Analisis Asosiasi Merek Kredit Tanpa Agunan Mandiri (KTAM) Sebagai Produk Unggulan Bank Mandiri Banjarmasin

Transkripsi

1 Analisis Asosiasi Merek Kredit Tanpa Agunan Mandiri (KTAM) Sebagai Produk Unggulan Bank Mandiri Banjarmasin Laila Refiana & Bulhadi Universitas Lambung Mangkurat ABSTRAK Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisa asosiasi merek menurut pandangan debitur Kredit Tanpa Agunan Mandiri (KTAM) pada Bank Mandiri di Banjarmasin, apakah atribut dari asosiasi merek menurut pandangan debitur KTAM Bank Mandiri di Banjarmasin tersebut dapat mendukung perluasan merek KTAM dan strategi penentuan posisi apakah yang cocok untuk mendukung perluasan merek bagi KTAM tersebut. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. Metode Cochran Q Test digunakan untuk analisis data asosiasi merek. Hasil penelitian adalah atribut kecepatan proses memiliki nilai tertinggi, disamping itu juga didukung oleh asosiasi merek positif lainnya seperti bunga yang bersaing, petugas penjualan yang ramah, persyaratan dokumen yang sederhana dan persetujuan limit kredit. Kata Kunci: Asosiasi merek, perluasan merek, penentuan posisi. PENDAHULUAN Deregulasi perbankan 27 Oktober 1988 merupakan kebijakan penghapusan barrier to entry di industry perbankan. Dengan deregulasi tersebut pemerintah memandang perlu untuk menciptakan iklim persaingan perbankan melalui mekanisme pasar. Meningkatnya persaingan dan cepatnya deregulasi perbankan telah mengarahkan bisnis jasa perbankan mencari cara yang menguntungkan untuk mendiferensiasikan diri mereka terhadap para pesaing. Salah satu persaingan yang terjadi adalah pada produk Kredit Tanpa Agunan (KTA) berupa pemberian dana pinjaman kepada konsumen tanpa jaminan. Produk ini ditawarkan oleh beberapa bank dengan berbagai mereknya, antara lain KTA Panin, KTA BNI, dan lain-lain. Banyaknya merek yang mirip untuk produk di pasar perbankan seperti ini bisa membingungkan konsumen. Untuk mendukung penjualan Kredit Tanpa Agunan Mandiri (KTAM), Bank Mandiri telah menyiapkan processing system yang diberi nama Loan Origination System (LOS), dimana dengan sistem ini aplikasi permohonan diproses secara Scoring Online System 1

2 (SOS) yang bisa memperpendek jalur keputusan kredit, sehingga proses lebih cepat. Disamping itu, juga dibentuk Strategic Business Unit dengan nama Consumer Loans Business Centre (CLBC) Banjarmasin berfokus kepada penyaluran kredit konsumtif, termasuk KTAM. Bank Mandiri melakukan promosi untuk menginformasikan KTAM dengan jalan memasang iklan yang sama secara nasional, baik melalui media cetak nasional ataupun lokal. Tetapi, kemungkinan efek iklan tersebut pada tiap daerah berbeda-beda karena adanya perbedaan unsur demografi dan budaya. Sehingga tujuan dari pemasangan iklan untuk mempengaruhi mind set calon konsumen agar tertarik mengajukan KTAM ke Bank Mandiri masih belum mengenai sasaran. Penyaluran KTAM di Banjarmasin (Rp. 11,5 Milyar) masih rendah apabila dibandingkan dengan total jumlah kredit konsumtif yang disalurkan oleh bank lain kepada masyarakat Banjarmasin untuk posisi April 2007 adalah sebesar Rp Milyar (Data BI 2007 : 33). Berdasarkan wawancara kepada 30 debitur yang mendapatkan KTAM, maka hampir semua pemohon tersebut menyebutkan mengetahui informasi KTAM dari petugas sales Bank Mandiri, disamping juga sebagian kecil karena ajakan teman sekerja. Dengan kondisi seperti ini, peneliti menduga bahwa pengetahuan konsumen mengenai KTAM masih rendah. Hal ini kemungkinan disebabkan karena kurangnya informasi dari Bank Mandiri mengenai KTAM dan konsumen sendiri bingung membedakan produk - produk kredit dipasar perbankan yang relatif cukup banyak macamnya dengan merek yang bervariasi. KTAM sebagai merek Bank Mandiri menarik untuk diteliti, karena merek yang memiliki ekuitas merek yang baik adalah merek yang sudah dikenal oleh konsumen. Sehingga tanpa program jemput bola melalui petugas sales, seharusnya para konsumen sudah mendatangi Bank Mandiri dan mengajukan permohonan KTAM. Oleh karena itu, peneliti menganalisa asosiasi merek KTAM yang memiliki 9 atribut keunggulan kompetitif terdiri dari: 1. Nama produk mudah diingat 2. Persyaratan dokumen sederhana 3. Pengisian aplikasi mudah 4. Nama produk mudah dikenali 2

3 5. Limit yang diinginkan sesuai permintaan. 6. Petugas penjualannya ramah 7. Proses kredit cepat 8. Bunga yang bersaing 9. Informasi mengenai produk cukup jelas TINJAUAN PUSTAKA Menurut Aaker (1996: 160) yang dikutip oleh Rangkuty (2004 : 43), pengertian asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk brand image dalam benak konsumen. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi yang terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Asosiasi dapat mewakili berbagai pandangan yang dapat mencerminkan realita objektif. Suatu merek yang memiliki ekuitas yang baik akan mempunyai posisi yang paling menonjol dalam persaingan karena didukung oleh asosiasi merek yang kuat. Agar posisi merek kuat, maka merek harus dikenal dulu, tempatkan merek dalam benak konsumen. Dalam tahapan ini merek harus bersaing dulu untuk masuk kedalam memori konsumen, sedangkan kapasitas otak konsumen terbatas. Akibatnya tidak semua merek bisa tertampung. Namun secara alamiah otak konsumen akan menggerakkan panca indra untuk menyeleksi merek yang perlu untuk diperhatikan. Pada langkah awal, keberadaan merek dalam pikiran terbatas pada pengenalan merek. Pengenalan merek menjadi landasan terbentuknya asosiasi merek. Proses asosiasi adalah suatu bentuk pengorganisasian stimulus untuk membentuk suatu pandangan oleh debitur terhadap KTAM. Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek yang lain. Menurut Rangkuty (2004 : 44) terdapat 5 keuntungan asosiasi merek yaitu: 1. Membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan. 3

4 2. Dapat memberikan landasan yang sangat penting untuk pembedaan dengan merek yang lain. 3. Sebagai alasan untuk membeli, karena dengan asosiasi merek sangat membantu konsumen untuk mengambil keputusan membeli atau tidak. 4. Menciptakan sikap atau perasaan positif yang bersangkutan, yang pada akhirnya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan. 5. Landasan untuk perluasan merek, yaitu dengan cara menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dengan sebuah produk baru. Sedangkan pengukuran asosiasi merek KTAM dilakukan dengan skala tanggapan ya atau tidak (lihat Quester & Farrely 1988) terhadap 9 atribut KTAM. Metode ini memiliki kelebihan yaitu bisa menghindari kelemahan pendekatan multi atribut, serta dapat mereduksi faktor/atribut yang diukur (Simamora 2008). METODE PENELITIAN Untuk mengetahui asosiasi merek menurut pandangan konsumen di Banjarmasin terhadap KTAM, maka peneliti menggunakan metode survei. Unit Analisis adalah individu yang telah menjadi debitur KTAM dengan karakteristik adalah sebagai berikut: 1. Debitur KTAM pada Bank Mandiri Banjarmasin 2. Berdomisili di Banjarmasin 3. Terdiri 112 responden sebagai sampel (20% dari populasi sebanyak 558 orang) 4. Penarikan sampel secara Stratified Random Sampling, dengan pembagian strata berdasarkan limit kredit. 5. Responden dengan limit kredit dibawah Rp. 20 juta adalah sebanyak 54 adalah jumlah sampel terbesar apabila dibandingkan jumlah sampel untuk strata yang lainnya. Distribusi sampel yang ditentukan dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1 Distribusi debitur (sampel) KTA Bank Mandiri Banjarmasin Berdasarkan limit kredit yang diberikan Per 30 April 2008 NO. 1 Limit Kredit Rp. 1 juta - Rp. 20 juta Jumlah Populasi Proporsional Sampel Jumlah (orang) 272 (272/558) x

5 2 Rp. 21 juta - Rp. 40 juta 187 (187/558) x Rp. 41 juta - Rp. 60 juta 57 (57/558) x Rp. 61 juta Rp. 80 juta 17 (17/558) x Rp. 80 Juta keatas 25 (25/558) x Total Dalam penelitian ini peneliti akan melakukan analisis asosiasi merek dengan 2 bagian: 1. Melakukan analisis asosiasi merek secara keseluruhan dari strata 1 sampai dengan strata Melakukan analisis asosiasi merek secara parsial untuk strata 1 saja kemudian dilanjutkan dengan gabungan strata 2 sampai dengan strata 5. Untuk teknis penelitian dengan menggunakan metode Cochran Q test adalah sebagaimana tercantum dalam Gambar 1: Gambar 1 Skema teknis analisis data menggunakan metode Cochran Q Test 1. Melakukan Tabulasi Data 2. Mengolah Data dengan menggunakan metode Cochran Q Test Tanpa membedakan limit kredit a. Menghitung nilai Q dan dibandingkan dengan X tabel b. Melanjutkanperhitungan sampai didapat nilai Q < X tabel 2. Mengolah Data dengan menggunakan metode Cochran Q Test dengan membedakan limit kredit yaitu untuk yang dibawah Rp. 20 juta dan yang diatas Rp. 20 juta a. Menghitung nilai Q dan dibandingkan dengan X tabel untuk masing-masing kategori. b. Melanjutkanperhitungan sampai didapat nilai Q < X tabel HASIL ANALISIS Analisis data tanpa membedakan limit kredit 5

6 Hasil tabulasi data dan perhitungan dengan menggunakan Metode Cochran Q Test adalah sebagai berikut: Tabel 2 Hasil perhitungan dengan Cochran Q Test tanpa membedakan limit kredit Variabel yang diuji Nilai Q Nilai X Tabel Perbandingan Keterangan 9 Variabel 357,01 15,50 Q > X Semua variabel dilakukan perhitungan. 8 Variabel 293,69 14,07 Q > X 7 Variabel 218, Q > X Var 01 : Nama produk mudah di ingat tidak Var 09 : Kejelasan informasi produk, tidak 6 Variabel 179,42 11,07 Q > X Var 03 : Aplikasi mudah di isi, tidak 5. Variabel 9,51 9,49 Q > X 4. Variabel 6,33 7,82 Q < X Var 04 : Nama produk mudah dikenali, tidak Var 05 : Persetujuan limit kredit tidak dihitung lagi Dengan melakukan perhitungan sesuai metode Cochran Q Test, pada saat nilai Q adalah lebih kecil dari pada X tabel maka pada saat itulah perhitungan dihentikan. Sesuai hasil perhitungan terdapat 4 variabel yang merupakan asosiasi kunci dari produk KTAM seperti pada Tabel 3. Tabel 3 Daftar asosiasi merek KTAM tanpa membedakan limit Kredit Variabel Nilai Cj Var 07 : Proses kredit yang cepat 111 Var 06 : Petugas penjualan yang ramah 109 Var 08 : Bunga yang bersaing 109 Var 02 : Persyaratan dokumen yang sederhana 105 6

7 Dari asosiasi tersebut apabila dikaitkan dengan sumber pemenuhannya adalah sebagai berikut: a. Proses kredit yang cepat diperoleh dari penggunaan system LOS (Loan Origination System) yang cukup baik ditunjang oleh operator (pegawai pemroses) yang memiliki kemampuan yang memadai. b. Petugas penjualan yang ramah diperoleh dari pembinaan oleh Bank Mandiri dari Unit Consumer Loan Sales yang berhasil menarik simpati dari calon konsumen dalam hal pelayanan, penjelasan ataupun komunikasi verbal yang baik dengan konsumen. c. Bunga yang bersaing diperoleh dari Financial Policy dari Bank Mandiri, dimana Bank Mandiri mendapatkan dana murah dari masyarakat kemudian ditambah dengan komponen biaya operasional dan margin yang diinginkan dan ditambah dengan perhitungan resiko maka didapatlah Cost Of Fund, dimana semakin banyak dana murah dari masyarakat yang diterima terutama berupa tabungan, maka semakin rendah Cost of Fund nya maka semakin rendah bunganya dan Pricing Policy berupa suku bunga bisa lebih bersaing dengan bunga dari bank pesaing. d. Persyaratan dokumen yang sederhana diperoleh dari serangkaian pembahasan dan uji kelayakan serta resiko berupa resiko legal atas dokumen minimal yang disyaratkan namun masih aman secara legal. Dengan demikian asosiasi kunci ini akan dijadikan dasar untuk strategi penentuan posisi yang mendukung pengembangan merek KTAM yang telah dilakukan. Namun sebelum asosiasi ini dijadikan pedoman kerja kegiatan pemasaran, maka sebaiknya Bank Mandiri perlu melakukan evaluasi atas 4 sumber pemenuhan asosiasi merek yang tercipta dalam benak konsumen ini, karena apabila asosiasi merek ini dijadikan fokus kegiatan pemasaran, maka konsumen akan menagih janji atas apa yang telah dikomunikasikan mengenai 4 atribut ini, sehingga Bank Mandiri harus memenuhi harapan konsumen ini. Analisis data berdasarkan limit kredit dibawah Rp. 20 juta dan diatas Rp. 20 juta Untuk lebih dalam mengetahui asosiasi merek ini berikut peneliti akan sampaikan hasil uji asosiasi merek berdasarkan limit kredit, yaitu sebagai berikut: Asosiasi merek berdasarkan limit kredit dibawah Rp. 20 juta 7

8 Tabel 4 Hasil perhitungan dengan Cochran Q Test untuk limit kredit dibawah Rp. 20 juta Variabel yang diuji Nilai Q Nilai X Tabel Perbandingan Keterangan 9 Variabel 166,29 15,50 Q > X Semua variabel dilakukan perhitungan. 8 Variabel 133,09 14,06 Q > X Var 01 : Nama produk mudah di ingat tidak 7 Variabel 78,90 12,59 Q > X Var 09 : Kejelasan informasi produk, tidak 6 Variabel 62,15 11,07 Q > X Var 03 : Aplikasi mudah di isi, tidak 5. Variabel 5,73 9,48 Q < X Var 04 : Nama produk mudah dikenali, tidak Sesuai hasil perhitungan diatas, perhitungan dihentikan pada saat nilai Q < X dan terlihat terdapat 5 variabel yang merupakan asosiasi kunci dari produk KTAM, 4 atribut diantaranya adalah sama dengan 4 atribut hasil perhitungan sebelumnya (tanpa membedakan limit kredit), yaitu : a. Proses kredit yang cepat b. Petugas penjualan yang ramah c. Bunga yang bersaing d. Persyaratan dokumen yang sederhana Untuk lebih jelasnya berikut peneliti sampaikan 5 asosiasi merek KTAM untuk limit kredit dibawah Rp. 20 juta, yaitu: Tabel 5 Daftar asosiasi merek KTAM untuk limit kredit dibawah Rp. 20 juta Variabel Nilai Cj Var 07 : Proses kredit yang cepat 53 Var 06 : Petugas penjualan yang ramah 52 Var 08 : Bunga yang bersaing 51 Var 05 : Persetujuan limit kredit 49 8

9 Var 02 : Persyaratan dokumen yang sederhana 48 Dari 5 asosiasi kunci tersebut sumber pemenuhan 4 atribut sudah peneliti sampaikan sebelumnya, sedangkan 1 atribut tambahan adalah sebagai berikut: Persetujuan limit kredit diperoleh dari serangkaian proses dari input data dan verifikasi serta investigasi, sehingga permohonan konsumen tersebut diputus dengan limit kredit tertentu dengan jumlah relatif hampir sama dengan pada saat awal pengajuan permohonan. Terjadinya perbedaan asosiasi merek oleh responden dengan limit kredit dibawah Rp. 20 juta dan asosiasi merek oleh responden tanpa membedakan limit kredit adalah karena atribut persetujuan limit kredit sebagai tambahan asosiasi merek oleh responden dengan limit kredit dibawah Rp. 20 juta memiliki perbedaan nilai Cj (48) yang relatif kecil dengan nilai Cj dari atribut Persyaratan dokumen yang sederhana (49) dibanding dengan nilai Cj dari atribut Nama produk mudah dikenali (30). Asosiasi merek berdasarkan limit kredit diatas Rp. 20 juta Tabel 6 Hasil perhitungan dengan Cochran Q Test untuk limit kredit diatas Rp. 20 juta Variabel yang diuji Nilai Q Nilai X Tabel Perbandingan Keterangan 9 Variabel 196,80 15,50 Q > X Semua variabel dilakukan perhitungan. 8 Variabel 167,75 14,06 Q > X 7 Variabel 145,13 12,59 Q > X Var 01 : Nama produk mudah di ingat tidak Var 09 : Kejelasan informasi produk, tidak 6 Variabel 126,79 11,07 Q > X Var 03 : Aplikasi mudah di isi, tidak 5. Variabel 8,57 9,48 Q < X Var 04 : Nama produk mudah dikenali, tidak Sesuai hasil perhitungan diatas, dimana perhitungan dihentikan pada saat nilai Q < X terdapat 5 variabel yang merupakan asosiasi kunci dari produk KTAM, 4 atribut diantaranya adalah sama dengan 4 atribut hasil perhitungan tanpa membedakan limit kredit, yaitu: 9

10 a. Proses kredit yang cepat. b. Petugas penjualan yang ramah. c. Bunga yang bersaing. d. Persyaratan dokumen yang sederhana. Untuk lebih jelasnya berikut peneliti sampaikan 5 asosiasi merek KTAM untuk limit kredit diatas Rp. 20 juta, yaitu: Tabel 7 Daftar asosiasi merek KTAM untuk limit kredit diatas Rp. 20 juta Variabel Nilai Cj Var 07 : Proses kredit yang cepat 58 Var 08 : Bunga yang bersaing 58 Var 06 : Petugas penjualan yang ramah 57 Var 02 : Persyaratan dokumen yang sederhana 57 Var 05 : Persetujuan limit kredit 55 Dari 5 asosiasi kunci tersebut sumber pemenuhan 4 atribut sudah peneliti sampaikan sebelumnya, sedangkan 1 atribut tambahan adalah sebagai berikut: Persetujuan limit kredit diperoleh dari serangkaian proses dari input data dan verifikasi serta investigasi, sehingga permohonan konsumen tersebut diputus dengan limit kredit tertentu dengan jumlah relatif hampir sama dengan pada saat awal pengajuan permohonan. Terjadinya perbedaan asosiasi merek oleh responden dengan limit kredit diatas Rp. 20 juta dan asosiasi merek oleh responden tanpa membedakan limit kredit adalah karena atribut persetujuan limit kredit sebagai tambahan asosiasi merek oleh responden dengan limit kredit dibawah Rp. 20 juta memiliki perbedaan nilai Cj (55) yang relatif kecil dengan nilai Cj dari atribut Persyaratan dokumen yang sederhana (57) dibanding dengan nilai Cj dari atribut nama produk mudah dikenali (29). Dari atribut kecepatan proses yang memiliki nilai Cj tertinggi dengan 4 atribut lainnya yang juga memiliki nilai Cj yang tinggi, yaitu : bunga yang bersaing, petugas penjualan yang ramah, persyaratan dokumen yang sederhana dan persetujuan limit kredit, dapat 10

11 dilihat bahwa asosiasi ini mendukung strategi perluasan merek yang telah dilakukan, karena dari data yang peneliti dapat, posisi tingkat penjualan produk dari perluasan merek KTAM untuk posisi akhir bulan juni 2008 telah meningkat sebesar 168% apabila dibandingkan dengan posisi akhir maret KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan 1. Asosiasi merek menurut pandangan debitur KTAM Asosiasi merek yang memiliki nilai Cj tertinggi adalah kecepatan proses baik dianalisa tanpa membedakan limit kredit ataupun dipisahkan menjadi 2 kategori, yaitu limit dibawah Rp. 20 juta dan limit diatas Rp. 20 juta. 2. Atribut kecepatan proses termasuk atribut bunga yang bersaing, petugas penjualan yang ramah, persyaratan dokumen yang sederhana dan persetujuan limit kredit adalah asosiasi merek yang dapat mendukung strategi perluasan merek KTAM, Hal ini bisa terlihat dari posisi penjualan produk dari perluasan merek KTAM untuk posisi akhir bulan Juni 2008 telah meningkat sebesar 168% apabila dibandingkan untuk posisi akhir Maret a. Strategi penentuan posisi yang diambil adalah penentuan posisi berdasarkan atribut, yaitu pada atribut kecepatan proses. Untuk membuktikan atribut ini kepada konsumen Bank Mandiri memerlukan dukungan yang baik dari aplikasi sistem, petugas pemroses dan petugas penjualan yang harus selalu dalam kondisi terjaga. b. Strategi penentuan posisi untuk atribut kecepatan proses yang akan dijadikan pedoman kerja pemasaran adalah kecepatan proses yang memiliki jangka waktu tertentu yaitu 2 hari cair. c. Atribut kecepatan proses ini menjadi pedoman kerja yang akan dikomunikasikan kepada calon konsumen melalui iklan, presentasi ataupun kegiatan marketing. Saran a. Bank Mandiri perlu mengendalikan pendukung kecepatan proses, yaitu : sistem, petugas pemroses dan petugas penjualan. Dan apabila dapat diyakini ini terkendali, maka 11

12 timbul suatu peluang untuk penetrasi pasar untuk menjual kecepatan proses sebagai strategi penentuan posisi yang dikomunikasikan kepada calon konsumen pada setiap kegiatan pemasaran, karena untuk Bank pesaing yang berani menjual kecepatan proses tidak banyak, salah satunya adalah ABN Amro Bank. b. Keberhasilan strategi penentuan posisi untuk atribut kecepatan proses ini dapat dilihat secara langsung dengan adanya peningkatan penjualan KTAM, sehingga pergerakan angka penjualan KTAM ini dimonitor secara harian. c. Indikator lain untuk melihat keberhasilan strategi penentuan posisi seperti kesadaran konsumen, pengetahuan konsumen, tingkat kesukaan konsumen kecenderungan konsumen, keyakinan dan jaminan yang ada pada merek KTA Mandiri serta tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek KTA Mandiri, dapat diketahui dengan melakukan penelitian lebih lanjut dengan penekanan pada ekuitas merek KTAM. d. Sebelum menentukan atribut yang akan dijadikan bahan untuk asosiasi merek sebaiknya dilakukan penelitian pendahuluan mengenai kepentingan atribut bagi konsumen. Hal ini untuk memperkecil kemungkinan terjadinya penggunaan metode Cochran Q test tidak menghasilkan nilai Q < X tabel. DAFTAR PUSTAKA Bank Indonesia Banjarmasin, 2007, Statistik Ekonomi Keuangan Daerah Provinsi Kalimantan Selatan, Bank Indonesia Quester, P. Farrelly, F 1998, Brand association and memory decay effects of sponsorship: the case of the Australian Formula One Grand Prix, Journal of Product and Brand Management 7(6) Rangkuty, Freddy, 2004, Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Simamora, B, Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta: Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama 12