Iklan Pond s White Beauty melalui Media Televisi dan Perilaku Konsumen Studi Korelasional Tentang Pengaruh Iklan Pond s White Beauty melalui Media Televisi Terhadap Perilaku Konsumen di Kalangan Mahasiswi FISIP USU SKRIPSI Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik YUNI ARNITA 090904065 DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2013
HALAMAN PERNYATAAN ORISINILITAS Skripsi ini adalah karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika dikemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya bersedia diproses sesuai hukum yang berlaku. Nama: Yuni Arnita NIM : 090904065 Tanda Tangan : Tanggal : 20 September 2013
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI LEMBAR PERSETUJUAN Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh: Nama : Yuni Arnita NIM : 090904065 Departemen Judul : Ilmu Komunikasi : Iklan Pond s White Beauty melalui Media Televisi dan Perilaku Konsumen (Studi Korelasional tentang Pengaruh Iklan Pond s White Beauty melalui Media Televisi Terhadap Perilaku Konsumen di Kalangan Mahasiswi FISIP USU) Dosen Pembimbing Ketua Departemen Dra. Rusni, M.A Dra. Fatma Wardi Lubis, M.A NIP: 195108041985032001 NIP: 196208281987012001 Dekan FISIP USU Prof. Dr. Badaruddin, M.Si NIP: 196805251992031002
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS Sebagai civitas akademik, saya yang bertanda tangan di bawah ini : Nama : Yuni Arnita NIM : 090904065 Departemen Fakultas Universitas Jenis Karya : Ilmu Komunikasi : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik : Sumatera Utara : Skripsi Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Hak Bebas Royalti Non Ekslusif (Non- eksklusif Royalty- Free Right) atas karya ilmia saya yang berjudul: Iklan Pond s White Beauty melalui Media Televisi dan Perilaku Konsumen (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Iklan Pond s White Beauty Melalui Media Televisi Terhadap Perilaku Konsumen di Kalangan Mahasiswi FISIP USU) beserta perangkat yang ada. Dengan Hak Bebas Royalty Non Eksklusif ini berhak menyimpan, mengalih media/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya ini tanpa meminta izin dari saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di : Medan Pada tanggal : 20 September 2013 Yang Menyatakan Yuni Arnita
ABSTRAKSI Penelitian ini berjudul Iklan Pond s White Beauty Melalui Media Televisi dan Perilaku Konsumen (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Iklan Pond s White Beauty Melalui Media Televisi Terhadap Perilaku Konsumen di Kalangan Mahasiswi Program Strata 1 FISIP USU angkatan 2012). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan Pond s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi FISIP USU angkatan 2012. Adapun teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Komunikasi Massa, Komunikasi Pemasaran, Iklan, Iklan Televisi, AIDDA, dan Perilaku Konsumen. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah korelasional yang bertujuan untuk mengemukakan ada tidaknya hubungan, seberapa erat hubungan dan berarti tidaknya hubungan iklan Pond s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi FISIP USU. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi FISIP USU angkatan 2012 program S1 reguler yang berjumlah...orang. Untuk menentukan jumlah sampel digunakan teknik Stratified Proporsional Random Sampling, Purpossive Sampling, dan Accidental Sampling. Untuk menentukan responden yang berhak dijadikan sampel agar sampel dianggap representative maka penarikan sampel digunakan rumus teknik Stratified Proporsional Random Sampling. Teknik Purpossive Sampling yaitu pengambilan sampel disesuaikan dengan tujuan penelitian, dimana sampel yang digunakan sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu yang ditetapkan berdasarkan tujuan penelitian. Penarikan sampel tanpa sengaja atau accidental sampling merupakan teknik penarikan sampel secara kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila orang yang ditemui cocok sebagai narasumber data. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji hipotesis melalui rumus Spearman Rho, dengan menggunakan piranti lunak Statistical Product and System Solutions (SPSS) versi 16.0 dan skala Guildford. Berdasarkan hasil pencarian melalui SPSS versi 16.0, maka dapat nilai koefisien korelasi sebesar 0,699. Menurut skala Guilford, nilai 0,699 terletak antara 0,41-0,70 yaitu bermakna memiliki hubungan cukup berarti. Dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Ha diterima yaitu: terdapat hubungan antara iklan Pond s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi program Strata 1 FISIP USU angkatan 2012 dengan nilai koefisien korelasi sebesar 0,699. Untuk mengetahui besarnya pengaruh yang ditimbulkan oleh iklan Pond s White Beauty terhadap perilaku konsumen, dilakukan uji determinasi dan diperoleh hasilnya adalah 49%. Hal ini menunjukkan bahwa kekuatan pengaruh iklan Pond s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi program Strata 1 FISIP USU angkatan 2012 adalah 49% dan terdapat 51% faktor-faktor lain yang tidak diukur pada penelitian ini. Kata Kunci: Iklan Pond s White Beauty, Perilaku Konsumen.
KATA PENGANTAR Puji syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan rahmatnya, saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Sumatera Utara (USU). Saya menyadari bahwa, tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan skripsi ini, sangatlah sulit bagi saya menyelesaikan skripsi ini. Ucapan terima kasih yang paling utama saya sampaikan kepada Kedua orang tua saya yang tercinta Bapak Taroi Monga Satoinong dan Ibu Arlinis yang telah memberikan bantuan dukungan material, moral, dan doa sampai terselesaikannya skripsi saya ini. Dan saya mengucapkan terima kasih kepada: 1) Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 2) Ibu Dra. Fatma Wardi Lubis, M.A selaku ketua Departemen Ilmu komunikasi FISIP USU. 3) Ibu Dra. Dayana, M.Si selaku Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, yang telah membantu proses kelancaran dalam persetujuan pelaksanaan penelitian ini. 4) Ibu Dra. Rusni, MA selaku dosen pembimbing yang memberikan arahan, petunjuk, dan nasihat bagi penulis selama mengerjakan skripsi ini. 5) Bapak Prof. Suwardi Lubis M.Si selaku dosen wali yang telah memberikan nasehat-nasehat akademik yang berguna bagi penulis. 6) Seluruh staf pengajar/dosen-dosen di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, yang telah memberikan ilmu dan bimbingannya kepada penulis selama menempuh pendidikan. 7) Seluruh staf administrasi Ilmu Komunikasi pada khususnya dan FISIP USU pada umumnya yang telah mendidik, membimbing dan membantu penulis selama masa perkuliahan.
8) Kakak dan adik-adik penulis Sepri Anita, Derian Tamara, Ardi Fajri Toinong, Sri Ayunita, Raffi Meiza (keponakan) dan Bang Ainul Zikri (Kakak Ipar). 9) Kepada Tante Netty, Om Suardin, Tante Nita, dan Om Manoocher terimakasih atas bantuan dan kasih sayangnya selama penulis menjalankan kuliah. 10) Kepada Joko Pratama yang memberikan perhatian, kasih sayang dan dukungan serta semangat kepada penulis. 11) Sahabat sahabat penulis Faride, Kak Maya, Jesaya, Sikap, Dewi, Citra, Nuraini, Rani, Leni, Tika, Malina, Ayu, Avni, Shanty terimakasih untuk persahabatan yang indah. 12) Teman-teman seperjuangan menuntut ilmu di Departemen Ilmu Komunikasi angkatan 2009. 13) Dan kepada rekan-rekan mahasiswi FISIP USU angkatan 2012 yang telah bersedia membantu penulis dalam mengisi kuesioner. Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih atas bantuan yang telah diberikan oleh semua pihak. Harapan penulis semoga skripsi ini kelak dapat memberi seluas-luasnya manfaat dan jika terdapat kesalahan penulis memohon maaf serta menerima kritik dan saran yang bersifat membangun. Medan, 20 September 2013 Penulis, Yuni Arnita
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS... LEMBAR PERSETUJUAN... LEMBAR PENGESAHAN... KATA PENGANTAR... LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH... ABSTRAKSI... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... i ii iii iv v vii ix x xii xiii xiv BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Pembatasan Masalah... 7 1.3 Perumusan Masalah... 7 1.4 Tujuan Penelitian... 7 1.5 Manfaat Penelitian... 8 BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori... 9 2.1.1 Komunikasi Massa... 9 2.1.1.1 Karakteristik Komunikasi Massa... 10 2.1.1.2 Fungsi Komunikasi Massa... 11 2.1.2 Komunikasi Pemasaran... 12 2.1.3 Iklan... 14 2.1.3.1 Defenisi Iklan... 14 2.1.3.2 Fungsi Iklan... 14 2.1.3.3 Tujuan Periklanan... 15 2.1.3.4 Dampak Iklan... 15 2.1.3.5 Strategi Periklanan... 16 2.1.3.6 Strategi Positioning... 17 2.1.4 Media Iklan Televisi... 18 2.1.5 Teori AIDDA... 20 2.1.6 Perilaku Konsumen... 21 2.1.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen... 21 2.1.6.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 23 2.2 Kerangka Konsep... 25 2.3 Variabel Penelitian... 25 2.4 Defenisi Operasional... 27 2.5 Hipotesis... 28 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Deskripsi Lokasi Penelitian... 29
3.1.1 Lokasi dan Waktu Penelitian... 29 3.1.2 Sejarah dan Perkembangan Kampus FISIP USU... 29 3.1.3 Visi dan Misi Kampus FISIP USU... 30 3.1.4 Struktur Organisasi Kampus FISIP USU... 31 3.2 Sejarah dan Perkembangan Perusahan Unilever Indonesia... 32 3.2.1 Visi dan Misi Perusahaan Unilever Indonesia... 35 3.2.2 Logo Unilever... 35 3.2.3 Sejarah Pond s... 37 3.2.4 Deskripsi Iklan Pond s White Beauty Doubel Action... 39 3.3 Metode Penelitian... 40 3.4 Populasi dan Sampel... 40 3.4.1 Populasi... 40 3.4.2 Sampel... 41 3.4.3 Teknik Penarikan Sampel... 42 3.5 Teknik Pengumpulan Data... 44 3.6 Teknik Analisis Data... 45 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Tahapan Pelaksanaan Penelitian... 48 4.1.1 Langkah Pertama... 48 4.1.2 Langkah Kedua... 48 4.1.3 Langkah Ketiga... 48 4.2 Analisis Tabel Tunggal... 50 4.2.1 Karakteristik Responden... 50 4.2.2 Iklan Pond s White Beauty di Televisi... 51 4.2.3 Perilaku Konsumen... 57 4.3 Analisis Tabel Silang... 61 4.4 Uji Hipotesis... 66 4.5 Pembahasan... 69 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan... 72 5.2 Saran Responden Penelitian... 73 5.3 Saran Dalam Kaitan Akademis... 73 5.4 Saran Dalam Kaitan Praktis... 74 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN - Kuesioner Penelitian - Tabel Fotron Cobol - Skor Karakteristik Responden - Skor Iklan Pond s White Beauty di Televisi - Skor Perilaku Konsumen - Surat Keterangan Penelitian - Biodata Peneliti - Daftar Bimbingan Skripsi
DAFTAR TABEL Nomor Judul Halaman 2.1 Variabel Operasional 26 3.1 Jumlah Mahasiswi FISIP USU Program Strata 1 41 angkatan 2012 3.2 Stratified Proporsional Random Sampling 42 4.1 Usia 50 4.2 Uang Saku Perbulan 51 4.3 Ketertarikan dengan bahasa iklan 51 4.4 Kalimat iklan disampaikan dengan nada yang tepat 52 4.5 Kata-kata dalam iklan dapat dimengerti 53 4.6 Pesan iklan singkat, padat, dan jelas 53 4.7 Ketertarikan dengan slogan iklan 54 4.8 Ketertarikan dengan tampilan warna pada iklan 55 4.9 Ketertarikan dengan tata gambar iklan 55 4.10 Ketertarikan dengan bintang iklan 56 4.11 Ketertarikan dengan musik/jingle iklan 57 4.12 Pencarian Informasi 57 4.13 Berusaha Memperoleh 58 4.14 Mengambil Keputusan 59 4.15 Mengevaluasi 59 4.16 Terus menerus menggunakan produk 60 4.17 Tidak beralih ke produk lain 61 4.18 Hubungan penggunaan kata-kata dengan melakukan usaha 62 4.19 Hubungan pesan iklan dengan pengambilan keputusan 64 4.20 Hubungan slogan iklan menarik dengan terus menerus 65 menggunakan 4.21 Korelasi antara iklan Pond s White Beauty di Televisi dan 67 Perilaku Konsumen
DAFTAR GAMBAR Nomor Judul Halaman 2.1 Kerangka Konsep 25 3.1 Logo Unilever 35 3.2 Makna Logo Unilever 36
DAFTAR LAMPIRAN 1. Kuesioner Penelitian 2. Tabel Fotron Cobol 3. Skor Karakteristik Responden 4. Skor Iklan Pond s White Beauty di Televisi 5. Skor Perilaku Konsumen 6. Surat Keterangan Penelitian 7. Biodata Peneliti 8. Daftar Bimbingan Skripsi
ABSTRAKSI Penelitian ini berjudul Iklan Pond s White Beauty Melalui Media Televisi dan Perilaku Konsumen (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Iklan Pond s White Beauty Melalui Media Televisi Terhadap Perilaku Konsumen di Kalangan Mahasiswi Program Strata 1 FISIP USU angkatan 2012). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan Pond s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi FISIP USU angkatan 2012. Adapun teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Komunikasi Massa, Komunikasi Pemasaran, Iklan, Iklan Televisi, AIDDA, dan Perilaku Konsumen. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah korelasional yang bertujuan untuk mengemukakan ada tidaknya hubungan, seberapa erat hubungan dan berarti tidaknya hubungan iklan Pond s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi FISIP USU. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswi FISIP USU angkatan 2012 program S1 reguler yang berjumlah...orang. Untuk menentukan jumlah sampel digunakan teknik Stratified Proporsional Random Sampling, Purpossive Sampling, dan Accidental Sampling. Untuk menentukan responden yang berhak dijadikan sampel agar sampel dianggap representative maka penarikan sampel digunakan rumus teknik Stratified Proporsional Random Sampling. Teknik Purpossive Sampling yaitu pengambilan sampel disesuaikan dengan tujuan penelitian, dimana sampel yang digunakan sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu yang ditetapkan berdasarkan tujuan penelitian. Penarikan sampel tanpa sengaja atau accidental sampling merupakan teknik penarikan sampel secara kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila orang yang ditemui cocok sebagai narasumber data. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji hipotesis melalui rumus Spearman Rho, dengan menggunakan piranti lunak Statistical Product and System Solutions (SPSS) versi 16.0 dan skala Guildford. Berdasarkan hasil pencarian melalui SPSS versi 16.0, maka dapat nilai koefisien korelasi sebesar 0,699. Menurut skala Guilford, nilai 0,699 terletak antara 0,41-0,70 yaitu bermakna memiliki hubungan cukup berarti. Dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Ha diterima yaitu: terdapat hubungan antara iklan Pond s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi program Strata 1 FISIP USU angkatan 2012 dengan nilai koefisien korelasi sebesar 0,699. Untuk mengetahui besarnya pengaruh yang ditimbulkan oleh iklan Pond s White Beauty terhadap perilaku konsumen, dilakukan uji determinasi dan diperoleh hasilnya adalah 49%. Hal ini menunjukkan bahwa kekuatan pengaruh iklan Pond s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku konsumen di kalangan mahasiswi program Strata 1 FISIP USU angkatan 2012 adalah 49% dan terdapat 51% faktor-faktor lain yang tidak diukur pada penelitian ini. Kata Kunci: Iklan Pond s White Beauty, Perilaku Konsumen.