BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Pusat perbelanjaan pada awalnya adalah suatu tempat yang berfungsi sebagai tempat perdagangan (tempat bertemunya penjual dan pembeli dalam melakukan transaksi) di bidang barang maupun jasa yang sifat kegiatannya untuk melayani umum dan lingkungan sekitarnya atau dapat juga diartikan sebagai tempat perdagangan eceran atau retail yang lokasinya digabung dalam satu bangunan atau komplek (www.petra.ac.id, 20 Oktober 2010). Pusat perbelanjaan tidak hanya sebagai tempat untuk membeli produk atau jasa tetapi dapat juga sebagai tempat untuk melihat-lihat, tempat bersenang-senang, tempat rekreasi, tempat yang dapat menimbulkan rangsangan yang mendorong orang untuk membeli, tempat bersantai dan bersosialisasi. Kegiatan berbelanja merupakan aktivitas manusia sehari-hari untuk memenuhi kebutuhan hidupnya dan hampir setiap manusia dalam masyarakat melakukannya. Di pasar tradisional kegiatan yang dilakukan hanya sekedar transaksi jual beli barang saja, namun tidak memperhatikan keamanan dan kenyamanan pengunjung sehingga kegiatan berbelanja di pasar-pasar tradisional membuat konsumen merasa jenuh dan bosan. Pusat perbelanjaan juga mengalami perkembangan sejalan dengan kemajuan di bidang teknologi. Pusat perbelanjaan saat ini telah berevolusi dari asalnya sebagai pusat konsumsi beralih menjadi aspirasi dan gaya hidup konsumen,
bukan hanya sebatas tempat untuk melakukan pembelian produk saja, akan tetapi telah berubah fungsi menjadi tempat rekreasi yang menarik, menyenangkan, aman, nyaman, dan dapat dipercaya (Neo & Wing, 2005:143). Pusat perbelanjaan di Medan telah mengalami kemajuan yang pesat seiring dengan berkembangnya Kota Medan menjadi kota metropolis. Tabel 1.1 menunjukkan beberapa pusat perbelanjaan yang berdiri di Medan tahun 2004-2010: Tabel 1.1 Beberapa Pusat Perbelanjaan yang Berdiri di Medan Tahun 2004-2010 No. Nama Alamat Kecamatan Tahun Berdiri 1 Sun Plaza Jl. K.H. Zainul Arifin Medan Kota 2004 2 Palladium Plaza Jl. Kapt. Maulana Lubis Medan Barat 2005 3 Medan Fair Plaza Jl. Gatot Subroto Medan Petisah 2005 4 Yang Lim Plaza Jl. Emas Medan Area 2007 5 Cambridge City Square Jl. S. Parman Medan Kota 2009 6 Carrefour Padang Bulan Jl. Jamin Ginting Medan Selayang 2010 Sumber: www.wikipedia.org, diakses tanggal 20 Oktober 2010 (oleh peneliti) Perkembangan Kota Medan tidak hanya dari segi infrastruktur saja, akan tetapi juga dalam kehidupan ekonomi masyarakat. Pendapatan masyarakat Medan yang semakin meningkat menyebabkan tingkat konsumsi masyarakat juga meningkat, terutama dengan adanya perubahan gaya hidup masyarakat yang cenderung menyukai menghabiskan uang untuk belanja, mencari hiburan atau hanya kumpul-kumpul di suatu mal. Salah satu pusat perbelanjaan yang sedang berkembang di Medan adalah Sun Plaza. Sun Plaza termasuk ke dalam jenis pusat perbelanjaan berdasarkan konfigurasi bangunan yaitu mal. Mal merupakan daerah
bagi pejalan kaki yang terletak di antara bangunan linier yang berhadapan dan menjadi daerah bagi pejalan kaki untuk hilir mudik saat berbelanja. Seseorang yang datang berkunjung ke suatu tempat tentu punya alasan tertentu, tak terkecuali dengan orang-orang yang berkunjung pada pusat perbelanjaan. Adapun alasan seseorang melakukan kunjungan tersebut, tentu erat kaitannya dengan nilai manfaat dari kunjungan tersebut yang akhirnya akan menentukan kepuasan seseorang itu dengan hasil kunjungannya. Menurut Tjiptono (2005:45), setiap orang yang mendatangi sebuah pusat perbelanjaan tidak selalu bertujuan membeli barang atau jasa. Kadangkala, ia hanya sekadar ingin melihat-lihat atau melakukan window shopping dengan dilandasi salah satu atau beberapa dari motivasi-motivasi berikut: 1. Berekreasi dan mengisi waktu senggang. 2. Bersosialisasi dengan orang lain, baik dengan kenalan maupun orang yang belum dikenal (misalnya wiraniaga dan konsumen lain). 3. Mendapatkan status sosial tertentu. 4. Melakukan self-gratification, yaitu menghibur diri sendiri atau memperlakukan diri sendiri secara khusus. 5. Mencari informasi mengenai hal-hal baru dan trend-trend baru di pasar, khususnya bagi para pecinta buku, musik, film, perangkat lunak, peralatan elektronik, fashion, dan otomotif. Kehadiran dan pertumbuhan pesat pusat perbelanjaan telah menawarkan kenyamanan, kemudahan, kecepatan dan layanan. Dalam konteks seperti ini pemasar tidak lagi mampu mempertahankan keunggulan bersaing dengan sematamata mengandalkan ancangan konvensional dengan menawarkan beraneka
macam produk/jasa, harga murah, dan jam operasi lebih lama. Aspek hiburan mulai banyak diimplementasikan sebagai alat bersaing utama. Sehubungan dengan pentingnya aspek hiburan berbagai upaya telah dilakukan untuk memahami motif-motif hedonis yang mendorong konsumen untuk berbelanja. Secara sederhana, konsumsi hedonis didefinisikan sebagai komponen perilaku yang berkaitan dengan aspek-aspek multisensori, fantasi, dan emosi dalam proses konsumsi. Dalam tipe konsumsi seperti ini, konsumen lebih mengutamakan pengalaman menyenangkan, fantasi, hiburan, dan sensory stimulation yang didapatkan dari menggunakan produk atau jasa yang dibeli. Studi eksploratoris kualitatif dan kuantitaif yang dilakukan Arnold dan Reynolds (2003:77-95) mengidentifikasi enam factor motivasi berbelanja hedonis berikut: 1. Adventure shopping, yaitu berbelanja untuk stimulasi, petualangan, dan merasa berada di dunia lain. 2. Social shopping, yaitu berbelanja untuk menikmati kebersamaan dengan teman dan keluarga, bersosialisasi selagi berbelanja dan berinteraksi dengan orang lain. 3. Gratification shopping, yaitu berbelanja untuk menghilangkan stress, mood negatif dan berbelanja sebagai perilaku khusus bagi diri sendiri. 4. Idea shopping, yaitu berbelanja dalam rangka mengikuti tren dan fashion baru atau untuk melihat produk dan inovasi baru.
5. Role shopping, yaitu kesenangan yang didapatkan lewat berbelanja untuk orang lain, termasuk di dalamnya perasaan senamg ketika menemukan hadiah terbaik untuk orang lain. 6. Value shopping, yaitu berbelanja untuk mendapatkan diskon dan harga khusus. Pengertian perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide (Mowen, 2002:6). Perusahaan mengalami kesulitan dalam memonitor dan menganalisis perilaku konsumen secara tepat, mengingat banyaknya faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dan adanya perbedaan perilaku untuk masing-masing konsumen (www.e-iman.uni.cc, 22 Juli 2010). Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis (Kotler dan Armstrong, 2004:200). Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi keputusan berkunjung konsumen. Berdasarkan uraian tersebut ada 2 variabel yang dianggap paling mempengaruhi keputusan berkunjung pada Sun Plaza Medan yaitu faktor budaya dan psikologis. Faktor budaya merupakan serangkaian nilai, gaya hidup, pengakuan sosial dan perilaku dasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan lingkungan (Kotler dan Armstrong, 2004 : 200). Faktor budaya mempunyai pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Pemasar perlu
memahami peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli. Setiap konsumen dikendalikan oleh berbagai sistem nilai dan norma budaya yang berlaku pada suatu daerah. Secara sederhana budaya dapat diartikan sebagai hasil hasil kreativitas manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat (Mangkunegara, 2005:39). Budaya juga menjadi acuan, tata cara, pola hidup, serta pranata sosial masyarakat. Pemasar selalu berusaha mengenali pergeseran budaya untuk menemukan produk baru yang diinginkan, misalnya pergeseran budaya ke semakin meningkatnya kesadaran akan kesehatan dan kebugaran telah membuka peluang besar bagi industri perlengkapan dan pakaian olahraga, makanan alami dan rendah lemak, serta jasa kesehatan dan kebugaran. Berdasarkan pemahaman tersebut maka kehadiran mal telah menciptakan berbagai budaya baru lengkap dengan ritual-ritualnya dan sering kali menawarkan berbagai kenikmatan yang secara tidak langsung telah menjadi acuan, tata cara, pola hidup, serta pranata sosial yang telah mengikat warga kota. Sama halnya seperti sebuah keraton sebagai simbol budaya daerah, mal bahkan mampu menjadi ikon dan simbol budaya baru bagi sebuah wilayah kota dimana di dalamnya mengandung banyak ritual yang memberikan warga kota beragam pilihan untuk memenuhi kebutuhan hidupnya hingga menciptakan gaya hidup (life style) yang baru. Ini juga berarti mal telah menjadi kebutuhan baru yang harus dipenuhi. Pemerintah kota berlomba-lomba membangun mal walaupun harus mengorbankan ruang publik dan menghilangkan budaya lama yang hidup ditengah-tengah warga
demi sebuah budaya baru, yang dianggap lebih praktis, hemat waktu (instant), dan memberikan banyak pilihan serta kebebasan (www.mantonia.multiply.com, 30 Juli 2010). Bangunan mal yang berlantai banyak, lengkap dengan pendingin ruangan di dalamnya, tanpa disadari telah membawa sebuah realisme baru sebagai tempat berkumpulnya dan beraktivitasnya warga kota sepanjang hari. Mal telah menciptakan kebanggaan dan gengsi tersendiri bagi pengunjungnya, terutama bagi anak muda. Mereka akan dianggap kampungan jika tidak pernah atau jarang ke mal untuk mengikuti perkembangan yang terjadi di mal. Mal telah menjadi budaya warga kota, khususnya anak muda untuk menghindari stereotip kampungan. Teori ilmu budaya menyatakan bahwa kelahiran budaya baru akan dengan sendirinya menghilangkan budaya lama, maka mal pun telah menjadi budaya yang secara tak langsung telah menghilangkan budaya-budaya yang telah ada sebelumnya. Misalnya, ritual belanja di pasar tradisional, ritual dalam pertemuan ruang rapat kantor, ritual berolahraga di lapangan olah raga, dan ritual lainnya. Budaya lama dikemas dalam ritual baru yang berbeda, misalnya kartu kredit menggantikan alat pembayaran di mal, treadmill dan bike station di gym dalam mal menggantikan jalur jogging dan bersepeda, dan kafe-kafe telah menggeser ruang-ruang rapat. Mal telah menjadi pilihan baru dalam memenuhi kebutuhan hidup warga kota saat ini. Semuanya ada di mal mulai dari kebutuhan primer, sekunder, bahkan yang tersier sekalipun tersedia. Fenomena ini pula yang secara tidak langsung membuat mal menjadi tempat favorit warga kota.
Perkembangan lebih lanjut adalah kecenderungan menjadikan pusat-pusat perbelanjaan sebagai pusat hiburan. Biasanya konsep hiburan ini adalah one stop entertainment (hiburan terpadu), yaitu tempat dimana warga kota bisa mendapatkan berbagai macam hiburan tanpa harus berpindah tempat ke mal lainnya. Untuk melengkapi fungsi ini biasanya pusat hiburan tersebut dipenuhi oleh berbagai restoran baik internasional, nasional, maupun lokal, kafe-kafe yang banyak digemari anak muda, wahana bermain anak, sarana olahraga, sampai toko buku. Dengan menyatukan semua hal tersebut di satu tempat yang sebelumnya terpisah dan memiliki tempatnya masing-masing, maka pusat perbelanjaan dapat dilihat sebagai salah satu bentuk budaya post-modern yang holistik dan cenderung membongkar sistem organisasi dan tantangan sehingga berbagai fungsi yang ada di pusat perbelanjaan tidak lagi diperlakukan secara terpisah-pisah, namun disandingkan satu dengan yang lainnya, meskipun persandingan ini tidak memiliki hubungan yang jelas. Misalnya, toko buku menjadi sebuah kafe sekaligus, atau salon dilengkapi dengan fungsi bar. Fungsi-fungsi tersebut sebelumnya berdiri sendiri-sendiri, namun dengan adanya konsep pusat hiburan ini maka semua fungsi berbaur menjadi satu. Belakangan konsep pusat perbelanjaan bukan lagi hanya memasukkan pusat hiburan di dalamnya, namun sudah menggabungkan kombinasi dari 3 fungsi yang lain, yaitu belanja-kerja-tinggal dalam satu atap. Mal sudah menjadi sebuah fungsi yang tidak lagi dapat dipisahkan dengan kedua fungsi yang lainnya. Dengan berbagai slogan hedonisme yang dipadu dengan berbagai alasan kepraktisan, gaya hidup modern, dan globalisasi, mal seakan telah membius dan
menghipnotis warga sehingga lupa akan kondisinya yang masih belum sembuh dari krisis dan bahkan menjadi semakin sakit akibat munculnya masalah-masalah baru terkait dengan konsumerisme dan disintegrasi sosial. Faktor psikologis adalah faktor paling mendasar dan merupakan proses kombinasi karakteristik seorang individu untuk menghasilkan proses keputusan berkunjung dan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir (Kotler dan Armstrong, 2004:215). Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. Faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian meliputi motivasi, persepsi, dan pembelajaran serta keyakinan dan sikap. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, ketidaknyamanan. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti rasa ingin dikenal, kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau kepemilikan. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif merupakan kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut (Kotler dan Armstrong, 2004:215). Motif seseorang berkunjung ke pusat perbelanjaan antara lain untuk belanja, bersosialisasi, dan melihat perkembangan baru.
Seseorang yang termotivasi itu siap untuk bertindak. Bagaimana tindakan orang itu terpengaruh oleh persepsinya mengenai situasi tersebut. Persepsi adalah proses menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia (Kotler dan Armstrong, 2004:218). Poin pentingnya adalah bahwa persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Dalam pemasaran, persepsi itu lebih penting dari realitas, karena persepsi itulah yang akan memengaruhi perilaku aktual konsumen. Persepsi seseorang terhadap suatu pusat perbelanjaan misalnya toko yang beragam, produk yang ditawarkan banyak, tersedia tempat hiburan, movie theater, ukuran mal luas, dekorasi menarik, dan lain-lain. Persepsi tersebut akan mempengaruhi keputusan untuk berkunjung. Ketika orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menunjukkan perubahan perilaku seseorang karena pengalaman (Kotler dan Armstrong, 2004:219). Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa sebagian besar perilaku manusia dipelajari. Pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara dorongan, stimulan, cues, tanggapan dan penguatan. Perilaku manusia di masa depan merupakan hasil dari bagaimana pendapat konsumen mengenai suatu pusat perbelanjaan daripada apa yang mereka pikirkan tentang produk atau jasa yang mereka beli. Juga beberapa peneliti berpendapat bahwa banyak tujuan kegiatan konsumsi adalah untuk memperoleh pengalaman, bukan hanya untuk kepuasan konsumsi barang tersebut. Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan sikap, yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan adalah
pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Orang memiliki sikap terhadap agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan hampir semua hal. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide (Kotler dan Armstrong, 2004:220). Seseorang yang datang berkunjung ke tempat lain tentu punya alasan tertentu, tak terkecuali dengan orang-orang yang berkunjung pada pusat perbelanjaan. Adapun alasan seseorang melakukan kunjungan tersebut, tentu erat kaitannya dengan nilai manfaat dari kunjungan tersebut yang akhirnya akan menentukan kepuasan seseorang itu dengan hasil kunjungannya. Berdasarkan uraian tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh Faktor Budaya dan Psikologis Terhadap Keputusan Berkunjung Pada Sun Plaza Medan. B. Perumusan Masalah Suatu masalah dapat timbul dikarenakan adanya hambatan, rintangan ataupun tantangan sehingga dapat menyebabkan terjadinya penyimpangan ataupun kegagalan dalam mencapai suatu tujuan. Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan sebelumnya, penulis membuat rumusan masalah sebagai berikut: 1. Apakah faktor budaya berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berkunjung pada Sun Plaza Medan?
2. Apakah faktor psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berkunjung pada Sun Plaza Medan? C. Kerangka Konseptual Kerangka konseptual dan kerangka berpikir merupakan gambaran tentang hubungan antara variabel yang akan diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan (Sugiyono, 2008 : 49). Pengertian perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide (Mowen, 2002 : 6). Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor budaya, sosial, pribadi, psikologis (Kotler dan Armstrong, 2005:200). Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi keputusan berkunjung konsumen. Di dalam penelitian ini ada 2 variabel yang dianggap peneliti paling mempengaruhi keputusan berkunjung pada Sun Plaza Medan yaitu faktor budaya dan psikologis. Faktor budaya merupakan serangkaian nilai, gaya hidup, pengakuan sosial dan perilaku dasar yang dipelajari anggota masyarakat dari keluarga dan lingkungan (Kotler dan Armstrong, 2004 : 200). Faktor budaya mempunyai pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Pemasar perlu memahami peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli.
Faktor psikologis adalah faktor paling mendasar dan merupakan proses kombinasi karakteristik seorang individu untuk menghasilkan proses keputusan berkunjung dan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir (Kotler dan Armstrong, 2004:215). Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. Faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian meliputi motivasi, persepsi, dan pembelajaran serta keyakinan dan sikap. Seseorang yang datang berkunjung ke tempat lain tentu punya alasan tertentu, tak terkecuali dengan orang-orang yang berkunjung pada pusat perbelanjaan. Adapun alasan seseorang melakukan kunjungan tersebut, tentu erat kaitannya dengan nilai manfaat dari kunjungan tersebut yang akhirnya akan menentukan kepuasan seseorang itu dengan hasil kunjungannya. Berdasarkan uraian di atas dapat diketahui bahwa budaya dan psikologis mempengaruhi keputusan berkunjung yang dapat digambarkan pada sebuah kerangka konseptual pada Gambar 1.1. D. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2008 : 93). Dikatakan sementara karena
Budaya (X 1 ) Keputusan Berkunjung (Y) Psikologis (X 2 ) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber : Kotler dan Armstrong, 2004:201 (diolah) jawaban yang diberikan baru didasarkan fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Berdasarkan perumusan masalah yang diuraikan pada rumusan masalah, maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut: 1. Faktor budaya berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berkunjung pada Sun Plaza Medan. 2. Faktor psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan berkunjung pada Sun Plaza Medan. E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian a. Mengetahui dan menganalisis pengaruh budaya terhadap keputusan berkunjung pada Sun Plaza Medan. b. Mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor psikologis terhadap keputusan berkunjung pada Sun Plaza Medan.
2. Manfaat Penelitian a. Bagi peneliti sendiri penelitian ini bermanfaat untuk memperluas wawasan dalam bidang yang diteliti dan memperdalam pengetahuan khususnya dalam riset pasar. b. Bagi perusahaan dapat memberi masukan dan informasi bagi pihak manajemen Sun Plaza Medan untuk semakin meningkatkan kinerjanya agar dapat melayani pelanggan dengan lebih baik. c. Bagi peneliti lainnya dapat bermanfaat sebagai bahan referensi bagi yang ingin melakukan penelitian lanjutan tentang objek yang sama di masa yang akan datang. F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Batasan operasional dalam penelitian ini adalah: a. Variabel Bebas (X) terdiri dari budaya (X 1 ) dan psikologis (X 2 ). b. Variabel Terikat (Y) adalah keputusan berkunjung pada Sun Plaza Medan. 2. Definisi Operasional Variabel Variabel yang akan diteliti pada penelitian ini adalah: a. Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat (Sugiyono, 2008 : 59). Adapun yang menjadi variabel bebas adalah:
1) Budaya (X 1 ), merupakan serangkaian nilai, gaya hidup, pengakuan sosial dan perilaku dasar yang dipelajari oleh pengunjung dari keluarga dan lingkungan. Indikator dari variabel tersebut terdiri dari: a. Nilai b. Gaya hidup c. Pengakuan sosial 2) Psikologis (X 4 ) adalah faktor paling mendasar dan merupakan proses kombinasi karakteristik pengunjung untuk menghasilkan proses keputusan berkunjung dan pembelian. Indikatornya terdiri dari: a. Motivasi b. Persepsi c. Pembelajaran d. Keyakinan dan sikap b. Variabel terikat (Y) : keputusan berkunjung. Keputusan berkunjung adalah keinginan konsumen untuk berkunjung ke Sun Plaza Medan. Indikatornya terdiri dari: a. Mengambil keputusan untuk berkunjung b. Melakukan kunjungan berulang Tabel operasionalisasi variabel dapat dilihat pada Tabel 1.2.
Tabel 1.2 Operasionalisasi Variabel Variabel Budaya (X 1 ) Psikologis (X 2 ) Keputusan Berkunjung (Y) Definisi Operasional Variabel Merupakan serangkaian nilai, gaya hidup, pengakuan sosial dan perilaku dasar yang dipelajari oleh pengunjung dari keluarga dan lingkungan. Faktor paling mendasar dan merupakan proses kombinasi karakteristik pengunjung untuk menghasilkan proses keputusan berkunjung dan pembelian. Keinginan konsumen untuk berkunjung ke Sun Plaza Medan. Sumber : Kotler dan Armstrong, 2004:201 (diolah) Indikator 1. Nilai 2. Gaya hidup 3. Pengakuan sosial 1. Motivasi. 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Keyakinan dan sikap 1. Mengambil keputusan untuk berkunjung 2. Melakukan kunjungan berulang Skala Pengukuran Likert Likert Likert 3. Skala Pengukuran Variabel Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian adalah dengan menggunakan Skala Likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberikan skor (Sugiyono, 2008:132). Skala Likert menggunakan lima tingkatan yaitu sebagai berikut:
Tabel 1.3 Instrumen Skala Likert No. Skala Skor 1 Sangat Setuju (SS) 5 2 Setuju (S) 4 3 Kurang Setuju (KS) 3 4 Tidak Setuju (TS) 2 5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono (2008:132) 4. Tempat dan waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Sun Plaza Medan yang berlokasi di Jl. K.H. Zainul Arifin No.7 Medan. Waktu penelitian ini mulai dilakukan sejak Juni 2010 November 2010. 5. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subyek/obyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2008:389). Populasi dalam penelitian ini adalah pengunjung Sun Plaza Medan yang pernah melakukan kunjungan minimal 2 kali dan telah berumur 17 tahun karena usia tersebut dianggap peneliti cukup matang dalam proses berpikir untuk memberikan responnya terhadap penelitian ini yang jumlahnya tidak diketahui atau tidak teridentifikasi (unidentified).
b. Sampel Sampel adalah bagian dari populasi yang akan diteliti dan yang dianggap dapat menggambarkan populasinya. Rancangan pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan rancangan sampel nonprobabilitas dengan teknik pengambilan sampel aksidental, dimana teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dan memiliki kriteria yang sesuai maka akan dijadikan sebagai sampel penelitian. Menurut Supramono dan Haryanto (2003:63) alternatif formula yang digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit untuk diketahui (unidentified) adalah sebagai berikut: n = (Z α) 2 (p) (q) d 2 Keterangan: n Zα = jumlah sampel = Z tabel dengan tingkat signifikansi tertentu Bila α = 0,05 Z = 1,96 Bila α = 0,01 Z = 1,67 p q = proporsi populasi yang diharapkan melalui karakteristik tertentu = (1-p) proporsi populasi yang diharapkan tidak memiliki karakteristik tertentu d = tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi Hasil riset awal terhadap 30 pengunjung Sun Plaza diketahui 28 orang telah berkunjung sebanyak minimal 2 kali dan telah berusia 17 tahun. Pada
penelitian ini, sampel diambil dengan menggunakan metode Purposive Sampling yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu (Sugiyono, 2008:392). Penetapan jumlah sampel dengan tingkat signifikan 5% dan tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi sebesar 5% adalah sebagai berikut: n = = 100,03 (1,96) 2 (0,93)(0,07) (0,05) 2 Berdasarkan uraian diatas maka jumlah responden yang akan dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah 101 orang. 6. Jenis dan Sumber Data Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data, yaitu data primer dan data sekunder. a. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan (questionnaire) kepada pengunjung Sun Plaza yang terpilih sebagai sampel penelitian. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut. Data ini diperoleh melalui studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, jurnal, majalah, dan internet yang dapat menjadi referensi bagi penelitian ini. Data sekunder yang dicari seperti data jumlah pusat perbelanjaan.
7. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan beberapa teknik antara lain: a. Daftar pertanyaan (questionnaire) Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara peneliti menyediakan daftar pertanyaan yang akan diisi oleh responden yang menjadi sampel penelitian. b. Studi Dokumentasi Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan mengumpulkan data melalui buku-buku, dokumen, internet dan literatur yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. 8. Uji Instrumen Penelitian a. Uji Validitas Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Menguji validitas alat ukur, terlebih dahulu dicari harga korelasi antara bagian-bagian dari alat ukur secara keseluruhan dengan cara mengkorelasikan setiap butir alat ukur dengan skor total yang merupakan jumlah setiap skor butir, dengan rumus Pearson Product Moment dengan bantuan program SPSS 16.0 for windows. Responden yang digunakan dalam uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini akan dilakukan pada 30 orang Mahasiswa Ekonomi Program S-1 Manajemen USU yang tidak menjadi sampel dalam penelitian. Nilai corrected item total correlation adalah 0,361 untuk 30 responden, yang dapat dilihat pada Tabel r Product Moment (Situmorang, dkk, 2010:68).
Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan tersebut valid Jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid b. Uji Reliabilitas Menurut Situmorang, dkk (2010:72), reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliabel. Reliabilitas diukur dari koefisen korelasi antara percobaan pertama dengan yang berikutnya. Koefisien korelasi positif dan signifikan maka instrumen tersebut dinyatakan reliabel. Penelitian ini akan menggunakan bantuan program SPSS 16.0 for windows. Menurut Ghozali (2008:58), suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach s alpha lebih besar dari 0,80. Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut: Jika r alpha positif atau > r tabel maka pertanyaan reliabel Jika r alpha negatif atau < r tabel maka pertanyaan tidak reliabel 9. Metode Analisis Data Metode analisis data merupakan cara atau teknik dalam mengkaji data yang terkumpul dalam hubungannya dengan hipotesis. Sesuai dengan masalah dan rangkaian hipotesa, metode analisis yang digunakan untuk membuktikan kebenaran yang dimaksud adalah:
a. Metode Analisis Deskriptif Metode analisis deskriptif yaitu metode dengan cara mengumpulkan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas mengenai pengumpulan data dan dapat diketahui gambaran umum objek yang diteliti. b. Uji Asumsi Klasik Syarat asumsi klasik yang harus dipenuhi model regresi berganda sebelum data tersebut dianalisis adalah sebagai berikut: 1) Uji Normalitas Uji Normalitas bertujuan untuk mengetahui suatu distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data dengan bentuk lonceng dan distribusi data tersebut tidak menceng ke kiri atau menceng ke kanan. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan Pendekatan Grafik dan Pendekatan Kolmogorv Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% (0,05) maka jika nilai Asymp.Sig. (2 tailed) di atas nilai signifikan 5% (0.05) artinya variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, dkk, 2010: 91). 2) Uji Heteroskedastisitas Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah sebuah grup dalam model regresi terdapat ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lainnya. Probabilitas signifikan di atas tingkat kepercayaan 5% (0,05) dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas (Situmorang, dkk, 2010:98).