ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN SEAFOOD GOLDEN PRAWN KOTA BATAM BERDASARKAN ATRIBUT BAURAN PEMASARAN

Transkripsi

1 ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN SEAFOOD GOLDEN PRAWN KOTA BATAM BERDASARKAN ATRIBUT BAURAN PEMASARAN SKRIPSI APRILIANA UTAMI HAPSARI H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010 i

2 RINGKASAN APRILIANA UTAMI HAPSARI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam Berdasarkan Atribut Bauran Pemasaran. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan Burhanuddin). Kota Batam sebagai salah satu daerah kepulauan di Provinsi Kepulauan Riau memiliki potensi hasil laut yang dapat dijadikan kekayaan kuliner ciri khas daerah. Kekayaan kuliner berbasis hasil laut tersebut mampu menjadi daya tarik wisatawan domestik maupun mancanegara untuk mengadakan kunjungan wisata ke Kota Batam. Kunjungan wisatawan akan berdampak pada peningkatan devisa negara, serta perkembangan usaha kuliner seafood khususnya restoran seafood. Meskipun demikian, usaha restoran seafood dihadapkan pada persaingan usaha kuliner yang meningkat setiap tahunnya. Bahkan, pada tahun 2007 hingga 2008 tercatat empat restoran seafood baru di Kota Batam. Hal tersebut diindikasikan berdampak pada penerimaan laba bersih restotan seafood Golden Prawn. Pada rentang bulan Desember 2008 hingga November 2009, restoran seafood Golden Prawn lebih banyak mengalami pertumbuhan laba bersih negative sehingga ada peluang penurunan laba bersih pada bulan berikutnya. Penurunan laba bersih tersebut dikarenakan jumlah konsumen yang melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn menurun. Penurunan jumlah konsumen restoran seafood Golden Prawn diduga adanya penurunan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen. Beberapa konsumen yang harapannya belum terpenuhi menuliskan keluhannya di blog. Untuk itu, restoran seafood Golden Prawn membutuhkan analisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen berdasarkan atribut bauran pemasaran untuk mengetahui kinerja atribut restoran yang dinilai rendah oleh konsumen. Hasil dari analisis tersebut dapat membantu restoran dalam memformulasikan serta memilih strategi pemasaran yang sesuai. Strategi pemasaran yang tepat sasaran dapat membentuk dan mempertahankan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen restoran seafood Golden Prawn serta mendapatkan konsumen baru. Penelitian ini dilakukan di Restoran Seafood Golden Prawn pada bulan Februari hingga Maret Tujuan dari penelitian antara lain menganalisis proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen di restoran seafood Golden Prawn, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen berdasarkan atribut bauran pemasaran pada restoran seafood Golden Prawn, serta merekomendasikan alternatif bauran pemasaran yang tepat berdasarkan analisis perilaku konsumen restoran seafood Golden Prawn. Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan metode survei melalui wawancara baik secara langsung atau memakai instrumentasi kuesioner kepada 70 responden restoran seafood Golden Prawn. Sampel dipilih dari populasi restoran seafood Golden Prawn. Namun, populasi yang dijadikan responden harus telah lulus tahap screening. Penelitian ini dianalisis secara kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif menggunakan metode deskriptif melalui karakteristik pengambilan keputusan pembelian dan piramida loyalitas konsumen restoran seafood Golden ii

3 Prawn, sedangkan analisis kuantitatif melalui Customer Satisfaction Index (CSI) dan Importance Performance Analysis (IPA). Karakteristik perilaku pembelian konsumen restoran seafood Golden Prawn dalam memilih restoran seafood adalah tipe konsumen terencana. Konsumen restoran seafood Golden Prawn berperilaku aktif dalam setiap tahap proses pengambilan keputusan pembelian. Hal tersebut dikarenakan konsumen restoran seafood Golden Prawn sangat mementingkan hasil akhir berupa kepuasan terhadap kinerja restoran serta pencapaian kebutuhan konsumen makan di restoran seafood, yakni keakraban antar teman dan keluarga. Dengan demikian, secara umum, konsumen restoran seafood Golden Prawn telah puas terhadap kinerja restoran, yakni berdasarkan nilai CSI sebesar 76,40 persen. Namun, nilai CSI sebesar 76,40 persen dianggap belum mampu mengangkat jumlah konsumen untuk melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn. Sehingga, diperlukan perbaikan dan peningkatan kinerja pada atribut yang belum dapat memberikan kepuasan kepada konsumen restoran seafood Golden Prawn. Perbaikan dan peningkatan terhadap masing-masing atribut tidak dapat dilakukan secara bersamaan karena pihak restoran memiliki keterbatasan sumber daya. Sehingga, pihak restoran harus mampu mengalokasikan sumber daya yang ada untuk melakukan perbaikan dan peningkatan kinerja atribut yang memberikan manfaat besar terhadap tingkat kepuasan total. Penggolongan atribut restoran seafood Golden Prawn berdasarkan IPA, antara lain Kuadran I atau prioritas utama terdiri dari aroma makanan berbahan baku seafood, kehalalan, harga makanan dan minuman yang ditawarkan, serta kecepatan penyajian menu; Kuadran II atau pertahankan prestasi terdiri dari citarasa makanan berbahan baku seafood, kesegaran bahan baku seafood, lokasi restoran, kenyamanan restoran, dan kebersihan restoran; Kuadran III atau prioritas rendah terdiri dari variasi jenis seafood, variasi makanan dan minuman, kemampuan pramusaji berhadapan dengan konsumen, keramahan dan kesopanan pramusaji, alunan musik, serta penerangan restoran; serta Kuadran IV atau berlebihan terdiri dari variasi porsi makanan, kesigapan pramusaji melayani pelanggan, pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap menu, fasilitas umum restoran, tampilan restoran, serta parkir. Kepuasan konsumen terhadap beberapa atribut belum dapat dipenuhi oleh kinerja restoran. Hal tersebut menjadi salah satu indikasi tingkat loyalitas konsumen yang masih rendah, yakni commited buyer sebesar 37,15 persen, liking the brand sebesar 7,14 persen, satisfied buyer sebesar 11,43 persen, habitual buyer sebesar 17,14 persen, dan switcher buyer sebesar 27,14 persen. Kadar loyalitas konsumen tersebut berdampak pada kecenderungan konsumen untuk berpindah ke restoran seafood lainnya masih tinggi. Untuk itu, pihak restoran perlu mengantisipasi adanya perpindahan konsumen ke restoran seafood lain dengan memperbaiki strategi pemasaran melalui analisis kepuasan dan loyalitas konsumen yang telah dilakukan. iii

4 ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN RESTORAN SEAFOOD GOLDEN PRAWN KOTA BATAM BERDASARKAN ATRIBUT BAURAN PEMASARAN APRILIANA UTAMI HAPSARI H Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2010 iv

5 Judul Skripsi Nama NIM : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam Berdasarkan Atribut Bauran Pemasaran : Apriliana Utami Hapsari : H Disetujui, Pembimbing Ir. Burhanuddin, MM NIP Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP Tanggal Lulus : v

6 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam Berdasarkan Atribut Bauran Pemasaran adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Mei 2010 Apriliana Utami Hapsari H vi

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Batam pada tanggal 11 April Penulis adalah anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Purwanto dan Ibunda Sri Mulyati. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri 038 Batam pada tahun Pada tahun yang sama, penulis menempuh pendidikan menengah pertama di SMP Negeri 6 Batam dan lulus pada tahun Pendidikan lanjutan menengah atas ditempuh penulis di SMA Negeri 4 Semarang dan diselesaikan pada tahun Penulis diterima pada Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun Kemudian penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen dengan sistem mayor minor. Selama mengikuti pendidikan, penulis tercatat sebagai pengurus Himpunan Profesi Mahasiswa Peminat Agribisnis pada Departemen Creativity and Carrier Development periode Selain itu, penulis juga aktif di berbagai kegiatan kepanitiaan baik di lingkungan departemen, fakultas, maupun universitas. vii

8 KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Allah SWT atas segala berkah dan karunia-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam Berdasarkan Atribut Bauran Pemasaran. Penelitian ini bertujuan menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen restoran seafood Golden Prawn, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen restoran seafood Golden Prawn, serta merekomendasikan alternatif bauran pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen restoran seafood Golden Prawn. Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak. Bogor, Mei 2010 Apriliana Utami Hapsari viii

9 UCAPAN TERIMA KASIH Syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala berkah dan karunia-nya serta jalan dan kemudahan yang diberikan kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bimbingan, bantuan, dukungan, dan doa berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada : 1. Ir. Burhanuddin, MM selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu, motivasi, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen penguji utama yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Suprehatin, SP, MAB selaku dosen penguji dari wakil Departemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang telah diberikan. 4. Bapak Purwanto dan Ibu Sri Mulyati selaku orang tua penulis serta keluarga tercinta atas kasih sayang, dukungan, dan doa baik berupa moral maupun material selama ini. 5. Bapak Abi selaku pemilik Restoran Seafood Golden Prawn atas kesempatan dan izin penelitian yang diberikan. 6. Bapak David Gunawan, Bapak Tao Tek Yang, Bapak M. Fadli, dan Bapak John selaku pihak manajemen Restoran Seafood Golden Prawn atas waktu, kesempatan, informasi, dan dukungan yang diberikan. 7. Instansi-instansi terkait atas informasi yang diberikan kepada penulis berkaitan dengan penyusunan skripsi ini. 8. Ade Nurmarita Sari selaku pembahas seminar, terima kasih atas masukan dan dukungan baik di masa perkuliahan maupun saat penyusunan skripsi ini. 9. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan penulis satu per satu, terima kasih atas bantuannya. Bogor, Mei 2010 Apriliana Utami Hapsari ix

10 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... Halaman I PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian... 9 II TINJAUAN PUSTAKA Seafood Restoran Penelitian Terdahulu III KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Karakteristik Konsumen Karakteristik Produk Perilaku Konsumen Pengaruh Lingkungan Perbedaan Individu Proses Psikologis Proses Keputusan Strategi Pemasaran Kepuasan Konsumen Model Kepuasan Konsumen Pengukuran Kepuasan Konsumen Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Laba Perusahaan Loyalitas Konsumen Konsep Pemasaran Jasa Kerangka Pemikiran Operasional IV METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Metode Penentuan Sampel Desain Penelitian Data dan Instrumentasi Pengujian Kuesioner Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan Data xii xii xiv x

11 Metode Deskriptif Piramida Loyalitas Metode Customer Satisfaction Index Metode Importance Performance Analysis Definisi Operasional V KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN Sejarah dan Perkembangan Restoran Struktur Organisasi Restoran Bauran Pemasaran Produk (Product) Harga (Price) Promosi (Promotion) Tempat (Place) Orang (People) Proses (Process) Bukti Fisik (Physical Evidence) Karakteristik Umum Konsumen VI HASIL DAN PEMBAHASAN Proses Keputusan Pembelian Konsumen Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Analisis Kepuasan Konsumen Analisis Customer Satisfaction Index Importance and Performance Analysis Analisis Loyalitas Konsumen Alternatif Bauran Pemasaran VII KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN xi

12 Nomor DAFTAR TABEL Halaman 1. Atribut-Atribut Bauran Pemasaran Sebelum Uji Pendahuluan Atribut Bauran Pemasaran Setelah Uji Pendahuluan Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index Skor Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja Posisi serta Tugas, Wewenang, Tanggung Jawab pada Restoran Seafood Golden Prawn Karakteristik Demografi Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Karakteristik Perilaku Proses Keputusan Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Perhitungan Customer Satisfaction Index Nilai Rata-rata Atribut Restoran Seafood Golden Prawn Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Kinerja xii

13 Nomor DAFTAR GAMBAR Halaman 1. Produksi Perikanan Laut Indonesia Tahun (Ton) Produksi Perikanan Laut Kota Batam Tahun 1997 sampai Agustus 2008 (Ton) Jumlah Wisatawan Mancanegara yang Berkunjung ke Indonesia Menurut Pintu Masuk Tahun 1997 sampai 2008 (satuan orang) Perkembangan Penerbitan Izin Usaha Kuliner di Kota Batam Tahun Laba bersih pada Restoran Seafood Golden Prawn Bulan Desember Tahun 2008 hingga November 2009 (dalam ribu Rupiah) Kandungan Utama pada Makanan khususnya Seafood Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Pengaruh-Pengaruhnya Model Diskonfirmasi Harapan Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Laba Perusahaan Piramida Loyalitas Merek Kerangka Pemikiran Operasional Diagram Importance Performance Analysis Desain Restoran Seafood Golden Prawn Dekorasi Ruangan Restoran Seafood Golden Prawn Persentase Rentang Usia Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Diagram Kartesius Importance and Performance Analysis Restoran Seafood Golden Prawn Piramida Loyalitas Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn xiii

14 Nomor DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1. Kuesioner Penelitian Setelah Uji Pendahuluan Kuesioner Loyalitas Konsumen Sebelum Uji Pendahuluan Alternatif Bauran Pemasaran Restoran Seafood Golden Prawn Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Loyalitas Struktur Organisasi Restoran Seafood Golden Prawn Hasil Kuesioner Loyalitas Konsumen Dokumentasi Restoran Seafood Golden Prawn xiv

15 I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Indonesia sebagai negara kepulauan memiliki wilayah laut lebih luas dibandingkan dengan daratan. Luas laut Indonesia mencapai 75,3 persen dari luas seluruh wilayah Republik Indonesia, yakni luas laut teritorial sebesar 3,1 juta kilometer persegi dan luas Zona Ekonomi Eksklusif sebesar 2,7 juta kilometer persegi sedangkan luas daratan sebesar 1,9 juta kilometer persegi 1. Laut Indonesia yang luas berpotensi menghasilkan kekayaan sumberdaya kelautan Indonesia. Potensi sumberdaya kelautan meliputi sumberdaya yang dapat diperbaharui dan tidak dapat diperbaharui. Salah satu sumberdaya kelautan yang dapat diperbaharui adalah sektor perikanan laut Pertumbuhan 6,22% Pertumbuhan 10,94% Gambar 1. Produksi Perikanan Laut Indonesia Tahun (Ton) Sumber: BPS (2009) (Diolah) Peranan sektor perikanan dalam pembangunan nasional terutama dapat dilihat dari fungsinya sebagai penyedia bahan baku, pendorong agroindustri, peningkatan devisa melalui penyediaan ekspor hasil perikanan, penyediaan kesempatan kerja, serta peningkatan kelestarian sumberdaya perikanan dan lingkungan hidup (DKP 2004). Pemanfaatan potensi kelautan Indonesia untuk 1 Sunaryo G Peran Laut dalam Penyediaan Pangan Nasional. [6 Desember 2009]. 1

16 mewujudkan peranan sektor perikanan harus didukung dengan ketersediaan produksi perikanan. Pertumbuhan produksi perikanan laut Indonesia pada tahun 2005 hingga 2007 mengalami penurunan (Gambar 1). Hal tersebut dapat disebabkan oleh beberapa kondisi, seperti volume penangkapan dan budidaya perikanan laut yang menurun, eksploitasi perikanan laut yang tidak terkendali, serta rendahnya konservasi dan rehabilitasi produk perikanan laut 2. Pertumbuhan produksi perikanan laut mengalami penurunan, namun tren produksi perikanan laut Indonesia meningkat setiap tahunnya (Gambar 1). Peningkatan produksi perikanan laut dapat disebabkan oleh adanya peningkatan permintaan serta kebutuhan masyarakat terhadap produk perikanan laut Indonesia. Hal tersebut merupakan salah satu indikasi bahwa perikanan laut memiliki potensi untuk ditingkatkan. Bahkan, Indonesia ditargetkan akan menjadi penghasil produk perikanan terbesar di dunia pada tahun 2015 dengan peningkatan pertumbuhan produksi perikanan sebesar 353 persen dalam lima tahun mendatang 3. Dengan demikian, perikanan laut memiliki peluang untuk dikembangkan guna menunjang pertumbuhan perekonomian Indonesia. Kota Batam sebagai salah satu daerah kepulauan di Provinsi Kepulauan Riau memiliki jumlah pulau sebanyak 328 buah dengan panjang pantai mencapai kilometer serta luas laut sebesar hektar (Dinas Kelautan, Perikanan, Pertanian, dan Kehutanan Kota Batam 2008). Luas perairan Kota Batam yang mencapai 74 persen dari total keseluruhan wilayah mampu menghasilkan sumberdaya kelautan khususnya perikanan laut, baik itu perikanan laut tangkap maupun perikanan laut budidaya. Secara umum, tren produksi perikanan laut di Kota Batam mengalami peningkatan (Gambar 2). Produksi perikanan yang meningkat dapat dikarenakan oleh beberapa hal, diantaranya adalah peningkatan jumlah konsumsi masyarakat. Tingkat konsumsi masyarakat terhadap produk perikanan pada tahun 2008 cenderung meningkat menjadi 32 kg/kapita/tahun dari tahun sebelumnya sebesar 31 kg/kapita/tahun (Dinas Kelautan, Perikanan, 2 Suadi Menelusuri Pola Pertumbuhan Industri Perikanan Laut Indonesia. [19 April 2010]. 3 Suryo Saputro Revolusi Biru untuk Mencapai Produsen Perikanan Terbesar. [19 April 2010]. 2

17 Pertanian, dan Kehutanan Kota Batam 2008). Dengan demikian, perikanan laut di Kota Batam memiliki prospek untuk dikembangkan secara luas % 4,99% -0,01% 6,05% ,6% 21,82% 9,97% 10% 27,24% 8,81% 68,38% Keterangan: : angka pertumbuhan Negatif : menurun Positif : meningkat Gambar 2. Produksi Perikanan Laut Kota Batam Tahun 1997 sampai Agustus 2008 (Ton) Sumber: Dinas Kelautan, Perikanan, Pertanian, dan Kehutanan Kota Batam (2008) Selain sebagai daerah kepulauan dengan potensi perikanan laut, Kota Batam memiliki potensi sebagai sumber penghasil devisa. Sumber devisa negara dapat berasal dari berbagai sektor, salah satunya adalah sektor pariwisata. Peningkatan jumlah devisa pada sektor pariwisata dapat dilihat dari pertumbuhan jumlah wisatawan mancanegara (wisman) yang berkunjung ke Indonesia. Jika dilihat dari pintu masuk utama, jumlah wisman yang berkunjung ke Kota Batam menempati urutan kedua setelah bandar udara Ngurah Rai di Bali. Kontribusi Kota Batam terhadap jumlah wisman yang berkunjung ke Indonesia periode 1997 hingga 2008 sebesar 22,77 persen sedangkan kontribusi bandar udara Ngurah Rai dan Soekarno-Hatta berturut-turut sebesar 28,43 persen dan 21,51 persen. Sisanya merupakan gabungan dari seluruh pintu masuk wisman ke Indonesia, yakni sebesar 27,29 persen (Gambar 3). 3

18 Soekarno-Hatta Ngurah Rai Batam Lainnya 0 Gambar 3. Jumlah Wisatawan Mancanegara yang Berkunjung ke Indonesia Menurut Pintu Masuk Tahun 1997 sampai 2008 (satuan orang) Sumber: BPS (2009) (Diolah) Kunjungan wisman ke Kota Batam secara umum cenderung stabil setiap tahunnya (Gambar 3), meskipun pada tahun 2004 mengalami peningkatan tajam. Hal tersebut menjadi peluang untuk memajukan Kota Batam khususnya di bidang pariwisata. Sebagai daerah dengan potensi hasil perikanan laut, Kota Batam dapat menjadikan hasil laut sebagai kekayaan kuliner ciri khas daerah. Seafood sebagai makanan yang terbuat dari hasil laut dapat dijadikan ikon bagi Kota Batam sebagai daerah kepulauan. Dengan demikian, selain dapat menjadi daya tarik wisatawan untuk berkunjung ke Kota Batam, yang nantinya akan berimplikasi pada peningkatan devisa, usaha kuliner khususnya restoran seafood di Kota Batam juga dapat berkembang sesuai dengan potensi bahan baku hasil laut yang tersedia serta adanya kunjungan wisatawan ke Kota Batam. Meskipun demikian, restoran seafood juga dihadapkan pada persaingan usaha kuliner yang mengalami peningkatan setiap tahunnya. Kota Batam yang sedang berbenah untuk menyiapkan diri menjadi kota wisata membutuhkan sarana penunjang pariwisata yakni usaha di bidang kuliner 4, sehingga pelaku usaha menangkap peluang tersebut dengan membuka gerai usaha kuliner baru di Kota Batam. Pada tahun 2004 hingga tahun 2008, jumlah penerbitan izin usaha di 4 Guntur Sakti Berwisata Kuliner di Kota Industri. [22 Mei 2010]. 4

19 bidang kuliner terus bertambah (Gambar 4). Hal tersebut mengakibatkan persaingan usaha pada bidang kuliner di Kota Batam semakin ketat ,89% 9,68% 37,78% 21,62% Keterangan: : angka pertumbuhan Positif : meningkat Gambar 4. Perkembangan Penerbitan Izin Usaha Kuliner di Kota Batam Tahun Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Batam (2009) Salah satu usaha kuliner khususnya restoran seafood yang juga dihadapkan pada peningkatan persaingan usaha kuliner di Kota Batam adalah restoran seafood Golden Prawn. Restoran yang terletak di Jalan Bengkong Laut ini merupakan salah satu restoran seafood yang telah lama berdiri di Kota Batam, yakni sejak tahun Pendirian restoran yang telah lama membuat restoran tersebut menjadi ikon restoran seafood di Kota Batam, karena pengalaman restoran di bidang usaha kuliner khususnya restoran seafood telah memadai. Selain itu, restoran seafood Golden Prawn memiliki kapasitas mencapai 1000 orang atau termasuk restoran berkapasitas besar di Kota Batam (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Batam 2009), sehingga secara tidak langsung restoran memiliki peran terhadap aktivitas ekonomi di Kota Batam, seperti penyerapan tenaga kerja yang besar, kerja sama pemasok seperti nelayan dan petani kelapa, penyumbang pemasukan kas Pemerintah Kota melalui pajak dan retribusi daerah, serta penarik wisatawan asing dan domestik yang berimplikasi pada pemasukan devisa negara. 5

20 Restoran seafood Golden Prawn sebagai restoran seafood yang telah lama berdiri serta berkapasitas besar di Kota Batam memiliki syarat utama untuk memenangkan persaingan, yakni mempertahankan dan meningkatkan mutu produk dan layanan restoran. Produk dan layanan yang memiliki mutu sesuai dengan harapan konsumen akan berdampak pada kepuasan konsumen terhadap restoran seafood Golden Prawn. Kepuasan konsumen tersebut merupakan salah satu indikator konsumen untuk melakukan pembelian ulang di restoran seafood Golden Prawn. Oleh karena itu, pihak restoran membutuhkan kajian mengenai perilaku konsumen khususnya tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen agar pihak restoran dapat menjaga mutu produk dan layanan restoran secara kontinu Perumusan Masalah Usaha kuliner khususnya restoran seafood menjadi usaha yang potensial di Kota Batam karena bahan baku memadai serta adanya kunjungan wisatawan. Namun, kunjungan wisatawan yang memadai tersebut juga menstimulus usaha kuliner lain untuk tumbuh dan berkembang di Kota Batam. Hal tersebut mengakibatkan persaingan di bidang usaha kuliner meningkat. Bahkan, pendirian usaha kuliner khususnya restoran seafood baru di Kota Batam pada tahun 2007 hingga 2008 berjumlah empat restoran dengan kapasitas beragam, yakni Internasional Seafood Restoran berkapasitas 1300 orang, Delima Seafood Restaurant berkapasitas 150 orang, Harbour Bay Seafood Restaurant berkapasitas 1000 orang, dan Fajar 888 Restoran berkapasitas 300 orang (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Batam 2009). Serta berdasarkan observasi lapang, terdapat dua restoran seafood baru yang belum terdaftar di Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Batam pada tahun 2008, yakni restoran seafood Golden Fish dan restoran seafood Barelang Persaingan yang ketat diindikasikan berdampak pada penerimaan laba bersih restoran seafood Golden Prawn. Pada rentang bulan Desember 2008 hingga November 2009, restoran lebih banyak mengalami pertumbuhan laba bersih negatif dibandingkan positif (Gambar 5). Persentase pertumbuhan laba bersih positif terbesar restoran seafood Golden Prawn yaitu pada bulan April 2009 sebesar 11,71 persen, sedangkan persentase pertumbuhan laba bersih negatif 6

21 restoran terbesar pada bulan November 2009 sebesar 12,37 persen. Dengan demikian, ada peluang penurunan laba bersih pada bulan selanjutnya ,2% -0,02% -10,49% 11,71% 0,004% 3,6% -5,29% -12,02% -12,37% 8,82% 11,27% Keterangan: : angka pertumbuhan Negatif : menurun Positif : meningkat Gambar 5. Laba bersih pada Restoran Seafood Golden Prawn Bulan Desember Tahun 2008 hingga November 2009 (dalam ribu Rupiah) Sumber: Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam (2009) Penurunan laba bersih restoran yang berkelanjutan dapat berimplikasi pada berbagai hal, seperti pengurangan jumlah tenaga kerja restoran, pengurangan jalinan kerjasama kepada pemasok seperti nelayan dan petani kelapa, turunnya kontribusi restoran kepada pemerintah pusat dan daerah, pengurangan produksi, bahkan berpeluang besar bagi restoran untuk tidak berproduksi kembali. Penurunan laba bersih tersebut dikarenakan jumlah konsumen yang melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn menurun. Penurunan jumlah konsumen diduga adanya penurunan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen restoran seafood Golden Prawn. Beberapa konsumen memaparkan keluhan melalui blog mengenai mutu produk dan layanan yang diberikan oleh restoran yang tidak sesuai dengan harapan konsumen, seperti harga makanan yang terlalu 7

22 mahal, citarasa makanan yang biasa saja, hingga kehalalan makanan restoran 5. Untuk itu, pihak restoran membutuhkan analisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen berdasarkan atribut bauran pemasaran sehingga restoran seafood Golden Prawn dapat memberikan mutu produk dan layanan terbaik sesuai dengan harapan konsumen. Analisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen didahului dengan proses keputusan pembelian konsumen restoran seafood Golden Prawn. Setelah konsumen mendapatkan hasil dari proses pembelian maka konsumen akan melakukan evaluasi yang menghasilkan kepuasan dan keloyalan terhadap restoran seafood Golden Prawn. Hasil dari analisis tersebut akan memberikan alternatif bauran pemasaran yang dapat digunakan sebagai bahan masukan dalam memformulasikan dan menentukan strategi pemasaran yang sesuai pada restoran seafood Golden Prawn. Strategi pemasaran yang tepat sasaran dapat membentuk dan mempertahankan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen serta mendapatkan konsumen baru. Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1) Bagaimana karakteristik proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen di restoran seafood Golden Prawn? 2) Bagaimana tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen berdasarkan atribut bauran pemasaran pada restoran seafood Golden Prawn? 3) Bagaimana alternatif bauran pemasaran yang tepat berdasarkan analisis perilaku konsumen restoran seafood Golden Prawn? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1) Menganalisis proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen di restoran seafood Golden Prawn. 5 Batam Forum Golden Prawn 933 Not Worth the Price. [22 Juni 2010]. 8

23 2) Menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen berdasakan atribut bauran pemasaran pada restoran seafood Golden Prawn. 3) Merekomendasikan alternatif bauran pemasaran yang tepat berdasarkan analisis perilaku konsumen restoran seafood Golden Prawn Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi: 1) Restoran seafood Golden Prawn, sebagai bahan masukan dalam meningkatkan mutu produk dan jasa yang ditawarkan guna meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen serta menjadi bahan pertimbangan restoran dalam memformulasikan serta memilih strategi pemasaran perusahaan. 2) Peneliti, sebagai sarana latihan di lapangan dalam menerapkan teori-teori yang didapat selama masa perkuliahan. 3) Kalangan akademis, sebagai sumber atau referensi informasi yang dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya khususnya penelitian di bidang kepuasan dan loyalitas konsumen di restoran Ruang Lingkup Penelitian Lingkup penelitian ini difokuskan pada proses pengambilan keputusan konsumen, tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, serta rekomendasi alternatif bauran pemasaran untuk restoran seafood Golden Prawn setelah melakukan analisis perilaku konsumen. Informasi yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah proses pengambilan keputusan pembelian konsumen, tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, serta rekomendasi alternatif bauran pemasaran untuk restoran seafood Golden Prawn setelah melakukan analisis perilaku konsumen sehingga dapat menjadi acuan restoran dalam memformulasi serta memilih strategi pemasaran yang sesuai. 9

24 II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Seafood Seafood atau hidangan laut adalah kumpulan organisme laut yang dapat dimanfaatkan untuk makanan (Sikorski 1990). Kumpulan organisme laut tersebut, antara lain tumbuhan laut, mollusks atau kerang-kerangan, crustacean atau hewan laut berkulit keras, dan ikan (Sikorski 1990). Tumbuhan laut yang sebagian besar dimanfaatkan untuk makanan adalah rumput laut. Mollusks dapat dibagi menjadi tiga kelompok utama, yakni kulit kerang yang memiliki satu katup, kulit kerang yang memiliki dua katup, dan cephalopods atau hewan yang bergerak dengan kepala. Kelompok pertama mollusks yakni kulit kerang yang memiliki satu katup terdiri dari keong, siput, dan tiram. Kelompok kedua mollusks yakni kulit kerang yang memiliki dua katup terdiri dari tiram dengan dua katup, remis, dan kijing. Kelompok ketiga mollusks yakni cephalopods terdiri dari cumi-cumi, sotong, dan gurita. Bahan makanan laut lain yang biasa dikonsumsi yaitu crustacean atau hewan laut berkulit keras. Crustacean terdiri dari udang, kepiting, dan lobster. Selain itu, bahan makanan laut lain adalah berbagai jenis ikan. Seafood memiliki dua kandungan penting yang dibutuhkan oleh tubuh, yakni protein dan lemak (Piggot & Tucker 1990). Berdasarkan Gorga dan Ronsivalli (1988), protein dibutuhkan untuk membangun dan membangun kembali jaringan tubuh, mengkonduksi kimia tubuh, pertahanan tubuh terhadap penyakit, dan untuk aktivitas lain. Lemak terdiri dari zat yang umumnya disebut lemak atau minyak. Minyak yang dimaksud adalah minyak yang ditemukan pada sistem biologis tanaman dan hewan serta bukan merupakan turunan minyak bumi. Kandungan protein dan lemak pada seafood bermanfaat bagi jantung manusia (Gambar 6). Seafood memiliki karakteristik makanan yang mudah rusak dan busuk apabila tidak dilakukan proses lebih lanjut selama kurang dari tujuh jam. Hal tersebut dikarenakan kandungan air, protein, dan lemaknya sangat tinggi. Jadi, setelah dibeli di pasar atau ditangkap di laut, kesegaran makanan laut harus dipertahankan. Kesegaran seafood dapat dijaga dengan memasukkannya ke dalam kemasan berisi es. Pendinginan yang cepat dan tepat dapat dilakukan melalui pemberian es dan atau referigasi. Dalam penerapannya, seafood tidak boleh lebih 10

25 hangat dari 4 C untuk produk dingin, serta tidak boleh lebih hangat dari minus 18 C untuk produk beku pada tiap titik dalam rantai pendingin untuk pemenuhan standar yang diterima secara internasional 6. Makanan Komponen Lain Protein Karbohidrat Lemak (Lipids) Air Pada seafood Pada makanan lain Monogliserida Lemak (Fats) Trigliserida Minyak Digliserida Membantu mencegah penyakit jantung Paling mudah dicerna Campuran Trigliserida Trigliserida sederhana Asam lemak Gliserol Rantai hidrokarbon Gugus karbosil Jenuh Tak jenuh Tak jenuh jamak Lemak pada seafood Lemak pada makanan lain Membantu mengobati penyakit jantung Gambar 6. Kandungan Utama pada Makanan khususnya Seafood Sumber: Gorga dan Ronsivalli (1988) 6 Ahmad Sulaeman Penanganan Produk Seafood Ritel Modern. [22 Mei 2010]. 11

26 2.2. Restoran Restoran merupakan suatu tempat yang menyediakan makanan dan minuman untuk dikonsumsi oleh tamu, sebagai kebutuhan yang mendasar akan makan dan minum dalam rangka memulihkan kembali kondisinya yang telah berkurang setelah melakukan suatu kegiatan sehingga dapat kembali pada stamina semula (Wiwoho 2008). Menurut Bartono dan Novianto (2005), restoran berkaitan khusus dengan prospek perkembangan pariwisata daerah. Daerah yang dimaksud adalah lokasi tempat restoran tersebut berada. Jika lokasinya merupakan tempat tujuan wisata, maka peranan sangat signifikan, yakni sebagai sarana penunjang pariwisata. Keperluan pokok wisatawan adalah makan, sehingga restoran sebagai penyedia makanan dan minuman untuk konsumen menjadi fasilitas untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Restoran dapat dibedakan menjadi beberapa jenis, apabila dilihat dari manfaat serta fasilitas yang ditawarkan oleh restoran. Berdasarkan Wiwoho (2008), beberapa jenis restoran diantaranya: 1) Grill Room Restoran ini menawarkan dan menyajikan makanan dengan kualitas nomor satu. Pemasakan dan penyajiannya dilakukan ala Perancis atau yang lebih dikenal dengan istilah Flambe dan Carving, yakni makanan yang dipesan dimasak langsung di hadapan tamu dengan menggunakan flambee trolley atau gueridon. Pada akhir proses pemasakan, makanan disiram dengan brandy atau minuman lain yang mengandung alcohol dan selanjutnya disulut api gas stove dan menyala. Terakhir, makanan diporsikan dan disajikan langsung kepada tamu satu per satu. Suasana restoran formal dengan penataan meja serta peralatan makan yang digunakan lengkap. 2) Coffe Shop Ciri pelayanan dan penyajian makanan dilakukan secara cepat, makanan yang akan disajikan sudah diporsikan dari dapur langsung di atas piring (ready on the plate), dan kemudian disajikan kepada tamu yang memesannya. Suasana restoran informal dengan table set-up yang digunakan standar atau basic cover. 12

27 3) Supper Club Tipe restoran ini umumnya lebih mengutamakan pertunjukan atau show. Konsumen dapat menikmati hidangan pada tengah malam dengan ditemani oleh pertunjukkan yang disediakan pihak restoran. 4) Specialty Restaurant Restoran ini memiliki karakteristik tersendiri. Suasana, interior, dan eksterior restoran serta makanan yang disajikan, bahkan mulai dari pakaian seragam sampai dengan penyajian makanan, lebih cenderung menonjolkan ciri khas daerah atau negara dari mana makanan tersebut berasal. Contohnya adalah chinese restaurant, japanese restaurant, italian restaurant, dan lain-lain. 5) Continental Restaurant Restoran ini memiliki ciri khas yang sangat menarik. Continental Restaurant lebih mengutamakan makanan terkenal dari Eropa dengan penyajian makanan yang lengkap atau elaborate, yakni mulai makanan pembuka (appertizer), sup (soup), makanan utama (main course), dan makanan penutup (dessert). Makanan yang disajikan merupakan makanan berkualitas tinggi. 6) Cafetaria. Restoran ini menyajikan jenis makanan dan minuman ringan, pada umumnya makanan sudah jadi, dengan pelayanan yang cepat. Saat ini, restoran tersebut lebih dikenal dengan self-standing cafeteria atau fast food. Makanan yang ditawarkan dipajang di atas counter sehingga tamu dapat memilih serta mengambil sendiri makanan sesuai dengan seleranya. Pembayaran dilakukan sesuai dengan makanan yang diambil kepada kasir restoran yang terletak di ujung counter. 7) Night Club and Restaurant Restoran ini lebih condong sebagai tempat hiburan yang dibuka pada malam hari dan pada dasarnya lebih mengutamakan hiburan untuk dansa atau cabaret, yang dilengkapi dengan fasilitas bar yang menyediakan minuman beralkohol dan minuman ringan. Makanan yang ditawarkan merupakan fasilitas pelengkap bagi tamu yang membutuhkan. Restoran seafood Golden Prawn termasuk dalam jenis specialty restaurant. Makanan pada restoran seafood Golden Prawn termasuk pada 13

28 makanan istimewa, yakni seafood. Konsep life seafood pada restoran tersebut menjadi pembeda dengan restoran lainnya. Selain itu, letak restoran yang berada di dekat pantai serta desain restoran yang khusus menambah suasana pesisir. Restoran dapat menjadi multiperan dan multikontribusi yang diperlukan tidak saja oleh konsumen biasa tetapi pihak-pihak lain. Menurut Bartono dan Novianto (2005), restoran sebagai sarana penyedia produk makanan dan minuman serta jasa pelayanan memiliki beberapa peranan, antara lain: 1) Restoran sebagai barometer kesejahteraan dan keamanan wilayah. 2) Restoran sebagai petunjuk bahwa bisnis di wilayah tersebut berkembang baik karena restoran memerlukan hasil pertanian dan peternakan dalam jumlah yang signifikan (agribisnis dan agroindustri). Serta menjadi pelaku dalam perputaran uang bank dan potensial untuk jasa-jasa perbankan. 3) Restoran sebagai penampung tenaga kerja setempat, sehingga ikut memberi andil dalam mengurangi angka-angka pengangguran. 4) Restoran sebagai petunjuk akan selera dan wawasan masyarakat tentang makanan asing dan daerah, yang terwakili dalam susunan menu-menu restoran. 5) Restoran sebagai sarana penunjang pariwisata yang sangat penting, sebagai restoran biasa atau restoran transit, sehingga mempermudah turis mendapatkan makanan selama di dalam perjalanan. 6) Restoran dapat berperan sebagai ajang promosi daerah tersebut ke luar negeri. Bila banyak turis yang makan di restoran tertentu kemudian mempromosikan kepada rekannya yang akan berkunjung ke daerah tersebut. 7) Restoran juga berfungsi sebagai tempat rapat-rapat penting para pejabat birokrasi pemerintahan, partai politik, dan lembaga organisasi masa yang membutuhkan suasana ramah Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen umumnya bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen serta mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap suatu produk atau jasa sehingga produsen dapat membentuk dan mempertahankan loyalitas konsumen serta 14

29 mendapatkan konsumen baru. Ginting (2009) meneliti tentang Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat. Permasalahan yang diangkat di penelitian tersebut adalah Rumah Makan Dinar menghadapi persaingan dengan rumah makan lainnya sehingga rumah makan tersebut belum bisa berproduksi pada kapasitas maksimal. Penelitian Ginting (2009) menggunakan analisis deskriptif, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance Performance Analysis (IPA) untuk mengetahui karakteristik konsumen serta mengukur tingkat kepuasan konsumen. Untuk mengukur loyalitas konsumen menggunakan analisis switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking brand, dan commited buyer. Hasil yang didapatkan dari penelitian tersebut yakni karakteristik konsumen Rumah Makan Dinar sebagian besar berdomisili di Bogor, berjenis kelamin perempuan, berusia 26 hingga 35 tahun, pendidikan terakhir SMA, bekerja sebagai ibu rumah tangga, status pernikahan yaitu menikah, suku China, serta pendapatan rata-rata per bulan Rp Berdasarkan indeks kepuasan, nilai CSI sebesar 74,80 persen berada pada rentang 0,66 hingga 0,80 yang berarti secara umum indeks kepuasan di Rumah Makan Dinar berada pada kriteria puas. Berdasarkan hasil IPA, atribut yang menjadi prioritas utama, antara lain kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan kecepatan penyajian. Atribut yang harus dipertahankan prestasinya, yaitu cita rasa, aroma, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, dan lokasi. Atribut yang menjadi prioritas rendah, yakni porsi makanan, sarana parkir, dekorasi restoran, dan penampilan pramusaji, dan penggunaan iklan. Atribut yang berlebihan adalah harga. Tingkat loyalitas konsumen pada Rumah Makan Dinar, yakni 73,20 persen adalah commited buyer, 64,95 persen adalah liking brand, 79,38 persen adalah satisfied buyer, 45,36 persen adalah habitual buyer, dan 15,46 persen adalah switcher buyer. Secara umum, loyalitas di Rumah Makan Dinar cukup baik karena bentuk piramida segitiga terbalik. Elbany (2009), meneliti tentang Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut, Jawa Barat. Permasalahan yang diangkat di penelitian tersebut adalah Restoran Pujasega mengalami fluktuasi jumlah 15

30 pengunjung akibat dari kualitas layanan yang diberikan restoran berfluktuasi, artinya nilai pelayanan dari setiap pengunjung berbeda. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis Structural Equation Modeling (SEM) untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Pujasega sehingga mendapatkan model yang lebih baik. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty. Loyalitas konsumen dipengaruhi oleh sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga tetap melakukan kunjungan ulang. Hasil yang didapatkan dari penelitian tersebut, yakni penampilan karyawan memberikan kontribusi paling besar pada dimensi tangibles, keramahan karyawan memberikan kontribusi paling besar pada dimensi reliability, kecepatan menanggapi masalah memberikan kontribusi paling besar pada dimensi responsiveness, pengetahuan karyawan memberikan kontribusi paling besar pada dimensi assurance, dan kesungguhan manajemen dan karyawan memberikan kontribusi paling besar pada dimensi emphaty. Loyalitas konsumen terhadap kenaikan harga, konsumen tetap melakukan kunjungan ulang dan ketersediaan pelanggan untuk merekomendasikannya. Twadikaryanto (2008) meneliti tentang Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Atribut Pondok Seafood di Muara Karang Jakarta Utara. Penelitian tersebut menggunakan analisis deskriptif, CSI, dan IPA untuk mengetahui karakteristik konsumen serta mengukur tingkat kepuasan konsumen. Hasil yang didapatkan dari penelitian tersebut yakni karakteristik konsumen pondok seafood sebagian besar berjenis kelamin laki-laki, berpendidikan sarjana, pendapatan ratarata dua sampai empat juta, status pernikahan menikah, berusia 25 sampai 32 tahun, bekerja sebagai pegawai BUMN atau PNS. Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis (IPA), atribut yang menjadi keunggulan pondok seafood dan perlu untuk dipertahankan adalah lokasi pondok seafood, ketelitian dan keakuratan karyawan dalam melaksanakan pekerjaannya, ketepatan pelaksanaan (realisasi) janji, kecepatan dan ketepatan dalam menyelesaikan keluhan, pengetahuan karyawan dalam memberikan informasi kepada konsumen, kesungguhan karyawan dalam melayani konsumen, 16

31 dan keanekaragaman menu seafood. Atribut yang perlu mendapatkan prioritas utama untuk ditingkatkan sehingga memberikan kepuasan sesuai dengan harapan konsumen, antara lain penataan eksterior dan interior, biaya parkir, transparansi biaya, kesediaan karyawan memberikan informasi, keramahan dan kesopanan karyawan, kepercayaan konsumen terhadap karyawan, dan keakraban karyawan saat melayani konsumen. Berdasarkan indeks kepuasan, nilai CSI sebesar 71,80 persen berarti secara umum indeks kepuasan di pondok seafood berada pada kriteria puas. Firdita (2007) meneliti tentang Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen Restoran Seafood Bintang Laguna di Pesisir Pantai Anyer Provinsi Banten. Permasalahan yang diangkat di penelitian tersebut adalah tingkat persaingan restoran sejenis yang dihadapi restoran seafood Bintang Laguna sehingga dibutuhkan analisis tingkat kepuasan konsmen. Penelitian tersebut menggunakan analisis deskriptif, CSI, dan IPA untuk mengetahui karakteristik konsumen serta mengukur tingkat kepuasan konsumen. Hasil yang didapatkan dari penelitian tersebut yakni karakteristik konsumen restoran seafood Bintang Laguna sebagian besar berjenis kelamin laki-laki, berusia 33 sampai 40 tahun, pendidikan terakhir SMA, status pernikahan menikah, jenis pekerjaan PNS atau BUMN, pendapatan rata-rata Rp hingga Rp , suku yang mengunjungi restoran seafood Bintang Laguna adalah Sunda dan Jawa. Berdasarkan indeks kepuasan, nilai CSI untuk produk restoran seafood Bintang Laguna sebesar 76,80 persen sedangkan untuk atribut restoran seafood Bintang Laguna sebesar 78,40 persen berada pada rentang 0,66 hingga 0,80 yang berarti secara umum indeks kepuasan di restoran seafood Bintang Laguna berada pada kriteria puas. Berdasarkan hasil IPA, atribut produk yang perlu dipertahankan untuk produk restoran seafood Bintang Laguna, antara lain rasa, aroma, halal, dan harga. Atribut terhadap restoran seafood Bintang Laguna, antara lain kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen, diskon harga, dan kecepatan penyajian. Prioritas atribut restoran seafood Bintang Laguna yang perlu ditingkatkan, antara lain kesesuaian menu dengan pesanan, kesigapan pramusaji, 17

32 keramahan, perhatian dan kesopanan pramusaji, keamanan dan kenyamanan restoran, dan kebersihan restoran. Penelitian ini berhubungan dengan penelitian terdahulu, yakni penetapan atribut restoran yang akan digunakan pada penelitian. Namun, penetapan atribut restoran juga disesuaikan dengan kondisi restoran seafood Golden Prawn. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah perbedaan perumusan masalah karena perumusan masalah berhubungan dengan latar belakang serta lokasi penelitian. Karakterisik perbedaan lokasi pada penelitian Ginting (2009) dengan kapasitas pengunjung rumah makan yang lebih kecil serta perbedaan produk yang ditawarkan restoran dibandingkan dengan penelitian ini mengakibatkan atribut restoran yang dianalisis menjadi berbeda. Perbedaan alat penelitian pada penelitian Elbany (2009) yang menggunakan alat analisis SEM. Twadikaryanto (2008) dan Firdita (2007) hanya menganalisis kepuasan konsumen pada restoran seafood menggunakan CSI dan IPA, sedangkan penelitian ini menambahkan analisis loyalitas konsumen. 18

33 III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis Karakteristik Konsumen Konsumen adalah setiap orang yang menggunakan barang atau jasa yang tersedia di masyarakat, baik untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen). Menurut Sumarwan (2004), konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisinis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit, dan lain-lain). Karakteristik konsumen menurut Sumarwan (2004) meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, serta karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman lebih banyak mengenai produk akan memiliki informasi yang besar terhadap produk tersebut, sehingga konsumen cenderung tidak termotivasi untuk mencari informasi karena konsumen merasa cukup terhadap pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya dalam mengambil keputusan. Kepribadian konsumen akan berpengaruh pada motivasi konsumen dalam mencari informasi terhadap produk. Konsumen yang memiliki kepribadian pencari informasi akan meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Karakteristik demografi konsumen meliputi beberapa variabel seperti usia, pendidikan, agama, suku bangsa, warga negara keturunan, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografi, jenis rumah tangga, dan kelas sosial (Sumarwan 2004). Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap barang dan jasa maupun merek yang akan dibeli Karakteristik Produk Produk umumnya merupakan barang dan jasa yang ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen (Kotler & Amstrong 2003). 19

34 Produk dapat diuraikan melalui karakteristik atau atribut yang diwakili oleh dimensi kualitas yang terdapat pada barang dan jasa tersebut. Restoran merupakan sebuah perusahaan jasa yang menawarkan produk hybrid kepada pasar sasarannya (Kotler & Amstrong 2003). Produk hybrid merupakan penawaran yang terdiri atas komponen barang dan jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Dimensi kualitas yang dapat menilai karakteristik produk seperti harapan konsumen pada restoran terbagi menjadi dua kategori, yaitu dimensi kualitas barang dan dimensi kualitas jasa. Kualitas barang adalah sejauh mana barang dapat berfungsi sesuai ekspektasi konsumen. Dimensi kualitas barang berdasarkan Minor dan Mowen (1998) terdiri atas: 1) Fungsi (Performance) merupakan kinerja utama dari beroperasinya barang tersebut. 2) Fitur (Features) yaitu dimensi yang menunjukkan karakteristik sekunder yang melengkapi fungsi dasar dari barang. 3) Keandalan (Reliability) yaitu dimensi yang menunjukkan kemungkinan barang gagal atau tidak berfungsi selama satu periode tertentu. 4) Usia produk (Durability) yaitu dimensi yang menunjukkan jumlah manfaat yang diperoleh dari barang sebelum barang tersebut secara fisik menjadi tidak terpakai. 5) Pelayanan (Serviceability) yaitu dimensi yang menunjukkan kecepatan, keramahan, kompetensi, dan kemudahan direparasi. 6) Estetika (Aesthetics) yaitu dimensi yang menunjukkan unsur penilaian subjektif pribadi mengenai bagaimana suatu barang terlihat. 7) Persepsi kualitas (Perceived quality) yaitu citra dan reputasi barang serta tanggung jawab perusahaan terhadap barang tersebut. Kualitas jasa adalah sejauh mana jasa memenuhi spesifikasi-spesifikasinya berdasarkan perspektif pengguna jasa. Dimensi kualitas jasa berdasarkan Parasuraman et al. (1988), diacu dalam Tjiptono dan Chandra (2007) antara lain: 1) Keandalan (Reliability) berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali dilakukan kesepakatan terhadap jasa tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang telah disepakati. 20

35 2) Daya tanggap (Responsive) berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu konsumen dan merespon permintaan konsumen, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat. Dimensi ketanggapan ini merefleksikan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanan yang tepat pada waktunya. 3) Jaminan (Assurance) yakni perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para konsumennya. 4) Empati (Empathy) berarti perusahaan memahami masalah konsumennya dan bertindak demi kepentingan konsumen, serta memberikan perhatian para personal kepada para konsumen dan memiliki jam operasi yang nyaman. Dimensi ini juga merefleksikan kemampuan pekerja untuk menyelami perasaan sebagaimana jika pekerja itu sendiri mengalaminya 5) Bukti fisik (Tangibles) berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Proses keputusan pembelian terhadap barang dan jasa dipengaruhi oleh pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis yang akhirnya akan menghasilkan strategi pemasaran (Gambar 7). Pemasar yang memahami perilaku konsumen akan mampu memperkirakan kecenderungan konsumen bereaksi terhadap informasi, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. 21

36 Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumber Daya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya hidup, dan Demografi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku Strategi Pemasaran Produk Harga Promosi Distribusi Gambar 7. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Pengaruh- Pengaruhnya Sumber: Engel et al. (1994) Pengaruh Lingkungan Sebagai makhluk sosial, konsumen akan mempengaruhi dan dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya. Lingkungan sosial yang berkaitan dengan konsumen akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Berdasarkan Engel et al. (1994), pengaruh lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan, antara lain: budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Menurut Engel et al. (1994), budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol lain yang bermakna untuk membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Lingkungan sosial lainnya, kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu 22

37 yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama (Engel et al. 1994). Kelas sosial dibedakan oleh perbedaan status ekonomi sosial sehingga akan menghasilkan perbedaan perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pengaruh pribadi mengacu pada kelompok acuan yang dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen dalam mengonsumsi barang dan jasa tertentu. Konsumen akan memiliki respon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan orang lain Engel et al. (1994). Namun, pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu adalah pengaruh lingkungan keluarga. Keluarga menurut Engel et al. (1994) adalah kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Pengaruh lingkungan lainnya adalah situasi yakni perilaku konsumen di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Berdasarkan Engel et al. (1994), situasi yang mempengaruhi konsumen terbagi dalam tiga bidang utama, yakni situasi komunikasi, pembelian, dan pemakaian Perbedaan Individu Konsumen memiliki pribadi individu yang berbeda-beda. Perbedaan individu tersebut mempengaruhi konsumen dalam melakukan proses keputusan pembelian. Ada lima hal dimana konsumen menjadi berbeda antara satu dan lainnya (Engel et al. 1994), yaitu sumberdaya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang tersedia akan mempengaruhi kesediaan menggunakan sumberdayanya untuk mengonsumsi barang atau jasa. Berdasarkan Engel et al. (1994), konsumen memiliki tiga sumberdaya untuk melakukan proses pertukaran barang dan jasa, yaitu: sumberdaya ekonomi, temporal atau waktu, dan kapasitas kognitif. Selain sumberdaya, pengaruh perbedaan individu adalah motivasi dan keterlibaan. Kebutuhan konsumen terhadap barang dan jasa akan menimbulkan motivasi untuk membeli dan mengonsumsi barang dan jasa tersebut. Keterlibatan merupakan faktor penting dalam mengerti motivasi. Bila keterlibatan tinggi, maka ada 23

38 motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi yang jauh lebih besar terhadap proses keputusan pembelian. Menurut Sumarwan (2004), pengetahuan konsumen akan mempengaruhi proses keputusan pembelian. Pengetahuan konsumen yang luas akan berdampak pada pencarian informasi terhadap barang dan jasa. Selain itu, sikap sebagai pengaruh pribadi merupakan ungkapan perasaan konsumen mengenai suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Sikap konsumen menjadi faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen karena sikap terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku. Perbedaan kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih atau membeli barang dan jasa. Kepribadian berkaitan dengan perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, sehingga perbedaan karakteristik tersebut akan menggambarkan ciri unik dari masing-masing individu (Sumarwan 2004). Kepribadian berhubungan dengan gaya hidup konsumen. Gaya hidup menggambarkan perilaku individu, yaitu bagaimana individu tersebut hidup, menggunakan uangnya, dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya (Sumarwan 2004). Gaya hidup berkaitan dengan demografi konsumen. Demografi menggambarkan karakteristik konsumen, sehingga kepribadian, gaya hidup, dan demografi akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian Proses Psikologi Pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap merupakan tiga proses psikologis (Engel et al. 1995). Komunikasi merupakan kegiatan pemasaran inti. Penemuan bagaimana orang menerima, mengolah, dan mengerti komunikasi pemasaran merupakan hal yang penting pada penelitian konsumen. Pengolahan informasi merupakan bagaimana cara-cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan. Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Ada empat jenis pembelajaran menurut (Engel et al. 1995), yaitu pembelajaran kognitif, pengkondisian klasik, pengkondisian operant, dan pembelajaran vicarious. Selain itu, pengaruh proses 24

39 psikologi lainnya, yakni perubahan sikap dan perilaku mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari beberapa penelitian perilaku konsumen. Perubahan sikap dan perilaku menjadi sasaran pemasaran karena dapat dipengaruhi oleh beragam situasi. Pemasar perlu mengetahui dan memahami perubahan sikap dan perilaku agar pemasar dapat menentukan proses pemasaran yang sesuai Proses Keputusan Perilaku pengambilan keputusan akan berbeda pada masing-masing konsumen karena konsumen dipengaruhi oleh pengaruh yang berbeda. Karakteristik perilaku proses keputusan konsumen menurut Engel et al. (1995) terdiri dari pemecahan masalah diperluas (extended prolem solving), pemecahan masalah terbatas (limited prolem solving), dan perilaku kebiasaan (habitual prolem solving). Konsumen sebagai tipe pemecahan masalah diperluas (extended prolem solving) atau selanjutnya dikatakan konsumen terencana akan memanfaatkan kasus pengambilan keputusan yang spesifik, sehingga keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan tinggi. Konsumen sebagai tipe pemecahan masalah terbatas (limited prolem solving) atau selanjutnya dikatakan konsumen spontan memiliki tingkat keterlibatan konsumen terhadap proses pengambilan keputusan rendah. Konsumen sebagai tipe pengambilan keputusan kebiasaan (habitual prolem solving) atau selajutnya dikatakan konsumen rutin telah merutinkan pengambilan keputusan pembelian atau memicu respon pembelian produk yang sama, yang dicirikan dengan ketiadaan pencarian informasi eksternal dan evaluasi alternatif. Berdasarkan Engel et al. (1995), keputusan konsumen dalam membeli atau mengonsumsi barang dan jasa terdiri dari beberapa langkah, antara lain: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Konsumen akan mengenali kebutuhannya saat terjadi perbedaan antara keadaan yang diinginkan konsumen dengan keadaan yang terjadi secara nyata atau situasi aktual. Konsumen terencana akan memiliki keterlibatan dan risiko yang dirasakan tinggi. Hal tersebut berlawanan dengan konsumen spontan dimana konsumen tipe ini memiliki keterlibatan dan risiko yang dirasakan rendah dalam 25

40 pengambilan keputusan pembelian. Pengenalan kebutuhan tipe konsumen rutin memicu respons membeli produk yang sama. Sebelum dikenali, kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu. Berdasarkan Engel et al. (1995), pengaktifan kebutuhan dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain: waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran. Pencarian informasi akan dilakukan konsumen apabila konsumen percaya bahwa kebutuhannya dapat dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu barang dan jasa. Konsumen terencana akan memiliki motivasi yang kuat untuk mencari informasi, banyak sumber yang digunakan, serta informasi diproses secara cermat, tetapi konsumen spontan sebaliknya. Konsumen rutin melakukan pencarian informasi terbatas, yakni informasi internal. Menurut Engel et al. (1995), pencarian informasi didapat melalui pencarian informasi yang disimpan di dalam ingatan atau pencarian internal dan pencarian informasi yang didapat dengan keputusan dari lingkungan atau pencarian eksternal. Evaluasi alternatif merupakan konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihan barang dan jasa kemudian memilihnya sesuai dengan keinginannya (Engel et al. 1995). Konsumen terencana akan melakukan proses evaluasi yang cermat, kriteria evaluasi yang digunakan banyak, alternatif yang dirasakan berbeda secara signifikan, teknik kompensasi dimana atribut yang lemah ditutupi oleh atribut lainnya, serta keyakinan, sikap, dan niat dipegang kuat. Konsumen spontan sebaliknya dan pembelian percobaan menjadi sarana utama evaluasi. Konsumen rutin tidak melalui tahap evaluasi alternatif karena telah terbiasa membeli produk yang sama. Engel et al. (1995) menyatakan bahwa pembelian dilakukan saat konsumen telah memutuskan pilihan alternatif yang akan diambil atau penggantinya jika diperlukan. Konsumen terencana akan melakukan proses pembelian di banyak tempat sebelum memilih satu tujuan, pemilihan tempat pembelian memerlukan proses keputusan, serta negosiasi dan komunikasi sangat diperlukan. Konsumen spontan tidak termotivasi untuk berbelanja secara ekstensi, lebih menyukai one stop shopping, serta sering terdorong oleh peragaan dan 26

41 insentif di tempat pembelian. Konsumen rutin cenderung membeli produk yang sama sehingga pembelian cenderung merupakan rutinitas. Hasil atau perilaku konsumen pasca pembelian terjadi setelah konsumen membeli dan mengonsumsi barang dan jasa. Pada tahap ini, konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihan barang dan jasa yang dibeli dan dikonsumsinya terhadap harapan konsumen dari barang dan jasa tersebut (Engel et al. 1995). Konsumen dapat merasa puas atau tidak puas bergantung pada hasil dari harapan konsumen yang terpenuhi atau tidak. Konsumen terencana beranggapan bahwa kepuasan sangat penting dan loyalitas merupakan hasilnya serta termotivasi untuk mengusahakan ganti rugi seandainya terjadi ketidakpuasan. Konsumen spontan beranggapan kepuasan memotivasi pembelian ulang karena inersia bukan loyalitas serta konsekuensi utama ketidakpuasan adalah penggantian merek. Begitu halnya pada konsumen rutin yang melakukan pembelian ulang karena faktor terbiasa Strategi Pemasaran Proses pembelian adalah istilah yang merujuk pada interaksi antara konsumen dan produsen (Engel et al. 1995). Produsen akan mengambil strategi pemasaran setelah memahami proses pengambilan keputusan konsumen. Proses pengambilan keputusan akan menggambarkan perilaku konsumen dalam proses pembelian serta pengaruh-pengaruhnya. Pemahaman mengenai proses pengambilan keputusan akan membantu produsen dalam memformulasi dan menetapkan strategi pemasaran yang tepat untuk konsumen Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen merupakan elemen pokok yang menentukan dalam suatu organisasi pemasaran. Sumarwan (2004) menyatakan kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli. Tingkat kepuasan konsumen yang tinggi akan membawa beberapa manfaat bagi perusahaan, antara lain: respon terhadap strategi produsen berbiaya rendah, manfaat ekonomik retensi pelanggan dibandingkan penjaringan pelanggan secara terus-menerus, customer life time value, daya persuasif, reduksi 27

42 sensitivitas harga, dan kepuasan pelanggan sebagai indikator kesuksesan bisnis di masa depan (Tim Marknesis 2009). Pencapaian kepuasan konsumen melalui kualitas pelayanan dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan, yaitu: memperkecil kesenjangankesenjangan yang terjadi antara pihak manajemen dan konsumen, perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan, memberi kesempatan kepada konsumen untuk menyampaikan keluhan, serta mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan partnership marketing sesuai situasi pemasaran yang ada (Kotler & Keller 2007) Model Kepuasan Konsumen Model kepuasan konsumen akan menjelaskan penyusunan kerangka teoretikal terhadap faktor-faktor pembentukan, proses pembentukan, serta konsekuensi kepuasan konsumen. Salah satu model kepuasan konsumen adalah model diskonfirmasi harapan dari kepuasan dan ketidakpuasan. Model diskonfirmasi menegaskan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen purnabeli ditentukan oleh evaluasi konsumen terhadap perbedaan antara ekspektasi awal dengan persepsi terhadap kinerja produk aktual setelah pemakaian produk (Minor & Mowen 1998). Pengambilan keputusan konsumen terhadap pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti pengalaman, rekomendasi konsumen lain, komunikasi pemasaran, dan pengetahuan atas merek-merek penting. Faktor-faktor tersebut akan menghasilkan ekspektasi dan harapan di benak konsumen terhadap barang dan jasa yang dibeli. Setelah pemakaian barang dan jasa, konsumen melakukan proses evaluasi dan pembandingan terhadap kondisi aktual barang dan jasa tersebut. Pembandingan terhadap keadaan aktual dengan kondisi yang diterima konsumen akan menghasilkan evaluasi gap antara harapan dengan keadaan aktual yang dirasakan konsumen. Evaluasi gap tersebut selanjutnya akan menghasilkan tiga kondisi konsumen, yaitu diskonfirmasi negatif bila kondisi aktual kurang dari harapan konsumen, konfirmasi harapan bila kondisi aktual sama dengan harapan konsumen, dan diskonfirmasi positif bila kondisi aktual melebihi harapan 28

43 konsumen. Diskonfirmasi negatif mengakibatkan ketidakpuasan konsumen, sedangkan konfirmasi dan diskonfirmasi positif mengakibatkan kepuasan konsumen (Gambar 8). Pengalaman Rekomendasi Komunikasi pemasaran Pengetahuan atas merekmerek penting Harapan Mengenai Merek Seharusnya Evaluasi Mengenai Fungsi Merek yang Sesungguhnya Evaluasi Gap Antara Harapan dan yang Sesungguhnya Ketidakpuasan Emosional: Merek Tidak Memenuhi Harapan Konfirmasi Harapan: Fungsi Merek Tidak Berbeda dengan Harapan Kepuasan Emosional: Fungsi Merek Melebihi Harapan Gambar 8. Model Diskonfirmasi Harapan Sumber: Minor dan Mowen (1998) Pengukuran Kepuasan Konsumen Ada beberapa metode yang dapat digunakan dalam mengukur kepuasan konsumen. Kotler (2005) mengidentifikasikan empat metode untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu sistem keluhan dan saran, ghost shopping, lost customer analysis, dan survei kepuasan konsumen. 1) Sistem Keluhan dan Saran Perusahaan yang berorientasi pada konsumen perlu menyediakan akses yang mudah dan nyaman bagi para konsumennya untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran yang ditempatkan di lokasi-lokasi strategis atau lokasi yang mudah dijangkau dan sering dilewati konsumen, kartu komentar yang bisa diisi langsung 29

44 maupun yang dikirim via pos kepada perusahaan, saluran telepon khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain. Informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga perusahaan akan bertindak secara tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. Namun, model ini bersifat pasif karena perusahaan menunggu inisiatif konsumen untuk menyampaikan keluhan yang mengakibatkan tidak lengkapnya gambaran mengenai kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. 2) Ghost Shopping (Mystery Shopping) Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan konsumen adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berpurapura sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan perusahaan pesaing. Ghost shoppers diminta menggunakan produk perusahaan serta melakukan interaksi dengan staf penyedia jasa. Berdasarkan pengalaman tersebut, ghost shoppers kemudian diminta melaporkan temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan perusahaan pesaing. 3) Lost Customer Analysis Metode lainnya dalam mengukur kepuasan konsumen adalah melakukan analisis terhadap konsumen yang meninggalkan perusahaan atau tidak mengonsumsi produk perusahaan kembali (Lost Customer Analysis). Perusahaan menguhubungi para pelanggan yang telah berhenti menggunakan produk atau yang telah berpindah perusahaan agar dapat memahami mengapa konsumen berpindah dari perusahaan lama, sehingga perusahaan dapat mengambil kebijakan perbaikan dan penyempurnaan selanjutnya. Kesulitan metode ini adalah pada tahap mengidentifikasi dan mengontak mantan konsumen yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahan. 4) Survei Kepuasan Pelanggan Survei kepuasan pelanggan dapat dilakukan melalui pos, telepon, , website, maupun wawancara langsung. Melalui survei kepuasan pelanggan, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan serta memberikan kesan positif bahwa perusahaan 30

45 menaruh perhatian terhadap pelanggannya. Pengukuran kepuasan pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain: a) Directly Reported Satisfaction Pengukuran dilakukan dengan menggunakan item-item spesifik yang menanyakan langsung tingkat kepuasan yang dirasakan pelanggan. b) Derived Satisfaction Pertanyaan-pertanyaan yang diajukan pada metode ini menyangkut dua hal utama, yaitu Pertama, tingkat harapan atau ekspektasi pelanggan terhadap kinerja produk atau perusahaan pada atribut-atribut yang relevan, dan Kedua, persepsi pelanggan terhadap kinerja aktual produk atau perusahaan bersangkutan (perceived performance). Alternatif lainnya yaitu tingkat kepentingan masing-masing atribut atau tingkat kinerja ideal. c) Problem Analysis Dalam teknik ini, responden diminta mengungkapkan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan barang atau jasa perusahaan dan saran perbaikan. Kemudian perusahaan akan melakukan analisis konten terhadap semua permasalahan dan saran perbaikan untuk mengidentifikasi bidang-bidang utama yang membutuhkan perhatian dan tindak lanjut segera. d) Importance Performance Analysis Pada metode ini, responden diminta untuk menilai tingkat kepentingan berbagai atribut relevan dan tingkat kinerja perusahaan (perceived performance) pada masing-masing atribut tersebut. Kemudian nilai ratarata tingkat kepentingan atribut dan kinerja perusahaan akan dianalisis di importance performance matrix. Matriks ini bermanfaat sebagai pedoman dalam mengalokasikan sumberdaya organisasi yang terbatas pada bidangbidang yang spesifik, dimana perbaikan kinerja bisa berdampak besar pada kepuasan pelanggan total. Selain itu matriks ini juga menunjukkan bidang atau atribut tertentu yang perlu dipertahankan dan aspek-aspek yang perlu dikurangi prioritasnya. 31

46 Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Laba Perusahaan Peningkatan kualitas dan kinerja atribut produk dan pelayanan akan mempengaruhi kepuasan konsumen. Dengan meningkatnya kepuasan konsumen maka diharapkan pelanggan bertahan juga meningkat. Retensi pelanggan akan menghasilkan laba yang lebih besar (Gambar 9). Kinerja Atribut Kepuasan Konsumen Retensi Pelanggan Laba Gambar 9. Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap Laba Perusahaan Sumber: Lupiyoadi dan Hamdani (2008) Program kepuasan konsumen bertujuan untuk meningkatkan kinerja positif pada atribut, sehingga atribut yang dianggap penting akan diketahui dan peningkatan kinerja dilakukan melalui atribut tersebut. Atribut yang kurang menurut konsumen dapat diperbaiki sedangkan atribut yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen dapat dipertahankan. Kepuasan konsumen tersebut akan menghasilkan retensi pelanggan, sehingga semakin tinggi pelanggan yang bertahan maka semakin tinggi pula laba yang diperoleh. Konsumen yang mampu menghasilkan laba adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dari waktu ke waktu memberikan arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani konsumen tersebut (Kotler 2005) Loyalitas Konsumen Signifikansi loyalitas konsumen terkait dengan kelangsungan perusahaan terhadap kuatnya pertumbuhan perusahaan di masa yang akan datang. Perusahaan dapat mempertahankan tingkat laba yang stabil dengan menerapkan strategi defensif seperti usaha mempertahankan konsumen dibandingkan dengan usaha agresif seperti mencari pelanggan baru. Loyalitas konsumen merupakan kombinasi antara kemungkinan pelanggan untuk membeli ulang dari pemasok yang sama di kemudian hari dan kemungkinan untuk membeli barang atau jasa perusahaan pada berbagai tingkat harga (Tim Marknesis 2009). 32

47 Aaker (1997) mengemukakan bahwa loyalitas menjadi gagasan sentral pemasaran dimana salah satu ukuran keterkaitan pelanggan terhadap sebuah merek. Hal tersebut mencerminkan bagaimana pelanggan akan beralih ke merek lain jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dari segi harga atau produknya. Berbagai manfaat yang didapat dari pelanggan yang loyal, antara lain mengurangi biaya-biaya pemasaran, meningkatkan penjualan, memikat pelanggan baru, dan merespon ancaman pesaing. Loyalitas pelanggan dapat ditingkatkan dengan melayani pelanggan dengan tepat (treat the customer right), menjaga kedekatan dengan pelanggan (stay close to the customer), memperhatikan kepuasan pelanggan (measure manage customer satisfication), menciptakan biaya peralihan, dan memberikan pelayanan ekstra. Loyalitas konsumen dapat diukur berdasarkan beberapa tingkatan. Setiap tingkatan menunjukkan tantangan yang harus dihadapi masing-masing konsumen. Beberapa tingkatan yang digunakan dalam pengukuran loyalitas konsumen berdasarkan Aaker (1997), antara lain: 1) Switcher Buyer Tingkatan loyalitas konsumen yang paling dasar adalah switcher buyer. Apabila frekuensi konsumen terhadap proses pemindahan pembelian dari merek satu ke merek lainnya semakin tinggi, maka konsumen tersebut dapat dikategorikan sebagai konsumen yang tidak loyal. Konsumen yang termasuk dalam kategori tersebut adalah kelompok switcher buyer. Ciri kelompok switcher buyer adalah pembelian suatu merek karena harga. 2) Habitual Buyer Konsumen yang termasuk kategori habitual buyer adalah pembeli yang puas terhadap produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Kelompok habitual buyer membeli suatu merek karena alasan kebiasaan sehingga tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha. Namun, apabila merek tersebut justru mengalami perubahan baik terhadap usaha, biaya, dan risiko untuk mendapatkannya maka kelompok kategori ini juga tidak akan menanggung biaya peralihan yang ditimbulkan oleh merek 33

48 tersebut. Pembeli yang termasuk kategori habitual buyer tidak menanggung biaya peralihan terhadap merek. 3) Satisfied Buyer Satisfied buyer merupakan kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun, pembeli pada kategori satisfied buyer dapat menanggung switching cost atau biaya peralihan, seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek atau perubahan yang dilakukan merek tersebut sehingga membutuhkan biaya peralihan untuk mendapatkannya. Konsumen kategori ini rela menanggung biaya peralihan untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya tersebut. 4) Liking the Brand Pembeli yang termasuk kategori liking the brand merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Perasaan emasional pada kategori ini bisa saja didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek tersebut sebelumnya. Kelompok kategori ini bisa dikatakan sebagai teman dari merek karena terdapat perasaan emosional yang terkait. 5) Commited Buyer Commited buyer merupakan kategori pembeli yang setia. Pembeli pada kategori ini memiliki kebanggan dalam menggunakan suatu merek. Bahkan, merek tersebut menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun ekspresi dari penggunanya. Salah satu ciri commited buyer adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan merek yang telah digunakan kepada orang lain. Piramida loyalitas merek (Gambar 10) menunjukkan bahwa loyalitas merek tersebut masih sangat rendah. Kondisi tersebut merupakan kondisi yang tidak diharapkan perusahaan. Kondisi piramida loyalitas merek yang baik adalah piramida dengan kondisi terbalik. 34

49 Keterangan: A : Persen commited buyer B : Persen liking the brand C : Persen satisfied buyer D : Persen habitual buyer E : Persen switcher buyer A B C D E Gambar 10. Piramida Loyalitas Merek Sumber: Aaker (1997) Konsep Pemasaran Jasa Kotler (2005) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu maupun kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Penawaran sebuah perusahaan jasa kepada pasar sasarannya biasanya mencakup lima jenis jasa (Kotler & Amstrong 2003), yaitu produk fisik murni, produk fisik dengan jasa pendukung, produk hybrid, jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa minor, dan jasa murni. Restoran termasuk pada produk hybrid dimana penawaran tersebut terdiri atas komponen barang dan jasa. Pemasaran jasa didukung oleh bauran pemasaran sebagai alat pemasaran. Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasaran. Unsur bauran pemasaran jasa (Dibb & Simkin 1993, diacu dalam Tjiptono & Chandra 2007) terdiri atas: 1) Produk (Product) Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi juga membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut. Keunggulan produk jasa terletak pada kualitasnya yang mencakup keandalan, ketanggapan, jaminan, empati, dan bukti fisik. Unsur produk berkaitan dengan 35

50 rentang produk, tingkat kualitas, nama merek, lini layanan, garansi, dan dukungan purnabeli. 2) Harga (Price) Harga merupakan jumlah nilai yang dipertukarkan kepada konsumen untuk memiliki atau menggunakan jasa atau produk. Strategi penentuan harga berpengaruh dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta kepuasan konsumen untuk membeli. Unsur harga berkaitan dengan tingkat harga, diskon, komisi, syarat pembayaran, persepsi konsumen terhadap nilai, kualitas harga, dan diferensiasi. 3) Tempat (Place) Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi. Dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Unsur tempat berkaitan dengan lokasi, prominence, aksesibilitas, saluran distribusi, dan cakupan distribusi. 4) Promosi (Promotion) Promosi didefinisikan sebagai kumpulan dari kiat intensif yang beragam dan kebanyakan berjangka pendek. Promosi dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa agar lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen dan pedagang. Unsur promosi berkaitan dengan publisitas, periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct and online marketing, serta sponsorship. 5) Proses (Process) Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan ke dalam dua cara, yaitu: kompleksitas yang berhubungan dengan langkahlangkah dan tahapan proses, dan keragaman yang berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses. 6) Orang (People) Orang sebagai karyawan berkaitan dengan pelatihan, wewenang, komitmen, insentif, penampilan, sikap, dan perilaku antarpribadi, sedangkan pelanggan 36

51 lain berkaitan dengan perilaku, keterlibatan, sikap, komunikasi, pendidikan, dan kontak antar pelanggan. Untuk mencapai kualitas diperlukan pelatihan staf sehingga karyawan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. 7) Bukti Fisik (Physical Evidence) Bukti fisik merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada dua jenis bukti fisik, yakni bukti penting (essential evidence) merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata letak dari gedung, ruang, dan lain-lain dan bukti pendukung (peripheral evidence) merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa Kerangka Pemikiran Operasional Kota Batam sebagai daerah kepulauan memiliki potensi perikanan laut untuk dikembangkan. Potensi perikanan laut tersebut dapat dilihat dari tren jumlah produksi perikanan laut yang selalu meningkat. Selain itu, Kota Batam merupakan salah satu pintu masuk utama negara Indonesia yang setiap tahunnya mampu memberikan devisa kepada negara melalui kunjungan wisman. Hasil laut yang memadai dapat dijadikan sebagai kekayaan kuliner ciri khas daerah yang digunakan untuk menarik wisatawan ke Kota Batam. Dengan demikian, peluang untuk mengembangkan dan memajukan usaha restoran seafood terbuka lebar. Meskipun demikian, usaha restoran seafood dihadapkan pada persaingan usaha kuliner yang meningkat setiap tahunnya. Bahkan, pada tahun 2007 hingga 2008 tercatat empat restoran seafood baru di Kota Batam. Hal tersebut diindikasikan berdampak pada penerimaan laba bersih restoran seafood Golden Prawn yang mengalami tren penurunan pada setiap bulannya. Penurunan laba bersih tersebut dikarenakan jumlah konsumen yang melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn menurun. Turunnya jumlah kunjungan konsumen restoran seafood Golden Prawn diduga adanya penurunan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen restoran. Beberapa konsumen yang harapannya belum terpenuhi menuliskan keluhannya di blog. Dengan demikian, persaingan yang semakin meningkat serta banyaknya keluhan terhadap restoran seafood Golden 37

52 Prawn menyebabkan perlunya penelitian yang menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen berdasarkan atribut-atribut bauran pemasaran restoran. Analisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen didahului dengan proses keputusan pembelian konsumen restoran seafood Golden Prawn. Setelah konsumen mendapatkan hasil dari proses pembelian maka konsumen akan melakukan evaluasi yang menghasilkan kepuasan dan keloyalan terhadap restoran seafood Golden Prawn. Proses pengambilan keputusan konsumen akan memberikan pemahaman mengenai perilaku konsumen pada tahap-tahap keputusan pembelian. Dengan demikian, restoran mampu mengetahui tipe pengambilan keputusan pembelian konsumen serta memberikan masukan pada alternatif bauran pemasaran yang direkomendasikan. Hasil proses keputusan pembelian adalah perasaan puas atau tidak puas dari konsumen terhadap produk yang telah dikonsumsinya. Pemahaman mengenai tingkat kepuasan konsumen akan memberikan masukan kepada restoran terhadap perbaikan kinerja atribut restoran sehingga konsumen menjadi puas terhadap kinerja restoran. Kepuasan konsumen merupakan salah satu indikator terbentuknya loyalitas konsumen. Konsumen menjadi loyal atau tidak dapat dilihat dari penilaian kepuasan konsumen terhadap produk yang dikonsumsi. Konsumen yang loyal akan tetap melakukan pembelian di restoran meskipun ada perubahan pada restoran tersebut. Analisis yang dilakukan dalam penelitian ini menghasilkan informasi mengenai tipe pengambilan keputusan pembelian, tingkat kepuasan, dan loyalitas konsumen. Informasi tersebut akan memberikan alternatif bauran pemasaran yang dapat membantu restoran dalam memformulasikan serta memilih strategi pemasaran yang sesuai. Strategi pemasaran yang tepat sasaran dapat membentuk dan mempertahankan loyalitas konsumen serta mendapatkan konsumen baru. Dengan demikian, loyalitas konsumen yang terbentuk dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian secara kontinu yang nantinya akan berdampak pada kontinuitas usaha restoran (Gambar 11). 38

53 Kota Batam memiliki potensi hasil kelautan yang besar Kota Batam sebagai pintu masuk wisatawan mancanegara dan wisatawan domestik Peluang besar mengembangkan dan memajukan restoran seafood Peningkatan persaingan usaha kuliner khususnya restoran seafood di Kota Batam Restoran Seafood Golden Prawn menghadapi persaingan usaha Tren laba bersih restoran seafood Golden Prawn menurun Jumlah kunjungan konsumen ke restoran seafood Golden Prawn menurun Keluhan-keluhan konsumen disampaikan melalui blog Hal tersebut diduga karena kepuasan dan loyalitas konsumen menurun Perilaku Konsumen Proses Keputusan Pembelian: Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Tingkat Kepuasan Konsumen: Produk Harga Tempat Promosi Orang Proses Bukti fisik Tingkat Loyalitas Konsumen melalui Piramida Loyalitas: Commited buyer Liking the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher buyer Analisis Deskriptif Customer Satisfaction Index Importance Performance Analysis Analisis Deskriptif Rekomendasi alternatif bauran pemasaran restoran seafood Golden Prawn Gambar 11. Kerangka Pemikiran Operasional Sumber: Data Primer (2010) 39

54 IV METODE PENELITIAN 4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Restoran Seafood Golden Prawn yang terletak di Jalan Bengkong Laut Kota Batam. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Februari hingga Maret Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan restoran seafood Golden Prawn merupakan salah satu restoran seafood yang telah lama berdiri di Kota Batam, yakni sejak tahun 1993, sehingga restoran telah lama dikenal oleh masyarakat Kota Batam dan wisatawan, serta pengalaman restoran mengenai industri kuliner seafood telah memadai. Selain itu, restoran tersebut memiliki konsep life seafood dengan kapasitas 1000 orang atau termasuk restoran berkapasitas besar, karena kapasitas rata-rata restoran di Kota Batam sebesar 166 orang (Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Batam 2008), sehingga secara tidak langsung restoran seafood Golden Prawn memiliki peran terhadap aktivitas ekonomi di Kota Batam Metode Penentuan Sampel Metode penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode non probability sampling, dimana setiap konsumen restoran seafood Golden Prawn yang terpilih menjadi responden atau sampel dalam penelitian tidak mempunyai peluang atau kemungkinan sama. Metode non probability sampling yang digunakan adalah teknik convinience sampling. Pemilihan teknik penentuan sampel didasarkan pada kondisi dan lokasi penelitian yang membutuhkan sampel besar tanpa diketahui jumlah populasi yang ada, sehingga peneliti menggunakan teknik tersebut untuk memudahkan peneliti dalam pengambilan sampel. Berdasarkan Umar (2003), convinience sampling merupakan sampel yang diambil dari siapa saja di dalam populasi yang sedang berada di lokasi penelitian serta bersedia menjadi sampel penelitian. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 70 orang. Penentuan jumlah sampel tersebut didasarkan pada kemampuan peneliti dalam pengambilan data di lokasi penelitian. Ukuran populasi restoran seafood Golden Prawn tidak diketahui dengan tepat karena anggota populasi dapat mengunjungi restoran beberapa kali atau berulang-ulang. Untuk itu, pengambilan sampel dilakukan di atas sebaran 40

55 normal dalam statistik, yakni minimal 30 sampel untuk menghindari sampel error atau tidak menyebar normal. Sampel yang diambil untuk dijadikan responden pada penelitian ini dipilih dari populasi restoran seafood Golden Prawn yang bersedia menjadi sampel penelitian. Namun, populasi yang dijadikan responden telah lulus tahap screening terlebih dahulu. Kriteria responden yang lulus tahap screening, yaitu responden merupakan konsumen restoran seafood Golden Prawn yang telah berusia 17 tahun atau lebih, pernah melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn sebelumnya, serta pernah mengunjungi restoran tersebut dalam tiga bulan terakhir sehingga konsumen dapat melakukan penilaian terhadap kualitas barang dan jasa di restoran seafood Golden Prawn. Apabila konsumen terdiri dari satu keluarga, maka hanya satu anggota keluarga saja yang menjadi responden penelitian karena dikhawatirkan anggota keluarga akan mempengaruhi anggota keluarga lainnya (Ginting 2009) Desain Penelitian Penelitian ini menggunakan desain penelitian metode deskriptif. Metode deskriptif dilakukan dengan pencarian fakta dengan interpretasi terhadap sifatsifat dari beberapa fenomena kelompok atau konsumen restoran seafood Golden Prawn (Nazir 2003). Jenis penelitian deskriptif yang digunakan adalah metode survei yang berupa sampel. Metode survei digunakan untuk memperoleh faktafakta dari gejala-gejala yang ada dan mencari keterangan-keterangan secara faktual mengenai perilaku konsumen restoran seafood Golden Prawn Data dan Instrumentasi Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara kepada pihak manajemen dan pemilik restoran seafood Golden Prawn serta responden penelitian. Wawancara langsung dilakukan kepada pihak manajemen dan pemilik restoran seafood Golden Prawn, sedangkan responden penelitian dilakukan wawancara dengan instrumen kuesioner. Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berkaitan dengan topik penelitian, serta data instansi terkait seperti Dinas Kelautan, 41

56 Perikanan, Pertanian, dan Kehutanan Kota Batam; Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Batam; dan Badan Pusat Statistik, serta data pihak manajemen restoran seafood Golden Prawn. Instrumentasi yang digunakan berupa kuesioner (Lampiran 1). Kuesioner penelitian harus dapat dipercaya, sehingga kuesioner harus diuji terlebih dahulu kelayakannya sebelum digunakan dalam penelitian. Uji yang dilakukan adalah uji reliabilitas dan uji validitas. Uji reliabilitas berfungsi untuk mengetahui ketepatan alat ukur yang dipakai, sedangkan uji validitas berfungsi untuk mengetahui tingkat kebenaran dari alat ukur yang digunakan atau kesesuaian alat ukur dengan yang ingin diukur (Nazir 2003) Pengujian Kuesioner Pengujian kuesioner dilakukan dengan melakukan uji pendahuluan berupa uji reliabilitas dan uji validitas dilakukan pada 30 responden restoran seafood Golden Prawn dengan menyebarkan kuesioner awal berupa pertanyaan untuk tingkat kepentingan atribut dan tingkat loyalitas konsumen. Uji pendahuluan tingkat kepentingan atribut restoran dilakukan untuk mengetahui atribut-atribut bauran pemasaran yang menjadi pertimbangan konsumen melakukan kunjungan dan pembelian di restoran seafood Golden Prawn. Dengan demikian, atributatribut yang telah valid dan reliabel pada uji pendahuluan menjadi layak untuk digunakan sebagai alat ukur dalam penelitian. Atribut bauran pemasaran yang digunakan di dalam penelitian adalah penjabaran dari bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, proses, orang, dan bukti fisik. Bauran pemasaran tersebut kemudian direfleksikan terhadap dimensi kualitas barang dan jasa yang terdapat pada restoran seafood Golden Prawn. Atribut-atribut tersebut digunakan sebagai faktor pendukung utama di dalam menganalisis kepuasan konsumen. Daftar atribut yang digunakan di dalam penelitian ini didapatkan melalui studi literatur yang berkaitan dengan topik penelitian, observasi lapang di lokasi penelitian, serta rekomendasi dari pihak manajemen restoran seafood Golden Prawn. 42

57 Tabel 1. Atribut-Atribut Bauran Pemasaran Sebelum Uji Pendahuluan No. Atribut Restoran Pertimbangan Konsumen Citarasa makanan berbahan baku seafood 2. Kesegaran bahan baku (seafood) 3. Aroma makanan berbahan baku seafood 4. Penyediaan menu paket 5. Variasi jenis seafood 6. Variasi porsi makanan 7. Variasi menu makanan dan minuman 8. Kehalalan 9. Harga makanan dan minuman 10. Sistem pembayaran 11. Lokasi restoran 12. Sumber promosi 13. Kecepatan penyajian 14. Kesigapan pramusaji melayani pelanggan 15. Pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap menu 16. Keramahan dan kesopanan pramusaji 17. Kemampuan pramusaji berhadapan dengan konsumen 18. Penampilan pramusaji 19. Fasilitas umum restoran 20. Kenyamanan restoran 21. Kebersihan restoran 22. Tampilan restoran 23. Pembagian restoran menjadi dua tempat 24. Sarana parkir 25. Alunan musik 26. Penerangan restoran 27. Warna restoran Uji pendahuluan diawali dengan memberikan kuesioner pendahuluan yang berisi atribut bauran pemasaran sejumlah 27 atribut kepada responden (Tabel 1). Responden menjawab pertanyaan uji pendahuluan dengan skala Guttman yang terdiri dari dua jawaban, yakni 1 untuk ya dan 0 untuk tidak (Nazir 2003). Hasil jawaban responden diuji validitas terlebih dahulu kemudian dilanjutkan pada uji reliabilitas. Jawaban tersebut diolah menggunakan uji Cochran Q Test untuk uji 43

58 validitas dan metode Hoyt untuk uji reliabilitas (Durianto et al. 2001). Adapun rumus dari uji validitas dan reliabilitas sebagai berikut: Prosedur uji validitas : 1) Menentukan hipotesis yang sudah dilakukan, yaitu : H0 : Kemungkinan jawaban semua atribut yang diuji dipertimbangkan oleh seluruh responden restoran seafood Golden Prawn. H1 : Kemungkinan semua atribut yang diuji tidak dipertimbangkan oleh seluruh responden restoran seafood Golden Prawn. 2) Mencari Q hitung dengan rumus sebagai berikut : Keterangan: k : Banyaknya atribut yang akan diuji Ri : Jumlah baris jawaban ya Cj : Jumlah kolom jawaban ya N : Total besar (Jumlah Ri atau Cj) 3) Penentuan Q tabel dengan α = 0,05 dan derajat bebas (df) = k-1, maka diperoleh Q tabel (0,05;df) dari tabel Chi Square Distribution. 4) Keputusan : Tolak H0 dan terima H1, jika Q hit > Q tabel Terima H0 dan tolak H1, jika Q hit < Q tabel Prosedur uji reliabilitas : 1) Mencari nilai jumlah kuadrat responden (JKr) restoran seafood Golden Prawn dengan rumus : Keterangan : JKr : Jumlah kuadrat responden restoran seafood Golden Prawn k : Banyaknya atribut restoran seafood Golden Prawn yang diuji N : Banyaknya responden restoran seafood Golden Prawn Xt : Skor total responden restoran seafood Golden Prawn 44

59 2) Mencari jumlah kuadrat atribut (JKb) restoran seafood Golden Prawn yang diuji dengan rumus : Keterangan : JKb : Jumlah kuadrat atribut restoran seafood Golden Prawn yang diuji Σ B 2 : Jumlah kuadrat jawaban benar (ya) seluruh atribut (Σ Xt) 2 : Kuadrat dari total skor 3) Mencari jumlah kuadrat total (JKt) dengan rumus : Keterangan : JKt : Jumlah kuadrat total (Σ B) : Jumlah jawaban benar (ya) seluruh atribut (Σ S) : Jumlah jawaban salah (tidak) seluruh atribut 4) Mencari jumlah kuadrat sisa (JKs) dengan rumus : 5) Mencari varians responden, varians butir dan varians sisa dengan rumus : Keterangan : Vr : Varians responden dbr : Derajat bebas responden Vb : Varians butir dbb : Derajat bebas asosiasi Vs : Varians sisa dbs : Derajat bebas sisa 6) Memasukkan nilai varians yang diperoleh ke dalam rumus : Keterangan : Vs : Varians sisa Vr : Varians responden restoran seafood Golden Prawn 45

60 Tabel 2. Atribut Bauran Pemasaran Setelah Uji Pendahuluan Bauran Dimensi Atribut Bauran Pemasaran Dimensi Kualitas Produk Pemasaran Produk Restoran Seafood Golden Prawn Produk Harga Tempat Promosi Proses Orang Bukti Fisik Barang Jasa Barang Jasa Barang Fungsi (Performance) Fitur (Features) Keandalan (Reliability) Keandalan (Reliability) Persepsi kualitas (Perceived quality) Cita rasa makanan berbahan baku seafood Aroma makanan berbahan baku seafood Kehalalan Kesegaran bahan baku (seafood) Variasi menu makanan dan minuman Variasi jenis seafood Variasi porsi makanan Harga makanan dan minuman Jasa Empati (Empathy) Lokasi restoran Barang Jasa Barang Jasa Barang Jasa Barang Jasa Daya tanggap (Responssiveness) Daya tanggap (Responssiveness) Jaminan (Assurance) Empati (Empathy) Empati (Empathy) Bukti fisik (tangibles) Kecepatan penyajian Kesigapan pramusaji melayani pelanggan Pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap menu Keramahan dan kesopanan pramusaji Kemampuan pramusaji berhadapan dengan konsumen Kenyamanan restoran Kebersihan restoran Fasilitas restoran Tampilan restoran Sarana parkir Alunan musik Penerangan restoran Keterangan: : atribut yang tidak menjadi pertimbangan konsumen restoran seafood Golden Prawn 46

61 Sumber: Data Primer (2010) Masing-masing uji validitas dan uji reliabilitas dilihat atribut yang valid dan reliabel. Apabila atribut tidak valid ataupun reliabel maka atribut restoran seafood Golden Prawn tersebut akan dihapus dari pertanyaan kuesioner hingga semua atribut valid dan reliabel. Uji validitas akan dikatakan valid apabila nilai korelasi (Q) lebih kecil dari X² (Chi Square) tabel, sedangkan kuesioner akan dikatakan reliabel apabila r hitung lebih besar dari 0,361, yakni r tabel untuk responden sejumlah 30 (Durianto et al. 2001). Selang kepercayaan yang digunakan adalah 95 persen. Kuesioner yang digunakan telah valid dan reliabel berdasarkan uji pendahuluan yang dilakukan, yakni uji validitas menyatakan korelasi (Q) sebesar 27,80 yang memiliki nilai lebih kecil dibandingkan X² (Chi Square) tabel yang bernilai 31,41 serta uji reliabilitas dimana r hitung bernilai 0,41 yang lebih besar dibandingkan r tabel untuk 30 responden. Atribut sebelum dilakukan uji pendahuluan berjumlah 27 atribut, sedangkan atribut setelah uji pendahuluan menjadi 21 atribut. Hal tersebut dikarenakan terdapat enam atribut yang tidak dipertimbangkan konsumen dalam mengunjungi restoran seafood Golden Prawn (Tabel 2). Atribut-atribut yang tidak menjadi pertimbangan konsumen terhadap kunjungannya ke restoran seafood Golden Prawn berturut-turut adalah warna restoran, penampilan pramusaji, sistem pembayaran, pembagian restoran menjadi dua tempat, penyediaan menu paket, dan sumber promosi. Atribut-atribut yang tidak menjadi pertimbangan konsumen dalam mengunjungi restoran seafood Golden Prawn tidak dimasukkan dalam kuesioner selanjutnya, karena konsumen mengganggap ada atau tidaknya atribut tersebut tidak mempengaruhi kunjungan konsumen ke restoran. Uji validitas dan reliabilitas untuk tingkat loyalitas digunakan untuk mengetahui konsistensi konsumen terhadap pertanyaan loyalitas yang diajukan, sehingga pertanyaan dalam kuesioner tersebut dapat digunakan sebagai alat ukur tingkat loyalitas konsumen. Perhitungan uji validitas dan reliabilitas untuk tingkat loyalitas konsumen restoran seafood Golden Prawn menggunakan metode Cronbach s Alpha karena skala pengukuran menggunakan skala Likert (Sarwono 2006). Responden diminta untuk menjawab semua tingkat loyalitas kemudian dilakukan perhitungan dengan bantuan alat SPSS versi 15. Pertanyaan dinyatakan valid apabila Correlation Coefficient pada jumlah lebih dari 0,3, sedangkan 47

62 pertanyaan dikatakan reliabel apabila Cronbach s Alpha Based on Standardized Items di atas 0,61. Pada uji validitas tingkat loyalitas, pertanyaan yang tidak valid tidak dihapus dan tidak dilakukan pengujian ulang, tetapi diperbaiki susunan pertanyaan. Hasil dari uji validitas dan reliabilitas untuk tingkat loyalitas, yakni pertanyaan nomor dua dan empat dinyatakan tidak valid sehingga perlu diperbaiki susunan pertanyaan yang akan diajukan tetapi secara keseluruhan pertanyaan telah reliabel yakni bernilai 0,779 yang berarti pertanyaan layak untuk diajukan di dalam kuesioner (Lampiran 2) Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan metode survei. Metode survei dilakukan dengan wawancara baik secara langsung atau memakai instrumentasi kuesioner kepada responden restoran seafood Golden Prawn. Pertanyaan yang terdapat di dalam kuesioner terdiri dari pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup merupakan pertanyaan yang telah disediakan alternatif jawabannya dan responden memilih satu jawaban dari alternatif jawaban tersebut, sedangkan pertanyaan terbuka merupakan pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menuliskan jawabannya sesuai dengan apa yang responden rasakan. Sebelum responden mengisi kuesioner yang disebarkan, responden terlebih dahulu lulus tahap screening sehingga layak menjadi sampel restoran seafood Golden Prawn. Pengumpulan data dengan penyebaran kuesioner kepada responden restoran seafood Golden Prawn dilakukan pada hari kerja (Senin hingga Jumat) dan hari libur (Sabtu, Minggu, dan hari libur nasional) sepanjang jam kerja restoran (10.00 hingga WIB). Pemilihan waktu tersebut dimaksudkan agar seluruh populasi terwakili, baik populasi konsumen yang melakukan proses pembelian siang maupun malam hari serta hari kerja ataupun hari libur. Dengan demikian, hasil penelitian yang diperoleh diharapkan sebagai kesimpulan dari keseluruhan populasi restoran seafood Golden Prawn. 48

63 4.6. Metode Pengolahan Data Penelitian ini dianalisis secara kualitatif dan kuantitatif. Analisis kualitatif menggunakan metode deskriptif melalui karakteristik pengambilan keputusan pembelian dan piramida loyalitas konsumen restoran seafood Golden Prawn. Analisis kuantitatif melalui Customer Satisfaction Index dan Importance Performance Analysis. Pengolahan data dilakukan dengan bantuan software Microsoft Excel 2007 untuk tabulasi data, Minitab 14 untuk pengolahan diagram kartesius Importance Performance Analysis, dan SPSS versi 15 untuk uji validitas dan uji reliabilitas kuesioner loyalitas konsumen restoran seafood Golden Prawn. Berikut ini akan dijelaskan metode-metode yang digunakan di dalam penelitian Metode Deskriptif Metode deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik, tipe pengambilan keputusan pembelian, dan tingkat loyalitas konsumen di restoran seafood Golden Prawn. Data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada responden kemudian ditabulasikan dalam kerangka tabel. Selanjutnya, data tersebut dianalisis dan diinterpretasikan untuk diperoleh hasilnya. Karakteristik konsumen yang dianalisis meliputi usia, jenis kelamin, status pernikahan, domisili, suku bangsa, warga negara, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan per bulan responden. Proses keputusan pembelian konsumen melalui tahap-tahap proses keputusan pembelian. Analisis loyalitas konsumen menggunakan piramida loyalitas yang diinterpretasikan Piramida Loyalitas Tingkat loyalitas konsumen restoran seafood Golden Prawn dianalisis menggunakan piramida loyalitas dengan beberapa tingkatan kategori, antara lain: switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan commited buyer (Aaker 1997). 1) Analisis Switcher Buyer Switcher buyer merupakan konsumen restoran seafood Golden Prawn yang sensitif terhadap perubahan harga, sehingga pada tingkatan loyalitas kategori ini ditempatkan pada urutan paling bawah. Responden yang termasuk 49

64 dalam kategori switcher buyer adalah responden yang memiliki skor tiga sampai enam pada pertanyaan tingkat switcher buyer. Responden yang telah masuk kategori switcher buyer tidak dapat melanjutkan jawaban pada kategori selanjutnya. 2) Analisis Habitual Buyer Analisis habitual buyer digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden restoran seafood Golden Prawn yang membeli produk karena faktor kebiasaan. Habitual buyer merupakan responden yang dikategorikan sebagai responden yang lulus pada kategori switcher buyer dan memiliki skor empat sampai delapan pada kategori habitual buyer. Responden sebagai habitual buyer merupakan pembeli yang tidak menanggung biaya peralihan berupa waktu, biaya, dan risiko apabila restoran mengalami perubahan merek. 3) Analisis Satisfaction Buyer Analisis satisfaction buyer digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden restoran seafood Golden Prawn yang puas serta rela menanggung switching cost yang tekait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja dengan tujuan untuk mendapatkan merek yang diinginkan. Satisfaction buyer merupakan responden yang dikategorikan sebagai responden yang lulus pada kategori switcher buyer dan habitual buyer serta memiliki skor lebih dari delapan pada kategori satisfaction buyer. Selain itu, responden yang telah lulus kategori satisfaction buyer dan tidak lulus kategori liking the brand akan termasuk kategori satisfaction buyer. Karena responden yang tidak lulus kategori liking the brand tetapi lulus kategori satisfaction buyer rela menanggung switching cost tetapi belum sepenuhnya suka terhadap merek. 4) Analisis Liking the brand Analisis liking the brand digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden restoran seafood Golden Prawn yang sungguh-sungguh menyukai merek. Responden yang termasuk liking the brand adalah responden telah lulus pada kategori switcher buyer, habitual buyer, dan satisfaction buyer serta memiliki lebih dari enam pada kategori liking the brand. Selain itu, responden yang telah lulus kategori liking the brand dan 50

65 tidak lulus pada kategori commited buyer akan termasuk kategori liking the brand. Karena responden kategori ini telah menyukai merek tetapi belum terbentuk komitmen yang tinggi seperti merekomendasikan dan mengajak orang lain. 5) Analisis Commited Buyer Analisis commited buyer digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden restoran seafood Golden Prawn yang merupakan pelanggan setia restoran. Kesetiaan pelanggan ditunjukkan dengan responden merekomendasikan restoran ke orang lain serta mengajak orang lain untuk melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn. Responden yang termasuk commited buyer adalah responden telah lulus pada kategori switcher buyer, habitual buyer, satisfaction buyer, dan liking the brand serta memiliki skor lebih dari empat pada kategori commited buyer Metode Customer Satisfaction Index Metode Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat kepuasan konsumen restoran seafood Golden Prawn secara menyeluruh dengan melakukan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur. Berdasarkan Aritonang (2005), diacu dalam Oktaviani dan Suryana (2006), metode pengukuran CSI meliputi tahap-tahap berikut: 1) Menentukan Mean Importance Score (MIS), nilai ini berasal dari rata-rata kepentingan tiap responden. Keterangan : n : Jumlah responden restoran seafood Golden Prawn Yi : Nilai kepentingan atribut Y ke i 2) Membuat Weight Factors (WF), bobot ini merupakan persentase nilai MIS per atribut terhadap total MIS seluruh atribut. Dimana p merupakan atribut kepentingan ke-p 51

66 3) Membuat Weight Score (WS), bobot ini merupakan perkalian antara WF dengan rata-rata tingkat kepuasan atau Mean Satisfaction Score (MSS). 4) Menghitung Customer Satisfaction Index, yaitu jumlah weight score dibagi skala maksimal yang digunakan (penelitian ini menggunakan skala maksimal 5), kemudian dikali 100 persen. Keterangan : p : Atribut kepentingan ke-p HS : Highest Scale atau skala maksimum yang digunakan 5) Tingkat kepuasan responden restoran seafood Golden Prawn secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan konsumen berdasarkan kriteria pada Tabel 3. Tabel 3. Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index Angka Indeks Interpretasi 0,00 0,20 Sangat tidak puas 0,21 0,40 Tidak puas 0,41 0,60 Cukup puas 0,61 0,80 Puas 0,81 1,00 Sangat puas Sumber: Data Primer (2010) Penentuan angka indeks pada kriteria nilai CSI menggunakan skala numerik dengan rumus sebagai berikut: Keterangan : Rs : rentang skala m : skor tertinggi n : skor terendah b : jumah kelas (dalam penelitian ini digunakan skala maksimal lima) 52

67 Metode Importance Performance Analysis Metode Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk mengukur tingkat kinerja dan kepentingan dari atribut restoran seafood Golden Prawn yang telah diformulasikan dengan memetakan atribut-atribut pada kuadran yang memiliki interpretasi berbeda. Tingkat kinerja menunjukkan atribut aktual yang dirasakan oleh konsumen, sedangkan tingkat kepentingan atribut menunjukkan seberapa penting kehadiran atribut di restoran seafood Golden Prawn bagi konsumen. Penilaian tingkat kinerja dan kepentingan digunakan skor seperti pada Tabel 4. Tabel 4. Skor Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja Skor Kinerja Kepentingan Skor 1 Sangat tidak baik Sangat tidak penting Skor 2 Tidak baik Tidak penting Skor 3 Cukup baik Cukup penting Skor 4 Baik Penting Skor 5 Sangat baik Sangat penting Sumber: Survei Kepuasan Konsumen Rumah Makan Dinar dalam Ginting (2009) Total penilaian tingkat kinerja dan kepentingan diperoleh dengan cara menjumlahkan skor penilaian yang diberikan oleh responden. Hasil perhitungan tersebut akan digambarkan dalam diagram IPA. Masing-masing atribut diposisikan dalam diagram tersebut berdasarkan skor rata-rata, dimana skor ratarata penilaian kinerja (X) menunjukkan posisi suatu atribut pada sumbu X, sedangkan atribut pada sumbu Y ditunjukkan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan (Y). Adapun rumus yang digunakan sebagai berikut: Keterangan : X : Skor tingkat kinerja restoran seafood Golden Prawn Y : Skor tingkat kepentingan restoran seafood Golden Prawn n : Jumlah responden restoran seafood Golden Prawn 53

68 Diagram IPA merupakan suatu ruang yang dibagi atas empat bagian (Gambar 12). Masing-masing bagian dibatasi oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik (a,b). Titik tersebut diperoleh dari rumus sebagai berikut: Keterangan: a = Batas sumbu X b = Batas sumbu Y k = Banyaknya atribut yang diteliti Hubungan antara tingkat kinerja (X) dan kepentingan (Y) yang diperoleh dari responden dapat diinterpretasikan oleh diagram Importance Performance Analysis (Gambar 12). Y Penting I Prioritas Utama II Pertahankan Prestasi Kepentingan Kurang Penting III Prioritas Rendah IV Berlebihan Kurang Baik Kinerja Baik X Gambar 12. Diagram Importance Performance Analysis Sumber: Parasuraman et al. (1988), diacu dalam Rangkuti (2006) Masing-masing kuadran pada gambar menunjukkan keadaan yang berbeda: 1) Kuadran I (Prioritas Utama) Posisi ini menunjukkan atribut-atribut restoran seafood Golden Prawn yang dianggap penting oleh konsumen tetapi penilaian kinerja atribut-atribut tersebut masih rendah, sehingga ada rasa kekecewaan pada konsumen. 54

69 Atribut-atribut yang masuk dalam kuadran ini harus ditingkatkan dengan melakukan perbaikan terus-menerus terhadap atribut. 2) Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Posisi ini menunjukkan atribut-atribut restoran seafood Golden Prawn yang dianggap penting oleh konsumen telah dilaksanakan dengan baik oleh pihak restoran. Atribut-atribut yang berada pada kuadran ini perlu mempertahankan posisinya karena atribut tersebut menjadikan restoran unggul di mata konsumen. 3) Kuadran III (Prioritas Rendah) Posisi ini menunjukkan atribut-atribut restoran seafood Golden Prawn yang dianggap kurang penting pengaruhnya oleh konsumen, dan pada kenyataannya kinerjanya juga tidak terlalu istimewa. Peningkatan atribut-atribut yang berada dalam kuadran ini perlu mempertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan konsumen sangat kecil. 4) Kuadran IV (Berlebihan) Posisi ini menunjukkan atribut-atribut restoran seafood Golden Prawn yang dianggap kurang penting pengaruhnya bagi konsumen, akan tetapi pelaksanaanya telah dijalankan dengan sangat baik oleh perusahaan. Kinerja atribut-atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi agar perusahaan dapat menghemat biaya Definisi Operasional 1. Wisatawan mancanegara adalah setiap warga negara asing yang melakukan perjalanan dan persinggahan sementara di negara Indonesia khususnya Kota Batam karena terdorong oleh keperluan tanpa maksud memperoleh penghasilan atau mencari nafkah secara tetap di tempat yang dikunjungi. Maksud kunjungan tersebut antara lain untuk berlibur, bisnis, menghadiri pertemuan, dan mengunjungi keluarga atau teman. 2. Wisatawan domestik adalah setiap warga negara nusantara yang melakukan perjalanan dan persinggahan sementara di Kota Batam tetapi masih di dalam kawasan negara tersebut karena terdorong oleh keperluan tanpa maksud memperoleh penghasilan atau mencari nafkah secara tetap di tempat yang 55

70 dikunjungi Maksud kunjungan tersebut antara lain untuk berlibur, bisnis, menghadiri pertemuan, dan mengunjungi keluarga atau teman. 3. Laba bersih adalah selisih lebih antara harga penjualan yg lebih besar dan harga pembelian atau biaya produksi restoran seafood Golden Prawn selama periode tertentu. 4. Konsumen adalah orang yang sedang melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn pada saat dilakukan penelitian. 5. Responden adalah orang yang sedang melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn pada saat dilakukan penelitian yang bersedia mengisi kuesioner. 6. Usia adalah rentang waktu responden dari lahir hingga saat ini. 7. Jenis kelamin adalah identitas responden dalam berperilaku sebagai perempuan atau laki-laki. 8. Status pernikahan adalah ikatan kewajiban terhadap rumah tangga responden saat ini telah menikah atau belum menikah. 9. Domisili adalah lokasi tempat tinggal responden. 10. Suku bangsa adalah asal suku responden yang berasal dari keturunan keluarga. 11. Warga negara adalah status kewarganegaraan responden. 12. Pendidikan terakhir adalah pendidikan terakhir yang telah ditempuh responden. 13. Pekerjaan adalah pencaharian yg dijadikan pokok penghidupan atau sesuatu yg dilakukan untuk mendapat nafkah responden saat ini. 14. Pendapatan adalah jumlah uang yang diterima responden selama satu bulan terakhir berdasarkan pekerjaan yang dijalani. 15. Pengenalan kebutuhan adalah motivasi responden dalam mengunjungi restoran seafood Golden Prawn. 16. Pencarian informasi adalah sumber informasi yang diterima responden restoran seafood Golden Prawn berasal. 17. Evaluasi alternatif adalah pertimbangan yang dilakukan responden restoran seafood Golden Prawn dalam melakukan keputusan pembelian. 56

71 18. Keputusan pembelian adalah sikap responden dalam memutuskan pembelian di restoran seafood Golden Prawn. 19. Perilaku pascapembelian adalah sikap responden setelah melakukan pembelian dan konsumsi di restoran seafood Golden Prawn. 20. Kepuasan konsumen restoran seafood Golden Prawn adalah responden yang merasa puas setelah melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn dengan tercapainya harapan konsumen dari kinerja restoran. 21. Produk restoran seafood Golden Prawn adalah barang dan jasa yang ditawarkan restoran seafood Golden Prawn. 22. Harga restoran seafood Golden Prawn adalah besar uang yang ditetapkan pada suatu produk restoran seafood Golden Prawn. 23. Tempat restoran seafood Golden Prawn adalah lokasi dan distribusi pihak restoran seafood Golden Prawn dalam memuaskan konsumen. 24. Promosi restoran seafood Golden Prawn adalah alternatif kegiatan memperkenalkan restoran seafood Golden Prawn. 25. Orang restoran seafood Golden Prawn adalah pihak-pihak restoran seafood Golden Prawn yang melakukan pelayanan untuk memuaskan konsumen. 26. Proses restoran seafood Golden Prawn adalah aktivitas restoran seafood Golden Prawn untuk memuaskan konsumen. 27. Bukti fisik restoran seafood Golden Prawn adalah lingkungan fisik restoran seafood Golden Prawn yang dapat memuaskan konsumen. 28. Loyalitas konsumen restoran seafood Golden Prawn adalah sikap loyal responden dengan melakukan pembelian ulang secara berkala dan merekomendasikan restoran seafood Golden Prawn kepada pihak lain. 29. Citarasa makanan berbahan baku seafood adalah tanggapan panca indera perasa konsumen terhadap makanan dan minuman yang disajikan restoran seafood Golden Prawn sehingga konsumen menyukai rasa tersebut. 30. Kesegaran bahan baku (seafood) adalah tingkat kesegaran produk seafood restoran seafood Golden Prawn sebelum dilakukan proses pemasakan. 31. Aroma makanan berbahan baku seafood adalah tanggapan panca indera penciuman konsumen terhadap makanan dan minuman restoran seafood Golden Prawn sehingga dapat membuat konsumen teringat dengan aromanya. 57

72 32. Keragaman jenis seafood adalah pilihan jenis seafood yang ditawarkan oleh restoran seafood Golden Prawn kepada konsumen. 33. Variasi porsi makanan adalah pilihan porsi makanan yang ditawarkan oleh restoran seafood Golden Prawn kepada konsumen. 34. Variasi menu adalah banyaknya pilihan jenis baik makanan dan minuman yang ditawarkan oleh restoran seafood Golden Prawn kepada konsumen. 35. Halal adalah standar yang memberi jaminan bahwa makanan dan minuman restoran seafood Golden Prawn yang dihasilkan tidak menggunakan bahanbahan yang dilarang dan sesuai keputusan MUI. 36. Harga makanan dan minuman adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap makanan dan minuman restoran seafood Golden Prawn. Nilai uang yang dibayarkan sebanding dengan nilai yang diberikan produk atau tidak serta produk sejenis. 37. Lokasi restoran adalah lokasi restoran restoran seafood Golden Prawn dapat diakses dengan mudah baik dengan kendaraan pribadi atau umum, seperti tersedianya jalan yang baik, kendaraan umum, dan sarana pendukung lain. 38. Kecepatan penyajian adalah seberapa cepat pesanan konsumen restoran seafood Golden Prawn diterima oleh konsumen. 39. Kesigapan pramusaji adalah kecepatan pramusaji restoran seafood Golden Prawn dalam melayani konsumen sejak awal konsumen memasuki restoran. 40. Pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap menu adalah bagaimana tingkat pemahaman pramusaji restoran seafood Golden Prawn terhadap menu serta kemampuan pramusaji dalam memberikan pengertian informasi yang dibutuhkan konsumen terhadap menu sehingga konsumen mengerti. 41. Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah bagaimana pramusaji restoran seafood Golden Prawn dapat membuat konsumen senang dan dihormati dengan adanya sapaan, senyuman, dan tutur kata serta perbuatan. 42. Kemampuan pramusaji berhadapan dengan konsumen adalah bagaimana pramusaji restoran seafood Golden Prawn mampu berkomunikasi kepada konsumen sehingga apa yang disampaikan konsumen dapat dicerna pramusaji. 58

73 43. Fasilitas umum restoran adalah sarana pendukung di dalam restoran seafood Golden Prawn yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen seperti toilet, mushola, panggung hiburan, ruang makan VIP, ruang makan biasa, dan ruang makan outdoor. 44. Kenyamanan restoran adalah situasi restoran seafood Golden Prawn yang membuat konsumen senang berlama-lama berada di restoran serta ingin kembali lagi ke restoran. 45. Kebersihan restoran adalah kondisi restoran seafood Golden Prawn, baik ruangan, lantai, meja, kursi, dan washtafel yang bersih dari kotoran. 46. Tampilan restoran hiasan yang terdapat di dalam restoran restoran seafood Golden Prawn dibandingkan restoran sejenis lainnya. 47. Sarana parkir restoran adalah lokasi tempat memarkirkan atau menyimpan kendaraan di restoran seafood Golden Prawn. 48. Alunan musik adalah suara atau musik yang diberikan restoran seafood Golden Prawn di ruangan makan sehingga konsumen merasakan kenyamanan. 49. Penerangan restoran adalah pencahayaan di dalam restoran seafood Golden Prawn yang berasal dari lampu sehingga memudahkan konsumen dalam berinteraksi. 59

74 V KEADAAN UMUM LOKASI PENELITIAN 5.1. Sejarah dan Perkembangan Restoran Restoran seafood Golden Prawn berdiri pada tanggal 15 Maret 1993 di daerah Bengkong Laut Kota Batam. Restoran ini didirikan oleh seorang keturunan Tionghoa bernama Bapak Abi. Pendirian restoran seafood Golden Prawn dilatarbelakangi oleh potensi usaha kuliner seafood yang sangat menjanjikan di Kota Batam. Hal tersebut dikarenakan persediaan bahan baku memadai, serta letak wilayah Kota Batam yang strategis untuk dikunjungi wisatawan. Bapak Abi, sebagai pemilik usaha restoran, sebelumnya telah mendirikan restoran seafood Punggur di daerah Telaga Punggur. Namun, pemerintah daerah setempat menawarkan lokasi usaha baru di daerah Bengkong Laut, sehingga pada tahun 1993 restoran seafood Punggur berganti nama menjadi restoran seafood Golden Prawn setelah pindah lokasi usaha dari daerah Telaga Punggur ke Bengkong Laut. Pemindahan lokasi usaha tidak jauh berbeda seperti pendirian usaha kuliner baru di lokasi lain. Pemilik merancang kembali desain bangunan hingga manajemen usaha untuk restoran seafood Golden Prawn. Lokasi usaha awalnya merupakan laut berlumpur, sehingga pemilik menimbun laut dengan tanah. Hasil timbunan kemudian dibuat kolam-kolam lalu dilanjutkan dengan pendirian bangunan restoran di atas kolam tersebut, sehingga seperti rumah panggung di atas kolam (Gambar 13). Meskipun restoran seafood Golden Prawn tidak terletak tepat di pinggir laut, tetapi restoran hanya berjarak kurang lebih 500 meter dari laut serta banyak ditumbuhi pohon kelapa di sekitar bangunan restoran, sehingga suasana laut tetap dapat dirasakan oleh konsumen. Gambar 13. Desain Restoran Seafood Golden Prawn Sumber: Restoran Seafood Golden Prawn (2010) 60

75 Restoran seafood Golden Prawn hanya memiliki 50 meja pada awal pendirian, namun kini restoran dapat menampung hingga 1000 orang. Perkembangan restoran hingga saat ini didasarkan pada visi dan misi restoran. Visi restoran seafood Golden Prawn adalah berusaha untuk memenuhi seluruh kebutuhan konsumen yang mengadakan kunjungan dan melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn, baik itu kebutuhan akan kuliner maupun pelayanan. Misi dari restoran seafood Golden Prawn adalah selalu melakukan perbaikan serta inovasi secara berkesinambungan dalam kemampuan meracik makanan oleh koki, menjaga ketersedian dan kesegaran bahan baku, mutu produk, serta pelayanan dan fasilitas restoran secara menyeluruh kepada konsumen restoran seafood Golden Prawn Struktur Organisasi Restoran Struktur organisasi menggambarkan hierarki dan pembagian kerja di dalam suatu usaha yang dijalankan. Sebagai usaha kuliner, restoran seafood Golden Prawn telah memiliki organisasi yang terstruktur. Struktur organisasi restoran seafood Golden Prawn menggunakan struktur fungsional yaitu tugas, wewenang, dan tanggung jawab sesuai dengan fungsinya masing-masing. Namun dalam kenyataannya, fungsi tersebut besifat fleksibel dalam artian divisi satu dan lainnya dapat saling membantu jika dihadapkan pada kondisi yang mendesak dan memungkinkan. Restoran seafood Golden Prawn memiliki 161 orang pekerja yang terbagi ke dalam beberapa posisi. Pada posisi tertentu, seperti koki, order man, pramusaji, dan keamanan memiliki ketua kelompok masing-masing. Meskipun memiliki tugas yang sama dengan anggotanya, tetapi ketua kelompok memiliki tanggung jawab lebih besar, yakni bertanggung jawab terhadap anggota kelompoknya untuk bekerja secara maksimal. Selain itu, ketua kelompok juga memiliki wewenang lebih tinggi, seperti dapat mengatur dan memberi perintah kepada anggotanya serta memberikan laporan dan rekomendasi kepada supervisor mengenai anggota kelompoknya. Adapun posisi yang terdapat di restoran seafood Golden Prawn dapat dilihat pada Tabel 5. 61

76 Tabel 5. Posisi serta Tugas, Wewenang, dan Tanggung Jawab pada Restoran Seafood Golden Prawn Posisi Tugas, Wewenang, dan Tanggung Jawab Memberi saran kepada manajer puncak, Bapak Ayang, mengenai Direktur Utama perkembangan restoran. (Bapak Abi) Memberhentikan manejemen restoran Bertanggung jawab terhadap aset restoran Manajer Puncak (Bapak Ayang) Supervisor (Bapak M. Fadli) Supervisor Junior (Bapak John) Asisten 555 dan 933 Kasir (6 orang) Koki (25 orang) Order Man (20 orang) Pramusaji (91 orang) Keamanan (13 orang) Sumber: Restoran Seafood Golden Prawn (2010) Memantau kinerja restoran termasuk karyawan Memberi laporan berkala kepada Bapak Abi Menentukan pemberhentian dan penerimaan karyawan baru Bertanggung jawab terhadap kinerja restoran secara menyeluruh Memantau kinerja restoran beserta kinerja karyawan Menangani keluhan konsumen Membuat laporan administrasi termasuk penggajian karyawan Merekrut tenaga kerja Melakukan kontrol terhadap produk dan bahan baku Menskorsing karyawan Menentukan bahan baku yang layak pakai Bertanggung jawab terhadap kinerja karyawan, kepuasan konsumen, laporan administrasi, dan ketersediaan bahan baku. Mencari pelanggan sistem pembelian paket dengan mengadakan kerjasama kepada perusahaan Mengadakan kerjasama dengan tour agent Memantau pelaksanaan acara sistem pembelian paket Melakukan promosi Menentukan standar paket dan syarat kerjasama dengan klien Bertanggung jawab terhadap konsumen serta acara dengan sistem pembelian paket. Memantau kinerja karyawan pada masing-masing Golden Prawn 555 atau 933 Menilai kinerja karyawan serta mempromosikan karyawan menjadi ketua tim Bertanggung jawab terhadap kinerja setiap lokasi restoran termasuk kebersihan lokasi. Melayani sistem pembayaran dan melaksanakan sistem administrasi harian Bertanggung jawab terhadap sistem administrasi harian Memasak kuliner pesanan konsumen Bertanggung jawab terhadap mutu masakan Melayani konsumen yang memasuki restoran Membantu konsumen memilih seafood yang tersedia di etalase pintu masuk termasuk menimbang seafood tersebut Mengantarkan konsumen ke meja makan serta menjelaskan menu makanan Membawa piring kotor ke dapur Bertanggung jawab terhadap pesanan konsumen Mengantarkan makanan ke meja konsumen Melayani kebutuhan konsumen Bertanggung jawab terhadap konsumen serta ketersediaan makanan pelengkap dan alat makan Mengatur parkir Menjaga keamanan restoran Bertanggung jawab terhadap keamanan restoran 62

77 5.3. Bauran Pemasaran Restoran seafood Golden Prawn merupakan perusahaan jasa yang memiliki tujuh bauran pemasaran, yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat), people (orang), process (proses), dan physical evidence (bukti fisik). Berikut adalah bauran pemasaran pada restoran seafood Golden Prawn Produk (Product) Produk yang diusung oleh restoran seafood Golden Prawn adalah kuliner berbahan dasar hasil laut atau seafood, seperti berbagai jenis ikan, kepiting, rajungan, udang, lobster, sotong, cumi-cumi, dan bermacam-macam kerang. Sesuai dengan konsep restoran, yakni restoran life seafood, maka semua kuliner berbahan baku seafood yang akan diolah merupakan seafood yang masih hidup dan mati sesaat sebelum diolah. Konsumen dapat memilih jenis dan menimbang jumlah seafood yang akan dikonsumsi pada etalase dan bak penampungan di bagian pintu masuk restoran. Selanjutnya, konsumen menentukan jenis racikan seafood yang disediakan restoran, seperti asam manis, steam, goreng kering, goreng mentega, rebus, bakar, saos merica, taucho, dan saos nenas. Selain berbagai olahan seafood yang menjadi produk utama, restoran ini juga menyediakan menu lain, seperti ayam, berbagai soup dan aneka olahan sayuran. Kerapu steam dan gong-gong merupakan dua produk yang banyak diminati konsumen. Gong-gong merupakan jenis kerang yang hanya terdapat di Kepulauan Riau. Cita rasa kuliner yang disajikan oleh restoran merupakan perpaduan antara oriental dan tradisional karena bumbu dasar oriental restoran dipadukan dengan kemampuan memasak koki yang berasal dari beberapa daerah di Indonesia. Untuk minuman, restoran seafood Golden Prawn tidak memiliki menu special. Menu minuman yang ditawarkan standar, seperti kelapa muda, aneka jus, soft drink, dan lainnya. Namun, kelapa muda menjadi menu yang banyak diminati konsumen karena syarat akan nuansa pesisir pantai. Konsumen dapat menyesuaikan porsi menu makanan sesuai dengan kebutuhannya, karena restoran menyediakan tiga macam porsi, yakni porsi kecil, sedang, dan besar. Khusus untuk seafood, konsumen dibebaskan untuk 63

78 menentukan porsi seafood yang akan dikonsumsi. Selain menu per orangan, restoran seafood Golden Prawn juga memiliki menu paket. Menu paket dapat dipesan dengan jumlah minimal sepuluh orang. Varian kuliner di menu paket disesuaikan dengan pesanan konsumen. Namun, apabila konsumen ingin memesan menu paket dengan jumlah besar maka konsumen harus memesan setidaknya seminggu sebelum acara berlangsung. Untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari, restoran seafood Golden Prawn mendapat pasokan bahan baku sebagian besar dari Pulau Batam. Restoran membeli kerang-kerangan dari nelayan di sekitar Pulau Batam. Begitu halnya dengan kelapa muda dipasok dari Batu Besar, sedangkan berbagai jenis ikan, sebagian dibeli dari nelayan dan sebagian lagi merupakan hasil penggabungan usaha restoran ke belakang. Restoran seafood Golden Prawn memiliki tambak ikan kerapu yang berada di Tanjung Piayu Kota Batam. Khusus kepiting, restoran mendapat tambahan pasokan dari daerah Pangkal Pinang karena pasokan dari Kota Batam tidak dapat mencukupi kebutuhan restoran. Pengiriman pasokan seafood disesuaikan dengan kebutuhan, dimana setiap jenis seafood yang persediaannya akan habis dipasok lebih banyak dibandingkan dengan jenis seafood lainnya. Setiap minggu, restoran membutuhkan dua kali pasokan. Namun, pada hari-hari besar, seperti Natal, Lebaran, Tahun Baru, Imlek, dan hari besar lainnya, pasokan meningkat menjadi tiga hingga empat kali pengiriman Harga (Price) Harga yang ditawarkan restoran seafood Golden Prawn termasuk dalam range harga yang tinggi atau segmen ekonomi menengah ke atas. Penetapan harga disesuaikan dengan biaya bahan baku, biaya produksi, biaya operasional, dan margin laba yang diinginkan oleh restoran. Restoran seafood Golden Prawn juga menyesuaikan harga dengan mutu produk dan pelayanan yang diberikan. Selain itu, nama besar restoran yang telah lama berdiri sebagai restoran seafood terkemuka di Kota Batam menjadi daya tawar tinggi terhadap harga. Harga seafood yang ditimbang ditentukan berdasarkan berat per 100 gram. Kisaran harga seafood per 100 gram yaitu antara Rp 5.000,00 untuk kerangkerangan hingga Rp ,00 untuk lobster. Namun, sotong, gong-gong, soup, 64

79 dan aneka olahan sayuran dihargai berdasakan porsi yang dibeli, yakni besar, sedang, atau kecil. Harga minuman berkisar antara Rp 6.000,00 hingga Rp ,00. Untuk harga menu yang banyak diminati konsumen, yakni kerapu steam, berkisar antara Rp ,00 hingga Rp ,00 per 100 gram tergantung pada jenis kerapu, sedangkan harga kelapa muda yakni Rp ,00. Harga menu paket disesuaikan berdasarkan varian kuliner yang dipesan oleh konsumen. Harga minimal menu paket untuk sepuluh orang di ruangan biasa yakni Rp ,00 sedangkan menu paket di ruangan VIP yakni Rp ,00. Restoran seafood Golden Prawn juga memberikan diskon pada hari-hari tertentu. Menurut pihak manajemen, kisaran diskon yang diberikan kepada konsumen sebesar 10 hingga 15 persen setelah dikenakan pajak sebesar 10 persen Promosi (Promotion) Promosi yang dilakukan oleh restoran, yakni membangun jaringan melalui kerjasama. Hal tersebut dikarenakan restoran seafood Golden Prawn telah memiliki nama besar di Kota Batam. Menurut pihak manajemen restoran, mutu produk dan pelayanan yang menjadi fokus utama restoran saat ini. Dengan terjaganya kualitas mutu produk dan pelayanan maka konsumen akan melakukan promosi kepada rekan atau keluarganya melalui word of mouth berdasarkan pengalaman konsumen, baik secara langsung ataupun blog di dunia maya. Hal tersebut akan membuat jangkauan calon konsumen menjadi luas. Restoran seafood Golden Prawn melakukan promosi dengan cara tersendiri, yakni bekerja sama dengan supir taksi dan agent perjalanan tertentu dengan balasan berupa hadiah setiap akhir tahun. Di samping itu, pemilik restoran seafood Golden Prawn juga memiliki perusahaan travel, yakni PT Indofast, sehingga restoran seafood Golden Prawn menjadi kunjungan wajib pada agenda perjalanan wisatawan PT Indofast di Kota Batam. Selain itu, pihak manajemen restoran juga melakukan jalinan kerjasama dengan instansi pemerintah dan swasta di Kota Batam. Salah satu jalinan kerjasama pihak restoran dengan instansi pemerintah adalah pencantuman identitas restoran seafood Golden Prawn pada situs resmi Visit Batam 2010 sebagai tujuan wisata kuliner di Kota Batam. Bentuk kerjasama 65

80 dengan instansi swasta, yakni pelaksanaan acara gathering perusahaan di restoran. Sumber promosi lainnya, pihak manajemen restoran bersedia menjadi narasumber baik pada media masa maupun media elektronik, sehingga hasil liputan restoran dapat menjadi pertimbangan calon konsumen Tempat (Place) Wilayah restoran seafood Golden Prawn berada di antara arena wisata yang sedang dikembangkan. Restoran bersebelahan dengan Hotel Golden View yang masih dimiliki oleh pemilik Golden Prawn, Bapak Abi, sehingga tamu hotel dapat dengan mudah mengunjungi restoran. Lokasi restoran dapat ditempuh menggunakan kendaraan apapun, tetapi tidak dapat dilalui oleh angkutan kota. Jarak pemberhentian angkutan kota menuju restoran sekitar 800 meter. Selain itu, jalan menuju restoran tidak difasilitasi dengan papan penunjuk lokasi, namun konsumen akan mendapat petunjuk dari warga setempat. Letak restoran seafood Golden Prawn dari pusat kota kurang lebih 8 kilometer atau 10 hingga 15 menit apabila ditempuh menggunakan kendaraan roda empat. Meskipun letaknya di dekat perumahan penduduk, namun akses jalan menuju restoran memadai, sehingga konsumen dapat menjangkau restoran dengan mudah, begitu halnya pemasok yang akan mengantarkan bahan baku ke restoran seafood Golden Prawn. Lokasi tersebut bukan pilihan pemilik, tetapi tawaran dari pemerintah setempat agar pindah dari lokasi usaha sebelumnya Orang (People) Pelayanan berkaitan erat dengan perusahaan jasa terutama jasa restoran. Restoran seafood Golden Prawn sebagai salah satu usaha jasa menyadari bahwa pelayanan sangat penting karena erat kaitannya dengan kepuasan konsumen. Dengan demikian, pihak manajemen restoran selalu memperbaiki dan meningkatkan kinerja karyawannya pada bidang pelayanan. Restoran seafood Golden Prawn memiliki 161 orang karyawan. Setiap karyawan memiliki tugas dan tanggung jawab yang jelas. Konsumen yang akan memasuki restoran akan dilayani oleh order man dengan menemani dan membantu konsumen dalam memilih dan menimbang seafood, memilih menu, 66

81 hingga mengantarkan ke meja makan. Selanjutnya, konsumen akan dilayani oleh pramusaji yang berdiri tidak jauh dari meja konsumen. Maksud dari pihak manajemen adalah melayani konsumen secara cepat dan menyeluruh. Namun, ada beberapa konsumen yang tidak nyaman bila ditemani oleh pramusaji saat sedang menyantap hidangan. Restoran seafood Golden Prawn menjunjung tinggi kerapian dan kebersihan baik restoran maupun karyawan. Cara berpakaian karyawan akan diperhatikan oleh pihak manajemen. Karyawan harus memakai seragam yang disediakan serta berpenampilan rapi. Namun, kelemahan dari karyawan restoran khususnya pramusaji restoran yakni kemampuan berhadapan dengan konsumen masih kurang terutama saat berhadapan dengan konsumen asing Proses (Process) Proses pada usaha jasa restoran berkaitan dengan kecepatan penyajian dan kecepatan transaksi. Kecepatan proses penyajian maupun transaksi dapat mepengaruhi kepuasan kosumen terhadap restoran. Untuk itu, pihak manajemen berusaha melayani konsumen dengan cepat dengan memperkerjakan karyawan yang cukup untuk melayani konsumen restoran seafood Golden Prawn. Penyajian makanan seafood memerlukan waktu yang lama, karena saat proses pengolahannya perlu dilakukan pembersihan terlebih dahulu. Namun, restoran seafood Golden Prawn tetap menjaga harapan konsumen dengan mempekerjakan karyawan yang cukup. Selain itu, pihak manajemen restoran juga mengantisipasi tidak terlayani konsumen secara cepat dengan menempatkan sepuluh karyawannya pada setiap blok dan bertanggung jawab terhadap bloknya masing-masing. Kecepatan transaksi juga diantisipasi pihak restoran dengan merekap hasil pembelian pada nota pembayaran oleh pramusaji di setiap blok, sehingga konsumen yang ingin melakukan proses transaksi tidak perlu menunggu lama. Konsumen juga diberi keleluasaan membayar dengan mata uang rupiah atau mata uang asing, walaupun tidak semua mata uang asing dapat dipergunakan. Karena pihak manajemen akan menkonversikan hasil pembayaran pada mata uang yang 67

82 digunakan konsumen. Selain mata uang asing, pihak restoran juga menyediakan sistem pembayaran dengan menggunakan kartu kredit dan kartu debit Bukti Fisik (Physical Evidence) Restoran seafood Golden Prawn yang berbentuk rumah panggung di atas kolam memiliki dekorasi bernuansa oriental. Bangunan restoran terbuat dari perpaduan kayu dan bambu dengan warna dominan merah pada dinding dan lampu-lampu gantungnya (Gambar 14). Apabila hari-hari besar, seperti Imlek, langit-langit restoran dihiasi lampion untuk menambah suasana tahun baru Imlek tersebut. Pihak manajemen memilih nuansa oriental karena keinginan pribadi yang merupakan keturunan Tionghoa. Di samping itu, pemilihan dekorasi juga dimaksudkan untuk menjadi ciri khas restoran di mata konsumen. Gambar 14. Dekorasi Ruangan Restoran Seafood Golden Prawn Sumber : Restoran Seafood Golden Prawn (2010) Untuk dapat melayani seluruh konsumen, kapastitas tampung restoran seafood Golden Prawn berjumlah 1000 orang dengan dua lokasi bersebelahan, yakni Golden Prawn 555 dan 933. Restoran juga terdiri dari tiga ruangan VIP untuk konsumen yang ingin mengadakan jamuan pribadi. Restoran yang luas juga ditunjang dengan sarana parkir yang memadai. Harapan pihak restoran dari pembagian lokasi restoran menjadi dua tempat serta penyediaan ruangan VIP adalah kebutuhan konsumen dapat terlayani. Bangunan restoran seafood Golden Prawn dibuat terbuka selain ruangan VIP yang tertutup sehingga konsumen dapat merasakan suasana pesisir. Pada setiap lokasi terdapat dua panggung hiburan yang dapat digunakan konsumen 68

83 untuk menyalurkan bakat musiknya. Fasilitas lainnya yang terdapat di restoran seafood Golden Prawn adalah kebun binatang mini serta tempat pertunjukkan tarian daerah seperti kuda lumping dan tari barong apabila ada wisatawan asing dalam jumlah besar. Pada bagian depan restoran juga tersedia toko cinderamata yang menjual pernak-pernik kebutuhan buah tangan konsumen. Selain itu, mushola dan toilet juga tersedia. Layanan diutamakan oleh pihak manajemen, sehingga ruangan makan ditata rapi dan bersih agar konsumen nyaman Karakteristik Umum Konsumen Karakteristik umum konsumen restoran seafood Golden Prawn dapat dilihat melalui sampel atau responden yang telah mengisi kuesioner. Sampel penelitian sebanyak 70 responden akan mencerminkan keadaan restoran sebenarnya. Pada penelitian ini, karakteristik umum konsumen yang dianalisis merupakan karakteristik demografi konsumen, seperti usia, jenis kelamin, status pernikahan, domisili, suku bangsa, warga negara, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan (Tabel 6). Setiap konsumen memiliki pribadi yang berbeda-beda, namun konsumen juga memiliki sisi persamaan yang harus dipahami oleh pihak restoran. Dengan demikian, pemahaman mengenai karakteristik konsumen diperlukan terhadap kaitannya dalam pemasaran melalui pedekatan konsumen. Persentase Usia Gambar 15. Persentase Rentang Usia Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Sumber : Data Primer (Diolah) (2010) Usia sebagai karakteristik demografi konsumen memiliki pengaruh terhadap cara berperilaku, bertindak, dan berpikir konsumen. Berdasarkan tingkatan karir (Khasali 2003, diacu dalam Amalia 2009), konsumen dapat dibagi 69

84 menjadi beberapa rentang usia, yakni 17 hingga 23 tahun, 24 hingga 30 tahun, 31 hingga 40 tahun, 41 hingga 50 tahun, 51 hingga 65 tahun, dan 65 tahun ke atas. Masing-masing rentang usia memiliki dampak yang berbeda-beda terhadap konsumen. Restoran seafood Golden Prawn sebagai restoran keluarga memiliki variasi terhadap rentang usia konsumen (Gambar 15). Usia konsumen restoran yang paling banyak berada pada rentang 31 hingga 40 tahun. Pada rentang usia tersebut, konsumen sedang melalui masa peningkatan karir sehingga konsumen cenderung akan menyesuaikan diri dengan kondisinya. Eksistensi diri konsumen yang tinggi membuat konsumen memiliki hubungan pertemanan dan keluarga yang erat. Umumnya konsumen restoran secara keseluruhan berada pada rentang usia produktif dimana konsumen telah memiliki penghasilan yang cukup untuk melakukan pembelian atau tidak sekedar ikut-ikutan dalam penentuan keputusan pembelian. Selain itu, konsumen telah memiliki rasionalisme yang baik dalam proses pengambilan keputusan serta penilaian terhadap tingkat kepuasan dan loyalitas terhadap restoran. Kewarganegaraan dimasukkan ke dalam karakterstik demografi konsumen karena konsumen restoran seafood Golden Prawn bukan hanya berasal dari dalam negeri tetapi juga luar negeri. Umumnya, konsumen warga negara asing yang melakukan pembelian berasal dari Singapura dan Malaysia karena letak dua negara tersebut dekat dengan Kota Batam. Namun, konsumen berkewarganegaraan Indonesia lebih dominan mengunjungi restoran dibandingkan konsumen asing, kaitannya pada wisman. Hal tersebut dikarenakan konsumen warga negara asing melakukan pembelian pada waktu-waktu tertentu, seperti akhir minggu atau hari libur lainnya. Meskipun persentase konsumen warga negara asing tidak sebesar konsumen warga negara Indonesia, tetapi konsumen warga negara asing yang berkunjung mampu memberikan rekomendasi kepada kerabat atau rekannya untuk melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn. Konsumen warga negara Indonesia tidak seluruhnya warga Kota Batam, tetapi berasal dari berbagai daerah yang sedang mengunjungi kerabat atau melakukan perjalanan dinas di Kota Batam. Konsumen umumnya membawa rekan atau kerabat dari daerah lain untuk melakukan wisata kuliner di restoran seafood Golden Prawn. 70

85 Konsumen restoran seafood Golden Prawn paling banyak bersuku bangsa Tionghoa. Berdasarkan wawancara, konsumen etnis Tionghoa memiliki kepuasan tersendiri saat melakukan pembelian di restoran karena seperti berada di rumah sendiri. Konsep restoran yang kental dengan nuansa oriental ditambah pengadaan paket-paket khusus saat Imlek dan Cap Go Meh menjadi salah satu alasan konsumen etnis Tionghoa melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn. Selain itu, pemilik restoran yang notabene keturunan etnis Tionghoa menjadikan restoran semakin dikenal ciri orientalnya. Suku bangsa lainnya, yakni suku bangsa Melayu. Hal tersebut dikarenakan letak restoran di Kota Batam, Kepulauan Riau, dengan penduduk asli suku Melayu sehingga konsumen berasal dari Kota Batam dan sekitarnya. Keberagaman suku bangsa tidak membuat restoran menghilangkan konsep orientalnya tetapi menjadikan konsep oriental tersebut menjadi ciri restoran. Kenyamanan lokasi restoran menjadikan restoran tepat untuk dijadikan tempat berkumpul bersama keluarga atau rekan. Pengambilan keputusan pembelian konsumen yang berkunjung bersama keluarga umumnya berada di tangan kepala keluarga atau laki-laki sehingga laki-laki memiliki pengaruh yang besar. Selain sebagai tempat berkumpul bersama keluarga, restoran seafood Golden Prawn juga dijadikan tempat berkumpul bersama rekan. Mayoritas lakilaki sering mengadakan perkumpulan bersama rekan-rekannya di luar rumah, maka laki-laki menjadi pangsa pasar yang besar bagi restoran seafood Golden Prawn. Dengan demikian, konsumen restoran seafood Golden Prawn yang paling banyak adalah konsumen berjenis kelamin laki-laki. Konsumen memiliki tingkat pendidikan yang dapat dikatakan baik, yakni dominasi sudah tamat SMA. Semakin tinggi pendidikan konsumen, maka penyerapan informasi terhadap produk khususnya seafood semakin baik. Restoran seafood Golden Prawn yang hanya menyediakan life seafood menjadikan nilai tambah di mata konsumen. Karakter seafood yang masih hidup berbeda dengan seafood yang telah mati saat proses pemasakan membuat konsumen memilih restoran seafood Golden Prawn. Selain itu, pesatnya arus globalisasi menyebabkan konsumen lebih terbuka terhadap perubahan dan informasiinformasi baru. Hal tersebut akan membawa berbagai macam pengaruh, 71

86 diantaranya pengurangan konsumsi daging merah karena berpotensi menyebabkan kolestrol serta berpindah ke produk perikanan yang memiliki kandungan protein yang juga cukup tinggi. Konsep restoran seafood Golden Prawn sebagai restoran keluarga membuat karakteristik demografi konsumen umumnya merupakan konsumen yang telah memiliki keluarga. Kenyamanan restoran membuat konsumen yang memiliki keluarga dapat meningkatkan keakraban keluarga dengan berkumpul untuk makan bersama di restoran seafood Golden Prawn. Konsumen yang belum menikah umumnya melakukan pembelian di restoran bersama rekannya. Pemahaman status pernikahan berkaitan dengan pengaruh proses pengambilan keputusan pembelian, tingkat kepuasan, dan loyalitas konsumen secara pribadi ataupun keluarga. Konsumen restoran seafood Golden Prawn memiliki jenis pekerjaan yang berbeda-beda. Secara berturut-turut, jenis pekerjaan konsumen secara umum pegawai swasta dan wiraswasta atau pengusaha. Konsumen umumnya berasal dari Kota Batam dengan karakteristik demografi wilayah umumnya memiliki perusahaan swasta yang banyak. Selain itu, perusahaan swasta yang sering mengadakan jamuan di restoran seafood Golden Prawn menjadikan sarana promosi tersendiri untuk mengenalkan restoran kepada karyawannya, sehingga konsumen dapat melakukan pembelian di lain waktu tanpa paket dari perusahaan. Konsumen yang sebagian besar beretnis Tionghoa umumnya memiliki profesi sebagai wirausaha atau pengusaha, sehingga jenis pekerjaan terbesar selain pegawai swasta adalah wirausaha atau pengusaha. Jenis pekerjaan konsumen diantaranya akan berdampak pada penghasilan yang diterima konsumen. Penghasilan konsumen paling banyak adalah lebih besar dari lima juta rupiah. Penghasilan konsumen yang tinggi akan berdampak pada jumlah pembelian yang akan dibeli, sehingga penghasilan akan mempengaruhi jumlah pembelian konsumen. Umumnya, sebagian besar konsumen restoran seafood Golden Prawn merupakan konsumen dengan keadaan ekonomi menengah ke atas. Hal tersebut juga didasarkan pada penetapan harga yang berada di atas rata-rata restoran seafood lainnya. Standar harga disejajarkan dengan mutu produk serta pelayanan restoran yang tinggi. Pihak restoran menyadari bahwa konsumen 72

87 yang melakukan pembelian di restoran umumnya mengedepankan kualitas mutu produk dan layanan. Dengan demikian, restoran seafood Golden Prawn mengedepankan mutu produk dan pelayanan bagi konsumen. Tabel 6. Karakteristik Demografi Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Karakteristik Konsumen Jumlah Persentase Umur , , , , ,1 Kebangsaan WNI WNA 7 10 Suku Bangsa Jawa 10 14,3 Sunda 3 4,3 Minang 7 10,0 Batak 1 1,4 Melayu 17 24,3 Tionghoa 29 41,4 Lainnya 3 4,3 Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Pendidikan Terakhir SMP SMA Diploma Sarjana 17 24,3 Pascasarjana 2 2,8 Status Pernikahan Belum menikah Menikah Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 3 4,31 Pegawai Negeri 8 11,4 Pegawai Swasta 24 34,3 Pegawai BUMN 12 17,1 Wiraswasta/Pengusaha 19 27,1 Lainnya 4 5,7 Pendapatan per Bulan Rp ,9 Rp Rp ,1 Rp Rp ,7 Rp Rp ,7 Rp Rp ,3 Rp ,3 Sumber: Data Primer (Diolah) (2010) 73

88 VI HASIL DAN PEMBAHASAN 6.1. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Perilaku konsumen restoran seafood Golden Prawn mengarah pada pemahaman mengenai karakteristik proses pengambilan keputusan untuk makan di restoran seafood. Konsumen restoran seafood Golden Prawn telah melalui setiap tahap proses keputusan pembelian, yakni pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Proses keputusan pembelian akan memberikan informasi mengenai tipe pengambilan keputusan konsumen untuk makan di restoran seafood Golden Prawn. Berdasarkan parameter proses keputusan pembelian konsumen, maka dapat disimpulkan bahwa karakteristik perilaku pembelian konsumen restoran seafood Golden Prawn dalam memilih restoran seafood adalah tipe konsumen terencana. Konsumen restoran seafood Golden Prawn mengenali kebutuhan makan di restoran seafood sebagai kebutuhan sekunder dengan manfaat khusus, seperti keakraban antar teman dan keluarga. Untuk itu, dalam pemenuhan kebutuhan diperlukan banyak informasi mengenai alternatif restoran seafood dan atribut yang mengikutinya (Tabel 7). Informasi tersebut digunakan untuk menetapkan kriteria dalam menilai restoran seafood yang akan menjadi pilihannya. Kriteria yang paling menonjol akan menjadi keputusan mengenai restoran seafood yang akan dikunjungi. Konsumen restoran seafood Golden Prawn cenderung menetapkan keputusan pembelian yang cermat dan tepat untuk memenuhi kebutuhannya. Karena, umumnya konsumen tidak ingin rugi atas biaya yang dikeluarkan untuk mengonsumsi seafood di restoran seafood Golden Prawn. Kepuasan menjadi sangat penting atas proses keputusan pembelian yang dilalui oleh konsumen. Kepuasan konsumen terhadap restoran seafood Golden Prawn sebagai restoran seafood pilihan konsumen merupakan salah satu indikator dari loyalitas konsumen. Dengan demikian, restoran dapat mempertahankan dan meningkatkan kepuasan konsumen untuk membentuk loyalitas konsumen. 74

89 Tabel 7. Karakteristik Perilaku Proses Keputusan Pembelian Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Variabel Indikator Parameter Hasil Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Keterangan: (*) = paling banyak Frekuensi Konsumen untuk Makan di Restoran Seafood Alasan Konsumen Tertarik untuk Makan di Restoran Seafood Manfaat yang Diperoleh Konsumen Makan di Restoran Seafood Sumber Informasi Alternatif Restoran Seafood Hal Penting yang Perlu Diketahui dari Sumber Informasi Pengaruh Promosi dalam Menentukan Alternatif Restoran Seafood Pertimbangan Awal Ketika akan Mengunjungi Restoran Seafood Pertimbangan Konsumen Ketika akan Mengunjungi Restoran Seafood Golden Prawn Cara Konsumen Memutuskan untuk Datang dan Melakukan Pembelian di Restoran Seafood Golden Prawn Pihak yang Mempengaruhi Konsumen untuk Melakukan Kunjungan ke Restoran Seafood Golden Prawn Pihak yang Mempengaruhi Konsumen untuk Melakukan Pembelian di Restoran Seafood Golden Prawn Waktu (Hari) Konsumen Memutuskan Pembelian di Restoran Seafood Golden Prawn Waktu Konsumen Memutuskan Pembelian di Restoran Seafood Golden Prawn Tingkat Kepuasan secara Umum Konsumen setelah Melakukan Pembelian di Restoran Seafood Golden Prawn Kesediaan Konsumen untuk Melakukan Pembelian Ulang di Restoran Seafood Golden Prawn Sumber: Data Primer (Diolah) (2010) 4 s/d 6 kali Mencari menu yang khas Keakraban antar keluarga/rekan Teman atau kenalan Rasa Tidak ada pengaruh (*) Rasa makanan yang khas (*) Seafood yang segar (*) Terencana (*) Inisiatif sendiri (*) Inisiatif sendiri Hari libur Malam hari Puas Ya Keterlibatan tinggi Pencarian informasi diperluas Evaluasi cermat Pembelian terencana Kepuasan sangat penting Pengenalan Kebutuhan Konsumen restoran seafood Golden Prawn telah mengenali kebutuhannya yakni makan di restoran seafood. Hal tersebut dilihat dari beberapa indikasi, 75

90 seperti frekuensi makan di restoran seafood yang dilakukan konsumen sebanyak empat sampai enam kali dalam tiga bulan. Frekuensi tersebut menyatakan bahwa makan di restoran seafood bukan merupakan kebutuhan rutin, tetapi sifatnya sebagai kebutuhan berkala. Keberadaan restoran seafood yang tersebar di Kota Batam menjadi salah satu alasan konsumen memiliki frekuensi sebanyak empat sampai enam kali dalam tiga bulan makan di restoran seafood. Indikasi lainnya adalah alasan konsumen tertarik untuk makan di restoran seafood, yakni mencari menu yang khas. Hal tersebut menggambarkan bahwa konsumen mengenali kebutuhan makan di restoran seafood karena tertarik menu yang khas dari restoran seafood. Selain itu, indikasi dari manfaat yang diharapkan konsumen adalah keakraban antar keluarga atau rekan. Konsep restoran seafood umumnya sebagai restoran keluarga membuat konsumen merasakan manfaat tersendiri. Selain itu, mayoritas konsumen telah menikah membuat sebagian besar konsumen ingin mendapatkan manfaat keakraban bersama keluarga atau teman. Berdasarkan indikasi-indikasi tersebut maka kebutuhan konsumen restoran seafood Golden Prawn untuk makan di restoran seafood adalah pemenuhan kebutuhan sekunder. Kebutuhan konsumen untuk makan di restoran seafood bukan termasuk kebutuhan primer, seperti kebutuhan akan sandang, pangan, dan papan, tetapi kebutuhan sekunder atau motif. Hal tersebut dikarenakan kebutuhan makan di restoran seafood muncul sebagai reaksi konsumen terhadap lingkungan dan budayanya. Kebutuhan sekunder biasanya bersifat psikologis karena berasal dari sikap subjektif konsumen serta lingkungan konsumen. Konsumen restoran seafood Golden Prawn memiliki motif yang ingin dicapai, yakni keakraban antar keluarga dan rekan, bukan karena faktor kebiasaan. Pengenalan kebutuhan tersebut dikenali melalui keterlibatan tinggi, dimana konsumen diprakarsai oleh aktivasi motif yang sentral terhadap dirinya. Motif sentral tersebut berasal dari tujuan pemenuhan kebutuhan konsumen. Pengenalan kebutuhan konsumen restoran seafood Golden Prawn dirangsang ketika konsumen ingin merasakan suasana keakraban baik bersama teman dan keluarga di suatu tempat makan, sehingga konsumen akan melakukan proses selanjutnya untuk mewujudkan keinginan konsumen tersebut. 76

91 Pencarian Informasi Informasi yang memberi alternatif restoran seafood didapat oleh konsumen melalui teman atau kenalan. Konsumen restoran seafood Golden Prawn umumnya memiliki tingkat pendidikan yang baik. Konsumen yang memiliki tingkat pendidikan memadai akan mencari informasi yang banyak mengenai restoran seafood yang ada. Hal yang ditanyakan dari sumber informasi adalah rasa dari restoran seafood yang direkomendasikan. Konsumen biasanya mendapatkan rekomendasi dari teman atau keluarga yang telah berpengalaman terhadap alternatif restoran seafood yang ditawarkan. Cara promosi tersebut lebih efektif karena pengalaman konsumen merupakan bukti tersurat dari restoran. Konsumen tidak hanya mendapat informasi melalui rekomendasi teman atau kenalan, tetapi juga melalui promosi. Namun, promosi tersebut tidak membuat konsumen langsung bertindak pada tahap pembelian, tetapi promosi tersebut dijadikan masukan untuk proses evaluasi. Berdasarkan indikasi tersebut, konsumen restoran seafood Golden Prawn memiliki motivasi yang kuat dalam mencari informasi. Konsumen tidak berhenti pada pencarian internal tetapi melanjutkan proses pencarian eksternal dimana informasi didapat dari teman atau kenalan. Pencarian eksternal tidak hanya mengetahui nama restoran, tetapi juga menanyakan informasi atribut yang ditawarkan restoran, yakni rasa. Konsumen restoran seafood Golden Prawn sebagai konsumen dengan pendapatan menengah ke atas mengutamakan rasa dalam mencari alternatif restoran seafood. Berbeda dengan pencarian informasi pasif yang hanya menerima promosi dari pemasar, konsumen restoran seafood Golden Prawn lebih selektif dalam penerimaan informasi promosi. Informasi tersebut diolah sehingga menghasilkan beberapa alternatif restoran seafood yang akan dievaluasi selanjutnya pada proses evaluasi alternatif Evaluasi Alternatif Banyaknya alternatif pilihan restoran seafood yang didapat melalui pencarian informasi membuat konsumen restoran seafood Golden Prawn memilki pertimbangan-pertimbangan awal ketika konsumen akan mengunjungi restoran seafood pilihannya. Konsumen restoran seafood Golden Prawn mayoritas berusia 77

92 produktif dimana konsumen telah memiliki kemampuan untuk memutuskan pilihan restoran seafood sesuai dengan kriteria yang diinginkan konsumen. Halhal yang menjadi pertimbangan awal konsumen sebelum mengunjungi restoran seafood adalah adanya rasa makanan yang khas di restoran seafood tersebut. Namun, konsumen memiliki pertimbangan khusus untuk memutuskan pembelian di restoran seafood Golden Prawn diantara restoran seafood lainnya yang memiliki rasa yang khas, yakni konsep life seafood. Indikasi tersebut menggambarkan bahwa konsumen restoran seafood Golden Prawn cermat dalam melakukan evaluasi alternatif restoran seafood. Konsumen memiliki kriteria evaluasi untuk mengevaluasi alternatif restoran seafood dari pencarian informasi. Kriteria evaluasi yang krusial dijadikan dasar dalam penentuan restoran seafood yang akan dikunjungi. Konsumen restoran seafood Golden Prawn menjadikan cita rasa makanan yang khas sebagai kriteria evaluasi. Namun, cita rasa makanan dari bahan baku yang segar merupakan pertimbangan utama konsumen dalam memutuskan restoran seafood Golden Prawn sebagai pilihan konsumen. Konsumen beranggapan bahwa seafood yang segar dapat mengimbangi atribut restoran lainnya yang kurang sesuai di mata konsumen restoran seafood Golden Prawn Pembelian Jenis pembelian yang dilakukan konsumen restoran seafood Golden Prawn termasuk pada jenis pembelian terencana. Umumnya konsumen dengan jenis pembelian terencana telah menentukan pilihan restoran seafood Golden Prawn jauh sebelum proses pembelian dilakukan. Restoran seafood Golden Prawn sebagai restoran keluarga membuat konsumen melakukan perundingan terlebih dahulu dengan anggota keluarga, terutama konsumen luar daerah atau negeri yang sedang melakukan wisata atau kunjungan ke Kota Batam. Konsumen yang notabene wisatawan baik asing ataupun domestik tentu telah merencanakan tujuan wisata kuliner. Konsumen dipengaruhi diri sendiri untuk melakukan kunjungan dan pembelian di restoran seafood Golden Prawn. Hal tersebut dikarenakan konsumen yang datang di restoran seafood Golden Prawn paling banyak bertindak sebagai 78

93 pemegang keputusan. Pemegang keputusan pembelian berada di tangan kepala keluarga untuk konsumen yang datang bersama anggota keluarga. Konsumen restoran seafood sebagian besar berjenis kelamin laki-laki memiliki andil dalam keputusan pembelian di restoran seafood Golden Prawn, sedangkan konsumen yang datang atas ajakan teman, pihak yang mempengaruhi pembelian adalah pihak yang menawarkan ajakan. Keputusan untuk bersedia membeli atau tidak biasanya bergantung pada pihak yang akan membayar biaya tagihan. Waktu kunjungan konsumen untuk melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn yang paling dominan adalah saat hari libur. Manfaat keakraban antar anggota keluarga dan rekan membuat konsumen melakukan pembelian di retoran secara beramai-ramai, bukan seorang diri, sehingga hari ideal yang dapat digunakan adalah hari libur. Selain itu, umumnya konsumen melakukan pembelian atas dasar pencarian menu yang khas atau dapat dikatakan sebagai wahana untuk melakukan wisata kuliner. Wisata kuliner erat kaitannya dengan suasana santai dan menikmati wisata tersebut, sehingga konsumen akan memilih hari libur agar tidak ada gangguan dari pekerjaan. Konsumen melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn paling banyak pada malam hari. Konsumen melakukan pembelian pada waktu tersebut dikarenakan konsumen melakukan pembelian setelah melakukan aktivitas lainnya. Menurut konsumen, aktivitas ditutup dengan acara makan bersama keluarga atau rekan di restoran seafood Golden Prawn akan menambah manfaat dari makan di restoran seafood, yakni keakraban antar anggota keluarga dan rekan. Berdasarkan indikasi tersebut, pembelian konsumen restoran seafood Golden Prawn termasuk pembelian terencana. Konsumen menyesuaikan kondisi kunjungan konsumen ke restoran seafood Golden Prawn dengan manfaat yang didapatkan oleh konsumen. Konsumen ingin mendapatkan keakraban antar keluarga dan teman setelah melakukan pembelian. Untuk itu, konsumen akan membuat keputusan pembelian yang tepat agar kebutuhan konsumen terpenuhi Hasil Konsumen tidak berhenti pada proses pembelian, tetapi konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Berdasarkan kepuasan secara umum, konsumen restoran seafood Golden Prawn 79

94 merasa puas setelah melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn. Selain itu, konsumen restoran seafood Golden Prawn juga bersedia melakukan pembelian ulang di restoran seafood Golden Prawn. Konsumen merasakan kebutuhannya tercapai setelah melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn. Menurut konsumen, hingga saat ini sebagian besar mutu produk dan pelayanan restoran memiliki kinerja yang baik sehingga konsumen merasa puas dan akan melakukan pembelian ulang di restoran seafood Golden Prawn. Berdasarkan indikasi tersebut, konsumen restoran seafood Golden Prawn menganggap kepuasan konsumen merupakan hal yang penting setelah konsumen melakukan pembelian. Konsumen yang umumnya memiliki tingkat pendidikan yang baik tentu mempunyai rasionalitas tinggi dimana kepuasan menjadi suatu hal yang harus diterima setelah konsumen mengeluarkan sejumlah sumberdaya untuk makan di restoran seafood Golden Prawn. Salah satu hasil dari kepuasan konsumen adalah loyalitas konsumen. Dengan demikian, loyalitas tersebut akan mengantarkan konsumen untuk melakukan pembelian ulang pada restoran seafood Golden Prawn Analisis Kepuasan Konsumen Analisis Customer Satisfaction Index Kepuasan konsumen restoran seafood Golden Prawn secara menyeluruh ditentukan dengan mengukur Customer Satisfaction Index (CSI) melalui pertimbangan tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut bauran pemasaran yang diukur. Berdasarkan hasil perhitungan, nilai CSI restoran seafood Golden Prawn sebesar 76,40 persen (Tabel 8). Hal tersebut menunjukkan bahwa secara umum konsumen restoran seafood Golden Prawn dikatakan puas terhadap restoran karena nilai indeks kepuasan konsumen sebesar 76,40 persen berada pada rentang 0,61 hingga 0,80. Kepuasan konsumen restoran seafood Golden Prawn tersebut dikarenakan pihak restoran telah memberikan kinerja yang baik terhadap atributatribut yang dinilai penting oleh konsumen. Dengan demikian, kinerja restoran telah mampu memenuhi keinginan konsumen melalui atribut-atribut yang sangat menjadi pertimbangan konsumen melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn. 80

95 Tabel 8. Perhitungan Customer Satisfaction Index Kode Atribut Mean Importance Score Weight Factors (%) #1 #2 #3 Mean Satisfaction Score Weight Score Citarasa makanan berbahan baku seafood 4,61 5,88 4,31 0,25 Kesegaran bahan baku (seafood) 4,70 5,98 5,00 0,29 Aroma makanan berbahan baku seafood 3,87 4,93 3,53 0,17 #4 Variasi jenis seafood 3,14 4,00 3,67 0,15 #5 Variasi porsi makanan 3,17 4,04 4,96 0,20 #6 Variasi menu makanan dan minuman 3,24 4,13 2,89 0,12 #7 Kehalalan 3,90 4,97 3,17 0,16 #8 Harga makanan dan minuman 3,99 5,08 3,31 0,17 #9 Lokasi restoran 3,99 5,08 3,84 0,20 #10 Kecepatan penyajian 4,21 5,37 2,96 0,16 #11 #12 #13 #14 Kesigapan pramusaji melayani pelanggan 3,57 4,55 4,59 0,21 Pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap menu 3,37 4,29 4,06 0,17 Keramahan dan kesopanan pramusaji 3,59 4,57 3,44 0,16 Kemampuan pramusaji berhadapan dengan konsumen 3,56 4,53 3,13 0,14 #15 Fasilitas umum restoran 3,43 4,37 4,94 0,22 #16 Kenyamanan restoran 4,81 6,13 4,07 0,25 #17 Kebersihan restoran 4,26 5,42 3,89 0,21 #18 Tampilan restoran 3,16 4,02 3,94 0,16 #19 Sarana parkir 3,67 4,68 4,11 0,19 #20 Alunan music 2,91 3,71 2,16 0,08 #21 Penerangan restoran 3,36 4,27 3,77 0,16 Total 78, ,74 Weighted Avarage 3,82 Sumber: Data Primer (Diolah) (2010) Customer Satisfaction Index (%) 76,40 81

96 Meskipun secara umum konsumen puas terhadap restoran seafood Golden Prawn, tetapi pihak restoran tetap harus memperbaiki dan meningkatkan kinerja restoran karena CSI sebesar 76,40 persen dianggap belum mampu mengangkat jumlah konsumen untuk melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn. Hal tersebut dikarenakan karakteristik proses pengambilan keputusan konsumen restoran seafood Golden Prawn dalam pemilihan restoran seafood sangat mementingkan hasil akhir berupa kepuasan konsumen, sehingga keinginan konsumen terhadap kinerja restoran seafood Golden Prawn tinggi. Dengan demikian, pihak restoran harus memperbaiki dan meningkatkan kinerja atribut restoran agar 23,60 persen ketidakpuasan konsumen dapat terpenuhi. Nilai kepuasan yang belum terpenuhi tersebut dapat dikarenakan perbedaan tingkat kepentingan dan kinerja terhadap atribut-atribut yang dinilai oleh masing-masing konsumen karena setiap konsumen memiliki penilaian terhadap kepentingan dan kinerja yang berbeda-beda. Dengan demikian, pihak restoran perlu mengetahui tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut-atribut restoran untuk perbaikan secara mendalam. Perbaikan atribut-atribut secara mendalam dapat dipetakan menggunakan importance performance analysis Importance and Performance Analysis Kepuasan konsumen restoran seafood Golden Prawn diukur untuk mengetahui kinerja restoran di mata konsumen secara umum, baik itu kinerja mutu produk maupun pelayanan restoran. Nilai CSI restoran seafood Golden Prawn masih di bawah 100 persen, sehingga masih ada kepuasan konsumen yang belum dapat dipenuhi oleh restoran seafood Golden Prawn. Peningkatan nilai CSI restoran seafood Golden Prawn agar mendekati 100 persen dapat dilakukan melalui peningkatan tingkat kepentingan dan kinerja. Namun, tingkat kepentingan tidak dapat dipengaruhi oleh restoran karena tingkat kepentingan merupakan kebutuhan masing-masing konsumen yang memiliki standar penilaian berbeda. Restoran seafood Golden Prawn hanya dapat didekati melalui perbaikan dan peningkatan tingkat kinerja restoran melalui pemetaan diagram importance performance analysis (IPA). Nilai rata-rata tingkat kepentingan adalah 3,74 dan nilai rata-rata tingkat kinerja restoran seafood Golden Prawn adalah 3,80 (Tabel 82

97 9). Nilai rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja tersebut akan dijadikan garis tengah pada diagram IPA (Gambar 16). Tabel 9. Nilai Rata-rata Atribut Restoran Seafood Golden Prawn Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Kinerja Kode Atribut Tingkat Kepentingan (Importance) Tingkat Kinerja (Performance) #1 Citarasa makanan berbahan baku seafood 4,61 4,31 #2 Kesegaran bahan baku (seafood) 4,70 5,00 #3 Aroma makanan berbahan baku seafood 3,87 3,53 #4 Variasi jenis seafood 3,14 3,67 #5 Variasi porsi makanan 3,17 4,96 #6 Variasi menu makanan dan minuman 3,24 2,89 #7 Kehalalan 3,90 3,17 #8 Harga makanan dan minuman 3,99 3,31 #9 Lokasi restoran 3,99 3,84 #10 Kecepatan penyajian 4,21 2,96 #11 Kesigapan pramusaji melayani pelanggan 3,57 4,59 #12 Pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap menu 3,37 4,06 #13 Keramahan dan kesopanan pramusaji 3,59 3,44 #14 Kemampuan pramusaji berhadapan dengan konsumen 3,56 3,13 #15 Fasilitas umum restoran 3,43 4,94 #16 Kenyamanan restoran 4,81 4,07 #17 Kebersihan restoran 4,26 3,89 #18 Tampilan restoran 3,16 3,94 #19 Sarana parkir 3,67 4,11 #20 Alunan musik 2,91 2,16 #21 Penerangan restoran 3,36 3,77 Sumber: Data Primer (Diolah) (2010) Rata-rata 3,74 3,80 83

98 Importance and Performance Analysis Restoran Seafood Golden Prawn Tingkat Kepentingan (Importance) Kuadran I Kuadran III #20 #6 3.8 #16 #10 #17 #7 #8 #3 #9 #14 #13 #19 #21 #12 #4 #18 #1 #2 Kuadran II #11 #15 #5 Kuadran IV Tingkat Kinerja (Performance) Keterangan : #1 Citarasa makanan berbahan baku seafood #14 Kemampuan pramusaji berhadapan #2 Kesegaran bahan baku (seafood) dengan konsumen #3 Aroma makanan berbahan baku seafood #15 Fasilitas umum restoran #4 Variasi jenis seafood #16 Kenyamanan restoran #5 Variasi porsi makanan #17 Kebersihan restoran #6 Variasi menu makanan dan minuman #18 Tampilan restoran #7 Kehalalan #19 Sarana parkir #8 Harga makanan dan minuman #20 Alunan musik #9 Lokasi restoran #21 Penerangan restoran #10 Kecepatan penyajian #11 Kesigapan pramusaji melayani pelanggan #12 Pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap menu #13 Keramahan dan kesopanan pramusaji Gambar 16. Diagram Kartesius Importance and Performance Analysis Restoran Seafood Golden Prawn Sumber: Data Primer (Diolah) (2010) Restoran seafood Golden Prawn harus meningkatkan kepuasan konsumen melalui perbaikan dan peningkatan kinerja atribut agar kepuasan konsumen meningkat. Namun, perbaikan dan peningkatan terhadap masing-masing atribut tidak dapat dilakukan secara bersamaan karena pihak restoran memiliki keterbatasan sumberdaya. Untuk itu, pihak restoran harus mampu mengalokasikan sumberdaya yang ada untuk melakukan perbaikan dan peningkatan kinerja atribut yang memberikan manfaat besar terhadap tingkat kepuasan total. Atribut yang perlu diprioritaskan untuk dilakukan perbaikan dan peningkatan adalah atribut 84

99 yang memiliki tingkat kepentingan konsumen tinggi tetapi penilaian terhadap tingkat kinerja masih rendah di mata konsumen. Diagram kartesius IPA (Gambar 16) restoran seafood Golden Prawn akan menggolongkan atribut-atribut ke dalam kuadran yang sesuai. Masing-masing atribut akan menunjukkan keadaan yang berbeda. Berdasarkan diagram tersebut, penggolongan atribut-atribut restoran seafood Golden Prawn ke dalam kuadran, sebagai berikut: 1) Kuadran I (Prioritas Utama) Konsumen restoran seafood Golden Prawn memiliki kepentingan yang tinggi terhadap atribut-atribut pada kuadran I, tetapi kinerja yang diberikan restoran rendah. Dengan demikian, atribut-atribut di dalam kuadran I harus menjadi prioritas utama pihak restoran seafood Golden Prawn untuk dilakukan perbaikan dan peningkatan kinerja. Berdasarkan penelitian di restoran seafood Golden Prawn, atribut-atribut yang berada pada kuadran I antara lain: a) Aroma Makanan Berbahan Baku Seafood (#3) Seafood merupakan makanan dari hasil laut yang memiliki aroma amis apabila tidak diolah secara benar. Aroma makanan berbahan baku seafood yang sangat baik jika makanan berbahan baku seafood memiliki aroma harum masakan yang khas, menggugah selera, tidak ada aroma amis, dan dapat membuat teringat dengan aromanya. Atribut ini menjadi atribut yang penting bagi konsumen di dalam restoran seafood Golden Prawn. Namun, konsumen menilai aroma makanan berbahan baku seafood di restoran seafood Golden Prawn telah memiliki harum masakan dan mampu menggugah selera makan tetapi aroma makanan tidak memiliki khas sehingga cenderung sama dengan masakan seafood di restoran lainnya. Jadi, penilaian kinerja atribut aroma makanan berbahan baku seafood lebih rendah dibandingkan nilai kinerja ratarata restoran. Hal tersebut mengakibatkan tingkat kinerja atribut ini belum dapat dikatakan baik dan harus dilakukan perbaikan kinerja dengan segera oleh restoran seafood Golden Prawn. Untuk itu, pihak restoran seafood Golden Prawn perlu segera memperbaiki dan meningkatkan kinerja dari atribut tersebut dengan memberi inovasi aroma makanan berbahan baku seafood yang 85

100 berbeda dari restoran seafood lainnya. Dengan demikian, konsumen akan mengingat aroma makanan berbahan baku seafood yang dimiliki oleh restoran seafood Golden Prawn karena aroma memiliki keunikan tersendiri. b) Kehalalan (#7) Kehalalan yang paling baik ketika konsumen meyakini 100 persen bahwa menu makanan dan minuman yang disajikan restoran seafood Golden Prawn halal. Namun, keragaman kepercayaan yang dianut konsumen membuat penilaian kepentingan dan kinerja terhadap atribut halal menjadi berbedabeda. Secara umum, konsumen menilai atribut kehalalan merupakan atribut yang penting untuk diperhatikan oleh pihak restoran karena konsumen ingin mengonsumsi produk yang halal di restoran seafood Golden Prawn. Namun, konsumen hanya mendapatkan informasi halal dari restoran yang tidak ada sertifikasi dari pihak yang berwenang. Jadi, konsumen menjadi ragu dan belum percaya terhadap lambang halal tersebut. Hal tersebut mengakibatkan penilaian kinerja atribut ini menjadi rendah, bahkan di bawah nilai kinerja restoran, sehingga kinerja produk belum dapat dikatakan baik dan harus dilakukan perbaikan kinerja dengan segera oleh restoran seafood Golden Prawn. Untuk itu, pihak restoran harus menjawab rasa keraguan yang ada di benak konsumen. Pihak restoran dapat menguji kehalalan kuliner dengan mendaftarkan restoran ke Majelis Ulama Indonesia (MUI) untuk melakukan pengawasan dan pengujian kehalalan kuliner. Dengan begitu, pihak restoran memiliki label yang meyakinkan dari badan resmi untuk mematahkan keraguan konsumen. c) Harga Makanan dan Minuman (#8) Harga makanan dan minuman yang dimaksud adalah sejauh mana harga makanan dan minuman yang ditawarkan restoran seafood Golden Prawn sesuai dengan pelayanan, kualitas, dan rasa yang diberikan. Konsumen restoran seafood Golden Prawn merasakan harga yang ditawarkan restoran kurang sesuai dengan pelayanan, kualitas, dan rasa dari restoran seafood Golden Prawn, sehingga penilaian kinerja konsumen rendah terhadap atribut ini, bahkan lebih rendah dari pada kinerja rata-rata restoran. Hal tersebut mengindikasikan kalau kinerja atribut ini belum dapat dikatakan baik. 86

101 Menurut konsumen, apabila dibandingkan dengan restoran seafood lainnya, harga makanan dan minuman restoran seafood Golden Prawn cenderung lebih mahal. Hal tersebut wajar, karena konsumen tidak memperhitungkan bahan baku yang digunakan oleh restoran seafood Golden Prawn yang membedakan dengan restoran seafood lainnya. Namun, untuk memfasilitasi konsumen yang tidak puas terhadap atribut ini, maka restoran harus memperhatikan kisaran rata-rata kuliner seafood. Selain itu, restoran dapat memberikan diskon khusus, paket promosi, atau kartu member diskon kepada konsumen. d) Kecepatan Penyajian (#10) Restoran seafood Golden Prawn sebagai restoran seafood dengan konsep life seafood memerlukan waktu lama untuk mengolah bahan baku seafood hidup menjadi makanan siap santap. Namun, konsumen memiliki kepentingan yang tinggi terhadap kecepatan waktu penyajian, karena aktivitas konsumen beragam. Hal tersebut tidak sebanding dengan kinerja restoran yang belum dapat dikatakan baik oleh konsumen karena nilai kinerja atribut lebih rendah dibandingkan nilai kinerja rata-rata restoran. Menurut konsumen, selain pesanan memerlukan waktu cukup lama untuk diantarkan ke meja konsumen, menu juga tidak diantar secara bersamaan, sehingga konsumen tidak dapat menyantap seluruh menu pesanan secara bersamaan. Sebagian besar konsumen mengatasi lama waktu pesanan dengan berbincang-bincang bersama rekan atau kerabat, menikmati pemandangan sekitar, atau mengunjungi kebun binatang mini yang berada di bagian muka restoran. Pihak restoran tetap harus memperbaiki dan meningkatkan kinerja atribut kecepatan penyajian dengan mempercepat proses pemasakan melalui pembagian tugas koki. Selain itu, proses pemasakan juga harus harus bersamaan, sehingga pesanan dapat dihidangkan secara bersamaan. Dengan demikian, kinerja konsumen terhadap atribut kecepatan penyajian dapat ditingkatkan. 2) Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Atribut-atribut yang berada pada kuadran II merupakan atribut-atribut dianggap penting oleh konsumen restoran seafood Golden Prawn, serta secara 87

102 umum telah dilaksanakan dengan baik oleh restoran. Atribut-atribut yang terdapat dalam kuadran ini merupakan kekuatan atau keunggulan restoran di mata konsumen. Untuk itu, restoran perlu menjaga kualitas dan mempertahankan atribut-atribut di dalam kuadran II. Berdasarkan penelitian di restoran seafood Golden Prawn, atribut-atribut yang berada pada kuadran II antara lain: a) Citarasa Makanan Berbahan Baku Seafood (#1) Citarasa makanan berbahan baku seafood yang sangat baik jika rasa makanan berbahan baku seafood sangat enak serta bumbu makanan sangat terasa, dan membuat konsumen ingin mencoba kembali dalam waktu dekat. Kinerja atribut ini dinilai baik oleh konsumen karena nilai rata-rata kinerja atribut berada di atas nilai rata-rata kinerja restoran. Konsumen berpendapat bahwa restoran telah mampu membuat citarasa makanan berbahan baku seafood yang enak dengan bumbu sangat terasa. Namun, beberapa konsumen menginginkan restoran memiliki citarasa yang khas dan unik, sehingga citarasa pada restoran seafood Golden Prawn tidak dimiliki oleh restoran seafood lain. Dengan begitu, apabila konsumen menikmati makanan berbahan baku seafood, maka ada kepuasan tersendiri yang tidak didapat dari restoran seafood lainnya. b) Kesegaran Bahan Baku (Seafood) (#2) Konsep life seafood menjadikan restoran seafood Golden Prawn unggul dibandingkan restoran seafood lainnya. Umumnya konsumen tertarik mengunjungi restoran seafood Golden Prawn dikarenakan restoran tersebut hanya menyediakan seafood yang masih segar. Hal tersebut juga telah dibuktikan dengan penilaian terhadap kinerja rata-rata atribut yang memperoleh nilai sempurna. Bahan baku restoran seafood Golden Prawn merupakan bahan baku sangat segar karena bahan baku yang akan diolah merupakan seafood yang masih hidup dan mati sesaat sebelum diolah, terlihat tekstur seafood yang menjadi sangat lembut. Konsumen mengetahui kesegaran bahan baku seafood tersebut melalui tahapan pembelian di restoran. Konsumen diberi keleluasaan untuk memilih dan menimbang seafood yang masih hidup di dalam bak penampungan. Atribut ini perlu dipertahankan oleh pihak restoran karena kesegaran bahan baku seafood selain menjadi konsep 88

103 restoran, juga menjadi pembeda dengan restoran seafood lainnya, sehingga restoran memiliki ciri khas di mata konsumen. c) Lokasi Restoran (#9) Konsumen memiliki kepentingan yang tinggi terhadap atribut lokasi restoran seafood Golden Prawn karena konsumen menginginkan restoran yang mudah dijangkau oleh kendaraan apapun. Letak restoran tidak di pusat kota tetapi akses jalan menuju restoran memadai dan dapat dilalui oleh kendaraan baik kendaraan roda empat atau dua, sehingga kinerja atribut dinilai baik oleh konsumen serta nilai kinerja rata-rata atribut berada di atas kinerja restoran. Namun, pencapaian ke lokasi restoran seafood Golden Prawn dirasakan konsumen cukup membingungkan karena lokasinya yang berada di pinggir perumahan penduduk, sehingga beberapa konsumen yang merasa bingung terhadap pencapaian menuju restoran. Untuk itu, restoran seafood Golden Prawn dapat memasang papan putunjuk lokasi untuk memudahkan konsumen mencapai lokasi restoran seafood Golden Prawn. Hal tersebut dapat membantu konsumen baru yang belum pernah mengunjungi restoran. d) Kenyamanan Restoran (#16) Restoran seafood Golden Prawn sebagai restoran keluarga mengutamakan kenyamanan restoran. Konsumen menilai kinerja atribut ini telah baik karena nilai rata-rata atribut kenyamanan restoran di atas nilai kinerja rata-rata restoran. Menurut konsumen, restoran seafood Golden Prawn memiliki ruangan yang luas dan sejuk, serta konsumen dapat menyantap hidangan sekaligus menikmati pemandangan alam yang indah. Hal tersebut membuat penilaian konsumen terhadap kinerja baik. Namun beberapa konsumen menyatakan suasana nyaman kadang terganggu oleh irama musik langsung yang terlalu keras, sehingga konsumen yang sedang bercengkrama bersama rekan atau keluarga harus mengeluarkan volume suara tinggi. Untuk itu, restoran seafood Golden Prawn dapat mempertahankan dan meningkatkan kepuasan dan kinerja restoran melalui pemasangan pewangi ruangan, mengurangi musik yang berirama keras tetapi lebih cenderung ke nuansa alam, serta menggunakan kursi yang empuk. 89

104 e) Kebersihan Restoran (#17) Kinerja atribut kebersihan restoran secara umum telah baik. Hal tersebut menggambarkan restoran telah memberikan kinerja yang melampaui kinerja rata-rata restoran. Meskipun, beberapa konsumen menyatakan terkadang ada nyamuk yang mengganggu saat konsumen menikmati kuliner restoran. Namun, secara keseluruhan konsumen menilai kondisi kebersihan restoran yakni tidak ada sampah di meja, kursi, lantai, serta tempat pemilihan ikan serta fasilitas toilet dalam keadaan bersih, tetapi terkadang lantai berdebu. Pihak restoran harus mempertahankan kinerja atribut kebersihan restoran karena atribut tersebut nilainya penting di mata konsumen. Pihak restoran harus senantiasa membersihkan fasilitas umum yang ada di restoran meskipun fasilitas tersebut jarang dimanfaatkan oleh konsumen. selain fasilitas umum restoran, ruangan makan restoran harus dibersihkan dari kotoran dan debu sebelum konsumen menggunakannya, termasuk menjaga kesehatan kolam dengan melakukan fogging secara berkala. 3) Kuadran III (Prioritas Rendah) Atribut-atribut restoran seafood Golden Prawn yang berada pada kuadran III memiliki prioritas rendah. Konsumen restoran seafood Golden Prawn tidak memiliki kepentingan yang tinggi, serta pada kenyataannya kinerja atribut juga tidak terlalu istimewa. Untuk itu, pihak restoran seafood Golden Prawn perlu mempertimbangkan kembali apabila ingin meningkatkan kinerja atribut-atribut yang berada di kuadran ini karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh konsumen restoran seafood Golden Prawn sangat kecil. Namun, apabila pihak restoran memiliki sumberdaya yang memadai, restoran dapat meningkatkan kinerja atribut pada kuadran III agar tidak bergeser ke dalam kuadran I. Berdasarkan penelitian di restoran seafood Golden Prawn, atribut-atribut yang berada pada kuadran III antara lain: a) Variasi Jenis Seafood (#4) Konsumen restoran seafood Golden Prawn menilai kinerja atribut variasi jenis seafood belum dikatakan baik. Menurut konsumen, variasi jenis seafood yang ditawarkan oleh restoran seafood Golden Prawn beraneka ragam walaupun sejak beberapa tahun yang lalu jenisnya tetap sama. Bahkan, jenis 90

105 seafood yang juga terdapat di restoran seafood lainnya. Meskipun demikian, konsumen tidak mempermasalahkan hal tersebut, karena kepentingan konsumen terhadap atribut variasi jenis seafood rendah. Untuk itu, restoran seafood Golden Prawn perlu mempertimbangkan kembali bila ingin meningkatkan kinerja atribut variasi jenis seafood. Namun, apabila pihak restoran memiliki sumber daya yang memadai, maka restoran seafood Golden Prawn dapat menawarkan variasi jenis seafood baru yang tidak ditemui di restoran seafood lainnya. b) Variasi Makanan dan Minuman (#6) Menu makanan dan minuman yang ditawarkan restoran seafood Golden Prawn terbilang banyak karena konsumen dibebaskan memilih jenis masakan yang disediakan restoran. Namun, makanan dan minuman dilihat oleh konsumen biasa saja karena nama menu mudah ditemui di restoran seafood lainnya. Artinya keunikan menu tidak diberikan oleh restoran seafood Golden Prawn. Selain itu variasi makanan dan minuman tidak ada perubahan sejak beberapa tahun yang lalu. Bahkan menu minuman variasinya sangat sedikit. Konsumen menilai kinerja atribut variasi makanan dan minuman belum termasuk baik, atau kinerja atribut lebih rendah dibandingkan kinerja rata-rata restoran. Namun, apabila restoran seafood Golden Prawn ingin meningkatkan kinerja atribut variasi menu makanan dan minuman maka restoran harus mempertimbangkan kembali keputusannya. Hal tersebut dikarenakan tingkat kepentingan terhadap atribut ini dinilai rendah. Alternatif yang dapat dilakukan apabila pihak restoran memiliki sumber daya memadai untuk meningkatkan semua atributnya adalah meningkatkan inovasi terhadap menu baik makanan atau minuman sehingga variasi menu menjadi beragam dan banyak pilihan menu bagi konsumen yang membuat konsumen tertarik. Selain itu, pihak restoran juga dapat menciptakan namanama menu yang unik dan berbeda dari restoran seafood lainnya, sehingga konsumen memiliki rasa penasaran terhadap menu. c) Keramahan dan Kesopanan Pramusaji (#13) Tingkat kinerja atribut keramahan dan kesopanan pramusaji belum dikatakan baik oleh konsumen karena nilai kinerja atribut masih di bawah 91

106 nilai rata-rata kinerja restoran. Menurut konsumen, pramusaji akan ramah dan sopan apabila kondisi sedang baik. Pramusaji cenderung bersikap acuh tak acuh apabila kondisi restoran ramai. Namun, konsumen tidak mempermasalahkan hal tersebut. Apabila restoran Golden Prawn ingin meningkatkan kinerja pada atribut keramahan dan kesopanan pramusaji, maka restoran harus mempertimbangkan kembali karena penilaian tingkat kepentingan kosnumen cukup rendah. Langkah yang dapat diambil jika restoran memiliki sumber daya yang memadai dan tetap ingin memperbaiki atribut tersebut adalah memberikan pelatihan pengembangan diri kepada pramusaji mengenai cara bersikap yang baik kepada konsumen. Dengan demikian, pramusaji diharapkan tetap dapat melayani dengan ramah dan sopan dalam kondisi apapun d) Kemampuan Pramusaji Berhadapan dengan Konsumen (#14) Konsumen restoran seafood Golden Prawn menilai kinerja atribut kemampuan pramusaji berhadapan dengan konsumen belum dikatakan baik karena tingkat kinerja atribut yang lebih rendah dibandingkan kinerja rata-rata restoran. Hal tersebut dikarenakan kesalahahaman masih sering terjadi antara konsumen dengan pramusaji terutama saat pramusaji berhadapan dengan konsumen asing. Pramusaji sangat kurang dalam berkomunikasi dengan konsumen asing sehingga sering terjadi kesalahpahaman antara konsumen dan pramusaji. Namun, konsumen memaklumi kesalahpahaman tersebut meski tetap menuntut ganti atas kesalahpahaman yang terjadi bila kesalahpahaman menyangkut produk restoran. Pihak restoran harus mempertimbangkan kembali manfaat dari atribut tersebut apabila ingin meningkatkan kinerja atribut kemampuan pramusaji berhadapan dengan konsumen. Namun, apabila pihak restoran memiliki sumber daya yang memadai, maka langkah yng dapat dilakukan, antara lain memberikan pelatihan bahasa internasional kepada pramusaji atau menyediakan beberapa pramusaji khusus yang menangani konsumen asing. e) Alunan Musik (#20) Menurut konsumen, alunan musik tidak ada pada siang dan sore hari. Musik hanya berasal dari alat musik yang dimainkan secara langsung serta 92

107 hanya dilantunkan pada malam hari atau malam tertentu saja. Hal tersebut dikarenakan pihak restoran tidak menyediakan pemain musik setiap hari. Apabila ada pesanan paket dari konsumen, pihak restoran baru akan menyediakan pemain musik. Namun, pihak restoran memperbolehkan konsumen yang ingin menyanyi karena pihak restoran menyediakan sound system dan perangkat karaoke. Penilaian konsumen terhadap kinerja atribut alunan musik belum dikatakan baik. Bahkan konsumen cukup terganggu apabila volume musik yang diperdengarkan restoran terlalu besar dan musik berasal dari etnis tertentu. Hal tersebut akan mengganggu suasana nyaman yang konsumen harapkan dari kunjungan konsumen ke restoran. Selain itu, menurut konsumen, ada atau tidaknya alunan musik tidak akan berpengaruh terhadap konsumen. Dengan demikian, pihak restoran perlu mempertimbangkan kembali jika ingin meningkatkan kinerja alunan musik restoran. Langkah yang dapat dipilih adalah memberikan alunan musik yang sesuai dengan suasana pesisir dengan volume sesuai sehingga konsumen tidak terganggu akan kehadiran alunan musik restoran. f) Penerangan Restoran (#21) Restoran seafood membutuhkan penerangan yang memadai karena karakteristik makanan seafood yang berbeda dari makanan lainnya. Konsumen membutuhkan penerangan yang cukup untuk membantu aktivitasnya membuka cangkang kepiting, memisahkan duri, dan lainnya. Konsumen menilai kinerja atribut ini rendah karena konsumen merasakan penerangan tersebut terkadang tidak memadai saat kondisi cuaca mendung pada siang hari. Menurut beberapa konsumen, penerangan memiliki kadar terang yang cukup baik tetapi konsumen terganggu apabila siang hari dengan kondisi cuaca mendung karena pada siang hari lampu penerangan tidak digunakan. Namun, penambahan intensitas penerangan perlu dipikirkan kembali karena tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut tidak terlalu tinggi. 4) Kuadran IV (Berlebihan) Konsumen restoran seafood Golden Prawn menilai atribut-atribut pada kuadran IV merupakan atribut yang kurang penting tetapi pelaksanaanya telah 93

108 dijalankan dengan sangat baik oleh perusahaan. Pihak restoran dapat mengurangi kinerja atribut-atribut pada kuadran ini apabila pengurangan kinerja tersebut dibutuhkan. Berdasarkan penelitian yang dilakukan, atribut-atribut yang termasuk kuadran IV antara lain: a) Variasi Porsi Makanan (#5) Restoran seafood Golden Prawn telah memberikan variasi terhadap porsi makanan dengan sangat baik. Konsumen diberikan keleluasaan dalam memilih seafood dan menentukan berat makanan yang akan dikonsumsi. Selain itu, restoran seafood Golden Prawn juga telah membagi menu ke dalam beberapa ukuran, sehingga konsumen dapat menentukan kadar makanan dan minuman sesuai kebutuhannya. Dengan demikian, konsumen menilai kinerja atribut variasi porsi telah sangat baik. Meskipun kinerja restoran sangat baik, tetapi atribut tersebut bukan menjadi atribut yang penting bagi konsumen. Menurut konsumen, ada atau tidaknya perbedaan variasi menu tidak terlalu berpengaruh terhadap kepuasan konsumen terhadap restoran secara keseluruhan. Restoran dapat menurunkan beberapa kinerja atribut dalam menghemat biaya tetapi tidak mengurangi rasa kepuasan konsumen terhadap atribut tersebut. b) Kesigapan Pramusaji Melayani Pelanggan (#11) Kinerja atribut kesigapan pramusaji melayani pelanggan sudah baik. Konsumen restoran seafood Golden Prawn disambut oleh order man saat datang, kemudian ditemani memilih seafood serta diantar ke meja makan termasuk ditemani dalam pemilihan menu. Order man meninggalkan konsumen di meja makan setelah konsumen memesan menu, tetapi konsumen tetap dilayani pramusaji yang berdiri tidak jauh dari meja konsumen, sehingga pramusaji akan segera datang ketika konsumen mengangkat tangan. Namun, konsumen beranggapan keberadaan pramusaji yang menemani konsumen di sebelah meja makan membuat konsumen terganggu. Konsumen terkesan ditunggui walaupun maksud restoran baik, yakni memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap. Jadi, atribut ini dapat dikurangi kinerjanya karena tingkat kepentingannya juga tidak tinggi bagi konsumen. Pengurangan kinerja atribut dapat dilakukan dengan menempatkan 94

109 pramusaji tidak dekat dengan meja konsumen tetapi masih dalam jangkauan konsumen, sehingga konsumen tidak terganggu dengan adanya pramusaji. c) Pengetahuan dan Penjelasan Pramusaji Terhadap Menu (#12) Pramusaji mengetahui menu-menu yang ditawarkan termasuk bahan dasar pembuatan menu, sehingga konsumen mendapatkan informasi yang dibutuhkan mengenai menu. Hal tersebut membuat konsumen menilai atribut pengetahuan dan penjelasan pramusaji baik karena nilainya di atas nilai ratarata knerja restoran. Namun, konsumen tidak menempatkan atribut tersebut penting di mata konsumen, karena umumnya konsumen biasa memesan produk yang sama serta tidak ada inovasi menu baru dari pihak restoran. Dengan demikian, kinerja atribut tersebut dapat dikurangi apabila dibutuhkan. d) Fasilitas Umum Restoran (#15) Restoran seafood memiliki fasilitas umum yang memadai dan membedakan dari restoran seafood lainnya. Fasilitas umum yang diberikan oleh restoran antara lain toilet, mushola, taman bermain, kebun binatang mini, serta ruangan makan VIP. Restoran juga dibagi menjadi dua, yaitu Golden Prawn 555 dan 933, sehingga konsumen dapat terlayani meski salah satu restoran disewa untuk acara tertentu. Namun, konsumen tidak sering menggunakan fasilitas yang ditawarkan konsumen, bahkan beberapa konsumen tidak mengetahui adanya fasilitas tersebut. Konsumen dapat menggunakan fasilitas restoran tersebut sesuai dengan kebutuhannya masing-masing. Kinerja atribut fasilitas umum dinilai baik oleh konsumen. Namun, tingkat kepentingan atribut ini rendah di mata konsumen, sehingga atribut fasilitas umum restoran bukan menjadi atribut yang diperhitungkan konsumen dalam mengunjungi restoran seafood. e) Tampilan Restoran (Atribut 18) Restoran seafood memiliki tampilan yang khas. Nuansa oriental sangat terasa di restoran ini. Bahkan saat imlek, dekorasi juga menyesuaikan sehingga terlihat meriah. Menurut konsumen, tata ruang restoran baik meja atau kursi ditata sedemikian rupa sehingga konsumen tetap bebas bergerak. Nuansa pesisir juga ditampilkan melalui desain bangunan yang dibangun di atas kolam. Tampilan restoran yang menarik mampu membuat kinerja atribut 95

110 yang dinilai baik oleh konsumen. Namun, atribut ini tidak terlalu penting bagi konsumen sehingga atribut tampilan restoran bukan alasan konsumen dalam menentukan restoran seafood. f) Sarana Parkir (Atribut 19) Tempat parkir berada di muka restoran tepat di muka restoran. Menurut konsumen, sarana parkir luas dan memadai. Parkir setiap kendaraan (motor, bus, dan mobil) tidak dibedakan, tetapi ada penjaga parkir yang membuat konsumen merasa aman. Kinerja atribut sarana parkir dinilai baik oleh konsumen. Namun, sarana parkir bukan menjadi atribut yang sangat diperhatikan konsumen apabila mengunjungi restoran Analisis Loyalitas Konsumen Salah satu indikator loyalitas konsumen terhadap restoran seafood Golden Prawn adalah tingkat kepuasan konsumen terhadap restoran tersebut. Konsumen restoran seafood Golden Prawn merupakan tipe konsumen terencana, dimana konsumen melakukan tahap-tahap proses pemilihan restoran seafood secara terencana guna mendapatkan manfaat lebih dari makan di restoran seafood, yakni keakraban antar teman dan keluarga. Hal tersebut dikarenakan harapan terhadap kepuasan konsumen sangat tinggi sehingga konsumen restoran seafood Golden Prawn lebih selektif terhadap pemilihan restoran seafood yang akan dikunjungi. Dengan demikian, apabila konsumen mengalami ketidakpuasan terhadap kinerja restoran seafood Golden Prawn, maka kemungkinan konsumen untuk beralih restoran seafood tinggi. Konsumen restoran seafood Golden Prawn secara umum telah puas terhadap kinerja restoran, tetapi tidak pada setiap atributnya. Hal tersebut dikarenakan beberapa kinerja atribut memiliki nilai rata-rata yang lebih rendah dibandingkan nilai kinerja rata-rata restoran. Untuk itu, restoran seafood Golden Prawn harus senantiasa melakukan perbaikan dan peningkatan kinerja agar penilaian kinerja restoran seafood Golden Prawn dapat meningkat. Namun, tidak dapat dipungkiri adanya faktor lingkungan yang mempengaruhi loyalitas konsumen restoran seafood Golden Prawn, seperti pesatnya pertumbuhan restoran 96

111 seafood baru yang menawarkan keunggulan yang berbeda. Untuk itu, restoran seafood Golden Prawn harus mengantisipasi hal tersebut. Tingkat loyalitas konsumen juga dapat dikarenakan karakteristik demografi konsumen. Konsumen dapat berpindah dari satu tingkat ke tingkat loyalitas lainnya karena faktor konsumen. Konsumen restoran seafood Golden Prawn terdiri dari wisatawan. Karakteristik wisatawan yang berpindah-pindah tentu membuat tingkat loyalitas terhadap restoran kecil. Wisatawan mungkin tidak berkunjung pada restoran yang sama apabila berkunjung ke Kota Batam. Selain itu, karakteristik konsumen yang notabene merupakan etnis Tionghoa biasanya lebih memilih restoran yang dimiliki atau dikunjungi oleh etnis yang sama. Seperti restoran seafood Golden Prawn, paling banyak adalah etnis Tionghoa. Hal tersebut dikarenakan restoran menyediakan yang berbau oriental, antara lain: makanan dengan citarasa oriental, tampilan syarat dengan ornamen oriental, hingga paket makanan yang disediakan khusus saat Imlek. Namun, kebiasaan etnis Tionghoa belum dapat dikatakan loyal karena perlakuan sama untuk restoran lainnya dengan background restoran sama. Konsumen restoran seafood Golden Prawn secara umum telah memiliki loyalitas terhadap restoran tetapi kadarnya masih rendah. Hal tersebut dilihat dari piramida loyalitas konsumen restoran seafood Golden Prawn yang tidak membentuk piramida terbalik (Gambar 17). Konsumen yang loyal umumnya merupakan konsumen yang telah sejak lama melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn sehingga konsumen memiliki tingkat kepercayaan tinggi kepada restoran melalui proses keputusan pemilihan restoran seafood yang dilaluinya. Namun, seiring banyaknya pilihan restoran seafood di Kota Batam membuat konsumen menghadapi pilihan alternatif restoran seafood yang beragam, sehingga kecenderungan konsumen untuk berpindah ke restoran seafood lainnya masih tinggi. Untuk itu, pihak restoran perlu mengantisipasi adanya perpindahan konsumen ke restoran seafood lain. 97

112 A B C D E Keterangan : : piramida loyalitas restoran seafood Golden Prawn A : commited buyer 37,15 persen B : liking the brand 7,14 persen C : satisfied buyer 11,43 persen D : habitual buyer 17,14 persen E : switcher buyer 27,14 persen Gambar 17. Piramida Loyalitas Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Sumber: Data Primer (Diolah) (2010) a) Analisis Switcher Buyer Switcher buyer merupakan konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga. Konsumen restoran seafood Golden Prawn yang berada pada tingkatan switcher buyer sebesar 19 orang atau 27,14 persen artinya seperempat lebih konsumen tidak loyal terhadap restoran. Konsumen restoran seafood Golden Prawn yang termasuk di dalam tingkatan ini semuanya memiliki skor enam pada pertanyaan tingkat switcher. Indikasi dari konsumen restoran seafood Golden Prawn yang sensitif terhadap harga apabila konsumen akan pindah ke restoran lainnya namun kemungkinan kembali lagi ke restoran seafood Golden Prawn apabila harga rata-rata di restoran tersebut meningkat. Begitu halnya apabila restoran seafood lainnya menawarkan diskon harga dan paket bonus seperti buy two 98

113 get one, maka konsumen akan berpindah ke restoran lain tersebut tetapi kemungkinan ada kembali ke restoran seafood Golden Prawn. Meskipun secara umum konsumen restoran seafood Golden Prawn merupakan konsumen yang memiliki tingkat pendapatan menengah ke atas, bukan berarti konsumen rela mengeluarkan biaya untuk produk yang tidak dapat memenuhi harapan konsumen. Bahkan tingkat pendidikan yang tinggi tentu konsumen restoran seafood Golden Prawn memiliki rasionalitas yang baik terhadap penilaian kinerja produk terhadap kesesuaian harga yang dibayar konsumen. Jadi, konsumen switcher buyer bukan semata-mata berpikir harga, tetapi juga kesesuaian harga yang dibayar dengan mutu dan pelayanan yang diperoleh konsumen. b) Analisis Habitual Buyer Analisis habitual buyer digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden yang membeli produk karena faktor kebiasaan. Konsumen yang berada pada tingkat habitual buyer pada penelitian ini sebanyak 12 orang atau 17,14 persen. Hal tersebut mengindikasikan bahwa konsumen restoran seafood Golden Prawn yang loyalitasnya bisa hilang akibat biaya peralihan sebesar 17,14 persen. Konsumen restoran seafood Golden Prawn merasa puas setelah melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn, tetapi tidak bersedia untuk mengeluarkan biaya peralihan untuk tetap mengunjungi dan melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn apabila ada perubahan di restoran seafood Golden Prawn. Konsumen dimasukkan pada tingkat habitual buyer diindikasikan melalui beberapa perubahan. Perubahan tersebut diantaranya konsumen restoran seafood Golden Prawn konsumen tidak ingin menunggu di restoran apabila restoran penuh atau memberikan batas waktu maksimal. Selain itu, konsumen pada tingkatan ini juga akan langsung pindah ke restoran seafood lain apabila restoran seafood Golden Prawn tutup atau langsung ke restoran lainnya (tidak harus seafood). Serta konsumen juga tidak bersedia mengeluarkan biaya peralihan apabila lokasi restoran seafood Golden Prawn pindah ke letak yang lebih jauh. 99

114 c) Analisis Satisfaction Buyer Konsumen sebagai satisfaction buyer merupakan konsumen yang puas serta rela menanggung switching cost yang tekait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja dengan tujuan melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn. Konsumen restoran seafood Golden Prawn sebagai satisfaction buyer atau telah loyal tetapi belum sepenuhnya menyukai produk restoran sebesar 8 orang atau 11,43 persen. Indikasi konsumen restoran seafood Golden Prawn pada tahap ini, yakni rela mengeluarkan biaya peralihan, seperti apabila restoran penuh, konsumen tetap rela menunggu hingga mendapatkan meja. Begitu halnya apabila restoran tutup, konsumen biasanya tidak beralih pada restoran seafood lainnya tetapi ke restoran selain restoran seafood. Serta konsumen juga bersedia mengeluarkan biaya dan waktu lebih untuk mengunjungi restoran apabila retoran pindah ke lokasi yang lebih jauh. d) Analisis Liking The Brand Konsumen restoran seafood Golden Prawn yang telah benar-benar menyukai merek sebesar 5 orang atau 7,14 persen. Konsumen yang berada pada tingkatan ini telah pada tahap dimana konsumen memiliki tingkat loyal yang baik. Konsumen dimasukkan dalam kelompok liking the brand apabila konsumen menyukai terhadap restoran seafood Golden Prawn dengan bersedia membayar lebih apabila restoran menawarkan produk dengan porsi lebih besar atau fasilitas tambahan lainnya. Selain itu, konsumen bersedia menjadi member retoran dengan biaya keanggotaan yang sesuai dengan fasilitas yang diberikan. Konsumen akan merasakan sesuatu yang kurang apabila satu atau dua bulan tidak mengunjungi restoran seafood Golden Prawn. Pihak restoran harus menjaga konsumen yang memiliki tingkat konsumen dengan memberikan mutu dan layanan terbaik restoran. e) Analisis Commited Buyer Konsumen restoran seafood Golden Prawn sebagai pelanggan setia restoran sebesar sebesar 37,15 persen atau 26 orang. Indikasi dari kelompok commited buyer, yakni konsumen telah merekomendasikan restoran ke konsumen lainnya serta mengajak rekan atau keluarganya untuk datang dan makan bersama di restoran seafood Golden Prawn. Pihak restoran harus 100

115 mempertahankan kelompok commited buyer karena konsumen tahap ini merupakan konsumen potensial restoran yang dapat menjaga kontinuitas produksi restoran Alternatif Bauran Pemasaran Restoran seafood Golden Prawn memiliki empat strategi pemasaran yang sedang dijalankan saat ini. Strategi pemasaran restoran seafood Golden Prawn antara lain, peningkatan mutu produk terutama produk berbahan baku seafood, peningkatan pelayanan kepada konsumen, peningkatan fasilitas restoran, serta peningkatan jalinan kerjasama dengan berbagai pihak. Namun, berdasarkan penelitian yang dilakukan, strategi-strategi restoran tersebut belum sepenuhnya mampu memenuhi kepuasan konsumen terhadap kinerja restoran seafood Golden Prawn. Bahkan tingkat loyalitas konsumen restoran seafood Golden Prawn rendah. Dengan demikian, restoran seafood Golden Prawn memerlukan perbaikan strategi guna meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Hasil penelitian ini akan memberikan alternatif bauran pemasaran yang dapat digunakan sebagai bahan masukan dalam memformulasikan serta menetapkan strategi yang sesuai, sehingga strategi yang diterapkan di dalam restoran seafood Golden Prawn dapat tepat sasaran (Lampiran 3). Dengan demikian, kepuasan dan loyalitas konsumen dapat meningkat kemudian berdampak pada peningkatan laba bersih restoran. Adapun alternatif bauran pemasaran yang direkomendasikan, diantaranya: 1) Produk (Product) Restoran seafood Golden Prawn sangat mengutamakan peningkatan mutu produk. Pihak restoran menyatakan bahwa mutu produk yang baik akan memberikan kesan baik kepada konsumen restoran seafood Golden Prawn, sehingga restoran dapat mengurangi biaya promosi karena promosi dilakukan secara word of mouth. Namun, peningkatan mutu produk yang dijalankan restoran saat ini belum dapat memenuhi kepuasan dan loyalitas konsumen. Jadi, restoran seafood Golden Prawn perlu memperhatikan kembali mutu produk yang ada. Berdasarkan perilaku proses keputusan pembelian, atribut produk yang diperhatikan konsumen dalam memilih restoran seafood adalah citarasa 101

116 makanan. Selain itu, atribut kesegaran bahan baku (seafood) juga menjadi pertimbangan konsumen dalam mengunjungi restoran seafood Golden Prawn. Pihak restoran memiliki kinerja yang baik pada kedua atribut tersebut, karena atribut citarasa makanan dan kesegaran bahan baku (seafood) berada pada kuadran II. Dengan demikian, restoran perlu mempertahankan atribut-atribut tersebut agar terjaga kualitas kinerjanya. Atribut-atribut yang perlu diperbaiki kinerjanya dengan segera adalah atribut aroma makanan berbahan baku seafood serta kehalalan. Kedua atribut tersebut berada pada kuadran I dimana konsumen memiliki kepentingan yang tinggi terhadap atribut, tetapi kinerja yang diberikan restoran masih rendah. Perbaikan kinerja atribut aroma makanan berbahan baku seafood dapat dilakukan dengan memberi inovasi aroma makanan berbahan baku seafood yang berbeda dari restoran seafood lainnya. Jadi, konsumen akan mengingat aroma makanan berbahan baku seafood yang dimiliki oleh restoran seafood Golden Prawn karena aroma memiliki keunikan tersendiri. Kinerja atribut kehalalan dapat diperbaiki dengan menguji kehalalan kuliner dengan mendaftarkan restoran ke Majelis Ulama Indonesia (MUI) untuk melakukan pengawasan dan pengujian kehalalan kuliner. Dengan begitu, pihak restoran memiliki label yang meyakinkan dari badan resmi untuk mematahkan keraguan konsumen, sehingga kepuasan dan kinerja atribut akan meningkat di mata konsumen restoran seafood Golden Prawn. Atribut produk lain dalam dimensi produk yang kinerjanya masih dianggap rendah adalah variasi jenis seafood dan variasi menu makanan dan minuman. Apabila pihak restoran memiliki sumberdaya yang cukup, maka restoran dapat meningkatkan kinerja atribut variasi jenis seafood dan variasi menu makanan dan minuman. Hal tersebut dikarenakan atribut tersebut berada di dalam kuadran III dimana tingkat kepentingan dan kinerja terhadap atribut rendah. Restoran dapat meningkatkan kinerja atribut variasi jenis seafood dengan menawarkan variasi jenis seafood baru yang tidak ditemui di restoran seafood lainnya. Atribut kinerja atribut variasi menu makanan dan minuman dapat ditingkatkan dengan meningkatkan inovasi terhadap menu baik makanan atau minuman sehingga variasi menu menjadi beragam dan banyak 102

117 pilihan menu bagi konsumen yang membuat konsumen tertarik. Selain itu, pihak restoran juga dapat menciptakan nama-nama menu yang unik dan berbeda dari restoran seafood lainnya, sehingga konsumen memiliki rasa penasaran terhadap menu. Atribut variasi porsi makanan berada pada kuadran IV atau atribut memiliki kinerja yang baik tetapi kepentingan terhadap atribut rendah. Untuk itu, pihak restoran perlu mempertahankan kinerja variasi porsi makanan karena konsumen menilai baik terhadap variasi porsi yang ditawarkan oleh restoran seafood Golden Prawn. Restoran tidak dapat mengurangi kinerja pada atribut variasi porsi makanan karena sistem variasi porsi pada restoran seafood Golden Prawn akan membedakan dengan restoran lainnya. Selain itu, konsumen menyatakan cukup puas terhadap porsi yang ada. 2) Harga (Price) Atribut harga tidak menjadi strategi restoran karena mutu dan pelayanan restoran yang diutamakan. Namun restoran seafood Golden Prawn perlu memperhatikan atribut tersebut dalam perumusan strategi peningkatan fasilitas. Hal tersebut dikarenakan konsumen memiliki rasionalitas untuk membandingkan harga yang akan dibayar dengan mutu dan kualitas yang didapat. Selain itu, kelompok loyalitas konsumen yang merupakan switcher buyer sangat sensitif terhadap perubahan harga, sehingga restoran seafood Golden Prawn perlu memperbaiki kinerja atribut harga terlebih dahulu karena atribut tersebut memiliki tingkat kepentingan tinggi tetapi kinerja atribut rendah atau berada di dalam kuadran I. Perbaikan kinerja yang dapat dilakukan dengan memberikan diskon khusus, paket promosi, atau kartu member diskon kepada konsumen. 3) Promosi (Promotion) Restoran seafood Golden Prawn tidak melakukan promosi penjualan melalui iklan tetapi restoran melakukan promosi penjualan melalui jalinan kerjasama melalui pihak-pihak terkait. Restoran seafood melakukan kerjasama dengan beberapa travel agent dan supir taksi dengan pemberian imbalan atau bonus kepada pihak tersebut, karena travel agent dan supir taksi merupakan media promosi kepada wisatawan baik asing atau domestik yang melakukan 103

118 kunjungan ke Kota Batam. Selain itu, restoran seafood Golden Prawn juga mengadakan kerjasama dengan pihak pemerintah dan swasta. Hal tersebut dilakukan untuk menjaring konsumen dengan menu paket. Pihak pemerintah dan swasta biasanya melakukan pertemuan atau gathering di restoran seafood Golden Prawn. Meskipun dimensi promosi melalui media tidak dipertimbangkan oleh konsumen untuk mengunjungi restoran seafood Golden Prawn, tetapi restoran dapat melakukan promosi secara word of mouth sehingga restoran dapat menghemat biaya promosi. Promosi tersebut lebih efektif karena konsumen lebih tertarik untuk memilih restoran seafood sesuai dengan rekomendasi teman atau keluarga yang telah lebih dulu melakukan pembelian di restoran seafood tersebut. Dengan demikian, restoran harus meningkatkan mutu produk dan layanan agar kesan baik pada restoran seafood dapat tertanam di benak konsumen, sehingga konsumen akan merekomendasikan restoran seafood Golden Prawn pada teman atau keluarganya. 4) Tempat (Place) Lokasi restoran seafood Golden Prawn telah dinilai baik oleh konsumen sehingga atribut tersebut perlu dipertahankan kinerjanya. Letak restoran tidak di pusat kota tetapi akses jalan menuju restoran memadai dan dapat dilalui oleh kendaraan baik kendaraan roda empat atau dua. Namun, pencapaian ke lokasi restoran seafood Golden Prawn dirasakan konsumen cukup membingungkan karena lokasinya yang berada di dekat perumahan penduduk. Untuk itu, restoran seafood Golden Prawn dapat memasang papan putunjuk lokasi untuk memudahkan konsumen mencapai lokasi restoran seafood Golden Prawn. Hal tersebut dapat membantu konsumen baru yang belum pernah mengunjungi restoran. 5) Proses (Process) Atribut kecepatan penyajian merupakan atribut dalam dimensi proses yang harus segera diperbaiki. Hal tersebut dikarenakan atribut tersebut memiliki tingkat kepentingan yang tinggi tetapi kinerja restoran terhadap atribut rendah. Pihak restoran dapat memperbaiki dan meningkatkan kinerja atribut kecepatan penyajian dengan mempercepat proses pemasakan melalui 104

119 pembagian tugas koki. Selain itu, proses pemasakan juga harus harus bersamaan, sehingga pesanan dapat dihidangkan secara bersamaan. Dengan demikian, kinerja konsumen terhadap atribut kecepatan penyajian dapat ditingkatkan. 6) Orang (People) Restoran seafood Golden Prawn menyadari bahwa konsumen datang dan membeli di restoran seafood Golden Prawn tidak hanya untuk mendapatkan makanan dan minuman, tetapi juga mendapatkan pelayanan yang memuaskan. Untuk itu, pihak restoran seafood Golden Prawn mengusahakan untuk memberikan pelayanan yang terbaik kepada konsumen. Namun, pelayanan yang diberikan oleh pihak restoran masih terdapat penilaian yang belum baik dari konsumen. Atribut dalam dimensi orang yang memiliki kinerja yang masih rendah dibandingkan kinerja rata-rata restoran adalah atribut keramahan dan kesopanan pramusaji serta kemampuan pramusaji berhadapan dengan konsumen. Atribut-atribut tersebut berada di dalam kuadran III dimana tingkat kepentingan dan kinerja dinilai rendah oleh konsumen. Dengan demikian, pihak restoran perlu mempertimbangkan kembali apabila ingin memperbaiki atribut di dalam kuadran III. Namun, jika pihak restoran memiliki sumberdaya yang memadai maka perbaikan kinerja atribut tersebut dapat dilakukan. Perbaikan kinerja atribut keramahan dan kesopanan pramusaji dengan memberikan pelatihan pengembangan diri kepada pramusaji mengenai cara bersikap yang baik kepada konsumen, sehingga pramusaji diharapkan tetap dapat melayani dengan ramah dan sopan dalam kondisi apapun. Kinerja atribut kemampuan pramusaji berhadapan dengan konsumen dapat dilakukan dengan memberikan pelatihan bahasa internasional kepada pramusaji atau menyediakan beberapa pramusaji khusus yang menangani konsumen asing. Atribut lainnya di dalam dimensi orang adalah kesigapan pramusaji melayani pelanggan dan pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap menu. Atribut-atribut tersebut dapat dikurangi kinerjanya karena tingkat kepentingan terhadap atribut rendah sementara kinerja yang diberikan restoran tinggi. Atribut kesigapan pramusaji melayani pelanggan dianggap terlalu 105

120 berlebihan oleh konsumen karena pramusaji berdiri tidak jauh dari meja konsumen saat konsumen menyantap hidangan. Keberadaan pramusaji yang menemani konsumen di sebelah meja makan membuat konsumen terganggu. Pihak restoran dapat mengurangi kinerja atribut tersebut dengan menempatkan pramusaji tidak dekat dengan meja konsumen tetapi masih dalam jangkauan konsumen. Kinerja atribut pengetahuan dan penjelasan pramusaji merupakan hal yang penting untuk dimiliki pramusaji, namun konsumen restoran seafood Golden Prawn cenderung memesan menu yang sama. 7) Bukti Fisik(Physical Evidence) Konsumen restoran seafood Golden Prawn melakukan pembelian di restoran seafood atas dasar pencapaian manfaat keakraban antar teman dan keluarga, sehingga pihak restoran perlu memperhatikan fasilitas restoran untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Atribut di dalam dimensi bukti fisik yang memiliki kepentingan tinggi adalah kenyamanan dan kebersihan restoran. Kinerja atribut tersebut telah dinilai baik oleh konsumen sehingga pihak restoran perlu mempertahankan kinerja pada atribut tersebut tetapi restoran juga perlu mempertimbangkan keluhan konsumen pada kebersihan restoran. Menurut konsumen, terkadang ada nyamuk yang mengganggu konsumen saat sedang menikmati hidangan sehingga perlu dilakukan fogging secara berkala pada kolam. Atribut di dalam dimensi bukti fisik lainnya yang memiliki kinerja lebih rendah dibandingkan tingkat kinerja rata-ratanya, yakni atribut alunan musik dan penerangan restoran. Atribut alunan musik dan penerangan restoran memiliki tingkat kepentingan dan kinerja rendah. Untuk itu, pihak restoran perlu mempertimbangkan apabila ingin memperbaiki kinerja atribut tersebut. Namun, jika restoran memiliki sumberdaya yang memadai maka peningkatan kinerja alunan musik dapat dilakukan melalui memberikan alunan musik yang sesuai dengan suasana pesisir dengan volume sesuai sehingga konsumen tidak terganggu akan kehadiran alunan musik restoran. Apabila pihak restoran ingin meningkatkan kinerja atribut penerangan restoran, pihak restoran dapat lebih peka terhadap kondisi-kondisi dimana konsumen membutuhkan penerangan. 106

121 Namun, penambahan intensitas penerangan perlu dipikirkan kembali karena tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut tidak terlalu tinggi. Atribut-atribut lainnya yang telah dinilai baik oleh konsumen meskipun kepentingannya rendah, antara lain fasilitas umum restoran, tampilan restoran, dan sarana parkir. Kinerja atribut tersebut perlu dipertahankan oleh pihak restoran karena pengurangan kinerja justru dikhawatirkan dapat menurunkan kinerja restoran. Namun, pada atribut fasilitas umum restoran sebaiknya ada pemberitahuan terhadap fasilitasfasilitas yang dimiliki oleh restoran sehingga konsumen dapat menikmati fasilitas yang disediakan oleh restoran tersebut. 107

122 VII KESIMPULAN DAN SARAN 7.1. Kesimpulan Berdasarkan penelitian di restoran seafood Golden Prawn yang telah dilakukan, maka kesimpulan yang didapat antara lain: 1) Konsumen restoran seafood Golden Prawn merupakan konsumen terencana yang berperilaku aktif dalam setiap tahap proses pengambilan keputusan pembelian. Hal tersebut dikarenakan konsumen ingin mendapatkan kepuasan serta manfaat lebih dari restoran seafood pilihannya, yakni keakraban antar teman dan keluarga. 2) Restoran seafood Golden Prawn belum mampu memenuhi kepuasan konsumen terhadap kinerja restoran, sehingga konsumen akan mudah berpindah ke restoran seafood lain. 3) Penelitian ini akan berimplikasi terhadap strategi pemasaran restoran seafood Golden Prawn melalui masukan perbaikan atribut untuk meningkatkan kepuasan konsumen sehingga dapat meningkatkan laba restoran seafood Golden Prawn Saran Berdasarkan hasil penelitian, terdapat saran untuk restoran seafood Golden Prawn, yaitu: 1) Restoran seafood Golden Prawn sebaiknya meningkatkan atmosfir restoran sebagai restoran keluarga dengan memberikan menu-menu khusus keluarga karena karakteristik konsumen makan di restoran seafood Golden Prawn adalah untuk mendapatkan manfaat sekunder atau keakraban antar teman dan keluarga. 2) Restoran seafood Golden Prawn sebaiknya melakukan perbaikan dengan segera terhadap atribut-atribut yang memiliki nilai kinerja rendah tetapi kepentingan konsumen terhadap atribut-atribut tinggi, yakni atribut pada kuadran I seperti kecepatan penyajian melalui pembagian tugas koki, kehalalan melalui pendaftaran restoran kepada MUI, harga makanan dan minuman mealui pemberian kartu diskon dan keanggotaan, serta aroma makanan berbahan baku seafood melalui inovasi racikan bumbu makanan. 108

123 3) Selain pemahaman karakteristik pembelian konsumen dan pengukuran tingkat kepuasan konsumen, restoran seafood Golden Prawn diharapkan mampu membaca karakteristik konsumen melalui pendekatan personal pihak manajemen terhadap konsumen. Selain itu, pihak restoran juga harus memperhatikan kondisi lingkungan sekitar melalui observasi terhadap restoran pesaing dan tanggap terhadap keadaan politik, ekonomi, sosial, budaya, serta keamanan wilayah. 4) Restoran seafood Golden Prawn sebaiknya melakukan analisis perilaku konsumen, seperti analisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen secara berkala melalui pengadaan riset perlaku konsumen atau pembuatan kotak keluhan pelanggan, sehingga restoran dapat mengetahui perilaku konsumen restoran seafood Golden Prawn. 5) Restoran seafood Golden Prawn harus memformulasikan strategi yang tepat sasaran dengan mempertimbangkan bauran pemasaran yang sesuai untuk diterapkan secara jangka panjang pada restoran seafood Golden Prawn melalui riset perilaku konsumen atau keluhan-keluhan yang disampaikan konsumen. 109

124 DAFTAR PUSTAKA [BPS] Badan Pusat Statistik Republik Indonesia. 2009a. Produksi Perikanan Tangkap Menurut Provinsi dan Subsektor (Ton). Jakarta: Badan Pusat Statistik Republik Indonesia. [BPS] Badan Pusat Statistik Republik Indonesia. 2009b. Jumlah Kedatangan Wisatawan Mancanegara ke Indonesia Menurut Pintu Masuk Jakarta: Badan Pusat Statistik Republik Indonesia. [Deperindag] Direktorat Jenderal Perindustrian dan Perdagangan Dalam Negeri Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen. Jakarta: Departemen Perindustrian dan Perdagangan. [DKP] Direktorat Jenderal Perikanan Laporan Perkembangan Ekonomi Perikanan Indonesia. Jakarta: Departemen Kelautan dan Perikanan. Aaker DA Manajemen Ekuitas Merek. Aris A, penerjemah; Jakarta: Mitra Utama. Terjemahan dari: Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Amalia R Strategi Pengembangan Usaha Jus Buah pada CV. Winner Perkasa Indo Unggul [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bartono, Novianto How to Win Customers in Competitive Market: Strategi Jitu Menarik Pelanggan di Bisnis Restoran. Jakarta: PT Media Elex Komputindo. Dinas Kelautan, Perikanan, Pertanian, dan Kehutanan Kota Batam Laporan Tahunan Kelautan, Perikanan, Pertanian, dan Kehutanan Kota Batam. Batam: Dinas Kelautan, Perikanan, Pertanian, dan Kehutanan Kota Batam. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Batam Perkembangan Penerbitan Izin Usaha Jasa Sarana Pariwisata Tahun 2004 hingga Batam: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Batam. Durianto D, Sugiarto, Sitinjak T Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Elbany MA Analisis kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Pujasega Garut, Jawa Barat [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW Perilaku Konsumen. Ed ke-6. Jilid 1. Budiyanto, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW Perilaku Konsumen. Ed ke-6. Jilid 2. Budiyanto, penerjemah; Jakarta: Binarupa Aksara. Terjemahan dari: Consumer Behavior. 110

125 Firdita V Analisis tingkat kepuasan konsumen restoran seafood Bintang Laguna di Pesisir Pantai Anyer Provinsi Banten [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Ginting AE Analisis kepuasan dan loyalitas konsumen pada Rumah Makan Dinar, Kota Bogor, Provinsi Jawa Barat [skripsi]. Bogor: Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Gorga C, Ronsivalli LJ Quality Assurance of Seafood. New York: Van Nostrand Reinhold. Kotler P, Amstrong G Dasar-Dasar Pemasaran. Ed ke-9. Jilid 1. Sindoro A, penerjemah; Jakarta: PT Indeks. Terjemahan dari: Principles of Marketing. Kotler P Manajemen Pemasaran. Ed ke-11. Jilid 1. Molan B, penerjemah; Jakarta: PT Indeks. Terjemahan dari: Marketing Management. Kotler P, Keller KL Manajemen Pemasaran. Ed ke-12. Jilid 1. Molan B, penerjemah; Jakarta: PT Indeks. Terjemahan dari: Marketing Management. Lupiyoadi R, Hamdani A Manajemen Pemasaran Jasa. Ed ke-2. Jakarta: Salemba Empat. Minor, Mowen JC Perilaku Konsumen. Ed ke-5. Jilid 2. Lina S, penerjemah; Jakarta: Erlangga. Terjemahan dari: Consumer Behaviour. Nazir M Metode Penelitian. Bogor: Ghalia Indonesia. Oktaviani RW, Suryana RN Analisis kepuasan pengunjung dan pengembangan fasilitas wisata agro (studi kasus di Kebun Wisata Pasir Mukti Bogor). Jurnal Agro Ekonomi 24 (Mei): Piggot GM, Tucker BW Seafood Effect of Technology on Nutrition. New York: Marcel Dekker, Inc. Rangkuti F Measuring Customer Satisfaction. Jakarta: PT Gramedia Pustaka. Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam Laporan Tahunan Laba Bersih Restoran Seafood Golden Prawn. Batam: Restoran Seafood Golden Prawn. Sarwono J Analisis Data Penelitian Menggunakan SPSS. Yogyakarta: Andi Offset. Sikorski ZE Seafood: Resources, Nutritional Composition, and Preservation. Florida: CRC Press, Inc. Sumarwan U Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor: PT Ghalia Indonesia. Tim Marknesis Customer Satisfaction and Beyond. Yogyakarta: Marknesis. Tjiptono F, Chandra G Service, Quality, and Satisfaction. Ed ke-2. Yogyakarta: CV Andi Offset. 111

126 Twadikaryanto A Analisis kepuasan konsumen terhadap atribut Pondok Seafood di Muara Karang Jakarta Utara [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Umar H Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia Indonesia. Wiwoho A Pengetahuan Tata Hidang. Jakarta: Erlangga Group. 112

127 LAMPIRAN 113

128 Lampiran 1. Kuesioner Penelitian Setelah Uji Pendahuluan No. Kuesioner : Tanggal Kuesioner : Kuesioner ini digunakan sebagai bahan penyusunan skripsi Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam berdasarkan Atribut Bauran Pemasaran oleh Apriliana Utami Hapsari (H ), Mahasiswa Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bagian I. SCREENING Petunjuk : Berilah tanda (X) atau tanda ( ) pada tempat yang telah disediakan. 1. Sudah berapa kali Anda melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn? [ ] Satu kali (Stop, terima kasih atas partisipasi Anda) [ ] 2 kali (Lanjutkan ke pertanyaan berikutnya) 2. Kapan terakhir kali (tidak termasuk hari ini) Anda melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn? [ ] Dalam tiga bulan terakhir (Lanjutkan ke pertanyaan berikutnya) [ ] Lebih dari tiga bulan yang lalu (Stop, terima kasih atas partisipasi Anda) 3. Apakah Anda pernah melakukan pembelian di restoran seafood di Kota Batam, selain restoran seafood Golden Prawn? [ ] Ya (Lanjutkan ke pertanyaan berikutnya) [ ] Tidak (Stop, terima kasih atas partisipasi Anda) Bagian II. IDENTITAS RESPONDEN Petunjuk : Untuk pertanyaan isian, isilah isi sesuai dengan Identitas Diri Anda. Sedangkan untuk pertanyaan pilihan beri tanda (X) atau tanda ( ) pada tempat yang telah disediakan sesuai dengan pilihan Anda. 1. Nama : Umur : Alamat : Kebangsaan : Suku Bangsa : Jenis Kelamin : [ ] Laki-laki [ ] Perempuan 7. Pendidikan Terakhir : [ ] SD [ ] SMA [ ] Sarjana [ ] SMP [ ] Diploma [ ] Pascasarjana 8. Status Pernikahan : [ ] Belum Menikah [ ] Menikah 9. Pekerjaan : [ ] Pelajar/Mahasiswa [ ] TNI/Polri [ ] Pegawai Negeri [ ] Pegawai Swasta [ ] Pegawai BUMN [ ] Wiraswasta/Pengusaha [ ] Pensiunan [ ] Lainnya, Pendapatan rata-rata per bulan (Bagi mahasiswa/pelajar uang saku per bulan) : [ ] Rp [ ] Rp Rp [ ] Rp Rp [ ] Rp Rp [ ] Rp Rp [ ] Rp

129 Bagian III. PERILAKU DAN PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Petunjuk : Berilah tanda (X) atau tanda ( ) pada jawaban yang telah disediakan (satu jawaban yang paling dominan). Pengenalan Kebutuhan 1. Dalam tiga bulan, seberapa sering Anda makan di restoran seafood? a. 1 s/d 3 kali b. 4 s/d 6 kali c. lebih dari 7 kali 2. Alasan apa yang membuat Anda tertarik untuk makan di restoran seafood? a. Sekedar ingin mencoba c. Mencari menu yang khas e. Lainnya, sebutkan.. b. Sebagai gaya hidup d. Mencari tempat yang nyaman 3. Manfaat apa yang Anda dapatkan dari makan di restoran seafood? a. Makanan utama c. Simbol status sosial e. Keakraban antar keluarga atau rekan b. Makanan selingan d. Pemenuhan protein hewani f. Lainnya, sebutkan.. Pencarian Informasi 4. Darimana Anda mengetahui informasi mengenai alternatif restoran seafood? a. Teman atau Kenalan d. Media cetak (majalah, koran) g. Travel agent b. Keluarga e. Media elektronik (TV, radio) h. Lainnya, sebutkan.. c. Iklan cetak (brosur) f. Internet 5. Menurut Anda, dari sumber informasi tersebut hal apa yang penting untuk Anda ketahui? a. Lokasi restoran c. Pelayanan restoran e. Rasa b. Harga yang ditawarkan d. Kenyamanan tempat f. Lainnya, sebutkan.. 6. Bagaimana pengaruh promosi bagi Anda dalam menentukan alternatif restoran seafood? a. Membuat tertarik b. Tidak ada pengaruh c. Lainnya, sebutkan.. Evaluasi Alternatif 7. Apa yang menjadi pertimbangan awal Anda ketika akan mengunjungi restoran seafood? a. Kebutuhan akan makan d. Rasa makanan yang khas b. Seafood yang segar (Life seafood) e. Lainnya, sebutkan.. c. Tempat dan suasana yang nyaman 8. Apa yang menjadi pertimbangan Anda dalam memilih restoran seafood Golden Prawn? a. Lokasi restoran d. Suasana restoran b. Seafood yang segar e. Pelayanan restoran c. Citarasa makanan dan minuman f. Lainnya, sebutkan.. Pembelian 9. Bagaimana Anda memutuskan untuk datang dan melakukan pembelian ke restoran seafood Golden Prawn? a.terencana d. Paket dari travel agent b. Mendadak e. Lainnya, sebutkan... c. Ikut-ikutan 10. Siapa yang mempengaruhi Anda untuk melakukan kunjungan ke restoran seafood Golden Prawn? a. Inisiatif sendiri d. Travel agent b. Anggota keluarga e. Lainnya, sebutkan... c. Teman 11. Siapa yang mempengaruhi Anda untuk melakukan pembelian Anda ke restoran seafood Golden Prawn? a. Inisiatif sendiri d. Travel agent b. Anggota keluarga e. Lainnya, sebutkan... c. Teman 115

130 12. Kapan biasanya Anda memutuskan untuk mengunjungi restoran seafood Golden Prawn? a. Hari kerja b. Hari libur 13. Waktu kunjungan Anda ke restoran seafood Golden Prawn yang paling dominan? a. Siang hari (10.00 s/d 14.00) c. Malam hari (18.00 s/d 22.00) b. Sore hari (14.00 s/d 18.00) Pasca Pembelian 14. Bagaimana perasaan Anda secara umum setelah datang dan melakukan pembelian ke restoran seafood Golden Prawn? a. Puas b. Biasa saja c. Tidak puas 15. Apakah Anda akan melakukan kunjungan dan pembelian kembali di restoran seafood Golden Prawn? a. Ya b. Tidak Bagian IV. EVALUASI TINGKAT KEPENTINGAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT RESTORAN Tingkat Kepentingan : Seberapa penting setiap atribut menjadi pertimbangan Anda dalam berkunjung ke restoran seafood Golden Prawn. Petunjuk Tingkat Kepentingan : Berilah tanda (X) atau tanda ( ) pada tabel sesuai pilihan Anda yang menunjukkan tingkat kepentingan dari setiap atribut yang Anda rasakan saat ini: 1 = Sangat Tidak Penting (STP), jika atribut sangat tidak diperlukan oleh konsumen, serta konsumen tidak memperhatikan kehadiran atribut ini. 2 = Tidak Penting (TP), jika atribut ini tidak diperlukan, bila atribut ini tidak ada, maka tidak akan berpengaruh pada perilaku konsumen 3 = Cukup Penting (CP), jika atribut ini dibutuhkan namun masih membutuhkan atribut yang lain dibanding atribut ini, atribut ini memberikan nilai tambah untuk restoran seafood Golden Prawn. 4 = Penting (P), jika atribut ini sangat dibutuhkan namun bila tidak ada masih dapat ditolerir. 5 = Sangat Penting (SP), jika atribut tersebut harus ada atau paling dibutuhkan oleh Anda, jika tidak maka Anda akan pindah ke restoran seafood lain. No. Atribut Restoran Tingkat Kepentingan 1 (STP) 2 (TP) 3 (CP) 4 (P) 1. Citarasa makanan berbahan baku seafood 2. Kesegaran bahan baku (seafood) 3. Aroma makanan berbahan baku seafood 4. Variasi jenis seafood 5. Variasi porsi makanan 6. Variasi menu makanan dan minuman 7. Kehalalan 8. Harga makanan dan minuman 9. Lokasi restoran 10. Kecepatan penyajian 5 (SP) 116

131 11. Kesigapan pramusaji melayani pelanggan 12. Pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap menu 13. Keramahan dan kesopanan pramusaji 14. Kemampuan pramusaji berhadapan dengan konsumen 15. Fasilitas umum restoran 16. Kenyamanan restoran 17. Kebersihan restoran 18. Tampilan restoran 19. Sarana parkir 20. Alunan musik 21. Penerangan restoran Bagian V. EVALUASI TINGKAT KINERJA ATRIBUT RESTORAN Tingkat Kinerja : Seberapa baik kinerja/pelaksanaan restoran seafood Golden Prawn terhadap atribut yang dianggap memuaskan konsumen. Petunjuk : Berilah tanda (X) atau tanda ( ) pada tempat yang telah disediakan (satu jawaban yang paling dominan). 1. Menurut saya, citarasa makanan berbahan baku seafood yang disajikan: a. (sangat tidak baik) jika rasa makanan berbahan baku seafood sangat tidak enak, bumbu makanan tidak terasa sama sekali (sangat hambar), dan menyebabkan saya tidak ingin mencoba kembali. b. (tidak baik) jika rasa makanan berbahan baku seafood tidak enak serta bumbu makanan tidak terlalu terasa (sedikit hambar). c. (cukup baik) jika rasa makanan berbahan baku seafood cukup enak serta bumbu makanan cukup terasa. d. (baik) jika rasa makanan berbahan baku seafood enak serta bumbu makanan terasa, tetapi belum ada keinginan untuk mencoba kembali dalam waktu dekat. e. (sangat baik) jika rasa makanan berbahan baku seafood sangat enak serta bumbu makanan sangat terasa, dan membuat saya ingin mencoba kembali dalam waktu dekat. 2. Menurut saya, kesegaran bahan baku (seafood) yang disajikan: a. (sangat tidak baik) jika bahan baku sangat tidak segar karena bahan baku yang akan diolah merupakan seafood yang telah mati lebih dari dua hari, terlihat dari tekstur seafood yang menjadi keras. b. (tidak baik) jika bahan baku tidak segar karena bahan baku yang akan diolah merupakan seafood yang mati kemarin dan dibekukan, terlihat dari tekstur seafood yang menjadi sedikit keras. c. (cukup baik) jika bahan baku cukup segar karena bahan baku yang akan diolah merupakan seafood yang mati malam hari sebelum seafood diolah, terlihat dari tekstur seafood yang cukup lembut. d. (baik) jika bahan baku segar karena bahan baku yang akan diolah merupakan seafood yang mati pagi hari sebelum seafood diolah, terlihat dari tekstur seafood yang lembut. e. (sangat baik) jika bahan baku sangat segar karena bahan baku yang akan diolah merupakan seafood yang masih hidup dan mati sesaat sebelum diolah, terlihat tekstur seafood yang menjadi sangat lembut. 3. Menurut saya, aroma makanan berbahan baku seafood yang disajikan: a. (sangat tidak baik) jika makanan berbahan baku seafood masih sangat berbau amis sehingga saya menjadi tidak berselera untuk makan. 117

132 b. (tidak baik) jika makanan berbahan baku seafood sedikit berbau amis, tetapi selera makan saya tidak terganggu. c. (cukup baik) jika aroma makanan berbahan baku seafood bisasa saja, tidak amis dan tidak harum masakan. d. (baik) jika makanan berbahan baku seafood memiliki aroma harum masakan sehingga menggugah selera makan saya. e. (sangat baik) jika makanan berbahan baku seafood memiliki aroma harum masakan yang khas, menggugah selera, dan dapat membuat teringat dengan aromanya. 4. Menurut saya, keragaman jenis seafood yang terdapat di restoran seafood Golden Prawn: a. (sangat tidak baik) jika jenis seafood sangat tidak beragam, tidak ada pilihan yang menarik lagi, sehingga membuat saya bosan. b. (tidak baik) jika jenis seafood sangat kurang beragam, tidak lengkap, dan terkesan agak membosankan. c. (cukup baik) jika jenis seafood cukup beragam serta cukup banyak pilihan jenis seafood yang dapat menjadi pertimbangan. d. (baik) jika seafood terdiri dari beragam jenis serta banyak variasi jenis seafood yang dapat dipilih. e. (sangat baik) jika seafood sangat beragam jenis, sangat banyak pilihan jenis seafood yang tidak terdapat di restoran seafood lain, sehingga menimbulkan rasa ingin tahu untuk mencoba. 5. Menurut saya, variasi porsi makanan yang disajikan: a. (sangat tidak baik) jika porsi hanya satu ukuran, terlalu sedikit, sangat tidak sesuai yang diharapkan, dan tidak mengenyangkan. b. (tidak baik) jika porsi terdiri dari beberapa pilihan ukuran (besar, sedang, dan kecil) tetapi tidak sesuai dengan yang diharapkan, dan tidak mengenyangkan. c. (cukup baik) jika porsi terdiri dari beberapa pilihan ukuran (besar, sedang, dan kecil), sudah pas, dan cukup mengenyangkan. d. (baik) jika porsi terdiri dari beberapa pilihan ukuran (besar, sedang, dan kecil), sesuai dengan yang diharapkan, mengenyangkan, dan ada kepuasan dalam menikmati hidangan. e. (sangat baik) jika porsi terdiri dari beberapa ukuran bahkan diperbolehkan memilih seafood dan menentukan berat makanan yang akan dikonsumsi, sangat sesuai dengan yang diharapkan, mengenyangkan, dan saya sangat puas dalam menikmati hidangan. 6. Menurut saya, keragaman atau variasi menu makanan dan minuman yang terdapat di restoran seafood Golden Prawn: a. (sangat tidak baik) jika variasi menu sangat sedikit, tidak ada pilihan yang lebih menarik lagi, serta hanya menyediakan seafood saja untuk menu makanan. b. (tidak baik) jika menu kurang bervariasi, kurang lengkap, terkesan agak membosankan, meskipun tersedia menu makanan lain selain seafood. c. (cukup baik) jika variasi menu cukup beragam bahkan tersedia menu makanan selain seafood, cukup banyak pilihan menu yang bisa menjadi pertimbangan. d. (baik) jika menu beragam bahkan tersedia menu makanan selain seafood, banyak variasi unik yang dapat dipilih. e. (sangat baik) jika variasi menu sangat beragam bahkan tersedia menu makanan selain seafood, sangat banyak pilihan menu unik yang menimbulkan rasa ingin tahu untuk mencoba. 7. Keyakinan saya terhadap kehalalan makanan dan minuman yang disajikan: a. (sangat tidak baik) jika saya 100 persen tidak yakin menu makanan dan minuman yang disajikan halal, karena menggunakan bahan tambahan yang tidak halal. b. (tidak baik) jika saya kurang yakin menu makanan dan minuman yang disajikan halal, karena ada sebagian produk yang diolah menggunakan bahan tambahan yang tidak halal meskipun sedikit. c. (cukup baik) jika saya cukup yakin menu makanan dan minuman yang disajikan halal, karena label halal tercantum dalam daftar menu. d. (baik) jika saya yakin menu makanan dan minuman yang disajikan halal, karena menggunakan bahan-bahan yang halal. e. (sangat baik) saya 100 persen yakin menu makanan dan minuman yang disajikan halal, karena semua menu terbuat dari bahan-bahan yang halal. 118

133 8. Menurut saya, harga makanan dan minuman di restoran seafood Golden Prawn: a. (sangat tidak baik) jika harga makanan dan minuman yang ditawarkan sangat tidak sesuai dengan pelayanan, kualitas dan rasa yang saya dapatkan. b. (tidak baik) jika harga makanan dan minuman yang ditawarkan tidak sesuai dengan pelayanan, kualitas dan rasa yang saya dapatkan. c. (cukup baik) jika harga makanan dan minuman yang ditawarkan cukup sesuai dengan pelayanan, kualitas dan rasa yang saya dapatkan. d. (baik) jika harga makanan dan minuman yang ditawarkan sesuai dengan pelayanan, kualitas dan rasa yang saya dapatkan. e. (sangat baik) jika harga makanan dan minuman yang ditawarkan sangat sesuai dengan pelayanan, kualitas dan rasa yang saya dapatkan. 9. Menurut saya, lokasi restoran seafood Golden Prawn: a. (sangat tidak baik) jika lokasi restoran tidak mudah dijangkau, jalannya sempit dan rusak, tidak strategis, tidak dilewati angkutan umum, dan tidak bisa dilewati kendaraan roda empat. b. (tidak baik) jika lokasi restoran kurang strategis, jalannya sempit, bisa dilewati kendaraan roda empat tetapi tidak dilewati angkutan umum, sehingga pelanggan yang tidak memiliki kendaraan harus berjalan kaki cukup jauh untuk menuju lokasi restoran atau menyewa taksi. c. (cukup baik) jika lokasi cukup strategis walaupun tidak terletak di pusat kota, jalanan cukup luas, angkutan umum hanya taksi dan ojeg, cukup dekat dengan jalan raya. d. (baik) jika lokasi strategis, lokasi mudah ditemukan walaupun tidak terlalu dekat dengan pusat kota, mudah dijangkau dengan kendaraan apapun. e. (sangat baik) jika lokasi sangat strategis, terletak di pusat kota, mudah dijangkau oleh kendaraan apapun. 10. Menurut saya, kecepatan penyajian di restoran seafood Golden Prawn: a. (sangat tidak baik) jika penyajian pesanan membutuhkan waktu yang sangat lama, lebih dari 45 menit, serta menu diantarkan tidak bersamaan. b. (tidak baik) jika penyajian pesanan kurang cepat, saya harus menunggu 30, serta menu diantarkan tidak bersamaan. c. (cukup baik) jika penyajian pesanan cukup cepat, saya hanya harus menunggu selama15 menit, namun menu tidak diantarkan bersamaan. d. (baik) jika penyajian pesanan kurang dari 15 menit, menu diantarkan hampir bersamaan. e. (sangat baik) jika penyajian pesanan kurang dari 15 menit, menu diantarkan bersamaan. 11. Menurut saya, kesigapan pramusaji melayani konsumen: a. (sangat tidak baik) jika pramusaji tidak peka terhadap kedatangan saya, saya tidak segera dilayani walaupun telah duduk di depan meja makan, serta saya sering tidak dilayani segera meskipun saya sudah mendatangi pramusaji. b. (tidak baik) jika saya disambut saat datang, tetapi baru dilayani setelah saya berinisiatif meminta menu, dan pramusaji tidak mengetahui posisi saya makan. c. (cukup baik) jika saya disambut saat datang dan ditemani mencari table, kemudian segera menawarkan daftar menu, pramusaji mengetahui posisi saya tetapi tidak selalu memperhatikan saya sehingga pramusaji tidak segera datang ketika saya mengangkat tangan saya. d. (baik) konsumen disambut saat datang dan ditemani mencari table, kemudian segera menawarkan daftar menu, pramusaji mengetahui posisi saya dan selalu memperhatikan saya namun pramusaji tidak segera datang ketika saya mengangkat tangan saya. e. (sangat baik) konsumen disambut saat datang dan ditemani mencari table, kemudian segera menawarkan daftar menu, pramusaji mengetahui posisi saya dan selalu memperhatikan saya sehingga pramusaji akan segera datang ketika saya mengangkat tangan saya. 12. Menurut saya, pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap menu: a. (sangat tidak baik) jika seringkali pertanyaan saya mengenai menu yang tercantum dalam daftar tidak terjawab. b. (tidak baik) jika pramusaji masih terlihat bingung dalam menjawab pertanyaan saya tentang menu. c. (cukup baik) jika jawabannya tidak lengkap namun sudah cukup membuat saya mengerti akan penjelasannya tentang menu tersebut. 119

134 d. (baik) jika pengetahuan mengenai hampir semua menu dikuasai, pramusaji dapat menjelaskan dengan lengkap, jelas, dan mudah dimengerti. e. (sangat baik) jika pengetahuan tentang menu yang ditawarkan sangat memadai, pramusaji bahkan dapat menjelaskan bahan-bahan dan proses pembuatan semua menu secara detail. 13. Menurut saya, keramahan dan kesopanan pramusaji: a. (sangat tidak baik) jika saya tidak disapa pada saat datang dan ekspresi muka pramusaji datar, dan menawarkan bantuan dengan sikap dan tutur kata yang tidak enak didengar. b. (tidak baik) jika saya tidak disapa saat datang dan ekspresi muka pramusaji datar. c. (cukup baik) jika saya disapa pada saat datang, tersenyum kadang-kadang, dan tutur kata biasa saja. d. (baik) jika saya disapa pada saat datang dan selalu tersenyum. e. (sangat baik) jika saya disapa saat datang, selalu tersenyum, dan menawarkan bantuan dengan sikap dan tutur kata yang sangat baik 14. Menurut saya, kemampuan pramusaji berhadapan dengan konsumen: a. (sangat tidak baik) jika kemampuan berkomunikasi pramusaji kepada saya sangat tidak baik, terlihat gugup dan tidak santai, hanya mengerti satu bahasa, sehingga sering terjadi kesalahpahaman apabila berhadapan dengan beberapa konsumen tertentu. b. (tidak baik) jika kemampuan berkomunikasi pramusaji kepada saya kurang baik, hanya mengerti satu bahasa, sehingga sering terjadi kesalahpahaman. c. (cukup baik) jika pramusaji dapat berkomunikasi cukup baik dengan beberapa jenis konsumen, sehingga kemauan saya dapat ditangkap oleh pramusaji walaupun kesalahpahaman masih cukup sering terjadi. d. (baik) jika kemampuan berkomunikasi pramusaji dengan beberapa konsumen baik, kemauan saya dapat ditangkap dengan baik oleh pramusaji sehingga tidak membuat kesalahpahaman. e. (sangat baik) jika pramusaji dapat berkomunikasi sangat baik dengan semua jenis konsumen karena mengerti bahasa internasional, kemauan konsumen dapat ditangkap dengan sangat baik oleh pramusaji sehingga tidak membuat kesalahpahaman. 15. Menurut saya, fasilitas umum restoran seafood Golden Prawn: a. (sangat tidak baik) jika restoran tidak memberikan fasilitas kepada konsumen, hanya wastafel. b. (tidak baik) jika fasilitas yang diberikan kurang memadai meskipun telah terdapat toilet. c. (cukup baik) jika fasilitas yang diberikan restoran cukup memadai, ada toilet dan mushola. d. (baik) jika fasilitas yang diberikan restoran memadai, ada toilet dan mushola, serta taman bermain anak. e. (sangat baik) jika fasilitas yang diberikan restoran sangat memadai, ada toilet dan mushola, taman bermain, serta ruangan makanan VIP khusus. 16. Menurut saya kenyamanan di restoran seafood Golden Prawn: a. (sangat tidak baik) jika saya merasa tidak nyaman dengan ruangan restoran, karena menurut saya ruangan di restoran ini sumpek, sempit dan panas, tidak ada penyejuk ruangan, dan tidak ada pemandangan. b. (tidak baik) jika saya merasa tidak nyaman dengan ruangan restoran, karena ruangan kurang luas, panas, dan pemandangan kurang menarik. c. (cukup baik) jika saya merasa nyaman dengan ruangan restoran, karena ruangan cukup luas dan sejuk walaupun pemandangan kurang menarik. d. (baik) jika saya merasa nyaman dengan ruangan restoran, karena ruangan nyaman, luas, sejuk, dan pemandangan bagus. e. (sangat baik) jika saya merasa sangat nyaman dengan ruangan restoran, karena ruangannya sangat luas dan sejuk, ruangan restoran menggunakan pewangi ruangan yang menyenangkan, dapat menikmati hidangangan sekaligus menikmati pemandangan alam yang indah. 17. Menurut saya, kebersihan restoran seafood Golden Prawn: a. (sangat tidak baik) jika ada kotoran dan sampah di meja, kursi, lantai, tempat pemilihan ikan becek, serta fasilitas toilet kotor. Seringkali, meja dan kursi belum dibersihkan saat saya telah duduk di depan meja makan. 120

135 b. (tidak baik) jika ada kotoran di meja, kursi, lantai meskipun sudah dibersihkan sebelum saya duduk di depan meja makan, tempat pemilihan ikan becek tetapi fasilitas toilet cukup bersih. c. (cukup baik) jika tidak ada kotoran di meja, kursi tetapi masih ada sampah di lantai, tempat pemilihan ikan dan fasilitas toilet cukup bersih. d. (baik) jika tidak tidak ada kotoran di meja, kursi, dan lantai tetapi masih ada debu di lantai, tempat pemilihan ikan dan fasilitas toilet cukup bersih. e. (sangat baik) jika tidak ada kotoran dan sampah di meja, kursi, lantai, tempat pmemilihan ikan serta fasilitas toilet bersih karena ada petugas kebersihan. 18. Menurut saya, tampilan restoran seafood Golden Prawn: a. (sangat tidak baik) jika penempatan meja dan kursi tidak tertata rapi, bangunan sangat sempit sehingga tidak leluasa bergerak, konsep restoran sangat tidak sesuai dengan dekorasi yang cenderung asal-asalan, tampilan sangat tidak menarik. b. (tidak baik) jika penempatan meja dan kursi tertata rapi, bangunan restoran sempit sehingga tidak leluasa bergerak, konsep restoran tidak sesuai dengan dekorasi, tampilan kurang menarik. c. (cukup baik) jika penempatan meja dan kursi tertata rapi, bangunan restoran luas sehingga memudahkan untuk bergerak, konsep restoran cukup sesuai dengan dekorasi, tampilan biasa saja. d. (baik) jika penempatan meja dan kursi tertata rapi, bangunan restoran luas sehingga memudahkan untuk bergerak, konsep restoran sesuai dengan dekorasi, tampilan menarik dan unik. e. (sangat baik) jika penempatan meja dan kursi tertata rapi, bangunan restoran luas sehingga memudahkan untuk bergerak, konsep restoran sangat sesuai dengan dekorasi, dekorasi sering menyesuaikan dengan hari-hari besar, tampilan sangat menarik dan berbeda dengan restoran seafood lainnya. 19. Menurut saya, sarana parkir yang terdapat di restoran seafood Golden Prawn: a. (sangat tidak baik) jika tempat parkir sangat sempit dan sangat tidak memadai sehingga saya sangat sulit memarkirkan kendaraan saya, terkadang saya harus memarkirkan kendaraan di luar restoran yang jaraknya jauh. b. (tidak baik) jika tempat parkir sempit dan kurang memadai sehingga sedikit sulit memarkirkan kendaraan saya, serta tidak ada petugas parkir yang mengatur dan memantau mengakibatkan saya was-was. c. (cukup baik) jika sarana parkir cukup luas dan cukup memadai, tetapi parkir setiap kendaraan (motor, bus, dan mobil) tidak dibedakan, sehingga tidak teratur, tidak ada petugas parkir yang mengatur dan memantau mengakibatkan saya was-was. d. (baik) jika jika sarana parkir luas dan memadai, parkir setiap kendaraan (motor, bus, dan mobil) tidak dibedakan, tetapi ada penjaga parkir yang membuat saya merasa aman. e. (sangat baik) jika sarana parkir sangat luas dan sangat memadai, parkir setiap kendaraan (motor, bus, dan mobil) dibedakan, saya sangat mudah memarkirkan kendaraan saya yang lokasinya di sekitar restoran, ada penjaga parkir yang membuat saya merasa aman. 20. Menurut saya, alunan musik yang diperdengarkan di restoran seafood Golden Prawn: a. (sangat tidak baik) jika alunan musik hanya berupa live music pada hari-hari tertentu bahkan sering tidak ada alunan musik, kalaupun ada, musik yang dibawakan terlalu keras sehingga membuat telinga saya sangat terganggu dan merusak acara makan saya. b. (tidak baik) jika alunan musik hanya berupa live music pada hari-hari tertentu, musik tidak dapat dinikmati karena musik yang dibawakan tidak menarik sehingga saya terganggu. c. (cukup baik) jika alunan musik hanya live music, sehingga hanya pada hari-hari tertentu, terkadang musik kurang nyaman di telinga, tetapi kehadiran musik masih dapat ditolerir. d. (baik) jika alunan musik ada setiap hari bahkan pada hari-hari tertentu dibawakan secara live, musik terdengar nyaman di telinga, sehingga saya dapat menikmati musik sekaligus menyantap hidangan. e. (sangat baik) jika alunan musik ada setiap hari bahkan pada akhir minggu dan hari-hari tertentu dibawakan secara live, musik terdengar sangat nyaman di telinga, sehingga saya dapat menikmati musik sekaligus menyantap hidangan. 121

136 21. Menurut saya, penerangan restoran seafood Golden Prawn: a. (sangat tidak baik) jika saya merasa penerangan restoran sangat tidak memadai karena cahaya sangat redup baik siang atau malan sehingga saya sangat terganggu saat akan menikmati hidangan. b. (tidak baik) jika saya merasa penerangan restoran kurang memadai baik siang atau malam, sehingga saya sedikit terganggu saat akan menikmati hidangan. c. (cukup baik) jika saya merasa penerangan restoran pas pada malam hari saja, sedangkan siang hari sedikit redup. d. (baik) jika saya merasa penerangan restoran pas, sehingga membantu saya dalam menikmati hidangan. e. (sangat baik) jika saya merasa penerangan restoran sangat pas, tidak terlalu terang dan tidak terlalu redup baik siang atau malam, sehingga membantu saya dalam menikmati hidangan.. Bagian VI. LOYALITAS KONSUMEN Petunjuk : Berilah tanda (X) atau tanda ( ) pada tempat yang telah disediakan (satu jawaban yang paling dominan). I. Switcher Buyer 1. Apakah Anda akan berpindah ke restoran seafood lain jika harga rata-rata di restoran seafood Golden Prawn naik sebesar 10 persen dari harga sekarang? 1= Anda akan berpindah ke restoran seafood lain dan tidak akan kembali lagi. 2= Anda akan berpindah ke restoran seafood lain dan ada kemungkinan kembali lagi ke restoran seafood Golden Prawn. 3= Anda akan tetap melakukan pembelian produk di restoran seafood Golden Prawn. 2. Apakah Anda akan berpindah ke restoran seafood lain jika restoran tersebut menawarkan diskon harga untuk semua produk-produknya? 1= Anda akan berpindah ke restoran seafood lain dan tidak akan kembali lagi. 2= Anda akan berpindah ke restoran seafood lain dan ada kemungkinan kembali lagi ke restoran seafood Golden Prawn. 3= Anda akan tetap melakukan pembelian produk di restoran seafood Golden Prawn. 3. Apakah Anda akan berpindah ke restoran seafood lain jika restoran tersebut menawarkan paket bonus, seperti buy 2 get 1? 1= Anda akan berpindah ke restoran seafood lain dan tidak akan kembali lagi. 2= Anda akan berpindah ke restoran seafood lain dan ada kemungkinan kembali lagi ke restoran seafood Golden Prawn. 3= Anda akan tetap melakukan pembelian produk di restoran seafood Golden Prawn. Skor : 6 (Stop) > 6 (Lanjut) II. Habitual dan Satisfied Buyer 4. Apakah Anda merasa puas (secara umum) setelah Anda melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn? 1= Anda tidak merasakan kepuasan dan tidak akan kembali lagi ke restoran seafood Golden Prawn. 2= Anda merasa biasa saja dan tidak memutuskan akan kembali lagi atau tidak ke restoran seafood Golden Prawn. 3= Anda merasakan kepuasan dan akan kembali lagi ke restoran seafood Golden Prawn lain waktu 5. Apakah Anda rela menunggu (menjadi waiting list) jika restoran seafood Golden Prawn sedang penuh? 1= Anda segera mencari restoran seafood lain. 2= Anda memberi batas waktu (misal 5 menit) untuk menunggu di restoran tersebut dan jika lebih dari batas waktu tersebut akan meninggalkan restoran seafood Golden Prawn. 3= Anda menunggu di restoran seafood Golden Prawn hingga mendapatkan table. 122

137 6. Apakah Anda akan mencari restoran seafood lain jika restoran seafood Golden Prawn tutup? 1= Anda akan segera mencari restoran seafood lain. 2= Anda mempertimbangkan untuk membeli di restoran seafood lain tersebut. 3= Anda akan memilih untuk tidak membeli ke restoran seafood lain. 7. Apa yang Anda lakukan jika restoran seafood Golden Prawn pindah ke lokasi lain yang jaraknya lebih jauh? 1= Anda lebih memilih untuk mencari restoran seafood lain yang jaraknya lebih dekat. 2= Anda akan mempertimbangkan kepuasan yang akan Anda dapatkan jika mengunjungi restoran seafood lain yang jaraknya lebih dekat. 3= Anda akan tetap mengunjungi restoran seafood Golden Prawn meskipun jaraknya lebih jauh. Skor : 8 (Stop) > 8 (Lanjut) III. Liking the Brand 8. Apakah Anda akan membayar lebih jika di restoran seafood Golden Prawn menyediakan tambahan terhadap produk atau fasilitas, seperti, porsi, live music, dan lain-lain? 1= Anda tidak bersedia untuk membayar lebih. 2= Anda menanyakan terlebih dahulu manfaat apa yang akan Anda dapat dengan membayar lebih. 3= Anda bersedia untuk membayar lebih. 9. Apakah Anda bersedia menjadi member (keanggotaan) jika restoran seafood Golden Prawn menyediakan fasilitas member tersebut? 1= Anda tidak bersedia menjadi member. 2= Anda menanyakan terlebih dahulu manfaat apa yang akan Anda dapat dengan menjadi member. 3= Anda bersedia menjadi member. 10. Apakah Anda merasakan sesuatu yang kurang bila Anda tidak mengunjungi restoran seafood Golden Prawn dalam kurun waktu satu hingga dua bulan bulan? 1= Anda tidak merasakan ada sesuatu yang kurang dalam diri Anda dan tidak berniat untuk mengunjungi restoran seafood Golden Prawn. 2= Anda tidak yakin dan mempertimbangkan akan mengunjungi restoran seafood Golden Prawn. 3= Anda merasakan sesuatu yang kurang dalam diri Anda dan berniat mengunjungi restoran seafood Golden Prawn. Skor : 6 (Stop) > 6 (Lanjut) IV. Commited Buyer 11. Apakah tindakan Anda kepada orang lain setelah mengkonsumsi produk restoran seafood Golden Prawn? 1= Anda tidak akan memberikan rekomendasi restoran seafood Golden Prawn kepada orang lain. 2= Anda belum terpikir untuk merekomendasikan restoran seafood Golden Prawn kepada orang lain. 3= Anda merekomendasikan restoran seafood Golden Prawn kepada orang lain. 123

138 12. Apakah Anda telah mengajak orang lain untuk melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn? 1= Anda tidak mengajak orang lain untuk melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn. 2= Anda belum terpikir untuk mengajak orang lain untuk melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn. 3= Anda mengajak orang lain untuk melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn. Skor : > 4 (Commited) TERIMA KASIH ATAS PARTISIPASI ANDA 124

139 Lampiran 2. Kuesioner Loyalitas Konsumen Sebelum Uji Pendahuluan No. Kuesioner : Tanggal Kuesioner : Kuesioner ini digunakan sebagai bahan penyusunan skripsi Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Seafood Golden Prawn Kota Batam berdasarkan Atribut Bauran Pemasaran oleh Apriliana Utami Hapsari (H ), Mahasiswa Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bagian I. SCREENING Petunjuk : Berilah tanda (X) atau tanda ( ) pada tempat yang telah disediakan. 1. Sudah berapa kali Anda melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn? [ ] Satu kali (Stop) [ ] 2 kali (Lanjutkan ke pertanyaan berikutnya) 2. Apakah Anda pernah melakukan pembelian di restoran seafood di Kota Batam, selain restoran seafood Golden Prawn? [ ] Ya (Lanjutkan ke pertanyaan berikutnya) [ ] Tidak (Stop) Bagian II. LOYALITAS KONSUMEN Petunjuk : Berilah tanda (X) atau tanda ( ) pada tempat yang telah disediakan (satu jawaban yang paling dominan). 1. Apakah Anda akan berpindah ke restoran seafood lain jika harga rata-rata di restoran seafood Golden Prawn naik sebesar 10 persen dari harga sekarang? a. Anda akan berpindah ke restoran seafood lain dan tidak akan kembali lagi. b. Anda akan berpindah ke restoran seafood lain dan ada kemungkinan kembali lagi ke restoran seafood Golden Prawn. c. Anda akan tetap melakukan pembelian produk di restoran seafood Golden Prawn. 2. Apakah Anda akan berpindah ke restoran seafood lain jika restoran tersebut menawarkan diskon harga? a. Anda akan berpindah ke restoran seafood lain dan tidak akan kembali lagi. b. Anda akan berpindah ke restoran seafood lain dan ada kemungkinan kembali lagi ke restoran seafood Golden Prawn. c. Anda akan tetap melakukan pembelian produk di restoran seafood Golden Prawn. 3. Apakah Anda akan berpindah ke restoran seafood lain jika restoran tersebut menawarkan paket bonus, seperti buy 2 get 1? a. Anda akan berpindah ke restoran seafood lain dan tidak akan kembali lagi. b. Anda akan berpindah ke restoran seafood lain dan ada kemungkinan kembali lagi ke restoran seafood Golden Prawn. c. Anda akan tetap melakukan pembelian produk di restoran seafood Golden Prawn. 4. Apakah Anda merasa puas setelah Anda melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn? a. Anda tidak merasakan kepuasan dan tidak akan kembali lagi ke restoran seafood Golden Prawn. b. Anda merasa biasa saja dan tidak memutuskan akan kembali lagi atau tidak ke restoran seafood Golden Prawn. c. Anda merasakan kepuasan dan akan kembali lagi ke restoran seafood Golden Prawn 125

140 5. Apakah Anda rela menunggu (menjadi waiting list) jika restoran seafood Golden Prawn sedang penuh? a. Anda segera mencari restoran seafood lain. b. Anda memberi batas waktu (misal 5 menit) untuk menunggu di restoran tersebut dan jika lebih dari batas waktu tersebut akan meninggalkan restoran seafood Golden Prawn. c. Anda menunggu di restoran seafood Golden Prawn hingga mendapatkan table. 6. Apakah Anda akan mencari restoran seafood lain jika restoran seafood Golden Prawn tutup? a. Anda akan segera mencari restoran seafood lain. b. Anda mempertimbangkan untuk membeli di restoran seafood lain tersebut. c. Anda akan memilih untuk tidak membeli ke restoran seafood lain. 7. Apa yang Anda lakukan jika restoran seafood Golden Prawn pindah ke lokasi lain yang jaraknya lebih jauh? a. Anda lebih memilih untuk mencari restoran seafood lain yang jaraknya lebih dekat. b. Anda akan mempertimbangkan kepuasan yang akan Anda dapatkan jika mengunjungi restoran seafood lain yang jaraknya lebih dekat. c. Anda akan tetap mengunjungi restoran seafood Golden Prawn meskipun jaraknya lebih jauh. 8. Apakah Anda akan membayar lebih jika di restoran seafood Golden Prawn menyediakan tambahan terhadap produk atau fasilitas, seperti, porsi, live music, dan lain-lain? a. Anda tidak bersedia untuk membayar lebih. b. Anda menanyakan terlebih dahulu manfaat apa yang akan Anda dapat dengan membayar lebih. c. Anda bersedia untuk membayar lebih. 9. Apakah Anda bersedia menjadi member (keanggotaan) jika restoran seafood Golden Prawn menyediakan fasilitas member tersebut? a. Anda tidak bersedia menjadi member. b. Anda menanyakan terlebih dahulu manfaat apa yang akan Anda dapat dengan menjadi member. c. Anda bersedia menjadi member. 10. Apakah Anda merasakan sesuatu yang kurang bila Anda tidak mengunjungi restoran seafood Golden Prawn dalam kurun waktu satu bulan? a. Anda tidak merasakan ada sesuatu yang kurang dalam diri Anda dan tidak berniat untuk mengunjungi restoran seafood Golden Prawn. b. Anda tidak yakin dan mempertimbangkan akan mengunjungi restoran seafood Golden Prawn. c. Anda merasakan sesuatu yang kurang dalam diri Anda dan berniat mengunjungi restoran seafood Golden Prawn. 11. Apakah tindakan Anda kepada orang lain setelah mengkonsumsi produk restoran seafood Golden Prawn? a. Anda tidak akan memberikan rekomendasi restoran seafood Golden Prawn kepada orang lain. b. Anda belum terpikir untuk merekomendasikan restoran seafood Golden Prawn kepada orang lain. c. Anda merekomendasikan restoran seafood Golden Prawn kepada orang lain. 12. Apakah Anda telah mengajak orang lain untuk melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn? a. Anda tidak mengajak orang lain untuk melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn. b. Anda belum terpikir untuk mengajak orang lain untuk melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn. c. Anda mengajak orang lain untuk melakukan pembelian di restoran seafood Golden Prawn. 126

141 Lampiran 3. Alternatif Bauran Pemasaran Restoran Seafood Golden Prawn 2010 Strategi Pemasaran Restoran Seafood Golden Prawn Bauran Pemasaran Atribut Restoran Seafood Golden Prawn Perbaikan Atribut Restoran Seafood Golden Prawn yang Disarankan Peningkatan mutu produk terutama produk berbahan baku seafood Peningkatan pelayanan kepada konsumen Produk Orang Citarasa makanan berbahan baku seafood Kesegaran bahan baku (seafood) Aroma makanan berbahan baku seafood Pertahankan citarasa makanan berbahan baku seafood Menciptakan citarasa yang khas dan unik, sehingga citarasa tersebut tidak dimiliki oleh restoran seafood lain Pertahankan kinerja kesegaran bahan baku Pemberian inovasi aroma makanan berbahan baku seafood yang berbeda dari restoran seafood lainnya Prioritas yang Disarankan Pertahankan Prestasi (14) Pertahankan Prestasi (15) Prioritas Utama (4) Variasi jenis seafood Menawarkan variasi jenis seafood baru yang tidak ditemui di Prioritas Rendah (9) restoran seafood lainnya Variasi porsi makanan Pertahankan kinerja variasi porsi makanan Berlebihan Variasi menu makanan dan minuman Kehalalan Kesigapan pramusaji melayani pelanggan Pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap menu Keramahan dan kesopanan pramusaji Meningkatkan inovasi terhadap menu baik makanan atau minuman Menciptakan nama-nama menu yang unik dan berbeda dari restoran seafood lainnya. Sehingga, konsumen memiliki rasa penasaran terhadap menu Pendaftaran sertifikasi halal ke Majelis Ulama Indonesia (MUI) untuk dilakukan pengujian dan pengawasan kehalalan kuliner Pertahankan kinerja kesigapan pramusaji Pramusaji hendaknya berdiri tidak terlalu dekat dengan pelanggan tetapi tetap dapat memantau pelanggan apabila membutuhkan bantuan Pertahankan kinerja pengetahuan dan penjelasan pramusaji terhadap menu Memberikan pelatihan pengembangan diri kepada pramusaji mengenai cara bersikap yang baik kepada konsumen Prioritas Rendah (6) Prioritas Utama (2) Berlebihan Berlebihan Prioritas Rendah (8)

142 Lanjutan Lampiran 3 Peningkatan fasilitas restoran Proses Kemampuan pramusaji berhadapan dengan konsumen Kecepatan penyajian Memberikan pelatihan bahasa internasional kepada pramusaji Menyediakan beberapa pramusaji khusus yang menangani konsumen asing Pembagian tugas koki serta proses pemasakan secara bersama Prioritas Rendah (7) Prioritas Utama (1) Harga Harga makanan dan minuman Pengadaan kartu keanggotaan dengan manfaat lebih, diskon, Prioritas Utama (3) menu paket khusus Pertahankan kinerja lokasi restoran Tempat Lokasi restoran Pertahankan Memasang papan putunjuk lokasi untuk memudahkan Prestasi (11) konsumen mencapai lokasi restoran seafood Golden Prawn Fasilitas umum restoran Pertahankan kinerja fasilitas umum Berlebihan Bukti fisik Kenyamanan restoran Kebersihan restoran Pertahankan kinerja kenyamanan restoran Pemasangan pewangi ruangan Mengurangi musik yang berirama keras Menggunakan kursi yang empuk Pertahankan kinerja kebersihan restoran Menjaga kebersihan mushola Pengadaan penjaga kebersihan toilet Menjaga kesehatan kolam dengan melakukan fogging secara berkala Pertahankan Prestasi (13) Pertahankan Prestasi (12) Tampilan restoran Pertahankan kinerja tampilan restoran Berlebihan Sarana parkir Pertahankan kinerja sarana parkir Berlebihan Peningkatan jalinan kerjasama dengan berbagai pihak Promosi Alunan musik Penerangan restoran Memberikan alunan musik yang sesuai dengan suasana pesisir dengan volume sesuai Peka terhadap kondisi-kondisi dimana konsumen membutuhkan penerangan, seperti saat mendung Promosi melalui promosi interpersonal (word of mouth) Meningkatkan mutu produk dan kualitas pelayanan Prioritas Rendah (5) Prioritas Rendah (10) Setiap saat

143 Lampiran 4. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Loyalitas Uji Reliabilitas Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items Uji Validitas Loyalitas Correlation Coefficient Validitas Loyal1.722 Valid Loyal2.188 Invalid Loyal3.388 Valid Loyal4.132 Invalid Loyal5.439 Valid Loyal6.403 Valid Loyal7.514 Valid Loyal8.364 Valid Loyal9.691 Valid Loyal Valid Loyal Valid Loyal Valid 129

144 Lampiran 5. Struktur Organisasi Restoran Seafood Golden Prawn Struktur Organisasi Restoran Seafood Golden Prawn Direktur Utama (Bapak Abi) Manajer Puncak (Bapak Tao Tek Yang/Ayang) Supervisor (Bapak M. Fadli) Supervisor Junior (Bapak John) Asisten 1 GP 555 (Bapak Yalmi) Asisten 2 GP 933 (Bapak Dayat) Kasir Ketua Koki Ketua Order Ketua Pramusaji A, B, C, dan D Keamanan Karyawan 130

145 Lampiran 6. Hasil Kuesioner Loyalitas Konsumen No. Resp Loyal1 Loyal2 Loyal3 Loyal4 Loyal5 Loyal6 Loyal7 Loyal8 Loyal9 Loyal10 Loyal11 Loyal commited habitual satisfied habitual commited commited switcher switcher commited commited commited switcher commited liking the brand commited satisfied habitual liking the brand satisfied commited switcher commited

146 Lanjutan Lampiran habitual commited commited switcher habitual commited satisfied switcher liking the brand commited commited habitual switcher habitual commited switcher commited liking the brand switcher switcher habitual satisfied habitual switcher

147 Lanjutan Lampiran satisfied liking the brand switcher commited commited commited switcher commited commited switcher switcher switcher switcher commited habitual habitual satisfied satisfied commited habitual commited commited switcher switcher

148 Lampiran 7. Dokumentasi Restoran Seafood Golden Prawn 134

149 135