II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Pengertian Pemasaran Konsep Pemasaran

Transkripsi

1 6 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial yang dilakukan oleh seseorang atau kelompok untuk memperoleh apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2004). Menurut Assauri (2004), pemasaran sebagai kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran Konsep Pemasaran Pada kenyataannya sering ditemui adanya perbedaan kepentingan antara perusahaan dengan pelanggannya. Oleh karena itu suatu perusahaan perlu mengetahui falsafah baru yang disebut konsep pemasaran. Konsep pemasaran adalah suatu falsafah manajemen dalam bidang pemasaran yang berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan konsumen dengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan organisasi dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan (Assauri, 2004). Konsep pemasaran bersandar pada empat pilar yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan kemampuan menghasilkan laba (Kotler, 2002), yang intinya: 1. Segala perencanaan dan kegiatan perusahaan harus disesuaikan dengan pasar sasaran. 2. Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan harus menjadi fokus perusahaan dalam mempertahankan loyalitas pelanggan. 3. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan diintegrasikan, rapi dan terpadu.

2 7 4. Keuntungan melalui kepuasan pelanggan harus menjadi tujuan perusahaan demi kelangsungan hidupnya Jasa Pengertian Jasa Menurut Stanton dalam Alma (2002), jasa adalah sesuatu yang dapat diidentikan secara terpisah, tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak. Sedangkan menurut Rangkuti (2008), jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Jasa menurut Kotler (2002) memiliki empat karakteristik utama yaitu intangible (tidak berwujud), inseparability (tidak terpisahkan), variability (bervariasi), perishability (mudah lenyap). Keempat karakteristik tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Tidak berwujud (Intangible) Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar ataupun dicium sebelum dibeli. Untuk dapat mengetahui hasil dan bentuk dari jasa tersebut kita harus membeli jasa yang kita inginkan terlebih dahulu. Dalam mencari bukti suatu kualitas jasa yang diinginkan, seseorang akan melihat tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, simbol dan harganya. Tugas dari penyedia jasa adalah mengelola bukti tersebut untuk mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud. b. Tidak terpisahkan (Inseparability) Pada umumnya, jasa yang dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan dimana penyedia jasa juga merupakan bagian dari jasa tersebut, baik penyedia maupun konsumen akan mempengaruhi jasanya.

3 8 c. Bervariasi (Variability) Jasa tergantung kepada siapa yang menyediakan jasa tersebut, kapan dan dimana jasa tersebut diberikan. Biasanya pembeli jasa membicarakan dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa. d. Mudah lenyap (Perishability) Jasa tidak dapat disimpan, dijual lagi atau dikembalikan. Permintaan jasa sangat berfluktuasi, misalnya sebuah perusahaan transportasi harus memiliki lebih banyak kendaraan pada jam sibuk karena kebanyakan permintaan, namun hal tersebut bukan merupakan masalah apabila permintaan merata setiap hari Klasifikasi Jasa Menurut Kotler (2002), produk dan jasa dapat ditawarkan kepada pasar dengan berbagai klasifikasi sebagai berikut: a. Produk berwujud murni Penawaran yang hanya terdiri dari produk fisik, misalnya: sabun mandi, pasta gigi atau sabun cuci tanpa adanya jasa atau pelayanan lainnya yang menyertai produk tersebut. b. Produk berwujud disertai layanan Penawaran yang terdiri dari suatu produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa layanan untuk meningkatkan daya tarik pelanggannya dimana penjualannya tergantung kepada kualitas produk tersebut dan tersedianya pelayanan pelanggan, seperti: tersedianya ruang pameran, perbaikan dan pemeliharaan, operator dan sebagainya. c. Campuran Tawaran ini memberikan barang dan jasa dengan proporsi yang sama, misalnya pelanggan dapat menikmati makanan dan pelayanan yang ditawarkan secara bersamaan di restoran. d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan Tawaran yang terdiri dari jasa utama yang disertai jasa tambahan dan barang pendukung lainnya, misalnya bila pelanggan ingin naik

4 9 pesawat terbang. Hal ini berarti pelanggan telah membeli jasa transportasi dan pelanggan dapat menikmati pelayanan yang ditawarkan, seperti: makanan, minuman, majalah penerbangan selama perjalanan. Pelanggan harus naik pesawat terbang terlebih dahulu untuk menikmati produk yang ditawarkan selama perjalanan. e. Jasa murni Tawaran yang diberikan hanya berupa jasa, misalnya: menjaga bayi, memijat, psikoterapi dan sebagainya Kualitas Jasa Kualitas jasa adalah penyampaian jasa yang akan melebihi tingkat kepentingan pelanggan (Rangkuti, 2008). Terdapat sepuluh kriteria umum atau standar yang menentukan kualitas jasa, yaitu: 1. Reliability (keandalan) 2. Responsivesness (ketanggapan) 3. Competence (kemampuan) 4. Acces (mudah diperoleh) 5. Courtesy (keramahan) 6. Communication (komunikasi) 7. Credibility (dapat dipercaya) 8. Security (keamanan) 9. Understanding (memahami pelanggan) 10. Tangibles (berwujud) Dari kesepuluh dimensi tersebut, dapat disederhanakan menjadi lima dimensi, yaitu: 1. Reliability (keandalan) Kemampuan untuk melakukan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. 2. Responsiveness (ketanggapan) Kemampuan untuk membantu pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik.

5 10 3. Assurance (jaminan) Pengetahuan, kesopanan petugas dan sifatnya yang dapat dipercaya sehingga pelanggan terbebas dari resiko. 4. Emphaty (empati) Rasa peduli untuk memberikan perhatian secara individual kepada pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan dan mudah untuk dihubungi. 5. Tangibles (berwujud) Hal ini meliputi fasilitas fisik, perlengkapan karyawan dan sarana komunikasi Kepuasan Pelanggan Pengertian Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (2004), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul sebagai hasil dari perbandingan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkannya. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka pelanggan akan merasa tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan akan merasa puas dan jika kinerja melebihi harapan, pelanggan akan merasa sangat puas. Irawan (2004) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa yang telah memenuhi harapannya. Kepuasan pelanggan, selain dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, juga ditentukan oleh kualitas produk, harga, kualitas pelayanan (service quality), dan faktor-faktor yang bersifat situasional (emotional factor) Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Irawan (2004) mengemukakan bahwa terdapat lima komponen yang dapat mendorong kepuasan pelanggan, yaitu: 1. Kualitas produk Kualitas produk menyangkut lima elemen, yaitu performance, reliability, conformance, durability dan consistency. Konsumen

6 11 akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas pelayanan Pelanggan akan merasa puas apabila pelayanan yang baik yang sesuai dengan yang diharapkan. Dimensi kualitas pelayanan menurut konsep SerQual meliputi reliability, responsiveness, assurance, emphaty dan tangible. Dalam banyak hal, kualitas pelayanan mempunyai daya diferensiasi yang lebih kuat dibandingkan dengan kualitas produk. 3. Faktor emosional Kepuasan konsumen yang diperoleh pada saat menggunakan suatu produk yang berhubungan dengan gaya hidup. Kepuasan pelanggan didasari atas rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, dan sebagainya. 4. Harga Komponen harga sangat penting karena dinilai mampu memberikan kepuasan yang relatif besar. Harga yang murah akan memberikan kepuasan bagi pelanggan yang sensitif terhadap harga karena mereka akan mendapat value for money yang tinggi. 5. Kemudahan Komponen ini berhubungan dengan biaya untuk memperoleh produk atau jasa. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan Pengukuran Kepuasan Pelanggan Ada beberapa pendekatan umum yang biasa digunakan dalam pengukuran kepuasan pelanggan (Rangkuti, 2006): 1. Pendekatan tradisional, yaitu pelanggan diminta memberikan penilaian atas masing-masing indikator produk yang mereka nikmati, misalnya dengan memberikan rating dari sangat tidak puas sampai sangat puas.

7 12 2. Analisis secara deskriptif, yaitu dengan menggunakan analisis statistik secara deskriptif misalnya melalui perhitungan rata-rata, nilai distribusi serta standar deviasi. Analisis ini juga dapat dikembangkan dengan membandingkan hasil kepuasan antar waktu, sehingga kecenderungan perkembangannya dapat ditentukan. 3. Pendekatan secara terstruktur, yaitu pendekatan yang paling sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah satu teknik yang paling populer adalah semantic diferential dengan menggunakan scaling procedure. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan penilaian terhadap suatu produk. Penilaian ini juga dapat dilakukan dengan cara membandingkan satu produk atau fasilitas suatu produk atau fasilitas lainnya dengan syarat peubah yang diukur sama. 4. Importance and Performance Analysis, yaitu pendekatan dimana tingkat kepentingan pelanggan (customer expectation atau importance) diukur dalam kaitannya dengan apa yang seharusnya dikerjakan oleh perusahaan agar menghasilkan produk yang berkualitas baik. Dari berbagai persepsi tingkat kepentingan pelanggan maka dapat dirumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Selanjutnya peubah tersebut dapat dikaitkan dengan kenyataan (performance) yang dirasakan oleh pelanggan Bank Pengertian Bank Menurut Undang-Undang Republik Indonesia No. 10 Pasal 1 Tahun 1998, perbankan adalah segala sesuatu yang menyangkut tentang bank, mencakup kelembagaan, kegiatan usaha serta cara dan proses dalam melaksanakan kegiatan usahanya. Sedangkan bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Dari pengertian tersebut secara lebih luas

8 13 lagi bank juga dapat diartikan sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang keuangan (Kasmir, 2004). Berdasarkan fungsi utama bank yaitu sebagai penghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkannya kembali ke masyarakat, faktor kepercayaan menjadi faktor yang sangat diutamakan dalam menjalankan bisnis perbankan. Manajemen bank dihadapkan berbagai upaya untuk menjaga kepercayaan tersebut, sehingga dapat memperoleh simpati dari para calon nasabahnya Ruang Lingkup Kegiatan Bank Ruang lingkup kegiatan bank dikelompokkan menjadi tiga macam (Kasmir, 2004) yaitu: a. Menghimpun dana dari masyarakat (funding) Menghimpun dana adalah mengumpulkan atau mencari dana (uang) dengan cara membeli dari masyarakat luas dalam bentuk simpanan giro, tabungan dan deposito. Pembelian dana dari masyarakat ini dilakukan oleh bank dengan cara memasang berbagai strategi agar masyarakat mau menanamkan dananya. Bentuk-bentuk kegiatan menghimpun dana meliputi: 1. Simpanan giro (demand deposit) merupakan simpanan pada bank dimana penarikannya dapat dilakukan setiap saat dengan menggunakan cek atau bilyet giro. 2. Simpanan tabungan (saving deposit) merupakan simpanan pada bank yang penarikannya dapat dilakukan sesuai perjanjian antara bank dengan nasabah dan penarikannya dengan menggunakan slip penarikan, buku tabungan, kartu ATM atau sarana penarikan lainnya. 3. Simpanan deposit (time deposit) merupakan simpanan pada bank yang penarikannya sesuai jangka waktu (jatuh tempo) dan dapat ditarik dengan bilyet deposit atau sertifikat deposit. b. Menyalurkan dana ke masyarakat (lending) Menyalurkan dana adalah melemparkan kembali dana yang diperoleh lewat simpanan giro, tabungan dan deposito ke

9 14 masyarakat dalam bentuk pinjaman (kredit) bagi bank yang berdasarkan prinsip konvensional atau pembiayaan bagi bank yang berdasarkan prinsip syariah. Bentuk-bentuk kegiatan menyalurkan dana meliputi: 1. Kredit investasi yaitu kredit yang diberikan kepada para investor untuk investasi yang penggunaannya jangka panjang. 2. Kredit modal kerja yaitu kredit yang diberikan untuk membiayai kegiatan suatu usaha dan biasanya bersifat jangka pendek guna memperlancar transaksi perdagangan. 3. Kredit perdagangan yaitu kredit yang diberikan kepada para pedagang baik agen-agen maupun pengecer. 4. Kredit konsumtif yaitu kredit yang digunakan untuk dikonsumsi atau dipakai untuk keperluan pribadi. 5. Kredit produktif yaitu kredit yang digunakan unuk menghasilkan barang atau jasa. c. Memberikan jasa bank lainnya Jasa bank lainnya merupakan jasa pendukung atau pelengkap kegiatan perbankan. Jasa-jasa ini diberikan untuk mendukung kelancaran kegiatan menghimpun dan menyalurkan dana, baik yang berhubungan langsung dengan kegiatan simpanan dan kredit maupun tidak Iangsung. Bentuk-bentuk jasa bank lainnya meliputi: 1. Transfer (kiriman uang) merupakan jasa kiriman uang antar bank, baik antar bank yang sama maupun bank yang berbeda. Pengiriman uang dapat dilakukan untuk dalam kota, luar kota maupun luar negeri. 2. Inkaso (collection) merupakan jasa penagihan warkat antar bank yang berasal dari luar kota berupa cek, bilyet giro atau suratsurat berharga lainnya yang baik berasal dari warkat bank dalam negeri maupun luar negeri. 3. Kliring (clearing) merupakan jasa penarikan warkat (cek atau bilyet giro) yang berasal dari dalam satu kota, termasuk transfer dalam kota antar bank.

10 15 4. Letter of credit merupakan jasa yang diberikan dalam rangka mendukung kegiatan atau transaksi ekspor impor. 5. Bank garansi merupakan jaminan yang diberikan kepada nasabah dalam pembiayaan proyek tertentu. 6. Bank card merupakan jasa penerbitan kartu-kartu kredit yang dapat digunakan dalam berbagai transaksi dan penarikan uang tunai di ATM (Automatic Teller Machine) setiap hari. 7. Safe Deposit Box merupakan jasa penyimpanan dokumen, berupa surat-surat atau benda berharga Nasabah Nasabah adalah pihak yang menggunakan jasa bank, baik itu untuk keperluannya sendiri maupun sebagai perantara bagi keperluan pihak lain. Menurut Kasmir (2004), nasabah dibagi dalam tiga kelompok berikut: 1. Nasabah baru, artinya nasabah jenis ini baru pertama kali datang ke perusahaan perbankan, dengan tujuan sekedar untuk memperoleh informasi atau sudah melakukan transaksi. 2. Nasabah biasa (sekunder), artinya nasabah sudah pernah berhubungan dengan pihak bank, namun tidak rutin, jadi kedatangannya tidak untuk melakukan transaksi, namun frekuensi transaksi dan kedatangannya belum terlalu sering. 3. Nasabah utama (primer), artinya nasabah yang sudah sering berhubungan dengan pihak bank. Nasabah primer selalu menjadikan bank yang bersangkutan nomor satu dalam berhubungan. Nasabah ini sudah tidak dapat diragukan lagi loyalitasnya Penelitian Terdahulu Yang Relevan Situmorang (2006) melakukan penelitian mengenai analisis faktorfaktor kualitas pelayanan yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen restoran Mr. Celup s Bogor. Berdasarkan penilaian dengan menggunakan alat analisis Importance Performance Analysis (IPA) dihasilkan tingkat kesesuaian pada atribut mutu pelayanan yang paling rendah yaitu pada

11 16 atribut cepat dalam menanggapi keluhan sebesar 83,13 persen, sedangkan tingkat kesesuaian yang paling tinggi yaitu besar porsi makanan sebesar 100,92 persen. Berdasarkan hasil Customer Satsifaction Index (CSI) diketahui bahwa pelanggan puas terhadap kinerja yang diberikan restoran Mr. Celup s yaitu sebesar 75,2 persen. Berdasarkan hasil analisis faktor ditemukan 4 faktor yang membagi 20 atribut awal. Keempat faktor tersebut adalah faktor daya tarik restoran, faktor pelayanan, faktor produk dan faktor kemasan. Muchsen (2007) melakukan penelitian mengenai analisis tingkat kepuasan nasabah terhadap mutu pelayanan Bank Rakyat Indonesia (BRI) Cabang Pinrang, Sulawesi Selatan. Berdasarkan penilaian menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA), terdapat tiga atribut yang merupakan prioritas utama yang harus diperbaiki pihak BRI Pinrang. Tiga atribut tersebut adalah kecepatan pelayanan, penawaran suku bunga dan fasilitas kantor (kesediaan form/slip, kursi dan meja tulis). Berdasarkan hasil Customer Satisfaction Index (CSI), seluruh atribut pelayanan sudah memuaskan nasabah BRI Cabang Pinrang dengan kriteria puas (78,20%). Perbandingan dengan penelitian terdahulu, pada penelitian ini tidak hanya mengukur tingkat kepentingan dan tingkat kinerja pada setiap atribut dengan menggunakan analisis IPA dan CSI saja, tetapi menggunakan Analisis Faktor yang dapat mengetahui pengelompokan dari faktor-faktor yang terbentuk.