ANALISIS STRATEGI PROMOSI DEATH BY CHOCOLATE & SPAGETI RESTAURANT, BOGOR. Oleh : SRI WAHYU LESTARI A

Transkripsi

1 ANALISIS STRATEGI PROMOSI DEATH BY CHOCOLATE & SPAGETI RESTAURANT, BOGOR Oleh : SRI WAHYU LESTARI A PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 RINGKASAN SRI WAHYU LESTARI. Analisis Strategi Promosi Death by Chocolate & Spageti Restaurant, Bogor. Di bawah bimbingan YUSALINA. Secara geografis, kota Bogor merupakan kota yang dekat dengan Ibu Kota, kota penghubung antara Ibu Kota dengan tempat tujuan wisata, dan juga memiliki tempat wisata seperti Kebun Raya, Taman Bunga, Taman Safari, dan lain-lain. Hal tersebut menjadikan kota Bogor sebagai kota transit bagi wisatawan asing maupun lokal. Jumlah kunjungan wisatawan ke kota Bogor pada dua tahun terakhir yaitu pada tahun 2006 dan tahun 2007, mengalami penurunan sebesar 17,36 persen. Karena itu, Pemerintah Kota Bogor mengupayakan peningkatan usaha di sektor pariwisata untuk meningkatkan kunjungan wisatawan ke kota Bogor. Kunjungan wisatawan ke kota Bogor dapat mendukung pertumbuhan usaha-usaha yang menunjang sektor pariwisata di kota Bogor seperti pusat perbelanjaan, hotel, restoran, dan lain-lain. Saat ini, jumlah restoran di kota Bogor selalu meningkat setiap tahun pada tahun Peningkatan tersebut dapat dilihat dari jumlah restoran yang pada awalnya hanya 105 restoran menjadi 248 restoran. Hal ini mengindikasikan bahwa usaha restoran di kota Bogor memiliki prospek usaha yang menjanjikan. Death by Chocolate & Spageti (DBC & Spageti) Restaurant merupakan restoran yang menyajikan berbagai menu berbahan dasar coklat dan spageti. Restoran ini merupakan restoran khusus produk olahan coklat satu-satunya di Kota Bogor. Namun demikian, DBC & Spageti Restaurant pun tetap memiliki pesaing sejenis di Kota Jakarta dan penghasil substitute product di kota Bogor. Selain itu juga, DBC & Spageti Restaurant harus bersaing dengan restoranrestoran lainnya di kota Bogor. Supaya DBC & Spageti Restaurant bersaing di tengah kondisi persaingan usaha industri jasa boga yang semakin ketat, maka DBC & Spageti Restaurant harus memiliki strategi promosi yang tepat. Jumlah penjualan rata-rata perhari restoran ini belum sesuai dengan kapasitas produksi perhari yang sudah ditetapkan. Hal ini menunjukkan bahwa jumlah pengunjung restoran ini masih sedikit. Karena itu, diperlukan suatu usaha untuk meningkatkan jumlah pengunjung supaya tingkat penjualan juga dapat ditingkatkan bahkan dapat mencapai kapasitas produksi. Dengan demikian, laba yang akan didapatkan akan semakin besar dan usaha restoran dapat lebih berkembang. Letak restoran ini dapat dikatakan kurang strategis apabila dibandingkan dengan substitute product-nya yang sudah lama berdiri dan terkenal di Kota Bogor. Di samping itu, DBC & Spageti Restaurant merupakan usaha yang tergolong baru didirikan. Hal-hal tersebut menyebabkan restoran ini belum begitu dikenal baik oleh masyarakat. Berdasarkan uraian tersebut, maka penelitian ini bertujuan mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi yang dijalankan oleh Death by Chocolate & Spageti Restaurant, menentukan faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Death by Chocolate & Spageti Restaurant, dan merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat bagi Death by Chocolate & Spageti Restaurant sesuai dengan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki.

3 Penelitian ini dilaksanakan di Death by Chocolate & Spageti Restaurant yang berlokasi di Jalan Ceremai No. 22, Kota Bogor, Jawa Barat, dan merupakan bagian dalam dari kawasan Taman Kencana. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara purposive karena DBC& Spageti Restaurant merupakan restoran coklat satu-satunya di Kota Bogor yang baru didirikan sekitar dua tahun dan memiliki keunikan dan potensi tersendiri untuk dikembangkan. Hal ini mendorong DBC & Spageti Restaurant untuk dapat lebih memperkenalkan produk beserta keunikan dengan melakukan strategi promosi yang tepat. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Maret-April Data yang digunakan pada penelitian ini terdiri dari data primer yang didapatkan melalui pengamatan langsung di lapangan, wawancara, dan pengisian kuesioner sedangkan data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan penelitian. Analisis data dilakukan dengan metode Analitycal Hierarchi Process (AHP) dan diolah dengan menggunakan software Expert Choice Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen DBC & Spageti Restaurant, diketahui bahwa tujuan yang ingin dicapai oleh DBC & Spageti Restaurant dalam menjalankan kegiatan promosinya adalah meningkatkan penjualan serta memperkenalkan produk dan lokasi usahanya. Sementara faktorfaktor yang dianggap mempengaruhi penyusunan strategi promosi adalah faktor anggaran, karakteristik produk, karakteristik pasar, karakteristik konsumen, pesaing, daur hidup produk, dan bauran pemasaran lainnya. Berdasarkan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki oleh restoran, maka dibuat lima alternatif strategi promosi yang dapat dilaksanakan oleh restoran dalam rangka mencapai tujuan promosinya. Kelima alternatif tersebut adalah (1) Tidak melakukan perubahan (hanya meningkatkan frekuensi pelaksanaan); (2) Menitikberatkan pada periklanan; (3) Menitikberatkan pada promosi penjualan; (4) Menitikbertkan pada hubungan masyarakat; dan (5) Menitikberatkan pada pemasaran langsung. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen restoran, dapat diketahui bahwa kegiatan promosi yang telah dijalankan oleh DBC & Spageti Restaurant meliputi periklanan (brosur, mini banner, spanduk, papan reklame), promosi penjualan (discount, Food Expo, Sensasi Death by Chocolate), hubungan masyarakat dan publisitas (sumbangan, menjual nasi dan pakaian bekas murah, wawancara di RRI, tayangan di TV, pemberitaan di koran). Berdasarkan hasil wawancara dengan supervisor DBC & Spageti Restaurant, diperoleh dua struktur hirarki yang saling berkaitan, yang terdiri dari dua hirarki. Hirarki pertama disusun untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi DBC & Spageti Restaurant. Hirarki pertama terdiri dari fokus pada tingkat 1, tujuan pada tingkat 2, faktor pada tingkat 3, dan sub faktor pada tingkat 4. Sedangkan hirarki kedua disusun untuk menganalisis pemilihan strategi promosi yang tepat. Hirarki kedua terdiri dari fokus pada tingkat 1, kendala dan pendukung pada tingkat 3, sub kendala dan sub pendukung pada tingkat 4, dan alternatif strategi promosi pada tingkat 5. Berdasarkan hasil penelitian dengan metode AHP, pada hirarki pertama dapat diidentifikasi bahwa tujuan utama yang ingin dicapai oleh DBC & Spageti Restaurant dari kegiatan promosi yang dilakukannya adalah memperkenalkan produk dan lokasi usahanya. Hal ini didukung oleh keunikan dari produk yang dimiliki dan lokasi usaha yang kurang strategis sehingga diperlukan kegiatan

4 promosi yang lebih gencar dan tepat sasaran. Faktor utama yang dipertimbangkan pihak manajemen restoran dalam menyusun strategi promosinya adalah konsumen. Sebab itu, pihak manajemen perlu merancang kegiatan promosi yang sedemikian rupa sehingga loyalitas konsumen pun dapat dibentuk, dipertahankan, dan ditingkatkan. Sementara hasil analisis pada hirarki kedua, alternatif strategi promosi yang paling tepat bagi DBC & Spageti Restaurant berdasarkan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki adalah strategi promosi yang menitikberatkan pada pemasaran langsung. Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat dikemukakan beberapa saran yang berhubungan dengan kegiatan promosi DBC & Spageti Restaurant, yaitu DBC & Spageti Restaurant perlu membuka outlet di tempat yang strategis untuk mengantisipasi masalah lokasi usaha yang relatif kurang strategis sehingga diharapkan dapat meningkatkan penjualan produk restoran serta pembagian sampel produk dan brosur di macaroni panggang, Pia Apple Pie, supermarket, sekolah, perguruan tinggi, dan factory outlet dalam rangka memperkenalkan produk DBC & Spageti Restaurant kepada pasar sasarannya.

5 ANALISIS STRATEGI PROMOSI DEATH BY CHOCOLATE & SPAGETI RESTAURANT, BOGOR Oleh : SRI WAHYU LESTARI A SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

6 Judul : Analisis Strategi Promosi Death by Chocolate & Spageti Restaurant, Bogor Nama : Sri Wahyu Lestari NRP : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Dra. Yusalina, MSi NIP Mengetahuui, Dekan Fakutas Pertanian Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr. NIP Tanggal Lulus :

7 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA KARYA ILMIAH INI BENAR-BENAR MERUPAKAN KARYA ILMIAH SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN. Bogor, Mei 2008 Sri Wahyu Lestari A

8 RIWAYAT HIDUP Penulis lahir di Kecamatan Warudoyong, Kota Sukabumi, Propinsi Jawa Barat pada tanggal 26 April 1986, sebagai anak keempat dari empat bersaudara. Penulis lahir dari pasangan H. E. Sumarna, SH dan Hj. Lili Hikmariah. Penulis menyelesaikan pendidikan tingkat kanak-kanak di TK Bhayangkari Kota Sukabumi ( ), SDN Benteng II Kota Sukabumi ( ), SMPN 5 Kota Sukabumi ( ), dan SMAN 1 Kota Sukabumi ( ). Pada tahun 2004 penulis diterima sebagai mahasiswa Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI. Selama menjadi mahasiswa penulis aktif di Organisasi Mahasiswa Daerah (OMDA) sebagai pengurus Ikatan Keluarga dan Mahasiswa Sukabumi (Ikamasi).

9 KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena atas rahmat dan hidayah-nya, penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah ini. Skripsi yang berjudul Analisis Strategi Promosi Death by Chocolate & Spageti Restaurant, Bogor ini, disusun berdasarkan hasil penelitian yang penulis laksanakan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini memiliki tujuan mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi yang dijalankan oleh Death by Chocolate & Spageti Restaurant, menentukan faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Death by Chocolate & Spageti Restaurant, dan merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat bagi Death by Chocolate & Spageti Restaurant sesuai dengan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki. Penulisan skripsi ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak manajemen Death by Chocolate & Spageti Restaurant dalam menentukan strategi promosi yang tepat sehingga dapat mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih banyak kekurangan dan kelemahan dalam penyusunan skripsi ini. Harapan penulis, semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi para pembaca. Bogor, Mei 2008 Sri Wahyu Lestari A

10 UCAPAN TERIMA KASIH Pada kesempatan ini penulis ingin memberikan penghormatan dan ucapan terima kasih kepada : 1. Bapak dan Mama tercinta, kakak-kakak dan seluruh keluarga tersayang atas segala dukungan, pengorbanan, kasih sayang, dan do a tulus yang tiada hentinya selama penulis menempuh pendidikan. 2. Dra. Yusalina, MSi selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan dan bantuan yang telah diberikan selama proses penelitian dan penyusunan skripsi. 3. Ir. Narni Farmayanti, M.Sc. atas kesediannya menjadi dosen penguji utama dan Anita Primaswari, SP, M.Si. atas kesediannya menjadi dosen penguji wakil komisi pendidikan serta atas masukan-masukannya yang berarti dalam proses penyempurnaan skripsi. 4. Ir. Anna Fariyanti, MS selaku dosen pembimbing akademik yang telah memberikan bimbingan selama penulis menempuh masa perkuliahan. 5. Pihak owner, supervisor, dan seluruh karyawan Death by Chocolate & Spageti Restaurant atas kerja sama dan bantuan yang diberikan selama penulis melakukan penelitian di restoran tersebut. 6. Sahabat-sahabat terbaik di AGB 41 yaitu USA (Doni Kurniawan, Kak Feryanto W K, Medina Rachma, Melly Kusumawardhani, Nia Rosiana, R. Irsan Nurgozali, Sri Maryati, dan Taufik Firmansyah) atas segala kebaikan, pengertian, ketulusan, dukungan, bantuan, pengalaman dan kesan indah yang diberikan dalam hubungan persahabatan yang terjalin selama penulis

11 menempuh masa perkuliahan dan melakukan penelitian serta penyusunan skripsi. 7. Pretty Elisabeth Siahaan atas kritik dan saran yang diberikan kepada penulis selaku pembahas seminar dan Agus Satriyo Budi sebagai teman satu bimbingan skripsi atas bantuan dan dukungan yang diberikan selama masa penyusunan skripsi. 8. Teman-teman AGB 41 atas kebersamaan, kekompakan dan dukungan yang masih terjalin sampai saat ini. 9. Rekan-rekan sedaerah yang tergabung dalam Ikamasi, terutama Ina Aulia Rosdiana, Lala Nurmala, dan A Dedi Mulyadi atas bantuan, perhatian, dan dukungan yang diberikan. 10. Teman-teman KKP (Adi Wibowo, Donny Hartanto, dan Herma Amalia), terutama Dini Vidya atas dukungan, kebersamaan, dan kekompakan selama KKP. 11. Teman-teman di kost Malea Putri, terutama Nurul Hidayah atas bantuan dan perhatian yang diberikan kepada penulis selama ini serta atas kebersamaan dan canda tawanya selama masa-masa di kostan. 12. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu per satu. Penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat. Bogor, Mei 2008 Penulis

12 DAFTAR ISI KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... iv vii ix xi xii I II III IV V PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Rumusan Permasalahan Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Keterbatasan Penelitian TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Restoran Jenis-jenis Restoran Coklat Spageti Penelitian Terdahulu KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Pemasaran Promosi Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi Analitycal Hierarchi Process (AHP) Kerangka Pemikiran Operasional METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Peneltian Jenis dan Sumber Data Teknik Pengumpulan Data Metode Pengolahan Data Definisi Operasional GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 Sejarah dan Perkembangan Death by Chocolate & Spageti Restaurant... 62

13 5.2 Lokasi Perusahaan Tujuan Perusahaan Struktur Organisasi Perusahaan Sumber Daya Perusahaan Sumber Daya Fisik Sumber Daya Manusia Produksi dan Operasi DBC & Spageti Restaurant Proses Produksi Death by Chocolate Proses Produksi Frittata dan spageti Strategi Promosi (Promotion) VI PENERAPAN STRATEGI PROMOSI 6.1 Analisis Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Analisis Model Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Analisis Hasil Pengolahan Horizontal Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Analisis Pemilihan Strategi Promosi yang Tepat Identifikasi Kendala dan Pendukung yang Dimiliki Oleh DBC & Spageti Restaurant dalam penyusunan Strategi Promosi Analisis Model Alternatif Pemilihan Strategi Promosi yang Tepat Analisis Hasil Pengolahan Horizontal Analisis Hasil Pengolahan Vertikal VII KESIMPULAN DAN SARAN 7.1 Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

14 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun Kandungan Gizi Coklat Per 100 Gram Perbandingan antara rata-rata penjualan DBC & Spageti Restaurant per Hari dengan Kapasitas Produksi per Hari Perbandingan antara Penerimaan Rata-rata per Bulan DBC & Spageti dengan Penerimaan Rata-rata per Bulan sesuai dengan Kapasitas Produksi Ringkasan Hasil Penelitian Terdahulu Jenis-jenis Media Iklan Utama Beserta Keunggulan dan Keterbatasannya Jenis dan Sumber Data Penelitian Nilai Skala Banding Berpasangan Konstanta Indeks Acak (RI) Divisi dan Jumlah Kayawan DBC & Spageti Restaurant Tahun Karakteristik Karyawan DBC & Spageti Restaurant Berdasarkan Umur dan Pendidikan Terakhir Tahun Susunan Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal Antar Elemen pada Tingkat 2 (Elemen Tujuan Kegiatan Promosi) Susunan Bobot Hasil Pengolahan Horizontal Antar Elemen pada Tingkat 3 (Elemen Faktor Penyusun Strategi Promosi) Susunan Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal Antar Elemen pada Tingkat 4 (Elemen Sub Faktor Penyusun Strategi Promosi) Susunan Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal Antar Elemen pada Tingkat 2 (Elemen Dasar Pemilihan) Susunan Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal

15 Antar Elemen pada Tingkat 3 (Elemen Kendala dan Pendukung) Susunan Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal Antar Elemen pada Tingkat 4 (Elemen Sub Kendala dan Sub Pendukung) Susunan Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal Antar Elemen pada Tingkat 5 (Elemen Alternatif Strategi Promosi)

16 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Sistem Pemasaran Sederhana Lima M dalam Iklan Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Strategi Promosi Death by Chocolate & Spageti Restaurant, Bogor Model Struktur Hirarki Analytical Hierarchi Process Matriks Pendapat Individu Matriks Pendapat Gabungan Struktur Organisasi DBC and Spageti Restaurant Proses Produksi Death by Chocolate Proses Produksi Frittata dan Spageti Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Death By Chocolate & Spageti Bogor Hasil Pengolahan Vertikal Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Death by Chocolate & Spageti Restaurant Bogor Model Hirarki Keputusan Pemilihan Strategi Promosi yang Tepat untuk Death by Chocolate & Spageti Restaurant Bogor Hasil Pengolahan Vertikal Model Hirarki Keputusan Pemilihan Strategi Promosi yang Tepat untuk Death by Chocolate & Spageti Restaurant Bogor

17 DAFTAR LAMPIRAN No. Halaman 1. Daftar Menu DBC dan Harga DBC & Spageti Restaurant Gambar dan Harga Produk DBC & Spageti Restaurant Gambar Kegiatan Promosi DBC & Spageti Restaurant Denah Lokasi DBC & Spageti Restaurant Jadwal Pembagian Kerja Karyawan DBC & Spageti Restaurant. 137

18 I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Secara geografis, kota Bogor merupakan kota yang dekat dengan Ibu Kota dan juga merupakan kota penghubung antara Ibu Kota dengan tempat tujuan wisata seperti Puncak, kota Bandung, dan kota Sukabumi. Selain itu, kota Bogor sendiri memiliki beberapa tempat wisata seperti Kebun Raya, Taman Bunga, Taman Safari, dan lain-lain. Kedua hal tersebut menjadikan kota Bogor sebagai kota transit bagi wisatawan asing maupun lokal. Jumlah kunjungan wisatawan ke kota Bogor pada dua tahun terakhir yaitu pada tahun 2006 dan tahun 2007, mengalami penurunan sebesar 17,36 persen (Tabel 1). Oleh karena itu, Pemerintah Kota Bogor mengupayakan peningkatan usaha di sektor pariwisata untuk meningkatkan kunjungan wisatawan ke kota Bogor. Hal ini dapat mendukung Visi Kota Bogor, yaitu Kota Jasa yang Nyaman dengan Masyarakat Madani dan Pemerintahan Amanah. Tabel 1 Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor Tahun Tahun Jumlah Wisatawan (orang) Persentase Pertumbuhan (%) , , , , , , , ,36 Sumber : Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2007 Kunjungan wisatawan ke kota Bogor dapat mendukung pertumbuhan usaha-usaha yang menunjang sektor pariwisata di kota Bogor. Usaha-usaha yang dapat menunjang sektor pariwisata tersebut diantaranya pusat perbelanjaan, hotel,

19 restoran, dan lain-lain. Saat ini, jumlah usaha restoran yang didirikan di kota Bogor semakin banyak. Hal ini disebabkan oleh masyarakat yang hidup di perkotaan pada umumnya tidak memiliki waktu yang banyak untuk menyiapkan makanan, karena tingkat mobilitas mereka yang tinggi. Selain itu, peningkatan pendapatan dan pendidikan serta kemudahan dalam memperoleh informasi menjadikan masyarakat yang hidup di perkotaan lebih menyukai makanan yang siap saji. Masyarakat yang hidup di perkotaan menganggap restoran bukan hanya sebagai tempat untuk makan saja, tetapi juga untuk berkumpul dengan teman lama, beristirahat (coffee break) bagi pegawai kantoran, bertemu dengan partner kerja, ataupun tujuan lain yang pada saat ini sudah merupakan bagian dari gaya hidup. Hal tersebut menyebabkan jumlah restoran di kota Bogor semakin bertambah (Tabel 2). Tabel 2 Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun Tahun Jumlah Pertumbuhan (persen) , , , , , ,71 Sumber : Buku Pariwisata Kota Bogor, Dinas Informasi Pariwisata & Kebudayaan Kota Bogor, 2006 Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa jumlah restoran di kota Bogor pada tahun selalu bertambah setiap tahun. Hal ini mengindikasikan bahwa usaha restoran di kota Bogor memiliki prospek usaha yang menjanjikan. Melihat kondisi seperti ini, para pengusaha mulai berfikir untuk membuka usaha restoran di kota Bogor. Ide bisnis datang dari pemahaman atas kebutuhan diri sendiri, dari rekan-rekan atau keluarga, dan dapat dicari dengan melihat berbagai usaha yang

20 telah dilakukan orang lain atau dari pengamatan terhadap pasar dan toko (Krisnamurthi, 2005). Jenis restoran konvensional yang hanya menawarkan produk makanan utama mungkin sudah menjadi suatu hal yang biasa. Tetapi, restoran yang menjual makanan pembuka (appetizer) atau makanan penutup (dessert) saja, merupakan suatu hal yang masih dapat dikatakan baru dan akan mendapat perhatian serta minat pasar yang cukup besar. Salah satu dessert yang digemari adalah produk olahan coklat. Munculnya toko-toko coklat yang menjual produk olahan coklat menunjukkan kegemaran masyarakat akan coklat. Selain rasanya yang enak dan membuat orang merasakan kerinduan untuk mengonsumsinya kembali (chocolate craving), coklat juga termasuk makanan yang bergizi. Kandungan gizi coklat pada setiap 100 gram dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3 Kandungan Gizi Coklat Per 100 Gram 2 Zat Gizi Coklat Susu Coklat Pahit Energi (Kal) Protein (g) 9 5,5 Lemak (g) 35,9 52,9 Kalsium (mg) Fosfor (mg) Vit A (SI) Tabel 3 menunjukkan bahwa coklat memiliki gizi yang baik sehingga dapat memberikan khasiat yang baik pula bagi tubuh. Karena itu, usaha di bidang produk olahan coklat dapat memberikan peluang keberhasilan yang tinggi. Jenis usaha yang dapat dilakukan diantaranya toko kue coklat dan restoran khusus produk olahan coklat.

21 Death by Chocolate & Spageti (DBC & Spageti) Restaurant merupakan restoran yang menyajikan berbagai menu berbahan dasar coklat dan spageti. Restoran ini merupakan restoran khusus produk olahan coklat satu-satunya di kota Bogor. Namun demikian, DBC & Spageti Restaurant pun tetap memiliki pesaing sejenis di kota Jakarta, yaitu DBC cabang DBC International Limited New Zealand di Pondok Indah Mal dan Dapur Coklat, sedangkan di kota Bogor pesaingnya adalah toko kue dan roti yang merupakan penghasil substitute product dari produk-produk yang ditawarkan oleh DBC & Spageti Restaurant. Selain itu juga, DBC & Spageti Restaurant harus bersaing dengan restoran-restoran lainnya di kota Bogor. Supaya DBC & Spageti Restaurant bersaing di tengah kondisi persaingan usaha industri jasa boga yang semakin ketat, maka DBC & Spageti Restaurant harus memiliki strategi promosi yang tepat. 1.2 Rumusan Permasalahan Meskipun produk olahan coklat tergolong ke dalam makanan yang cukup mahal, namun orang tetap mengkonsumsi produk olahan coklat karena disamping rasanya yang lezat dan bergizi, mengkonsumsi produk olahan coklat juga sudah menjadi gaya hidup yang akan menunjukkan prestise seseorang. Hal tersebut menunjukkan prospek usaha yang bagus di sektor produk olahan coklat. Namun karena prospeknya yang bagus, maka semakin banyak orang yang mengusahakan produk ini. Hal ini menimbulkan persaingan usaha yang cukup ketat. Death by Chocolate & Spageti Restaurant merupakan restoran yang menawarkan berbagai menu berbahan dasar coklat dan spageti. Restoran ini terletak di Jalan Ceremai No. 22 Kota Bogor. Restoran ini masih terbilang baru

22 didirikan, yaitu pada 18 Agustus Restoran ini merupakan salah satu unit usaha yang dimiliki oleh Apple Pie Group (APG) yang diprakarsai oleh Ibu Baby Ahnan, Ibu Tintin Kuraesin, dan Ibu Susi Gunadi. Unit usaha lainnya yang dimiliki oleh APG adalah Pia Apple Pie (PAP) dan Macaroni Panggang (MP) yang sudah lebih dahulu dikenal. Salah satu keunggulan yang dimiliki oleh DBC & Spageti Restaurant adalah produknya yang bernama Death by Chocolate (DBC). Makanan tersebut serupa kue coklat yang sebagian besar bahan dasarnya adalah coklat yang disajikan dengan unik, yaitu berbentuk kuburan oval plus nisan yang dibuat dari coklat dan terdiri dari tiga lapisan dengan lelehan coklat pada lapisan kedua. Harga yang diterapkan pada produk DBC & Spageti Restaurant menunjukkan bahwa restoran ini memilih pasar sasaran dengan golongan ekonomi menengah-atas. Harga yang diterapkan untuk produk DBC yaitu Rp35.000, Frittata Rp Rp28.000, dan spageti Rp Rp Di samping itu, DBC & Spageti Restaurant juga memiliki produk-produk olahan coklat lain seperti Flower by Chocolate, Chocolate Stick, dan coklat berbentuk telur khusus untuk Hari Raya Paskah. Sebagian besar pelanggan DBC & Spageti Restaurant adalah keluarga dan remaja. Hal ini menyebabkan pada event-event tertentu seperti valentine yang biasa diidentikan dengan saling memberi coklat, tingkat penjualan DBC & Spageti Restaurant meningkat. Selain itu, puncak-puncak ramainya pengunjung terjadi pada akhir pekan. Tetapi, peningkatan penjualan ini belum sesuai kapasitas produksinya. Perbandingan antara rata-rata penjualan per hari DBC & Spageti Restaurant dengan kapasitas produksi per hari dapat dilihat pada Tabel 4.

23 Tabel 4 Perbandingan antara Rata-rata Penjualan per Hari DBC & Spageti Restaurant dengan Kapasitas Produksi per Hari No. Produk Penjualan Rata-rata per Hari Reguler (Senin-Kamis) Penjualan Rata-rata per Hari Weekend (Jum at- Minggu) Kapasitas Produksi per Hari 1. DBC 20 loyang 60 loyang 150 loyang 2. Frittata 20 loyang 40 loyang 60 loyang 3. Spageti 15 piring 30 piring 50 piring Sumber : DBC & Spageti (2008) (diolah) Tabel 4 memperlihatkan bahwa penjualan rata-rata per hari DBC & Spageti Restaurant untuk produk DBC pada saat reguler hanya 13,33 persen dari penjualan yang sesuai dengan kapasitas produksinya dan pada saat weekend hanya 40 persen dari penjualan yang sesuai dengan kapasitas produksinya. Produk Frittata yang terjual per hari pada saat reguler hanya 33,33 persen dari penjualan yang sesuai dengan kapasitas produksinya dan pada saat weekend sekitar 66,67 persen dari penjualan yang sesuai dengan kapasitas produksinya. Produk spageti yang terjual per hari pada saat reguler hanya 30 persen dari penjualan yang sesuai dengan kapasitas produksinya dan pada saat weekend sekitar 60 persen dari penjualan yang sesuai dengan kapasitas produksinya. Penjualan setiap produk pada saat weekend lebih besar dibandingkan pada saat reguler. Hal ini dikarenakan pada saat weekend orang memiliki waktu untuk menikmati suasana santap di restoran. Namun demikian, penjualan DBC & Spageti Restaurant pada akhir pekan yang meningkat dari biasanya tersebut, masih belum dapat memenuhi kapasitas produksi per harinya. Hasil dari penjualannya, DBC & Spageti Restaurant akan mendapatkan penerimaan. Semakin banyak produk yang terjual, maka penerimaan yang akan didapat pun akan semakin besar. Penerimaan rata-rata DBC & Spageti Restaurant per bulan (1 bulan = 28 hari) yang dibandingkan dengan penerimaan rata-rata per bulan sesuai dengan kapasitas produksinya, dapat dilihat pada Tabel 5.

24 Tabel 5 Perbandingan antara Penerimaan Rata-rata per Bulan DBC & Spageti Restaurant dengan Penerimaan Rata-rata per Bulan sesuai dengan Kapasitas Produksi No. Produk Penerimaan Rata-rata Penerimaan Rata-rata per Bulan sesuai per Bulan (Rp) dengan Kapasitas Produksi (Rp) 1. DBC Frittata Spageti Sumber : DBC & Spageti (2008) (diolah) Tabel 5 menunjukkan bahwa penerimaan rata-rata per bulan DBC & Spageti Restaurant untuk produk DBC hanya 24,76 persen dari penerimaan ratarata per bulan sesuai dengan kapasitas produksinya, sedangkan untuk produk frittata dan spageti secara berturut-turut sebesar 47,62 persen dan 42,86 persen. Selain itu, total penerimaan rata-rata per bulan dari ketiga produk utama DBC & Spageti Restaurant tersebut adalah Rp Penerimaan ini hanya 31,72 persen dari penerimaan yang dapat diperoleh DBC & Spageti Restaurant apabila dapat berproduksi sesuai dengan kapasitas produksinya. Penerimaan tersebut adalah sebesar Rp Tingkat penerimaan aktual yang lebih kecil dari pada tingkat penerimaan yang sesuai dengan kapasitas produksi merupakan hal yang sangat disayangkan karena tingkat keuntungan yang didapatkan oleh DBC & Spageti Restaurant menjadi belum optimal. Fenomena ini dapat mengindikasikan bahwa pembelian di ke DBC & Spageti Restaurant masih belum memenuhi target dan harus terus ditingkatkan agar sesuai dengan kapasitas produksi. Jumlah pembelian yang belum terlalu banyak ini diduga karena jumlah orang yang mengetahui keberadaan DBC & Spageti Restaurant masih sedikit. Selain itu juga ada kemungkinan bahwa orang yang sudah mengetahui keberadaan restoran ini sulit untuk menemukan lokasinya yang kurang strategis. Hal ini diduga terjadi karena

25 promosi yang dilakukan oleh DBC & Spageti Restaurant kurang gencar atau kurang tepat sasaran. Letak DBC & Spageti Restaurant termasuk ke dalam lokasi usaha yang kurang strategis. Hal ini dapat ditunjukkan oleh posisinya yang tidak terletak di jalan yang sering dilalui oleh banyak kendaraan dan atau banyak orang. Restoran ini merupakan satu-satunya restoran coklat di kota Bogor. Hanya saja, di kota Bogor terdapat banyak toko kue dan roti yang menghasilkan substitute product dari produk DBC & Spageti Restaurant, yang lebih strategis letaknya jika dibandingkan dengan DBC & Spageti Restaurant. Penghasil substitute product diantaranya Bogor Permai yang terletak di Jalan Jenderal Sudirman No.23A, Roti Unyil Venus yang terletak di Jalan Pajajaran No.1 (di samping Ekalokasari Mal), Elta Tan Ek Tjoan yang terletak di Jalan Siliwangi No.137 (di depan Ekalokasari Mal), de Paris yang terletak di Jalan Pajajaran No. 60, dan Keik Hauz yang terletak di Jalan Pajajaran No. 21. Karena itu, DBC & Spageti Restaurant harus melakukan strategi promosi yang tepat supaya para konsumen merasa tertarik untuk membeli produknya yang unik dan dapat bersaing di tengah situasi persaingan usaha restoran yang semakin ketat.. Berdasarkan uraian di atas, perumusan masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Bagaimana bentuk kegiatan promosi yang dijalankan oleh Death by Chocolate & Spageti Restaurant? 2. Faktor apa yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Death by Chocolate & Spageti Restaurant?

26 3. Bagaimana alternatif strategi promosi yang tepat bagi Death by Chocolate & Spageti Restaurant sesuai dengan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, tujuan dari dilaksanakannya penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi bentuk kegiatan promosi yang dijalankan oleh Death by Chocolate & Spageti Restaurant 2. Menentukan faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Death by Chocolate & Spageti Restaurant 3. Merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat bagi Death by Chocolate & Spageti Restaurant sesuai dengan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki 1.4 Manfaat Penelitian Dengan dilaksanakannya penelitian ini, manfaat yang akan didapat sebagai berikut : 1. Bagi pihak manajemen DBC & Spageti Restaurant, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam menyusun strategi promosi dari produk-produknya sehingga skala usahanya dapat mengalami perkembangan

27 2. Bagi pembaca, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan dan informasi mengenai strategi promosi usaha restoran dan sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya 1.5 Keterbatasan Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode Analytical Hierarchy Process (AHP). Dengan metode ini, permasalahan strategi promosi hanya dilihat dari sudut pandang DBC & Spageti Restaurant saja. Sedangkan untuk mendapatkan strategi promosi yang paling sesuai untuk dilaksanakan DBC & Spageti Restaurant, selain dari sudut pandang pihak restoran, diperlukan juga masukan dari para pengunjung mengenai bentuk promosi yang dirasakan sangat efektif bagi mereka. Ruang lingkup dari penelitian ini hanya menganalisis strategi promosi yang dijalankan oleh DBC & Spageti Restaurant, mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi DBC & Spageti Restaurant, dan merumuskan alternatif strategi promosi DBC & Spageti Restaurant berdasarkan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki. Oleh karena itu, hasil akhir yang dapat direkomendasikan kepada pihak DBC & Spageti Restaurant dari penelitian ini adalah sebatas prioritas alternatif strategi promosi berdasarkan pengolahan AHP dan tidak disertai dengan analisis mengenai perbandingan antara biaya dan manfaat yang didapatkan dari pelaksanaan strategi promosi yang direkomendasikan tersebut.

28 II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Definisi Restoran Restoran berasal dari kata dalam bahasa Perancis restaurer yang berarti tempat yang menyediakan makanan. Makna aslinya berarti restoran menyajikan ragam makanan lengkap mulai dari pembuka, makanan utama, sampai pencuci mulut. Restoran adalah suatu tempat atau bagian yang diorganisasikan secara komersial untuk menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya dan produk berupa makanan atau minuman (Soekresno, 2001). Restoran ada yang berada dalam suatu hotel, kantor, maupun pabrik dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar bangunan itu. Jenis pelayanan yang diberikan oleh sebuah restoran biasanya mempunyai macam makanan yang dihidangkan agak banyak sehingga pelanggan dapat leluasa memilih dan menikmati makanan yang dikehendakinya (Moehyi, 1992). Selain itu, menurut Torsina (2000) usaha restoran meliputi usaha yang terus-menerus melibatkan semua bidang pengadaan peralatan dan bahan mentah, quality control untuk bahan dan produksi, standarisasi resep dan proses, berurusan dengan segi-segi hukum, reklame, promosi dan publisitas, mengenai pegawai, keluhan langganan, dekorasi, identitas dan ciri restoran, merendahkan kebocoran uang dan barang, menetapkan menu yang seimbang, kalkulasi harga-harga pokok dan tingkat waste (kerusakan makanan), strategi harga, sampai kepada penanganan sampah, air, listrik, dan lain-lain.

29 2.2 Jenis-jenis Restoran Usaha restoran terbagi ke dalam beberapa jenis yang disesuaikan dengan target pasar sasaran, tujuan utamanya, lokasi, dekorasi tempat serta jenis menu dan makanan yang disediakan. Torsina (2000) membagi jenis restoran ke dalam sepuluh jenis restoran yang ada sekarang yaitu : 1. Family Conventional Restoran yang ditunjukkan pada tradisi keluarga. Prioritas utama menyediakan menu makanan dan minuman yang enak, suasana yang nyaman, dan harga yang bersahabat. Restoran ini menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana. 2. Fast Food Restoran ini lebih menekankan pada kecepatan penyajian. Makanan dan minuman yang dipesan akan segera tersedia dalam waktu yang paling singkat. Jenis menu relatif terbatas dan harga yang ditawarkan relatif tidak mahal. Lebih mngutamakan banyak pelanggan. Dekorasi tempat dengan warna-warna utama dan terang. Restoran jenis ini erat kaitannya dengan eat-in (makan di restoran) dan take-out (dibawa keluar). Restoran jenis ini lebih mengutamakan turnover yang tinggi dari pengunjung. 3. Speciality Restaurants Restoran ini menyajikan menu yang khas, berkualitas, dan menarik perhatian. Harga yang relatif mahal. Tempat dan lokasi biasanya jauh dari pusat keramaian yang ditunjukkan utamanya untuk wisatawan atau orang-orang yang ingin mentraktir teman bisnis, keluarga dalam suasana yang khas dan unik.

30 Death by Chocolate & Spageti Restaurant termasuk ke dalam restoran jenis Speciality Restaurants ini karena memiliki ciri-ciri seperti produk yang unik dengan cara penyajian yang unik (sensasi Death by Chocolate), lokasinya yang cukup jauh dari keramaian, harga yang cukup mahal karena produknya berkualitas, unik, dan bergizi, konsumennya sebagian besar remaja dan keluarga yang secara sengaja mengunjungi DBC & Spageti Restaurant tidak hanya untuk makan atau mentraktir teman, tetapi juga untuk berkumpul dan bersantai. Selain berasal dari daerah Bogor, konsumen DBC & Spageti juga banyak yang berasal dari luar daerah Bogor seperti Jakarta, Bandung, Sukabumi, dan lain-lain. 4. Kafetaria Restoran jenis ini dapat dilihat dengan jelas dari tempatnya berada. Biasanya terletak di perkantoran, pusat perbelanjaan, sekolah, dan pabrik-pabrik. Target konsumen utama sesuai dengan lingkungannya berada. Menu terbatas, harga murah dan berganti-ganti setiap hari seperti menu makanan yang ada di rumah. 5. Coffee Shop Ciri khas dari jenis restoran ini adalah tempat duduk yang berganti-ganti dengan cepat untuk menandakan suasana tidak formal. Pelayanan pesanan makanan yang cepat, lokasi dan tempat utama berada di sekitar gedung perkantoran, pabrik-pabrik, dan pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi. Menu utama ditujukan untuk coffe break. 6. Gourmet Restoran yang memiliki suasana sangat nyaman dengan dekorasi tempat yang sangat artistik. Restoran ini yang termasuk restoran yang berkelas yang

31 ditunjukkan untuk konsumen yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. Biasanya restoran ini membidik target pasar dengan standar prestise yang tinggi. 7. Etnik Restoran ini dicirikan dengan menyajikan menu makanan yang berasal dari daerah tertentu yang spesifik. Pakaian seragam dari pelayannya disesuaikan dengan asal daerah makanan dan minuman. Dekorasi tempat dan ruangan menggambarkan suasana etnik tertentu. 8. Snack Bar Restoran ini ditunjukkan untuk orang-orang yang ingin jajanan dan makanan kecil. Banyak menawarkan pesanan take-out. Dekorasi tempat sederhana serta ukuran kecil hanya untuk beberapa orang. 9. Buffet Ciri utama buffet yaitu berlakunya satu harga untuk makanan sepuasnya apa yang disajikan pada buffet. Produk minuman berupa wine, linquor, dan bir yang dapat dipesan dengan khusus. Display makanan cukup memegang peranan penting dalam promosi. 10. Drive In Drive Thru or Parking Restoran jenis ini melayani pembelian dengan diantar hingga ke mobil pelayan untuk eat-in (sementara parkir) atau take away dengan kemasan makanan yang dibungkus dengan praktis. Dalam melakukan usahanya, terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan oleh sebuah restoran agar usahanya dapat berhasil. Menurut Mukhtar

32 (2004), keberhasilan operasional restoran dapat dilihat dari lima hal yang disebut G - factors, yaitu : 1. Good Food (G-1) Makanan yang disajikan kepada tamu dalam keadaan segar dan sistem pengelolaan yang baik, penyimpanan bahan baik, peralatan dan perlengkapan berkualitas tinggi dan higienis, cita rasa makanan baik dan sesuai dengan selera konsumen. 2. Good Location & Parking Fasilities (G-2) Lokasi restoran harus strategis, dimana lokasi merupakan pedoman dalam mendirikan restoran. Luas tempat parkir juga menentukan kenyamanan konsumen. Oleh sebab itu restoran harus mudah terlihat, mudah dijumpai, memiliki daya tarik dengan pemilihan warna atau ornamen khusus serta letaknya tidak terlalu jauh dari pusat keramaian. 3. Good Atmosphere (G-3) Suasana yang nyaman dan menyenangkan perlu diciptakan melalui penampilan interior dan eksterior yang seimbang, dekorasi yang digunakan, pemilihan warna dan fasilitas yang lengkap, seperti toilet, kursi dan meja yang berkualitas baik, dan table set up yang lengkap. 4. Good Reputation (G-4) Restoran harus memiliki reputasi yang baik yang meliputi pelayanan, pengelolaan dan prestasi yang mempengaruhi pendapat masyarakat. 5. Good Pleasant & Courteous Service (G-5) Tata saji dilakukan dengan begitu mengesankan, menyenangkan dan memuaskan. Pramusaji harus mampu memberikan masukan bagi tamu mereka

33 yang kurang memahami keinginannya dan menyajikan makanan dengan tata saji yang berkualitas, sopan dan ramah. Berdasarkan G-factors tersebut, hanya faktor good location (G-2) yang dirasa belum dapat dipenuhi oleh DBC & Spageti Restaurant. Hal ini disebabkan oleh lokasi usaha restoran yang kurang strategis, yaitu tidak mudah terlihat dan sedikit jauh dari keramaian. Hal tersebut mengakibatkan restoran ini memiliki sedikit kendala untuk mendapatkan jumlah pengunjung yang sangat banyak. Lokasi usahanya ini tidak terletak di jalan raya yang sering dilalui oleh banyak orang dan atau banyak kendaraan. Namun demikian, restoran ini memiliki lapangan parkir yang cukup luas sehingga komponen parking facilities dapat dipenuhi oleh restoran ini. 2.3 Coklat Coklat diperoleh dari tanaman coklat (Theobroma cocoa L) yang berasal dari Mexico. Coklat biasa digunakan sebagai bahan baku untuk membuat makanan maupun minuman dengan rasa dan aroma yang khas. Menurut Khomsan (2002) kata coklat berasal dari xocoatl (bahasa suku Aztec) yang berarti minuman pahit. Suku Aztec dan Maya di Mexico percaya bahwa Dewa Pertanian telah mengirimkan coklat yang berasal dari surga kepada mereka. Cortes kemudian membawanya ke Spanyol antara tahun , dan oleh orang-orang Spanyol minuman pahit tersebut dicampur gula sehingga rasanya lebih enak. Coklat kemudian menyebar ke Perancis, Belanda dan Inggris. Pada tahun 1765 didirikan pabrik coklat di Massachusetts AS.

34 Saat ini coklat tidak hanya menjadi minuman tetapi juga menjadi snack yang disukai anak-anak, remaja, maupun orang dewasa. Selain rasanya enak, coklat juga ternyata berkhasiat membuat umur seseorang menjadi lebih panjang. Suatu studi epidemiologis telah dilakukan pada mahasiswa Universitas Harvard yang terdaftar antara tahun Studi ini menggunakan food frequency questionnaire dan berhasil mengumpulkan informasi tentang kebiasaan makan permen atau coklat pada mahasiswa Universitas Harvard. Studi ini menemukan bahwa mereka yang suka makan permen/coklat umurnya lebih lama satu tahun dibandingkan bukan pemakan. Diduga antioksidan fenol yang terkandung dalam coklat adalah penyebab mengapa mereka bisa berusia lebih panjang. Menurut kepercayaan suku Maya, coklat adalah makanan para dewa. Rasa asli biji coklat sebenarnya pahit akibat kandungan alkaloid, tetapi setelah melalui rekayasa proses dapat dihasilkan coklat sebagai makanan yang disukai oleh siapapun. Biji coklat mengandung lemak 31 persen, karbohidrat 14 persen, dan protein 9 persen. Protein coklat kaya akan asam amino triptofan, fenilalanin, dan tyrosin. Coklat mengandung lemak yang tinggi, tetapi relatif tidak mudah tengik karena coklat juga mengandung polifenol (6 persen) yang berfungsi sebagai antioksidan pencegah ketengikan. Coklat mengandung lemak yang disebut lemak kakao atau cocoa butter. Jenis lemak ini berbeda dengan jenis lemak yang terkandung dalam tanaman yang lainnya seperti sawit, kedelai, biji bunga matahari, dan lain-lain. Lemak kakao tersebut akan menentukan bagaimana coklat akan meleleh begitu sampai di lidah.

35 Sepertiga lemak yang terdapat dalam coklat adalah asam oleat yaitu asam lemak tak jenuh. Asam oleat ini juga dominan ditemukan pada minyak zaitun. Studi epidemiologis pada penduduk Mediterania yang banyak mengkonsumsi asam oleat dari minyak zaitun menyimpulkan efek positif oleat bagi kesehatan jantung. Dapat dikatakan tidak ada orang yang tidak suka coklat. Mulai dari anakanak sampai orang dewasa, semua makan coklat. Mulai dari yang harganya ratusan rupiah sampai belasan ribu rupiah per potong, semua memiliki pasar. Selain itu, coklat juga merupakan bagian dari gaya hidup bagi masyarakat kelas menengah-atas. Makan coklat tidak akan menimbulkan kecanduan, tetapi bagi sebagian orang rasa coklat yang enak mungkin menyebabkan kerinduan untuk mengkonsumsinya kembali. Ini yang disebut chocolate craving. Dampak coklat terhadap perilaku dan suasana hati (mood) terkait erat dengan chocolate craving. Rindu coklat dapat disebabkan oleh aromanya, teksturnya, rasa manis-pahitnya, dsb. Hal ini juga sering dikaitkan dengan kandungan phenylethylamine, yaitu suatu substansi mirip amphetanine yang dapat meningkatkan serapan triptofan ke dalam otak dan menghasilkan dopamine. Dopamine akan menimbulkan dampak perasaan senang dan perbaikan suasana hati. Phenylethylamine juga dianggap mempunyai khasiat aphrodisiac yang memunculkan perasaan seperti orang sedang jatuh cinta. Kakao berasal dari Amerika Selatan, tetapi diproduksi menjadi coklat di Eropa dan Amerika Serikat. Saat ini, sumber kakao utama dunia menurut Departemen Pertanian (Deptan) Indonesia bukan lagi dari Amerika Selatan,

36 melainkan Pantai Gading dan Ghana di Afrika, serta Indonesia. Negara-negara tersebut tidak pernah dikenal sebagai penghasil coklat tetapi penghasil kakao saja. Hal ini disebabkan oleh kakao yang dihasilkan Indonesia dan negara-negara lain dibawa ke Eropa lalu diproses menjadi coklat, dan diekspor lagi ke Indonesia. Hal ini merupakan sebuah ironi untuk Indonesia. 2.4 Spageti Saat ini, sektor kuliner sudah sangat berkembang. Hal ini dapat dilihat dari semakin terdiferensiasinya suatu jenis produk. Mi yang dikenal saat ini sudah memiliki jenis yang banyak dan istilah atau sebutan yang beragam untuk setiap jenisnya. Spageti adalah mi Italia yang berbentuk panjang seperti lidi. Pada umumnya, spageti dimasak selama 9-12 menit di dalam air mendidih hingga aldente. Al dente artinya tidak lengket di gigi, tidak terlalu mentah ataupun terlalu matang. Cara memakannya bervariasi tetapi yang sangat terkenal adalah Spaghetti alla Bolognese yaitu dengan saus daging cincang lalu ditaburi keju parmesan parut. Hampir setiap orang mengira bahwa spageti adalah bakmi yang dibawa pulang oleh Marco Polo dalam perjalanannya dari Tiongkok pada tahun Tetapi setelah diselidiki oleh banyak pihak, sejak zaman dahulu Bangsa Romawi yang menang dari medan perang selalu menyantap spageti. Spageti merupakan salah satu jenis pasta yang telah dikenal oleh bangsa Italia sejak zaman manusia bercocok tanam kira-kira tahun yang lalu. Spageti terbuat dari tepung yang dihasilkan oleh mereka pada saat itu lalu diolah dengan sedikit air dan telur menjadi sebuah adonan yang disebut pasta. Setelah itu, pasta digiling tipis

37 menjadi lembaran-lembaran, yang merupakan induk pasta yang dikenal sebagai Lasagna. Saat ini telah berkembang jenis-jenis pasta lainnya seperti Fusili, Penne, Tagliatelle Penelitian Terdahulu Dalam pelaksanaan penelitian dan penyusunan skripsi, studi literatur juga dilakukan dengan mempelajari dan mencari informasi dari penelitian-penelitian terdahulu yang relevan dengan judul skripsi. Penelitian terdahulu tidak hanya mengacu pada satu tahun yang sama tetapi pada dua tahun yang berbeda supaya diperoleh perbandingan mengenai skripsi-skripsi untuk setiap tahunnya. Penelitian terdahulu mengenai strategi promosi diambil dari enam skripsi yaitu tiga skripsi tahun 2005 dan tiga skripsi tahun Ringkasan dari hasil penelitian terdahulu yang telah diuraikan sebelumnya, dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6 Ringkasan Hasil Penelitian Terdahulu No. Peneliti/Tahun Topik Metode Hasil Penelitian 1. Permaswati Analisis AHP Strategi promosi yang (2005) Strategi sesuai bagi PT. Sinar Sosro Promosi Teh KPW Jabar Area 1 adalah Botol Sosro di PT. Sinar Sosro Kantor Perwakilan Wilayah Jawa Barat Area 1 Bandung dengan menitikberatkan pada pemasaran langsung. Strategi ini diutamakan untuk menghambat aktivitas pesaing dan diimplementasikan pada target operasi lokasi makan yaitu food court, dengan melakukan kegiatan branding berupa penempatan dan pemasangan materi promosi di lokasi makan agar dapat menjaga positioning produk TBS dalam bisnis minuman ready to drink.

38 2. Siahaan (2005) Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Promosi Sayuran Organik PT. Amani Mastra 3. Simamora (2005) 4. Zulhiyardi (2007) Analisis Strategi Promosi Produk Mahkota Dewa di PT. Mahkotadewa Indonesia Jakarta Analisis Strategi Promosi Suplemen Kesehatan Curfos pada PT.Interbat AHP Tujuan utama perusahaan melakukan promosi yaitu untuk mengingatkan dan menginformasikan keberadaan sayuran organik di pasar. Alternatif strategi promosi yang menjadi prioritas utama yang dijalankan oleh perusahaan adalah melaksanakan kegiatan hubungan masyarakat (HUMAS) dan publikasi. AHP Tujuan utama promosi perusahaan adalah menciptakan kesadaran merek sehingga konsumen dapat mengenal produkproduk MDI dan tidak beralih kepada produk kesehatan tradisional pesaing. Hasil penelitian merupakan alternatif strategi yang paling tepat bagi perusahaan dengan menitikberatkan pada periklanan (advertising). AHP Faktor penyusun strategi promosi PT. Interbat didasarkan pada pemilihan kendala yang dihadapi olehnya. Faktor utama dari kendala yang dihadapi secara berturut-turut adalah faktor pesaing diikuti oleh faktor manajemen perusahaan. Sedangkan subfaktor pesaing secara berturut-turut adalah subfaktor promosi diikuti subfaktor merek produk pesaing. Alternatif Strategi promosi yang tepat untuk perusahaan adalah dengan meningkatkan aktivitas promosi yang dilakukan saat ini, menitikberatkan pada periklanan, menitikberatkan pada hubungan masyarakat dan publisitas, menitikberatkan pada personel selling dan

39 5. Prastya (2007) Analisis Strategi Promosi Makanan Tradisional Khas Bogor, Gepuk dan Ikan Balita Karuhun pada PT. Anofood Prima Nusantara 6. Nugroho (2007) Analisis Strategi Promosi Agrowisata Taman Wisata Mekarsari, Cileungsi, Bogor, Jawa Barat pemasaran langsung. AHP Alternatif strategi yang paling tepat bagi PT. Anofood adalah dengan menitikberatkan pada promosi penjualan. Hal ini dapat dioptimalkan dengan mengikuti pameran, pekan raya, bazar, potongan pembelian dan sampel produk kepada konsumen. AHP Alternatif strategi promosi yang sesuai dengan faktor kendala dan pendukung perusahaan adalah melakukan promosi dengan menitikberatkan pada kegiatan personel selling dan direct marketing yang diimplementasikan pada target operasi promosi sekolah, dengan melakukan kegiatan roadshow Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan sebelumnya, maka dalam penelitian ini mengambil topik yang berbeda mengenai analisis strategi promosi Death by Chocolate & Spageti Restaurant, Bogor. Selain itu, perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yaitu perusahaan yang diteliti merupakan restoran produk olehan coklat. Alat analisis data yang digunakan adalah Analitycal Hierarchi Process (AHP), yaitu metode yang memasukkan aspek kualitatif dan memberikan prioritas untuk setiap alternatif. Data diolah dengan software Expert Choice 2000.

40 III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Pemasaran Keberhasilan suatu usaha sangat tergantung pada program pemasaran yang dilakukannya. Karena itu, untuk mendapatkan hasil yang optimal dari program pemasaran yang dilakukan, perusahaan harus memberi perhatian yang khusus terhadap aspek pemasaran tersebut. Kotler (2005) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. David (2002) mendefinisikan pemasaran sebagai proses memantapkan, mengantisipasi, menciptakan, dan memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan akan barang dan jasa. Definisi lain mengemukakan bahwa pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan produk, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1991). Asosiasi Pemasaran Amerika, mengartikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi (Kotler, 2005). Lembaga pemasaran terkemuka di Inggris, British Institute of Marketing, mendefinisikan istilah pemasaran sebagai proses manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta

41 pemenuhan kebutuhan konsumen, dan dalam waktu bersamaan menciptakan keuntungan bagi perusahaan (Jefkins, 1996). Untuk memfokuskan program pemasaran, setiap perusahaan perlu membatasi pasar yang akan mereka kuasai. Hal ini akan mempermudah bagi pemasar dalam menentukan bentuk kegiatan untuk memasarkan produknya agar sesuai dengan apa yang diinginkan oleh konsumen dan sesuai dengan kemampuan yang dimiliki oleh perusahaan. Hal ini menciptakan suatu pola hubungan antara industri sebagai kumpulan penjual dan pasar sebagai kumpulan pembeli seperti yang terlihat pada Gambar 1. Komunikasi Industri (Kumpulan Penjual) Barang/Jasa Uang Informasi Pasar (Kumpulan Pembeli) Gambar 1 Sistem Pemasaran Sederhana (Sumber : Kotler, 2005) Para ahli ekonomi menggambarkan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas produk/kelompok produk tertentu. Gambar 1 menunjukkan hubungan antara industri dan pasar. Para penjual dan pembeli dihubungkan oleh empat arus. Penjual mengirimkan barang dan jasa serta komunikasi (iklan, surat langsung) ke pasar; sebaliknya, penjual menerima uang dan informasi (sikap, data penjualan). Garis lingkaran sebelah dalam menunjukkan pertukaran uang untuk mendapatkan barang dan jasa; garis lingkaran sebelah luar menunjukkan pertukaran informasi (Kotler, 2005).

42 3.1.2 Promosi Bauran pemasaran yang sangat berpengaruh terhadap penjualan produk atau jasa pada suatu perusahaan adalah promosi. Definisi promosi menurut Kotler (1997) adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk, dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Swastha (1990) menjelaskan pengertian promosi sebagai berikut : 1. Promosi adalah arus informasi/persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang/organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. 2. Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditunjukkan untuk mendorong permintaan. Konsumen diharapkan dapat memiliki informasi yang mereka butuhkan untuk dapat memutuskan pembelian suatu produk atau jasa. Oleh karena itu, kegiatan promosi sangat dibutuhkan. Adapun tujuan yang hendak dicapai dengan kegiatan promosi menurut Cummins (1991) adalah : 1. Meningkatkan volume penjualan 2. Meningkatkan percobaan oleh konsumen 3. Meningkatkan pembelian berulang 4. Meningkatkan kesetiaan konsumen 5. Memperluas pemakaian 6. Menimbulkan minat 7. Menimbulkan kesadaran 8. Mengalihkan perhatian dari harga

43 9. Memperoleh dukungan perantara 10. Memperoleh display Periklanan (Advertising) Definisi iklan menurut Kotler (2005) adalah segala bentuk persentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Shimp (2003), mengemukakan bahwa tujuan dari diselenggarakannya periklanan diantaranya membuat konsumen menyadari suatu merek baru, mempengaruhi pengharapan mereka tentang atribut dan keuntungan dari suatu merek, dan mendorong konsumen untuk mencoba merek tersebut. Jefkins (1996) membagi iklan menjadi dua klasifikasi, yaitu : 1. Iklan lini atas (Above the Line/ATL) Iklan lini atas adalah jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, contohnya : tayangan iklan di media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard, dan sebagainya. 2. Iklan lini bawah (Below the Line/BTL) Iklan lini bawah adalah jenis-jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi seperti iklan pada pameran, brosur, lembar informasi, dan sebagainya. Di samping memiliki beberapa kelebihan, pada umumnya iklan menuntut biaya anggaran yang besar namun memberikan manfaat yang besar pula. Beberapa manfaat yang dapat diberikan oleh pemasangan iklan adalah untuk membangun citra jangka panjang sebuah produk dan mendorong terjadinya penjualan. Selain itu, iklan juga mampu menjangkau calon pembeli yang jaraknya berjauhan. Karena pemasangan iklan memberikan pengaruh yang sangat penting

44 bagi keberhasilan perusahaan dalam mencapai tujuannya, maka dalam pengambilan keputusan untuk mengembangkan program iklan, perusahaan harus memiliki beberapa pertimbangan. Ada lima keputusan utama yang harus diambil oleh pihak perusahaan dalam mengembangkan program iklan, yang dikenal sebagai lima M (Kotler, 2005), yaitu Misi (Mission): menentukan tujuan iklan, Uang (Money): memutuskan anggaran iklan, Pesan (Message): memilih pesan iklan, Media (Media): memutuskan media iklan, dan Ukuran (Measurement): mengevaluasi hasil. Gambar 2 halaman 28 merepresentasikan hubungan antara kelima M tersebut. Misi yang telah ditetapkan membutuhkan anggaran (uang) untuk membiayai program periklanan yang akan dilakukan. Uang menentukan berapa banyak yang dapat dibelanjakan. Hal ini mempengaruhi pilihan media yang akan digunakan dan pesan yang akan disampaikan. Kemudian diukur dampak komunikasi dan dampak penjualan atas pesan dan media yang telah ditentukan pada iklan yang diterapkan. Tujuan iklan menurut Kotler (2005), dapat digolongkan menjadi empat, yaitu: 1. Iklan Informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada 2. Iklan Persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa 3. Iklan Pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali

45 4. Iklan Penguatan dimaksudkan menyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat. Pesan (Message) Misi (Mission) Sasaran penjualan Tujuan periklanan Uang (Money) Faktor-faktor yang dipertimbangkan : Tahap PLC (siklus hidup produk) Pangsa pasar dan basis konsumen Persaingan dan gangguan Frekuensi periklanan Kemungkinan substitusi produk Pembuatan pesan Evaluasi dan pemilihan pesan Pelaksanaan produk Kajian ulang tanggung jawab sosial Media Langkah-langkah dalam menentukan media : Dampak, frekuensi, jangkauan Jenis media utama Wahana media tertentu Penentuan waktu media Alokasi media secara geografis Pengukuran (Measurement) Dampak komunikasi Dampak penjualan Menurut Kotler (2005) terdapat lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan anggaran iklan : 1. Tahap dalam siklus hidup produk Produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya. Merek-merek yang sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih rendah sebanding dengan penjualannya. Gambar 2 Lima M dalam Iklan (Sumber : Kotler, 2005)

46 2. Pangsa pasar dan basis konsumen Merek berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih sedikit pengeluaran iklan. 3. Persaingan dan gangguan Pasar yang memiliki jumlah pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar. 4. Frekuensi Iklan Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan. 5. Daya substitusi produk Merek-merek dalam kelas komoditas (rokok dan minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda. Menurut Kotler (2005) terdapat beberapa jenis media iklan utama beserta keunggulan dan keterbatasannya masing-masing yang disajikan pada Tabel 6. Tabel 6 Jenis-jenis Media Iklan Utama Beserta Keunggulan dan Keterbatasannya Media Iklan Keunggulan Keterbatasan Koran Fleksibilitas; ketepatan waktu; Usia penggunaan pendek, jangkauan pasar lokal yang baik; penerimaan luas; tingkat kepercayaan mutu reproduksi jelek, audiens terusan kecil tinggi Televisi Menggabungkan gambar, suara dan Biaya absolut tinggi; gerakan; merangsang indera; kekacauan tinggi; perhatian tinggi; jangkauan tinggi paparan bergerak kilat; Surat Langsung (direct mail) Audiens terpilih; fleksibilitas; tidak ada pesaing iklan dalam media yang sama; personalisasi pemilihan audiens kurang Biaya relatif tinggi; citra surat sampah Radio Penggunaan masal; pemilihan Hanya penyajian suara; geografis dan demografis tinggi; perhatian lebih rendah biaya rendah daripada televisi; struktur harga tidak standar; sasaran bergerak kilat Majalah Pemilihan geografis dan demografis Perencanaan pembelian

47 Reklame ruang Yellow Pages luar tinggi; kredibilitas dan gengsi; reproduksi bermutu tinggi; usia penggunaan panjang; penerusan pembacaan baik Fleksibilitas; pengulangan paparan tinggi; biaya rendah; persaingan rendah Liputan lokal sangat bagus; tingkat kepercayaan tinggi; jangkauan luas; biaya rendah Berita berkala Pemilihan audiens sangat tinggi; terkontrol penuh; peluang interaktif; biaya relatif rendah Brosur Fleksibilitas; terkendali penuh; dapat mendramatisir pesan Telepon Banyak pengguna; peluang memberikan sentuhan pribadi Internet Pemilihan audiens tinggi; kemungkinan interaktif; biaya relatig rendah Sumber : Kotler (2005) iklan panjang; sebagian sirkulasi sia-sia; tidak ada jaminan posisi Pemilihan audiens terbatas; kreativitas terbatas Persaingan tinggi; perencanaan pembelian iklan panjang; kreativitas terbatas Biaya dapat hilang sia-sia Produksi berlebihan dapat membuat biaya hilang sia-sia Biaya relatif tinggi kecuali jika digunakan sukarelawan Media relatif baru dengan jumlah pengguna yang rendah di beberapa negara Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan yang merupakan unsur utama dalam kampanye pemasaran, adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang (Kotler, 2005). Menurut Stanton (1993), promosi penjualan adalah sesuatu yang direncanakan untuk menambah dan mengkoordinasikan kegiatan penjualan personal dan periklanan yang meliputi kegiatan pameran di toko, pameran dagang, membagikan contoh/kupon-kupon cent-off (untuk pembulatan harga ke bawah). Kotler (2005), menjelaskan alat-alat promosi penjualan diantaranya mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan harga, cinderamata, hadiah, hadiah berlangganan, pengujian gratis,

48 garansi, promosi bersama, promosi silang, pajangan di tempat pembelian, dan peragaan); promosi perdagangan (potongan harga, dana iklan dan pajangan, dan barang gratis); serta promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran dan konvensi perdagangan, kontes untuk perwakilan penjualan, dan iklan khusus). Promosi pemasaran menawarkan tiga manfaat yang berbeda, yaitu : 1. Komunikasi : Promosi penjualan mendapat perhatian dan mungkin akan mengarahkan konsumen ke produk tersebut. 2. Insentif : Promosi penjualan menggabungkan suatu konsesi, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. 3. Ajakan : Promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat dalam transaksi tersebut sekarang Hubungan Masyarakat (Public Relations - Publicity) Hubungan masyarakat (publisitas) didefinisikan Kotler (1993) sebagai rangsangan non personal demi permintaan akan sebuah produk jasa atau unit usaha dengan cara menyebarkan berita niaga penting mengenai produk atau jasa di media cetak, atau dengan memperkenalkan produk atau jasa tersebut melalui radio, televisi atau pentas tanpa dibayar oleh sponsor. Hubungan masyarakat meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya (Kotler, 2005) Menurut Stanton (1993) publisitas adalah usaha memacu permintaan secara non personal dan usaha ini tidak dibiayai oleh orang atau organisasi yang memetik manfaat dari publisitas ini. Ciri-ciri publisitas menurut Kotler (1993) adalah :

49 1. Nilai kepercayaan yang tinggi. Artikel dan berita di media biasanya lebih otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca dari pada iklan. 2. Dorongan keluar. Publisitas bisa menjangkau banyak pihak yang menghindari wiraniaga atau iklan. Pesan yang sampai ke pembeli berupa berita, bukan suatu komunikasi penjualan langsung. 3. Dramatisasi. Seperti iklan, publisitas berpotensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. Kotler (2005), menjelaskan alat-alat utama dalam humas pemasaran sebagai berikut : 1. Terbitan : bahan-bahan ini mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, berita berkala dan majalah perusahaan, dan bahan-bahan audio visual. 2. Acara-acara : kegiatan perusahaan dengan menyelenggarakan acara-acara khusus seperti konferensi berita, seminar, tamasya, pameran dagang, pemajangan produk, kontes dan kompetisi, dan ulang tahun yang akan menjangkau masyarakat sasaran. 3. Pemberian dana sponsor : perusahaan dapat mempromosikan mereka dan nama perusahaannya dengan mensponsori pertandingan olahraga dan acara budaya. 4. Berita : salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau menciptakan berita yang menguntungkan tentang perusahaan tersebut, produknya, orang-orangnya, dan mengupayakan agar media menerima siaran pers dan menghadiri konferensi pers.

50 5. Ceramah : memberi ceramah dalam perhimpunan-perhimpunan perdagangan atau rapat-rapat penjualan, dan penampilan ini dapat membangun citra perusahaan tersebut. 6. Kegiatan layanan masyarakat : perusahaan-perusahaan dapat membangun kehendak baik dengan menyumbangkan uang dan waktu untuk tujuan baik. 7. Media identitas : perusahaan membutuhkan identitas visual yang langsung dikenal masyarakat. Identitas visual tersebut terdapat dalam logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda formulir bisnis, kartu nama, bangunan, seragam, dan aturan berpakaian Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Kotler (2005), mendefinisikan pemasaran langsung sebagai penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Pemasaranpemasaran langsung dapat menggunakan sejumlah saluran untuk menjangkau masing-masing calon dan pelanggan. Saluran ini meliputi (Kotler, 2005) : 1. Penjualan tatap muka : kunjungan penjualan lapangan. 2. Surat langsung : pengiriman tawaran, pemberitahuan, alat pengingat atau sesuatu yang lain kepada seseorang. 3. Pemasaran katalog : perusahaan akan mengirimkan katalog barang dagangan lini lengkap, katalog konsumen untuk barang khusus, dan katalog bisnis, biasanya dalam bentuk cetakan tetapi juga kadang-kadang cd, video atau secara on-line.

51 4. Telemarketing dan e-perdagangan : penggunaan telepon dan pusat layanan telepon (call center) untuk menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah ada, dan menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan menjawab pertanyaan. 5. Media lain untuk pemasaran tanggapan langsung : Koran dan majalah memuat banyak iklan cetak yang menawarkan barang dan jasa yang dapat dipesan dengan memencet bebas pulsa. 6. Pemasaran melalui kios : kios adalah bangunan kecil yang dapat menampung unit penjualan atau informasi. Selain itu, istilah tersebut juga meliputi mesin penjaja yang tersambung dengan komputer dan mesin penerima pesanan pelanggan yang terlihat di toko, bandara, dan tempat-tempat lain. 7. e-pemasaran : saluran terbaru untuk pemasaran langsung adalah elektronik. Contohnya adalah pemasaran melalui internet Tenaga Penjualan/Penjualan personal (Personal Selling) Kotler (2005) mendefinisikan bahwa penjualan personal adalah alat yang paling efektif pada tahap terakhir proses berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan pribadi memiliki tiga ciri khusus, yaitu : 1. Pertemuan pribadi :Penjualan pribadi mencakup hubungan langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengamati reaksi-reaksi pihak lain.

52 2. Perkembangan hubungan : Penjualan pribadi memungkinkan segala jenis hubungan berkembang, mulai dari hubungan penjualan seadanya sampai hubungan pribadi yang mendalam. 3. Tanggapan : Penjualan pribadi membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan Kotler (1995) menguraikan bahwa wiraniaga (sales representatives) dapat melakukan enam tugas bagi perusahaannya, yaitu : 1. Mencari konsumen baru/prospek. Wiraniaga dapat mencari dan mengusahakan pelanggan baru. 2. Komunikasi. Wiraniaga dapat mengkomunikasikan informasi yang bermanfaat tentang perusahaan. 3. Menjual. Wiraniaga dapat menjadi efektif dalam seni kewiraniagaan yang terdiri dari mendekati, mengajukan, menjawab bantahan, dan meningkatkan tindakan. 4. Melayani. Wiraniaga dapat menyediakan berbagai jasa kepada pelanggan seperti konsultasi atas masalah-masalah mereka, memberi bantuan teknis, dan mempercepat waktu pelayanan. 5. Mengumpulkan informasi. Wiraniaga dapat menyediakan riset pasar dan pengetahuan yang bermanfaat bagi perusahaan. 6. Mengalokasi. Wiraniaga dapat memberi nasihat kepada perusahaan tentang cara mengalokasi barang-barang dan jasa yang langka kepada pelanggan pada masa-masa kekurangan produk.

53 3.1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Promosi Manajemen perusahaan tidak dapat terlepas dari berbagai macam faktor yang mempengaruhi dalam menentukan kombinasi yang terbaik dari variabelvariabel bauran promosi untuk melaksanakan strategi promosi yang efektif. Agar bauran promosi yang optimal dapat dicapai maka ada beberapa faktor yang mempengaruhi strategi bauran promosi yang akan dilakukan perusahaan (Kotler, 2000), yaitu : Dana yang Tersedia Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor pesaing yang mempengaruhi bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sember dana lebih terbatas. Namun perusahaan yang mampu mendayagunakan anggaran promosi secara efektiflah yang paling baik Sifat Pasar Keputusan mengenai susunan bauran promosi akan sangat dipengaruhi oleh sifat pasar. Promosi untuk pasar yang luas dan tidak terkonsentrasi akan berbeda dibandingkan dengan pasar lokal yang kecil dan terkonsentrasi. Beberapa macam sifat pasar tersebut adalah : 1. Luas pasar Secara Geografis Perusahaan yang hanya memiliki pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional atau internasional. Bagi perusahaan yang mempunyai pasar lokal mungkin sudah

54 cukup menggunakan penjualan tatap muka saja, tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional paling tidak harus menggunakan periklanan. 2. Konsentrasi Pasar Konsentrasi pasar dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial dan konsentrasi secara nasional. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pribadi. 3. Macam Pembeli Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh objek atas gagasan dalam kampanye penjualan, apakah pembeli industri, konsumen rumah tangga atau pembeli lainnya Sifat Produk Strategi promosi yang akan dilaksanakan oleh perusahaan bergantung pada sifat produk. Berdasarkan tujuannya produk dibagi menjadi dua kategori, yaitu barang konsumsi (consumer goods) dan barang industri (industrial goods). Untuk barang konsumsi biasanya perusahaan menggunakan periklanan. Hal ini disebabkan oleh barang konsumsi didistribusikan secara luas, tidak begitu memerlukan demonstrasi atau penerangan khusus. Untuk barang industri biasanya menggunakan personal selling, hal ini karena biasanya satuan penjualan meliputi jumlah uang besar. Produk kebanyakan dibuat menurut persyaratan-persyaratan

55 pembeli dan diperlukan jasa-jasa prajual dan purnajual yang dilakukan oleh pegawai perusahaan produsen Pelanggan Ada dua hal yang harus diperhatikan dalam menentukan strategi promosi berkaitan dengan faktor pelanggan, yaitu : 1) Strategi Dorong Maupun Strategi Tarik Strategi dorong mencakup kegiatan pemasaran produsen (terutama wiraniaga dan promosi perdagangan) yang diarahkan pada perantara saluran. Tujuannya adalah untuk mendorong perantara memesan dan menjual produk itu dan mempromosikannya kepada pemakai akhir. Strategi tarik mencakup kegiatan pemasaran (terutama periklanan dan promosi kepada konsumen) yang diarahkan kepada pemakai akhir, tujuannya adalah mendorong pemakai akhir untuk meminta produk itu kepada perantara dan dengan demikian perantara memesan produk itu dari produsen. 2) Tahap Kesiapan Membeli Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda pada berbagai tahap kesiapan membeli. Periklanan dan publisitas paling efektif biaya pada tahap kesadaran sedangkan penjualan pribadi dan promosi penjualan paling efektif biaya pada tahap pemesanan atau pembelian.

56 Pesaing Perusahaan dapat mempertimbangkan strategi promosi yang akan dijalankan berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan pesaing atau dapat pula menyesuaikan dengan tingkat persaingan yang ada dalam industri tersebut Tahap Daur Hidup Produk Strategi yang akan diambil untuk mempromosikan suatu produk dipengaruhi oleh tahap-tahap siklus kehidupan produk tersebut. Hubungan antara strategi promosi dan tahap daur hidup produk sebagai berikut : 1) Tahap Perkenalan Situasi pasar yang terjadi pada tahap ini adalah pelanggan tidak menyadari bahwa mereka menghendaki produk dan dapat memetik manfaaat dari produk. Strategi promosi yang dapat dilakukan yaitu dengan memberikan informasi dan pendidikan kepada pelanggan potensial, menerangkan bahwa produk itu ada, bagaimana itu dapat digunakan dan faedah apa yang berguna untuk pemenuhan kebutuhan. Biasanya perhatian besar diberikan kepada penjualan pribadi, pameran dagang juga banyak digunakan dalam bauran promosi. 2) Tahap Pertumbuhan Pada tahap ini pelanggan mulai menyadari manfaat produk sehingga permintaannya meningkat. Produk cukup laku dan penyalur pun mulai tertarik dengan potensi produk baru. Promosi yang tepat pada tahap ini adalah menstimulasi permintaan selektif (merek), lebih menekankan pentingnya periklanan dan penyalur ikut ambil bagian dalam memikul beban promosi.

57 3) Tahap Kedewasaan Pada tahap ini, persaingan menjadi semakin intensif. Penjualan perusahaan mencapai titik tertinggi dan perhatian perusahaan akan terpusat pada segmen pasar tertentu. Periklanan digunakan sebagai alat himbauan/bujukan, bukan sekedar informasi saja. Persaingan tajam mengharuskan penjual menyediakan dana lebih besar untuk periklanan dan menyebabkan turunnya laba perusahaan. Promosi diintensifkan kepada para dealer dalam rangka memelihara kesetiaan. Promosi kepada konsumen juga sangat diperlukan apabila pangsa pasar ingin dipertahankan. 4) Tahap Kemunduran Situasi pasar yang terjadi pada tahap ini adalah penjualan dan laba mengalami penurunan. Pasar yang dikuasai semakin sempit karena adanya produk baru yang lebih baik mulai diperkenalkan ke pasar. Akibatnya, intensitas promosi mulai diturunkan untuk menekan biaya Bauran Pemasaran Lainnya Keputusan bauran pemasaran lainnya selain promosi, yaitu produk, harga, dan tempat/distribusi, orang, proses, dan bukti fisik yang ditetapkan oleh perusahaan mempunyai pengaruh dalam penyusunan strategi promosi yang akan diterapkan oleh perusahaan. Produk dengan harga tinggi biasanya identik dengan mutu yang baik, sehingga periklanan merupakan kegiatan promosi yang tepat. Demikian pula dengan saluran distribusi, bila saluran distribusinya langsung atau tidak langsung maka dibutuhkan iklan dalam berpromosi. Jika saluran

58 distribusinya langsung maka penggunaan penjualan pribadi adalah hal yang tepat dalam berpromosi. Orang sebagai subjek yang membuat dan menyajikan atau menyampaikan produk kepada konsumen mempunyai peranan yang cukup penting dalam mempromosikan dan membentuk imej perusahaan. Komponen proses dalam bauran pemasaran sangat erat kaitannya dengan komponen orang. Oleh karena itu, dalam memenuhi kepusan pelanggan dalam hal pelayanan, kedua komponen tersebut sangat perlu untuk diperhatikan. Bukti fisik berupa lay out bangunan, dan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan kepada konsumen sangat penting untuk diperhatikan karena dapat membentuk citra perusahaan dan sebagai acuan kenyaman konsumen dalam melakukan transaksi pembelian dan atau menikmati produk serta jasa yang diberikan yang dapat mengakibatkan keputusan konsumen untuk datang kembali ke perusahaan atau tidak Analitycal Hierarchi Process (AHP) Metode AHP merupakan model yang fleksibel dan memungkinkan pribadi-pribadi atau kelompok-kelompok untuk membentuk gagasan-gagasan dan membatasi masalah dengan membuat asumsi (dugaan) mereka sendiri dan menghasilkan pemecahan yang diinginkan oleh mereka. Metode ini disebut Analitycal Hierarchi Process (AHP). Metode AHP bermanfaat dalam menganalisis suatu permasalahan yang kompleks menjadi permasalahan yang lebih sederhana sehingga lebih mudah untuk dipahami. Hal ini mengakibatkan keputusan yang efektif dapat diambil.

59 Pada dasarnya prinsip kerja AHP yaitu memecah situasi yang kompleks dan tidak terstruktur ke dalam bagian-bagian komponennya, kemudian menata bagian atau variabel ke dalam suatu hirarki. Pada tahap selanjutnya, dilakukan pemberian nilai numerik pada pertimbangan subyektif tentang relatif pentingnya suatu variabel, dan pelaksanaan sintesis berbagai pertimbangan ini untuk menetapkan variabel mana yang memiliki prioritas paling tinggi dan bertindak untuk mempengaruhi hasil pada situasi tersebut. Metode AHP memiliki kemampuan untuk menguji konsistensi penilaian. Apabila terjadi penyimpangan yang terlalu jauh dari nilai konsisten sempurna, maka penilaian perlu diperbaiki atau hirarki harus distruktur ulang. Menurut Saaty (1993) metode AHP memiliki tiga prinsip utama dalam memecahkan persoalan dengan analisis logis eksplisit, yaitu : 1. Prinsip Menyusun Hirarki Ketika menyusun hirarki, perusahaan berusaha untuk menggambarkan dan menguraikan permasalahan atau realitas secara hirarki. Untuk memperoleh pengetahuan terinci, persoalan yang kompleks disusun ke dalam bagian elemen pokoknya dan kemudian bagian ini dimasukkan ke dalam bagiannya lagi, dan seterusnya sehingga akhirnya persoalan yang kompleks tersebut dapat dipecahkan menjadi unsur-unsur yang terpisah. 2. Prinsip Menetapkan Prioritas Penetapan prioritas yang dimaksud adalah menetapkan peringkat elemenelemen menurut relatif pentingnya.

60 3. Prinsip Konsistensi Logis Konsistensi logis adalah menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan kriteria yang logis. Metode AHP memiliki beberapa keunggulan yaitu : (1) dapat memecahkan berbagai persoalan yang kompleks; (2) dapat digambarkan secara grafis sehingga mudah untuk dipahami oleh semua pihak yang terlibat dalam pengambilan keputusan; (3) dapat digunakan tanpa database, asalkan para analisis memahami dan menguasai secara mendalam permasalahan yang akan dipecahkan; dan (4) dapat menguji konsistensi penilaian sehingga bila terjadi penyimpangan dapat dilakukan perbaikan (Saaty, 1993). Metode AHP berdasarkan pada penilaian orang yang ahli pada bidang yang dipermasalahkan. Penilaian tersebut harus didukung oleh keahlian, pengalaman, pengetahuan, dan wawasan yang luas supaya penilaian yang diberikan tepat terhadap variabel keputusan yang dijadikan kriteria pemilihan. Metode AHP dapat melibatkan mulai dari hanya satu orang responden hingga beberapa orang responden atau suatu kelompok responden. Jumlah responden dengan keahlian yang dimilikinya akan mempengaruhi validitas hasil keseluruhan. Meskipun demikian metode AHP tetap dapat dilakukan oleh satu orang responden dengan syarat responden tersebut merupakan orang yang ahli pada bidang yang dipermasalahkan.

61 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Usaha restoran di kota Bogor sangat berkembang dewasa ini. Hal ini menyebabkan situasi persaingan usaha di industri jasa ini semakin ketat, terlebih lagi bagi usaha restoran yang baru berdiri seperti Death by Chocolate & Spageti Restaurant. Selain baru berdiri, DBC & spageti Restaurant memiliki permasalahan berupa tingkat penjualan yang belum dapat mencapai kapasitas produksi dan lokasi usaha yang relatif kurang strategis apabila dibandingkan dengan pesaingnya yang menghasilkan substitute product. Untuk mempublikasikan kelebihan yang dimiliki, setiap usaha termasuk restoran harus melakukan kegiatan publikasi secara terencana dan terorganisasi supaya terlaksana secara efisien dan efektif. Kegiatan publikasi biasa dilakukan melalui kegiatan promosi. Promosi yang dilakukan dapat berperan sebagai suatu strategi dalam memperkenalkan suatu usaha atau suatu produk. Strategi promosi juga sering digunakan sebagai metode untuk meningkatkan jumlah pengunjung restoran sehingga tingkat penjualan dan tingkat penerimaannya dapat meningkat. Saat ini tingkat minat masyarakat untuk makan di restoran semakin meningkat. Hal ini dimanfaatkan oleh restoran-restoran untuk terus mengembangkan usahanya dan mempromosikan produknya. Suatu usaha yang berhasil tidak akan terlepas dari peran strategi promosi yang dilakukan. Oleh karena itu, untuk dapat terus bertahan dalam lingkungan industrinya dan mampu mengungguli pesaingnya atau dapat bertahan dalam situasi persaingan usaha yang semakin ketat, DBC & Spageti Restaurant pun perlu menyusun strategi promosi yang tepat.

62 Promosi dilakukan untuk mencapai tujuan atau target-target tertentu. Target tersebut dapat tercapai tidak hanya dengan menjalankan strategi promosi yang gencar, tetapi juga strategi promosi tersebut harus dilakukan secara efektif karena berbenturan dengan kendala yang dimiliki. Dalam penelitian ini, terdapat tiga hal yang menjadi permasalahan. Masalah yang pertama adalah mengkaji bentuk kegiatan promosi yang dijalankan oleh Death by Chocolate & Spageti Restaurant. Masalah yang kedua adalah menentukan faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi DBC & Spageti Restaurant. Masalah yang terakhir adalah merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat bagi DBC & Spageti Restaurant sesuai dengan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki. Data yang diperoleh untuk mengkaji permasalahan-permasalahan tersebut dianalisis dengan menggunakan metode Analytical Hierarchi Process (AHP). Proses pengolahan data dilakukan dengan menggunakan software Expert Choice 2000 dan akan dihasilkan alternatif strategi promosi yang tepat bagi DBC & Spageti Restaurant. Alternatif strategi promosi yang tepat tersebut akan direkomendasikan kepada DBC & Spageti Restaurant dalam upaya memperkenalkan produknya kepada masyarakat dan meningkatkan penjualan serta penerimaannya. Secara sistematis, kerangka pemikiran operasional Analisis Strategi Promosi Death by Chocolate & Spageti Restaurant, Bogor dapat dilihat pada Gambar 3.

63 Usaha restoran di kota Bogor semakin berkembang sehingga tingkat persaingan usaha semakin meningkat Salah satu restoran di kota Bogor adalah Death by Chocolate & Spageti Restaurant Masih relatif baru berdiri; tingkat penjualan belum mencapai kapasitas produksi; lokasi usaha relatif kurang strategis Strategi Promosi Identifikasi kegiatan promosi yang dijalankan DBC & Spageti Restaurant Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi promosi DBC & Spageti Restaurant Analisis pemilihan Alternatif strategi promosi berdasarkan kendala dan pendukung yang dimiliki DBC & Spageti Restaurant AHP Prioritas alternatif strategi promosi yang tepat Gambar 3 Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Strategi Promosi Death by Chocolate & Spageti Restaurant, Bogor

64 IV METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di restoran coklat Death by Chocolate & Spageti (DBC & Spageti) Restaurant yang beralamat di Jalan Ceremai No. 22 Kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan bahwa DBC & Spageti Restaurant merupakan satu-satunya restoran produk olahan coklat di Kota Bogor tetapi relatif baru didirikan dan memiliki letak yang kurang strategis serta memiliki tingkat penjualan yang belum optimal, sehingga memerlukan strategi promosi yang efektif supaya dapat berkembang dan bersaing dengan substitute product-nya. Kegiatan pengumpulan data dilakukan pada minggu pertama bulan Maret hingga minggu kedua bulan April Jenis dan Sumber Data Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dengan melakukan studi kasus di DBC & Spageti Restaurant. Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh dari pengamatan langsung di lapangan. Data sekunder merupakan data pendukung bagi data primer. Adapun jenis dan sumber data yang digunakan pada penelitian ini dapat dilihat pada tabel 7.

65 Tabel 7 Jenis dan Sumber Data Penelitian No. Jenis Data Sumber Data Teknik 1. Primer Supervisor, wakil supervisor, bagian administrasi Wawancara mengenai gambaran umum restoran dan strategi promosi restoran Pengisian kuesioner oleh 2. Sekunder Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor Internet supervisor restoran Pengambilan data mengenai Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor Pengambilan data mengenai Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor Membaca artikel terkait 4.3 Teknik Pengumpulan Data Dalam pelaksanaan penelitian ini, teknik pengumpulan data yang dilakukan adalah : 1. Teknik Observasi : melakukan pengamatan langsung terhadap kegiatan promosi perusahaan. 2. Teknik Wawancara : melakukan wawancara dengan supervisor DBC & Spageti Restaurant dan wakil supervisor serta pegawai restoran yang lainnya untuk mendapatkan informasi yang lengkap. 3. Teknik Kepustakaan : membaca buku-buku yang terkait dengan judul penelitian dan literatur-literatur lainnya yang menunjang pelaksanaan penelitian. 4. Studi Pendahuluan : mendatangi DBC & Spageti Restaurant untuk melakukan pengamatan dan wawancara langsung dengan pihak DBC & Spageti Restaurant sebelum mulai melaksanakan penelitian dan menyusun skripsi. 5. Teknik Pengisian Kuesioner : Pengisian kuesioner dilakukan oleh satu orang responden, yaitu supervisor DBC & Spageti Restaurant. Pemilihan responden

66 berdasarkan pertimbangan bahwa pihak yang memiliki pengetahuan, pengalaman, dan keahlian dalam permasalahan yang berhubungan dengan strategi promosi di DBC & Spageti Restaurant hanya supervisor tersebut. Selain itu, struktur organisasi DBC & Spageti Restaurant sangat sederhana dengan hirarki yang pendek dan tidak terdapat divisi khusus bagian promosi, sehingga satu-satunya pihak yang dapat dijadikan responden adalah supervisor. Adapun pihak owner yang bertanggungjawab di restoran ini adalah Ibu Baby Ahnan. Dalam pelaksanaan usahanya, owner hanya berperan sebagai evaluator, controller dan pengambil kebijakan melalui musyawarah bersama tim manajemen, yang terdiri dari supervisor, wakil supervisor, dan ketua dari setiap divisi. Selain itu, owner pun memiliki tugas tersendiri, yaitu lebih concern kepada produk dan pengembangannya. Hal ini dapat ditunjukkan dengan kegiatan studi banding mengenai taste dari produk spageti ke Itali yang dilakukan oleh Ibu Baby ketika pelaksanaan penelitian ini. 4.4 Metode Pengolahan Data Metode AHP dapat menyederhanakan persoalan yang kompleks menjadi persoalan yang sederhana sehingga akan didapatkan kesimpulan sebagai suatu keputusan yang dapat menyelesaikan persoalan yang ada. Metode ini digunakan sebagai alat analisis dan diproses dengan menggunakan software Expert Choice 2000 untuk mendapatkan hasil yang akurat mengenai prioritas program promosi yang tepat bagi perusahaan. Tahapan kerja pengolahan data dengan menggunakan metode AHP terdiri dari :

67 1. Mendefinisikan permasalahan dan merinci pemecahan permasalahan yang diinginkan. Penguasaan masalah secara mendalam merupakan hal yang sangat dibutuhkan dalam tahap ini. Hal ini disebabkan oleh pemilihan tujuan, kriteria, dan elemen-elemen yang menyusun hirarki akan menjadi pusat perhatian. Tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem, seperti tujuan, kriteria, dan aktivitas-aktivitas yang akan dilibatkan dalam suatu hirarki. Kemampuan pada analisa untuk dapat menemukan unsurunsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem dapat menjadi dasar dalam penentuan komponen-komponen dalam sistem. 2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh. Struktur hirarki ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan, tersusun dari sasaran utama, sub-sub tujuan, faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi sub-sub sistem tujuan tersebut, pelaku-pelaku yang memberi dorongan, tujuan-tujuan pelaku dan akhirnya ke alternatif strategi, pilihan atau skenario. Jenis keputusan yang akan diambil merupakan hal yang menjadi dasar dalam penyusunan hirarki ini. Pada tingkat puncak hirarki hanya terdiri dari satu elemen yang disebut dengan fokus. Fokus berarti sasaran keseluruhan yang bersifat luas. Tingkat di bawahnya terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok homogen, agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen yang berada pada tingkat sebelumnya. Abstraksi hirarki dalam metode ini dapat dilihat pada Gambar 4.

68 Tingkat 1: Fokus G Tingkat 2: Faktor F 1 F2 F3 F4 Tingkat 3: Pelaku A1 A2 A3 An Tingkat 4: Tujuan O1 O2 O3 On Tingkat 5: Skenario S1 S2 S3 Sn Gambar 4. Model Struktur Hirarki Analytical Hierarchi Process Sumber : Saaty (1993) 3. Menyusun Matriks Pembandingan Berpasangan (MPB). Matriks pembanding berpasangan dimulai dari puncak hirarki yang merupakan dasar untuk melakukan pembandingan berpasangan antar elemen yang terkait yang ada di bawahnya. Pembandingan berpasangan pertama dilakukan pada elemen tingkat kedua terhadap fokus yang ada di puncak hirarki. 4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang dilakukan dari hasil pembandingan yang diperoleh pada langkah 3. Melakukan pembandingan berpasangan antar elemen pada kolom ke-j dengan setiap elemen pada baris ke-i, yang berhubungan dengan fokus. Menurut perjanjian, suatu elemen yang ada di kolom sebelah kiri selalu dibandingkan dengan elemen-elemen yang ada di baris puncak. Pembandingan berpasangan antar elemen-elemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan: seberapa penting elemen baris ke-i mempengaruhi atau mendominasi fokus permasalahan, dibandingkan dengan

69 kolom ke-j? Untuk mengisi MPB menggunakan skala banding yang terdapat pada Tabel 8. Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat atau kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis diagonal dari kiri atas ke kanan bawah. Tabel 8 Nilai Skala Banding Berpasangan Nilai Skala Definisi Penjelasan 1 Kedua elemen sama pentingnya Dua elemen mempengaruhi sama kuat pada sifat itu 3 Elemen yang satu sedikit lebih penting dari lainnya 5 Elemen yang satu jelas lebih penting dibanding elemen lainnya 7 Satu elemen sangat jelas lebih penting dibanding elemen lainnya 9 Satu elemen mutlak lebih penting dibanding elemen lainnya 2,4,6,8, Nilai-nilai diantara kedua pertimbangan di atas Kebalikan nilai-nilai di atas Sumber : Saaty (1993) Pengalaman atau pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas lainnya Pengalaman atau pertimbangan dengan kuat disokong dan dominasinya terlihat dalam praktek Satu elemen dengan kuat disokong dan dominasinya terlihat dalam praktek Sokongan elemen yang satu atas yang lainnya terbukti memiliki tingkat penegasan tertinggi Kompromi diperlukan diantara dua pertimbangan Bila nilai-nilai di atas dianggap membandinglan antara elemen A dan B, maka nilai-nilai kebalikan (1/2, 1/3, ¼,, 1/9) digunakan untuk membandingkan kepentingan B terhadap A 5. Memasukkan nilai kebalikan beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila F i lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (X) dibandingkan dengan F j, sedangkan F i kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan F j maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Misalnya, bila elemen Fij = F 12 memiliki nilai 8, maka nilai F 21 adalah 1/8.

70 6. Melaksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat hirarki, berkenaan dengan kriteria elemen di atasnya. Matriks pembandingan dalam metode AHP dibedakan menjadi Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG). MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan a ij, yaitu elemen matriks pada baris ke-i dan kolom ke-j (Gambar 5) G A1 A2 A3 Aj A11 A12 A13 A1j A21 A22 A23 A2j A31 A32 A33 A3j Ai1 Ai2 Ai3 Aij A1 A2 A3 Ai Gambar 5 Matriks Pendapat Individu Sumber : Saaty (1993) Matriks Pendapat Gabungan (MPG) adalah susunan matriks baru yang elemen (g ij ) berasal dari rata-rata geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10 persen dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. Matriks pendapat gabungan dapat dilihat pada Gambar 6. G G1 G2 G3 Gj G11 G12 G13 G1j G21 G22 G23 G2j G31 G32 G33 G3j Gi1 Gi2 Gi3 Gij G1 G2 G3 Gi Gambar 6 Matriks Pendapat Gabungan (Sumber : Saaty, 1993)

71 Persyaratan MPG yang bebas dari konflik adalah: (1) Pendapat masingmasing individu pada baris dan kolom yang sama memiliki selisih kurang dari empat satuan antara nilai pendapat individu yang tertinggi dengan nilai yang terendah; (2) Tidak terdapat angka kebalikan pada baris dan kolom yang sama. Rumus matematika yang digunakan untuk memperoleh rata-rata geometrik adalah sebagai berikut (Saaty, 1993) : g ij = m m k = 1 ( aij) k Dimana : G ij = elemen MPG baris ke-i kolom ke-j m m = akar pangkat m = jumlah MPI yang memenuhi syarat m k = 1 = perkalian dari elemen k = 1 sampai k = m (a ij ) k = elemen baris ke-i kolom ke-j dari MPI ke-k k = indeks KPI dari individu ke-k yang memenuhi syarat 7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Pengolahan matriks pendapat terdiri dari dua tahap, yaitu pengolahan horizontal dan pengolahan vertikal. Kedua jenis pengolahan tersebut dapat dilakukan untuk MPI dan MPG. Pengolahan vertikal dilakukan setelah MPI

72 dan MPG diolah secara horizontal, dimana MPI dan MPG harus memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi. a) Pengolahan horizontal, meliputi tiga bagian yaitu menentukan vektor prioritas (eigen vector), uji konsistensi dan revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio inkonsistensi tinggi. Tahap perhitungan yang dilakukan pada pengolahan horizontal yaitu : Perkalian baris (Z), dengan rumus : z n i = n k = 1 a ij Perhitungan vektor prioritas (VP) dengan eigen vector, dengan rumus : VPi = n n k = 1 a n n n i= 1 k = 1 ij a ij (i, j = 1,2,3,,n) Perhitungan nilai eigen maks (Maks λ), dengan rumus : VA = ( aij) xvp dengan VA = (vai) VA VB = VP dengan VB = (vbi) 1 n λmaks = vbi untuk I = 1,2,3,,n n i= k Perhitungan indeks inkonsistensi (CI), dengan rumus : CI λmaks n = n 1 Perhitungan rasio inkonsistensi (CR), dengan rumus : CI CR = dengan RI = Indeks acak (random indeks) yang RI dikeluarkan oleh Oak Ridge Laboratory

73 (Saaty, 1993) dari matriks berorde 1 sampai dengan 15 yang menggunakan sample berukuran 100. Nilai rasio inkonsistensi (CR) yang lebih kecil atau sama dengan 0,1 merupakan nilai yang mempunyai tingkat konsistensi yang baik dan dapat dipertanggungjawabkan. Hal ini disebabkan oleh CR merupakan tolak ukur bagi konsisten atau tidaknya suatu hasil pembandingan berpasangan dalam suatu matriks pendapat (Saaty, 1993). Tabel 9 Konstanta Indeks Acak (RI) Jumlah Kriteria Indeks Acak Jumlah Kriteria Indeks Acak ,00 0,00 0,58 0,90 1,12 1,24 1, ,45 1,49 1,51 1,53 1,56 1,57 1,59 8 1,41 Sumber : Saaty, 1993 b) Pengolahan Vertikal, yaitu menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat hirarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama atau fokus. Apabila c vij didefinisikan sebagai nilai prioritas pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama, maka : Cvij = CHij(; t i 1) xvwt( i 1) untuk I,j,t = 1,2,3,,n Dimana : CHij (t; i-j) = Nilai prioritas elemen ke-i terhadap elemen ke-t pada tingkat di atasnya (i-1), yang diperoleh dari hasil pengolahan horizontal.

74 VWt (i-1) = Nilai prioritas pengaruh elmen ke-t pada tingkat ke (i-t) terhadap sasaran utama, yang diperoleh dari hasil perhitungan horizontal. p = jumlah tingkat hirarki keputusan r = jumlah elemen yang ada pada tingkat ke-i s = jumlah elemen yang ada pada tingkat ke (i-t) 8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki. Pada pengisian judgement pada tahap MPB terdapat kemungkinan terjadinya penyimpangan dalam membandingkan elemen satu dengan elemen yang lainnya sehingga diperlukan suatu uji konsistensi. Dalam AHP, penyimpangan masih dapat ditoleransi sebesar rasio inkonsistensi yaitu dibawah 10 persen. Langkah ini dilakukan dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritasprioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Hasil yang baik akan diperoleh apabila nilai rasio inkonsistensi kurang atau sama dengan 10 persen. Rasio inkonsistensi diperoleh setelah matriks diolah secara horizontal dengan menggunakan software Expert Choice Kualitas informasi harus dievaluasi kembali dan diperbaiki jika rasio inkonsistensi mempunyai nilai yang lebih besar dari 10 persen. Cara yang dapat dilakukan untuk memperbaikinya adalah dengan menggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang kuesioner dan dengan lebih mengarahkan responden dalam mengisi kuesioner.

75 4.5 Definisi Operasional Hirarki Pertama : Tingkat 1 adalah fokus, yaitu tujuan yang ingin dicapai dari penelitian yang dilakukan. Pada hirarki pertama, tujuan penelitian ini adalah menentukan faktor yang paling berpengaruh dan menjadi unsur penyusun strategi promosi Death by Chocolate & Spageti Restaurant Tingkat 2 adalah tujuan, yaitu tujuan DBC & Spageti Restaurant dalam menjalankan kegiatan promosinya yang terdiri dari meningkatkan penjualan dan memperkenalkan produk dan lokasi. Tingkat 3 adalah faktor-faktor yang menjadi penyusun strategi promosi DBC & Spageti Restaurant yang terdiri dari anggaran, sifat pasar, karakteristik produk, daur hidup produk, pesaing, konsumen, dan bauran pemasaran lainnya. Tingkat 4 adalah subfaktor, yaitu penjabaran dari faktor yang terdapat di tingkat 3. Anggaran terdiri dari cash (perputaran kas perusahaan), invest (promosi sebagai bentuk investasi). Karakteristik produk terdiri dari sifat produk dan mutu produk. Karakteristik pasar terdiri dari luas geografi pasar dan segmen pasar. Daur hidup produk terdiri dari penjualan dan laba. Konsumen terdiri dari loyalitas konsumen dan karakteristik konsumen. Bauran pemasaran lainnya terdiri dari produk, harga, dan tempat, orang, proses, dan bukti fisik.

76 Hirarki Kedua : Tingkat 1 adalah fokus yaitu tujuan yang ingin dicapai dari penelitian yang akan dilakukan. Pada hirarki kedua, tujuan penelitian ini adalah menentukan faktor yang paling berpengaruh dan menjadi unsur penyusun strategi promosi DBC & Spageti. Tingkat 2 adalah dasar pemilihan yang terdiri dari faktor kendala dan pendukung. Kendala merupakan segala sesuatu baik yang datang dari dalam maupun ancaman dari luar yang menyulitkan perusahaan dalam menetapkan strategi promosi. Pendukung merupakan segala sesuatu yang memudahkan perusahaan dalam pemilihan strategi promosi. Tingkat 3 adalah faktor kendala dan pendukung. Kendala perusahaan dalam menentukan strategi promosi meliputi manajemen dan sikap. Pendukung perusahaan dalam menetapkan strategi promosi meliputi perusahaan, keunggulan produk, dan unit usaha APG lainnya. Tingkat 4 adalah sub kendala dan sub pendukung. Subkendala manajemen terdiri dari dana dan sumber daya manusia. Subkendala sikap terdiri dari masyarakat dan pengunjung. Subpendukung perusahaan terdiri dari fasilitas perusahaan dan struktur organisasi perusahaan yang fleksibel. Subpendukung produk terdiri dari sifat produk dan keunikan produk, serta sub pendukung yang terakhir yaitu unit usaha APG lainnya. Tingkat 5 adalah alternatif strategi promosi. Terdapat lima alternatif strategi promosi yaitu tidak melakukan perubahan (hanya meningkatkan frekuensi pelaksanaan), menitikberatkan pada periklanan, menitikberatkan pada promosi

77 penjualan, menitikberatkan pada hubungan masyarakat dan publisitas, serta menitikberatkan pada pemasaran langsung. Alternatif Strategi Promosi Alternatif 1 merupakan strategi promosi yang tetap seperti yang sudah dijalankan (hanya meningkatkan frekuensi pelaksanaan). Pihak manajemen restoran tetap menjalankan strategi promosi yang telah dijalankan selama ini (brosur, mini banner, tayangan di TV, sensasi Death by Chocolate, menjadi peserta pameran, menjadi donatur, wawancara di RRI, berita di Koran, potongan harga, kunjungan ke RSJ, menjual nasi murah dan pakaian bekas layak pakai, spanduk, papan reklame) dan atau hanya perlu meningkatkan frekuensi pelaksanaannya saja. Alternatif 2 merupakan strategi promosi yang menitikberatkan pada periklanan merupakan salah satu alat promosi yang terdiri dari iklan cetak (majalah, Koran, tabloid), iklan elektronik (televisi, radio), selebaran (leaflet, brosur), banner, papan reklame, spanduk. Alternatif 3 merupakan strategi promosi yang menitikberatkan pada promosi penjualan merupakan alat promosi yang menawarkan insentif untuk membeli, yang sebagian besar berjangka pendek, contohnya pemberian sampel produk, voucher, potongan harga, pameran, pekan raya, bazar. Alternatif 4 merupakan strategi promosi yang menitikberatkan pada hubungan dengan masyarakat, yang mencakup sumbangan amal, menjadi sponsor pada suatu acara atau kegiatan, talkshow, diliput dalam pemberitaan-pemberitaan

78 baik media cetak maupun elektronik, mengadakan acara-acara yang secara tidak langsung bertujuan mempromosikan produk. Alternatif 5 merupakan strategi promosi yang menitikberatkan pada pemasaran langsung dengan menggunakan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan atau menyerahkan produk kepada konsumen tanpa menggunakan perantara misalnya pemanfaatan telepon, faksimil, website, , delivery order kepada konsumen, membuka outlet.

79 V. GAMBARAN UMUM 5.1 Sejarah dan Perkembangan Death by Chocolate & Spageti Restaurant Death by Chocolate & Spageti Restaurant merupakan restoran yang menyajikan berbagai menu berbahan dasar coklat dan spageti. DBC & Spageti Restaurant didirikan pada 18 Agustus 2006 oleh Baby Ahnan, Tintin Kuraesin, dan Susy Gunadi. Mereka tergabung dalam Apple Pie Group. Mereka juga merupakan pendiri sekaligus owner dari Pia Apple Pie dan Macaroni Panggang. Usaha ini berawal dari research and development yang dilakukan oleh para owner sehingga didapatkan produk yang unik, memiliki rasa yang enak dan nilai jual yang tinggi. Ide untuk membuka usaha di bidang coklat ini ditemukan melalui pengamatan adanya peluang pasar akan produk olahan coklat yang hampir dapat dikatakan digemari oleh semua orang. Menu utama dari restoran ini adalah Death by Chocolate (DBC). Pada nama tersebut, terdapat keunikan istilah death yang berarti kematian. Hal ini dapat mengingatkan pada peristiwa Perang Dunia II yang terjadi ketika zaman nazi dulu. Hitler menggempur Inggris dengan strategi memasukkan bom ke dalam batang-batang coklat. Serdadu Inggris yang memakan coklat tersebut, akan meninggal setelah bom yang ada di dalamnya meledak dalam hitungan waktu tujuh detik. Makna DBC dalam sejarah kuliner, dimulai ketika salah seorang chef Inggris membuat kue coklat pertama dengan nama tersebut. Tentu ada kaitan antara sejarah Perang Dunia II dengan sejarah kuliner tersebut mengenai

80 pergeseran makna kematian. Makna kematian pada DBC bukan seperti makna yang sebenarnya, melainkan pengunjung bisa mati karena kelezatannya. Death by Chocolate (DBC) merupakan nama sebuah resep yang pertama kali ditemukan oleh seorang chef sebuah restoran di Inggris. Resep ini berkembang menjadi nama restoran. Di Indonesia, terdapat dua restoran yang bernama DBC. Restoran DBC yang pertama berlokasi di Pondok Indah Mal (PIM) Jakarta yang merupakan cabang dari DBC International Limited yang ada di New Zealand. Restoran DBC yang kedua adalah DBC & Spageti Restaurant yang berlokasi di Jalan Ceremai No. 22 Kota Bogor, yang menjadi pembahasan dalam skripsi ini. Kemiripan nama ini menimbulkan anggapan bahwa keduanya merupakan cabang usaha yang memiliki konsep restoran dan menu yang sama. Tetapi, sebenarnya keduanya memiliki perbedaan yang signifikan. DBC Jakarta mengusung tema lux atau mewah yang dapat dilihat dari lay out-nya yang elegant, sedangkan DBC & Spageti Bogor mengusung tema gothic dengan lay out yang didominasi oleh warna hitam yang melambangkan kematian dan coklat yang berarti coklat itu sendiri, cara penyajian produk yang unik, serta memiliki ritual yang unik (sensasi Death by Chocolate) dan menjadi ciri khas dari DBC & Spageti Bogor ini. Berdasarkan informasi yang didapat dari salah satu blog yang ada di internet, seorang karyawan yang bekerja di Jakarta, dia telah mencoba untuk mengunjungi DBC yang ada di PIM dan dia sangat menyukainya. Setelah dia mendengar informasi bahwa ada DBC yang terletak di kota Bogor, dia sangat ingin mencobanya. Setelah dia mencoba DBC yang merupakan menu utama dari DBC & Spageti Restaurant yang terletak di kota Bogor, dia sangat merasa

81 terkejut dengan kelezatan yang diciptakan oleh coklatnya dan ingin memakannya dalam jumlah yang lebih banyak. Kepuasan yang didapatkannya dengan hanya memakan DBC di rumahnya saja, mungkin belum seberapa apabila dibandingkan dengan kepuasan dan kesenangan yang akan dia rasakan jika dia menikmati DBC secara langsung di DBC & Spageti Restaurant. Hal tersebut akan lebih mengesankan apabila dia menikmati DBC sambil merasakan sensasi DBC yang diciptakan oleh DBC & Spageti Restaurant. Dengan demikian, kemiripan nama antara DBC PIM Jakarta dan DBC & Spageti Restaurant Bogor tidak akan memberikan tendensi negatif apabila konsumen telah mendatangi DBC & Spageti Restaurant dan mencicipi produk-produk yang ditawarkannya. Meskipun demikian, kemungkinan timbulnya tendensi negatif tersebut akan tetap ada dan sedikit mempengaruhi kegiatan promosi yang dilakukan oleh DBC & Spageti Restaurant. Oleh karena itu, DBC & Spageti Restaurant sangat memerlukan strategi promosi yang tepat untuk memajukan usahanya. Death by Chocolate serupa kue coklat yang disajikan dengan unik, berbentuk kuburan oval plus nisan yang terbuat dari coklat juga dan terdiri dari tiga lapisan dengan lelehan coklat pada lapisan kedua. Prinsip kue DBC adalah mengandung sedikit sekali tepung dan kaya sekali butiran coklat Selain memiliki produk yang unik, restoran ini juga memiliki cara penyajian yang unik pula pada hari-hari tertentu. Setiap hari Jumat, Sabtu dan Minggu pada pukul 20:00 WIB, seluruh lampu dalam ruangan restoran akan dimatikan. Dalam kegelapan akan muncul tiga sosok tubuh dengan jubah hitam berjalan secara beriringan dengan membawa lonceng dan diiringi oleh musik kematian. Ketiga sosok itu akan datang ke meja para pengunjung secara satu-

82 persatu untuk memberikan kesan yang khas dari DBC & Spageti Restaurant. Setelah mendatangi pengunjung dari arah dalam ke arah luar restoran, ketiga sosok itu masuk ke restoran kembali dengan membawa obor yang sudah menyala. Mereka kemudian mendatangi meja para pengunjung lagi dengan membisikan selamat datang kepada para pengunjung. Anda yang hidup seakan-akan dapat bercakap-cakap dengan sosok-sosok di dunia kematian. Hal tersebut merupakan sensasi Death by Chocolate yang dilakukan oleh tim DBC & Spageti Restaurant agar memiliki performance yang berbeda dari restoran-restoran yang lain. Produk DBC & Spageti Restaurant dapat dinikmati secara langsung di restoran dan dapat dibawa pulang dengan sistem take away. Sistem take away ini hanya berlaku untuk produk DBC karena bersifat cukup tahan lama dan rasanya tidak berubah. Sistem ini tidak diberlakukan pada produk lainnya seperti frittata karena frittata akan lebih enak jika dinikmati pada saat panas dan rasanya akan berubah jika sudah dingin. DBC & Spageti Restaurant beroperasi pada hari Senin-Minggu mulai pukul WIB. Restoran ini mulai beroperasi pada pagi hari karena ingin menjangkau konsumen yang tidak sempat sarapan pagi di rumah dan menginginkan menu makanan yang siap saji. Pasar sasaran restoran ini adalah masyarakat dengan tingkat ekonomi menengah-atas dengan kelompok konsumen dari kalangan remaja dan keluarga. Jangkauan pasar restoran ini secara geografis mencakup Bogor, Jakarta, Bandung, dan Sukabumi. Pada awalnya, produk yang ditawarkan oleh restoran ini sebanyak 45 jenis. Akan tetapi, saat ini jenis produk yang ditawarkan bertambah tiga jenis sehingga jumlah keseluruhannya menjadi 48 jenis. Selain itu, dalam

83 perkembangannya, restoran ini juga terus mengembangkan idenya untuk membuat produk baru. Produk Flower by Chocolate (FBC), Chocolate Stick dan Coklat Telur Paskah merupakan produk-produk yang relatif baru dikembangkan oleh restoran ini. Pada perkembangannya juga, karena harga bahan baku yang digunakan terus meningkat, maka harga yang diterapkan oleh DBC & Spageti Restaurant pun mengalami peningkatan untuk sebagian produknya. 5.2 Lokasi DBC & Spageti Restaurant Lokasi DBC & Spageti Restaurant berada di Jalan Ceremai No. 22 Kota Bogor. Lokasi ini berada di dalam kawasan Taman Kencana. Restoran ini mengusung tema yang khas. Suasana interior restoran yang unik dan gothic karena didominasi oleh warna hitam dan coklat ini sesuai dengan sensasi-sensasi yang ingin diciptakan oleh Manajemen DBC & Spageti Restaurant. Selain itu, relung-relung jendela dibuat setengah lingkaran, batu kali di dinding dicat hitam, kursi dan meja memakai warna hitam, dan cahaya lampu minyak di meja, melengkapi kesan seram yang ingin diciptakan di restoran ini. 5.3 Tujuan Perusahaan Sama halnya dengan perusahaan-perusahaan lainnya, tujuan utama Apple Pie Group adalah mendapatkan keuntungan. Selain itu, perusahaan ini juga sangat memperhatikan kesejahteraan dan kemajuan karyawannya. Karyawan-karyawan yang bekerja pada perusahaan ini memiliki tingkat pendidikan yang beragam, mulai dari karyawan yang sama sekali tidak pernah mengenyam bangku sekolah hingga lulusan SLTA. Salah satu bukti dari perhatian perusahaan akan kemajuan

84 karyawannya terutama di bidang pendidikan, perusahaan memberikan beasiswa pendidikan bagi karyawannya yang berprestasi, memiliki dedikasi dan loyalitas yang tinggi pada perusahaan dan telah bekerja selama jangka waktu tertentu. Budaya kerja yang bersifat kekeluargaan dan pelayanan yang ramah kepada para pengunjung juga termasuk ke dalam tujuan yang ditetapkan oleh perusahaan. Budaya kekeluargaan ini diwujudkan dalam fleksibilitas fungsional dalam manajemen dan kebiasaan saling membantu yang dikembangkan oleh para karyawan dan ownernya. Karyawan yang memiliki keterampilan dan keahlian seperti mengendarai motor, mengendarai mobil, dan mengoperasikan komputer, mengajari karyawan lainnya yang belum memiliki keterampilan dan keahlian tersebut. Keramahan para pelayan memberikan kenyamanan dan kepuasan tersendiri bagi para pengunjung. 5.4 Struktur Organisasi DBC & Spageti Restaurant Death by Chocolate & Spageti Restaurant memiliki struktur organisasi yang masih bersifat sederhana. Pembagian pekerjaannya pun terkadang sangat fleksibel sehingga tumpang tindih jabatan pun tidak dapat dihindari. Hal ini dapat dilihat dari semua jabatan dapat beralih fungsi pada saat kapan pun menyesuaikan dengan kondisi dan situasi yang ada. Struktur organisasi DBC & Spageti Restaurant masih menganut sistem klasik dengan puncak kepemimpinan dan penentuan kebijakan dipegang oleh supervisor yang mengawasi kerja karyawan lainnya. Owner hanya berfungsi sebagai evaluator dan controller serta pengambil kebijakan dengan melakukan musyawarah bersama tim manajemen.

85 Seorang supervisor dalam melaksanakan tugasnya sehari-hari dibantu oleh seorang wakil supervisor. Mereka mengawasi para karyawan lainnya yang terbagi ke dalam tujuh divisi. Divisi dan jumlah karyawan yang berada di dalamnya dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10 Divisi dan Jumlah Karyawan DBC & Spageti Restaurant Tahun 2008 No. Nama Divisi Jumlah Karyawan (orang) 1. Waiter 3 2. Bar 4 3. Kasir mencakup bagian keuangan 2 4. Produksi 2 5. Dapur Produksi 4 6. Umum 4 7. Gudang 1 Sumber : DBC & Spageti Restaurant, 2008 Supervisor berfungsi sebagai pemimpin, pengawas serta pemegang tanggung jawab penuh untuk seluruh kegiatan DBC & Spageti Restaurant. Wakil supervisor memiliki kewajiban membantu supervisor dalam menjalankan tugasnya, menggantikan peran supervisor jika sedang tidak berada di tempat. Divisi kasir yang mencakup bagian keuangan bertugas melayani proses pembayaran para konsumen dan membuat laporan keuangan untuk dipertanggungjawabkan kepada owner. Divisi produksi DBC memiliki kewajiban memproduksi (mencampur adonan, mencetak, hingga memanggang) DBC, serta menjaga kualitas dan kehigienisan DBC. Selain itu, divisi produksi DBC juga harus selalu mengontrol persediaan dari bahan baku yang diperlukan dalam proses produksinya. Divisi waiter bertugas melayani para pengunjung, mulai dari pemesanan menu sampai penyajiannya serta merapikan meja setelah para pengunjung selesai menyantap hidangan. Selain itu, waiter juga memiliki kewajiban memberikan informasi menu spesial di DBC & Spageti Restaurant dan deskripsi dari setiap menu supaya

86 pengunjung dapat merasa terbantu dalam proses penentuan menu yang akan dipesan. Divisi bar memiliki kewajiban membuat minuman atau aneka drinks seperti Hot by Chocolate, Euporia by Chocolate, Granita Chocolate, Granitta Strawberry, Granitta Orange dan berbagai minuman lainnya. Divisi dapur produksi bertugas memproduksi menu makanan selain DBC seperti berbagai menu frittata, spageti, appetizer, rice, soup, dan aneka dessert lainnya. Selain itu, divisi dapur produksi juga harus selalu mengawasi persediaan bahan baku yang diperlukan dalam proses produksinya. Tugas dari divisi gudang adalah belanja bahan baku. Mereka biasa berbelanja ke Pasar Anyar dan Pasar Kapuk Bogor. Selain itu, divisi gudang juga bertanggung jawab atas persediaan bahan baku yang ada di gudang. Divisi umum seperti divisi gudang, juga memiliki kewajiban belanja. Selain itu, bagian umum juga bertanggung jawab akan masalah kebersihan di DBC & Spageti. Struktur hirarki dari DBC & Spageti Restaurant dapat dilihat pada Gambar 7. OWNER SUPERVISOR WAKIL SUPERVISOR KASIR /BAGIAN KEUANGAN PRODUKSI DBC WAITER BAR DAPUR PRODUKSI GUDANG UMUM Gambar 7 Struktur Organisasi DBC & Spageti Restaurant

87 5.5 Sumber Daya Perusahaan Sumber Daya Fisik Death by Chocolate & Spageti Restaurant, dalam menjalankan usahanya didukung oleh beberapa sumber daya berupa fisik. Sumber daya fisik tersebut meliputi bangunan restoran yang terdiri dari ruangan tempat pengunjung menikmati makanan dan minumannya, dapur yang sangat berfungsi dalam pelaksanaan proses produksi, ruang meeting, ruang mushala sekaligus tempat untuk melakukan kegiatan administratif restoran, kamar mandi, peralatan produksi, peralatan administrasi restoran, fasilitas komunikasi, dan fasilitas transportasi. Peralatan administrasi restoran untuk mendukung kegiatan transaksi di bagian kasir dan kegiatan rekapitulasi data terdiri dari dua unit komputer dan satu unit printer. Fasilitas transportasi terdiri satu unit motor dan satu unit mobil. Fasilitas transportasi ini biasa digunakan untuk kegiatan belanja bahan baku dan kegiatan yang menyangkut kepentingan DBC & Spageti Restaurant lainnya. Peralatan produksi terdiri dari lima buah kompor gas, dua buah oven, mixer, blender, mesin penggilingan spageti, tiga ratus loyang DBC, dua ratus loyang frittata, dua ratus piring spageti, kulkas besar, dan peralatan produksi lainnya yang menunjang pelaksanaan proses produksi. Fasilitas komunikasi yang tersedia di DBC & Spageti Restaurant adalah telepon. Peralatan lainnya yang sangat penting dan dimiliki oleh restoran ini adalah delapan belas meja dan 79 kursi Sumber Daya Manusia Jumlah tenaga kerja yang dipekerjakan oleh DBC & Spageti adalah 22 orang yang terbagi ke dalam tujuh divisi dengan umur dan tingkat pendidikan

88 yang bervariasi (Tabel 11). Seluruh karyawan yang dipekerjakan di restoran ini berstatus karyawan tetap. Sistem mutasi atau pemindahan karyawan juga diberlakukan di restoran ini. Biasanya karyawan yang mengalami mutasi adalah karyawan yang sudah cukup lama bekerja, memiliki potensi dan keterampilan, dan memiliki dedikasi dan loyalitas pada perusahaan. Mereka yang dimutasikan biasanya mengalami kenaikan jabatan di tempat bekerjanya yang baru dan merupakan unit usaha dari Apple Pie Group juga. Tabel 11 Karakterisitik Karyawan DBC & Spageti Restaurant Berdasarkan Umur dan Pendidikan Terakhir Tahun 2008 No. Jabatan Jenis Kelamin (L/P) Umur (tahun) Pendidikan Terakhir 1. Supervisor L 32 SMA 2. Wakil Supervisor P 25 SMA 3. Divisi Waiter L L P SMA SMA SMA 4. Divisi Kasir L 23 SMA 5. Divisi Bar 6. Divisi Dapur 7. Divisi Umum P P P P L P P P P L L L L SMA SMA SMA SMA SMA SD SD SD SD SMP D3 SMA Tidak Sekolah 8. Divisi Gudang L 32 SMA Sumber : DBC & Spageti Restaurant, 2008 Berdasarkan pada tabel 11 dapat diketahui bahwa sebagian besar karyawan DBC & Spageti Restaurant berjenis kelamin laki-laki (L), berumur tahun dengan tingkat pendidikan terakhir SMA. Selain itu, Tabel 11 juga dapat memperlihatkan bahwa tingkat pendidikan bukan merupakan persyaratan utama

89 untuk dapat menjadi karyawan DBC & Spageti Restaurant. Sebagian karyawan yang memiliki kesempatan untuk mendapatkan beasiswa dari Apple Pie Group, melanjutkan tingkat pendidikannya ke tingkat pendidikan yang lebih tinggi. Karyawan-karyawan yang dipekerjakan di restoran ini semata-mata hanya dilihat dari kejujuran, sifat kerja keras, kemauan untuk belajar dan loyalitas yang tinggi kepada DBC & Spageti Restaurant dan APG. Sistem perekrutan bersifat kekeluargaan, artinya tenaga kerja umumnya memiliki hubungan keluarga ataupun kekerabatan baik dengan owner maupun karyawan yang sudah dipekerjakan oleh APG. Calon karyawan terlebih dahulu diwawancarai oleh tim khusus yang terdiri dari tiga orang, yaitu dua orang yang mengerti tentang ilmu psikologi dan satu orang yang sudah sering bertemu dengan banyak orang sehingga dapat langsung menebak karakter seseorang. Tim khusus tersebut juga merupakan karyawan APG. Setelah lolos dari tahap wawancara, calon karyawan harus melaksanakan training selama dua minggu. Selama melaksanakan training, calon karyawan tersebut dinilai kinerja dan tingkah lakunya. Penilaian yang baik dari pihak manajemen akan membuat calon karyawan tersebut diangkat sebagai karyawan tetap. Jam kerja yang diberlakukan di restoran ini adalah sembilan jam kerja. Setiap minggunya, karyawan memiliki kesempatan libur sebanyak satu hari antara hari Senin-Kamis. Di luar hari libur pada setiap minggunya itu, para karyawan tetap bekerja termasuk pada saat libur nasional. Jadwal pembagian kerja karyawan dibagi ke dalam tiga shift. Shift yang pertama pada pukul WIB, shift yang kedua pada pukul WIB, dan shift yang ketiga pada pukul

90 24.00 WIB. Jadwal pembagian kerja karyawan DBC & Spageti Restaurant dapat dilihat pada Lampiran 5. Budaya kerja antar karyawan DBC & Spageti Restaurant sangat bersifat kekeluargaan. Dalam melayani para pengunjung, para karyawan juga sangat ramah. Hal ini menyebabkan para pengunjung merasa nyaman untuk makan, minum dan berlama-lama di restoran ini. Mereka juga menjadi tidak enggan untuk datang kembali ke DBC & Spageti Restaurant. 5.6 Produksi dan Operasi DBC & Spageti Restaurant Persediaan bahan baku yang digunakan oleh DBC & Spageti Restaurant selalu terjaga dengan baik. Bahan baku yang bersifat perishable atau mudah rusak, selalu dipasok setiap hari agar kualitas bahan baku selalu terjaga kesegarannya. Bahan baku yang tahan lama, dipasok setiap dua minggu sekali. Bahan baku utama yang digunakan diantaranya coklat, susu kental, terigu, dan telur. Bahan baku biasa dibeli di Pasar Anyar dan Pasar Kapuk Bogor. Selain itu, jika keperluan bahan baku sangat mendesak maka pembelian bahan baku dapat dilakukan di supermarket atau toko-toko terdekat. Jadi, pihak restoran tidak memiliki pemasok dalam pengadaan bahan bakunya. Bahan baku yang dibutuhkan dalam pembuatan DBC yaitu coklat blok, telur, gula putih, cocoa powder, dan susu kental manis. Spageti yang merupakan bahan baku utama dalam membuat produk frittata dan spageti biasa dibuat sendiri oleh DBC & Spageti Restaurant agar memiliki ciri khas dan cita rasa tersendiri karena dibuat secara mendadak. Bahan baku utama yang diperlukan untuk membuat spageti tersebut yaitu tepung terigu dan telur. Produk frittata

91 memerlukan bahan baku tambahan berupa susu murni, ayam, jamur, tuna cincang, saus tomat, dll. Kegiatan produksi yang dilakukan di DBC & Spageti Restaurant menggunakan peralatan yang cukup modern, seperti kompor gas, mixer, blender, oven, alat penggiling untuk adonan spageti, dll. Restoran ini sangat menjaga keamanan dan kehigienisan dari proses produksinya supaya dapat menghasilkan produk-produk yang berkulitas tinggi demi memuaskan para konsumen. Kapasitas produksi rata-rata untuk DBC adalah 150 loyang, untuk frittata sebanyak 60 loyang dan untuk spageti sebanyak 50 piring. Sampai saat ini, DBC & Spageti Restaurant masih belum dapat mencapai kapasitas produksi ini Proses Produksi DBC Proses pembuatan DBC terdiri dari beberapa tahap. Tahap pertama adalah penimbangan bahan-bahan yang dibutuhkan untuk membuat adonan DBC. Tahap penimbangan ini dilakukan di gudang. Ukuran banyaknya bahan yang ditimbang disesuaikan dengan resep yang ada. Tahap kedua yaitu pembuatan adonan DBC. Bahan-bahan yang telah ditimbang kemudian dicampur secara berurutan ke dalam mixer. Adonan yang dibuat untuk membuat DBC terdiri dari dua adonan yaitu adonan kue dan adonan coklat. Tahap yang ketiga adalah pencetakan. Dua adonan yang sudah dibuat, dimasukkan ke dalam loyang DBC yang sudah dialasi oleh aluminium foil agar tidak lengket di loyang dengan kombinasi lapisan adonan berupa lapisan atas dan bawah merupakan adonan kue dan lapisan tengah merupakan adonan coklat. Bentuk loyang dan penggunaan aluminium foil sebagai alas DBC, merupakan

92 inovasi yang dilakukan oleh DBC & Spageti Restaurant supaya memiliki ciri khas yang dapat membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh restoran lainnya. Setelah pencetakan, tahap terakhir dari proses produksi DBC ini adalah pemanggangan. Adonan yang telah dicetak dimasukkan ke dalam oven untuk dipanggang hingga matang. Death by Chocolate yang sudah matang dikeluarkan dari oven dan setelah agak dingin, DBC siap untuk dilengkapi dengan pemasangan batu nisan yang juga terbuat dari coklat dan sudah dicetak sebelumnya pada salah satu bagian ujung loyangnya. Seluruh tahap produksi DBC ini dapat dilihat pada gambar 8. 1 Bahan Baku Adonan Kue 2 3 Tiga Lapis 4 DBC Adonan Coklat Death by Chocolate Gambar 8 Proses Produksi Death by Chocolate Keterangan: 1 = proses penimbangan bahan baku 2 = proses pencampuran bahan baku menjadi dua jenis adonan 3 = proses pencetakan adonan 4 = proses pemanggangan Proses Produksi Frittata dan Spageti Tahap pertama yang dilakukan dalam pembuatan frittata dan spageti adalah pembuatan spagetinya itu sendiri. Spageti dibuat sendiri oleh DBC & Spageti Restaurant agar kesegaran dari produk yang dihasilkan dapat terjamin dan DBC & Spageti Restaurant memiliki ciri khas tersendiri di lidah para konsumennya. Pertama-tama, bahan baku yang diperlukan untuk membuat adonan

93 spageti ditimbang sesuai dengan resep. Proses penimbangan ini dilakukan di gudang. Tahap selanjutnya yaitu pencampuran bahan baku sampai menjadi adonan. Adonan spageti yang telah dibuat, digiling dengan menggunakan mesin penggiling spageti sampai ketebalannya sesuai dengan yang dikehendaki. Setelah proses penggilingan, proses berikutnya yaitu pemotongan adonan spageti yang disesuaikan dengan panjang loyang frittata dan yang dikehendaki untuk spageti biasa. Spageti yang telah dipotong lalu direbus sampai al-dente dan ditiriskan. Spageti yang telah direbus dan ditiriskan, kemudian dimasukkan ke dalam loyang yang sebelumnya telah dialasi oleh aluminium foil sampai hampir memenuhi permukaan loyang. Bahan lain seperti potongan daging asap dan kacang merah ditaruh di atasnya. Tahap terakhir yaitu spageti disiram campuran saus mayones dan susu murni lalu dipanggang hingga matang. Lain halnya dengan spageti bakar, spageti biasa tidak mengalami proses pemanggangan. Spageti sebanyak ukuran tertentu yang telah direbus dan ditiriskan kemudian dimasukkan ke dalam piring. Setelah itu, saus tomat dengan daging cincang disiramkan di atasnya dan parutan keju parmesan ditaburkan pula di atasnya. Menu frittata dan spageti yang lainnya memiliki proses produksi yang sama. Hanya saja taburan atau bahan tambahan yang digunakannya saja yang berbeda sesuai dengan menu yang dipesan. Proses produksi frittata dan spageti dapat dilihat pada gambar 9.

94 frittata 1 Bahan Baku 2 Adonan Spageti 3 Spageti al-dente 4 Aneka spaget Gambar 9 Proses Produksi Frittata dan Spageti Keterangan: 1 = Proses penimbangan bahan baku 2 = Proses pencampuran bahan baku 3 = Proses penggilingan adonan, pemotongan adonan dan perebusan spageti hingga al-dente 4 = Proses pencetakan, pencampuran bahan tambahan lainnya ke dalam loyang dan pemanggangan untuk frittata; proses pencampuran bahan tambahan lainnya ke dalam spageti al-dente yang disajikan di atas piring 5.7 Strategi Promosi (Promotion) Suatu usaha dalam pelaksanaannya, sangat memerlukan strategi promosi. Tujuan dari kegiatan promosi itu sendiri adalah mengkomunikasikan keunggulan yang terdapat pada suatu produk serta meyakinkan dan membujuk masyarakat untuk membeli produk tersebut. Usaha yang baru berdiri akan lebih memerlukan kegiatan promosi. Strategi promosi yang diterapkan harus dapat dilakukan seefektif mungkin agar dapat menghemat biaya promosi. Kegiatan promosi akan mendatangkan penjualan dan keuntungan. Akan tetapi manfaat dari kegiatan promosi ini tidak akan langsung terasa. Death by Chocolate & Spageti Restaurant termasuk usaha yang masih terbilang baru. Oleh karena itu, strategi promosi yang dilakukan pun harus dilakukan secara gencar dan tepat sasaran supaya efektif. Sampai saat ini, kegiatan promosi yang sudah dijalankan oleh DBC & Spageti Restaurant masih bersifat konvensional dan tidak kontinu. Frekuensi promosi yang tidak kontinu dan lebih bersifat spontanitas menyebabkan kegiatan promosi di DBC & Spageti

95 Restaurant belum optimal. Selain itu juga, terkadang masalah keterlambatan yang bersifat teknis dapat menghambat terlaksananya kegiatan promosi yang sudah direncanakan. Bentuk-bentuk promosi yang dijalankan oleh DBC & Spageti Restaurant diantaranya sebagai berikut : 1) Periklanan a. Brosur Death by Chocolate (DBC) dan Flower by Chocolate (FBC) Bentuk promosi berupa brosur DBC dilakukan pada awal pendirian DBC & Spageti Restaurant. Kegiatan promosi ini dilakukan selama satu minggu dan disebar di depan pintu tol Baranang Siang, gereja Katedral, sekitar kawasan kebun raya, Balai Kota, Botani Square, Pia Apple Pie, dan Macaroni Panggang. Brosur yang disebar sebanyak 3000 lembar. Sebenarnya jumlah brosur DBC yang siap disebar adalah lembar. Akan tetapi, lembar brosur DBC harus dimusnahkan karena mendapat teguran dari pihak Death by Chocolate (DBC) Jakarta yang merupakan cabang DBC International Limited yang ada di New Zealand. Teguran tersebut disebabkan oleh brosur yang disebar oleh DBC & Spageti Restaurant hanya menggunakan nama DBC. Selain itu, sekitar dua puluh kaos pun harus dimusnahkan karena penggunaan istilah DBC pada kaos tersebut. Pihak DBC & Spageti Restaurant dianggap telah melanggar hak paten yang dimiliki oleh DBC yang ada di Pondok Indah Mal (PIM) Jakarta tersebut. Oleh karena itu, sangsi berupa pemusnahan bentukbentuk promosi itu pun tidak dapat dihindari.

96 Pada saat launching produk FBC, pihak manajemen juga melakukan kegiatan promosi berupa penyebaran brosur FBC. Brosur ini disebar di tempat-tempat strategis seperti tempat penyebaran brosur DBC oleh karyawan DBC & Spageti Restaurant selama satu minggu. b. Mini Banner FBC Pemasangan bentuk promosi berupa mini banner ini dilakukukan di sekitar Lapangan Sempur dan Jalan Pajajaran. Bentuk promosi ini dijalankan sebanyak tiga kali dalam satu tahun, yaitu pada saat Hari Raya Idul Fitri, Hari Natal, dan Tahun Baru. Biasanya pemasangan mini banner ini dilakukan pada satu minggu sebelum hari-hari besar tersebut. c. Papan Reklame Papan reklame DBC & Spageti Restaurant terdiri dari dua buah berukuran 1 m x 1,5 m.. Satu buah papan reklame dipasang di Taman Kencana dan satu buah lagi dipasang di Lokasi Restoran. d. Spanduk DBC & Spageti Restaurant memiliki dua buah spanduk yang terdiri dari satu buah spanduk yang dipasang secara paten di atas atap bangunan restoran dan satu buah spanduk FBC yang dipasang di depan restoran. 2) Humas dan Publisitas a. Wawancara di RRI Jenis promosi ini, berupa wawancara selama sepuluh menit melalui telepon yang dilakukan secara langsung pada saat siaran radio. Radio Republik Indonesia (RRI) merupakan satu-satunya stasiun radio yang pernah memberitakan DBC & Spageti Restaurant.

97 b. Menjual Nasi Murah dan Pakaian Bekas Layak Pakai Bentuk promosi ini dilakukan oleh DBC & Spageti Restaurant sebagai salah satu bentuk kepedulian sosial kepada masyarakat sekitar sekaligus untuk memperkenalkan keberadaannya. Kegiatan ini dilakukan atas nama Apple Pie Group. Kegiatan ini dilakukan dengan sistem pembagian dalam hal penyediaan nasi, sayur, lauk dan buahnya untuk masing-masing unit usaha APG. Adapun tempat penyelenggaraannya dilakukan secara bergiliran pula. Jadi, setiap unit usaha APG termasuk DBC & Spageti Restaurant mendapat giliran sebagai penyelenggara setiap tiga bulan satu kali atau tiga kali dalam satu tahun. Kegiatan ini berupa penjualan paket nasi komplit kepada anak-anak jalanan dan pedagang koran seharga Rp 300. Nasi yang dijual sebanyak 150 bungkus. Teknis dari kegiatan ini adalah pada pagi hari, kupon disebar di lampu merah dan pada siang hari, kegiatan penjualan nasi pun dilakukan dengan menukarkan kupon dan membayar nasi sesuai dengan harga yang telah ditetapkan. Bersamaan dengan hal itu, ada pula bazar yang menjual pakaian bekas layak pakai dengan harga yang murah seperti Rp 300 dan Rp 500. Kegiatan ini terselenggara atas sumbangan dari para donatur atau pengunjung. c. Tayangan di Televisi Adanya kegiatan promosi ini bermula dari rekomendasi yang dilakukan oleh manajemen MP. Keunikan produk yang dimiliki oleh DBC & Spageti Restaurant, memberikan daya tarik tersendiri bagi stasiun-stasiun TV lainnya untuk meliput restoran ini juga. Stasiun TV dan acaranya yang pernah meliput DBC & Spageti Restaurant diantaranya Trans TV dalam

98 acara Wisata Kuliner, Jelang Siang, dan Good Morning; Trans 7 dalam acara Unyil; Metro TV, TPI, dan Indosiar dalam acara berita; serta ANTV dalam acara Planet Remaja. Bentuk promosi ini cukup efektif karena berdampak pada banyaknya pengunjung yang berasal dari luar kota seperti Jakarta ke DBC & Spageti Restaurant menurut supervisornya. d. Sumbangan Ketika Aceh dilanda musibah tsunami, APG yang memiliki kepekaan sosial yang tinggi mengirimkan timnya untuk membantu para korban dalam meringankan beban mereka. Bantuan yang diberikan berupa pembagian bubur kacang hijau dan susu coklat. e. Kunjungan ke Rumah Sakit Jiwa Bentuk promosi ini dilakukan setiap satu bulan satu kali. Kegiatan ini dilakukan atas nama APG dengan membagi-bagikan 50 bungkus kue kepada para pasien yang ada di Rumah Sakit Jiwa Cilendek. Kegiatan ini terpaksa dihentikan untuk sementara waktu karena APG sedang merencanakan untuk mengganti tempat kunjungan sebagai upaya pemerataan. Saat ini APG masih melakukan survei untuk tempat kunjungan berikutnya. 3) Promosi penjualan a. Discount Potongan penjualan merupakan salah satu bentuk promosi yang dapat memberikan insentif bagi konsumen. Selain itu, promosi ini juga memiliki daya tarik tersendiri bagi para konsumen dan dapat mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Potongan pembelian yang diberlakukan oleh

99 DBC & Spageti Restaurant adalah sebesar 20 persen untuk semua produk pada awal berdiri; serta 20 persen pada saat peluncuran FBC dan 15 persen pada saat Hari Raya Idul Fitri untuk seluruh produk FBC. Bentuk promosi ini masing-masing dilaksanakan selama satu minggu. b. Peserta Food Expo Menjadi peserta Food Expo yang diselenggarakan oleh IPB di IPB International Convention Centre (IICC) dirasa merupakan kegiatan promosi yang cukup efektif dalam memperkenalkan produknya. Produk yang dijual di stand DBC & Spageti pada saat itu adalah DBC dan FBC. Pameran tersebut berlangsung selama tiga hari dan menghasilkan penjualan yang cukup banyak. c. Sensasi Death by Chocolate Bentuk promosi ini merupakan salah satu keunikan yang dimiliki DBC & Spageti Restaurant dan merupakan kegiatan promosi yang cukup efektif. Kegiatan ini dilakukan setiap hari Jum at-minggu pada pukul WIB. Kegiatan ini berlangsung selama menit. Gambaran dari kegiatan ini adalah tepat pada pukul WIB, lampu restoran dipadamkan dan hanya lampu lilin yang ada di atas meja pengunjung yang menerangi ruangan restoran. Pada saat itu, tiga sosok tubuh berjubah hitam lengkap dengan memakai capuchon coklat, muncul dari bagian halaman belakang restoran sambil membawa lonceng dan diiringi oleh musik kematian. Mereka mendatangi meja pengunjung satu per satu dan berusaha mendekati para pengunjung hingga mencapai pintu masuk restoran. Setelah itu, sensasi tersebut masih berlanjut dengan masuknya kembali

100 ketiga sosok tersebut ke dalam restoran dan kembali mendatangi meja pengunjung sambil membisikkan kata Selamat Datang kepada setiap pengunjung. Sensasi ini menjadi daya tarik tersendiri bagi para pengunjung terutama yang berasal dari luar Kota Bogor untuk datang ke DBC & Spageti Restaurant dan mencicipi produk-produknya.

101 VI. PENERAPAN STRATEGI PROMOSI 6.1 Analisis Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Strategi promosi yang tepat akan menghasilkan penjualan dan keuntungan yang meningkat. Oleh karena itu, dalam penentuannya terdapat hal-hal yang harus diperhatikan. Hal pertama yang perlu diperhatikan dalam penentuan strategi promosi untuk produk-produk Death by Chocolate & Spageti Restaurant adalah menentukan tujuan yang ingin dicapai melalui penerapan strategi promosi dan faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi tersebut. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak DBC & Spageti Restaurant, dapat diketahui bahwa tujuan yang ingin dicapai oleh DBC & Spageti Restaurant dari kegiatan promosi yang dilakukannya, yaitu : 1. Meningkatkan Penjualan Produk Setiap usaha pasti memiliki orientasi untuk mendapatkan keuntungan atau laba. Hal tersebut juga merupakan salah satu tujuan utama yang ingin dicapai oleh DBC & Spageti Restaurant. Peningkatan penjualan dari produk-produk yang dijualnya adalah hal yang diharapkan dari adanya kegiatan promosi yang dijalankannya. Laba yang diperoleh akan meningkat apabila penjualan yang terjadi juga meningkat. Semakin meningkatnya laba tersebut akan berpengaruh pada kelangsungan usaha yang dijalankan, kesejahteraan para karyawan bahkan perluasan usaha. 2. Memperkenalkan Produk dan Lokasi Produk-produk yang ditawarkan oleh DBC & Spageti Restaurant tergolong produk-produk yang inovatif. Oleh karena itu, tujuan lain dari kegiatan

102 promosi yang dilakukan oleh DBC & Spageti Restaurant adalah memperkenalkan produk dan lokasi usaha restoran tersebut kepada pasar sasaran atau para konsumennya maupun pasar potensial atau calon konsumennya yang belum mengetahui keberadaannya. Melalui kegiatan promosinya, DBC & Spageti Restaurant juga menginformasikan keunikan dari produk-produk yang dimilikinya. Selain itu juga, Pihak DBC & Spageti Restaurant berharap masyarakat akan mengenal produknya dan mengetahui letak usahanya sehingga akan merasa tertarik untuk mengunjungi restoran dan membeli produk-produknya Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi Hal kedua yang perlu diperhatikan setelah menentukan tujuan promosi adalah mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi yang dilakukan oleh DBC & Spageti Restaurant. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen restoran, serta dipadukan dengan teori mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi, maka dapat diidentifikasi faktor-faktor dan sub faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi DBC & Spageti Restaurant, yaitu : 1. Faktor Anggaran a. Cash (Dana promosi berdasarkan perputaran kas restoran) Perputaran kas restoran sangat mempengaruhi jumlah anggaran yang akan dialokasikan untuk kegiatan promosi. Hal tersebut mengakibatkan besar kecilnya anggaran akan ditetapkan oleh pihak manajemen berdasarkan kemampuan keuangan restoran. Implikasi dari hal ini adalah dana yang

103 dikeluarkan untuk kegiatan-kegiatan restoran akan diprioritaskan berdasarkan kepentingannya. b. Invest (Promosi sebagai bentuk investasi) Anggaran yang dialokasikan untuk kegiatan promosi dianggap sebagai suatu bentuk investasi jangka panjang atau penanaman modal. Hal ini berarti dana yang dikeluarkan untuk kegiatan promosi akan memberikan manfaat atau hasil tidak pada saat itu juga, akan tetapi pada masa yang akan datang atau bersifat jangka panjang. 2. Faktor Karakteristik Produk a. Sifat Produk Produk-produk yang ditawarkan oleh DBC & Spageti Restaurant termasuk ke dalam golongan consumer goods atau barang konsumsi sehingga dalam kegiatan promosinya, tidak perlu penerangan khusus dalam penggunaannya. Barang konsumsi mengandalkan periklanan dalam kegiatan promosinya, akan tetapi bentuk promosi yang lainnya yang mampu meningkatkan penjualan restoran dapat diterapkan juga b. Mutu Produk Mutu produk dapat menjadi kekuatan DBC & Spageti Restaurant dalam memperkenalkan dan menawarkan produk-produknya. Mutu produk tersebut dapat dilihat dari kesegaran bahan baku yang digunakan untuk membuat produk-produknya dan kandungan gizi yang dimiliki oleh produk tersebut dengan higienitas yang terjamin.

104 3. Faktor Karakteristik Pasar a. Luas Geografi Lokasi DBC & Spageti Restaurant yang berada di kota Bogor, memungkinkan jangkauan pasar potensialnya secara geografis meliputi kota Bogor dan kota-kota di luar Bogor seperti Jakarta, Depok, Cianjur, Sukabumi, dll. Oleh karena itu, pihak manajemen restoran perlu mempertimbangkan bentuk promosi yang paling tepat untuk dapat menjangkau luas pasar yang dimilikinya. b. Segmen Pasar Segmen pasar terdiri dari jenis pelanggan dan target konsumen. Pasar sasaran DBC & Spageti Restaurant adalah konsumen dengan kelas ekonomi menengah-atas, sedangkan target konsumennya adalah remaja dan keluarga. Berdasarkan hal itu, DBC & Spageti Restaurant perlu mempertimbangkan bentuk promosi yang efektif dan tepat sasaran. 4. Faktor Daur Hidup Produk a. Penjualan Berdasarkan Product Life Cycle (PLC), DBC & Spageti Restaurant berada pada tahap pertumbuhan (growth) dengan tingkat penjualan yang mulai meningkat tetapi masih fluktuatif. Selain itu, masyarakat Kota Bogor dan di luar Kota Bogor masih banyak yang belum mengetahui keberadaan produk dan lokasi usaha dari DBC & Spageti Restaurant. Oleh karena itu, bentuk promosi yang dijalankan harus dapat meningkatkan penjualan dan pemilihan strateginya harus mempertimbangkan tingkat penjualan yang terjadi.

105 b. Laba Besarnya keuntungan yang diperoleh dari hasil penjualan akan mempengaruhi anggaran yang tersedia untuk kegiatan promosi. Seperti halnya tingkat penjualan, tingkat laba ini juga dipengaruhi oleh posisi produk pada daur hidup produknya. Semakin besar laba yang diperoleh maka semakin besar pula dana yang tersedia untuk kegiatan promosi. Oleh karena itu, laba yang diperoleh juga merupakan hal yang perlu diperhatikan dalam menentukan strategi promosi yang tepat bagi DBC & Spageti Restaurant. 5. Faktor Pesaing Pesaing merupakan perusahaan lain yang bergerak dalam bidang usaha yang sama, membidik pasar sasaran yang sama, ataupun memiliki produk yang dapat dijadikan produk substitusi (substitute product), yang dapat mengalihkan perhatian konsumen. Death by Chocolate & Spageti Restaurant merupakan restoran coklat satu-satunya di kota Bogor untuk saat ini. Pesaing sejenis terdapat di kota Jakarta, diantaranya Death by Chocolate dan Dapur Coklat. Akan tetapi, restoran ini memiliki pesaing berupa produk substitusi yang dijual oleh toko-toko roti dan kue yang ada di kota Bogor. Para pesaing dan substite product ini termasuk usaha yang sudah terbilang mapan dengan skala usaha yang sudah cukup besar. Oleh karena itu, pihak manajemen DBC & Spageti Restaurant perlu mempertimbangkan bentuk promosi yang harus dilakukannya agar dapat disesuaikan dengan bentuk promosi yang digunakan oleh pesaing dan substitute product-nya itu.

106 6. Faktor Konsumen a. Loyalitas Konsumen Kegiatan promosi yang dilakukan oleh DBC & Spageti Restaurant diharapkan dapat membentuk, mempertahankan, dan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk-produknya. Dengan demikian, konsumen akan melakukan pembelian ulang. b. Karakter Konsumen Karakter konsumen yang dituju oleh DBC & Spageti Restaurant didasarkan pada segmentasi ekonomi. Dilihat dari harga produknya, restoran ini membidik konsumen kelas ekonomi menengah-atas dan memilih konsumen sasaran dari kalangan remaja dan keluarga. 7. Faktor Bauran Pemasaran Lainnya (Selain Promosi) a. Produk (Product) Produk DBC & Spageti Restaurant merupakan makanan jadi yang diantaranya memiliki bentuk penyajian yang unik karena berbeda dari produk-produk lain yang sudah ada. Selain itu, khusus untuk produk DBC, selain dapat dikonsumsi di restoran, DBC juga memiliki sistem take away atau dibawa pulang dengan kemasan berupa box dan kantong plastik berlabel DBC & Spageti sehingga dapat memberi nilai tambah pada produk DBC tersebut. Produk-produk yang ditawarkan oleh restoran ini terdiri dari aneka frittata, appetizer, soup, rice, spaghetti, dessert, hot drinks, cold drinks. Adapun produk pendukung DBC & Spageti Restaurant yang lainnya yaitu Flower by Chocolate (FBC), chocolate stick, dan coklat telur paskah khusus selama event Hari Raya Paskah.

107 Produk-produk tersebut disajikan dalam porsi tertentu sehingga memiliki ciri khas tersendiri. b. Harga (Price) Harga jual yang ditetapkan oleh DBC & Spageti Restaurant bervariasi untuk setiap produknya. Price Range yang dimiliki oleh produk-produk utama yang terdapat di DBC & Spageti Restaurant adalah Rp Rp Harga yang diterapkan ini sesuai dengan mutu yang dimiliki oleh produk dan tingkat kepuasan atas pelayanan dan lay out restoran yang khas bagi konsumen. c. Tempat (Place) Tempat produksi, distribusi dan konsumsi produk-produk DBC & Spageti Restaurant terletak pada satu lokasi yang sama, yaitu di Jalan Ceremai No. 22 Kota Bogor. Lokasi ini tepatnya ada di dalam kawasan Taman Kencana. Tempatnya relatif kurang strategis karena tidak terletak di jalan raya, yang sering dilalui oleh banyak orang dan kendaraan. Oleh karena itu, dalam penentuan bentuk promosinya, faktor tempat juga perlu diperhatikan supaya dapat berjalan secara efektif. d. Orang (People) Seluruh personel DBC & Spageti Restaurant selalu mengenakan seragam berupa kaos DBC & Spageti dan bagi karyawan bagian dapur dilengkapi dengan celemek DBC & Spageti. Selain itu, sikap ramah kepada para pengunjung juga selalu dilakukan oleh para karyawan restoran ini.

108 e. Proses (Process) Proses pembuatan produk-produk DBC & Spageti Restaurant selalu menjaga kehigienisan, kesegaran, dan kualitas produk seperti yang diharapkan oleh para konsumen. Proses penyajian produk selalu diusahakan secara cepat dan sesuai dengan pesanan. f. Bukti Fisik (Physical Evidence) Bukti fisik yang mendukung penyampaian produk DBC & Spageti Restaurant terdiri dari tempat parkir yang cukup luas, empat buah toilet, ruang mushalla sekaligus ruang administrasi, ruang meeting, dapur umum dan dapur khusus untuk proses pemanggangan, ruang DBC, dan taman Analisis Model Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi DBC & Spageti Restaurant Proses identifikasi pada tahap sebelumnya memiliki maksud untuk mengetahui urutan prioritas dari tujuan yang ingin dicapai melalui kegiatan promosi yang dilakukan dan faktor mana yang paling berperan dalam penyusunan strategi promosi DBC & Spageti Restaurant. Analisis identifikasi faktor-faktor penyusun strategi promosi DBC & Spageti Restaurant dilakukan dengan menyusun model struktur hirarki keputusan dengan empat tingkat. Tingkat 1 pada model struktur hirarki keputusan adalah fokus, yaitu identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi. Tingkat 2 adalah tujuan Death by Chocolate & Spageti Restaurant dalam melakukan kegiatan promosinya. Tingkat 3 adalah faktor-faktor yang mempengaruhi dalam menyusun strategi promosinya, yang terdiri dari anggaran,

109 karakteristik produk, karakteristik pasar, daur hidup produk, pesaing, konsumen, dan bauran pemasaran lainnya. Adapun tingkat 4 adalah sub faktor penyusun strategi promosi, yang merupakan penjabaran dari faktor-faktor yang ada pada tingkat 3. Model struktur hirarki keputusan tujuan promosi dan faktor-faktor penyusun strategi promosi DBC & Spageti Restaurant dapat dilihat pada Gambar 10. Tingkat 1 IDENTIFIKASI FAKTOR-FAKTOR PENYUSUN STRATEGI PROMOSI DEATH BY CHOCOLATE & SPAGETI RESTAURANT BOGOR Tingkat 2 MPj MPL Tingkat 3 Agr Prd Psr Dhp Pes Kons Bpl Tingkat 4 Cash Sft Geo Pen Lyl Pro Invest Mutu Sgmn Laba Kar Hrg Tpt Org Prs BF Gambar 10 Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Death by Chocolate & Spageti Restaurant Bogor Keterangan : Tingkat 1 Tingkat 2 : Fokus (Identifikasi faktor-faktor penyusun strategi promosi) : Tujuan Promosi DBC & Spageti Restaurant

110 MPj MPL Tingkat 3 Agr Prd Psr Dhp Pes Kons Bpl Tingkat 4 Cash Invest Sft Mutu Geo Sgm Penj Laba Lyl Kar Hrg Prod Tpt Org Prs BF : Meningkatkan penjualan : Memperkenalkan produk dan lokasi : Faktor : Anggaran : Karakteristik produk : Karakteristik pasar : Daur hidup produk : Pesaing : Konsumen : Bauran pemasaran lainnya (selain promosi) : Sub faktor : Besarnya anggaran promosi berdasarkan kas restoran : Promosi sebagai bentuk investasi perusahaan di masa yang akan datang : Sifat produk : Mutu produk : Luas geografi pasar : Segmen pasar : Penjualan : tingkat keuntungan yang diperoleh : Loyalitas konsumen : Karakteristik konsumen : Harga : Produk : Tempat : Orang : Proses : Bukti Fisik Analisis Hasil Pengolahan Horizontal Pengolahan AHP secara horizontal terdiri dari tiga bagian. Bagian yang pertama adalah analisis tujuan DBC & Spageti Restaurant dalam menjalankan kegiatan promosinya pada tingkat 2. Bagian yang kedua yaitu analisis faktorfaktor yang mempengaruhi pihak restoran dalam menentukan strategi promosinya pada tingkat 3, dan bagian yang ketiga yaitu analisis sub faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi DBC & Spageti Restaurant pada tingkat 4. Tujuan dari pengolahan elemen yang terdapat pada tingkat 2 yaitu mengetahui prioritas dari tujuan yang hendak dicapai oleh DBC & Spageti Restaurant dalam menjalankan kegiatan promosinya. Hasil pengolahan pada tingkat 2 tersebut menunjukkan bahwa DBC & Spageti Restaurant menempatkan

111 tujuan memperkenalkan produk dan lokasi pada prioritas pertama dengan bobot 0,750. Tujuan meningkatkan penjualan menempati prioritas kedua dengan bobot 0,250 (Tabel 12). Tabel 12 Susunan Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal Antar Elemen pada Tingkat 2 (Elemen Tujuan Kegiatan Promosi) Elemen Tujuan Bobot Prioritas Meningkatkan penjualan Memperkenalkan produk dan lokasi 0,750 1 Rasio Inkonsistensi 0,00 Berdasarkan tabel 12, dapat diidentifikasi bahwa tujuan utama yang ingin dicapai oleh DBC & Spageti Restaurant dalam menjalankan kegiatan promosinya yaitu memperkenalkan produk dan lokasi restoran. Pihak manajemen restoran berharap produknya yang unik dan bermutu dapat dikenal, baik oleh masyarakat Bogor maupun luar daerah Bogor. Selain itu, mereka juga berharap lokasi restoran yang dirasa kurang strategis dapat dikenal pula melalui kegiatan promosi yang dilakukannya. Selama ini, pemberitaan mengenai DBC & Spageti Restaurant melalui stasiun televisi cukup mendukung pihak DBC & Spageti Restaurant dalam memperkenalkan produknya terutama bagi para konsumen yang berada di luar daerah Bogor, akan tetapi masih banyak juga masyarakat yang belum mengetahui keberadaan dari produk dan lokasi usahanya. Oleh karena itu, perlu dilakukan kegiatan promosi yang dapat memperkenalkan produk dan lokasi usahanya supaya masyarakat dapat menyadari keberadaan produk dan lokasi usahanya dengan jelas. Produk-produk yang dimiliki oleh DBC & Spageti Restaurant memiliki ciri yang khas dan keunikan tersendiri baik dari bentuk, cita rasa maupun penyajiannya. Selain itu, produk-produknya juga memiliki kandungan

112 gizi yang baik untuk kesehatan. Keunggulan dari produknya tersebut didukung pula oleh lay out dan suasana yang disajikan secara khas oleh DBC & Spageti Restaurant pada lokasi restoran. Tujuan kedua yang ingin dicapai oleh DBC & Spageti Restaurant dari kegiatan promosi yang dilakukannya adalah meningkatkan penjualan. Hal ini menjadi prioritas kedua dari tujuan DBC & Spageti Restaurant karena pihak manajemen restoran beranggapan apabila produk dan lokasi usahanya sudah dikenal oleh masyarakat Bogor dan luar daerah Bogor, maka jumlah pengunjung dan tingkat penjualannya dapat meningkat dengan sendirinya. Tingkat penjualan yang meningkat akan meyebabkan tingkat keuntungan yang didapatkan pun meningkat. Hal ini merupakan suatu hal yang bagus bagi kelangsungan dan pengembangan usaha restoran di masa yang akan datang. Tabel 13 Susunan Bobot Hasil Pengolahan Horizontal Antar Elemen pada Tingkat 3 (Elemen Faktor Penyusun Strategi Promosi) Tujuan Faktor yang mempengaruhi Agr Prd Psr Dhp Pes Kons Bpl RI MPj 0,187 0,212 0,168 0,071 0,046 0,211 0,105 0,09 MPL 0,220 0,111 0,092 0,067 0,220 0,220 0,071 0,08 Keterangan : MPj : Meningkatkan penjualan MPL : Memperkenalkan produk dan lokasi Agr : Anggaran Prd : Karakteristik produk Psr : Karakteristik pasar Dhp : Daur hidup produk Pes : Pesaing Kons : Konsumen Bpl : Bauran pemasaran lainnya RI : Rasio Inkonsistensi Hasil pengolahan horizontal pada tingkat 3 menunjukkan faktor-faktor yang mempengaruhi DBC & Spageti Restaurant dalam menentukan strategi

113 promosinya (Tabel 13). Pada Tabel 13 tersebut dapat dilihat bahwa faktor yang paling berpengaruh dalam meningkatkan penjualan DBC & Spageti Restaurant adalah karakteristik produk dengan bobot 0,212. Faktor karakteristik produk menjadi hal yang paling penting dalam penentuan strategi promosi DBC & Spageti Restaurant karena pihak manajemen mengutamakan mutu dan keaslian dari produk yang mereka tawarkan sehingga dapat memuaskan hati para pelanggannya yang sebagian besar merupakan pencinta coklat. Selain itu, keunikan yang terdapat dalam cita rasa, bentuk dan cara penyajian dari produkproduknya, menyebabkan DBC & Spageti Restaurant perlu menginformasikan keunggulan dari produk yang dimilikinya melalui kegiatan-kegiatan promosinya. Dengan demikian, para konsumen akan merasa tertarik untuk mengunjungi dan mencoba produk-produk yang ditawarkan oleh restoran tersebut sehingga tingkat penjualannya pun akan meningkat. Faktor-faktor lain yang mempengaruhi DBC & Spageti Restaurant dalam menyusun strategi promosi beserta bobotnya adalah konsumen (0,211), anggaran (0,187), karakteristik pasar (0,168), bauran pemasaran lainnya (0,105), daur hidup produk (0,071), dan pesaing (0,046). Faktor anggaran, pesaing dan konsumen dalam mempengaruhi DBC & Spageti Restaurant dalam menentukan strategi promosinya untuk mencapai tujuan memperkenalkan produk dan lokasi memiliki bobot yang sama yaitu 0,220. Faktor anggaran membutuhkan perhatian yang lebih karena umur usaha restoran ini baru sekitar 2 tahun sehingga belum memiliki dana yang sangat mencukupi untuk menunjang kegiatan-kegiatan promosi yang ingin dilakukan. Jumlah anggaran sangat menentukan jenis promosi yang dapat dilakukan dalam rangka mencapai tujuan yang ingin dicapai oleh restoran. Semakin besar anggaran yang dimiliki

114 maka pihak manajemen restoran pun semakin leluasa dalam memilih bentuk promosi yang paling tepat untuk dilakukan. Tujuan memperkenalkan produk dan lokasi dari kegiatan promosi ini pada umumnya lebih didominasi oleh bentuk promosi berupa periklanan, promosi penjualan dan publisitas yang relatif dapat menyerap anggaran yang cukup besar. Oleh karena itu, dalam mempengaruhi faktor-faktor penyusun strategi promosi DBC & Spageti Restaurant, faktor anggaran menempati prioritas pertama. Faktor pesaing berupa substitute product yang sudah cukup terkenal dan memiliki letak yang strategis di Kota Bogor, bagi DBC & Spageti Restaurant merupakan hal yang penting untuk diperhatikan karena letaknya yang kurang strategis dan produknya yang belum dikenal oleh sebagian masyarakat Bogor dan luar daerah Bogor. Jenis-jenis bentuk promosi yang dilakukan oleh pesaing perlu diamati sehingga dapat menjadi pembanding dan inspirasi dalam proses penentuan strategi promosi yang tepat. Faktor Konsumen mendapat perhatian yang cukup besar pula dalam penyusunan strategi promosi DBC & Spageti Restaurant dalam mencapai tujuan memperkenalkan produk dan lokasi. Pihak manajemen restoran perlu mengamati bentuk promosi, waktu dan tempat pelaksanaan yang paling sesuai untuk dapat menjangkau konsumen sasarannya yaitu kelompok remaja dan keluarga. Hal tersebut akan menyebabkan kegiatan promosi yang dilakukan menjadi tepat sasaran dan efektif. Faktor-faktor lain yang memiliki prioritas di bawah ketiga faktor tersebut beserta bobotnya adalah karakteristik produk (0,111), karakteristik pasar (0,168), bauran pemasaran lainnya (0,105), dan daur hidup produk (0,071).

115 Tabel 14 Susunan Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal Antar Elemen pada Tingkat 4 (Elemen Sub Faktor Penyusun Strategi Promosi) Faktor Sub Faktor Bobot Prioritas RI Anggaran Cash 0,500 1 Invest 0, ,00 Karakteristik Sifat Produk 0,500 1 Produk Mutu Produk 0, ,00 Karakteristik Luas Geografi Pasar 0,500 1 Pasar Segmentasi pasar 0, ,00 Daur Hidup Penjualan 0,833 1 Produk Laba 0, ,00 Konsumen Loyalitas Konsumen 0,833 1 Karakteristik Konsumen 0, ,00 Produk 0,312 1 Harga 0,058 6 Bauran Pemasaran Lainnya Tempat 0,284 2 Orang 0,113 4 Proses 0,142 3 Bukti Fisik 0, ,06 Pengolahan horizontal bagian ketiga yaitu analisis sub faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi DBC & Spageti Restaurant pada tingkat 4 (Tabel 14). Faktor anggaran menempatkan sub faktor cash dan invest pada posisi yang sama dalam proses penyusunan strategi promosi yang tepat bagi DBC & Spageti Restaurant dengan bobot masing-masing sebesar 0,500. Besarnya anggaran yang dapat digunakan untuk kegiatan promosi sangat dipengaruhi oleh kondisi perputaran kas yang terjadi di restoran. Besarnya penjualan yang didapatkan dari setiap Rp 1 uang kas yang dikeluarkan menunjukkan perputaran kas. Perputaran kas dapat menggambarkan efisiensi restoran dalam menggunakan uang kasnya dalam menghasilkan penjualan. Semakin cepat perputaran kas yang terjadi, maka semakin besar pula anggaran yang tersedia untuk melaksanakan kegiatan promosi. Selain itu, anggaran yang dikeluarkan untuk menjalankan

116 promosi dianggap sebagai salah satu bentuk investasi jangka panjang oleh DBC & Spageti Restaurant. Investasi dalam bentuk ini akan dirasakan manfaatnya pada masa yang akan datang dan akan berdampak positif bagi kemajuan usaha DBC & Spageti Restaurant jika strategi promosi yang dijalankan berhasil. Oleh karena itu, kedua sub faktor untuk faktor anggaran ini memiliki tingkat kepentingan yang sama dalam menyusun strategi promosi DBC & Spageti Restaurant. Faktor karakteristik produk memprioritaskan kedua sub faktornya yaitu sifat dan mutu produk dengan bobot masing-masing sebesar 0,500. Pihak manajemen DBC & Spageti Restaurant beranggapan bahwa sifat produk sebagai barang konsumsi perlu mendapatkan perhatian juga dalam menyusun strategi promosinya. Oleh karena itu, dalam pelaksanaan kegiatan promosinya, pihak restoran tidak perlu mencantumkan cara penggunaan produknya seperti halnya pada barang industri. Subfaktor mutu produk juga sangat perlu diperhatikan dalam menentukan strategi promosi karena produk DBC & Spageti Restaurant yang memiliki mutu, kandungan gizi, dan cara penyajian yang baik akan menjadi suatu keunggulan. Keunggulan yang dimiliki oleh produk DBC & Spageti Restaurant ini penting untung diinformasikan kepada masyarakat agar dapat menarik mereka untuk berkunjung ke restoran dan membeli produk-produknya. Luas geografi dan segmentasi pasar yang dimiliki oleh DBC & Spageti Restaurant termasuk sub faktor karakteristik pasar dalam penyusunan strategi promosinya. Kedua sub faktor tersebut memiliki bobot yang sama yaitu 0,500 sehingga harus diperhatikan secara seimbang. Masyarakat Bogor dan luar daerah Bogor (Jadetabek, Sukabumi, Cianjur, Bandung) masih banyak yang belum mengetahui keberadaan produk dan lokasi DBC & Spageti Restaurant. Melalui

117 kegiatan promosi yang tepat, maka luas geografi pasar yang dimilikinya pun dapat dijangkau. Selain itu, sub faktor segmentasi pasar juga tak kalah pentingnya untuk diperhatikan dalam penyusunan strategi promosi di restoran ini. Segmentasi pasar yang dipilih oleh restoran ini adalah masyarakat dengan tingkat ekonomi menengah-atas dengan kelompok konsumen dari kalangan remaja dan keluarga. Oleh karena itu, pihak manajemen restoran perlu mempertimbangkan sub faktor ini agar strategi promosi yang dijalankan dapat tepat sasaran. Pada faktor daur hidup produk, sub faktor penjualan menempati prioritas yang pertama dengan bobot 0,833. Anggaran yang dapat digunakan untuk menjalankan kegiatan promosi akan sangat tergantung pada tingkat penjualan yang dicapai. Oleh karena itu, semakin tinggi tingkat penjualan, maka semakin banyak pula dana yang tersedia untuk kegiatan promosi. Subfaktor laba menempati prioritas yang kedua dengan bobot 0,167. Pihak manajamen DBC & Spageti Restaurant meduga bahwa apabila tingkat penjualan tinggi, maka tingkat laba yang diperoleh pun akan tinggi pula. Hal ini menyebabkan dana untuk melakukan kegiatan promosi di restoran ini pun akan tersedia dalam jumlah yang besar dengan sendirinya. Faktor konsumen menempatkan sub faktor loyalitas konsumen pada prioritas pertama dengan bobot 0,833 dan sub faktor karakteristik konsumen pada prioritas kedua dengan bobot 0,167. Pihak manajemen restoran berfikir bahwa dalam menyusun strategi promosi yang tepat, perlu dipertimbangkan bentuk promosi yang paling tepat agar dapat membuat konsumen potensialnya menjadi loyal terhadap produk restoran. Setelah membuat konsumen potensialnya loyal, pihak manajemen restoran hanya perlu memfokuskan kegiatan promosi yang tepat

118 bagi konsumen sasarannya sesuai dengan karakter konsumennya. Dengan demikian, restoran ini tidak hanya mendapat konsumen sasaran yang loyal, akan tetapi konsumen potensial yang loyal juga. Pada faktor bauran pemasaran lainnya, sub faktor produk menempati prioritas pertama dengan bobot 0,312. hal ini disebabkan oleh keunikan dari produk yang dimiliki oleh DBC & Spageti Restaurant sangat dipertimbangkan dalam penyusunan strategi promosi DBC & Spageti Restaurant yang tepat. Prioritas kedua ditempati oleh sub faktor tempat dengan bobot 0,284. Lokasi usaha DBC & Spageti Restaurant yang relatif kurang strategis menyebabkan pihak manajemen perlu memperhitungkan sub faktor ini dalam penyusunan strategi promosinya yang tepat. Proses yang meliputi keseluruhan aktivitas yang ada di DBC & Spageti Restaurant dianggap cukup penting untuk diperhitungkan dalam penyusunan strategi promosi yang tepat sehingga sub faktor ini menempati prioritas ketiga dengan bobot 0,142. Sub faktor orang yang membuat hingga menyajikan produk-produk di DBC & Spageti Restaurant turut mempengaruhi persepsi konsumen terhadap mutu produk dan kepuasan konsumen terhadap pelayanan yang diberikan. Oleh karena itu, sub faktor orang menempati prioritas keempat dengan bobot 0,113. Lingkungan fisik yang ada di sekitar tempat penyampaian jasa menjadi sesuatu hal yang dipertimbangkan pula oleh pihak manajemen DBC & Spageti Restaurant dalam penyusunan strategi promosi yang tepat karena hal tersebut dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Oleh karena itu, sub faktor bukti fisik menempati prioritas kelima dengan bobot 0,092. Sub faktor harga dengan bobot 0,058 menmpati prioritas akhir karena pihak manajemen DBC & Spageti

119 Restaurant beranggapan bahwa dengan menentukan kelima bauran strategi pemasaran dengan baik, maka harga pun akan dianggap tidak terlalu penting oleh konsumen. Hal ini juga sesuai dengan mutu dan keunikan produk serta segmentasi pasar yang dimiliki oleh DBC & Spageti Restaurant Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Analisis pengolahan secara vertikal dilakukan dengan menyusun prioritas yang paling berpengaruh pada setiap elemen pada tingkat hirarki keputusan terhadap sasaran utama atau fokus dari pihak manajemen DBC & Spageti Restaurant. Analisis pengolahan secara vertikal ini dilakukan pada tingkat 2, tingkat 3, dan tingkat 4. Pengolahan secara vertikal ini dimaksudkan untuk hirarki keputusan bagi penentuan faktor-faktor penyusun strategi promosi Death by Chocolate & Spageti Restaurant. Pengolahan secara vertikal pada tingkat 2, yaitu pada elemen-elemen tujuan yang ingin dicapai dari kegiatan promosi memberikan hasil yang sama dengan hasil pengolahan pada tingkat 2 secara horizontal, yaitu tujuan memperkenalkan produk dan lokasi menempati prioritas pertama dengan bobot 0,750 dan tujuan meningkatkan penjualan menempati prioritas kedua dengan bobot 0,250. Oleh karena itu, kedua hal tersebut tidak akan diuraikan lagi pada bagian ini. Elemen faktor yang menyusun strategi promosi DBC & Spageti Restaurant pada tingkat 3 memberikan hasil pengolahan secara vertikal berupa faktor konsumen yang menempati prioritas pertama dengan bobot 0,218. Loyalitas konsumen yang ingin dibentuk oleh pihak manajemen melalui kegiatan promosinya dan karakteristik konsumen sasaran dengan kelas ekonomi

120 menengah-atas serta kelompok konsumen dari kalangan remaja dan keluarga menjadikan faktor konsumen sebagai faktor yang paling penting untuk dipertimbangkan dalam menyusun strategi promosinya. Dengan memperhatikan faktor tersebut, pihak manajemen restoran harus dapat menyusun strategi promosi yang sedemikian rupa sehingga para konsumennya menjadi loyal terhadap produk-produk yang ditawarkannya. Faktor kedua yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi DBC & Spageti Restaurant adalah anggaran dengan bobot 0,211. Pihak manajemen beranggapan faktor anggaran perlu mendapatkan perhatian yang lebih karena dana yang tersedia untuk kegiatan-kegiatan restoran masih sangat terbatas. Hal ini dikarenakan usaha ini baru berdiri sekitar 2 tahun. Penggunaan dana yang terbatas ini harus secara efisien dan efektif supaya dapat memberikan pengembalian yang besar dan cepat kepada restoran. Dengan demikian, pihak manajemen harus dapat menyusun strategi promosi yang dapat mengoptimalkan sumber daya berupa dana yang ada. Faktor pesaing dipilih sebagai prioritas ketiga dengan bobot 0,176 dalam proses penyusunan strategi promosi DBC & Spageti Restaurant. Restoran ini merupakan restoran coklat satu-satunya di Bogor akan tetapi memiliki pesaing (substitute product) berupa toko kue dan roti yang cukup banyak dan sudah sangat terkenal di Kota Bogor serta memiliki letak yang lebih strategis jika dibandingkan dengan letak DBC & Spageti Restaurant. Oleh karena itu, dalam menyusun strategi promosinya, pihak manajemen harus mengamati kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan oleh para pesaingnya tersebut supaya sebagai usaha yang

121 baru berdiri, DBC & Spageti Restaurant dapat bertahan dalam situasi persaingan yang semakin ketat. Faktor keempat yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi DBC & Spageti Restaurant adalah karakteristik produk dengan bobot 0,135. keunggulan produk berupa keunikan yang dimiliki olehnya seperti cita rasa, bentuk dan cara penyajian perlu mendapatkan perhatian yang cukup pula dari pihak manajemen. Hal ini perlu dipublikasikan kepada masyarakat supaya mereka dapat merasa tertarik untuk mengunjungi dan membeli produk-produk yang ditawarkan oleh restoran ini. Dengan demikian, pihak manajemen harus menyusun strategi promosi yang tepat supaya keunggulan yang dimiliki produknya ini dapat tersampaikan dengan baik kepada para konsumen. Faktor karakteristik pasar dengan bobot 0,112 menempati prioritas kelima dalam proses penyusunan strategi promosi DBC & Spageti Restaurant. Pasar yang berarti konsumen potensial merupakan objek dalam melakukan kegiatan promosi. Keberadaan pasar ini perlu diperhatikan dalam hal luas geografis dan segmentasinya. Hal tersebut dilakukan supaya kegiatan promosi yang dijalankan dapat tepat sasaran. Pemilihan strategi promosi yang memperhatikan karakateristik pasarnya diharapkan dapat memungkinkan pihak restoran dalam mencapai tujuan promosi yang telah ditetapkan. Faktor keenam yang mempengaruhi pihak manajemen restoran dalam menyusun strategi promosinya adalah daur hidup produk dengan bobot 0,076. Hal-hal yang perlu dipertimbangkan menyangkut daur hidup produk DBC & Spageti Restaurant yang masih berada pada tahap pertumbuhan (growth) adalah penjualan dan laba. Tingkat penjualan harus selalu diperhatikan dalam

122 melaksanakan kegiatan operasional restoran, terlebih lagi dalam penyusunan strategi promosi yang akan dilakukan. Apabila tingkat penjualan meningkat, maka tingkat keuntungan atau laba pun akan meningkat. Hal ini menyebabkan anggaran yang tersedia untuk melakukan kegiatan promosi pun akan semakin besar. Dana yang besar akan memberikan keleluasaan bagi pihak manajemen restoran dalam memilih bentuk promosinya. Dengan memperhatikan hal-hal tersebut, penyusunan strategi promosi pun akan berjalan lancar. Faktor bauran pemasaran lainnya dengan bobot 0,073 merupakan faktor terakhir yang harus dipertimbangkan dalam menyusun strategi promosi restoran. Hal tersebut dikarenakan pada tahap awal didirikannya usaha ini, pihak manajemen restoran telah memperhitungkan dengan cermat mengenai produk apa saja yang akan dibuat sesuai dengan kesukaan para konsumen sasarannya, berapa harga yang harus diterapkan pada setiap produknya supaya restoran mendapatkan keuntungan yang maksimal, dan bagaimana rancangan mengenai tempat usaha yang tepat dan nyaman bagi para pengunjung. Bagaimana personel DBC & Spageti Restaurant bersikap ramah kepada para konsumen sehingga konsumen merasa senang. Proses pembuatan produk dan penyajiannya yang cepat dan tepat sesuai dengan pesanan dan bukti fisik yang dimiliki oleh DBC & Spageti Restaurant yang mampu mendukung penyampaian produknya kepada para konsumen. Oleh karena itu, ketiga hal tersebut pada proses penyusunan strategi promosi hanya merupakan hal-hal tambahan yang perlu mendapat perhatian juga dari pihak manajemen. Hasil pengolahan secara vertikal pada tingkat 4 yaitu analisis terhadap sub faktor dari setiap faktor yang berada pada tingkat 3. Hasil dari pengolahan pada

123 tingkat ini memiliki beberapa kesamaan pada urutan prioritasnya, hanya saja bobotnya berbeda. Oleh karena itu, pada bagian ini tidak akan dijelaskan secara mendetil. Prioritas pertama yang dipilih pada sub faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi DBC & Spageti Restaurant adalah loyalitas konsumen dengan bobot 0,181. Adapun sub faktor lainnya yang berada di bawah prioritas pertama tersebut adalah pesaing (0,176), cash (0,106), invest (0,106), sifat produk (0,068), mutu produk (0,068), penjualan (0,057), luas geografi pasar (0,056), segmentasi pasar (0,056), karakteristik konsumen (0,036), produk (0,025), tempat (0,023), proses (0,011), orang (0,009), bukti fisik (0,007), dan harga (0,005). Pada gambar 11 dapat dilihat hasil pengolahan vertikal secara keseluruhan. Rasio inkonsistensi yang dihasilkan adalah 0,08 yang menunjukkan bahwa mutu informasi yang diberikan masih dapat diterima dan dapat dipercaya. Dengan kata lain, hal tersebut menunjukkan bahwa hasil yang diperoleh sudah konsisten karena berada dibawah atau sama dengan 0,1.

124 Tingkat 1 IDENTIFIKASI FAKTOR-FAKTOR PENYUSUN STRATEGI PROMOSI DEATH BY CHOCOLATE & SPAGETI RESTAURANT Tingkat 2 MPj 0,750 MPL 0,250 Tingkat 3 Agr 0,211 Prd 0,135 Psr 0,112 Dhp 0,076 Pes 0,176 Kons 0,218 Bpl 0,073 Tingkat 4 Cash 0,106 Sft 0,068 Geo 0,056 Penj 0,057 Lyl 0,181 Prod 0,046 Invest 0,106 Mutu 0,068 Sgmn 0,056 Laba 0,011 Kar 0,036 Hrg Tpt 0,014 Org 0,009 Prs 0,011 BF 0,007 Rasio Inkonsistensi Keseluruhan = 0,08 Gambar 11 Hasil Pengolahan Vertikal Model Hirarki Keputusan bagi Penentuan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Death by Chocolate & Spageti Restaurant Bogor

125 6.2 Analisis Pemilihan Strategi Promosi yang Tepat Alternatif strategi promosi akan dapat dirumuskan setelah faktor kendala yang dihadapi dan faktor pendukung yang dimiliki oleh DBC & Spageti Restaurant telah diidentifikasi. Kendala dalam hal ini, artinya segala sesuatu yang berasal dari dalam maupun luar restoran yang menyulitkan dan menghambat pihak manajemen restoran dalam menyusun dan menjalankan kegiatan promosi. Di sisi lain, pendukung merupakan segala sesuatu yang berasal dari dalam dan luar restoran, yang dapat memudahkan pihak manajemen restoran dalam menyusun dan melakukan kegiatan promosi. Hal-hal yang menjadi kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki oleh restoran tersebut akan menjadi pertimbangan dalam menyusun strategi promosi DBC & Spageti Restaurant Identifikasi Kendala dan Pendukung yang Dimiliki Oleh DBC & Spageti Restaurant dalam Penyusunan Strategi Promosi Menurut hasil wawancara dengan pihak manajemen DBC & Spageti Restaurant, dapat diidentifikasi faktor-faktor yang menjadi kendala dan pendukung DBC & Spageti Restaurant dalam menjalankan strategi promosi. Kendala yang dihadapi oleh DBC & Spageti Restaurant antara lain : 1. Manajemen Kendala manajemen merupakan kendala yang datangnya dari dalam restoran (internal), yang dapat menghambat pihak manajemen restoran dalam menyusun dan melakukan strategi promosi. Subkendala dari faktor kendala manajemen ini terdiri dari :

126 a. Dana, berkenaan dengan sejumlah uang yang dimiliki oleh restoran untuk menjalankan strategi promosi yang jumlahnya masih terbatas. b. Sumber daya manusia, berkenaan dengan jumlah sumber daya manusia yang dimiliki oleh restoran, yang masih bersifat terbatas dalam pelaksanaan strategi promosi. 2. Sikap Kendala sikap merupakan faktor kendala yang berasal dari luar restoran dan dapat menghambat pelaksanaan strategi promosi restoran. Subkendala yang perlu diperhatikan antara lain : a. Masyarakat, berkenaan dengan sikap kurang ramah yang ditunjukkan oleh masyarakat terhadap pelaksanaan strategi promosi restoran. b. Pengunjung, berkenaan dengan sikap kurang appreciate yang mungkin akan dilakukan oleh pengunjung terhadap pelaksanaan strategi promosi restoran. Selain faktor kendala, DBC & Spageti Restaurant juga memiliki faktor pendukung dalam penyusunan dan pelaksanaan strategi promosinya, yaitu : 1. Keadaan Restoran Keadaan restoran dalam hal ini berkenaan dengan unsur-unsur dan kegiatan yang terdapat dalam restoran sebagai suatu bentuk usaha yang dapat mendukung dalam strategi promosi DBC & Spageti Restaurant. Beberapa sub pendukung yang dimiliki oleh restoran tersebut diantaranya : a. Fasilitas restoran, berhubungan dengan fasilitas fisik yang dimiliki oleh restoran dan dapat membantu dalam penentuan strategi promosi yang tepat.

127 b. Struktur organisasi yang fleksibel dan budaya kerja yang cooperative dengan peraturan yang tidak begitu mengikat, dapat mendukung restoran dalam menjalankan strategi promosinya. 2. Produk Produk yang dimiliki oleh DBC & Spageti Restaurant memiliki keunggulan tersendiri yang tidak dimiliki oleh produk-produk lain. Hal tersebut menjadi pendukung bagi penentuan strategi promosi yang tepat. Subpendukung yang perlu diperhatikan, yaitu : a. Sifat produk, berkenaan dengan kualitas produk Death by Chocolate & Spageti Restaurant yang baik dengan kandungan gizi yang baik pula dan cita rasanya yang khas dan membuat orang tertarik untuk mencobanya kembali. b. Keunikan produk, berkenaan dengan bentuk produk; cara penyajian produk; cara pengemasan untuk produk take away yaitu dengan box dan kantong plastik khas berlabel DBC & Spageti yang memuat alamat, nomor telepon, alamat , dan waktu operasi DBC & Spageti Restaurant. Hal tersebut akan membantu orang dalam mengenal dan mengingat restoran ini sehingga dapat mendukung dalam penentuan strategi promosi yang efektif. 3. Unit Usaha Apple Pie Group (APG) lainnya Kehadiran unit usaha APG lainnya seperti Macaroni Panggang dan Pia Apple Pie dengan letak yang tidak terlalu berjauhan dari letak DBC & Spageti Restaurant, dapat mendukung DBC & Spageti Restaurant dalam penentuan strategi promosi yang tepat. Salah satu bentuk dukungan yang diberikan oleh

128 unit usaha APG lainnya ini dalam pelaksanaan strategi promosi DBC & Spageti Restaurant adalah rekomendasi yang diberikan kepada para pengunjung untuk dapat mengunjungi DBC & Spageti Restaurant juga ataupun sebagai tempat pelaksanaan kegiatan promosi. Setelah mengidentifikasi faktor kendala dan pendukung yang dimiliki oleh DBC & Spageti Restaurant, maka tahap selanjutnya adalah penyusunan alternatif strategi promosi yang tepat dan dapat dijalankan oleh pihak restoran demi mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen restoran dan dikaitkan dengan studi literatur, alternatif strategi promosi yang dapat diidentifikasi diantaranya : 1. Alternatif 1, yaitu tidak melakukan perubahan (hanya perlu menambah frekuensi pelaksanaan). Pihak manajemen restoran tetap menjalankan strategi promosi yang telah dijalankan selama ini (brosur, mini banner, tayangan di TV, sensasi Death by Chocolate, menjadi peserta pameran, menjadi donatur, wawancara di RRI, berita di Koran, potongan harga, kunjungan ke RSJ, menjual nasi murah dan pakaian bekas layak pakai, spanduk, papan reklame) dan atau hanya perlu meningkatkan frekuensi pelaksanaannya saja. 2. Alternatif 2, yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada periklanan. Strategi promosi yang dilakukan pada alternatif yang kedua ini diantaranya above the line (iklan di media cetak dan media elektronik), below the line (leaflet, spanduk, serta media luar ruangan seperti papan reklame dan banner). 3. Alternatif 3, menitikberatkan pada promosi penjualan. Strategi ini dapat dilakukan dengan cara memberikan potongan harga (discount) kepada para konsumen; memberikan hadiah (voucher) berupa produk restoran pada event-

129 event tertentu secara bekerja sama dengan pihak lain; mengikuti pameran, bazar atau pekan raya; memberikan sampel produk. 4. Alternatif 4, merupakan strategi promosi yang memfokuskan pada hubungan masyarakat (humas) dan publisitas. Bentuk-bentuk promosi yang dapat dilakukan pada strategi ini diantaranya dengan menjadi sponsor pada acaraacara tertentu dengan tujuan untuk menjaga hubungan baik dengan pelanggan; menjadi narasumber dalam talk show pada suatu acara yang diliput oleh stasiun radio; menampilkan berita-berita mengenai produk-produk DBC & Spageti Restaurant maupun profil perusahaan yang diliput oleh media cetak atau media elektronik yang dilakukan secara kerja sama dengan pihak terkait. 5. Alternatif 5, memfokuskan kegiatan promosi pada pemasaran langsung. Pihak restoran dapat menggunakan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan atau menyerahkan produk kepada konsumen tanpa menggunakan perantara. Saluran ini terdiri dari telepon, faksimil, , website; peralatan bergerak (dalam hal ini delivery order); mengoptimalkan penjualan produk melalui outlet Analisis Model Alternatif Pemilihan Strategi Promosi yang Tepat Alternatif strategi promosi yang tepat bagi DBC & Spageti Restaurant dapat ditentukan melalui model hirarki keputusan dengan lima tingkat (Gambar 12 halaman 113). Berdasarkan model tersebut, prioritas terhadap kelima alternatif strategi promosi yang tepat bagi restoran pun dapat diketahui. Tingkat 1 merupakan fokus dari hirarki tersebut, yaitu alternatif strategi promosi yang tepat bagi DBC & Spageti Restaurant. Tingkat 2 merupakan kendala dan pendukung

130 yang dijadikan sebagai dasar pertimbangan dalam memilih strategi promosi yang tepat. Tingkat 3 merupakan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki restoran dalam memilih strategi promosi yang tepat. Tingkat 4 adalah sub kendala dan sub pendukung yang merupakan penjabaran dari kendala dan pendukung yang berada pada tingkat 3. Adapun tingkat tingkat 5 merupakan alternatif strategi promosi yang dapat dijalankan oleh DBC & Spageti Restaurant. Tingkat 1 ANALISIS PEMILIHAN STRATEGI PROMOSI YANG TEPAT Tingkat 2 Kendala Pendukung Tingkat 3 Man Skp Res Prod US Tingkat 4 Dana Masy Fslt Sft SDM SO unik Pjg Tingkat 5 Alt 1 Alt 2 Alt 3 Alt 4 Alt 5 Gambar 12 Model Hirarki Keputusan Pemilihan Strategi Promosi yang Tepat untuk Death by Chocolate & Spageti Restaurant Keterangan : Tingkat 1 : Fokus (Analisis Pemilihan Strategi promosi yang Tepat) Tingkat 2 : Dasar Pemilihan Kendala : Segala sesuatu baik yang berasal dari dalam maupun luar restoran yang menghambat pihak restoran dalam memilih strategi promosi yang tepat Pendukung : Segala sesuatu yang memudahkan restoran dalam memilih strategi promosi yang tepat Tingkat 3 : Kendala dan pendukung Man : Manajemen DBC & Spageti Restaurant

131 Skp : Sikap Rest : Restoran Prod : Produk USL : Unit usaha APG lainnya Tingkat 4 : Sub kendala dan sub pendukung Dana : Dana restoran untuk kegiatan promosi SDM : Sumber daya manusia Masy : Masyarakat, berkenaan dengan sikap kurang ramah yang dilakukannya terhadap kegiatan promosi restoran Pjg : Pengunjung, berkenaan dengan sikap kurang appreciate dari pengunjung terhadap bentuk promosi yang dilakukan restoran Fslt : Fasilitas yang dimiliki oleh restoran SO : Struktur organisasi restoran yang fleksibel Sft : Sifat produk Unik : Keunikan produk Tingkat 5 : Alternatif strategi promosi Alt 1 : Tidak melakukan perubahan (hanya perlu menambah frekuensi pelaksanaan) Alt 2 : Memfokuskan pada periklanan Alt 3 : Memfokuskan pada promosi penjualan Alt 4 : Memfokuskan pada hubungan masyarakat (Humas) Alt 5 : Memfokuskan pada pemasaran langsung Analisis Hasil Pengolahan Horizontal Pengolahan horizontal yang pertama dilakukan pada tingkat 2 (Tabel 15) yang menunjukkan bobot dan prioritas yang dapat dijadikan sebagai dasar pertimbangan dalam pemilihan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki oleh DBC & Spageti Restaurant dalam menyusun strategi promosi yang tepat. Tabel 15 Susunan Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal Antar Elemen pada Tingkat 2 (Elemen Dasar Pemilihan) Dasar Pemilihan Bobot Prioritas Kendala 0,750 1 Pendukung 0,250 2 Rasio Inkonsistensi 0,00 Berdasarkan Tabel 15 dapat dilihat bahwa faktor kendala menempati prioritas pertama dengan bobot 0,750 dan faktor pendukung menempati prioritas kedua dengan bobot 0,250. Hal tersebut menunjukkan bahwa dalam menyusun strategi promosinya, DBC & Spageti Restaurant lebih memperhatikan faktor

132 kendala yang dihadapi dari pada faktor pendukung yang dimiliki. Pihak manajemen beranggapan bahwa mereka harus mengantisipasi setiap kemungkinan kendala yang dapat menghambat kelancaran dalam pelaksanaan kegiatan promosinya. Dengan demikian, strategi promosi dapat berjalan sesuai dengan rencana dan dapat mencapai tujuan yang telah ditentukan. Faktor pendukung menjadi prioritas kedua karena pihak manajemen berfikir bahwa strategi promosi akan berjalan semakin baik apabila ditambah dengan hal hal yang dapat mendukungnya. Pengolahan horizontal yang kedua dilakukan pada tingkat 3 (Tabel 16) yang menunjukkan bobot dan prioritas elemen kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki oleh DBC & Spageti Restaurant dalam menyusun strategi promosinya. Tabel 16 Susunan Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal Antar Elemen pada Tingkat 3 (Elemen Kendala dan Pendukung) Dasar Pemilihan Elemen Bobot Prioritas RI Manajemen 0,833 1 Kendala 0,00 Sikap 0,167 2 Restoran 0,429 1 Produk 0,429 1 Pendukung 0,00 Unit Usaha APG 0,143 2 Lainnya Pada Tabel 16, dapat dilihat bahwa elemen manajemen menjadi prioritas pertama dalam faktor kendala dengan bobot 0,833. Kendala manajemen sangat mempersulit pihak manajemen dalam penentuan strategi promosi DBC & Spageti Restaurant mengingat restoran ini baru berdiri sekitar 2 tahun sehingga dana yang dimiliki untuk melakukan kegiatan promosi pun masih terbatas. Selain itu, dalam menjalankan berbagai kegiatan promosinya, restoran ini belum memiliki jumlah sumber daya manusia yang mencukupi. Elemen sikap menjadi prioritas kedua

133 dalam faktor kendala dengan bobot 0,167. pihak manajemen berfikir bahwa gangguan berupa sikap yang kurang appreciate terhadap bentuk promosi yang dijalankan tidak terlalu menyulitkan pihak manajemen dalam menentukan strategi promosi restoran karena masih dapat ditanggulangi dengan memilih alternatif strategi yang lain. Pengolahan horizontal yang ketiga dilakukan pada tingkat 4 (Tabel 17) yang menunjukkan bobot dan prioritas elemen sub kendala yang dihadapi dan sub pendukung yang dimiliki dalam menyusun strategi promosi yang tepat. Tabel 17 Susunan Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal Antar Elemen pada Tingkat 4 (Elemen Sub Kendala dan Sub Pendukung) Elemen Sub elemen Bobot Prioritas RI Manajemen Dana 0,500 1 SDM 0, ,00 Sikap Masyarakat 0,500 1 Pengunjung 0, ,00 Restoran Fasilitas 0,500 1 Struktur Organisasi 0, ,00 Produk Sifat 0,167 2 Keunikan 0, ,00 Berdasarkan Tabel 17, dapat diketahui bahwa sub kendala dana dan sumber daya manusia memiliki bobot yang sama yaitu 0,500 sehingga keduanya sama-sama diprioritaskan oleh DBC & Spageti Restaurant. Pihak manajemen merasa dana yang miliki oleh restoran untuk melakukan kegiatan promosi masih sangat terbatas sehingga dalam menyusun strategi promosinya, mereka tidak memiliki keleluasaan. Selain itu, sumber daya manusia yang mereka miliki masih sangat terbatas pula dalam proses penentuan strategi promosi dan pelaksanaannya. Oleh karena itu, dalam penyusunan strategi promosinya, mereka sangat mempertimbangkan kedua sub kendala tersebut.

134 Subkendala masyarakat dan pengunjung pada kendala sikap menempati prioritas yang sama dengan bobot masing-masing 0,500. Sikap masyarakat yang kurang ramah dan pengunjung yang kemungkinan akan kurang appreciate terhadap bentuk promosi yang dijalankan oleh DBC & Spageti Restaurant, membuat pihak menajemen sangat memperhatikan kedua sub kendala ini. Hal tersebut dikarenakan mereka tidak menginginkan adanya hambatan yang berarti dalam pelaksanaan kegiatan promosinya. Pada faktor pendukung restoran, sub pendukung fasilitas dan struktur organisasi mendapatkan perhatian yang sama dari pihak manajemen dengan bobot 0,500. Dalam menyusun strategi promosinya, DBC & Spageti Restaurant mengoptimalkan pendukung berupa fasilitas fisik yang dimiliki untuk melakukan kegiatan promosi seperti mini banner, spanduk, dan kendaraan operasional. Selain itu, mereka juga sangat memanfaatkan struktur organisasi mereka yang bersifat fleksibel sehingga kegiatan promosinya dapat berjalan dengan lancar. Subpendukung keunikan produk pada faktor pendukung produk menempati prioritas pertama dengan bobot 0,833. Keunikan produk seperti cita rasa, bentuk, dan cara penyajian yang dimiliki oleh DBC & Spageti Restaurant, merupakan hal yang sangat mendukung pihak manajemen dalam menyusun strategi promosinya. Subpendukung sifat produk menempati prioritas kedua dengan bobot 0,167. Sifat produk restoran yang memiliki kualitas dan kandungan gizi yang baik serta cita rasa yang enak, sudah dirasa jelas oleh pihak manajemen dan baru dapat diketahui oleh para pengunjung setelah mencobanya. Oleh karena itu, pihak manajemen tidak terlalu memperhatikan sub faktor pendukung ini dalam proses penyusunan strategi promosinya.

135 Pengolahan horizontal yang keempat dilakukan pada tingkat 5 (Tabel 18) yang menunjukkan alternatif strategi promosi mana saja yang dianggap paling sesuai untuk masing-masing sub kendala yang dihadapi dan sub pendukung yang dimiliki oleh DBC & Spageti Restaurant. Tabel 18 Susunan Bobot dan Prioritas Hasil Pengolahan Horizontal Antar Elemen pada Tingkat 5 (Elemen Alternatif Strategi Promosi) Alternatif RI Faktor Dana 0,114 0,106 0,047 0,311 0,423 0,07 SDM 0,140 0,057 0,054 0,322 0,427 0,08 Masyarakat 0,128 0,067 0,031 0,499 0,276 0,10 Pengunjung 0,192 0,228 0,059 0,098 0,423 0,08 Fasilitas 0,189 0,333 0,362 0,078 0,038 0,07 Struktur Organisasi 0,360 0,331 0,076 0,035 0,198 0,07 Sifat 0,532 0,046 0,081 0,170 0,170 0,09 Keunikan 0,183 0,313 0,366 0,072 0,067 0,06 Unit Usaha APG Lainnya 0,170 0,341 0,108 0,062 0,318 0,07 Keterangan : Alternatif 1 : Tidak melakukan perbahan (hanya perlu menambah frekuensi pelaksanaan) Alternatif 2 : Menitikberatkan pada periklanan Alternatif 3 : Menitikberatkan pada promosi penjualan Alternatif 4 : Menitikberatkan pada humas dan publisitas Alternatif 5 : Mentitikberatkan pada pemasaran langsung Alternatif strategi promosi yang dipilih sebagai prioritas pertama pada sub kendala manajemen berupa dana adalah alternatif 5, yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada pemasaran langsung, dengan bobot 0,423. Kegiatan pemasaran secara langsung dengan menggunakan saluran seperti telepon, faksimil, , website, peralatan bergerak (dalam hal ini delivery order), outlet yang dapat mengoptimalkan penjualan produk, dll, memerlukan dana yang lebih kecil apabila dibandingkan dengan memasang iklan di televisi, atau memasang papan reklame secara besar-besaran di jalan raya. Selain itu, kegiatan promosi dengan melakukan pemasaran langsung juga sangat berpotensi untuk

136 menghasilkan penjualan. Oleh karena itu, pemilihan strategi promosi tersebut sangat tepat dalam menanggulangi masalah keterbatasan dana. Alternatif strategi yang menempati prioritas kedua sampai dengan kelima beserta bobotnya adalah alternatif 4 (0,311), alternatif 1 (0,114), alternatif 2 (0,106), dan alternatif 3 (0,047). Alternatif strategi yang dipilih pada sub kendala manajemen berupa sumber daya manusia adalah alternatif 5, yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada pemasaran langsung. Kegiatan pemasaran langsung selain menyerap dana yang tidak besar, juga menyerap sumber daya yang tidak banyak. Oleh karena itu, alternatif strategi tersebut sangat tepat untuk menyelesaikan kendala manejemen berupa sumber daya manusia yang jumlahnya masih terbatas. Alternatif strategi lainnya yang menempati prioritas di bawah alternatif strategi 5 ini beserta bobotnya adalah alternatif 4 (0,322), alternatif 1 (0,140), alternatif 2 (0,057), dan alternatif 3 (0,054). Alternatif 4 dengan bobot 0,499 dipilih sebagai prioritas pertama pada kendala sikap berupa masyarakat. Kegiatan promosi ini menitikberatkan pada humas dan publisitas. Bentuk promosi yang dapat dilakukan pada strategi promosi ini diantaranya dengan menjadi sponsor pada acara-acara tertentu dengan tujuan untuk menjaga hubungan baik dengan pelanggan; menjadi narasumber dalam talk show pada suatu acara yang diliput oleh stasiun radio; menampilkan berita-berita mengenai produk-produk DBC & Spageti Restaurant maupun profil perusahaan yang diliput oleh media cetak atau media elektronik yang dilakukan secara kerja sama dengan pihak terkait. Melalui kegiatan promosi tersebut, pihak manajemen dapat menghindari masalah sikap masyarakat yang kurang ramah terhadap

137 kegiatan promosi yang dilakukan. Sikap yang kurang ramah tersebut dapat ditunjukkan dengan hilangnya penunjuk arah milik DBC & Spageti Restaurant yang terbuat kayu yang memiliki nilai ekonomi cukup tinggi sebanyak dua buah dari jumlah seluruhnya yaitu tiga buah. Penunjuk arah tersebut diletakkan secara terpisah di sepanjang Jalan Ceremai menuju lokasi restoran. Alternatif strategi lainnya yang menempti prioritas kedua hingga kelima beserta bobotnya yaitu alternatif 5 (0,276), alternatif 1 (0,128), alternatif 2 (0,067), dan alternatif 3 (0,031). Alternatif 5 yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada pemasaran langsung dipilih sebagai prioritas pertama pada kendala sikap berupa pengunjung dengan bobot 0,423. Sikap pengunjung sepertinya akan kurang appreciate terhadap bentuk promosi berupa branding pada interior restoran. Kegiatan branding ini dapat dilakukan dengan memasang beberapa materi promosi seperti jam dinding, tempat tisu, korek api, alat tulis, tempat payung, keset, tempat lilin, dll. Oleh karena itu, pemilihan alternatif 5 sebagai strategi promosi untuk dapat mengatasi masalah ini adalah tepat. Alternatif strategi lainnya yang berada di bawah prioritas pertama ini beserta bobotnya adalah alternatif 2 (0,228), alternatif 1 (0,192), alternatif 4 (0,098) dan alternatif 3 (0,059). Pendukung restoran berupa fasilitas fisik restoran yang menunjang kegiatan promosi memprioritaskan alternatif 3, yaitu strategi promosi yang menitikberatkan pada promosi penjualan dengan bobot 0,362. Kegiatan promosi penjualan ini meliputi pemberian potongan harga (discount) kepada para konsumen; pemberian hadiah (voucher) berupa produk restoran pada event-event tertentu secara bekerja sama dengan pihak lain; mengikuti pameran, bazar atau

138 pekan raya; memberikan sampel produk. Oleh karena itu, pemilihan strategi ini sangat tepat untuk mengoptimalkan pendukung restoran berupa sub pendukung fasilitas fisik restoran. Alternatif strategi lain yang menempati prioritas di bawah alternatif 3 beserta bobotnya yaitu alternatif 2 (0,333), alternatif 1 (0,189), alternatif 4 (0,078), dan alternatif 5 (0,038). Alternatif 1 yaitu tidak melakukan perubahan (hanya perlu menambah frekuensi pelaksanaan) dengan bobot 0,360 dipilih sebagai prioritas pertama pada pendukung manajemen berupa struktur organisasi yang fleksibel. Kegiatan promosi yang sudah dijalankan oleh DBC & Spageti Restaurant diduga sudah tepat karena pemanfaatan fleksibilitas dari struktur organisasi dirasa sudah optimal. Apabila strategi promosi dipaksakan berubah dengan kegiatan promosi yang membutuhkan tingkat fleksibilitas struktur organisasi yang lebih tinggi, maka dikhawatirkan kegiatan utama yang harus dilakukan oleh restoran menjadi terbengkalai dan penjualan menjadi menurun. Oleh karena itu, keputusan untuk tidak melakukan perubahan (hanya perlu menambah frekuensi pelaksanaan) pada sub pendukung ini adalah tepat. Alternatif strategi lainnya yang berada di bawah prioritas pertama ini beserta bobotnya adalah alternatif 2 (0,331), alternatif 5 (0,198), alternatif 3 (0,076), alternatif 4 (0,035). Subpendukung sifat pada pendukung produk memprioritaskan alternatif 1 sebagai strategi promosi pada DBC & Spageti Restaurant dengan bobot 0,532. Sifat produk restoran ini yang memiliki cita rasa yang enak, serta kualitas dan kandungan gizi yang baik, menyebabkan pihak manajemen merasa strategi promosi yang sudah dijalankan selama ini sudah tepat dalam memanfaatkan sub pendukung berupa sifat produk. Alternatif strategi promosi lainnya adalah

139 alternatif 4 (0,170), alternatif 5 (0,170), alternatif 3 (0,081), dan alternatif 2 (0,046). Alternatif 3 (0,366) menempati prioritas pertama pada pendukung produk berupa keunikan. Kegitan promosi seperti mengikuti pekan raya, pameran, bazar, pemberian sampel produk, dll, akan sangat efektif dalam memberitahukan keunggulan produk yang mereka miliki berupa keunikan produk dalam hal bentuk dan cara penyajian. Kegiatan promosi tersebut dapat menjangkau konsumen secara langsung sehingga para konsumen juga dapat secara langsung mengetahui keunikan produk yang dimiliki oleh restoran. Dengan demikian, konsumen yang merasa tertarik pun dapat melakukan pembelian secara langsung pada saat itu juga atau mendatangi lokasi restoran. Alternatif 2 (0,313), alternatif 1 (0,138), alternatif 4 (0,072), dan alternatif 5 (0,067) merupakan alternatif strategi promosi yang menempati prioritas kedua hingga kelima. Pendukung unit usaha APG lainnya memprioritaskan alternatif 2 (0,341) dalam pemilihan strategi promosi di DBC & Spageti Restaurant. Alternatif ini menitikberatkan pada periklanan berupa above the line (iklan di media cetak dan media elektronik), below the line (leaflet, spanduk, dan media luar ruangan seperti papan reklame dan banner). Bentuk promosi yang dapat mengoptimalkan pendukung ini diantaranya brosur, mini banner, leaflet, spanduk, dll. Bentuk promosi tersebut dapat disimpan atau dipasang oleh pihak DBC & Spageti Restaurant di lokasi usaha unit usaha APG lainnya yaitu Macaroni Panggang dan Pia Apple Pie yang sudah lebih dikenal oleh masyarakat Bogor dan luar daerah Bogor dan memiliki letak yang lebih strategis apabila dibandingkan dengan letak DBC & Spageti Restaurant. Hal tersebut dirasa akan menjadi strategi promosi

140 yang tepat dalam memanfaatkan pendukung unit usaha APG lainnya ini. Alternatif 5 (0,318), alternatif 1 (0,170), alternatif 3 (0,108), dan alternatif 4 (0,062) merupakan alternatif strategi promosi lainnya yang berada di bawah prioritas pertama Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Pengolahan secara vertikal pada hirarki kedua yaitu analisis pemilihan strategi promosi yang tepat dilakukan pada tingkat 2, tingkat 3, tingkat 4, dan tingkat 5 (Gambar 13 halaman 128). Hasil pengolahan vertikal pada tingkat 2 memberikan hasil yang sama dengan hasil pengolahan secara horizontal, yaitu faktor kendala menempati prioritas pertama dengan bobot 0,750 dan faktor pendukung menempati prioritas kedua dengan bobot 0,250. Oleh karena itu, hasil pengolahan vertikal pada tingkat 2 ini tidak akan diuraikan kembali pada bagian ini. Hasil pengolahan vertikal pada tingkat 3 juga memberikan hasil yang relatif sama dengan hasil pengolahan horizontalnya. Keduanya menghasilkan prioritas yang sama tetapi dengan bobot yang berbeda. Hasil pengolahan secara vertikal pada elemen kendala yaitu manajemen (0,506), dan sikap (0,101) sedangkan pada elemen pendukung yaitu restoran (0,169), produk (0,169), dan unit usaha APG lainnya (0,056). Hasil pengolahan vertikal pada tingkat 4 memberikan hasil yang hampir relevan dengan hasil pengolahan secara horizontal. Hasilnya yaitu dana (0,276), sumber daya manusia (0,276), fasilitas (0,092), struktur organisasi (0,092), sifat

141 (0,092), masyarakat (0,055), pengunjung (0,055), keunikan (0,031), dan unit usaha APG lainnya (0,031). Pengolahan vertikal pada tingkat 5 menunjukkan prioritas alternatif strategi promosi yang dapat digunakan oleh DBC & Spageti Restaurant dalam menghadapi kendala yang ada dan memanfaatkan pendukung yang dimiliki. Prioritas pertama yang dipilih oleh pihak manajemen DBC & Spageti Restaurant adalah alternatif 5, yaitu strategi promosi yang memfokuskan kegiatan promosinya pada pemasaran langsung dengan bobot 0,309. Pihak restoran dapat menggunakan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan atau menyerahkan produk kepada konsumen tanpa menggunakan perantara. Saluran ini terdiri dari telepon, faksimil, , website; peralatan bergerak (dalam hal ini delivery order); mengoptimalkan penjualan produk melalui outlet. Anggaran dana restoran yang terbatas untuk melakukan kegiatan promosinya, menyebabkan pemilihan strategi ini menjadi tepat. Semua bentuk promosi melalui pemasaran langsung tidak memerlukan dana yang sangat besar sehingga sebagai usaha yang baru berdiri sekitar 2 tahun, DBC & Spageti Restaurant telah memilih strategi promosi yang tepat. Strategi promosi ini diharapkan akan meningkatkan penjualan restoran dan membuat usaha restoran ini berkembang. Selain itu, strategi promosi ini juga dapat mengefisienkankan penggunaan tenaga kerja yang dimiliki oleh restoran. Alternatif 4 yaitu strategi promosi yang menekankan pada humas dan publisitas menempati prioritas kedua dengan bobot 0,221. Bentuk-bentuk promosi yang dapat dilakukan pada strategi ini diantaranya dengan menjadi sponsor pada acara-acara tertentu dengan tujuan untuk menjaga hubungan baik dengan

142 pelanggan; menjadi narasumber dalam talk show pada suatu acara yang diliput oleh stasiun radio; menampilkan berita-berita mengenai produk-produk DBC & Spageti Restaurant maupun profil perusahaan yang diliput oleh media cetak atau media elektronik yang dilakukan secara kerja sama dengan pihak terkait. Keunikan produk yang dimiliki dan kekhasan suasana yang dapat dirasakan di restoran menyebabkan pihak restoran perlu untuk menginformasikan keunggulan yang dimilikinya tersebut. Hal tersebut akan membuat masyarakat merasa tertarik untuk mendatangi restoran, membeli produk yang ditawarkan oleh restoran, dan menikmati suasana yang ada di restoran. Selain itu, dengan strategi ini, restoran juga memiliki kesempatan untuk mempublikasikan lokasi usahanya yang kurang strategis supaya masyarakat mengetahuinya secara pasti. Alternatif strategi 1, yaitu tidak melakukan perubahan (hanya perlu menambah frekuensi pelaksanaan) menempati prioritas ketiga dalam penyusunan strategi promosi DBC & Spageti Restaurant dengan bobot 0,175. Kegiatan promosi yang telah dijalankan masih dianggap cukup efektif dalam mempromosikan DBC & Spageti Restaurant sehingga pihak manajemen masih mempertimbangkan strategi ini dalam penyusunan strategi promosinya. Hanya saja, kegiatan promosinya tersebut belum dapat berjalan dengan maksimal dalam mencapai tujuan promosi yang telah ditetapkan. Hal tersebut dapat diduga karena frekuensi pelaksanaan dari setiap kegiatan promosi masih dirasa kurang. Kurangnya frekuensi pelaksanaan ini disebabkan oleh anggaran dana dan jumlah tenaga kerja yang dimiliki oleh restoran masih sangat terbatas. Selain itu, terkadang hal-hal yang menyangkut teknis baik yang datangnya dari lingkungan

143 internal yaitu pihak manajemen perusahaan maupun dari lingkungan eksternal seperti pihak percetakan, menyebabkan kegiatan promosinya menjadi terhambat. Prioritas ketiga juga jatuh pada pilihan alternatif 2 dengan bobot yang sama yaitu 0,175. Alternatif ini berupa strategi promosi yang menitikberatkan pada periklanan, diantaranya above the line (iklan di media cetak dan media elektronik), below the line (leaflet, spanduk, dan media luar ruangan seperti papan reklame dan banner). Strategi ini tidak begitu dihiraukan karena bertentangan dengan anggaran dana restoran yang masih sangat terbatas. Karena itu, strategi ini kurang tepat apabila dilakukan pada DBC & Spageti Restaurant. Alternatif 3 merupakan alternatif strategi terakhir yang dipilih oleh pihak manajemen. Strategi ini menitikberatkan pada promosi penjualan dengan bobot 0,121. Strategi ini dapat dilakukan dengan cara memberikan potongan harga (discount) kepada para konsumen; memberikan hadiah (voucher) berupa produk restoran pada event-event tertentu secara bekerja sama dengan pihak lain; mengikuti pameran, bazar atau pekan raya; memberikan sampel produk. Strategi promosi ini kurang sesuai untuk dilakukan oleh DBC & Spageti Restaurant karena dapat mengurangi keuntungan restoran yang masih berada dalam daur hidup produk pada tahap perkenalan dan memerlukan tenaga kerja yang cukup banyak. Pada penelitian ini, alat-alat promosi yang dapat digunakan untuk setiap alternatif strategi promosi yang direkomendasikan berdasarkan literatur. Adapun dalam pengaplikasiannya secara langsung di lapangan, jenis-jenis alat promosi yang dipilih disesuaikan kembali dengan kemampuan pihak manajemen DBC & Spageti Restaurant. Selain itu, untuk pembahasan mengenai peningkatan

144 frekuensi pelaksanaan dari strategi promosi yang telah dijalankan oleh DBC & Spageti Restaurant, intensitas peningkatan pelaksanaannya diserahkan kembali kepada pihak manajemen DBC & Spageti Restaurant sesuai dengan keterbatasanketerbatasan yang dimiliki. Hal yang terpenting adalah DBC & Spageti Restaurant harus menjaga kontinuitas dalam melaksanakan kegiatan promosinya. Jadi, kegiatan promosi tidak cukup hanya dilakukan sekali saja pada saat pendirian usaha restoran ini ataupun pada saat launching produk baru saja. Khusus untuk kegiatan promosi berupa sensasi Death by Chocolate, perlu diusahakan untuk dilakukan setiap hari karena kegiatan promosi tersebut sangat diminati oleh para pengunjung sehingga dapat meningkatkan jumlah pengunjung serta penjualan produk. Pada gambar 13 halaman 128 dapat dilihat hasil pengolahan vertikal secara keseluruhan. Nilai rasio inkonsistensi secara keseluruhan adalah sebesar 0,07. Hal tersebut menunjukkan bahwa dalam pengisian kuesioner, responden cukup konsisten. Angka tersebut juga bernilai kurang atau sama dengan 0,1 sehingga masih dapat diterima dan dilaksanakan oleh pihak manajemen DBC & Spageti Restaurant sebagai masukan dalam penyusunan strategi promosi di masa yang akan datang.

145 Tingkat 1 ANALISIS PEMILIHAN STRATEGI PROMOSI YANG TEPAT Tingkat 2 Kendala 0,750 Pendukung 0,250 Tingkat 3 Man 0,506 Skp 0,101 Rest 0,169 Prod 0,169 USL 0,056 Tingkat 4 Dana 0,276 Masy 0,055 Fslt 0,09 Sft 0,09 SDM 0,276 Pjg 0,055 SO 0,09 Unik 0,03 Tingkat 5 Alt 1 0,175 Alt 2 0,175 Alt 3 0,121 Alt 4 0,221 Alt 5 0,309 Rasio Inkonsistensi Keseluruhan = 0,07 Gambar 13 Hasil Pengolahan Vertikal Model Hirarki Keputusan Pemilihan Strategi Promosi yang Tepat untuk Death by Chocolate & Spageti Restaurant Bogor

146 VII. KESIMPULAN DAN SARAN 7.1 Kesimpulan Berdasarkan tujuan yang ingin diperoleh dan hasil analisis pada pembahasan penelitian, maka dapat disimpulkan hal-hal sebagai berikut : 1. DBC & Spageti Restaurant telah menjalankan berbagai kegiatan promosi, yaitu periklanan (below the line: brosur, mini banner, spanduk, dan papan reklame), promosi penjualan (discount, menjadi peserta Food Expo dan sensasi Death by Chocolate), humas dan publisitas (wawancara di RRI, pemberitaan di internet, tayangan di TV, menjual nasi murah dan pakaian bekas layak pakai, menjadi donatur, dan kunjungan ke RSJ Cilendek). 2. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan metode AHP pada hirarki pertama, dapat diketahui bahwa tujuan utama yang ingin dicapai oleh pihak restoran dalam menjalankan kegiatan promosinya adalah memperkenalkan produk dan lokasi. Faktor konsumen merupakan faktor utama yang mempengaruhi DBC & Spageti Restaurant dalam menyusun strategi promosinya. Karena itu, dalam menyusun strategi promosinya, pihak manajemen berusaha untuk mendesain kegiatan promosi yang sedemikian rupa sehingga loyalitas konsumen yang diharapkannya pun dapat terbentuk pada setiap konsumennya. Dalam pemilihan strategi promosi yang tepat bagi DBC & Spageti Restaurant pada hirarki kedua, pihak manajemen lebih memperhatikan faktor kendala yang dihadapi dari pada faktor pendukung yang dimiliki. Berdasarkan hasil analisis dengan menggunakan metode AHP, DBC & Spageti Restaurant

147 memilih pemasaran langsung sebagai strategi promosi yang tepat baginya. Strategi promosi dengan pemasaran langsung contohnya menerima pesanan melalui telepon dengan sistem delivery order, membuat website DBC & Spageti Restaurant untuk memperkenalkan produk dan lokasinya sekaligus untuk menawarkan produknya melalui pemesanan via internet atau memanfaatkan yang telah dimiliki untuk pemesanan produk, membuka outlet di tempat yang strategis, serta dapat juga dilakukan penjualan atau penawaran produk melalui katalog, 7.2 Saran 1. Untuk mengantisipasi masalah lokasi usaha yang relatif kurang strategis, DBC & Spageti Restaurant perlu membuka outlet di tempat yang strategis sehingga diharapkan dapat meningkatkan penjualan produk restoran dan memajukan usaha ini. 2. Pembagian sampel produk dan brosur dapat dilakukan untuk memperkenalkan produk DBC & Spageti Restaurant kepada pasar sasarannya. Hal ini dapat dilakukan di macaroni panggang, Pia Apple Pie, supermarket, sekolah, perguruan tinggi, dan factory outlet.

148 DAFTAR PUSTAKA Cummins, Julian Promosi Penjualan. Binarupa Aksara. Jakarta. David, F. R Manajemen Strategis. Edisi Ketujuh. The Irwin Series in Marketing. Boston. Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor. Bogor Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Kota Bogor. Tahun Bogor. Jefkins, frank Periklanan. Edisi Ketiga. Erlangga. Jakarta. Khomsan, Ali Coklat Baik Untuk Jantung Dan Suasana Hati. pacific.net.id. 25 Februari Khrisnamurthi, Bayu dan Lusi Fausia. Langkah Sukses Memulai Agribisnis Penebar Swadaya. Jakarta. Kotler, Philip Manajemen Pemasaran. Edisi Bahasa Indonesia. PT. Prehallindo. Jakarta Manajemen Pemasaran. Edisi Bahasa Indonesia. PT. Prehallindo. Jakarta Manajemen Pemasaran. Edisi Bahasa Indonesia. PT. Prehallindo. Jakarta Manajemen Pemasaran. Jilid satu. Edisi Millenium. PT. Prehallindo Jakarta. Jakarta Manajemen Pemasaran. Edisi 11. Jilid 1. PT. Indeks. Jakarta Manajemen Pemasaran. Edisi 11. Jilid 2. PT. Indeks. Jakarta. Moehyi, S Penyelenggaraan Makanan Industri dan Jasa Boga. Bhratara. Jakarta. Mukhtar Perlunya Standar Lingkup & Permasalahan Pelayanan Sebuah Restoran Hotel. Jurnal. Program Studi Pariwisata. Fakultas Sastra. Universitas Sumatera Utara. Permaswati, Tatik Analisis Strategi Promosi The Botol Sosro di PT. Sinar Sosro Kantor Perwakilan Wilayah Jawa Barat Area 1 Bandung.

149 Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Prasetya, Belinda P Analisis Strategi Promosi Makanan Tradisional Khas Bogor, Gepuk dan Ikan Balita Karuhun pada PT. Anofood Prima Nusantara. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Saaty, T.L Seri Manajemen Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin (Proses Hirarki Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi yang Kompleks). Edisi Bahasa Indonesia. Cetakan Kedua. LPPM dan PT Pustaka Binaman Pressindo. Jakarta. Shimp, T.A Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunkasi Pemasaran Terpadu. Edisi Kelima. Erlangga. Jakarta. Siahaan, Nataliawati Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Promosi Sayuran Organik PT. Amani Mastra. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Simamora, Saur C Analisis Strategi Promosi Produk Mahkota Dewa di PT. Mahkotadewa Indonesia, Jakarta. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Simatupang, Nugraha Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Macaroni Panggang. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Departemen Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Soekresno Manajemen Food and Beverage Service Hotel. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Stanton, William J Prinsip Pemasaran. Edisi Ketujuh. Jilid Kedua. Erlangga. Jakarta Prinsip Pemasaran. Edisi Ketujuh. Jilid Kedua. Erlangga. Jakarta. Swastha, Basu dan Irawan Manajemen Pemasaran Modern. Edisi ke-2. Pustaka Pelajar. Yogyakarta. Torsina, M Usaha Restoran Yang Sukses. PT. Bhuana Ilmu Populer. Kelompok Gramedia. Jakarta. Zulhiyardi, Muhammad Analisis Strategi Promosi Suplemen Kesehatan Curfos pada PT. Interbat. Skripsi. Jurusan Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Bogor.

150 LAMPIRAN 1. Daftar Menu dan Harga DBC & Spageti Restaurant dbc & spageti Jl. Ceremai Frittata (Spageti Bakar) Spinach Frittata ,- Tomato Frittata ,- Ground Beef Frittata ,- Chicken Mushroom Frittata ,- Tuna Frittata ,- Smoked Chicken Frittata ,- Sausage Frittata ,- Seafood Frittata ,- Appetizer Fried Ravioli ,- (fried chicken ravioli served with salsa) Salad ,- (fresh spinach & letuce, boiled red kidney bean & sweet corn, fresh guava & avocado, served with creamy dressing) Omelette ,- (3 eggs layered by potatoes, sweet corn & smoked chicken on top) Beef mushroom Om ,- Potato & Sausage S ,- Soup Ravioli Soup ,- (light chicken stock with ravioli & chicken balls) Red Kidney Bean Soup ,- (roast ox-tail in creamy red kidney bean sauce, served with garlic croûtons) Sausage Cream Soup ,- (chicken sausages in heavy cream soup, served with garlic bread) Rice Nasi Goreng Octopus ,- Nasi Goreng Smoked Chicken sausage ,- Ketupat Lemak Santan ,- Spaghetti Spaghetti Carbonara ,- (fresh spaghetti mixed with smoked beef, coated in our special cream sauce) Spaghetti Bolognese ,- (fresh spaghetti with meat balls & tomato sauce) Spaghetti Marinara ,- (fresh spaghetti with seafood & tomato sauce) Spicy Spaghetti ,- (fresh spaghetti mixed in hot & spicy ground beef) Spinach Spaghetti ,- (fresh green spinach spaghetti covered with our special cream, served with spinach sautéed) Octopus Spaghetti ,- (octopus with fresh spaghetti covered with our special receipt tint squid) Dessert Death by Chocolate ,- Special dbc ala mode ,- (Hot small dbc served with vanilla ice cream, rum & crushed cashew) dbc ala mode ,- (Hot small dbc served with vanilla ice cream ) Chocolate Pudding ,- (Chocolate jello served with fresh strawberry sauce) Chocolate Mouse ,- (chocolate mouse with whip cream on top) Fruit Salad ,- (mixed fruits with lemon juice) Fruit Caramel ,- (mixed fruits served with milk chocolate and caramel on top) Hot Drinks Hot by Chocolate ,- (our special hot chocolate served with our special eclair dip) Euphoria by Chocolate ,- (fresh banana hot chocolate & nutmeg served with our special eclair dip) Cool by Chocolate ,- (biscuit hot chocolate served with our special eclair dip) Hot by Chocolate ,- (for adult) (liquor in our special hot chocolate served with our special eclair dip) *** Double Dip ,- (each item served with double eclair dips) Hot Coffee 9.000,- Lemon Tea 9.000,- Cold Drinks Granita Orange ,- Granita Strawberry ,- Granita Chocolate ,- Soft Drinks 4.000,- Aqua Botol 5.000,- Ice Coffee 9.000,- Ice Tea 3.000,- Beer Bintang 620 ml ,- Yogurt ,- (fruit cocktail/

151 LAMPIRAN 2. Gambar dan Harga Produk DBC & Spageti Restaurant Hot by Chocolate (Rp ) & & Death by Chocolate (Rp ) Smoke Chicken Frittata (Rp ) Granita Strawberry (Rp ), Granita Chocolate (Rp ) & Granita Orange (Rp ) Chocolate Stick (Rp 6.000) Flower by Chocolate 12 tangkai (Rp ) & 15 tangkai (Rp ) Flower by Chocolate isi 6 (Rp ) & isi 12 (Rp )

152 LAMPIRAN 3. Gambar Kegiatan Promosi DBC & Spageti Restaurant Sosok Kematian dalam Sensasi DBC di Ruang DBC Sensasi DBC di Ruang DBC Brosur FBC dan discount 15 % pada event Hari Raya idul Fitri Brosur FBC Bazar Pakaian Bekas Layak Pakai (Rp 300 dan Rp 500) Penjualan Nasi Murah untuk anak jalanan