BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Bank dan Tujuan Pemasaran Bank 2.1.1 Pengertian Bank Pengertian bank secara sederhana dalam Kasmir (2000:11) adalah menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkannya kembali dana tersebut ke masyarakat serta memberikan jasa bank lainnya. Menurut Undang-undang negara RI nomor 10 tahun 1998 tanggal 10 November 1998 tentang perbankan : Bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Kasmir (2005:63) menyatakan pemasaran bank adalah suatu proses untuk mendapatkan dan mempertukarkan produk atau jasa bank yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara memberikan kepuasan. Dari definisi ini beberapa pengertian yang perlu diketahui adalah sebagai berikut : 1. Produk bank adalah jasa yang ditawarkan kepada nasabah untuk mendapatkan perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah. 2. Permintaan adalah suatu keinginan manusia yang didukung oleh daya belinya. Artinya, permintaan akan terjadi apabila konsumen memiliki sejumlah dana atau barang pengganti untuk memperoleh barang yang lain. Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh suatu barang yang
diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya. 3. Pasar adalah himpunan nasabah (pembeli nyata dan pembeli potensial) atas suatu produk, baik barang maupun jasa. Pasar dapat diartikan pula sebagai tempat penjual dan pembeli melakukan transaksi. 4. Kebutuhan nasabah bank adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam diri seseorang. 5. Keinginan nasabah bank adalah merupakan kebutuhan yang dibentuk oleh kultur dan kepribadian individu. 2.1.2 Tujuan Pemasaran Bank Kasmir (2005:66) menyatakan bahwa tujuan pemasaran bank secara umum adalah untuk : 1. Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang. 2. Memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagi pelayanan yang diinginkan nasabah. 3. Memaksimumkan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan berbagai jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan pula. 4. Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien.
2.2 Pengertian Kepuasan Pelanggan (customer satisfaction) Kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk terhadap ekspektasi mereka (Kotler&Keller, 2009:138). Supranto (2001:5) mendefinisikan bahwa kepuasan pelanggan adalah apabila konsumen mendapat apa yang mereka inginkan sesuai dengan kebutuhan mereka. Menurut Sheth & Mittal dalam Tjiptono (2005), mengelompokkan pelanggan kedalam 3 kategori, yaitu : 1. User adalah orang yang secara aktual mengonsumsi atau menggunakan produk atau menerima manfaat dari jasa yang dibeli. 2. Buyer adalah orang yang berpartisipasi dalam pengadaan produk. 3. Payer adalah orang yang mendanai atau membiayai pembelian produk. Tipe nilai pelanggan dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Performance value adalah kualitas hasil fisik dari penggunaan suatu produk atau jasa. Dengan kata lain, tipe nilai ini mencerminkan kemampuan produk/jasa melaksanakan fungsi fisik utamanya secara konsisten. 2. Social value adalah manfaat produk/jasa yang bertujuan untuk memuaskan keinginan seseorang dalam mendapatkan pengakuan atau kebanggaan sosial. 3. Emotional value adalah kesenangan dan kepuasan emosional yang didapatkan user dari produk/jasa.
4. Price value adalah harga yang fair dan biaya-biaya financial lainnya yang berkaitan dengan upaya mendapatkan produk/jasa. 5. Credit value adalah berupa situasi terbebas dari keharusan membayar kas pada saat pembelian atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai ini menawarkan kenyamanan berkenaan dengan pembayaran. 6. Financing value adalah penawaran syarat dan finansial skedul pembayaran yang lebih longgar dan terjangkau. Credit value lebih menekankan pada aspek keterjangkauan. 7. Service value adalah berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan dengan pembelian produk/jasa. 8. Convinience value adalah berupa penghematan waktu dan usaha yang dibutuhkan untuk memperoleh produk/jasa. 9. Personalization value, yang meliputi : menerima produk/jasa disesuaikan dengan kondisi pelanggan dan memberikan pengalaman positif dari pelanggan. 2.3 Loyalitas Pelanggan (nasabah) Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten (Sheth & Mittal dalam Tjiptono, 2005). Menurut Griffin (2003:31), loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli, nasabah yang loyal adalah orang yang :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur 2. Membeli antar lini produk atau jasa 3. Merefrensikan kepada orang lain 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. 2.4 Penelitian Terdahulu Palilati (2006) melakukan penelitian terhadap 1364 nasabah bank di Sulawesi Selatan. Judul penelitiannya adalah, Pengaruh Nilai Pelanggan, Kepuasan terhadap Loyalitas Nasabah Perbankan di Sulawesi Selatan. Penelitian ini menganalisis pola hubungan antara variabel nilai dari kinerja atribut produk, tingkat kepuasan dengan loyalitas nasabah perbankan di Sulawesi Selatan. Hasil penelitian menunjukkan adanya hubungan yang signifikan dan positif antara nilai dengan loyalitas nasabah. Sebagai akibat dari adanya ketidakpuasan atas kinerja atribut jasa tabungan yang dirasakan nasabah, maka loyalitas nasabah menjadi berkurang. Teguh (2009) melakukan penelitian tentang Pengaruh Nilai Pelanggan (Customer Value) Terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan PT. Bank Mandiri (PERSERO) Tbk. Cabang Medan Tiara. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh nilai pelanggan (Customer value) yang terdiri dari nilai kinerja produk, nilai pelayanan, dan nilai emosional terhadap loyalitas nasabah tabungan PT.Bank Mandiri Cabang Medan Tiara. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai pelanggan (Customer Value) yang terdiri dari nilai kinerja produk, nilai pelayanan, dan nilai emosional berpengaruh positif
dan signifikan terhadap loyalitas nasabah tabungan PT. Bank Mandiri Cabang Medan Tiara. 2.5 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan antara satu teori dengan teori lainnya, sehingga masalah yang diteliti menjadi jelas penelitiannya (Ginting &Situmorang, 2008:97). Menurut Kotler&Keller (2009:138), kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk terhadap ekspektasi mereka. Menurut Palilati (2006), Persepsi tentang nilai pelanggan yang didapat dari atribut kinerja produk (tabungan) yang terdiri dari kinerja produk (manfaat dari tingkat suku bunga, manfaat dari fungsi alat transaksi, fungsi pemindahbukuan dan multi guna tabungan), nilai pelayanan (kecepatan dalam pelayanan, professional staf, hubungan interaktif, keramahan dalam informasi, hadiah) dan citra perusahaan. Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten (Sheth & Mittal dalam Tjiptono, 2004). Pembelian ulang bisa merupakan hasil dominasi pasar oleh suatu perusahaan yang berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia. Hubungan antara atribut produk & pelayanan terhadap loyalitas, adalah dimana pemikiran Anderson & Mittal dalam Lupiyoadi & Hamdani (2006:193), bahwa dengan meningkatkan kualitas atribut produk dan pelayanan, maka
kepuasan pelanggan juga akan meningkat. Dengan meningkatnya kepuasan pelanggan maka diharapkan pelanggan yang bertahan/loyal juga akan semakin meningkat. Hubungan antara nilai pelanggan dan loyalitas diungkapkan pula oleh Barnes dalam Hurryanti (2005:125), menurutnya pelanggan yang memiliki loyalitas merasakan adanya ikatan emosional dengan perusahaan. Ikatan emosional inilah yang membuat pelanggan menjadi loyal dan mendorong mereka untuk terus melakukan pembelian terhadap produk perusahaan serta memberikan rekomendasi. Berdasarkan pembahasan di atas, maka penulis secara skematis menetapkan kerangka konseptualnya adalah sebagai berikut : Nilai kinerja produk (X1) P 1 1 P 5 nilai pelayanan (X2) P 7 P 6 P 2 kepuasan pelanggan (Y) P 4 Loyalitas Pelanggan (Z) 2 nilai emosional (X3) P 3 Sumber : Palilati (2006), Lupiyoadi & Hamdani (2006), diolah Gambar 2.1 Kerangka konseptual penelitian
2.6 Hipotesis Penelitian Hipotesis adalah kesimpulan yang diperoleh dari penyusunan kerangka pikiran, berupa proposisi deduksi (Ginting & Situmorang, 2008:99). Berdasarkan latar belakang masalah, maka perumusan masalah yang ditetapkan sebagai hipotesis penelitian ini adalah : 1. Variabel nilai kinerja produk, variabel nilai pelayanan, variabel nilai emosional, berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan PT. Bank Bukopin cabang Medan 2. Variabel nilai kinerja produk, variabel nilai pelayanan, variabel nilai emosional, dan variabel kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah PT. Bank Bukopin cabang Medan.