BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2007:332)

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Merek Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2007:332) mendefinisikan merek (brand) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek sangat bernilai karena mampu memengaruhi pilihan atau preferensi konsumen. Menurut Seetharaman et al. (dalam Tjiptono, 2005:99) sebuah merek lebih dari sekadar produk. Produk adalah sesuatu yang diproduksi di pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek spesifik. Merek yang kuat adalah merek yang memiliki ekuitas merek yang tinggi. Menurut Aaker (dalam Kotler dan Susanto, 2001:577) ekuitas merek semakin tinggi dengan semakin tingginya kesetiaan merek, kesadaran merek, mutu yang diyakini, hubungan merek yang kuat, dan aktiva lainnya seperti paten, hak dagang, dan hubungan distribusi. Merek yang dibangun dengan menciptakan struktur mental yang berhubungan dengan perusahaan pada ingatan konsumen akan membantu konsumen

2 dalam mengorganisasikan pengetahuannya. Pengetahuan tersebut kemudian akan membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Bagi perusahaan, merek atas setiap produk yang dihasilkan memiliki fungsi/peran yaitu mempermudah konsumen mengidentifikasikan produk atau jasa yang memenuhi kebutuhan. Ketika kehidupan konsumen menjadi lebih rumit, sibuk, dan kekurangan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko menjadi tidak ternilai. Menurut Kotler (2001:575) ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek, yaitu: 1. Atribut Sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes mengisyaratkan mahal, tahan lama, berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat, dan sebagainya. 2. Manfaat Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, karena yang dibeli konsumen adalah manfaat, bukanya atribut. Atribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat-manfaat fungsional atau emosional. Misalnya atribut mahal dapat diterjemahkan ke dalam manfaat emosional seperti Mobil ini dapat meningkatkan gengsiku. Atribut tahan lama dapat dicerminkan dalam manfaat fungsional seperti Saya tidak perlu membeli mobil baru setiap beberapa tahun.

3 3. Nilai-nilai Merek juga menyatakan nilai-nilai produsennya. Contohnya Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, prestise, dan sebagainya. 4. Budaya Merek juga mungkin mencerminkan budaya tertentu. Mercedes mencerminkan budaya Jerman, yaitu terorganisasi rapi, efisien, dan berkualitas tinggi. 5. Kepribadian Merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila merek itu menyangkut orang, binatang, atau suatu obyek, apa yang akan terbayangkan? Mercedes memberi kesan pimpinan yang baik (orang), singa yang berkuasa (binatang), atau istana yang megah (obyek). 6. Pemakai Merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. Misalnya kita akan heran bila melihat seorang sekretaris berusia 19 tahun mengendarai Mercedes. Kita cenderung menganggap yang wajar pengemudinya adalah seorang eksekutif puncak berusia separuh baya. Lamb (2001:423) mengungkapkan bahwa ciri-ciri dari nama merek yang efektif yaitu : 1. Mudah untuk diucapkan 2. Mudah untuk dikenali

4 3. Mudah untuk diingat 4. Pendek/singkat 5. Berbeda/unik 6. Menggambarkan produk 7. Menggambarkan penggunaan dari produk 8. Menggambarkan manfaat dari produk 9. Mempunyai konotasi yang positif 10. Memperkuat citra produk yang diinginkan Whitwell et al. (dalam Tjiptono, 2005:22) menerangkan secara garis besar terdapat tiga tipe utama merek yang masing-masing memiliki citra merek berbeda, yaitu : 1. Atribut Brands Atribut brands yaitu merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk memiliki kualitas dan fitur secara objektif atau begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memilih merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya. 2. Aspirational Brands Merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak menyangkut produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakannya.

5 Dalam hal ini status, pengakuan sosial dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk. 3. Experience Brands Merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared associations and emotions). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal Strategi Merek Ada beberapa kebijaksanaan dan strategi yang dapat dilakukan oleh produsen dalam menentukan merek dari setiap produknya, yaitu: 1. Memakai merek sendiri Perusahaan yang memakai merek sendiri artinya dalam pemasaran produk dibawah merek sendiri. Pada umumnya perusahaan yang memasarkan produk dengan memakai merek sendiri biasanya tergolong perusahaan besar, kuat posisi keuangannya dan teratur manajemennya. 2. Memakai merek para pialangnya Pemasaran produk yang dihasilkan dibawah merek para pialangnya merupakan salah satu strategi yang paling banyak dipakai produsen. Penggunaan strategi ini dapat meningkatkan volume penjualan dan laba.

6 Biasanya pemesanan meningkatkan pembayaran tepat pada waktunya dan posisi modal kerja produsen meningkat. Dengan kondisi seperti ini produsen dapat mendayagunakan sumber daya produksi lebih efektif termasuk kapasitas produknya. Menurut Kotler dan Armstrong (2001:364), perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek yaitu: 1. Perluasan lini (Line Extension) Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya. 2. Perluasan merek (Brand Extension) Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Perluasan merek memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek. 3. Multi merek (Multi Brand) Multi merek dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk

7 membuat kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan. 4. Merek baru (New Brand) Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang tidak sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut Perluasan Merek (Brand Extension) Perluasan merek (brand extension) didefinisikan oleh Kotler (2001:365) sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya. Dalam perluasan merek (brand extension), nama merek yang telah terbukti sukses dipakai untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi dalam kategori produk baru. Menurut Rangkuti (2002:114), perluasan merek secara umum dibedakan menjadi dua kategori, yaitu: a. Perluasan lini (line extension) Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (merek yang lama).

8 b. Perluasan kategori (category extension) Artinya perluasan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang. Aaker (dalam Rangkuti, 2004:115) mengemukakan dalam melakukan perluasan merek diperlukan strategi yang terdiri dari tiga tahap yaitu: 1. Mengidentifikasikan asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam merek tersebut. 2. Mengidentifikasikan produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi merek tersebut. 3. Memiliki calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk melakukan uji konsep dan pengembangan produk baru Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek (Brand Extension) Menurut Tjiptono (2005:15) perluasan merek mempunyai keunggulan, diantaranya pangsa pasar lebih besar; efisiensi periklanan lebih besar; perusahaan lebih mudah memasuki kategori produk baru; produk baru lebih mudah atau cepat dikenal dan diterima konsumen. Akan tetapi, perluasan merek juga mempunyai kelemahan, seperti risiko sikap negatif konsumen terhadap produk-produk lain bermerek sama jika produk baru gagal di pasaran; nama merek tertentu bisa jadi tidak cocok untuk produk baru spesifik (contohnya, berminatkah Anda membeli susu atau pasta gigi Mesran?); dan risiko brand dillution (nama merek kehilangan

9 positioning unik dalam benak konsumen dikarenakan overuse atau pemakaian nama merek secara berlebihan Perilaku Konsumen The American Marketing Association (dalam Setiadi, 2003:3) mendefinisikan perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi tersebut, terdapat 3 (tiga) ide penting yaitu: perilaku konsumen adalah dinamis, melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar, serta melibatkan pertukaran. Menurut Setiadi (2003:3), perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini Respon Konsumen Pengertian Respon Konsumen Respon memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian.

10 Menurut Simamora (2003:126), respon adalah reaksi konsumen terhadap stumuli, baik yang berasal dari faktor internal maupun faktor eksternal. Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu (Setiadi, 2003:161). Banyak model yang menjelaskan respon konsumen. Ada empat model yang menjelaskan seperti apa proses sampai seseorang membeli suatu produk, yaitu model AIDA, model Hierarchy of Effect, model Adopsi Inovasi dan Model Komunikasi. Semua model tersebut menunjukkan bahwa proses yang terjadi dalam diri konsumen terjadi secara bertahap. Dalam penelitian ini model yang digunakan adalah model Hierarchy of Effect. Pada model hierarchy-of-effect, tahap-tahap respons adalah kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), suka (liking), mejadikan produk sebagai pilihan (preference), yakin dengan produk (conviction), dan pembelian (purchase).

11 Area Kognitif Awarenes Knowledge Liking Area Afektif Preference Conviction Area Behavioral Purchase Sumber : Simamora (2003:128) Gambar 2.1 Model Hierarchy of Effect 1. Area Kognitif (Cognitive Area) Area ini adalah area dimana konsumen menyadari akan kebenaran suatu produk atau jasa kemudian konsumen mulai mengerti dan mengetahui fungsi produk atau jasa tersebut. Area kognitif meliputi: a. Kesadaran Merek (brand awareness) Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Jika pasar sasaran belum mengenal produk, maka perusahaan perlu membuat promosi agar mereka mulai mengenal produk.

12 b. Pengetahuan (knowledge) Konsumen bisa saja mengenal, sadar atau ingat nama produk, tetapi tidak tahu banyak mengenai produk. Jika ingin mencapai tahap ini perusahaan harus membuat promosi yang informatif. 2. Area Afektif (Affective Area) Area ini mencakup tahap dimana konsumen mulai timbul perasaan suka dan yakin akan produk atau jasa yang disukainya, setelah produk atau jasa tersebut menjadi pilihannya untuk dikonsumsi. Area afektif meliputi: a. Kesukaan (liking) Kalau target pasar sasaran sudah kenal dan tahu, bagaimana perasaan mereka terhadap produk? Bisa saja target pasar sasaran menyukai produk, tetapi tidak menempatkannya lebih penting dibanding produk produk lain yang sama. Jika sudah menempatkan produk sebagai pilihan pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap preferensi dalam model. b. Pilihan (preference) Jika target sasaran menyukai produk namun tidak menempatkan pada posisi yang utama dan masih membandingkan dengan produk lain, maka konsumen perlu preferensi terhadap produk untuk menempatkan produk pada posisi yang penting dibandingkan produk-produk yang lain. Kalau target pasar sasaran sudah menempatkan produk sebagai pilihan pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap preferensi dalam model.

13 c. Keyakinan (conviction) Bisa saja pasar sasaran sudah menjadikan produk sebagai pilihan, akan tetapi tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk. Jika sudah yakin mengenai produk, biasanya orang orang akan mempromosikannya juga pada orang lain. Jadi, perusahaan dapat memperoleh promosi gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth communication). 3. Area Tindakan (Behavior Area) Area ini merupakan tahap terakhir dalam proses, yaitu pembelian (purchase). Pada akhirnya, pasar sasaran yang sudah kenal, tahu, suka, menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya, akan membeli produk pada saat yang tepat Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif (berpikir) dan afektif (perasaan) dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif Dimensi-dimensi Respon Menurut Simamora (2003:134) dimensi-dimensi respon meliputi hal-hal sebagai berikut: a. Tahap Model apapun yang digunakan, yang namanya respon, selalu terbagi ke dalam tiga area, yaitu area kognitif, area afektif, dan area perilaku. Ketiga area ini bisa dibagi ke

14 dalam tahap, tergantung model yang digunakan. Dalam model AIDA misalnya, respon memiliki empat tahap, yaitu attention, interest, desire, dan action. Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap. b. Panjang Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus. Misalkan peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respon adalah empat. Dengan model hierarchy-of-effect, panjang respon adalah enam. Panjang maksimal stimulus tergantung model yang digunakan. Namun, tikda berarti bahwa respon yang menggunakan model AIDA lebih pendek daripada model hierarchy of effect. Justru, panjang maksimal dan minimal respons pada setiap model adalah sama. c. Arah Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respon, yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan. Jika menggunakan model AIDA, respon positifnya adalah perhatian, berminat, ingin dan bertindak. Sedangkan respon negatifnya adalah menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak. d. Lebar Lebar menyatakan seberapa besar respon yang terjadi di tiap tahap. Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Banyaknya kelas tergantung kemampuan untuk membentuk kategori lebar respon. Yang perlu diperhatikan adalah perbedaan nyata, perbedaan ini harus bersifat bertingkat dan perbedaan tingkatan terjadi secara

15 merata. Tingkatan-tingkatan responnya dapat dilihat pada Tabel 2.1 dan Tabel 2.2 berikut. Tabel 2.1 Tingkatan-tingakatan Respon Positif Tahap respon Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3 Kesadaran Mengenal merek Merek yang sudah Top of mind sangat dikenal Pengetahuan Tahu sedikit Tahu banyak Tahu semuanya Kesukaan Cukup suka Suka Sangat suka Kecenderungan Merek alternatif Posisi sama dengan merek lain Satu-satunya merek alternatif Keyakinan Cukup yakin Yakin Sangat yakin Pembelian Sekedar mencoba Pembelian teratur Pembelian teratur sekaligus mempromosikan Sumber : Simamora (2003:137) Tabel 2.2 Tingkatan-tingkatan Respon Negatif Tahap respon Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3 Kesadaran Samar-samar (antara ingat dan lupa) Lupa tapi masih bisa diingat Lupa sama sekali Pengetahuan Cukup bingung Bingung Sangat bingung Kesukaan Cukup tidak suka Tidak suka Sangat tidak suka Kecenderungan Merek yang tidak Menghindari Memusuhi merek dipilih merek Keyakinan Cukup tidak yakin Tidak yakin Sangat tidak yakin Pembelian Mengurangi pembelian Berhenti membeli kembali Sumber : Simamora (2003:137) Mengembalikan produk yang sudah dibeli

16 e. Kekuatan Mengukur kekuatan respon harus memperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar. Kekuatan respon diperoleh dengan mengalihkan kedua dimensi ini. Secara sistematis dapat dirumuskan sebagai berikut: Dimana : Br i = Kekuatan respon Pr i = Panjang Respon n = Menyatakan jumlah tahap yang dilalui Lr i = Lebar Respon f. Kecepatan Kecepatan memberikan respon berbeda-beda. Ada yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli. Ada pula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali. g. Lama bertahan Ada respon sesaat, adapula respons yang berlangsung dalam jangka panjang. Persepsi respons yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi. Promosi yang dapat merangsang respons dalam waktu singkat digolongkan promosi yang sensasional.

17 Persepsi Konsumen Menurut Webster (dalam Setiadi, 2003:160), persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi dan diinterprestasikan, sedangkan menurut Stanton persepsi dapat didefenisikan sebagai makna yang dipertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang diterima melalui indra Sensitivitas Respon Menurut Simamora (2003:201) sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Jadi, sensitivitas respon adalah persentase perubahan respon dibagi persentase perubahan stimuli. Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi: Dimana : S r = Sensitivitas respon ΔR = Perubahan respon ΔS = Perubahan stimuli

18 2.7. Penelitian Terdahulu Rahmawati (2009), Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pembersih Lantai Merek So Klin (Studi Kasus Suzuya Cabang Brigjend Katamso Medan). Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen pada ekstensifikasi merek (brand extension) pembersih lantai merek So Klin (Studi Kasus Suzuya Cabang Brigjend Katamso Medan). Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif, metode sensitivitas respon dan metode statistik yaitu, uji validitas dan reliabilitas dengan bantuan SPSS for windows. Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respson konsumen pada ekstensifikasi merek dari So Klin Pewangi menjadi So Klin Lantai adalah 1.42 yang termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli ekstensifikasi merek (brand extension) dari So Klin Pewangi ke So Klin Lantai berdasarkan atribut produk dan tahapan Hierarchy of effect menunjukkan nilai positif 34. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada So Klin Lantai mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan So Klin Pewangi yang telah ada sebelumnya. Amanita (2009), Analisis Perluasan Merek (brand extension) Sampo Lifebuoy terhadap Sensitivitas Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas tanggapan konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extention)

19 pada sampo merek Lifebuoy, dan untuk mengetahui dan menganalisis apakah arah tanggapan dari konsumen positif terhadap ekstensifikasi merek (brand extention) pada sampo merek Lifebuoy di Asrama Putri Santa Theresia Medan. Pengujian data dilakukan dengan menggunakan analisis sensitivitas tanggapan ; kekuatan tanggapan, perubahan tanggapan, kekuatan stimuli, dan perubahan stimuli. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kekuatan tanggapan pada sabun Lifebuoy sebesar 982, kekuatan tanggapan pada sampo Lifebuoy sebesar 989. Perubahan tanggapan sebesar 7 yang berarti bahwa skor jawaban pada sampo Lifebuoy lebih besar dibanding pada sabun Lifebuoy berdasarkan tahapan hierarchy of effect (kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan, keyakinan, dan pembelian). Kekuatan stimuli pada sabun Lifebuoy sebesar 996, dan kekuatan stimuli pada sampo Lifebuoy sebesar 999. Perubahan stimuli perluasan merek dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy berdasarkan tahapan hierarchy of effect menunjukkan nilai positif 3. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada sampo Lifebuoy mendapat tanggapan lebih tinggi dari responden dibandingkan dengan sabun Lifebuoy yang telah ada sebelumnya. Sensitivitas tanggapan konsumen terhadap ekstensifikasi merek dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy adalah sebesar 2,37 yang termasuk dalam kategori sensitif. Nilai kekuatan tanggapan dan stimuli lebih tinggi pada sampo Lifebuoy maka arah perubahan positif.

20 2.8. Kerangka Konseptual Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Seetharaman (dalam Tjiptono, 2005:19) sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang diproduksi di pabrik, sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan yang relatif sukar dijiplak. Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek bersangkutan. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek spesifik. Membangun pengenalan merek membutuhkan biaya yang sangat besar, beberapa perusahaan lebih memilih mendapatkan merek yang telah dikenal dibandingkan mencoba untuk membangunnya sendiri (Cannon, Perreault, dan McCarthy, 2008:302). Strategi perluasan merek yang dilakukan PT Heinz ABC Indonesia terhadap merek ABC termasuk perluasan kategori dengan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang berbeda dari yang dilayani oleh merek induknya. Peneliti menganalisis tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap fenomena perluasan merek (brand extension) dari kecap ABC ke saus ABC dengan menggunakan model Hierarchy-ofeffect. Arah respon merupakan perubahan respon yang terjadi dalam benak konsumen atas perluasan merek suatu produk dengan kategori yang berbeda dengan merek induk yang lama, dapat dinyatakan positif dan negatif.

21 Respons dapat mencakup area pengetahuan (cognitive response), area perasaan (affective response), dan area tindakan (behavioral response), (Simamora, 2003:127). Sedangkan tahap-tahap respons dalam Hierarchy of Effect meliput i 6 (enam) tahap respons yaitu kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), suka (liking), menjadikan produk sebagai pilihan (preference), yakin dengan produk (conviction), dan pembelian (purchase), (Simamora 2003:128). Sensitivitas respon merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen tehadap kehadiran suatu produk, yaitu merek baru yang mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek kecap ABC ke saus ABC. Secara skematis dapat digambarkan sebagai berikut : Brand Extension (X) : a. Kesadaran b. Pengetahuan c. Kesukaan d. Kecenderungan e. Keyakinan f. Pembelian Sensitivitas Respon Konsumen (Y) Sumber: Simamora (2003:128), data diolah Gambar 2.2 Kerangka Konseptual

22 2.9. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan, maka hipotesis yang dikemukakan oleh peneliti, yaitu : a. Nilai sensitivitas dari pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus ABC adalah lebih besar dari 1(satu) dan merupakan ukuran sensitif. b. Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair memiliki arah respon positif terhadap perluasan merek (brand extension) dari kecap ABC menjadi saus ABC.