BAB II URAIAN TEORITIS

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORITIS A. Peneliti Terdahulu Diah Dharmayanti (2006) dalam penelitiannya dengan judul Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) pada Margarine Merek Filma di Surabaya, menjelaskan keberhasilan minyak goreng Filma di pasaran dapat memicu konsumen untuk juga membeli margarine merek Filma. Margarine merek Filma merupakan hasil perluasan merek (brand extension) yang dilakukan oleh PT Sinar Mas Group dari produk lama minyak goreng Filma. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap kehadiran margarine merek Filma. Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap brand extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah sebesar 5,86 yang termasuk dalam kategori sensitif. Responden yang telah memakai minyak goreng Filma, dengan adanya produk margarine menjadi sensitif atau merespon dengan pengenalan, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, dan keputusan pembelian terhadap margarine Filma. Perubahan stimuli perluasan merek (brand extension) dari minyak goreng ke margrine Filma berdasarkan atribut produk dan tahapan hierarchy of effect menunjukkan nilai positif 71. Nilai ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada margarine merek Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibanding dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya.

2 B. Respon Konsumen 1. Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (dalam Suryani, 2008:6) : Perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang dan usaha) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi. Dalam studi ini juga dikaji tentang apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, dimana mereka membeli dan bagaimana (berapa sering membeli) dan bagaimana mereka menggunakannya. Kotler (dalam Suryani, 2008:7) menyatakan bahwa manajer harus menjawab tujuh pertanyaan berikut: Who constitutes the market? What does the market buy? Why does the market buy? Who participates in the buying? How does the market buy? When does the market buy? Where does the market buy? Occupants Objects Objectives Organizations Operations Occasions Outlets Perilaku Konsumen Kompleks dan multi dimensional Sedangkan Loudon dan Bitta (dalam Suryani, 2008:7) menjelaskan bahwa: Perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa. Jadi dalam menganalisis perilaku konsumen tidak hanya menyangkut faktor faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan kegiatan saat pembelian, akan tetapi juga meliputi proses pengambilan keputusan yang menyertai pembelian. Merujuk pada beberapa pengertian tentang perilaku konsumen, maka terlihat bahwa memahami perilaku konsumen bukanlah suatu pekerjaan yang mudah karena banyaknya variabel yang mempengaruhi dan variabel variabel tersebut saling berinteraksi. Perilaku konsumen merupakan proses yang kompleks dan multi dimensional. Di dalam mempelajari perilaku konsumen ini pemasar tidak hanya berhenti pada perilaku konsumen semata saja namun juga perlu mengkaitkannya

3 dengan strategi pemasaran yang akan disusunnya. Strategi pemasaran yang baik pada hakekatnya didasarkan pada apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumennya. Perusahaan yang mampu memahami perilaku konsumen akan mendapatkan keuntungan yang cukup besar karena dapat menyusun strategi pemasaran yang tepat yang dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dibandingkan pesaing. 2. Pengertian Tanggapan Tanggapan memainkan peranan utama dalam bentuk perilaku, tanggapan terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Tanggapan positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya tanggapan negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Simamora (2003:126) respon adalah reaksi konsumen terhadap stimuli tertentu. Kenapa pengertian ini memakai kata stimuli tertentu? Karena, reaksi konsumen bisa berasal dari faktor internal dan eksternal. Dalam model Kotler (dalam Simamora 2003:126), yang termasuk stimuli adalah faktor eksternal, yaitu bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi) dan faktor lingkungan (ekonomi, politik, teknologi, dan sosial budaya). Dengan penjelasan ini, maka pengertian respon dapat diperluas menjadi: Reaksi terhadap bauran pemasaran (produk, harga, tempat, dan promosi) dan faktor lingkungan (ekonomi, politik, teknologi, dan sosial budaya) tertentu. Jadi respon atau tanggapan itu, bisa terjadi terhadap produk, harga, tempat, promosi, ekonomi, teknologi, politik, dan sosial budaya.

4 Banyak model yang menjelaskan tanggapan konsumen. Ada empat model yang menjelaskan seperti apa proses sampai seseorang membeli suatu produk, yaitu model AIDA, model Hierarchy-of-Effect, model Adopsi Inovasi dan Model Komunikasi. Model Model Model Model AIDA Hierarchy- Adopsi Komunikasi of-effect Inovasi Area Kognitif Attention Awareness Awareness Exposure Reception Knowledge Cognitive Response Interest Liking Interest Attitude Area Afektif Desire Preference Conviction Evaluation Intention Area Behavioral Action Purchase Trial Behavior Adoption Sumber: Simamora (2002:128) Gambar 2.1: Contoh Model Model Hierarki Respons Semua model tersebut menunjukkan bahwa proses yang terjadi dalam diri konsumen terjadi secara bertahap. Dalam penelitian ini model yang digunakan adalah model Hierarchy of Effect. Pada model hierarchy-of-effect, tahap tahap respons adalah kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), suka (liking),

5 mejadikan produk sebagai pilihan (preference), yakin dengan produk (conviction), dan pembelian (purchase). a. Kesadaran (awareness) Kalau pasar sasaran belum mengenal produk, maka perusahaan perlu membuat promosi agar pasar sasaran mengenal produk. Dengan kata lain, pasar sasaran sadar bahwa produk itu ada. Sasaran promosi seperti ini perlu untuk produk produk baru. b. Pengetahuan (knowledge). Bisa saja pasar sasaran kenal, sadar atau ingat nama produk, tetapi tidak tahu banyak mengenai produk. Kalau ingin mencapai tahap ini tentu harus membuat promosi yang informatif. c. Suka (liking). Kalau target pasar sasaran sudah kenal dan tahu, bagaimana perasaan mereka terhadap produk? Bisa saja target pasar sasaran menyukai produk, tetapi tidak menempatkannya lebih penting dibanding produk produk lain yang sama. Jika sudah menempatkan produk sebagai pilihan pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap preferensi dalam model. d. Keyakinan (conviction). Bisa saja pasar sasaran sudah menjadikan produk sebagai pilihan, akan tetapi tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk. Jika sudah yakin mengenai produk, biasanya orang orang akan mempromosikannya juga pada orang lain. Jadi, perusahaan dapat memperoleh promosi gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut (wordof-mouth communication). e. Pembelian (purchase). Inilah tahap terakhir dalam proses. Pada akhirnya, pasar sasaran yang sudah kenal, tahu, suka, menjadikan produk sebagai

6 pilihan dan yakin akan pilihannya, akan membeli produk pada saat yang tepat. 3. Hubungan Tanggapan Konsumen dan Perilaku Konsumen Implikasi pemasaran dari hubungan tanggapan dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen komponen kognitif (berpikir) dan afektif (perasaan) dari tanggapan pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif. 4. Dimensi dimensi Respon Menurut Simamora (2003:134) dimensi dimensi respon yaitu : a. Tahap Model apapun yang digunakan, yang namanya respons, selalu terbagi ke dalam tiga area, yaitu area kognitif, area afektif, dan area behavior. Ketiga area ini bisa dibagi ke dalam tahap, tergantung model yang digunakan. Pada model AIDA, respon memiliki 4 tahap, yaitu attention, interest, desire, dan action. Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap. b. Panjang Sebuah stimulis dapat menciptakan respons panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus, misalkan peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang maksiml respon adalah empat. Pada model hierarchy of effect, panjang respon adalah enam. Panjang maksimal dan minimal respon pada setiap model adalah sama. c. Arah Ada dua arah respons bila menggunakan sudut pandang perusahaan, yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan. Kalau menggunakan model AIDA, maka respon positif adalah perhatian, minat, ingin, dan bertindak, sedangkan respon negatif menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak. d. Lebar Lebar menyatakan: Seberapa besar respon yang terjadi pada setiap tahap? Misalnya, dalam model hierarchy of effect, seseorang sudah sampai pada tahap penyukaan dan respon positif. Pertanyaannya adalah seberapa suka dia, cukup suka, suka, atau sangat suka. Jika respon negatif, apakah cukup tidak suka, tidak suka, atau sangat tidak suka.

7 Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Pada pembahasan ini, peneliti menggunakan skala lima kelas. Perbedaan tingkatan terjadi secara merata. Tabel. 2.1 Tingkatan tingkatan Respons Positif Tahap Respons Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3 Brand Familiar with Awareness Top of mind Recognition brand Knowledge Tahu sedikit Tahu banyak Tahu semuanya Liking Cukup suka Suka Sangat suka Together with Preference Second brand other brand alternatives (devided brand preference) The only one (Top of hearth) alternatives Conviction Cukup yakin Yakin Sangat yakin Purchase Sekedar mencoba Pembeli teratur Sumber : Simamora (2003:137) Pembeli teratur sekaligus mempromosikan produk kepada orang lain Tabel. 2.2 Tingkatan tingkatan Respons Negatif Tahap Respons Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3 Awareness Samar samar (antara ingat dan lupa) Lupa, tetapi masih bisa diingatkan Lupa sama sekali Knowledge Cukup bingung Bingung Sangat bingung Liking Cukup tidak suka Tidak suka Sangat tidak suka Preference Merek yang tidak Menghindari Memusuhi merek dipilih (brand merek unpreference) Conviction Cukup tidak yakin Tidak yakin Sangat tidak yakin Purchase Mengurangi pembelian Menghentikan pembelian Mengembalikan produk yang telah kembali dibeli kepada (repurchase), penjual tetapi tetap memakai produk yang sudah dibeli Sumber : Simamora (2003:137)

8 e. Kekuatan Mengukur kekuatan respon harus memperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar. Kekuatan respons diperoleh dengan mengalihkan kedua dimensi ini. Jadi, Br = n i= 1 Pr i xlr i Keterangan : Br = Kekuatan respon Pri = Panjang respon n = Menyatakan jumlah tahap yang dialami Lri = Lebar respon f. Kecepatan Kecepatan memberikan respons yang berbeda beda. Ada yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli. Ada pula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali. g. Lama bertahan Ada respon sesaat, adapula respons yang berlangsung dalam jangka panjang. Persepsi respons yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi. Promosi yang dapat merangsang respons dalam waktu singkat digolongkan promosi yang sensasional. 5. Persepsi Konsumen Menurut Setiadi (2003:15) Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Menurut William J. Stanton (dalam Setiadi, 2003:160) Persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan rangsangan) yang kita terima melalui lima indera. Menurut Webster (dalam Setiadi 2003:160) Persepsi adalah proses bagaimana stimuli stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan. 6. Sensitivitas Tanggapan Menurut Simamora (2003:201) sensitivitas respon adalah Tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung

9 dengan persentase. Jadi, sensitivitas tanggapan (respon) adalah persentase perubahan stimuli. Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi : S r % R = % S di mana: Sr = Sensitivitas Tanggapan R = Perubahan Tanggapan S = Perubahan Stimuli C. Merek Menurut Sutarso (2007) : Merek adalah nama, terminologi, tanda, simbol atau desain atau kombinasi diantaranya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan untuk mebedakannya dari pesaing. Beberapa bagian merek antara lain adalah nama merek, tanda merek, merek dagang, dan copyright. Nama merek adalah bagian dari merek dimana bagian dari merek yang dapat disebutkan atau dieja. Tanda merek adalah bagian dari merek yang tidak dapat dieja atau disebutkan, seperti simbol, desain atau warna atau huruf yang berbeda. Merek dagang adalah merek atau bagian merek yang diberikan untuk melindungi secara hukum-yaitu melindungi penjual untuk menggunakan hak eksklusif untuk menggunakan nama merek atau tanda merek. Copyright adalah hak hukum eksklusif yang diberikan untuk menggandakan, mempublikasikan, dan menjual segala sesuatu yang berbentuk buku, musik atau karya artistik. American Marketing Association (dalam Kotler 2005:82) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing.

10 Kotler (2005:82) menyatakan bahwa: Merek adalah suatu simbol rumit yang menyampaikan hingga enam tingkat pengertian : 1. Atribut: Merek mengingatkan atribut atribut tertentu. 2. Manfaat: Atribut atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut tahan lama dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional, atribut mahal mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional. 3. Nilai: Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya 4. Budaya: Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu 5. Kepribadian: Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian teretentu 6. Pemakai: Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Menurut Kotler (2005: 94): Keputusan nama merek bertujuan untuk mencapai mutu yang diinginkan, yaitu: 1. Merek tersebut seharusnya menyatakan sesuatu tentang manfaat produk 2. Merek tersebut seharusnya menyatakan kategori produk atau jasa 3. Merek tersebut seharusnya menyatakan mutu yang konkret dan perumpamaan yang tinggi 4. Merek tersebut seharusnya mudah dieja, dikenali dan diingat 5. Merek tersebut seharusnya jelas 6. Merek tersebut seharusnya tidak mengandung makna yang jelek di negara dan bahasa lain Simamora (2002:70) menyatakan bahwa : Merek apa pun selayaknya mengandung sifat sifat berikut ini: 1. Mencerminkan manfaat dan kualitas 2. Singkat dan sederhana 3. Mudah diucapkan, didengar, dibaca, dan diingat 4. Memiliki kesan berbeda dari merek merek yang sudah ada (distinctive) 5. Mudah diterjemah ke dalam bahasa asing dan tidak mengandung konotasi negatif dalam bahasa asing 6. Dapat didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum sebagai hak paten Kotler (2005:90) menyatakan bahwa : Penggunaan merek memberikan beberapa keunggulan bagi penjual, yaitu: 1. Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah 2. Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum atas ciri ciri produk yang unik 3. Penggunaan merek memberikan kesempatn kepada penjual untuk menarik pelanggan pelanggan yang setia dan memberik keuntungan 4. Penggunaan merek membantu penjual melakusskan segmentasi pasar

11 5. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut, yang lebih memudahkannya meluncurkan merek merek baru dan diterima oleh distributor dan konsumen. D. Strategi Merek Simamora (2002:72) menyatakan : Ada empat pilihan strategi dalam pemberian merek, yaitu: 1. Merek baru (new brand), yaitu: menggunakan merek baru untuk kategori produk baru. Banyak perusahaan menggunakan pendekatan ini. 2. Perluasan lini (line extension), yaitu menggunakan merek lama untuk kategori produk lama. 3. Perluasan merek (brand extension), yaitu menggunakan merek yang sudah ada untuk prouk baru, atau strategi menjadikan semua produk memiliki merek yang sama. 4. Multi-merek (multibrand), yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk lama. Dalam pendekatan ini produknya sama, tetapi mereknya berbeda sehingga sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk produk yang sama. E. Perluasan Merek (Brand Extension) Perluasan merek secara umum dapat dibedakan berdasarkan : 1. Line Extention adalah perluasan merek untuk mentargetkan segmen pasar baru di dalam kategori atau kelas produk yang ada. Anda misalnya bisa melakukan line extention dengan menciptakan merek baru dengan rasa baru, pilihan kemasan baru, penggunaan baru, atau ukuran baru. Manfaat yang bisa didapat dari pengembangan line extention, yaitu: a. Dapat mengembangkan basis pelanggan dan masuk ke segmen yang berbeda yang sebelumnya tidak terlayani. b. Dapat menjadikan merek tidak relevan dengan target pasar, tetapi harus dapat menarik, dan lebih nyata dimata pelanggan. c. Menjadi saluran dalam melakukan inovasi produk secara terus menerus.

12 2. Brand extension adalah line extention yang dilakukan untuk masuk ke kategori baru, karena itu sering disebut juga sebagai kategori extention. Contoh yang paling mudah adalah Lifebuoy dari sabun mandi masuk ke sampo Beberapa keuntungan yang didapat dari brand ekstension yang berhasil, yaitu: 1. Membuka peluang masuk ke kategori produk baru, dengan peluang keuntungan keuangan lebih besar. 2. Resiko dari peluncuran produk menjadi kecil karena asosiasi, persepsi kualitas dan awareness dari merek induk yang berfungsi menopang produk baru tersebut. 3. Jika berhasil maka brand extension tersebut akan memperkuat asosiasi, persepsi akan kualitas dan awareness merek secara keseluruhan.