BAB II URAIAN TEORITIS

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Analisis pengaruh iklan di televisi terhadap keputusan pembelian dikemukakan dalam penelitian Ibrahim (2007) yang berjudul Analisis Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan Membeli Air Minum Dalam Kemasan Merek Aqua Pada Masyarakat Kota Palembang dimana metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa media iklan televisi, iklan surat kabar, iklan majalah, iklan radio, iklan papan reklame dan iklan spanduk secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli air minum merek Aqua yang dinyatakan oleh nilai koefisien determinasi (0,525) atau 52,5%. Secara parsial terlihat hanya ada tiga variabel bebas yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen dalam membeli air minum merek Aqua, yaitu media iklan televisi, iklan majalah dan iklan spanduk. Variabel yang paling dominan berpengaruh dan signifikan adalah media iklan televisi dilihat dari besarnya koefisien regresi Beta 0,649. Penelitian lain dengan judul Menciptakan Brand Awareness Iklan Media Cetak yang dilakukan oleh Hagijanto (2001) dengan metode analisis deskriptif menyimpulkan bahwa konsekuensi antara iklan dan brand awareness adalah terjaganya konsistensi konsep pendekatan kreatif serta konsep strategi beriklannya pada media yang beragam tersebut. Oleh karena itu, media iklan cetak merupakan media pendukung dari iklan televisi, maka keseragaman nuansa dan kesatuan konsep adalah suatu hal yang penting agar tidak terjadi perbedaan persepsi

2 terhadap iklan-iklan suatu produk dengan media yang berbeda sehingga tercapainya kesatuan penciptaan brand awareness produk pada masyarakat. B. Komunikasi Pemasaran 1. Pengertian Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran (Marketing Communication) adalah salah satu dari 4 elemen besar dari bauran pemasaran (marketing mix) yang dimiliki perusahaan. Pemasar harus mengetahui bagaimana menggunakan alat pemasaran untuk mengkomunikasikan keberadaan produk atau nilai yang dapat diberikan untuk target konsumen. Pemasaran modern membutuhkan lebih daripada sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan harga yang menarik, dan membuat terjangkau oleh pelanggan sasaran (Kotler, 2003:604). Untuk berkomunikasi secara efektif, perusahaan perlu memahami periklanan dengan benar. Perusahaan modern mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan perantara, pelanggan, dan publik. Konsumen berhubungan dalam komunikasi mulut ke mulut dengan konsumen lain dan publik. 2. Pengertian Promosi Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam penjualan. Menurut Basu Swastha dan Irawan dalam Angipora (1999:59), promosi merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa.

3 Menurut Stanson dalam Angipora (1999:61), promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklarian, penjualan personal dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001:116), promosi adalah komunikasi dari para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon. Promosi menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Sehingga dapat disimpulkan mengenai promosi yaitu dasar kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan dengan konsumen untuk mendorong terciptanya penjualan. 3. Pengertian Bauran Promosi Menurut Kotler dan Gary A. dalam Alexander Sindoro (2000:22). Bauran promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001:121), bauran promosi yang dipilih oleh suatu perusahaan bagi suatu produk atau jasa tergantung pada beberapa faktor: sifat produk, tahapan dalam daur hidup produk, karakteristik target pasar, jenis keputusan pembelian, tersedianya dana untuk promosi dan menggunakan baik strategi mendorong (push) maupun menarik (pull).

4 Menurut Fandy Tjiptono (2004), bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan dan hubungan masyarakat. Menurut Kotler (2003:604) bahwa bauran promosi terdiri 5 kiat utama, yaitu: a. Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. b. Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa. c. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. d. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. e. Direct marketing, yaitu penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan atau calon pembeli. Menurut Basu Swastha dalam Marius P. Angipora (1999:54), promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Promotion Mix terdiri dari: a. Pengiklanan.

5 Pengiklanan adalah semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dcngan mendapat bayaran. b. Promosi Penjualan. Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa. c. Penjualan Perorangan. Penjualan perorangan merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. d. Hubungan Masyarakat. Hubungan masyarakat adalah berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 4. Proses Komunikasi Pemasaran modern sekarang ini memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang kompetitif, dan mendistribusikan produk dengan cepat ke tangan konsumen. Hal yang diperlukan oleh perusahaan sekarang ini adalah melakukan komunikasi dengan pelanggan sasaran, pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan, dan juga kepada masyarakat umum. Untuk melakukan proses komunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami unsur-unsur yang mendasari komunikasi yang efektif.

6 PENGIRIM PENGKODEAN PESAN PENGURAIAN KODE PENERIMA MEDIA GANGGUAN UMPAN BALIK TANGGAPAN Gambar 2. 1: Elemen-elemen Proses Komunikasi Sumber : Kotler (2003: 207) Keterangan: Pada gambar di diatas menunjukkan suatu model komunikasi yang terdiri dari sembilan unsur. Dua unsur merupakan pihak-pihak utama dalam suatu komunikasi yaitu pengirim dan penerima. Dua unsur merupakan alat komunikasi utama yaitu pesan dan media. Empat unsur merupakan fungsi komunikasi utama adalah pengkodean (encoding), penguraian kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik (feedback). Unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah gangguan (noise), yaitu pesan-pesan acak dan menyaingi yang dapat menganggu komunikasi (Kotler, 2003:207). B. Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2003:9), bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapat apa yang mereka

7 butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Menurut William J. Stanton dalam Basu Swastha (2000:5), bahwa pemasaran dapat diartikan sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatankegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Pengertian pemasaran menurut American Marketing Associaton (AMA) dalam Kotler (2003:14) mendefinisikan bahwa pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran membutuhkan suatu strategi yang diungkapkan dalam rencana-rencana untuk memperoleh keuntungan, kelancaran penerimaan pembayaran, investasi yang dibutuhkan, produk yang dibuat dan sebagainya. 2. Manajemen Pemasaran Kotler menyatakan bahwa pengertian manajemen pemasaran sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler, 2003:18). Manajemen pemasaran pada hakekatnya terdiri dari perencanaan dan pelaksanaan dari sebuah rencana. Manajemen pemasaran mempunyai tugas untuk

8 mempengaruhi tingkat, jangkauan waktu dan kompetisi permintaan sehingga membantu perusahaan dalam mencapai sasaran perusahaan. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan nilai (value) perusahaan di mata masyarakat, mempertahankan kelangsungan hidupnya, selain itu juga untuk berkembang dan mendapatkan laba. C. Periklanan 1. Pengertian Periklanan Menurut Kotler (2003:814), definisi iklan adalah bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh seorang sponsor tertentu yang perlu dibayar. Dalam hal ini dapat diartikan bahwa iklan adalah suatu bentuk komunikasi nonpersonal dengan biaya yang dikeluarkan perusahaan dalam penggunaan media massa untuk membujuk dan mempengaruhi calon konsumen. Menurut American Marketing Association (AMA), penfertian iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mengimplementasikan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas, sedangkan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan (Fandy Tjiptono, 2003:229). Peter dan Olson (2000:222) menyatakan pada prakteknya iklan mampu menciptakan perasaan emosional terhadap konsumen. Rangsangan eksternal yang menciptakan emosi positif dapat dipasangkan dengan produk sehingga produk tersebut mendapatkan efek positif. Dapat disimpulkan bahwa iklan adalah sarana komunikasi antara produsen dengan konsumennya. Melalui iklan ini produsen menawarkan produk baik itu barang maupun jasa kepada konsumennya, dan mampu menciptakan perasaan

9 suka terhadap produk yang ditawarkan, sehingga iklan menjadi setiap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan perorangan dan dibayar oleh sponsor yang dikenal. 2. Tujuan Periklanan Tujuan-tujuan periklanan (advertising objectives) adalah tujuan-tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan tugas sulit dari manajeman periklanan, namun tujuan-tujuan tersebut menjadi fondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang ditetapkan. Pada dasarnya periklanan mempunyai suatu tujuan yang ingin disampaikan. Tujuan tersebut merupakan tolak ukur dalam mengevaluasi sejauh mana periklanan yang telah dilaksanakan pada umumnya. Hal ini sejalan dengan Kotler (2003:236) bahwa tujuan iklan bisa dikelompokan menjadi 3 macam yaitu: a. Periklanan Informatif Periklanan informatif dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama. Beberapa tujuan periklanan informatif ini, yaitu: 1. Memberi tahu pasar mengenai suatu produk baru. 2. Mengusulkan kegunaan baru suatu produk. 3. Memberi tahu pasar mengenai perubahan harga. 4. Menjelaskan bagaimana cara kerja suatu produk. 5. Menjelaskan pelayanan yang tersedia. 6. Mengkoreksi kesan yang salah. 7. Mengurangi kecemasan pembeli. 8. Membangun citra perusahaan.

10 b. Periklanan Persuasif Periklanan persuasif penting dilakukan dalam tahap kompetitif, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu. Beberapa periklanan persuasif telah beralih ke jenis periklanan perbandingan yang berusaha membentuk keunggulan suatu merek melalui perbandingan atribut spesifik dengan satu atau beberapa merek lain di kelas produk yang sama. Beberapa tujuan periklanan persuasif, yaitu: 1. Membentuk preferensi merek. 2. Mendorong pengalihan ke merek yang dipersepsikan konsumen. 3. Membujuk pembeli untuk segera membeli. 4. Membujuk pembeli untuk menerima telepon penjualan. c. Iklan Pengingat Iklan pengingat sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan yang berhubungan dengan iklan pengingat adalah iklan penguat yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Beberapa tujuan iklan pengingat, yaitu: 1. Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian. 2. Mengingatkan pembeli dimana dapat membeli. 3. Menjaga agar pembeli tetap ingat walaupun tidak sedang musimnya. 4. Mempertahankan kesadaran puncak atas produk perusahaan.

11 3. Fungsi Periklanan Menurut Swastha (2000:78) terdapat beberapa fungsi iklan, antara lain: a. Memberi informasi. Periklanan dapat menambah nilai suatu barang atau jasa dengan memberikan informasi kepada konsumen. Nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan sebuah faedah informasi. Dengan demikian, periklanan menyediakan alat bagi penjual dan pembeli untuk memberitahukan kepada pihakpihak lain tentang kebutuhan mereka, sehingga kebutuhan dan keinginan dapat dipenuhi dengan mengadakan pertukaran yang memuaskan. b. Membujuk atau mempengaruhi. Sering periklanan tidak bersifat memberi tahu saja tetapi juga membujuk kepada konsumen potensial, dengan menyatakan bahwa suatu produk yang dihasilkan lebih baik daripada produk lain. c. Menciptakan kesan. Dengan sebuah iklan, seseorang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Untuk itu pemasang iklan harus melakukan perencanaan yang sebaik-baiknya tentang warna, bentuk serta gaya yang menarik minat konsumen. d. Memuaskan Keinginan. Periklanan merupakan komunikasi yang efektif bagi penjual dalam memberikan informasi tentang produk yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.

12 e. Sebagai alat komunikasi. Periklanan merupakan alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli sehingga dapat menimbulkan transaksi penjualan. D. Stimuli Iklan Iklan yang ditayangkan di media televisi diharapkan lebih disukai oleh pemirsa. Sikap pemirsa terhadap iklan dapat diteliti melalui perasaan suka atau tidak suka terhadap stimuli-stimuli yang ditampilkan pada iklan. Sikap terhadap iklan bekerja melalui sebuah proses tanggapan atau reaksi pemirsa terhadap beberapa elemen stimuli dari periklanan. Tanggapan dan reaksi ini diartikan pada saat pemirsa sedang melihat, mendengar, dan berpikir serta menginterpretasi suatu iklan. Menurut Rossiter dan Percy (1997:197), bahwa Processing responses are made to stimulus details (elements) contained in the advertisement. These elements, or stimuli, depending on the advertising medium, can be pictures (still or video), words (seen or heard), music, or other special effects, that comprise the various detail of the ad. Hal ini berarti bahwa proses tanggapan pemirsa terjadi oleh stimuli (rangsangan) yang terkandung dalam iklan. Stimuli ini tergantung pada media iklan, dapat berupa gambar atau warna, kata-kata yang terdengar atau tertulis, musik, dan spesial efek lain atau gerakan yang terdiri dari detail variasi iklan. Dari pernyataan tersebut dapat dikatakan bahwa pemirsa akan merespon stimuli yang terkandung dalam suatu iklan melalui elemen stimuli iklan yang terdiri dari suara, musik, kata-kata, gambar, warna, dan gerakan.

13 Enam stimuli iklan dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Suara Suara adalah kata-kata yang terdengar dan mengandung arti emosional serta dapat menimbulkan pesan-pesan dalam pikiran pemirsa. b. Musik Musik adalah alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun alat-alat musik. Musik dapat berupa bunyi-bunyian (Jinggle) atau musik latar belakang. c. Kata-kata Kata-kata adalah tulisan yang terlihat, dapat dibaca, diingat, dan akan melekat dalam ingatan pemirsa, sehingga mampu mendukung manfaat produk yang diiklankan. d. Gambar Gambar adalah tampilan dalam suatu tayangan iklan yang dilihat pemirsa atau masyarakat, yang meliputi obyek figur, lokasi, dan latar belakang yang dipakai. e. Warna Warna adalah komposisi warna, keserasian warna dari gambar dan tulisan, dan termasuk pengaturan cahaya yang terdapat dalam tayangan iklan. f. Gerakan Gerakan adalah adegan yang disajikan dalam tayangan iklan, yang digunakan dengan tujuan memperjelas maksud dari iklan tersebut sesuai dengan suara dan irama atau lagu yang diperdengarkan.

14 E. Brand Awareness 1. Pengertian Brand Awareness Menurut Durianto dkk (2001:54-55), bahwa brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinyu dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk merupakan satu-satunya merek dalam satu kelompok produk. Definisi lain mengenai brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker, 1997:90). Brand awareness memiliki beberapa tingkatan yang dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti berikut ini: Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Unware of Brand Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness Sumber: Rangkuti (2004:40)

15 Tingkat brand awareness dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama merek yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa terkenal merek tersebut. Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, dengan adanya brand awareness yang tinggi maka diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul maka merek tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu merek. 2. Peran Brand Awareness Peran brand awareness dalam mendukung merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana brand awareness dapat menciptakan suatu nilai. Berikut ini adalah bagan mengenai peranan brand awareness: Brand Awareness menjadi sumber asosiasi lain Brand Awareness (Kesadaran Merek) Familier atau rasa suka Substansi atau komitmen Mempertimbangkan merek Gambar 2.3 : Nilai-nilai Kesadaran Merek Sumber: Durianto, dkk (2004:7)

16 Keterangan: a. Brand Awareness Menjadi Sumber Asosiasi Lain Suatu merek yang tingkat kesadarannya tinggi akan membantu asosiasiasosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi ini menunjukkan bahwa suatu merek yang tingkat kesadarannya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya. b. Familier atau Rasa Suka Konsumen dengan brand awareness yang tinggi akan sangat akrab dengan suatu merek dan kemudian akan menimbulkan rasa suka terhadap suatu merek tersebut. c. Substansi/Komitmen Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Sehingga disaat kesadaran atas suatu merek tinggi, maka kehadiran merek itu selalu dapat dirasakan konsumen. d. Mempertimbangkan Merek Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi berbagai merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk kemudian dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind (TOM) yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, maka merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian.

17 Biasanya merek-merek yang disimpan dalam benak konsumen adalah merek-merek yang disukai dan dibenci (Durianto dkk., 2004:8). Menurut Durianto dkk. (2004:30) menyatakan bahwa brand awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut: a. Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat oleh konsumen. b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. c. Memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat merek. d. Jika suatu merek memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat dihubungkan dengan merek tersebut. e. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat konsumen. f. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, maupun keduanya. g. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan. Dengan demikian, disimpulkan bahwa brand awareness memiliki 4 peranan utama yaitu menjadi sumber asosiasi lain, menimbulkan rasa suka atau familier, sumber komitmen terhadap merek, dan menjadi bahan pertimbangan untuk menggunakan merek.