ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PREFERENSI KONSUMEN PRODUK BAKERY BReAD UNIT SEAFAST CENTER INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Transkripsi

1 ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PREFERENSI KONSUMEN PRODUK BAKERY BReAD UNIT SEAFAST CENTER INSTITUT PERTANIAN BOGOR Oleh RANGGA WARSITA SOMAATMADJA H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012

2 ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PREFERENSI KONSUMEN PRODUK BAKERY BReAD UNIT SEAFAST CENTER INSTITUT PERTANIAN BOGOR SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Oleh : RANGGA WARSITA SOMAATMADJA H DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012

3 RINGKASAN RANGGA WARSITA SOMAATMADJA. H Analisis Keputusan Pembelian Dan Preferensi Konsumen Produk Bakery BReAD Unit SEAFAST Center Institut Pertanian Bogor. Di bawah bimbingan JONO M.MUNANDAR Makanan merupakan salah satu kebutuhan pokok dan kebutuhan yang paling mendasar untuk kehidupan setiap makhluk hidup. Seiring dengan perkembangan zaman, terjadi perubahan gaya hidup dan selera akan makanan pada masyarakat. Salah satu makanan olahan yang biasa dikonsumsi manusia adalah produk bakery (roti dan kue). Southeast Asian Food and Agricultural Science and Technology (SEAFAST) Center dengan PT. Indofood Sukses Makmur, Tbk Divisi Bogasari bekerja sama membangun program BReAD (Baking Research And Development) Unit dengan mengembangkan berbagai jenis produk bakery yang dibuat dengan mensubstitusi sejumlah tepung terigu dengan tepung lokal. Dengan diproduksinya produk-produk bakery tersebut, BReAD Unit mengharapkan produk-produk tersebut dapat diterima oleh konsumen dan dapat dipasarkan secara luas. Salah satu caranya adalah dengan mempelajari perilaku konsumen. Tujuan penelitian ini adalah: (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen produk bakery BReAD Unit, (2) Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen produk bakery BReAD Unit, (3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap atribut produk bakery BReAD Unit. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder, baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode purposive sampling dengan sampel sebanyak 100 responden. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Pengolahan data menggunakan software Excel 2007 dan SPSS versi 16. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen bakery BReAD Unit adalah perempuan (77%) dengan usia yang berkisar antara tahun (97%) dan mayoritas belum menikah (98%). Sebagian besar berpendidikan terakhir SMA/SMK (88%). Konsumen sebagian besar memiliki pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa (97%) dengan pendapatan per bulan berkisar < Rp (70%). Sebagian besar konsumen memiliki pengeluaran untuk konsumsi bakery per bulan berkisar < Rp Berdasarkan hasil analisis faktor, terbentuk tujuh faktor dari seluruh atribut yang mempengaruhi preferensi konsumen dalam membeli bakery BReAD Unit, yaitu faktor nuansa, faktor higiene dan komposisi, faktor citarasa, faktor daya tahan, faktor ukuran, faktor kebutuhan, dan faktor fitur. Faktor yang paling mempengaruhi preferensi konsumen adalah nuansa. Sedangkan pada hasil proses pengambilan keputusan konsumen yang menjadi fokus perhatian dan pertimbangan konsumen dalam membeli bakery BReAD Unit adalah citarasa bakery.

4 Judul Skripsi : Analisis Keputusan Pembelian dan Preferensi Konsumen Produk Bakery BREaD Unit SEAFAST Center Institut Pertanian Bogor Nama NIM : Rangga Warsita Somaatmadja : H Menyetujui, Dosen Pembimbing (Dr. Ir. Jono M.Munandar, M.Sc) (NIP ) Mengetahui : Ketua Departemen (Dr. Ir. Jono M.Munandar, M.Sc) (NIP ) Tanggal Lulus:

5 RIWAYAT HIDUP Penulis bernama Rangga Warsita Somaatmadja dilahirkan di Bogor pada tanggal 23 Juni 1990 sebagai putra pertama dari dua bersaudara dari Barlian Somaatmadja dan Neneng Siti Jubaedah. Penulis memulai jenjang pendidikan formal pertamanya di TK Parkit Bekasi. Kemudian melanjutkan Sekolah Dasar (SD) di SD Negeri Setia Dharma 1 Tambun Selatan Bekasi. Penulis melanjutkan pendidikan di SMP 1 Tambun Selatan Bekasi. Kemudian melanjutkan pendidikan lagi di SMA AL-Muslim Bekasi sampai dengan lulus pada tahun Pada tahun 2008, penulis diterima sebagai mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama (TPB) Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Beasiswa Utusan Daerah (BUD). Pada tahun berikutnya penulis melanjutkan pendidikan pada Mayor Departemen Manajemen dan Minor Ekonomi Pertanian Departemen Ekonomi Sumberdaya dan Lingkungan Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif dalam kegiatan kepanitiaan organisasi internal kampus. Penulis juga mengikuti kegiatan Departemen Manajemen yaitu Comparative Study and Workshop Singapura pada tahun Penulis juga pernah mengikuti magang atau pelatihan kerja di Departemen HRD dan Training PT. PUNINAR JAYA. iii

6 KATA PENGANTAR Segala Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini berjudul Analisis Keputusan Pembelian dan Preferensi Konsumen Produk Bakery BReAD Unit SEAFAST Center Institut Pertanian Bogor yang didukung oleh Indofood Riset Nugraha dengan topik Kajian Introduksi Produk-Produk Baru Berbasis Tepung Lokal. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini membahas mengenai proses pengambilan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian bakery BReAD Unit yang melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Skripsi ini juga menganalisis faktorfaktor yang mempengaruhi preferensi konsumen dalam proses pembelian produk bakery BReAD Unit. Dalam penulisan skripsi ini disadari masih banyaknya kekurangan, karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan penulis, maka penulis membutuhkan saran-saran yang bersifat membangun dari berbagai pihak agar menjadi lebih baik. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkannya. Bogor, April 2012 Penulis iv

7 UCAPAN TERIMA KASIH Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memeberikan limpahan ilmu, rahmat, karunia dan nikmat-nya yang senantiasa mengiring perjalanan hidup penulis. Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak dapat tersusun tanpa bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Bapak Barlian Somaatmadja dan Ibu Neneng Siti Jubaedah selaku orang tua serta adikku tersayang Ratna Ningrum untuk segala cinta dan kasih sayang, doa, nasehat, dukungan, pengorbanan, dan materi untuk penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian ini dengan baik. 2. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku dosen pembimbing dan Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB yang telah memberikan ilmu pengetahuan dam meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran dan motivasi kepada penulis. 3. Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc, M. Syaefudin, S.TP, M.Si, Dr. Eko Hari Purnomo, S.TP, M.Sc selaku dosen penguji skripsi yang bersedia meluangkan waktunya menjadi penguji dan memberikan saran dalam skripsi ini. 4. Indofood Riset Nugraha yang telah mensponsori dan mendukung penelitian ini. 5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati Departemen Manajemen, FEM IPB. 6. Pihak BReAD Unit yang telah memberikan izin melakukan penelitian dan memberikan informasi dalam penyelesaian skripsi ini. 7. Keluarga besar Alm. Kakek Soleh Somaatmadja dan Keluarga besar Kakek Yaya Hidayat untuk doa dan dukungannya selama ini. 8. Sahabat-sahabat terbaikku Wahyu Fikri, Wahyu Hidayat, Nabila, Ira Agustina, Anggara Hidayat, Dea Rizki, Attar Asmawan, Wahyu Aidil dan M.Adri Siregar terima kasih kepada kalian yang telah memberikan dukungan dan keceriaan kepada penulis selama berkuliah di Institut Pertanian Bogor. v

8 9. Rekan-rekan satu bimbingan yang selalu memberikan semangat untuk berjuang bersama. 10. Rekan-rekan Manajemen 45 yang selalu bersama-sama membuat kenangan indah selama kuliah. 11. Firman Arief Sembada sahabatku dan keluarga, atas dukungan, doa, dan motivasi yang selalu diberikan kepada penulis. 12. Fauzan Zamahsyarie untuk segala bimbingan dan ilmu pengetahuan yang diberikan kepada penulis. 13. Semua pihak yang tidak dapat penulis tuliskan namanya satu persatu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga Allah SWT membalas kebaikan semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini. vi

9 DAFTAR ISI Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP... iii KATA PENGANTAR... iv UCAPAN TERIMA KASIH... v DAFTAR ISI... vii DAFTAR TABEL... ix DAFTAR GAMBAR... x DAFTAR LAMPIRAN... xi I. PENDAHULUAN Latar Belakang Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 4 II. TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran Produk Hierarki Produk Klasifikasi Produk Atribut Produk Merek Perilaku Konsumen Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Preferensi Konsumen Analisis Faktor Penelitian Terdahulu III. METODE PENELITIAN Kerangka Pemikiran Penelitian Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Penarikan Sampel Metode Pengolahan dan Analisis Data Uji Validitas Uji Reliabilitas Analisis Deskriptif Analisis Faktor vii

10 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN Gambaran Umum BReAD Unit Sejarah Singkat BReAD Unit Visi BReAD Unit Struktur Organisasi Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Karakteristik Konsumen Produk Bakery BReAD Unit Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Faktor Pertama (Nuansa) Faktor Kedua (Higiene dan Komposisi) Faktor Ketiga (Citarasa) Faktor Keempat (Daya Tahan) Faktor Kelima (Ukuran) Faktor Keenam (Kebutuhan) Faktor Ketujuh (Fitur) Implikasi Manajerial KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN viii

11 DAFTAR TABEL No. Halaman 1. Perkembangan tingkat konsumsi produk roti/kapita/tahun Perkembangan tingkat konsumsi roti per tahun Ukuran Kaiser-Meyer-Olkin Alasan atau motivasi konsumen membeli bakery BReAD Unit Manfaat utama yang dicari konsumen dari bakery BReAD Unit Sumber informasi menegenai bakery BReAD Unit Persepsi konsumen mengenai kualitas bakery BReAD Unit Fokus perhatian konsumen mengenai bakery BReAD Unit Pertimbangan konsumen ketika membeli bakery BReAD Unit Prioritas pilihan konsumen terhadap bakery BReAD Unit Cara konsumen memutuskan pembelian bakery BReAD Unit Pihak yang mempengaruhi konsumen Frekuensi pembelian konsumen bakery BReAD Unit Jenis produk bakery BReAD Unit yang sering dibeli konsumen Sikap konsumen jika bakery lain mengadakan promosi Sikap konsumen setelah membeli bakery BReAD Unit Sikap konsumen jika bakery BReAD Unit yang ingin dibeli tidak tersedia Sikap konsumen jika harga bakery BReAD Unit naik Minat konsumen melakukan pembelian ulang bakery BReAD Unit Kesediaan konsumen merekomendasikan dan mempromosikan bakery BReAD Unit Hasil proses pengambilan keputusan pembelian konsumen Hasil Analisis Faktor ix

12 DAFTAR GAMBAR No. Halaman 1. Model perilaku konsumen Proses keputusan pembelian konsumen Kerangka pemikiran penelitian Struktur organisasi BReAD Unit Karakteristik konsumen bakery BReAD Unit berdasarkan jenis kelamin Karakteristik konsumen bakery BReAD Unit berdasarkan usia Karakteristik konsumen bakery BReAD Unit berdasarkan status pernikahan Karakteristik konsumen bakery BReAD Unit berdasarkan pendidikan terakhir Karakteristik konsumen bakery BReAD Unit berdasarkan status pekerjaan Karakteristik konsumen bakery BReAD Unit berdasarkan pendapatan perbulan Karakteristik konsumen bakery BReAD Unit berdasarkan pengeluaran untuk konsumsi bakery per bulan x

13 DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Kuesioner penelitian Hasil uji validitas Hasil uji reliabilitas KOM analisis faktor Anti image matrices Communalities Total Variance Explained Component Matrix Rotated Component Matrix Component Plot in Rotated Space xi

14 1 I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Makanan merupakan salah satu kebutuhan pokok dan kebutuhan yang paling mendasar untuk kehidupan setiap makhluk hidup. Makanan diperlukan untuk pembentukan energi dan untuk proses metabolisme di dalam tubuh. Dengan mengkonsumsi makanan makhluk hidup dapat tumbuh dan berkembang. Dengan mengkonsumsi makan manusia dapat menjalankan aktivitas sehari-harinya. Makanan yang dikonsumsi manusia dapat berupa karbohidrat seperti nasi dan terigu, jagung, umbi-umbian dan tanaman buah seperti sukun, sagu yang merupakan sumber karbohidrat. Selain itu dapat juga mengkonsumsi daging sebagai sumber protein dan buah-buahan sebagai sumber vitamin. Seiring dengan perkembangan zaman, terjadi perubahan gaya hidup dan selera akan makanan pada masyarakat. Salah satu makanan olahan yang biasa dikonsumsi manusia adalah produk bakery (roti dan kue). Masyarakat yang tadinya mengkonsumsi nasi sebagai asupan karbohidrat dapat mengkonsumsi roti dan kue sebagai pengganti asupan karbohidrat lain. Perkembangan konsumsi roti yang berbahan dasar gandum ini berfluktuasi. Hal ini diperlihatkan pada Tabel 1 berikut ini: Tabel 1. Perkembangan tingkat konsumsi produk roti/kapita/tahun No. Daerah/makanan/tahun Kota Roti tawar (kg) 1, Roti tawar (bks kecil) - 6,2 2,9 3,7 Roti manis (potong) - 18,5 14,7 18,1 2 Desa Roti tawar (kg) 0, Roti tawar (bks kecil) - 1,9 1,0 1,2 Roti manis (potong) - 15,1 9,2 12,4 Sumber: Data Susenas dalam Ariani, 1993, 1996, 1999, 2002 (diolah)

15 2 Berdasarkan Tabel di atas, perkembangan tingkat konsumsi roti tawar bungkus kecil di daerah perkotaan dari tahun 1996 sampai tahun 2002 menurun sedangkan tingkat konsumsi roti manis dari tahun 1996 sampai tahun 2002 terlihat stabil. Berbeda dengan tingkat konsumsi roti tawar dan roti manis di daerah pedesaan, dari tahun 1996 sampai tahun 1999 tingkat konsumsinya mengalami penurunan dan pada tahun 2002 mengalami peningkatan kembali. Sedangkan menurut data Susenas dari tahun 2005 sampai tahun 2008 konsumsi roti mengalami peningkatan. Hal ini diperlihatkan pada Tabel 2 berikut ini: Tabel 2. Perkembangan tingkat konsumsi roti per tahun Makanan Roti tawar (bungkus) 460 juta 742 juta Roti manis (potong) 4,2 miliar 6,4 miliar Sumber: Data Susenas dalam Mulyadi, 2005, 2008 (diolah) Data Survei Sosial Ekonomi Nasional (Susenas), yang diolah kembali, menunjukkan pada tahun 2005 konsumsi nasional roti tawar sekitar 460 juta bungkus, angka ini meningkat sebesar 61% pada tiga tahun berikutnya sehingga menjadi sekitar 742 juta bungkus. Sedangkan konsumsi roti manis pada tahun 2005 diperkirakan sekitar 4,2 miliar potong, kemudian meningkat sebesar 53% pada tahun 2008 sehingga menjadi sekitar 6,4 miliar potong. Dapat diprediksi, seiring dengan perkembangan dan perubahan gaya hidup modern di masa mendatang, konsumsi roti nasional akan terus meningkat dari tahun ke tahun (Mulyadi, 2010). Produk bakery saat ini bukan hanya dilihat sebagai makanan sampingan, melainkan sudah menjadi makanan pokok bagi sebagian masyarakat Indonesia. Bahkan dikalangan remaja dan anak-anak, produk bakery sudah menggeser nasi sebagai sumber karbohidrat utama. Persentase pertumbuhan industri di tahun 2009 diperkirakan mencapai 12-15% (Ita, 2008). Peluang bisnis bakery tetap saja menggiurkan di tahun Hal ini ditandai semakin banyaknya para pemain baru di tahun 2008 khususnya di kota-kota besar Indonesia. Diperkirakan pertumbuhan industri bakey mencapai 7-10% pada tahun Mereka menawarkan aneka bentuk dan

16 3 rasa yang menarik perhatian konsumen. Konsumen di negeri ini pun menyambut hangat produk yang mereka tawarkan (Hermawan, 2008). Dengan adanya trend konsumsi produk bakery, Southeast Asian Food and Agricultural Science and Technology (SEAFAST) Center dengan PT. Indofood Sukses Makmur, Tbk Divisi Bogasari bekerja sama membangun program BReAD (Baking Research And Development) Unit dengan mengembangkan berbagai jenis produk bakery yang dibuat dengan mensubstitusi sejumlah tepung terigu dengan tepung lokal seperti tepung jagung dan tepung ubi jalar sampai pada level 80% diantaranya adalah muffin, brownies, chiffon cake, ensaymada, dan roti tawar. Program tersebut bermaksud untuk mempopulerkan produk bakery dengan bahan baku tepung lokal yang digunakan. Dengan diproduksinya produk-produk bakery tersebut, BReAD Unit mengharapkan produk-produk tersebut dapat diterima oleh konsumen dan dapat dipasarkan secara luas. Maka dari itu, penelitian ini akan difokuskan pada permasalahan keputusan pembelian dan preferensi konsumen produk bakery BReAD Unit SEAFAST Center Institut Pertanian Bogor Rumusan Masalah Permasalahan yang dapat dikaji dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana karakteristik konsumen produk bakery BReAD Unit? 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian produk bakery BReAD Unit? 3. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap atribut produk bakery BReAD Unit? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah dipaparkan di atas, maka tujuan dilaksanakannya penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen produk bakery BReAD Unit. 2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian konsumen produk bakery BReAD Unit.

17 4 3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap atribut produk bakery BReAD Unit Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak terkait, diantaranya : 1. Perusahaan, sebagai saran dan pertimbangan dalam mengevaluasi bisnisnya. 2. Penulis, sebagai sarana dan hasil penerapan ilmu yang didapatkan saat kuliah. 3. Sebagai bahan acuan untuk peneliti lain yang ingin melakukan penelitian lebih lanjut Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini terbatas hanya pada kajian tentang karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap produk bakery BReAD Unit yang berlokasi di Gedung PAU lantai dasar kampus IPB Dramaga Bogor. Penelitian dilakukan dengan wawancara menggunakan kelengkapan kuesioner kepada responden civitas akademika Institut Pertanian Bogor yang merupakan konsumen yang pernah mengkonsumsi produk bakery BReAD Unit dan berusia minimal 17 tahun.

18 5 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pemasaran Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan (Kotler dan Keller, 2009). Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola kebutuhan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya (American Marketing Association atau AMA dalam Kotler dan Keller, 2009). Menurut Yusuf dan Williams (2007), pemasaran adalah sebuah orientasi yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuannya dengan memfokuskan pada kebutuhan dan kepuasan pelanggan. Orintasi ini didasarkan pada keyakinan bahwa semua kegiatan perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada pelanggan dan terkoordinasi, dan bahwa keduanya sangat penting bagi pencapaian sasaran kinerja perusahaan. Menurut Ansoff dalam Kotler dan Keller (2007), perusahaan pertamatama akan mempertimbangkan apakah mereka dapat meraih pangsa pasar yang lebih besar dengan produk yang ada di pasarnya sekarang (strategi penetrasi pasar). Kemudian, mempertimbangkan apakah dapat ditemukan atau dikembangkan pasar baru untuk produk yang ada (strategi pengembangan pasar). Lalu mempertimbangkan apakah dapat menciptakan produk baru yang memberikan keunggulan potensial bagi pasar yang ada (strategi pengembangan produk). Kemudian, mempertimbangkan juga peluang untuk menciptakan produk baru di pasar yang baru (strategi diversifikasi) Produk Menurut Kotler dan Keller (2009), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau

19 6 kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, property, organisasi, informasi, dan ide. Produk adalah sekumpulan atribut dasar yang dirangkai menjadi sebuah bentuk yang dapat dikenali, seperti perahu, kursi, atau hiburan. Istilah produk mencakup barang, atau benda nyata, dan jasa, barang yang kurang nyataseperti nasihat hukum dan akomodasi (Yusuf dan Williams, 2007). Menurut Astuti (2004), produk adalah apa pun yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan manusia. Produk yang dapat dipasarkan termasuk yang benda berbentuk secara fisik, jasa, pengalaman, kejadian, orang, tempat, kepemilikan (properti), organisasi, informasi, dan ide Hierarki Produk Menurut Kotler dan Keller (2009) dan diperjelas oleh Astuti (2004), kita dapat mengidentifikasi tujuh tingkat hierarki produk: 1. Need family, yaitu kebutuhan inti yang melandasi keberadaan product family, misalnya keamanan. 2. Product family, yaitu semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan efektivitas yang layak, misalnya tabungan dan pendapatan. 3. Product class, yaitu kelompok produk dalam product family yang melakukan fungsi terkait, misalnya sarana finansial 4. Product line, yaitu kelompok produk dalam satu kelas produk yang berkaitan erat karena melakukan fungsi yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran yang sama, dan berapa pada satu rentang harga yang ditetapkan, misalnya asuransi jiwa. 5. Product type, yaitu sekelompok item dalam satu lini produk yang sama-sama berada dalam satu dan beberapa kemungkinan bentuk produk, misalnya asuransi jiwa berjangka. 6. Brand, yaitu nama, berhubungan dengan satu atau beberapa item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter item tersebut.

20 7 7. Item (product variant), yaitu unit berbeda dalam satu merek atau lini produk yang dapat dibedakan oleh ukuran, harga, penampilan, atau beberapa atribut lainnya, misalnya asuransi jiwa berjangka Prudential yang dapat diperbarui Klasifikasi Produk Berdasarkan ketahanan, keberwujudan, dan kegunaan pemasar menggolongkan produk menjadi tiga kelompok (Kotler dan Keller, 2009) yaitu: 1. Barang-barang yang tidak tahan lama adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. 2. Barang tahan lama adalah barang-barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama. 3. Jasa adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah Atribut Produk Atribut produk merupakan serangkaian manfaat yang dapat diidentifikasi. Manfaat ini mencakup layanan yang disediakan, harga yang ditawarkan, desainnya, kemasan, jaminan atau garansi, citra atau reputasi penjualan, kualitas produk, dan karakteristik fisiknya. Setiap perubahan apa pun dari atribut-atribut ini akan membentuk suatu produk baru (Yusuf dan Williams, 2007). Menurut Sumarwan (2004), seorang konsumen memiliki kemampuan dalam menyebutkan karakteristik atau atribut dari suatu produk. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Atribut suatu produk dibedakan ke dalam atribut fisik dan atribut abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri-ciri fisik dari suatu produk, sedangkan atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Para pemasar perlu memahami apa yang diketahui oleh konsumen, atribut apa saja yang dikenal dari suatu produk, atribut

21 8 mana yang dianggap paling penting oleh konsumen. Pengetahuan yang lebih banyak mengenai atribut suatu produk akan memudahkan konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya. Menurut Garvin dalam Nasution (2001), terdapat delapan dimensi yang dapat digunakan untuk menganalisis karakteristik kualitas produk, yaitu sebagai berikut: 1. Performa (performance) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk. Sebagai contoh, performa dari TV berwarna adalah memiliki gambar yang jelas, performa dari produk mobil adalah akselerasi, kecepatan, kenyamanan, dan pemeliharaan. 2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan atau pelengkap (features) merupakan aspek kedua dari performa yang menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya. Sebagai contoh, features untuk produk penerbangan adalah memberikan minuman atau makanan gratis dalam pesawat, pembelian tiket melalui telepon dan penyerahan tiket di rumah, pelaporan keberangkatan di kota dan diantar ke lapangan terbang (city check in). 3. Keandalan (reliability) berkaitan dengan kemungkinan suatu produk berfungsi secara berhasil dalam periode waktu tertentu di bawah kondisi tertentu. Dengan demikian, keandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan kemungkinan tingkat keberhasilan dalam penggunaan suatu produk, misalnya keandalan mobil adalah kecepatan. 4. Konformitas (conformance) berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konformitas merefleksikan derajat di mana karakteristik desain produk dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan. Sebagai contoh, apakah

22 9 semua pintu mobil untuk model tertentu yang diproduksi berada dalam rentang dan toleransi yang dapat diterima. 5. Daya tahan (durability) merupakan ukuran masa pakai suatu produk. Karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan suatu produk. Sebagai contoh, pelanggan akan membeli ban mobil berdasarkan daya tahan ban itu dalam penggunaan. 6. Kemampuan pelayanan (service ability) merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan/kesopanan, kompetensi, kemudahan, serta akurasi dalam perbaikan. Sebagai contoh, saat ini kita menjumpai bahwa banyak perusahaan otomotif yang memberikan pelayanan perawatan atau perbaikan mobil sepanjang hari (24 jam) atau permintaan pelayanan melalui telepon dan perbaikan mobil dilakukan di rumah. 7. Estetika (aesthetics) merupakan karakteristik mengenai keindahan yang bersifat subyektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi atau pilihan individual. Dengan demikian, estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu, seperti keelokan, kemulusan, suara yang merdu, selera, dan lain-lain. 8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) bersifat subyektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk, seperti meningkatkan harga diri. Hal ini dapat juga berupa karakteristik yang berkaitan dengan reputasi (brand name, image). Sebagai contoh, seseorang akan membeli produk elektronik merek Sony karena memiliki reputasi sebagai produk yang berkualitas, meskipun orang itu belum pernah menggunakannya Merek Nama merek digunakan untuk mengidentifikasi sebuah pruduk atau kelompok produk dari produk-produk pesaing. Ada juga tanda merek seperti lambang, desain, atau huruf serta warna tersendiri yang digunakan untuk mencapai tujuan yang sama. Merek yang baik harus memiliki karakteristik yang mengesankan tentang suatu produk, mudah diucapkan, dieja, dan

23 10 diingat, mudah diingat, dapat disesuaikan dengan tambahan produk, dan bisa terdaftar dan terlindungi secara hukum (Yusuf dan Williams, 2007). Merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing (Kotler dan Keller, 2009). Menurut Astuti (2009), merek adalah satu nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau satu kombinasi dari itu semua untuk mengidentifikasi barang atau jasa, dari penjual tertentu atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasinya dari pesaingnya Perilaku Konsumen Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan (Kotler dan Keller, 2009). Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005), perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan, baik individu, kelompok, ataupun organisasi, membuat keputusan-keputusan beli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya. Sumarwan (2004) mendefininisakan perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka (Astuti, 2004). Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005), perilaku konsumen berpusat pada bagaimana konsumen secara individu membuat keputusan beli dengan menggunakan sumber-sumber yang tersedia, yaitu waktu, uang, dan upaya, untuk ditukar dengan barang untuk dikonsumsi. Gambar 1 berikut,

24 11 menggambarkan bagaimana faktor-faktor baik internal maupun eksternal menyebabkan seseorang membeli dan mengkonsumsi produk serta apa yang terjadi setelah mengkonsumsi. Pengaruh Internal: 1. Kebutuhan dan motivasi 2. Kepribadian 3. Psikografik 4. Persepsi 5. Pembelajaran 6. Sikap Konsumen Kubutuhan Pilihan atribut produk Sikap Persepsi Gaya hidup Pengaruh Eksternal: 1. Keluarga 2. Kelas Sosial 3. Budaya dan Sub Budaya 4. Kelompok acuan 5. Komunikasi pemasaran Mencari dan mengevaluasi Menentukan alternatif-alternatif Puas/tidak puas Menentukan pilihan dan memutuskan membeli Membeli Perilaku pasca beli Gambar 1. Model Perilaku Konsumen (Prasetijo dan Ihalauw, 2005) Gambar di atas menjelaskan seorang konsumen yang memiliki kebutuhan, pilihan, sikap, persepsi, dan gaya hidup yang dipengaruhi oleh faktor eksternal dan faktor internal yang berada disekitarnya yang digunakan untuk mencari dan mengevaluasi kebutuhan yang diinginkan konsumen. Setelah dilakukan evaluasi, konsumen akan menentukan alternatif-alternatif terbaik hasil evaluasi dan akan menentukan pilihan dan melakukan pembelian. Setalah membeli akan ada proses desonansi pasca beli yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen setelah melakukan pembelian. Perilaku pasca pembelian ini akan menghasilkan perasaan puas atau tidak puas terhadap barang atau jasa yang dibelinya. Tingkat kepuasan tersebut akan menjadi faktor internal yang mempengaruhi sikap konsumen Proses Keputusan Pembelian Konsumen Desonansi pasca beli Keputusan adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain, orang yang mengambil keputusan harus

25 12 mempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang ada. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, membeli dan tidak membeli, dan kemudian dia memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat suatu keputusan (Prasetijo dan Ihalauw, 2005). Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004), keputusan didefinisikan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternative. Jika konsumen tidak memiliki pilihan alternatif, hal ini bukanlah suatu situasi konsumen melakukan keputusan. Menurut Kotler dan Keller (2009), proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. 1. Pengenalan Masalah Tahap dimana pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pencarian Informasi Tahap dimana konsumen mencari informasi tambahan akibat dari jumlah informasi yang terbatas. 3. Evaluasi Alternatif Tahap dimana konsumen memproses informasi merek kompetitif dan melakukan penilaian nilai akhir dari manfaat atribut suatu produk. 4. Keputusan Pembelian Tahap dimana konsumen membeli merek yang paling disukai. Ada dua faktor umum yang dapat membandingkan antara maksud pembelian dan keputusan pembelian yaitu sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak diantisipasi. 5. Perilaku Pascapembelian Tahap dimana konsumen mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung.

26 13 Model lima tahap proses pembelian konsumen Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pascapembelia Gambar 2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Kotler dan Keller, 2009) 2.6. Preferensi Konsumen Preferensi konsumen merupakan pilihan kelebihsukaan oleh seseorang terhadap suatu produk yang dikonsumsi berdasarkan evaluasi terhadap berbagai atribut yang terdapat pada produk tersebut (Kotler dan Keller, 2007). Sedangkan menurut Nicholson (2001), konsep preferensi menyatakan bahwa jika seseorang mengatakan dia lebih menyukai A daripada B, ini berarti segala kondisi dibawah A tersebut disukai daripada kondisi dibawah pilihan B. hubungan preferensi konsumen biasanya diasumsiakan memiliki tiga sifat dasar (properti), yaitu: 1. Kelengkapan (Completeness) Jika A dan B merupakan dua kondisi, maka tiap orang harus selalu harus bisa menspesifikan apakah: a. A lebih disukai daripada B b. B lebih disukai daripada A c. A dan B sama-sama disukai 2. Transitivitas (Transitivity) Jika seseorang mengatakan ia lebih menyukai A daripada B, dan B lebih disukai daripada C, maka ia harus lebih menyukai A daripada C. Dengan demikian seseorang tidak bisa mengartikulasikan preferensinya yang saling bertentangan. Properti diatas mengasumsikan bahwa konsumen selalu dapat membuat peringkat atas semua situasi dan kondisi mulai dari hal yang palingdisukai hingga hal yang paling tidak disukai. Menurut Fitz Roy dalam Dhewi (2005), preferensi adalah seperangkat objek yang dinilai sesuai atau mendekati kesesuaian dengan persyaratan yang dikehendaki konsumen. Menurut Simatupang dan Ariani dalam Hayati, dkk (2009), Preferensi konsumen adalah konsepsi abstrak yang menggambarkan peta peningkatan

27 14 kepuasan yang diperoleh dari kombinasi barang dan jasa sebagai cerminan dari selera pribadinya. Dengan kata lain preferensi konsumen merupakan gambaran tentang kombinasi barang atau jasa yang lebih disukai konsumen apabila ia memiliki kesempatan untuk memperolehnya. Dalam teori preferensi konsumen, seorang konsumen diasumsikan mampu membedakan semua jenis komoditi yang ia hadapi, komoditi mana yang ia pilih, komoditi mana yang sama saja bila dipilih dengan komoditi lainnya atau dengan kata lain dalam teori preferensi konsumen diasumsikan setiap konsumen mampu membuat daftar urutan atau rank preference atas semua komoditi yang dihadapinya Analisis Faktor Analisis faktor digunakan untuk menganalisis interaksi antarvariabel. Semua variable berstatus sama, tidak ada variable independen yang jadi prediktor bagi variable independen lain. Dalam analisis faktor tidak hanya mencari memilih salah satu variable, tetapi mencari variable baru untuk mewakili variable lainnya. Analisis faktor dapat digunakan untuk mengidentifikasi struktur hubungan antarvariabel ataupun antarresponden. Analisis faktor juga dapat digunakan untuk mengurangi data (Simamora, 2005). Menurut Suliyanto (2005), analisis faktor adalah suatu teknik untuk menganalisis tentang saling ketergantungan dari beberapa variable secara simultan dengan tujuan untuk menyederhanakan dari bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi sejumlah faktor yang lebih sedikit daripada variabel yang diteliti, yang berarti dapat juga menggambarkan tentang struktur data dari suatu penelitian. Analisis faktor merupakan salah satu bentuk analisis multivariat yang tujuan umumnya adalah menemukan satu atau beberapa variabel atau konsep yang diyakini sebagai sumber yang melandasi seperangkat variabel nyata. Fungsi dari analisis faktor digunakan untuk (Suliyanto,2005): 1. Mengidentifikasi dimensi-dimensi mendasar yang dapat menjelaskan korelasi dari serangkaian variabel.

28 15 2. Mengidentifikasi variabel-variabel baru yang lebih kecil, untuk menggantikan variabel tidak berkorelasi dari serangkaian variabel asli yang berkorelasi. 3. Mengidentifikasi beberapa variabel kecil dari sejumlah variabel yang banyak untuk dianalisis dengan analisis miltivariat lainnya Penelitian Terdahulu Penelitian Febrianti (2011) dalam penelitiannya tentang Analisis Keputusan Pembelian dan Preferensi Konsumen Pembalut Wanita Charm (Kasus Pada Mahasiswi Strata 1 Institut Pertanian Bogor). Penelitian ini bertujuan 1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen pembalut wanita Charm, 2) Mengidentifikasi proses pengambilan keputusan pembelian konsumen pembalut wanita Charm, 3) Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap atribut pembalut wanita Charm. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Hasil dari analisis faktor terbentuk empat faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen, yaitu faktor internal produk sebesar 0,607, faktor eksternal produk sebesar 0,731, faktor inovasi produk sebesar 0,651, dan faktor ekonomi konsumen sebesar 0,644. Penelitian Miftah (2010) dalam penelitiannya tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen terhadap restaurant Gurih 7, Bogor. Penilitian ini memiliki tujuan 1) Mengetahui karakteristik konsumen Restaurant gurih 7 2) Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen Restaurant Gurih 7, 3) Menganalisi faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Restaurant Gurih 7. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Berdasarkan analisis faktor, hasilnya menunjukan bahwa faktor utama yang mempengaruhi adalah faktor reability sebesar 0,698, faktor responsiveness sebesar 0,611, faktor assurance 0,742, faktor tangible 0,697, dan yang terakhir adalah emphaty sebesar 0,567. Penelitian Fitiyana (2009) tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen terhadap Objek Wisata Pemancingan Fishing Valey Bogor. Penelitian ini bertujuan 1) Mengetahui karakteristik konsumen

29 16 yang mengunjungi objek wisata pemancingan Fishing Valey, 2) Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen yang berkunjung ke objek wisata pemancingan Fishing Valey, 3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen untuk berkunjung ke objek wisata pemancingan Fishing Valey. Alat analisis yang digunakan dalam penilitian ini adalah Analisis Faktor dan Analisis Deskriptif. Hasil dari analisis faktor terbentuk lima faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen, yaitu faktor keandalan (reliability) sebesar 0,514, faktor kesigapan (responsiveness) sebesar 0,649, faktor keyakinan atau jaminan (assurance) sebesar 0,414, faktor terwujud (tangible) sebesar 0,655, dan faktor perhatian (emphaty) sebesar 0,125.

30 17 III. METODE PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Untuk dapat melakukan penelitian ini, langkah awalnya adalah mengetahui visi dan misi serta tujuan yang ingin dicapai oleh BReAD Unit. BReAD Unit mempunyai tujuan untuk mengembangkan produk-produk bakery yang berbahan dasar tepung-tepung berbasis sumberdaya lokal seperti tepung jagung dan tepung ubi jalar. Dari hasil pengembangan produk tersebut, perusahaan ingin melihat bagaimana reaksi penerimaan konsumen terhadap produk-produk hasil pengembangan BReAD Unit yang ditawarkan. Perusahaan juga ingin mengembangkan skala pemasaran produkproduknya. Dalam usaha memasarkan produk tersebut, tentu saja tidak terlepas dari ancaman persaingan. Pesaing yang sudah lebih dahulu memasuki pasar tentu saja dapat menguasai pasar sasaran dengan mudah. Oleh karena itu, penting bagi BReAD Unit dalam mengetahui bagaimana keinginan dan kebutuhan konsumen sebagai acuan untuk pengembangan produk dan strategi perusahaan yang dimilikinya. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui karakteristik, menganalisis tahapan proses keputusan pembelian, menganalisis faktor-faktor yang dinilai penting dalam mempengaruhi preferensi konsumen terhadap produk bakery BReAD Unit. Untuk dapat mengetahui karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen digunakan analisis deskriptif sedangkan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap atribut produk digunakan analisis faktor. Informasi yang diperoleh dari hasil penelitian mengenai karakteristik, proses keputusan pembelian, serta faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap produk bakery BReAD Unit dibutuhkan untuk menentukan strategi pengembangan dan pemasaran produk yang lebih baik lagi dan melihat apakah konsumen dapat menerima produk bakery hasil produksi BReAD Unit. Secara ringkas kerangka pemikiran penelitian ini dapat dilihat dalam Gambar 3.

31 18 Visi dan Misi BReAD Unit Tujuan BReAD Unit Produk-Produk Bakery yang Ditawarkan Persaingan yang Kompetitif BReAD Unit memerlukan Pengetahuan tentang Keinginan dan Kebutuhan Konsumen Karakteristik Konsumen Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Analisis Deskriptif Analisis Faktor Rekomendasi Gambar 3. Kerangka Pemikiran Penelitian 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian mengenai Analisis Keputusan Pembelian dan Preferensi Konsumen Produk Bakery BReAD Unit ini dilaksanakan di BReAD unit yang terletak di Institut Pertanian Bogor di Dramaga Bogor. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja karena lokasi tersebut terdapat konsumen dari berbagai kalangan sehingga populasi yang didapat cukup beragam. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Februari 2012-Maret Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder, baik yang bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Data primer adalah data yang diperoleh peneliti secara langsung dari sumber utama. Sedangkan

32 19 data sekunder adalah data yang diperoleh selain dari sumber utama dan lebih informatif jika digunakan oleh pihak lain. Data primer didapatkan melalui pengamatan langsung di lapangan (observasi), wawancara dan pemberian kuesioner kepada konsumen. Data sekunder didapatkan melalui pencarian, pengumpulan, dan penelaahan bukubuku, majalah, jurnal, internet, dan dokumen-dokumen yang terkait dengan tujuan penelitian Metode Penarikan Sampel Metode yang digunakan untuk pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Dalam metode ini, sampel yang akan dipilih berdasarkan pada syarat-syarat yang telah ditentukan sebelumnya. Responden adalah konsumen yang sedang membeli atau sudah pernah membeli produkproduk bakery BReAD Unit dan minimal berusia 17 tahun ke atas karena diasumsikan responden tersebut mampu untuk menjawab pertanyaan pada kuesioner. Penelitian ini menggunakan rumus Slovin untuk menentukan ukuran minimal sampel yang dibutuhkan dari suatu populasi sehingga mendapatkan sampel yang dapat menggambarkan serta mewakili data populasi. N N...(1) Dimana: n = Jumlah contoh N = Jumlah populasi e = Tingkat kesalahan yang masih dapat ditolerir (10%) Populasi yang digunakan pada penelitian ini adalah jumlah rata-rata konsumen yang berkunjung ke BReAD Unit setiap bulannya. Berdasarkan data kunjungan konsumen, diperoleh jumlah rata-rata kunjungan per bulan sekitar 990 kunjungan. Maka berdasarkan rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 10% diperoleh jumlah sampel sebanyak 100 responden dengan perhitungan sebagai berikut: N 90, (2) N,

33 Metode Pengolahan dan Analisis Data Uji Validitas Menurut Umar (2005), validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Sekiranya peneliti menggunakan kuesioner di dalam pengumpulan data penelitian, maka kuesioner yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukur. Validitas didefinisikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Instrumen alat ukur harus memperhatikan ketepatan dan kecermatan. Suatu instrumen mungkin tepat untuk mengukur suatu objek, tetapi belum tentu cermat. Dengan demikian valid tidaknya alat ukur hanya berlaku untuk tujuan yang spesifik (Suliyanto, 2005). Menurut Suliyanto (2005), kriteria pengujian tes validitas dapat dilakukan dengan beberapa cara berikut: 1. Jika koefisien korelasi product moment melebihi 0,3 2. Jika koefisien korelasi product moment>r-tabel 3. Nilai Sig.. Rumus yang digunakan adalah teknik korelasi product moment (Umar, 2005):..(3) Keterangan: = jumlah responden = skor masing-masing pertanyaan = skor total pertanyaan Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Jika hasil pengukuran yang dilakukan berulang menghasilkan hasil yang relatif sama, pengukuran tersebut dianggap memiliki tingkat reliabilitas yang baik. Hasil pengukuran dapat dipercaya hanya apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran

34 21 terhadap kelompok objek yang sama diperoleh hasil relatif sama (aspek yang diukur belum berubah), meskipun tetap ada toleransi bila terjadi perbedaan (Suliyanto, 2005). Menurut Umar (2005), reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Teknik yang digunakan untuk menguji reliabilitas dengan menggunakan teknik Cronbach s Alpha. Teknik ini digunakan untuk mecari raliabilitas instrument yang skornya bukan 0-1, tetapi merupakan rentang antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau atau bentuk skala 1-3, 1-5 atau 1-7 dan seterusnya. Rumus teknik Cronbach s Alpha ditulis sebagai berikut (Umar, 2005): 1 Keterangan: = reliabilitas instrument = banyak butir pertanyaan = varians total = jumlah varians butir...(4) Uji reliabilitas dilakukan pada 30 responden dimana reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika nilai alpha cronbach lebih dari 0, Analisis Deskriptif Menurut Hasan dalam Febrianti (2011), analisis deskriptif merupakan bentuk analisis data penelitian untuk menguji generalisasi hasil penelitian yang didasarkan atas satu sampel. Analisis deskriptif menggunakan satu variabel atau lebih tetapi bersifat mandiri. Oleh karena itu analisis ini tidak berbentuk perbandingan atau hubungan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap produk bakery BReAD Unit melalui perhitungan

35 22 persentase jumlah responden yang disajikan dalam bentuk tabulasi sederhana Analisis Faktor Analisis faktor dalam penelitian ini digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap atribut produk bakery BReAD Unit. Menurut Suliyanto (2005), pada prinsipnya analisis faktor digunakan untuk mengelompokkan beberapa variabel yang memiliki kemiripan untuk dijadikan satu faktor, sehingga dimungkinkan dari beberapa atribut yang mempengaruhi suatu komponen variabel dapat diringkas menjadi beberapa faktor utama yang jumlahnya lebih sedikit. Menurut Widarjono (2010), tujuan analisis faktor adalah mencari seminimal mungkin faktor dengan prinsip kesederhanaan atau parsimoni (parsimony) yang mampu menghasilkan korelasi diantara indikator-indikator yang diobservasi. Untuk mendapatkan sejumlah faktor umum tersebut ada beberapa langkah yang harus diambil: 1. Langkah pertama adalah menghitung korelasi antara indikator yang diobservasi untuk mengetahui syarat kecukupan bagi data di dalam analisis faktor dengan metode Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Metode KMO ini mengukur kecukupan sampling secara menyeluruh dan mengukur kecukupan sampling untuk setiap indicator. Metode KMO mengukur homogenitas indikator. Metode KMO ini tidak memerlukan uji statistikal, tetapi ada petunjuk yang bisa digunakan untuk melihat homegenitas indikator sebagaimana terlihat dalam Tabel 3. Tabel 3. Ukuran Kaiser-Meyer-Olkin Ukuran No. Rekomendasi KMO 1 0,9 Sangat baik (Marvelous) 2 0,80 0,89 Berguna (Meritorious) 3 0,70 0,79 Biasa (Middling)

36 23 Lanjutan Tabel ,60 0,69 Cukup (Mediocre) 5 0,50 0,59 Buruk (Miserable) Tidak diterima 6 0,50 (Unacceptable) Secara umum tingginya KMO sangat diperlukan. Dari Tabel 2 tersebut maka disarankan untuk paling tidak di atas 0,80. Namun, di atas 0,5 biasanya masih bisa diakomodasi untuk penentuan analisis faktor. Selain memasukkan semua indikator di dalam perhitungan korelasi, Kaiser-Meyer Olkin juga menghitung koefisien korelasi di dalam analisis faktor untuk indikator tertentu digunakan pengukuran Measure of Sampling Adequacy (MSA). Prosedurnya adalah jika nilai MSA 0,5 maka indicator tersebut layak untuk digunakan untuk analisis faktor dan sebaliknya jika nilai MSA < 0,5 maka indikator tersebut tidak layak. 2. Langkah kedua di dalam analisis faktor adalah ekstraksi faktor (extraction). Ekstraksi faktor adalah suatu metode yang digunakan untuk mereduksi data dari beberapa indikator untuk menghasilkan faktor yang lebih sedikit yang mampu menjelaskan korelasi antara indikator yang diobservasi. Menurut Suliyanto (2005), model analisis faktor dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu: 1. Principal Components Analysis, merupakan model dalam analisis faktor yang tujuannya untuk melakukan prediksi terhadap sejumlah faktor yang akan dihasilkan. Model Principal Components Analysis: l l...l (5) Syarat, m p Jika ditulis dalam bentuk matriks adalah: F = lx, dimana: F :faktor principal components (unobservable) X : variabel yang diteliti (observable) l : bobot dari kombinasi linier (loading)

37 24 2. Common Factors, merupakan model dalam analisis faktor yang tujuannya untuk mengetahui struktur dari variabel yang diteliti (karakteristik dari observasi). Model Common Factors: l l...l ε..(6) Syarat, m p Jika ditulis dalam bentuk matriks adalah: X = lf + ε, dimana: F : common factors (unobservable) X : variabel yang diteliti (observable) l : bobot dari kombinasi linear (loading) ε : specific factor 3. Langkah selanjutnya adalah rotasi faktor (rotation). Rotasi faktor ini diperlukan jika metode ekstraksi faktor belum menghasilkan komponen faktor utama yang jelas. Tujuan dari rotasi faktor ini agar dapat memperoleh struktur faktor yang lebih sederhana agar mudah diinterpretasikan. Ada beberapa metode rotasi faktor yang bisa digunakan yaitu: 1. Varimax Method Varimax Method adalah metode rotasi orthogonal untuk meminimalisasi jumlah indikator yang mempunyai factor loading tinggi pada tiap faktor. 2. Quartimax Method Quartimax method merupakan metode rotasi untuk meminimalisasi jumlah faktor yang digunakan untuk menjelaskan indikator. 3. Equamax Method Equamax method merupakan metode gabungan antara varimax method yang meminimalkan indikator dan quartimax method yang meminimalkan faktor.

38 25 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum BReAD Unit Sejarah Singkat BReAD Unit BReAD Unit (Baking Research And Development Unit) merupakan program kerjasama Southeast Asian Food and Agricultural Science and Technology (SEAFAST) Center dan Departemen Ilmu dan Teknologi Pangan IPB dengan PT. Indofood Sukses Makmur, Tbk Divisi Bogasari dalam pengadaan pelatihan pembuatan roti dan kue yang diperuntukan bagi mahasiswa, civitas Institut Pertanian Bogor (IPB) serta masyarakat sekitar. BReAD Unit diresmikan pada tanggal 29 November 2010 oleh Rektor IPB. BReAD Unit dilengkapi dengan fasilitas fisik yang memadai dan didukung oleh sumberdaya manusia yang mempunyai keahlian di bidang teknologi pangan khususnya di bidang baking technology. Fasilitas pengolahan di BReAD Unit dilengkapi dengan instrument analisis yang lengkap berkat dukungan penuh SEAFAST Center dan Deptemen Ilmu dan Teknologi Pangan IPB. Fasilitas yang dapat dimanfaatkan untuk mendukung aktivitas pengembangan produk di BReAD Unit diantaranya, yaitu bakery processing line, Noodle processing linezer, Farinograph dan extensograph, rapid visco analyzer, texture analyzer serta laboratorium analisis sensori. Tenaga ahli pendukung BReAD Unit memiliki pengalaman professional dalam pengembangan berbagai produk pangan berbasis baking technology. Profesionalisme tersebut terbentuk baik melalui pendidikan maupun pengalaman yang terbentuk selama bekerja sama baik dengan industry pangan maupun lembaga pemerintah. Selain melakukan penelitian BReAD Unit juga menjual produk hasil produksinya dengan mendirikan outlet di Gedung PAU lantai dasar kampus IPB Dramaga Bogor. Produk yang dijual berupa bakery seperti muffin, brownies, chiffon cake, ensaymada dan roti tawar. Selain bakery

39 26 yang dijual BReAD Unit juga menjual minuman hangat seperti hot chocolate, good day, coffe mix, teh manis hangat dan teh tawar hangat Visi BReAD Unit BReAD Unit memiliki visi memberikan pengetahuan dan pemahaman mengenai cara produksi yang baik untuk produk-produk bakery, meningkatkan mutu produk pangan pada usaha kecil menengah, menumbuhkan jiwa kewirausahaan sejak dini khususnya untuk anakanak usia sekolah. Selain itu BReAD Unit juga mengembangkan produk yang berbahan dasar tepung-tepungan berbasis sumberdaya lokal Struktur Organisasi BReAD Unit memiliki struktur organisasi yang dikepalai oleh kepala pusat SEAFAST Center. Struktur organisasi ini dibuat agar setiap anggota dapat menjalankan tugasnya sesuai dengan keahlian yang dimiliki. Kepala pusat SEAFAST center ini dibantu oleh seorang sekartaris dalam menjalankan tugasnya. Kegiatan teknis yang dilakukan di BReAD Unit diawasi dan diatur oleh seorang manajer teknis. Untuk proses produksi bakery dilakukan oleh dua orang di bagian produksi. Keuangan dan administrasi yang terdapat di BReAD Unit dilakukan oleh seorang staf keuangan dan administrasi. Untuk lebih jelasnya struktur organisasi BReAD Unit dapat dilihat pada Gambar 4. Kepala Pusat SEAFAST Center Sekertaris SEAFAST Center Manajer Teknis Administrasi dan Keuangan Produksi Gambar 4. Struktur Organisasi BReAD Unit

40 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Pada tahap awal penelitian, kuesioner yang telah diisi responden diuji terlebih dahulu dengan menggunakan uji validitas dan reliabilitas. Pengujian kuesioner dilakukan terhadap 30 orang responden yang telah membeli bakery di BReAD Unit. Uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Sedangkan uji reliabilitas adalah sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Jika hasil pengukuran yang dilakukan berulang menghasilkan hasil yang relatif sama. Uji validitas dilakukan dengan menghitung nilai korelasi (r) antara skor masing-masing pertanyaan dengan skor total, dengan menggunakan metode Product Moment Pearson yang diolah menggunakan software SPSS versi 16.0 pada taraf tingkat kepercayaan 90% (α =0,1) dengan nilai r Tabel yang dipakai adalah 0,361. Hasil pengujian validitas kuesioner menunjukkan r hitung dari setiap atribut memiliki nilai antara 0,434 sampai dengan 0,810. Butir atribut dikatakan valid apabila r hitung > r Tabel. Dari hasil perhitungan menunjukkan nilai r hitung > r Tabel, berdasarkan hasil tersebut menunjukkan seluruh atribut dalam kuesioner dinyatakan valid. Setelah dilakukan uji validitas kuesioner dan kuesioner dinyatakan valid, maka selanjutnya dilakukan uji reliabilitas. Teknik yang digunakan untuk pengujian reliabilitas adalah Cronbach s Alpha dengan software SPSS versi Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika nilai alpha cronbach lebih dari 0,6. Berdasarkan hasil pengujian dengan teknik tersebut menghasilkan nilai alpha sebesar 0,941 dari 30 responden. Nilai tersebut lebih besar dari 0,6 sehingga seluruh atribut dalam kuesioner dapat dikatakan reliabel. Hasil pengujian validitas dan reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 2 dan Lampiran Karakteristik Konsumen produk bakery BReAD Unit Setelah menggunakan kuesioner penelitian yang diberikan kepada 100 responden, karakteristik konsumen bakery BReAD Unit memiliki beragam karakteristik. Karakteristik konsumen bakery BReAD Unit dapat dilihat dari

41 28 jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan terakhir, status pekerjaan, pendapatan per bulan, dan pengeluaran untuk konsumsi bakery per bulan Jenis Kelamin Laki laki Perempuan 23% 77% Usia Gambar 5. Karakteristik konsumen bakery BReAD Unit berdasarkan jenis kelamin Berdasarkan hasil pengolahan data dapat diketahui bahwa konsumen yang membeli bakery BReAD Unit didominasi oleh konsumen yang berjenis kelamin perempuan sebanyak 77 persen, sedangkan konsumen laki-laki sebanyak 23 persen. Konsumen perempuan yang membeli bakery BReAD UniT lebih banyak dibandingkan konsumen laki-laki. Hal ini dikarenakan perempuan memiliki kecenderungan lebih konsumtif untuk membelanjakan uangnya dan memiliki rasa keingintahuan untuk mencoba produk yang baru seperti bakery BReAD Unit dibandingkan laki-laki. 1% 1% 1% % Gambar 6. Karakteristik konsumen bakery BReAD Unit berdasarkan usia

42 29 Karakteristik konsumen bakery BReAD Unit yang dilihat berdasarkan usia dari 100 responden yang diberikan kuesioner, diketahui bahwa konsumen yang membeli bakery ini mayoritas adalah orang-orang yang berusia tahun yaitu mencapai 97 persen, kemudian diikuti konsumen dengan usia 25-30, dan masing-masing sebanyak 1 persen. Konsumen dengan usia tahun memang sangat mendominasi usia konsumen pada penelitian ini karena konsumen pada usia tersebut senang untuk belanja dan memiliki rasa keingintahuan untuk mencoba suatu produk baru seperti produk bakery yang diproduksi BReAD Unit Status Pernikahan 2% 98% Menikah Belum Menikah Gambar 7. Karakteristik konsumen bakery BReAD Unit berdasarkan status pernikahan Berdasarkan status pernikahannya dari hasil penggunaan kuesioner kepada 100 responden didapatkan bahwa sebagian besar konsumen bakery BReAD Unit belum menikah dengan persentase sebanyak 98 persen, sedangkan sisanya 2 persen sudah menikah. Sebagian besar konsumen berusia 17 sampai 24 tahun dimana orang-orang dalam rentang usia ini rata-rata belum menikah.

43 Pendidikan Terakhir 10% 2% 88% SMA/SMK S1 S2/S3 Gambar 8. Karakteristik konsumen bakery BReAD Unit berdasarkan pendidikan terakhir Karakteristik konsumen lainnya juga dibedakan berdasarkan pendidikan terakhir dari responden. Berdasarkan hasil pengolahan data dari kuesioner yang diberikan kepada 100 responden, mayoritas konsumen bakery BReAD Unit memiliki latar belakang pendidikan terakhir SMA/SMK sebanyak 88 persen, diikuti S1 sebanyak 10 persen dan selanjutnya S2/S3 sebanyak 2 persen. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen bakery BReAD Unit didominasi oleh konsumen berpendidikan SMA/SMK Status Pekerjaan 3% 97% Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri Gambar 9. Karakteristik konsumen bakery BReAD Unit berdasarkan status pekerjaan

44 31 Berdasarkan pekerjaan, hasil penelitian ini menunjukkan mayoritas konsumen bakery BReAD Unit didominasi oleh pelajar/mahasiswa yaitu sebanyak 97 persen, sedangkan sisanya sebanyak 3 persen adalah pegawai negeri. Hal ini dikarenakan outlet BReAD Unit terletak di dalam kampus Institut Pertanian Bogor yang sebagian besar populasinya adalah mahasiswa Pendapatan Per Bulan 4% 2% < Rp % 70% Rp Rp Rp Rp Rp Rp Gambar 10. Karakteristik konsumen bakery BReAD Unit berdasarkan pendapatan per bulan Situasi ekonomi sangat mempengaruhi daya beli seseorang. Pendapatan merupakan sumberdaya yang digunakan konsumen untuk membeli barang yang akan dibelinya. Pendapatan akan menentukan seberapa banyak konsumen dapat membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa. Berdasarkan hasil yang didapat bahwa konsumen bakery BReAD Unit sebagian besar berpendapatan < Rp sebanyak 70 persen, antara Rp Rp sebanyak 24 persen, antara Rp Rp sebanyak 4 persen, dan antara Rp Rp sebanyak 2 persen.

45 Pengeluaran Untuk Konsumsi Bakery Per Bulan 1% 2% 1% < Rp % 80% Rp Rp Rp Rp Rp Rp Gambar 11. Karakteristik konsumen bakery BReAD Unit berdasarkan pengeluaran untuk konsumsi bakery per bulan Karakteristik lain konsumen pada penelitian ini berdasarkan banyaknya pengeluaran untuk konsumsi bakery per bulannya. Hasil dari pengolahan data dari 100 responden yang diberikan kuesioner sebanyak 80 persen konsumen mengkonsumsi bakery < Rp , selanjutnya diikuti konsumen yang memiliki pengeluaran per bulan antara Rp Rp untuk konsumsi bakery sebanyak 16 persen. Kemudian pengeluaran per bulan untuk konsumsi bakery antara Rp Rp sebanyak 2 persen. Selanjutnya pengeluaran per bulan untuk konsumsi bakery antara Rp Rp dan > Rp masing-masing sebanyak 1 persen Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam penelitian ini, konsumen harus melakukan beberapa proses pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian. Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahapan proses, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian Pengenalan Kebutuhan Dalam proses pengambilan keputusan konsumen pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal yang harus diawali oleh konsumen. Kebutuhan tersebut dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal yang menyebabkan dorongan untuk melakukan pembelian terhadap suatu barang atau jasa. Untuk mengetahui kebutuhan konsumen bakery