FORMULASI STRATEGI PENGEMBANGAN JARINGAN DISTRIBUSI Studi Kasus Pada PT. Hero Supermarket - Jakarta

Transkripsi

1 JURNAL ILMIAH RANGGAGADING Volume 5 No. 2, Oktober 2005 : FORMULASI STRATEGI PENGEMBANGAN JARINGAN DISTRIBUSI Studi Kasus Pada PT. Hero Supermarket - Jakarta Oleh Siti Ita Rosita dan Sutarti Dosen Tetap Sekolah Tinggu Ilmu Ekonomi Kesatuan Bogor ABSTRACT Dalam kaitannya dengan aktivitas pemasaran untuk menyampaikan produk Penyaluran merupakan kegiatan penyampaian produk sampai ketangan si pemakai atau konsumen pada waktu yang tepat. Oleh karena itu penyaluran merupakan salah satu kebijakan pemasaran terpadu yang mencakup penentuan saluran pemasaran dan distribusi fisik. Kedua faktor ini mempunyai hubungan yang sangat erat dalam keberhasilan penyaluran sebagai mamperlancar pemasaran produk perusahaan. Hasil yang diperoleh dari nilai sektor untuk EFAS dan meningkatnya permintaan pasar merupakan faktor peluang yang paling besar diraih oleh perusahaan. Sedangkan nilai IFAS, dengan sistem pengendalian persediaan sebagai faktor yang sangat menentukan. Dengan demikian strategi tingkat perusahaan yang dapat dikembangkan adalah satrategi mempertahankan dan mengembangkan strategi yang selama ini telah dilaksanakan untuk mempertahankan penjualan dan keuntungan. Keywords : Pengembangan Jaringan Distribusi; Volume Penjualan. PENDAHULUAN Pada masa sekarang ini persaingan dalam distribusi sudah semakin kompetitif, para produsen kebanyakan tidak lagi menjual langsung kepada pemakai akhir, tetapi telah menyerahkan tugas untuk memasarkan produk melalui saluran distribusi yang terdiri dari lembaga badan atau perorangan dan dapat bekerja sama dalam jangka waktu yang panjang dan didalam penggunaan strategi tersebut perusahan dapat saefesien mungkin dengan melihat sasaran yang tepat dalam penerapannya. Dalam pemilihan strategi distribusi yang dilakukan oleh suatu perusahaan haruslah tepat dan terencana. Karena semakin baik strategi distribusi yang dilakukan oleh perusahan semakin besar juga peluang keberhasilan perusahaan terhadap tingkat volume penjualan. METODE PENELITIAN a. Penelitian Kepustakaan Penelitian terhadap buku-buku referensi yang ada hubungannya dengan masalah yang dibahas dalam penelitian terutama membaca dan memahami berbagai pendapat-pendapat dan teori yang dikemukakan oleh para ahli. b. Penelitian Lapangan Dengan melakukan penelitian secara langsung di tempat penilitian. Adapun halhal yang di teliti adalah yang ada hubungannya dengan pengembangan distribusi, yaitu dengan cara :

2 Jurnal Ilmiah Ranggagading, Vol. 5 No. 2, Oktober 2005 Wawancara Merupakan kegiatan dengan mengadakan tanya jawab secara langsung kepada pejabatpejabat yang berwenang dibagian yang ada hubungannya dengan masalah yang diteliti. Pengamatan Adalah pengamatan yang dilakukan secara langsung pada PT Hero Swalayan untuk mencari dan menemukan hal-hal yang belum jelas dalam wawancara yang telah dilakukan. Disamping itu untuk membandingkan keterangan yang telah didapat dengan keadaan yang sebenarnya. HASIL DAN PEMBAHASAN 1. Saluran Distribusi Bentuk saluran pemasaran yang dilakukan oleh PT. Hero Supermarket adalah saluran distribusi langsung artinya perusahaan tidak menggunakan jasa perantara untuk memasarkan produknya tetapi dengan menggunakan outlet-outlet yang sudah tersedia, dimana outlet ini mempunyai fungsi dan tugas-tugas yang erat dengan penjualan produk perusahaan dimulai dari kegiatan menyimpan, menangani dan memindahkan barang agar barang tersebut diperoleh pelanggan atau konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. 2. Analisis Lingkungan Analisis lingkungan adalah proses awal dalam manajemen strategi yang bertujuan untuk memantau lingkungan perusahaan. Lingkungan perusahaan mencakup semua faktor baik yang berada didalam maupun diluar perusahaan yang dapat mempengaruhi kelangsungan pencapaian tujuan yang diinginkan. Secara garis besar analisa lingkungan dapat dikatagorikan kedalam dua bagian besar, yaitu lingkungan eksternal dan lingkungan internal perusahaan. 2.1 Analisis Lingkungan Eksternal Yaitu mengidentifikasi dan mengevaluasi kecendrungan dan kejadiankejadian yang berada diluar kontrol perusahaan. Analisa lingkungan berfokus pada penentuan faktor-faktor kunci yang menjadi ancaman dan peluang bagi perusahan sehingga memudahkan manajemen perusahaan menentukan strategistrateginya untuk meraih kesempatan dan menghindari ancaman. Faktor-faktor kunci eksternal yang berguna dalam menentukan formulasi strateginya antara lain (1) faktor ekonomi, (2) faktor politik dan hukum, (3) faktor sosial budaya, (4) faktor teknologi. 2.2 Analisis Lingkungan Industri Dengan menggunakan analisis strategi 5 P dari Micahel porter, yaitu persaingan antar anggota industri, pendatang baru, pemasok, pembeli dan produk pengganti, akan di analisis sebagai berikut : 1. Ancaman Pendatang Baru Ancaman pendatang baru bukanlah masalah baru bagi PT. Hero. Dalam bisnis ritel tingkat persaingan sangat ketat hal ini bisa dilihat dengan banyak munculnya bisnis yang sejenis. Dalam persaingan ini PT. Hero melakukan berbagai strategi untuk mamenangkan dalam persaingan misalnya dari segi harga, promosi, pelayanan, inovasi dan kreatifitas yang akan membuat Hero selalu menjadi yang pertama dibanding para pesaing. 2. Ancaman Produk Pengganti PT. Hero sebagai ritailer juga tidak lepas untuk memperhatikan ancaman produk pengganti seperti produk-produk yang dijual oleh toko-toko atau produk yang dikeluarkan oleh Home industri yaitu dengan memperhatikan jumlah kategori barang, jumlah ukuran yang ada, klasifikasi item barang, dan kualitas barang. 3. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok. PT. Hero bekerja sama dengan berbagai pemasok seperti Indofood, Unilever, P&G, ABC dan juga bekerja sama dengan Mitra Binaan dan Mitra Usaha. 4. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli Segmentasi PT. Hero adalah menengah keatas, karena golongan ini mempunyai karakteristik daya beli yang kuat, pertumbuhan yang cepat, tingkat pendapatan dan gaya hidup yang tinggi. Dengan hal ini digunakan oleh perusahan sebagai peluang untuk menentukan strategi baik harga, jenis produk, pelayan sehingga kekuatan tawar menawar dengan pembeli bisa diatasi sebaik mungkin. 5. Tingkat Persaingan Industri 141

3 ROSITA dan SUTARTI, Formulasi Strategi Pengembangan Jaringan Distribusi Banyaknya retailer sebagai ancaman serius bagi PT. Hero. Oleh karena itu untuk mengahadapi pesaing-pesaing ini Hero melakukan strategi dengan pemahaman yang baik akan pasar ditunjang oleh kreativitas dalam berinovasi membuat Hero menjadi yang pertama dibandingkan dengan pesaing. 3. Identifikasi Faktor Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman Berdasarkan hasil analisis lingkungan internal perusahaan berupa kekuatan (strength) dan kelemahan (weaknesses) serta kondisi eksternal perusahaan yang meliputi peluang (oppertunities) dan ancaman (threats) yang berpengaruh terhadap pengembangan bisnis ritel maka dapat diidentifikasi faktor kekuatan, kelemahan, peluang serta ancamannya. Hasil analisis tersebut akan digunakan untuk menetapkan posisi perusahaan dengan maenggunakan Matrik Internal Eksternal (IE), yang akan dipetakan posisi suatu perusahaan dalam suatu diagram untuk mempermudah merumuskan alternatif fomulasi strategi bisnisnya. 4. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan Eksternal Factor Evaluation (EFE) Matrik IFE di buat dengan melakukan pembobotan dan pemberian rating terhadap faktor-faktor internal secara signifikan meliputi faktor kekuatan dan kelemahan. Demikian pula hasilnya dengan matrik EFE diperoleh dengan memberikan bobot dan rating terhadap faktor eksternal meliputi peluang dan ancaman, yang mana faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman diperoleh dengan menjawab kasus atas setiap pertanyaan yang terdapat dalam quesionaire. Dari hasil penelitian terhadap faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman tersebut dapat disajikan pada tabel berikut. Tabel 1 Faktor Strategi Internal PT. Hero Supermarket Faktor Strategi Internal Bobot Rating Skor Kekuatan Mutu produk yang dijual Pilihan produk yang berfariasi Sistem pengendalian persediaan baik Jaringan pemasaran luas dan dekat dengan konsumen Tenaga ahli profesional Kelemahan Program penelitian dan pengembangan usaha masih belum optimal Kurang agresif dalam periklanan Harga relatif tinggi Rasio pembeli/pengunjung masih rendah Disiplin karyawan masih rendah Jumlah Berdasarkan hasil perhitungan diatas, jelas terlihat bahwa sistem pengendalian persediaan diakui sebagai faktor paling menentukan dalam analisa dengan sekor 0.452, hal ini merupakan kekuatan perusahaan yang harus dipertahankan dalam pengembangan bisnis selanjutnya. Adapun faktor internal yang merupakan titik paling lemah yang dirasakan perusahaan adalah harga yang masih relatif mahal pada saat ini, hal tersebut perlu diantisipasi oleh perusahaan. 142

4 Jurnal Ilmiah Ranggagading, Vol. 5 No. 2, Oktober 2005 Tabel 2. Strategi Faktor Eksternal PT. Hero Supermarket Faktor Strategi Internal Bobot Rating Skor Peluang Pertumbuhan penduduk Meningkatnya permintaan pasar Pola hidup masyarakat Terbukanya pasar ekspor Kebijakan pemerintah Ancaman Persaingan industri sejenis Kondisi politik Tingkat suku bunga tinggi Biaya transportasi semakin mahal Kondisi pasar global Jumlah Dari hasil perhitungan di atas terlihat bahwa meningkatnya permintaan pasar (nilai 0.367) merupakan kesempatan atau peluang yang paling mungkin diraih oleh perusahaan. Biaya tranportasi (nilai 0.225) merupakan ancaman yang berat jika perusahaan tidak bisa memanfaatkannya. Selain itu kondisi pasar global (nilai 0.222) juga merupakan ancaman bagi perkembangan bisnis perusahaan. Dari hasi evaluasi dan analisis yang telah dilakukan sebelumnya, akan lebih dipertajam dengan analisis internal dan eksternal yang menghasilkan matrik IE (Internal-Eksternal) sehingga dapat diketahui pososi perusahaan yang selanjutnya untuk mempermudah dalam memberikan alternatif formulasi strategi Tabel 3 Matrik IE TOTAL SKOR EVALUASI FAKTOR INTERNAL KUAT 3.0 RATA-RATA 2.0 LEMAH 1.0 TOTAL SKOR EVALUASI FAKTOR EKSTERNAL 4.0 Tinggi 3.0 Menengah 2.0 Rendah 1.0 `I IV STABILITAS VII II V /STABILITAS VIII III PENCIUTAN VI PENCIUTAN IX LIKUIDASI Keterangan Berdasarkan hasil penilaian dari faktor internal dengan nilai dan faktor eksternal dengan nilai maka bila masing-masing total skor dipetkan dalam matrik, maka perusahaan saat ini adalah pada kotak kuadran kelima, yang berarti inti strategi yang diterapkan perusahaan adalah Strategi Pertumbuhan/ Stabilitas. Lingkaran di kuadran V adalah posisi PT. Hero Supermarket. Dengan posisi tersebut strategi tingkat perusahaan yang dapat dikembangkan adalah strategi mempertahankan dan mengembangkan 143

5 ROSITA dan SUTARTI, Formulasi Strategi Pengembangan Jaringan Distribusi strategi yang selama ini telah dilaksanakan untuk mempertahankan penjualan dan keuntungan. Jika dikaitkan dengan situasi dan kondisi yang mempengaruhi perusahaan pada saat ini maka PT. Hero Supermarket sebaiknya mempertahankan bisnis perusahaan yang selama ini telah dijalankan dengan melakukan sedikit pengembangan. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dan PT. Hero Supermarket Berada pada masa pertumbuhan maka dapat menggunakan strategi Integrasi Horizontal yaitu dengan meningkatkan kendali atas pesaing-pesaing yang ada dan strategi Pengembangan pasar (Market Development) yaitu dengan cara memperluas kegiatan lini produk atau membangun gerai dilokasi lain/cabang di daerah yang sedang berkembang dengan tujuan untuk meningkatkan persaingan dan meningkatkan volume penjualan. KESIMPULAN 1. Dengan adanya penetapan visi, misi dan tujuan perusahaan yang dimiliki oleh PT. Hero Supermarket, perusahaan memiliki tingkat kesiapan dalam menjalankan strategi dengan tujuan meningkatkan penjulan melalui distribusi yang baik. 2. Berdasarkan analisis SWOT, berupa matrik IE (Internal Eksternal Evaluatian) perusahaan pada kuadaran V dengan nilai faktor internal dimana sistem pengendalian persediaan diakui sebagai faktor paling menentukan dengan sekor 0.452, hal ini merupakan kekuatan perushaan yang harus dipertahankan dalam pengembangan bisnis selanjutnya sedangkan pada nilai faktor eksternalnya adalah dimana meningkatnya permintaan pasar (nilai 0.367) merupakan kesempatan atau peluang yang mungkin diraih oleh perusahaan dan pada biaya transportasai merupakan ancaman yang berat jika perusahaan tidak bisa memanfaatkannya. Pada posisi tersebut strategi tingkat perusahaan dapat dipertahankan atau dikembangkan yang selama ini telah dilaksanakan untuk mempertahankan penjualan dan keuntungan. 3. Untuk meningkatkan volume penjualan PT. Hero Supermarket menerapkan strategi pemasaran dengan kombinasi dengan unsur-unsur bahan pemasaran yaitu : a. Hanya mendistribusi produk-produk yang berkualitas tinggi b. Memiliki jaringan distribusi yang luas diberbagai daerah c. Memiliki gugus penjualan (salles man) yang efektif dan berpotensi d. Menyediakan fasilitas penyimpanan dan sarana informasi DAFTAR PUSTAKA Amir. M Taufik, Pemasaran Ritel (panduan lengkap mengolah toko modern). Jakarta : PT. Ikrar Mandiriabadi, Amstrong. G., P. Kotler, Dasar-dasar pemasaran, Prinsiples Of Marketing 7e. Jilid 1. Jakarta : Erlangga, David, everen S, Manajemen Strategi Konsep Dan Kasus. Edisi 4. Jakarta : Erlangga, Dessler. Gary, Manajemen SDM : Human Resource Mnagement. Diterjemahkan oleh DRS. Benyamin molan. Jakarta :PT. Dedi Kayana Abadi, Handoko. T. hani. MBA, Manajemen. Edisi 2. Yogyakarta : BPFE- UGM, 1999 Jauch. Laurench., R. Gluck Field, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan. Edisi 3. Jakarta : PT. Glora Aksara Pratama, Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium 1. Jakarta : Gramedia, Mahmud. S, Manajemen strategi konsep dan kasus. Edisi 2 Jakarta : UPP AMP YKPN Saladin.H.D, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan. Bandung : media IPTEK Siagim. Pondang P. MPA, Manajemen Strategi Jakarta : PT. Bumi Aksara,

6 Jurnal Ilmiah Ranggagading, Vol. 5 No. 2, Oktober 2005 Swastha. Bashu. Dh.MBA.Drs, Saluran Pemasaran, Edisi 1.Yogyakarta : DPFE- UGM, 1999., Manajemen Pemasaran Modern, Edisi revisi. Yogyakarta : Liberty Rangkuti,Freddy, Analisis SWOT Teknik membedah kasus bisnis (Reorentiasi, Konsep, Perencanaan) Strategi untuk menghadapi abad 21. Jakarta : Gramedia, Tjiptono. F, Strategi Pemasaran. Edisi 2. yogyakarta : Andy Yogyakarta, Yayat. M Hartijo, Dasar-dasar Manajemen. Jakarta : penerbit Grasindo,