BAB I PENDAHULUAN. untuk menunjang kepercayaan diri. Di Yogyakarta, pertumbuhan industri kecantikan saat

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG MASALAH Gaya hidup kaum modern di perkotaan saat ini menuntut wanita dan pria untuk lebih memperhatikan penampilan. Tidak hanya dalam berbusana, namun juga penampilan kulit wajah dan tubuh. Penampilan diri seutuhnya menjadi sebuah kebutuhan penting untuk menunjang kepercayaan diri. Di Yogyakarta, pertumbuhan industri kecantikan saat ini sangat maju dan cepat. Hal ini ditandai dengan banyaknya bermunculan skin care yang dibangun sebagai salah satu sarana pelayanan perawatan kulit untuk masyarakat luas. Beberapa diantaranya, Natasha Skin Care, Larissa, Estetika Skin Care, Nava Green Skin Care, London Beauty Center (LBC), dan lain-lain yang menawarkan jasa perawatan kulit. Situasi ini mendorong berbagai perusahaan yang bergerak di bidang skin care untuk terus berinovasi menciptakan produk berkualitas yang dicari konsumen dan melakukan strategi-strategi untuk memenangkan pasar. Sebagai salah satu pelaku skin care, Natasha Skin Care hadir untuk menjawab kebutuhan wanita dan pria akan pusat perawatan kulit. Natasha Skin Care merupakan salah satu pelaku skin care yang beroperasi di hampir seluruh wilayah nusantara dan memiliki banyak cabang di berbagai wilayah yang tersebar di daerah-daerah atau kota-kota besar di Indonesia. Natasha Skin Care melakukan berbagai upaya untuk mampu bersaing melalui membangun citra positif mengenai produk jasanya, seperti pelayanan dan paket jasa yang memuaskan yang diberikan kepada commit pelanggan. to user Selain perawatan kulit, kualitas 1

2 pelayanan yang baik, citra perusahaan dan servicescape merupakan hal yang penting pada sebuah skin care ( Servicescape merupakan isu yang menarik untuk diteliti karena puas atau tidaknya pelanggan terhadap kualitas yang dirasakan melalui servicescape memberikan peran penting yang mempengaruhi berapa lama konsumen akan menikmati fasilitas yang disediakan dan berapa banyak uang yang akan dikeluarkan (Wakefield dan Blodgett, 1996). Servicescape menggambarkan lingkungan fisik sebuah perusahaan jasa. Servicescape mencakup desain eksterior dan interior. Suasana sekitar meliputi suhu udara yang nyaman, suara, aroma, serta bagian nyata dari layanan seperti kartu nama, brosur, dan materi komunikasi lainnya (Anja Bitner, 1992; Wakefield dan Blodgett, 1996 dalam Reimer, Richard Kuehn, 2005). Servicescape dalam perusahaan jasa dapat diukur dengan skala estetika, aksesibilitas dan kebersihan lingkungan perusahaan. Kemampuan servicescape untuk mempengaruhi perilaku dan menciptakan image secara khusus terlihat dari pelayanan bisnis. Perusahaan merupakan tempat dimana pelayanan itu diciptakan. Perusahaan memiliki dampak yang kuat pada persepsi konsumen mengenai pengalaman pelayanan. Servicescape sangat berpengaruh dalam mengkomunikasikan image dan tujuan perusahaan kepada pelanggan (Berry et al., 1986 dalam Bitner et al., 1992). Robertson dan Gatignon dalam Long et al., 2010 berpendapat bahwa corporate image membantu konsumen mengetahui produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan dan sebagai pertimbangan dalam membuat keputusan pembelian. Nguyen dan Leblanc (2001) dalam penelitiannya menemukan bahwa corporate image berkaitan dengan dasar

3 dan kegiatan perusahaan. Sebagai contoh, nama perusahaan, arsitektur perusahaan, dan kualitas produk atau jasa yang dapat memperkuat kesan pelanggan pada perusahaan. Corporate image merupakan kepercayaan pemegang saham, presepsi, perasaan, dan sikap yang telah terbentuk melalui respon pelanggan untuk sebuah strategi organisasi, atau misi dan visi perusahaan. Corporate image dapat diukur melalui produk yang berkaitan dengan misi, nilai-nilai dan positioning, sejalan dengan strategi branding perusahaan. Corporate image yang baik dapat menjadi daya saing perusahaan untuk tetap bertahan dari pesaing-pesaingnya. Sebuah corporate image memberikan nilai tambah yang melekat pada perusahan, produk dan jasa perusahaan. Akibatnya, corporate image berfungsi sebagai pertimbangan untuk berbagai stakeholder atau pemegang saham melihat perusahaan (Minkiewicz et al., 2011 ). Karyawan merupakan bagian dari perusahaan. Mereka dibutuhkan untuk menjadi pengenal atau brand ambassadors. Karyawan sebagai penghubung antara organisasi internal dan lingkungan eksternal. Tindakan mereka memiliki dampak yang kuat dalam menciptakan image diantara pelanggan (Hardaker S,dan Fill C, 2006). Hawabhay et al dalam Minkiewicz et al., 2011 menyatakan bahwa perilaku karyawan diperlukan untuk proses pencitraan perusahaan berdasarkan pentingnya peran memindahkan corporate image sehingga menciptakan sebuah ikatan emosi dengan pelanggan. Karyawan merupakan salah satu unsur pada organisasi pelayanan dimana pengalaman pengunjung dirasakan melalui interaksi dengan karyawan. Surprenant dan Solomon (1987) berpendapat bahwa karyawan yang berkompeten, menolong dan ramah akan memberikan kepuasan pada pelanggan. Selain dipengaruhi oleh tingkat layanan juga dipengaruhi oleh pengalaman sebelumnya, informasi word of mouth (WOM ) ataupun

4 komunikasi eksternal (Anderson, 1996; Bitner, 1992; Nanda, 2005; O'Cass dan Grace, 2004; Wakefield dan Blodgett, 1996). Customer satisfaction merupakan perbandingan antara apa yang diharapkan pelanggan (customer expectation) dengan apa yang diperoleh pelanggan (perceived quality) Kotler and Keller (2011). Pengalaman pada pelayanan yang dirasakan pelanggan mempengaruhi puas atau tidaknya konsumen dan kesedian mereka untuk kembali pada perusahaan (Ove et al., 2004). Penelitian yang dilakukan oleh Athanassopoulos (2000) mengindikasikan bahwa produk yang inovatif, pelayanan karyawan, harga yang terjangkau, kenyamanan dan corporate image menentukan customer satisfaction. Dalam industri jasa customer satisfaction dapat diukur dengan skala kepuasan yang dikembangkan oleh Oliver (1980) melalui elemen kognitif, sikap pada perilaku puas terhadap pelayanan yang dirasakan. Terciptanya customer satisfaction dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya pengaruh perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 2008). Penelitian yang dilakukan oleh Minkiewicz et al., (2011) yang meneliti pengaruh corporate image pada customer satisfaction yang dimediasi oleh servicescape dan employees di sektor jasa rekreasi yang melibatkan 195 orang pengunjung kebun binatang Australia dalam periode waktu tertentu. Dengan menggunakan metode analisis Structural Equation Model dan Multiple regresi, hasil yang di peroleh menunjukkan bahwa corporate image memiliki pengaruh signifikan positif pada kepuasan pelanggan. Akan tetapi servicescape dan employees tidak memediasi pengaruh corporate image pada

5 customer satisfaction, dimana employees secara langsung berpengaruh pada customer satisfaction. Servicescape memiliki peran penting dalam menentukan puas atau tidaknya pelanggan terhadap kualitas yang dirasakan melalui servicescape yang mempengaruhi berapa lama konsumen akan menikmati fasilitas yang disediakan dan berapa banyak uang yang akan dikeluarkan (Wakefield dan Blodgett, 1996). Dalam industri ritel peran servicescape atau athmospheric yang meliputi sistem pencahaayaan, pengaturan tata letak, penataan atau pengaturan barang dagangan yang baik, komunikasi virtual, pencahayaan, warna dan music (servicescape) merupakan factor penunjang yang menentukan kepuasan pelanggan dan menarik seseorang untuk berbelanja (Utami, 2006). Servicescape yang meliputi desain dan dekorasi interior yang inovatif, musik yang menyenangkan, cahaya penenerangan dan aroma ruangan, skema warna, pengaturan yang menarik dapat menentukan tingkat kepuasan pelanggan (Han &Ryu, 2009; Kim & Moon, 2009). Namun dalam penelitian yang dilakukan oleh Minkiewics et al., (2011) bahwasanya servicescape tidak berpengaruh pada customer satisfaction. Tetapi corporate image dan employees yang berpengaruh pada customer satisfaction. Hal ini menjadi isu yang menarik untuk diteliti lebih lanjut. Menindaklanjuti penelitian yang dilakukan oleh Minkiewics et al.,(2011) dalam rangka pemenuhan prinsip generalisasi model penelitian yang telah dikembangkan oleh Minkiewics et al.,(2011) perlu kiranya dilakukan penelitian di setting yang berbeda. Minkiewics melakukan penelitian pada industri pelayanan yang low contact. Penelitian ini akan diterapkan pada industri pelayanan yang high contact yang mengambil setting di Natasha skin care. Penelitian ini diharapkan mampu menerapkan model yang telah

6 dikembangkan oleh Minkiewics untuk memberikan kajian yang lebih mendalam mengenai generalisasi model penelitian. Berdasarkan uraian latar belakang diatas, penelitian ini berjudul Pengaruh Corporate image pada Customer satisfaction yang dimediasi oleh Servicescape dan Employees (Studi pada Pelanggan Natasha Skin Care di Yogyakarta). B. RUMUSAN MASALAH PENELITIAN Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, rumusan masalah yang diangkat dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah corporate image berpengaruh signifikan pada customer satisfaction? 2. Apakah corporate image berpengaruh signifikan pada employees? 3. Apakah employees memediasai pengaruh corporate image pada customer satisfaction? 4. Apakah corporate image berpengaruh signifikan pada servicescape? 5. Apakah servicescape memediasai pengaruh corporate image pada customer satisfaction? C. TUJUAN PENELITIAN Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Menganalisis pengaruh corporate image pada customer satisfaction. 2. Menganalisis pengaruh corporate image pada employees. 3. Menganalisis pengaruh mediasi employees diantara corporate image pada customer satisfaction. 4. Menganalisis pengaruh corporate commit image to pada user servicescape.

7 5. Menganalisis pengaruh mediasi servicescape diantara corporate image pada customer satisfaction. D. MANFAAT PENELITIAN Adapun manfaat yang bisa diambil dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Manfaat Praktisi Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang berguna untuk pemasar dan industri jasa dalam merancang strategi perusahaan untuk mengetahui perilaku konsumen. Selain itu penelitian ini diharapkan mampu membantu perusahaan dalam memahami dan mengelola servicescape untuk meningkatkan kepuasan konsumen. 2. Manfaat Akademisi Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai acuan dalam studi-studi mendatang yang dapat dikembangkan dan diuji kembali dengan menggunakan pendekatan dan metode yang berbeda. Selain itu, memberikan masukan, referensi, dan perbandingan mengenai penelitian serupa. Sehingga dapat membantu memperluas wawasan dan dapat disempurnakan lagi pada penelitian-penelitian selanjutnya.