BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Pemasaran (Kotler, 2009: 4) adalah seni sekaligus ilmu ada ketegangan

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis Pemasaran Arti Pemasaran Pemasaran (Kotler, 2009: 4) adalah seni sekaligus ilmu ada ketegangan yang terus menerus antara sisi terformulasikannya dan sisi kreatifnya. Inti dari pemasaran (marketing) (Kotler, 2009: 5) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu defenisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan Pemasar dan prospek pemasar (marketer) Pemasar (marketer) (Kotler, 2009: 8) adalah seseorang yang mencari respons perhatian, pembelian, dukungan, sumbangan dari pihak lain yang disebut prospek (prospect). Jika dua pihak ingin menjual sesuatu satu sama lain, kita menyebut kedua pihak tersebut pemasar. Ada delapan keadaan permintaan yang mungkin terjadi (Kotler, 2009: 8): 1. Permintaan negatif Konsumen tidak menyukai produk dan mungkin bahkan berusaha menghindarinya. 2. Permintaan yang tidak ada Konsumen mungkin tidak sadar akan atau tidak tertarik pada produk. 3. Permintaan laten Konsumen mungkin memiliki suatu kebutuhan yang kuat yang tidak bisa dipenuhi produk yang ada.

2 4. Permintaan yang menurun Konsumen mulai jarang membeli produk atau tidak membeli sama sekali. 5. Permintaan tidak teratur Konsumen membeli secara musiman, bulanan, mingguan, harian, atau bahkan dalam hitungan jam. 6. Permintaan penuh Konsumen membeli semua produk yang dilempar ke pasar. 7. Permintaan berlimpah Konsumen mau membeli produk lebih banyak daripada produk yang ada. 8. Permintaan tak sehat Konsumen mungki n tertarik pada produk yang memiliki konsekuensi sosial yang tidak diinginkan Komunikasi Menurut Bovee dan Thill (Purwanto, 2006: 11-13) proses komunikasi terdiri dari 6 tahap, yaitu: 1. Pengirim mempunyai suatu ide atau gagasan 2. Pengirim mengubah ide menjadi suatu pesan 3. Pengirim menyampaikan pesan 4. Penerima menerima pesan 5. Penerima menafsirkan pesan 6. Penerima memberi tanggapan dan mengirim umpan balik kepada pengirim.

3 Tahap I Pengirim mempunyai gagasan Tahap VI Penerima mengirim ide pesan Tahap II Pengirim mengubah ide menjadi pesan SALURAN dan MEDIA Tahap V Penerima menafsirkan pesan Tahap III Pengirim mengirim pesan Gambar 2.1 Proses komunikasi Sumber: Purwanto, 2006: 12 Tahap IV Penerima menerima pesan a. Tahap pertama: Pengirim Mempunyai Suatu Ide Atau Gagasan Sebelum proses penyampaian pesan dapat dilakukan, pengirim pesan harus menyiapkan ide atau gagasan apa yang ingin disampaikan kepada pihak lain atau audiens. b. Tahap Kedua : Pengirim Mengubah Ide Menjadi Suatu Pesan Dalam suatu proses komunikasi, tidak semua ide dapat diterima atau dimengerti dengan sempurna. Agar ide dapat diterima dan dimengerti secara sempurna, pengirim pesan harus memperhatikan beberapa hal, yaitu subyek (apa yang ingin disampaikan), maksud (tujuan), audiens, gaya personal, dan latar belakang budaya.

4 c. Tahap Ketiga : Pengirim Menyampaikan Pesan Tahap berikutnya adalah memindahkan atau menyampaikan pesan melalui berbagai saluran kepada si penerima pesan. d. Tahap Keempat : Penerima Menerima Pesan Komunikator antara seseorang dengan orang lain akan terjadi, bila pengirim (komunikator) mengirimkan suatu pesan dan penerima (komunikan) menerima pesan tersebut. Jika seseorang mengirim sepucuk surat, komunikasi baru bisa terjalin bila penerima surat telah membaca dan memahami isinya. e. Tahap Kelima : Penerima Menafsirkan Pesan Setelah penerima menerima pesan, tahap berikutnya adalah bagaimana ia dapat menafsirkan pesan. Suatu pesan yang disampaikan pengirim harus mudah dimengerti dan tersimpan di dalam benak si penerima pesan. f. Tahap Keenam : Penerima Memberi Tanggapan dan Umpan Balik ke Pengirim Umpan balik (feedback) adalah penghubung akhir dalam suatu mata rantai komunikasi. Umpan balik tersebut merupakan tanggapan penerima pesan yang memungkinkan pengirim untuk menilai efektivitas suatu pesan Pemasaran dari Mulut ke Mulut Informasi dari mulut ke mulut (Sunyoto, 2013: 159) diartikan sebagai pelanggan yang akan berbicara kepada pelanggan lain atau masyarakat lainnya tentang pengalamannya menggunakan produk yang dibelinya. Jadi iklan ini bersifat referensi dan orang lain, dan referensi ini dilakukan dari

5 mulut ke mulut. Jika dilihat secara fisik kegiatan iklan ini sangat sederhana, namun merupakan jurus jitu untuk menjual produk. Menurut Kotler (2004: 206) tidak ada sebuah iklan atau seorang penjual pun yang akan mampu meyakinkan anda secara persuasif tentang kualitas suatu produk selain teman, kenalan, pelanggan lama, atau ahli yang independen. Perusahaan telah semakin beralih pada pemasaran (Kotler, 2004: 207) berdasarkan penyebaran dari mulut ke mulut ini. Mereka berusaha untuk dapat mengidentifikasikan orang-orang yang biasanya paling dulu membeli barang - barang model baru, banyak bicara dan mempunyai rasa ingin tahu yang tinggi, serta memiliki jaringan kenalan yang luas. Komunikasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth communication) (Mowen, 2002: 180) mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran, atau ide - ide di antara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan sumber pemasaran. Komunikasi dari mulut ke mulut mempunyai pengaruh yang sangat kuat terhadap perilaku pembelian konsumen. Salah satu temuan umum (Mowen, 2002: 180) adalah bahwa komunikasi dari mulut ke mulut mempunyai bias negativitas (negativity bias). Yaitu, informasi negatif lebih ditekankan daripada informasi positif oleh konsumen. Satu bagian informasi yang negatif mengenai suatu produk atau jasa mempengaruhi seorang konsumen lebih dari dua atau tiga item informasi yang positif.

6 Adanya komunikasi dari mulut ke mulut di mana - mana (Mowen, 2002: 180) disebabkan oleh kebutuhan pengirim dan penerima informasi. Para penerima mungkin menghendaki informasi dari mulut ke mulut karena mereka tidak percaya kepada iklan dan pesan penjualan. Atau mereka mungkin mencari informasi tambahan untuk mengurangi kecemasan mereka mengenai pembelian berisiko. Ada tiga situasi pembelian lainnya di mana konsumen seringkali dimotivasi untuk mencari masukan dari orang lain (Mowen, 2002: 181) yaitu: (1) bila produk sangat jelas bagi orang lain; (2) bila produk sangat kompleks; dan (3) bila produk tidak dapat dengan mudah diuji terhadap suatu kriteria obyektif. Pada masing - masing kasus konsumen berada dalam situasi membeli dengan keterlibatan tinggi. Komunikasi dari mulut ke mulut (Mowen, 2002: 181) juga memenuhi kebutuhan tertentu dari para pengirim informasi. Kemampuan untuk memberi informasi dan menggoncang orang lain dalam keputusan mereka membuat orang merasa berkuasa dan prestise yang tinggi. Mempengaruhi orang lain juga yang membantu pemberi pengaruh menghapus keraguan mengenai pembeliannya sendiri.

7 Bahasa lisan tidak hanya sepuluh kali lebih efektif dibanding iklan cetak atau TV, bahasa lisan juga lebih penting pada saat ini dibanding kapanpun di masa lalu karena empat alasan (Hughes, 2007: 31), yaitu: 1. Persaingan iklan meningkat ke level tak terbendung. 2. Biaya (operasional) media tradisional semakin meningkat, bercampur dengan masalah persaingan yang ada. 3. Kita sudah dibohongi berkali-kali oleh iklan, sepertinya satu - satunya pesan yang kita percaya saat ini berasal dari orang biasa seperti saya dan anda. 4. Teknologi makin mempercepat (sampainya bahasa lisan) Faktor- faktor yang Mempromosikan Komunikasi dari Mulut ke Mulut (Mowen, 2002: 181) 1. Kebutuhan Pengirim Informasi a. Untuk membangkitkan keberanian dan prestise. b. Untuk menghapus kesalahan akibat pembelian (pria / wanita). c. Untuk menciptakan keterlibatan dengan masyarakat atau kelompok yang diinginkan. d. Untuk mendapatkan manfaat berwujud.

8 2. Kebutuhan Penerima Informasi a. Untuk mencari informasi dari beberapa sumber yang dapat dipercaya tentang produk yang ditawarkan. b. Untuk menurunkan keinginan tentang kemungkinan risiko pembelian. 1. Risiko dapat berasal dari produk karena kompleksitas atau harganya. 2. Risiko dapat berasal dari perhatian pembeli tentang apa yang akan dipikirkan oleh orang lain. 3. Risiko dapat berasal dari kekurangan kriteria obyektif di mana produk telah dievaluasi. c. Untuk menghabiskan waktu dalam pencarian informasi Persepsi Kualitas Persepsi (Setiadi, 2010: 87) merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, di mana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan. Persepsi kita dibentuk oleh tiga pasang pengaruh (Setiadi, 2010: 88) yaitu: 1. Karakteristik dari stimuli 2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya 3. Kondisi kondisi di dalam diri kita sendiri. Konsumen secara langsung atau tidak langsung (Tatik Suryani, 2008: 118) akan memberikan penilaian terhadap jasa yang akan dibeli atau yang pernah dikonsumsinya. Evaluasi dilakukan berdasarkan penilaian

9 keseluruhan antara apa yang diterima dan dialami dibandingkan dengan yang diharapkan. Terdapat dua faktor utama yang dijadikan pedoman konsumen, yaitu : layanan yang diterima dan layanan yang diharapkan. Peter Drucker (Kotler, 2004: 166) melihat kualitas datangnya dari pelanggan yaitu: Kualitas dalam jasa dan produk bukanlah apa yang Anda masukkan ke dalamnya. Tetapi apa yang diperoleh klien atau pelanggan Anda. Raksasa elektronik Siemens memiliki moto kualitas sebagai berikut: Kualitas adalah ketika para pelanggan kami kembali, dan produk - produk kami tidak. Jack Welsh dari GE (Kotler, 2004: 166) dengan pintarnya menyimpulkan betapa pentingnya kualitas itu : Kualitas adalah garansi terbaik yang kita miliki atas dukungan dari para pelanggan, pertahanan kita yang terkuat dari persaingan asing, dan jalan satu - satunya menuju pertumbuhan dan pendapatan yang berkesinambungan. Menurut Aaker dalam (Simamora, 2003: 281), persepsi kualitas (perceived quality) adalah kualitas suatu produk menurut pemikiran subyektif konsumen. Dalam persepsi kualitas terkandung keyakinan terhadap performa suatu merek. Menurut Durianto (2001: 96) perceived quality dapat didefenisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara obyektif. Persepsi

10 pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda terhadap suatu produk atau jasa. Maka dapat dikatakan bahwa perceived quality berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan. Menurut Aaker (Tjiptono, 2011: 97), perceived quality adalah merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk. Menurut Schiffman dan Kanuk (Nitisusastro, 2012: 66), persepsi digambarkan sebagai proses dimana individu seseorang menyeleksi, mengorganisasi dan menterjemahkan stimulasi menjadi sebuah arti yang koheren dengan semua kejadian dunia. Dapat juga digambarkan dengan bagaimana kita melihat dunia sekitar kita Merek Merek (Herman Kartajaya, 2009: 121) bisa berupa nama, simbol, tanda, desain, atau kombinasi semuanya yang dapat menggambarkan segala sesuatu baik berupa barang maupun jasa yang dapat ditawarkan kepada pelanggan baik berupa barang atau jasa. Merek harus memiliki nilai yang unik dan berbeda dari pesaing. Merek (Herman Kartajaya, 2009: 121) adalah aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas.

11 Iklan Iklan (Brotoharsojo, 2005: 29) merupakan salah satu media promosi yang efektif dalam memasarkan berbagai produk kepada konsumen karena daya jangkaunya yang luas dan masif. Tujuannya adalah agar konsumen membeli produk yang diiklankan Brand Awareness David Aaker (Sian Yet, 2011 : 74) mendefinisikan brand awareness sebagai kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali dan mengingat suatu merek termasuk dalam kategori produk tertentu. Menurut Aaker (Tjiptono, 2011: 97), brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Brand awareness memberikan banyak value (Hermawan Kartajaya, 2009: 122), antara lain: memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek, memperkenalkan merek, merupakan sinyal bagi keberadaan, komitmen, dan substansi merek, dan membantu memilih sekelompok merek untuk dipertimbangkan dengan serius. Brand awareness memiliki empat tingkatan yang masing - masing memiliki klasifikasi berbeda. Empat tingkatan itu sendiri (Hermawan Kartajaya, 2009: 122) yaitu: unaware of brand, brand recognition, brand recall, dan top of mind. Pertama, pada tahap unaware of brand pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal merek tersebut atau belum.

12 Kedua, brand recognition, pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan. Ketiga, brand recall, pelanggan mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus. Keempat, top of mind, pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk dari merek tersebut. Aktivitas yang dapat dilakukan untuk meningkatkan brand awareness (Hermawan Kartajaya, 2009: 123) adalah membuat pesan yang singkat agar pelanggan cepat ingat tapi sulit melupakannya. Gunakan tagline yang pendek untuk mendukung jingle yang menarik. Kembangkan symbol yang memiliki keterkaitan erat dengan merek. Brand awareness (Brotoharsojo, 2005: 36) dipahami sebagai kemampuan pembeli dalam mengenal suatu merek secara cukup detil dalam suatu kategori tertentu sehingga memudahkannya membeli. Ini berarti tidak hanya mengingat merek, tetapi juga kemasan, slogan, keunggulan produk, dan sebagainya. Proses brand awareness menurut McGuire (Brotoharsojo, 2005: 36) selalu dimulai melalui stimulus yang terbagi atas exposure dimana stimulus ditangkap oleh panca indera dan kemudian terjadi pembagian kapasitas pengolahan terhadap stimulus, yang disebut sebagai attention. Stimulus lalu diinterpretasi (comprehension) dan terjadilah proses penerimaan stimulus (acceptance) dalam ingatan. Tahap terakhir adalah

13 retention dimana terjadi perpindahan interpretasi dan persuasi ke dalam ingatan jangka panjang. Sedangkan Kotler membaginya atas 6 tahap yakni awareness (kesadaran), knowledge (pengetahuan), liking (rasa suka), preference (preferensi), conviction (keyakinan), dan purchase (pembelian). Dalam Tjiptono dan Diana (2000:42) brand awareness (kesadaran merek) merupakan sejauh mana suatu merek dikenal atau tinggal dalam benak konsumen. Kesadaran dapat diukur dengan berbagai cara, tergantung pada cara konsumen mengingat suatu merek, diantaranya: a. Pengenalan merek (brand recognition) Pengenalan merek menggambarkan sejauh mana sebuah nama merek telah akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu. b. Ingatan merek (brand recall) Ingatan merek mencerminkan nama - nama merek yang diingat oleh konsumen bila kelas / kategori produk tertentu disebutkan. c. Top of mind brand Adalah nama merek yang pertama kali diingat oleh konsumen bila kategori produk tertentu disebutkan. Misalnya untuk produk pasta gigi bila Pepsodent yang paling awal diingat oleh konsumen, maka merek Pepsodent disebut merek yang menduduki posisi top of mind brand dalam kategori pasta gigi. d. Merek dominan (dominant brand) Merek dominan adalah satu - satunya merek yang diingat dan merupakan tingkat kesadaran merek yang paling tinggi. Situasi ini

14 terjadi apabila sebagian besar pelanggan hanya dapat menyebutkan satu nama merek bila diminta menyebutkan nama - nama merek yang ia kenal dalam kelas produk tertentu. Brand awareness diukur dengan dua cara yang lazim yakni brand recognition test dan brand recall test. Brand recognition test yakni tes dimana individu diminta untuk mengenali kembali item - item suatu produk yang telah dipelajari ketika item - item itu ditampilkan bersama produk sejenis lainnya yang tidak ditayangkan. Sedangkan brand recall test yaitu suatu tes dimana individu diminta untuk mereproduksikan kembali item - item dari suatu produk setelah ditayangkan sejumlah iklan Keputusan Pembelian Proses pengambilan keputusan yang rumit (Setiadi, 2003: 413) sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan (atau perilaku). Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa perilaku yang berbeda. Dalam memudahkan pembelian (Johnson, 2004: 121) terdapat 3 langkah sebagai berikut : Langkah pertama : Mempertimbangkan semua kebijakan. Langkah kedua : Mengubah kebijakan dan prosedur yang berpengaruh bagi pembelian pelanggan. Langkah ketiga : Menguji.

15 Beberapa peran yang dilakukan oleh masing-masing orang dalam suatu keputusan pembelian (Angipora, 1999: 115), yaitu: 1. Inisiator (Pemrakarsa) adalah orang yang pertama-tama memberikan pendapat atau pikiran untuk membeli produk atau jasa tertentu. 2. Influencer (Pemberi Pengaruh) adalah orang yang pandangan / nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Decider (Pengambilan Keputusan) adalah orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan pembelian ; apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, atau dimana akan membeli. 4. Buyer (Pembeli) adalah orang yang akan melakukan pembelian nyata. 5. User (Pemakai) adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Dalam tahap evaluasi (Kotler, 2000: 256), konsumen membentuk preferensi di antara merek - merek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli merek yang paling disukai. Namun demikian, dua faktor dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor yang pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, yang kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Menurut Kotler (Noor, 2004: 79), dalam hal barang dan jasa yang mahal, suami dan istri biasanya membuat keputusan bersama.

16 Pengambilan Keputusan Sebagai Pemecahan Masalah Dalam memperlakukan pengambilan keputusan konsumen sebagai suatu pemecahan masalah (Setiadi, 2003: 415) kita mengasumsikan bahwa konsumen memiliki sasaran (konsekuensi yang diinginkan atau nilai dalam rantai arti - akhir) yang ingin dicapai atau dipuaskan. Seorang konsumen menganggap sesuatu adalah masalah karena konsekuensi yang diinginkannya belum dapat tercapai. Pemecahan masalah konsumen sebenarnya (Setiadi, 2003: 416) adalah suatu aliran tindakan timbal balik yang berkesinambungan di antara faktor lingkungan, proses kognitif dan afektif, serta tindakan perilaku Tahapan tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Tahapan- tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian adalah: (Setiadi, 2003:16) 1. Pengenalan Masalah Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan dimana terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh adanya rangsangan internal maupun eksternal.

17 2. Pencarian informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Adapun sumber - sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu: 1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2) Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur kemasan dan pameran. 3) Sumber umum : media massa, organisasi konsumen. 4) Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, menggunakan produk. 3. Evaluasi Alternatif Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing - masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek. 4. Keputusan membeli Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi merek - merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai.

18 5. Perilaku sesudah pembelian Setelah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan - tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pasar. 6. Kepuasan sesudah pembelian Apa yang menentukan konsumen akan merasa sangat puas, cukup puas, atau tidak puas atas suatu pembelian? Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut. 7. Tindakan - tindakan sesudah pembelian Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya. 8. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian Para pemasar juga harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Pada akhirnya, pemasar perlu mempelajari pemakaian dan pembuangan produk untuk mendapatkan isyarat - isyarat dari masalah - masalah dan peluang - peluang yang mungkin ada.

19 Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian (Setiadi, 2003: 11) adalah: 1. Kebudayaan Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. 2. Sub - Budaya Sub - budaya dibedakan menjadi empat jenis: Kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. 3. Kelas Sosial Kelompok sosial merupakan kelompok - kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat. Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen (Sunyoto, 2013: 82), yaitu: 1. Konsumen individual Dimana pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen seperti kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu terhadap berbagai alternatif merek yang tersedia.

20 2. Lingkungan yang memengaruhi konsumen Pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya, ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk, mungkin didasari oleh banyak pertimbangan. 3. Stimuli pemasaran atau strategi pemasaran Dalam hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli - stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. 2.2 Peneliti Terdahulu Nama Peneliti Sianipar, Yosua A. (2012) Judul Penelitian Pengaruh Brand Awareness dan Brand Association Terhadap Keputusan Pembelian Sampo Clear Men Pada Mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan Tabel 2.1 Tinjauan Peneliti Terdahulu Variabel Penelitian Brand Awareness, Brand Association, dan Keputusan Pembelian Metode Penelitian Analisis Regresi Berganda Hasil Penelitian Brand Awareness dan Brand Association berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Mahasiswa Pendidikan Jasmani Sekolah S1 Universitas Negeri Medan

21 Pangaribuan, Paska (2011) Siregar, Ervinna R. (2011) Pengaruh Perceived Quality, Brand Association, dan Brand Loyalty Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Merek Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara Analisis Keunikan Produk Yang Mempengaruhi Terciptanya Word of Mouth Pada Produk Es Krim Magnum Classic (Studi Kasus Pada Mahasiswa FISIP USU) Perceived Quality, Brand Association, Brand Loyalty, dan Keputusan Pembelian Bentuk Produk, Rasa Produk, Kemasan Produk, dan Word of Mouth Analisis Regresi Berganda Analisis Regresi Berganda Sumber: Sianipar (2012), Pangaribuan (2011), dan Siregar (2011) 2.3 Kerangka Konseptual Perceived Quality, Brand Association, Brand Loyalty berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara Bentuk Produk, Rasa Produk, Kemasan Produk berpengaruh signifikan terhadap Word of Mouth pada mahasiswa FISIP USU Menurut Mowen dan Minor (2002: 180) Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran, atau ide - ide antara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan sumber pemasaran. Komunikasi dari mulut ke mulut diharapkan mempunyai pengaruh yang sangat kuat terhadap perilaku pembelian konsumen. Para penerima mungkin menghendaki informasi dari mulut ke mulut karena mereka tidak percaya kepada iklan dan pesan penjualan serta mencari informasi tambahan untuk mengurangi kecemasan mereka mengenai pembelian salah.

22 Menurut Durianto (2001: 97), perceived quality dapat didefenisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Persepsi kualitas akan berpengaruh dalam keputusan pembelian. Persepsi kualitas diharapkan mampu mempengaruhi keputusan pembelian dalam hal bagaimana produk tersebut memiliki kualitas positif yang dirasakan oleh konsumen. Jika konsumen mempersepsikan produk tersebut adalah baik walaupun sebenarnya produk tersebut tidak, maka produk tersebut akan dianggap baik, hal ini yang mengakibatkan konsumen akan menentukan keputusan pembeliannya. Kesadaran merek (brand awareness) (Durianto, 2001: 54) adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Suatu nama merek dapat dikenal dan diingat oleh konsumen disebabkan oleh beberapa hal seperti program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, dan eksistensi yang sudah lama dalam industri. Kesadaran akan merek juga diharapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian karena dalam hal ini, seorang konsumen akan menetapkan pembeliannya jika suatu merek selalu ada di benak konsumen sebagai urutan pertama.

23 Pengambilan keputusan konsumen (Setiadi, 2003: 416) adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Dalam hal ini, konsumen membuat keputusan perilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran mereka, dan dengan dengan demikian dapat memecahkan masalahnya. Pemasaran dari mulut ke mulut (X1) Persepsi Kualitas (X2) Keputusan Pembelian (Y) Kesadaran Merek (X3) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Sumber : Mowen dan Minor (2002), Durianto (2001), dan Setiadi (2003) (diolah) 2.4 Hipotesis Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah peneliti kemukakan, maka hipotesis penelitian ini adalah: Terdapat Pengaruh Pemasaran dari mulut ke mulut, Persepsi Kualitas, dan Kesadaran Merek yang Positif dan Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian Pasta Gigi Merek Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.