PENGARUH HARGA DAN SALURAN DISTRIBUSI TERHADAP PENINGKATAN VOLUME PENJUALAN DI PT. WICAKSANA OVERSEAS INTERNASIONAL Tbk. SURABAYA TAHUN

Transkripsi

1 PENGARUH HARGA DAN SALURAN DISTRIBUSI TERHADAP PENINGKATAN VOLUME PENJUALAN DI PT. WICAKSANA OVERSEAS INTERNASIONAL Tbk. SURABAYA TAHUN SKRIPSI DISUSUN OLEH : NUR CAHYONO NIM FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS NAROTAMA SURABAYA 2010

2 DAFTAR ISI HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI... i SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI... ii BERITA ACARA TUGAS AKHIR... iii ABSTRAK... iv KATA PENGANTAR... v HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI... vi DAFTAR ISI... vii DAFTAR GAMBAR... x DAFTAR TABEL... xi BAB I : PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Sistematika Penulisan... 6 BAB II : TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Landasan Teori Pengertian Pemasaran Fungsi Pemasaran Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Pengertian Harga Tujuan Penentuan Harga Faktor-faktor Yang Menentukan Harga Jual Bentuk Penyajian Harga Cara Menetapkan Harga Jual Pengertian Saluran Distribusi... 27

3 Lokasi Saluran Distribusi Tujuan Saluran Distribusi Sistem Saluran Distribusi Pengertian Volume Penjualan Pengertian Penjualan Hubungan Harga Dan Saluran Distribusi Dengan Peningkatan Volume Penjualan Kerangka Konseptual Hipotesis Penelitian BAB III : METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Variabel Penelitian Definisi Operasional Variabel Ruang Lingkup Penelitian Jenis dan Sumber Data Jenis Data Sumber Data Teknik Pengumpulan Data Konsep Dasar Dan Rancangan Penelitian Konsep Dasar Penelitian Rancangan Penelitian Teknik Analisa dan Pengujian Hipotesa Analisa Regresi Korelasi Berganda Uji Koefisien Korelasi Berganda Analisa Koefisien Determinasi Teknik Pengujian Hipotesa Uji F (Uji Simultan) Uji T (Uji Parsial)... 46

4 BAB IV : ANALISA DAN PEMBAHASAN 4.1. Profil Perusahaan Gambaran Umum Perusahaan Visi dan Misi Perusahaan Aktifitas Perusahaan Stuktur Organisasi Perusahaan Deskripsi Hasil Analisa Uji Asumsi Klasik Uji Multi Kolinieritas Uji Autokorelasi Uji Heteroskedastisitas Uji Normalitas Metode Analisa Data Analisa Regresi Linier Berganda Analisa Koefisien Korelasi Determinasi Pengujian Hipotesa Uji F (Uji Simultan) Uji T (Uji Parsial) Interprestasi Hasil Analisa BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA... LAMPIRAN

5 ABSTRAK Pengaruh Harga Dan Saluran Distribusi Terhadap Peningkatan Volume Penjualan di PT Wicaksana Overseas International Tbk Surabaya Tahun (Distributor, Harga, Distribusi, Volume Penjualan) Oleh : Nur Cahyono Dosen Pembimbing: Sengguruh Nilowardono SE,MSI Penulis menyusun skripsi ini dengan judul Pengaruh Harga dan Saluran Distribusi Terhadap Peningkatan Volume Penjualan di PT Wicaksana Overseas International Tbk. Surabaya Tahun Perusahaan tersebut adalah perusahaan yang bergerak di bidang dagang murni dimana dalam operasionalnya tidak terdapat proses produksi melainkan hanya proses distribusi melalui penjualan secara langsung ke konsumen maupun ke sesame pedagang. Dalam penelitian ini penulis menggunakan data harga dan agen dari pencatatan perusahaan perusahaan setiap bulan selama dua tahun. Penelitian ini menjadikan harga dan saluran distribusi sebagai variabel bebas sedangkan variabel terikatnya adalah volume penjualan. Setelah melalui uji kelayakan data atau uji asumsi klasik, data dalam penelitian ini diketahui mempunyai nilai Durbin Watson sebesar 1,735 sehingga data yang digunakan memenuhi unsur kelayakan data karena data tersebut mempunyai nilai antara 1,7 hingga 2,3. Setelah dinyatakan lolos dari uji kelayakan data diuji melalui metode Regresi Linier Berganda yang menghasilkan nilai R sebesar 0,994 dan Determinasi R sebesar 0,989 sedangkan secara parsial mempunyai nilai r dari masing-masing variabel bebas sebesar 0,987 dan 0,992 atau dengan kata lain data dalam penelitian ini mempunyai hubungan yang kuat baik secara simultan maupun secara parsial Pada pengujian hipotesa dimana data diuji dengan uji F (simultan) dan uji T (parsial) data diketahui mempunyai nilai t hitung untuk masing-masing variabel bebas sebesar 2,640 dan 5,136 sedangkan nilai t tabel sebesar 2,0796. Pada uji F data diketahui mempunyai nilai F hitung sebesar 924,704 sedangkan F tabel sebesar 3,4668. Dengan demikian dari hasil perhitungan diketahui bahwa variabel bebas yaitu harga dan saluran distribusi mempunyai pengaruh terhadap variabel terikat yaitu volume penjualan Kata kunci : Distributor, Harga, Distribusi, Volume Penjualan.

6 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Dewasa ini perkembangan teknologi informasi dan ilmu pengetahuan mempengaruhi perkembangan persaingan di dunia bisnis. Dunia bisnis ini menjadi arena yang mempertaruhkan biaya, waktu dan tenaga guna mendapatkan suatu tujuan yang dapat mempengaruhi kehidupan di masa yang akan datang. Munculnya perusahaan baru baik setingkat UMKM maupun yang lebih tinggi ikut meramaikan persaingan dunia usaha. Dari waktu ke waktu munculnya perusahaan-perusahaan baru yang memiliki produk baik barang maupun jasa semakin banyak. Harga, kualitas dan merek yang berbeda mengakibatkan semakin ketatnya persaingan antar perusahaan yang satu dengan yang lain. Persaingan usaha dianggap sebagai hal yang wajar dan sangat biasa oleh para pengusaha. Bila perusahaan sadar akan efektifitas, efisiensi dan kekurangannya perusahaan akan mampu meningkatkan daya saing serta laju perkembangan kegiatan usahanya. Selera konsumen, kebutuhan konsumen dan kesehatan konsumen harus benar-benar diperhatikan agar perusahaan mampu menghadapi ketatnya persaingan usaha, baik persaingan dengan perusahaan setingkat UMKM maupun perusahaan yang sudah go public. Persaingan akan terlihat jelas di pasar konsumen, dimana konsumen datang untuk mencari dan membeli produk barang maupun jasa untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Karena kebutuhan konsumen sangat selektif dan rasional, maka perusahaan harus mampu membangun kebutuhan konsumen sehingga konsumen yang tidak butuh sekalipun akan

7 membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Inovasi produk adalah salah satu metode dalam membangun kebutuhan dan memenuhi selera konsumen. Dalam kegiatan usahanya, perusahaan selalu dituntut untuk menciptakan inovasi pada produknya. Perusahaan yang menjalankan operasionalnya tidak hanya membutuhkan inovasi tetapi juga membutuhkan pertimbangan serius mengenai berbagai faktor yang mempengaruhi pemasaran produknya seperti produk yang ditawarkan apakah telah sesuai dengan yang dibutuhkan masyarakat, distribusi yang merata untuk mendekatkan ke konsumen secara langsung serta promosi yang efektif dan efisien. Faktor-faktor tersebut dikenal dengan banyak istilah yaitu marketing mix, bauran pemasaran atau istilah teori 4P. Pemasaran juga menuntut perusahaan untuk menggunakan sarana yang memadai misalnya armada untuk pengiriman produk ke pasar komsumen. Hal ini dimaksudkan untuk memudahkan kegiatan dalam upaya memasarkan hasil produksinya. Manusia sebagai konsumen individu dan lembaga sebagai konsumen kelompok pada dasarnya memiliki kebutuhan yang berbeda dan beragam. Konsumen sebagai sasaran pemasaran perusahaan juga memiliki kebebasan untuk memiliki produk yang mereka inginkan. Kondisi tersebut mengakibatkan terjadinya peningkatan persaingan antar produsen dalam memasarkan produk-produknya. Keanekaragaman kebutuhan konsumen akan memberikan peluang tersendiri untuk memunculkan perusahaan-perusahaan baru. Setiap perusahaan menginginkan konsumen untuk tetap setia pada produk yang diproduksinya. Untuk itu perusahaan harus mampu menjamin konsumen setianya untuk tetap mudah mendapatkan produk yang mereka inginkan. Proses distribusi dapat dikatakan berhasil bila produk perusahaan dapat menyebar secara merata di seluruh outlet atau agen yang berada di seluruh area pemasaran perusahaan.

8 Untuk bisa melakukan hal itu perusahaan harus memiliki sistem saluran distribusi yang tidak lepas dari peran serta antara produsen dengan distributornya. Pemasaran merupakan kegiatan perusahaan yang menjadi faktor penentu ketahanan hidup perusahaan karena pemasaran meliputi kegiatan-kegiatan perusahaan untuk meningkatkan jumlah permintaan atas produk yang ditawarkan. Perusahaan dapat dikatakan sukses bila perusahaan telah mencapai tujuannya, baik tujuan jangka panjang maupun tujuan jangka pendek. Pada umumnya tujuan jangka pendek perusahaan adalah memperoleh laba yang sebesar-besarnya dan tujuan jangka panjangnya adalah mampu mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan untuk dapat menjadi organisasi yang mampu mensejahterakan seluruh karyawannya. Pada penulisan skripsi ini penulis membahas masalah yang terjadi pada PT. Wicaksana Overseas International Tbk. Surabaya. Para manajer perusahaan menilai bahwa perusahaan harus menerapkan strategi harga dan saluran distribusi baik secara pasrsial maupun secara simultan untuk dapat bersaing meningkatkan volume penjualan sebanyak minimal 5%. Strategi saluran distribusi secara parsial ditunjukkan pada data numerik bulan November 2009, data tersebut menunjukkan bahwa peningkatan saluran distribusi melalui agen yang tercatat sebagai pelanggan bulan November 2009 sebanyak 26 agen dapat meningkatkan volume penjualan sebanyak 167 dos sehingga volume penjualan bulan November menjadi 2624 atau meningkat sebesar 6,8 %. Masalah atau kasus yang terjadi adalah perusahaan menganggap salah satu produk hanya sebagai produk sampingan saja dan munculnya kebijakan sepihak yang membatalkan anggaran promosi melalui iklan dan papan reklame secara tiba-tiba dengan alasan bila strategi harga dan distribusi saja sudah cukup untuk meningkatkan volume penjualan maka

9 promosi tidak perlu dilakukan. Teori yang mendukung adalah teori Handoko (1982:97) yang mengemukakan bahwa bauran pemasaran adalah suatu faktor yang dapat mempengaruhi baik secara langsung maupun tidak langsung dalam memasarkan produk baik produk jasa maupun produk dagang. Perusahaan menilai strategi harga dan distribusi melalui kegiatan dan strategi yang terpadu serta terencana mampu meningkatkan volume penjualan makanan ringan bermerek POTATO yang menjadi produknya meskipun tanpa promosi melalui iklan dan papan reklame. Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka penulis merasa perlu menjadikan kasus yang terjadi tersebut untuk diteliti dalam sebuah penelitian. Guna mengetahui kebenaran dari kebijakan membatalkan promosi yang menjadi keputusan perusahaan, penulis menggunakan data perusahaan dan menguji data tersebut melalui bantuan komputer. Variabel bebas dalam penelitian ini hanya harga dan saluran distribusi saja karena produk yang dipasarkan merupakan produk tunggal dan promosi tidak pernah di lakukan. Kasus yang mengutamakan harga dan distribusi tersebut sangat menarik bagi penulis sehingga penulis melakukan penelitian dengan judul : Pengaruh Harga dan Saluran Distribusi Terhadap Peningkatan Volume Penjualan di PT. Wicaksana Overseas International Tbk. Surabaya Tahun Rumusan Masalah Dengan adanya uraian latar belakang tersebut diatas maka penulis dapat merumuskan masalah sebagai berikut :

10 1. Apakah sacara simultan variabel harga dan saluran distribusi dapat berpengaruh terhadap peningkatan volume penjualan di PT. Wicaksana Overseas International Tbk Surabaya? 2. Apakah secara parsial variabel harga dan saluran distribusi dapat berpengaruh terhadap peningkatan volume penjualan di PT. Wicaksana Overseas International Tbk Surabaya? 3. Dari variabel harga dan saluran distribusi manakah yang berpengaruh paling dominan terhadap peningkatan volume penjualan di PT. Wicaksana Overseas International Tbk Surabaya? 1.3 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui dan menganalisa adanya pengaruh variabel harga dan saluran distribusi secara simultan dapat berpengaruh terhadap peningkatan volume penjualan di PT. Wicaksana Overseas International Tbk Surabaya. 2. Untuk mengetahui dan menganalisa adanya pengaruh variabel antara harga dan saluran distribusi secara parsial dapat berpengaruh terhadap peningkatan volume penjualan di PT. Wicaksana Overseas International Tbk Surabaya. 3. Untuk mengetahui adanya pengaruh variabel harga dan saluran distribusi manakah yang paling dominan pengaruhnya terhadap peningkatan volume penjualan di PT. Wicaksana Overseas International, Tbk Surabaya. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan

11 Dari hasil penelitian ini dapat memberikan informasi kepada karyawan dan para manajer PT. Wicaksana Overseas International Tbk. Surabaya, sebagai bahan kajian dan pertimbangan dalam mengambil keputusan untuk penerapan strategi harga dan saluran distribusi dalam upaya meningkatkan volume penjualan dimasa yang akan datang. 2. Bagi Mahasiswa Universitas Narotama Penelitian ini diharapkan akan menjadi bahan informasi bagi mahasiswa Universitas Narotama khususnya tentang implementasi harga dan saluran distribusi dalam upaya meningkatkan volume penjualan dan diharapkan menjadi salah satu perbendaharaan perpustakan di Universitas Narotama, sebagai bahan bacaan dan perbandingan sekaligus referensi dan literatur bagi mahasiswa yang akan mengadakan penelitian lebih lanjut tentang hal yang sama atau sejenis. 3. Bagi Peneliti Penelitian ini sebagai karya tulis untuk memenuhi tugas akhir sebagai syarat kelulusan memperoleh gelar Sarjana Sastra Satu (S1) Fakultas Ekonomi di Universitas Narotama serta menjadi bahan masukan untuk menambah wawasan penulis tentang penerapan strategi harga dan saluran distribusi sebagai salah satu ilmu di bidang manajemen pemasaran khususnya yang menyangkut masalah bauran pemasaran. 1.5 Sistematika Penulisan Untuk memudahkan pemahaman materi maka penulis membagi perbab. Dari bab satu sampai selesai yang satu sama yang lainnya saling berhubungan. Secara garis besar masingmasing bab sebagai berikut : BAB I : PENDAHULUAN

12 Penulis menjadikan bab ini untuk membahas mengenai latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penulisan, manfaat penelitian dan sistematika penulisan skripsi. BAB II : TINJAUAN PUSTAKA Pada bab ini akan menguraikan teori-teori yang akan digunakan peneliti untuk melakukan pembahasan pada bagian selanjutnya. Beserta uraian hubungan harga dan saluran distribusi, kerangka konseptual serta hipotesis penelitian. BAB III : METODE PENELITIAN Membahas tentang identifikasi variabel penelitian, definisi, ruang lingkup, jenis dan sumber data, teknik dan pengumpulan data, konsep dasar dan rancangan penelitian, teknik analisa dan pengujian hipotesa. BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini menguraikan gambaran umum tentang objek penelitian antara lain : sejarah berdirinya perusahaan, struktur organisasi perusahaan, aktivitas perusahaan, diskripsi hasil penelitian, analisa data dan pengujian hipotesa dan interprestasi hasil penelitian. BAB V : PENUTUP Pada bab ini menguraikan kesimpulan dan saran atas masalah yang diteliti dari hasil penelitian.

13 DAFTAR PUSTAKA Cravens, David W, 1998, Pemasaran Strategis, Jilid 2, Edisi Keempat, Cetakan Kedua, Ahli Bahasa Lina Salim, Erlangga, Jakarta. Gitosudarmo, Indriyo, 1998, Manajemen Pemasaran, Edisi Pertama, Cetakan Keempat, BPFE, Yogyakarta. Handoko,T. Hani,1982, Analisis Perilaku Konsumen,Jilid 1,Bina Rupa Aksara, Jakarta. Kotler, Philip, 1996, Manajemen Pemasaran, Jilid 2, Erlangga, Jakarta. Kotler, Philip, 2000, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Prentice Hall Inc, New Jersey. Kotler, Philip, 2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Penerbit Prehallindo, Jakarta. PT. Kotler, Philip, 2005, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Penerbit Prehallindo, Jakarta. PT. Lamb, Et Al, 2001, Pemasaran, Buku 1, Salemba Empat, Jakarta Lupioadi, Rambat, 2006, Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi Kedua, Salemba Empat, Jakarta. Ma ruf, Hendri, 2005, Manajemen Pemasaran Ritel, Gramedia Pustaka, Jakarta. Munandar, M, 1998, Budgeting, BPFE, Yogyakarta. Santoso, Singgih, 2001, SPSS Statistik Parametrik, Cetakan 2, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. Sumarmi, murti-suprihanto, John, 1998, Pengantar Bisnis, Penerbit Liberty, Yogyakarta. Sumarmi, murti-suprihanto, John, 1999, Dasar-Dasar Ekonomi Perusahaan, Penerbit Liberty, Yogyakarta. Swastha Dh, Basu, 1999, Asas-Asas Marketing, Penerbit Liberty, Yogyakarta. Swastha Dh, Basu dan Irawan, 2005, Manajemen Pemasaran Modern, Bagian Penerbit Lembaga Manajemen Akademi Management Perusahaan YLPN, Yogyakarta. Tjiptono, Sigit, 2006, Sukses Terpadu Bisnis Ritel, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.

14 Walker, Thedore, 2000, Manajemen Pemasaran, Jilid 2, Edisi Kedua, Erlangga, Jakarta.