FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN DI RESTORAN WAROENG TAMAN KOTA BOGOR DEWI ANNISA PUSPITA

Transkripsi

1 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN DI RESTORAN WAROENG TAMAN KOTA BOGOR DEWI ANNISA PUSPITA DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014

2

3 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian di Restoran Waroeng Taman Kota Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skrispsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Mei 2014 Dewi Annisa Puspita NIM H

4 ABSTRAK DEWI ANNISA PUSPITA. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian di Restoran Waroeng Taman Kota Bogor. Dibimbing oleh TINTIN SARIANTI. Restoran merupakan salah satu jenis usaha yang memiliki tingkat persaingan yang tinggi. Waroeng Taman adalah salah satu jenis restoran di Bogor yang menawarkan makanan bercitarasa Indonesia dan memiliki konsep alam. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses keputusan pembelian, dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Waroeng Taman. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis faktor. Analisis deskriptif digunakan untuk menggambarkan karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian. Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Terdapat enam faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Waroeng Taman, yaitu faktor pelayanan, faktor proses psikologis, faktor pengaruh lingkungan, faktor produk, faktor perbedaan individu, dan faktor eksternal. Faktor pelayanan adalah faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian. Kata kunci: faktor yang mempengaruhi, keputusan pembelian, Waroeng Taman ABSTRACT DEWI ANNISA PUSPITA. The Influence Factors of Purchasing Decision at Waroeng Taman Restaurant Bogor City. Supervised by TINTIN SARIANTI. The restaurant industry is highly competitive with respect to price, value and promotions, service, location, and food quality. Waroeng Taman restaurant has a natural concept that offers the food with Indonesian taste. The objectives are to identify the characteristics of consumer, analyze the process of purchasing decision, and analyze the influence factors of consumers purchasing decision at Waroeng Taman. The methods are using descriptive analysis and factor analysis. Descriptive analysis was used to describe the characteristics of consumer and the process of purchasing decision. Factor analysis was used to analyze the influence factors of consumers purchasing decision. There were six major influence factors of the consumers purchasing decision at Waroeng Taman, they were the service factor, the psychological process factor, the influence of environment factor, the product factor, the individual differences factor, and the external factor. Service factor was the main factor influencing the purchasing decision. Keywords: influence factor, purchasing decision, Waroeng Taman

5 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN DI RESTORAN WAROENG TAMAN KOTA BOGOR DEWI ANNISA PUSPITA Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014

6

7 Judul Skripsi : Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian di Restoran Waroeng Taman Kota Bogor Nama : Dewi Annisa Puspita NIM : H Disetujui oleh Tintin Sarianti, SP, MM Pembimbing Skripsi Diketahui oleh Dr. Ir. Dwi Rachmina, MSi Ketua Departemen Tanggal Lulus:

8 PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta ala atas segala karunia-nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Topik yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2014 ini ialah perilaku konsumen, dengan judul Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian di Restoran Waroeng Taman Kota Bogor. Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Tintin Sarianti, SP, MM selaku dosen pembimbing skripsi dan Bapak Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS selaku dosen pembimbing akademik, atas segala bimbingan, nasihat, dorongan, kritik, dan saran yang telah diberikan selama penelitian dan penulisan skripsi ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Ibu Dwi Jayanti Gunandini, Bapak Andi, Ibu Wawa, Bapak Mahmud, Mbak Dian, Ibu Ida atas bantuan, dorongan, masukan selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih disampaikan kepada ayah, ibu, adik-adik, serta seluruh keluarga, atas segala doa, dukungan, dan kasih sayang yang diberikan selama ini. Ucapan terimakasih juga disampaikan kepada sahabat-sahabat, teman-teman sebimbingan, dan teman-teman Agribisnis 47 lainnya, atas segala semangat, bantuan, dan masukan yang telah diberikan dalam penulisan skripsi ini. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat. Bogor, Mei 2014 Dewi Annisa Puspita

9 DAFTAR ISI DAFTAR TABEL ix DAFTAR GAMBAR x DAFTAR LAMPIRAN x PENDAHULUAN 1 Latar Belakang 1 Perumusan Masalah 5 Tujuan Penelitian 7 Manfaat Penelitian 7 Ruang Lingkup Penelitian 8 TINJAUAN PUSTAKA 8 Karakteristik Konsumen 8 Proses Keputusan Pembelian 9 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 10 KERANGKA PEMIKIRAN 11 Kerangka Pemikiran Teoritis 11 Definisi Restoran 11 Jenis-jenis Restoran 11 Definisi Konsumen 12 Karakteristik Konsumen 13 Perilaku Konsumen 14 Proses Keputusan Pembelian 14 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 17 Pemasaran 22 Kerangka Pemikiran Operasional 24 METODE PENELITIAN 28 Lokasi dan Waktu Penelitian 28 Jenis dan Sumber Data 28 Metode Penentuan Sampel 28 Metode Pengolahan dan Analisis Data 29 Definisi Operasional 33 GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 35 Sejarah dan Perkembangan Waroeng Taman 35

10 Keunggulan Waroeng Taman 36 Visi dan Misi 37 Lokasi Waroeng Taman 37 Struktur Organisasi 38 Kegiatan Operasional Waroeng Taman 39 Bauran Pemasaran 40 HASIL DAN PEMBAHASAN 46 Karakteristik Umum Konsumen 46 Jenis Kelamin 46 Usia 46 Suku 47 Status Pernikahan 47 Domisili 48 Pendidikan 49 Pekerjaan 49 Pendapatan 50 Hobi 50 Proses Keputusan Pembelian Konsumen 51 Pengenalan Kebutuhan 51 Pencarian Informasi 53 Evaluasi Alternatif 55 Keputusan Pembelian 56 Hasil Pembelian 60 Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Konsumen di Waroeng Taman 62 Faktor Pelayanan 65 Faktor Proses Psikologis 67 Faktor Pengaruh Lingkungan 67 Faktor Produk 68 Faktor Perbedaan Individu 69 Faktor Lainnya (Eksternal) 69 Implikasi Bauran Pemasaran 69 Segmentasi, Target, dan Posisi (STP) 70 Rekomendasi Bauran Pemasaran Jasa 70 SIMPULAN DAN SARAN 74

11 Simpulan 74 Saran 75 DAFTAR PUSTAKA 76 LAMPIRAN 78 RIWAYAT HIDUP 87

12 DAFTAR TABEL 1 Jumlah penduduk berdasarkan jenis kelamin di Kota Bogor, Persentase pengeluaran rata-rata rumah tangga per kapita sebulan menurut kelompok barang, Perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor, Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor, Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan dalam unit, Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan jenis kelamin 46 7 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan usia 47 8 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan suku 47 9 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan status pernikahan Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan domisili atau wilayah tempat tinggal Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan pendidikan Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan pekerjaan Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan pendapatan Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan hobi Sebaran konsumen berdasarkan alasan atau motivasi untuk makan di Waroeng Taman Sebaran konsumen berdasarkan manfaat makan di Waroeng Taman Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi makan diluar rumah Sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi utama Sebaran konsumen berdasarkan fokus dari sumber informasi utama Sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi Waroeng Taman Sebaran konsumen berdasarkan pengaruh promosi Sebaran konsumen berdasarkan bentuk promosi Sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan awal memilih Waroeng Taman Sebaran konsumen berdasarkan tindakan apabila Waroeng Taman tutup Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi makan di Waroeng Taman Sebaran konsumen berdasarkan waktu berkunjung terakhir ke Waroeng Taman Sebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan pembelian di Waroeng Taman Sebaran konsumen berdasarkan sumber yang mempengaruhi pembelian di Waroeng Taman Sebaran konsumen berdasarkan hari berkunjung ke Waroeng Taman Sebaran konsumen berdasarkan waktu kunjungan ke Waroeng Taman Sebaran konsumen berdasarkan perasaan setelah melakukan pembelian Sebaran konsumen berdasarkan sikap konsumen apabila ada kenaikan harga di Waroeng Taman Sebaran konsumen berdasarkan rekomendasi kepada orang lain untuk berkunjung ke Waroeng Taman Sebaran konsumen berdasarkan niat untuk melakukan pembelian ulang di Waroeng Taman 62

13 35 Hasil analisis faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian di Waroeng Taman 65 DAFTAR GAMBAR 1 Perkembangan jumlah pengunjung Waroeng Taman Maret 2013-Maret Tahap-tahap proses keputusan pembelian 15 3 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya 22 4 Kerangka pemikiran operasional 27 5 Ruangan smoking dan no smoking 37 6 Produk makanan dan minuman Waroeng Taman 40 7 Papan nama restoran Waroeng Taman 41 8 Pramusaji restoran Waroeng Taman dengan seragam pada hari Sabtu 42 9 Pramusaji sedang menyiapkan teh tawar hangat gratis Proses pemesanan menu Pramusaji berada pada tempat yang disediakan untuk selalu siaga melayani konsumen Proses pemasakan makanan Penyajian makanan oleh pramusaji Persiapan menyalakan lilin Dekorasi meja tamu Wastafel dengan wadah air mancur khas taman Kemasan take away khas Waroeng Taman Hiburan live music oleh pengamen langganan WT Panggung live music dengan perlengkapannya Suasana makan di Waroeng Taman Pramusaji membersihkan meja dan merapikan kursi Sarana parkir Waroeng Taman 73 DAFTAR LAMPIRAN 1 Struktur organisasi Waroeng Taman 76 2 Nilai Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) berdasarkan output SPSS 16 analisis faktor restoran Waroeng Taman 76 3 Tabel Anti Image Matrices berdasarkan output SPSS 16 analisis faktor restoran Waroeng Taman 77 4 Tabel Communalities berdasarkan output SPSS 16 analisis faktor restoran Waroeng Taman 79 5 Tabel Total Variance Explained berdasarkan output SPSS 16 analisis faktor restoran Waroeng Taman 80 6 Tabel Component Matrix a berdasarkan output SPSS 16 analisis faktor restoran Waroeng Taman 81 7 Tabel Rotated Component Matrix a berdasarkan output SPSS 16 analisis faktor restoran Waroeng Taman 82 8 Uji reliabilitas kuesioner 82 9 Daftar menu restoran Waroeng Taman 85

14

15 PENDAHULUAN Latar Belakang Manusia merupakan makhluk sosial yang memiliki berbagai macam kebutuhan dalam hidupnya. Menurut Maslow (1943) dalam Setiadi (2010), kebutuhan manusia tersusun dalam suatu hierarki mulai dari tingkat kebutuhan yang paling rendah yaitu kebutuhan fisiologis hingga tingkat yang paling tinggi yaitu perwujudan diri. Salah satu kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan akan pangan. Pangan merupakan kebutuhan dasar manusia yang harus terpenuhi sebagai sumber energi dan nutrisi untuk dapat melangsungkan kehidupannya sehari-hari. Kebutuhan pangan akan terus meningkat seiring bertambahnya jumlah penduduk di suatu wilayah. Salah satu kota yang memiliki jumlah penduduk cenderung meningkat setiap tahunnya adalah Kota Bogor di provinsi Jawa Barat. Jumlah penduduk berdasarkan jenis kelamin di Kota Bogor yang terus meningkat dari tahun 2009 hingga 2012 dapat dilihat pada Tabel 1 1. Tabel 1 Jumlah penduduk berdasarkan jenis kelamin di Kota Bogor, a Tahun Jumlah Penduduk Kepadatan Total Pertumbuhan (jiwa) Penduduk (jiwa) Penduduk (%) Pria Wanita (jiwa/km2) a Sumber: Badan Koordinasi Penanaman Modal 2013 Berdasarkan Tabel 1, peningkatan jumlah penduduk tersebut berdampak pada permintaan masyarakat yang tinggi terhadap makanan dan minuman. Selain itu, mayoritas masyarakat Kota Bogor cukup besar mengalokasikan pengeluaran rumah tangganya untuk mengkonsumsi makanan. Persentase pengeluaran rata-rata rumah tangga per kapita sebulan menurut kelompok barang di Kota Bogor tahun 2009 hingga 2012 dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2 Persentase pengeluaran rata-rata rumah tangga per kapita sebulan menurut kelompok barang, a Tahun Makanan (%) Bukan Makanan (%) a Sumber: Badan Pusat Statistik Kota Bogor Badan Koordinasi Penanaman Modal Profil Daerah Kota Bogor Statistik Penduduk Menurut Jenis Kelamin. [internet]. [diakses tanggal 08 Februari 2014].

16 2 Di era globalisasi seperti saat ini, gaya hidup dan pola makan masyarakat semakin berubah ke arah modern. Perubahan gaya hidup tersebut disebabkan oleh aktivitas dan kesibukan yang padat khususnya untuk masyarakat yang bekerja setiap harinya. Dalam hal pemenuhan kebutuhan pangan, masyarakat cenderung menginginkan makanan yang praktis, mudah diperoleh, dan cepat saji sehingga lebih memilih untuk makan di luar rumah. Selain itu, masyarakat juga membutuhkan tempat dengan suasana yang nyaman untuk dapat menyegarkan pikiran dari padatnya aktivitas. Jasa penyedia makanan yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat tersebut adalah restoran atau rumah makan. Restoran menjadi solusi bagi masyarakat yang menginginkan kemudahan dalam memperoleh makanan jadi. Restoran tidak hanya menjadi tempat untuk memenuhi kebutuhan makanan, tetapi juga menjadi tempat untuk berkumpul dengan keluarga atau rekan, mengadakan pertemuan, dan tempat untuk bersantai. Hal ini menjadi peluang besar bagi para pelaku usaha yang bergerak dalam bidang jasa pengolahan dan penyediaan makanan untuk membuka restoran dengan menawarkan berbagai macam keunggulannya. Usaha kuliner berbentuk restoran di Bogor yang cukup ramai juga dipicu oleh banyaknya jumlah wisatawan yang berkunjung ke Bogor baik wisatawan domestik maupun luar. Bogor dikenal sebagai salah satu kota tujuan wisata alam dan wisata kuliner. Perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor dari tahun 2009 hingga 2012 dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3 Perkembangan kunjungan wisatawan ke Kota Bogor, a Jenis Usaha Jenis Wisatawan Perkembangan Per Tahun (Orang) Obyek Wisata Nusantara Mancanegara Jumlah Akomodasi Nusantara Mancanegara Jumlah Jumlah Nusantara Mancanegara a Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2012 Berdasarkan Tabel 3, jumlah wisatawan Nusantara ke Kota Bogor terus meningkat dari tahun ke tahun sedangkan wisatawan Mancanegara sempat mengalami penurunan di tahun Namun, jumlah tersebut kembali meningkat di tahun-tahun berikutnya. Perkembangan kunjungan wisatawan tersebut memperlihatkan bahwa Bogor merupakan salah satu kota yang diminati masyarakat dalam hal obyek wisata. Hal ini semakin meningkatkan peluang bagi pelaku usaha untuk bersaing membuka usaha restoran sebagai bisnis pelengkap obyek wisata yang potensial. Jumlah restoran di Bogor terus berkembang seiring perkembangan gaya hidup masyarakat dan jumlah wisatawannya. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 4.

17 3 Tabel 4 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor, a Tahun Jumlah (Unit) Pertumbuhan (%) Rata-rata pertumbuhan 1.86 a Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2012 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menyebabkan jenis restoran yang juga semakin bervariasi dilihat dari jenis hidangannya. Mulai dari restoran yang menawarkan makanan khas Indonesia, daerah, internasional, oriental, dan kontinental. Berbagai variasi jenis makanan yang ditawarkan dalam sebuah restoran menjadi daya tarik bagi masyarakat untuk mengkonsumsi makanan di luar rumah. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan pada tahun 2008 hingga 2012 dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5 Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor menurut jenis hidangan dalam unit, a Tahun Indonesia Tradisional Internasional Oriental Kontinental a Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2012 Lingkungan Bogor yang kompetitif terhadap usaha makanan olahan seperti restoran menyebabkan tingkat persaingan antar restoran semakin tinggi pula. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 4, jumlah restoran cenderung berfluktuasi setiap tahunnya disebabkan oleh persaingan antar restoran yang sangat ketat. Restoran yang tidak mampu meningkatkan kualitas usahanya baik dari segi peningkatan jumlah konsumen, kualitas produk, kenyamanan tempat, dan omset usahanya kemungkinan akan bangkrut karena terkalahkan oleh restoran pesaing. Hal ini menjadi penting bagi setiap pihak manajemen restoran untuk terus meningkatkan kualitas usaha dan mempertahankan eksistensinya terutama dengan memenuhi keinginan konsumen. Konsumen memegang peranan penting dalam menentukan keberhasilan sebuah usaha termasuk usaha restoran. Karakteristik konsumen yang sangat beragam menyebabkan pihak manajemen restoran harus dapat menentukan segmentasi, target pasar, dan posisi yang tepat agar proses pemasaran lebih efektif.

18 4 Hal ini dapat dicapai salah satunya dengan menganalisis bagaimana karakteristik umum konsumen. Karakteristik umum konsumen merupakan informasi dalam hal identitas konsumen dilihat dari demografi, sosial, dan ekonominya. Selain itu, informasi mengenai karakteristik konsumen khususnya karakteristik berdasarkan mayoritas berdomisili diperlukan bagi restoran yang ingin melakukan pengembangan usaha dengan membuka cabang baru. Banyaknya masyarakat yang melakukan kegiatan makan di luar rumah menyebabkan intensitas berkunjung dan jumlah pengunjung yang cukup tinggi terutama di hari libur. Pengunjung terpaksa harus menunggu (waiting list) ketika datang disaat restoran kehabisan persediaan tempat. Untuk mengatasi hal tersebut, pihak restoran harus memperbesar pangsa pasarnya dengan membuka cabang baru. Dengan demikian, konsumen memiliki alternatif restoran sejenis yang dapat dikunjungi serta dapat mengurangi risiko kehilangan pelanggan bagi restoran. Suatu usaha yang ingin tetap berjalan dan terus tumbuh harus dapat mempertahankan eksistensinya di tengah ketatnya persaingan, yaitu salah satunya dengan menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen yang telah menjadi pelanggannya. Peningkatan kinerja dari atribut restoran berdasarkan bauran pemasaran diperlukan agar restoran tersebut tetap menjadi pilihan konsumen dan memberikan tingkat kepuasan yang tinggi. Untuk dapat meningkatkan kinerja, pihak restoran harus memahami proses keputusan pembelian konsumen dan faktor-faktor apa yang mempengaruhinya. Proses keputusan pembelian merupakan beberapa tahapan yang dilakukan konsumen saat mengenali kebutuhan hingga akhirnya melakukan pembelian dan merasakan hasil pasca pembelian. Salah satu restoran di Kota Bogor adalah Waroeng Taman. Restoran ini terletak di salah satu pusat keramaian dan jalur padat kendaraan di Kota Bogor yang menampilkan konsep dengan suasana alam (back to nature) dengan dilengkapi hiburan berupa live music. Menurut jenis hidangannya, restoran ini menyajikan makanan bercitarasa Indonesia dengan harga yang cukup terjangkau. Lokasi yang strategis dan dekat dengan perumahan penduduk menyebabkan restoran tersebut seringkali ramai dikunjungi konsumen terutama pada hari weekend. Waroeng Taman berada dekat dengan berbagai jenis tempat makan lain yang merupakan pesaingnya seperti Restoran Kedai Kita, Agri Park, Sop Buah Pak Ewok dan sebagainya. Tempat makan tersebut menjadi pesaing disebabkan oleh lokasi yang berdekatan sehingga dapat menjadi alternatif pilihan konsumen dalam memenuhi kebutuhan pangannya. Selain itu, dilihat dari segi jumlah pengunjung, restoran-restoran tersebut juga memiliki jumlah pengunjung yang cukup tinggi. Dari segi produk yang ditawarkan, restoran-restoran tersebut hampir memiliki kesamaan dalam menyajikan makanan Indonesia. Menu yang juga ditawarkan adalah berupa ayam bakar, nasi goreng, mie goreng, dan sebagainya. Hal ini menjadi tantangan bagi Waroeng Taman untuk terus meningkatkan daya saing dan mempertahankan eksistensi ditengah ketatnya persaingan. Langkah yang dapat dilakukan oleh pihak manajemen restoran yaitu dengan meningkatkan keunggulan baik dalam hal produk, promosi, serta meningkatkan kinerja berorientasi pelanggan dengan memenuhi keinginan konsumen melalui pelayanan yang baik. Selain itu, perluasan atau pengembangan usaha juga menjadi rancangan pihak restoran untuk mengatasi padatnya pengunjung dan meningkatkan kualitas usaha yang berimplikasi pada peningkatan keuntungan.

19 5 Perumusan Masalah Pengusaha restoran harus mampu memuaskan keinginan konsumen secara fisik maupun mental. Secara fisik, pengusaha harus dapat menyajikan hidangan yang bercitarasa enak dilengkapi dengan keindahan dan kebersihan tempat. Secara mental, pengusaha harus mampu memberikan kepuasan berupa kenikmatan dalam menyantap makanan, suasana yang nyaman, dan pelayanan yang baik bagi konsumen. Waroeng Taman merupakan salah satu restoran di Kota Bogor yang berdiri sejak tanggal 5 Mei 2001 dan berlokasi di Jalan Ciremai No 1-3, Taman Kencana, Bogor. Waroeng Taman menyediakan makanan berupa Indonesian food dan Chinesse food yang bercitarasa Indonesia serta berbagai macam minuman. Harga yang ditawarkan oleh restoran ini cukup terjangkau yaitu berkisar antara Rp hingga Rp per porsi. Menu ikan gurame merupakan harga tertinggi yaitu Rp Restoran ini juga secara sengaja menghadirkan konsep back to nature agar konsumen merasa nyaman dalam menikmati hidangan sambil berkumpul bersama keluarga atau rekan dan dapat menjadi tempat untuk menyegarkan pikiran dari padatnya rutinitas. Tidak hanya itu, Waroeng Taman juga menghadirkan hiburan berupa live music yang dapat dinikmati pengunjung saat weekend sehingga suasana lebih menyenangkan. Live music tersebut hadir setiap hari jumat, sabtu, dan minggu. Para pengunjung dapat ikut tampil bernyanyi atau memesan lagu kesukaan mereka untuk dinyanyikan. Keunikan lainnya adalah restoran ini berada tepat di depan Taman Kencana Bogor yang merupakan taman bermain anak di pagi hari dan sering dikunjungi para kawula muda untuk sekedar berkumpul bersama teman-teman. Disebelah Waroeng Taman terdapat pepohonan rimbun yang sengaja dibiarkan tumbuh untuk menjadikan suasana lebih nyaman. Hawanya yang sejuk menjadikan Waroeng Taman sebagai pilihan tepat bagi pengunjung yang tidak hanya sekedar ingin memenuhi kebutuhan pangan, tetapi juga menginginkan suasana santai untuk berkumpul bersama keluarga atau rekan. Pada awalnya, pemilik usaha mendirikan Waroeng Taman dengan tujuan sebagai tempat makan yang juga dapat dijadikan tempat berkumpul dan bersantai keluarga sehingga semakin mempererat hubungan keluarga. Namun seiring berjalannya waktu, pengunjung Waroeng Taman semakin didominasi oleh kawula muda seperti kalangan pelajar ataupun mahasiswa dan karyawan swasta. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen restoran, Waroeng Taman juga merupakan pionir restoran dengan suasana alam yang didominasi oleh pengunjung kawula muda di sekitar Taman Kencana. Segmentasinya adalah untuk semua kalangan baik kalangan menengah kebawah maupun menengah keatas serta untuk semua kalangan usia. Namun, hal ini perlu dibuktikan dari penelitian perilaku konsumen dengan mengidentifikasi karakteristik konsumennya sehingga pihak restoran dapat menetapkan segmentasi, target pasar, dan posisi yang tepat berdasarkan kesamaan karakteristik. Keunikan konsep Waroeng Taman yang mengutamakan kenyamanan, citarasa, dan harga yang cukup terjangkau menjadi daya tarik bagi konsumen tetap maupun konsumen baru. Konsep tersebut berdampak positif terhadap jumlah pengunjung yang datang terutama di hari libur atau weekend. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen restoran, jumlah pengunjung Waroeng Taman bisa mencapai hampir orang per bulan. Namun, jumlah pengunjung

20 6 yang relatif tinggi tersebut tidak didukung oleh banyaknya jumlah persediaan meja dan kursi serta ruangan yang memadai. Pengunjung seringkali kehabisan tempat ketika datang di jam-jam padat seperti makan malam saat weekend ataupun jam makan siang sehingga harus menunggu pergantian giliran (waiting list). Keadaan tersebut diduga menyebabkan Waroeng Taman terpaksa kehilangan konsumen karena lebih memilih untuk makan ditempat yang lain. Hal inilah yang menjadi faktor pendorong pihak manajemen restoran untuk memperluas atau mengembangkan bisnisnya dengan membuka cabang baru di lokasi lain. Pengunjung dapat memiliki alternatif pilihan Waroeng Taman yang sesuai dengan lokasi terdekat dengan domisili dan posisi dimana konsumen tersebut sedang berada. Pengembangan usaha yang ingin dilakukan tersebut harus memperhitungkan letak yang strategis dan berada dilokasi domisili mayoritas konsumen Waroeng Taman. Perkembangan jumlah pengunjung per bulan Waroeng Taman dari Maret 2013 hingga Maret 2014 dapat dilihat pada Gambar Jumlah pengunjung (Orang) Jumlah pengunjung (Orang) Gambar 1 Perkembangan jumlah pengunjung Waroeng Taman Maret 2013-Maret 2014 a a Sumber: Restoran Waroeng Taman Selain itu, pembukaan cabang baru Waroeng Taman tersebut harus didukung oleh kinerja serta kualitas yang baik dalam hal produk, promosi, penetapan harga, penetapan lokasi, maupun pelayanan agar tetap menjadi restoran unggul yang selalu diminati konsumen. Tingkat persaingan yang tinggi terutama pada usaha yang bergerak dalam bidang kuliner seperti restoran, menjadi perhatian penting bagi pihak manajemen restoran dalam menentukan strategi yang tepat bagi usahanya agar dapat mempertahankan eksistensi. Untuk dapat mengatasi permasalahan tersebut, pihak manajemen Waroeng Taman membutuhkan informasi dari sebuah penelitian mengenai karakteristik konsumen meliputi jenis kelamin, usia, suku, status pernikahan, wilayah tempat tinggal (domisili), pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan hobi. Selain itu, diperlukan juga informasi mengenai proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di Waroeng Taman dan faktor-faktor yang mempengaruhi

21 keputusan konsumen dalam memilih Waroeng Taman berdasarkan faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Dengan memahami perilaku konsumennya, Waroeng Taman memiliki antisipasi yang tinggi dalam menghadapi ketatnya persaingan. Informasi mengenai karakteristik konsumen Waroeng Taman dapat bermanfaat bagi pihak manajemen restoran dalam hal penetapan segmentasi, target pasar, dan positioning yang tepat. Segmentasi memberikan peluang bagi suatu usaha untuk menyesuaikan produk atau jasanya dengan permintaan konsumen secara efektif. Sedangkan informasi mengenai proses keputusan pembelian konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya dapat bermanfaat sebagai rekomendasi bauran pemasaran agar kinerja restoran dapat ditingkatkan. Hasil dari penelitian ini akan dijadikan pertimbangan bagi pihak restoran dalam mengambil kebijakan atau merancang strategi pemasarannya sehingga proses pemasaran lebih efektif. Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana karakteristik konsumen Restoran Waroeng Taman? 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian di Restoran Waroeng Taman? 3. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian di Restoran Waroeng Taman? 4. Bagaimana rekomendasi bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh Restoran Waroeng Taman untuk meningkatkan kinerjanya? 7 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dijabarkan diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Restoran Waroeng Taman. 2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan di RestoranWaroeng Taman. 3. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian di Restoran Waroeng Taman. 4. Merekomendasikan bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh Restoran Waroeng Taman untuk meningkatkan kinerjanya. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat digunakan perusahaan sebagai rekomendasi dalam melakukan perancangan strategi pemasaran dan sebagai bahan pertimbangan untuk pembuatan kebijakan. 2. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan, pengetahuan, dan pengalaman serta melatih kemampuan dalam menganalisis masalah. 3. Bagi pembaca sebagai tambahan informasi dan referensi untuk penelitianpenelitian selanjutnya.

22 8 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan di Restoran Waroeng Taman dan yang menjadi responden adalah konsumen Waroeng Taman dengan usia 17 tahun atau lebih. Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada perilaku konsumen yang hanya menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian, dan faktorfaktor yang mempengaruhinya. TINJAUAN PUSTAKA Tinjauan pustaka merupakan salah satu cara untuk mengkaji penelitian terdahulu yang dapat dijadikan referensi atau dasar perbandingan dalam melakukan penelitian ini. Dengan mengkaji penelitian terdahulu dapat memberikan informasi dan gambaran untuk melakukan suatu penelitian dengan konsep yang serupa. Karakteristik Konsumen Konsumen memiliki karakteristik yang berbeda-beda satu sama lain. Karakteristik konsumen dapat dibedakan berdasarkan demografi, psikografi, dan geografis. Karakteristik berdasarkan demografi yaitu meliputi jenis kelamin, usia, domisili, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan sebagainya. Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang juga mengidentifikasi karakteristik konsumen. Siswati (2002) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Faktorfaktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Pembelian di Oktias Fried Chicken cabang Cibinong dan Depok menyebutkan bahwa mayoritas konsumen yang datang berkunjung adalah berusia muda tahun, berjenis kelamin wanita, berstatus belum menikah, pendidikan terakhir SMU, dan mayoritas pelajar. Melaty (2008) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Oleh Konsumen Restoran Imah Hejo Kota Bogor menyebutkan bahwa konsumen yang datang berkunjung memiliki jumlah yang sama antara laki-laki dan perempuan, dominan berdomisili di Bogor, asli Sunda, keluarga muda dengan usia tahun, sarjana, pegawai, penghasilan di atas Rp , dan menyukai musik. Penelitian Putri (2011) yang berjudul Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen di Restoran Sagoo Kitchen Botani Square Serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran menyebutkan bahwa konsumen sebagian besar tergolong usia muda yang berada pada rentang tahun, berjenis kelamin perempuan, berstatus belum menikah, berdomisili di Bogor, pendidikan terkahir perguruan tinggi (S1), berprofesi sebagai pegawai swasta dengan pendapatan rata-rata setiap bulannya Rp Rp dan Rp Rp Penelitian Fitriana (2011) yang berjudul Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Bogor menyebutkan bahwa karakteristik konsumen sebagian besar adalah dewasa awal yang berusia tahun, mayoritas berjenis kelamin perempuan, belum menikah, tingkat pendidikan

23 teakhir SMA, dan memiliki pekerjaan pelajar/mahasiswa yang mendapatkan uang saku dari orangtua mereka. Pada penelitian Murdianti (2011) yang berjudul Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Pelanggan dalam Melakukan Pembelian Jasa di Kedai Telapak Bogor menyebutkan bahwa mayoritas konsumen berjenis kelamin laki-laki dengan usia tahun, berstatus belum menikah, pegawai swasta, pendidikan terakhir sarjana, pendapatan Rp Rp , dan berdomisili di Bogor. Karakteristik konsumen pada penelitian-penelitian terdahulu tersebut umumnya menggunakan variabel jenis kelamin, usia, status pernikahan, domisili, pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Melaty (2008) menambahkan variabel suku, jumlah anggota keluarga, dan hobi. Penambahan jumlah variabel tersebut dilakukan agar informasi karakteristik konsumen yang diperoleh lebih lengkap sesuai dengan kebutuhan pihak perusahaan. Berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu tersebut, pada umumnya karakteristik konsumen suatu restoran didominasi oleh konsumen berusia muda dengan status belum menikah. Hal ini mengindikasikan bahwa usia muda adalah usia yang aktif untuk mencari hal-hal baru seperti berkunjung ke restoran yang tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan pangan tetapi juga dapat berkumpul bersama teman-teman. Masing-masing konsumen yang memiliki karakteristik berbeda akan memiliki cara yang berbeda pula dalam mengambil keputusan pembeliannya. Keseluruhan penelitian terdahulu tersebut mengidentifikasi karakteristik konsumen berdasarkan demografi. 9 Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian konsumen terdiri atas lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasil pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi utama konsumen dalam melakukan pembelian makanan di restoran adalah karena mencari menu yang khas, seperti yang dianalisis oleh Melaty (2008), Putri (2011), dan Fitriana (2011). Sedangkan Murdianti (2011) dan Siswati (2002) menyebutkan motivasi utama konsumen mengunjungi restoran adalah karena kebutuhan makan dan makanan selingan. Pada tahap pencarian informasi, Siswati (2002) menyebutkan bahwa sumber informasi restoran diperoleh melalui fisik outlet, namun pada umumnya sumber informasi banyak diperoleh dari teman seperti yang diungkapkan Melaty (2008), Putri (2011), Fitriana (2011), dan Murdianti (2011). Tahap selanjutnya adalah evaluasi alternatif, dimana pertimbangan awal konsumen untuk membeli adalah karena rasa makanan dan minuman (Siswati 2002), kenyamanan tempat seperti yang dianalisis oleh Melaty (2008) dan Putri (2011), pengaruh ajakan teman (Fitriana 2011), dan lokasi yang strategis dan mudah dijangkau (Murdianti 2011). Hal ini berarti pertimbangan awal konsumen memilih sebuah restoran didasarkan pada hal yang berbeda pada setiap restoran. Masing-masing restoran memiliki keunggulan dan keunikan tersendiri yang dapat menarik minat dan perhatian konsumen. Pada tahap keputusan pembelian, sumber yang paling mempengaruhi konsumen dalam membeli adalah teman (Putri 2011 dan Murdianti 2011), pada

24 10 umumnya cara memutuskan pembelian dilakukan secara terencana (Melaty 2008, Fitriana 2011, dan Murdianti 2011) dan mendadak (Putri 2011), waktu kunjungan di hari libur (Melaty 2008) dan tidak tentu (Putri 2011 dan Murdianti 2011). Pada tahap hasil pembelian, mayoritas konsumen menyatakan puas dan berminat untuk berkunjung kembali, seperti yang di analisis oleh Siswati (2002), Melaty (2008), Putri (2011), dan Fitriana (2011). Proses pengambilan keputusan konsumen akan berbeda-beda bergantung pada karakteristik konsumen tersebut dan kebutuhannya. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Dalam melakukan proses keputusan pembelian, konsumen biasanya dihadapkan pada banyak faktor yang dapat mempengaruhi. Dalam menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk dapat digunakan berbagai alat analisis sesuai dengan tujuan penelitian, seperti analisis faktor, regresi linier berganda, SEM, dan sebagainya. Namun, penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah menggunakan alat analisis faktor dengan metode Principal Component Analysis (PCA) sehingga beberapa penelitian terdahulu yang diacu pada penelitian ini adalah penelitian yang juga menggunakan analisis faktor dengan metode yang sama. Hasil analisis faktor yang diperoleh pada penelitian Siswati (2002) adalah terdapat sepuluh faktor atau komponen utama. Faktor-faktor tersebut adalah kebersihan, harga, kemudahan diperoleh, ciri produk, kenyamanan, ciri individu, citra produk, advertensi, pelayanan, dan atribut penyerta produk. Hasil yang diperoleh pada penelitian Melaty (2008) adalah terdapat enam faktor penyusun. Faktor pertama disebut faktor daya tarik produk yang tersusun atas variabel kekhasan rasa menu, kenyamanan, live music, jenis menu, dan kebersihan. Faktor kedua disebut daya tarik pelayanan yang terdiri atas pramusaji, kecepatan penyajian pesanan, harga, promosi, dan fasilitas. Faktor ketiga disebut kelas sosial yaitu pendapatan, pekerjaan, dan gaya hidup. Faktor keempat disebut pengaruh lingkungan, yaitu nama besar selebriti (Pasha), lokasi, dan budaya. Faktor kelima disebut pengaruh kerabat, yaitu saudara/teman dan keluarga. Faktor keenam disebut kondisi individu, yaitu waktu luang dan hobi. Hasil yang diperoleh pada penelitian Fitriana (2011) adalah tersusun atas enam faktor utama. Faktor pertama adalah faktor pelayanan dan harga yang tesusun atas kemudahan pembayaran, perhatian pramusaji, bentuk penyajian, harga Ramen, keramahan dan kesopanan pramusaji, penataan ruangan resoran, dan alunan musik. Faktor kedua adalah faktor proses dan keragaman menu, yaitu kebersihan, kecepatan penyajian, keamanan pangan, dan keragaman menu. Faktor ketiga adalah akses dan fasilitas restoran, yaitu pendingin ruangan, kemudahan akses lokasi, dan areal parkir. Faktor keempat adalah faktor atribut Ramen, yaitu aroma, rasa, dan porsi. Faktor kelima adalah faktor promosi, yaitu promosi dan iklan. Faktor keenam adalah pengaruh eksternal, yaitu keluarga dan teman. Pada penelitian Murdianti (2011) memperoleh hasil analisis faktor sebanyak empat komponen utama. Faktor-faktor tersebut adalah kemampuan dan sikap karyawan, produk, hospitality and caretaking, dan pelayanan. Berdasarkan beberapa penelitian terdahulu tersebut, pada umumnya variabel-variabel yang dianalisis, ditentukan berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian menurut teori Engel et al. (1994 dan 1995),

25 bauran pemasaran, dan kondisi di lapangan. Namun, pada penelitian Murdianti (2011) menggunakan teori Parasuraman et al, yaitu SERVQUAL yang terdiri atas lima dimensi dalam menentukan variabel-variabelnya. 11 KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari penelusuran teori-teori yang relevan dengan permasalahan penelitian. Adapun teori yang digunakan sebagai bahan acuan meliputi teori konsumen dan perilaku konsumen, proses keputusan pembelian, pemasaran, dan bauran pemasaran, yang akan dijelaskan sebagai berikut. Definisi Restoran Menurut Undang-undang RI No 34 Tahun 2000, restoran adalah suatu tempat untuk menyantap makanan dan atau minuman yang disediakan dengan dipungut bayaran, namun tidak termasuk usaha jasa boga atau catering 2. Menurut Atmodjo (2005), restoran merupakan suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial dan menyelenggarakan pelayanan yang baik kepada semua tamunya baik berupa pelayanan dalam hal makanan atau minuman. Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa restoran merupakan sebuah bangunan permanen yang diorganisasi secara komersial dengan pelayanan baik dalam hal makanan dan minuman yang dipungut bayaran. Jenis-jenis Restoran Industri kuliner yang semakin berkembang saat ini membuat semakin beragamnya jenis-jenis restoran yang diusahakan. Adapun jenis-jenis restoran menurut Torsina (2000) terbagi menjadi 10 jenis, yaitu: 1. Family Conventional Restoran ini merupakan jenis restoran tradisi keluarga yang mementingkan makanan dengan citarasa yang enak, suasana yang nyaman, dan harga yang cukup terjangkau. Selain itu, restoran ini biasanya menawarkan pelayanan yang baik dan dekorasi yang sederhana. 2. Fast Food Jenis restoran ini menyajikan menu yang telah siap atau segera tersedia, terbatas dalam jenis, ruangan yang memiliki dekorasi warna-warna utama dan tenang. Harga produk yang ditawarkan relatif mahal dan lebih mengutamakan banyak pelanggan. Produk yang terdapat di restoran ini dapat dikonsumsi langsung di restoran dan juga dapat dibungkus untuk dimakan diluar restoran ketika dihadapkan pada situasi tertentu. 2 Badan Pengawasan Keuangan dan Pembangunan Undang-undang No. 34 Tahun 2000 Tentang Pajak Daerah dan Retribusi Daerah. [internet]. [diakses tanggal 09 Februari 2014].

26 12 3. Cafetaria Jenis restoran ini biasanya terletak didalam perkantoran, pusat perbelanjaan, sekolah, atau pabrik-pabrik. Cafetaria menyajikan menu terbatas seperti yang disajikan di rumah, harga yang ekonomis, dan menu tersebut dapat berganti-ganti setiap hari. 4. Coffee Shop Salah satu jenis restoran yang ditandai dengan memiliki pelayanan makanan secara tepat dan pergantian tempat duduk yang cepat. Coffee shop juga terdapat banyak kursi yang menempati counter service untuk menekan suasana informal. Lokasi utama coffee shop berada di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan dengan jumlah pengunjung yang cukup banyak dan menarik perhatian para pengunjung karena dapat berkumpul dan bersantai dengan rekan. 5. Gourmet Jenis restoran yang berkelas, dengan suasana yang nyaman dan dekorasi yang bersifat artistic. Restoran ini ditunjukkan bagi mereka yang dimiliki standar penyajian yang tinggi dan bergengsi. Harga menu yang ditawarkan juga cukup mahal. 6. Speciality Restaurant Restoran ini memiliki lokasi yang terletak jauh dari keramaian, namun menyajikan makanan khas yang menarik perhatian konsumen dan berkualitas. Biasanya restoran ini ditujukan kepada turis atau orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana yang khas. 7. Etnik Restoran ini lebih menyajikan makanan tertentu yang lebih spesifik. Dekorasi disesuaikan dengan etnik negara ataupun kota yang bersangkutan. Selain itu, untuk pakaian karyawan juga menyesuaikan dengan etnik restoran tersebut sehingga terlihat lebih unik. 8. Snack Bar Restoran ini memiliki ruangan yang lebih kecil, cukup untuk melayani orang-orang yang ingin makan kecil atau sekedar jajan. Restoran jenis ini dapat diperoleh volume penjualan yang baik, karena waktu makan yang ditawarkan dengan pesanan take-out. 9. Buffet Jenis restoran ini menetapkan satu harga yang berlaku untuk makan sepuasnya dari apa yang disajikan oleh pihak buffet. Peragaan dan tampilan makanan sangat memegang peranan dalam penjualan produk, pelanggan juga dengan leluasa dapat memilih bahkan dapat memasak sendiri menumenunya. 10. Drive In/Drive Thru or Parking Para pembeli disini yang menggunakan mobil tidak perlu turun dari kendaraannya. Pesanan diantar ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take away dan jenis makan yang disajikan dikemas secara praktis sehingga lebih memudahkan konsumen. Definisi Konsumen Menurut Undang-undang RI No 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen Pasal 1 butir 2 menyebutkan bahwa konsumen adalah setiap orang

27 pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan kembali 3. Menurut Kotler (2008) menyebutkan bahwa konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi. Berdasarkan beberapa definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa konsumen merupakan pihak yang membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh pihak pemasar untuk digunakan pribadi atau kepentingan orang lain dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen dan produk merupakan dua hal yang saling berkaitan dan tidak dapat dipisahkan. Suatu produk yang dikomersilkan membutuhkan konsumen dalam hal pembelian dan pengurangan nilai guna produk. Oleh karena itu, penting bagi pihak pemasar untuk mengetahui keinginan konsumen, apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana mengambil keputusan. Sumarwan (2011) membagi konsumen menjadi dua jenis, yaitu: 1. Konsumen individu, yaitu individu yang membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri dan dapat juga digunakan oleh anggota keluarga lain. 2. Konsumen organisasi, yaitu organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya seperti sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit, dimana mereka harus membeli produk atau jasa untuk dapat menjalankan kegiatan organisasinya. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen menurut Kotler (2008) adalah konsumen memiliki karakteristik yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan untuk membeli suatu produk atau jasa. Sumarwan (2011) membagi karakteristik konsumen menjadi tiga jenis, yaitu karakteristik demografi, sosial, dan ekonomi. Karakteristik konsumen tersebut meliputi usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, status pernikahan, agama, suku bangsa, lokasi geografi, dan kelas sosial. Memahami usia konsumen adalah penting karena konsumen yang berbeda usia akan memiliki selera yang berbeda pula dalam mengkonsumsi produk atau jasa. Pihak pemasar perlu mengetahui apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produk atau jasa yang dipasarkannya. Bila ya, maka pemasar harus mengetahui komposisi dan distribusi usia penduduk dari suatu wilayah atau daerah yang dijadikan target pasarnya. Selain itu, lokasi geografis akan mempengaruhi pola konsumsi seseorang. Pihak pemasar harus memahami dimana mayoritas tempat tinggal konsumen sehingga bisa lebih memfokuskan kemana produk atau jasanya akan dipasarkan. Pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan merupakan karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Ketiga karakteristik ini dapat mempengaruhi proses keputusan dan konsumsi seseorang. Pendidikan menentukan jenis pekerjaan konsumen. Tingkat pendidikan biasanya akan mempengaruhi cara berpikir, cara 13 3 Badan Pengawasan Keuangan dan Pembangunan Undang-undang No. 08 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen. [internet]. [diakses tanggal 09 Februari 2014].

28 14 pandang, dan persepsi terhadap suatu masalah. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka ia akan semakin responsif terhadap informasi termasuk dalam hal pemilihan produk atau merek. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka biasanya akan memperoleh pekerjaan yang baik dan akan mendatangkan pendapatan yang baik pula (Sumarwan 2011). Perilaku Konsumen Manusia selalu dihadapkan pada persoalan pemenuhan kebutuhan hidup, baik kebutuhan primer, sekunder, maupun tersier. Dalam melakukan pemenuhan kebutuhan selalu dikaitkan dengan pengorbanan berupa biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan sesuatu yang dibutuhkan tersebut. Saat ini, upaya manusia untuk memahami pemenuhan kebutuhan dikenal dengan istilah perilaku konsumen (Setiadi 2010). Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Sumarwan (2011) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Menurut Loudon dan Della-Bitta (1993) dalam Sumarwan (2011), perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan menghabiskan barang atau jasa. Konsumen memegang peranan penting dalam hal pemasaran dan keberhasilan suatu usaha. Engel et al. (1995) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Berdasarkan definisi perilaku konsumen dari beberapa ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik oleh konsumen untuk mencari, membeli, mengkonsumsi, dan menghabiskan suatu produk atau jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Proses Keputusan Pembelian Schiffman dan Kanuk (2010) dalam Sumarwan (2011) menyatakan bahwa keputusan merupakan pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Keputusan konsumen yang terealisasi dapat terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihan konsumen terhadap jenis produk, jumlah pembelian, frekuensi pembelian, pilihan tampilan fisik, dan pilihan pembelian (Engel et al. 1995). Aktivitas konsumen yang diawali dengan pengambilan keputusan hingga membeli suatu produk atau jasa tersebut berjalan melalui suatu proses atau tahapan. Oleh karena itu, salah satu aktivitas penting dalam perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Proses tersebut meliputi lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Bagan kelima tahapan proses tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.

29 15 Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Hasil Pembelian Gambar 2 Tahap-tahap proses keputusan pembelian a a Sumber: Engel et al. (1995) Pemasar bertugas untuk memahami perilaku pembeli pada setiap tahap dan bagaimana pengaruh dalam setiap tahap tersebut. Pada Gambar 1, menyiratkan bahwa konsumen akan melewati kelima tahap seluruhnya dalam setiap pembelian suatu produk atau jasa. Namun tidak demikian untuk pembelian yang lebih rutin, konsumen seringkali melompati beberapa tahapan sebelum melakukan tahap pembelian. Misalnya, seseorang ingin membeli produk yang sudah biasa dibeli akan diawali dengan mengenali kebutuhan kemudian langsung menuju tahap keputusan pembelian. Dalam hal ini konsumen melompati tahap pencarian informasi dan evaluasi alternatif (Setiadi 2010). 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk atau jasa diawali ketika konsumen menyadari suatu masalah atau adanya kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu dari rangsangan internal maupun eksternal. Rangsangan internal misalnya seseorang merasakan lapar, haus sehingga timbul dorongan untuk melakukan pembelian. Rangsangan eksternal dapat berupa suatu iklan atau diskusi dari orang lain yang mendorong seseorang untuk melakukan pembelian (Kotler 2008). Engel et al. (1995) mengungkapkan bahwa pada tahap ini konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses pengenalan kebutuhan. Produsen dan pemasar produk harus dapat mendeteksi kapan konsumen mengenali kebutuhannya dan menawarkan solusi yang realistis untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Engel et al. (1995) menyebutkan faktor-faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan adalah waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran. 2. Pencarian Informasi Setelah konsumen mengenali adanya kebutuhan, maka tahap selanjutnya adalah pencarian informasi. Pada tahap ini, seorang konsumen yang mulai timbul ketertarikan akan mencari informasi yang lebih banyak. Jika dorongan konsumen tersebut kuat dan berada dekat dengan produk yang diharapkan memuaskan itu maka konsumen akan membelinya. Tetapi bila tidak, maka konsumen akan menyimpannya dalam ingatan (Kotler 2008). Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber. Sumber-sumber tersebut meliputi: a. Sumber pribadi: keluarga, teman, kenalan, dan tetangga. b. Sumber komersial: iklan, tenaga penjualan, penyalur, situs web, kemasan, dan pameran. c. Sumber publik: media massa dan organisasi konsumen, pencarian internet. d. Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, dan menggunakan produk.

30 16 Semakin banyak informasi yang diperoleh oleh konsumen, maka kesadaran dan pengetahuan terhadap suatu produk atau jasa juga akan meningkat. Pihak pemasar harus mengetahui atau mengidentifikasi sumber informasi konsumen dan arti penting dari masing-masing sumber tersebut dengan baik (Kotler 2008). 3. Evaluasi Alternatif Sejumlah informasi yang telah diperoleh oleh konsumen akan dikumpulkan hingga akhirnya sampai ke tahap pemilihan beberapa merek tertentu. Pemasar harus memahami bagaimana cara konsumen memilih atau mengevaluasi alternatif merek tersebut. Cara konsumen memilih bisa tergantung pada konsumen pribadi atau situasi pembelian tertentu. Dalam situasi tertentu, konsumen dapat menggunakan kalkulasi yang cermat atau pemikiran yang logis untuk membeli sebuah produk. Namun, di lain waktu konsumen tersebut bisa saja hanya melakukan sedikit evaluasi atau bahkan tidak melakukan evaluasi sama sekali. Konsumen dapat mengambil keputusan sendiri atau meminta saran dari teman, keluarga, pemandu konsumen, atau wiraniaga. Apabila pihak pemasar dapat memahami proses tersebut, maka pemasar bisa saja mengambil langkah untuk mempengaruhi keputusan pembeli. Engel et al. (1995) menyebutkan bahwa pada tahap ini konsumen menentukan terlebih dahulu kriteria evaluasi yang akan digunakan, kemudian memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, menilai kinerja dari alternatif yang akan dipertimbangkan, dan memilih atau menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. 4. Keputusan Pembelian Tahap keputusan pembelian yaitu tahap dimana konsumen telah merumuskan alternatif yang akan dipilih dan penggantinya jika diperlukan kemudian dilanjutkan dengan pembelian produk atau jasa. Dalam hal ini, keputusan konsumen meliputi apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Namun, pembelian bisa saja batal karena dua hal yaitu situasi yang berubah atau produk yang akan dibeli tidak tersedia (Sumarwan 2011). Menurut Kotler (2008), dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan urutan merek berdasarkan minat yang paling tinggi hingga yang paling rendah dan selanjutnya membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen ditentukan berdasarkan merek yang paling diminati. Namun, terdapat dua faktor yang bisa berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak diharapkan. Sikap orang lain yaitu pengaruh dari orang lain yang bisa mengurangi alternatif pilihan seseorang. Faktor situasional yang tidak diharapkan yaitu berasal dari pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Berdasarkan penjelasan para ahli tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan suatu proses dimana konsumen telah merumuskan alternatif pilihan produk atau jasa berdasarkan merek yang paling diminati dan kemudian dilanjutkan dengan tindakan pembelian dengan indikator apa yang dibeli, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya.

31 5. Evaluasi Hasil Evaluasi hasil adalah penilaian konsumen terkait puas atau tidak puasnya konsumen terhadap produk atau jasa yang telah dibeli. Evaluasi hasil merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian dan merupakan tahap yang juga sangat penting untuk diperhatikan oleh pihak pemasar. Kepuasan konsumen merupakan salah satu indikator apakah konsumen akan melakukan pembelian ulang atau merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain. Menurut Kotler (2008), hal yang menentukan kepuasan konsumen adalah ekspektasi dan kinerja. Apabila produk atau jasa tersebut memenuhi ekspektasi dan memiliki kinerja yang baik, maka konsumen akan merasa puas. Semakin besar gap atau kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja maka akan semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen dapat dipengaruhi oleh banyak faktor. Biasanya pihak pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor tersebut, tetapi pemasar harus tetap memperhitungkannya. Menurut Engel et al. (1994), ada tiga faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: 1. Faktor pengaruh lingkungan, meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. 2. Faktor perbedaan individu, meliputi sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. 3. Faktor proses psikologis, meliputi pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap. 1. Faktor Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan merupakan faktor yang memegang peranan penting terhadap perilaku konsumen. Informasi mengenai pengaruh lingkungan dapat menjadi masukan yang baik bagi pemasar untuk merancang strateginya. Pengaruh lingkungan terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. a. Budaya Menurut Sumarwan (2011), budaya adalah segala nilai, pemikiran, dan simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Engel et al. (1994) menjelaskan bahwa beberapa dari sikap dan perilaku yang dipengaruhi oleh budaya adalah rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, makanan dan kebiasaan makan, pakaian dan penampilan, waktu dan kesadaran akan waktu hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Produk dan jasa berperan dalam mempengaruhi budaya, karena produk mampu membawa pesan makna dari suatu budaya yang akhirnya pesan tersebut dipindahkan ke konsumen. Pesan makna budaya yang berpindah ke konsumen dapat dilihat dari pemilikan produk, pertukaran, pemakaian, dan pembuangan. Pemahaman tentang budaya dari suatu masyarakat akan memberikan inspirasi mengenai produk yang dibutuhkan oleh konsumen. 17

32 18 b. Kelas Sosial Kelas sosial adalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama (Kotler 2008). Kelas sosial merupakan bentuk lain dari pengelompokkan masyarakat ke dalam kelas atau strata yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi oleh konsumen. Perbedaan kelas atau strata akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup, dan nilai-nilai yang dianut. Perbedaan tersebut juga akan mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga. Konsumen yang berada pada strata yang sama akan memiliki kesamaan dalam nilai-nilai yang dianut, pendapatan, dan daya beli yang sama. Sebaliknya, kelompok masyarakat dengan strata yang berbeda maka akan berbeda pula dalam hal menggunakan pendapatan dan daya belinya. Kelas sosial dapat diklasifikasikan menjadi, kelas bawah, kelas menengah, dan kelas atas. Pemasar sering menggunakan tiga indikator dalam menentukan kelas sosial, yaitu pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Ketiga variabel tersebut saling mempengaruhi dan terkait. Seseorang yang memiliki pendidikan tinggi maka akan baik pula dalam hal pekerjaan sehingga akan memiliki pendapatan yang baik juga. c. Pengaruh Pribadi Menurut Engel et al. (1994) menjelaskan bahwa pengaruh pribadi berperan penting dalam keputusan pembelian terhadap suatu merek tertentu. Konsumen yang selektif akan melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan. Pengaruh pribadi dapat diekspresikan melalui kelompok acuan. Kelompok acuan merupakan seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen adalah kelompok persahabatan, kelompok belanja, kelompok kerja, kelompok masyarakat maya, dan kelompok pegiat konsumen. Dalam komunikasi pemasaran seperti iklan sering menggunakan orang-orang yang dianggap sebagai kelompok acuan untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Misalnya, selebriti, ahli atau pakar, orang biasa, para eksekutif dan karyawan, juru bicara, dan sebagainya. d. Keluarga Keluarga merupakan lingkungan mikro yang paling dekat dengan konsumen. Keluarga menjadi daya tarik pemasar karena keluarga memiliki pengaruh yang besar kepada konsumen. Menurut Engel et al. (1994), keluarga merupakan kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalu darah, perkawinan, atau adopsi, dan yang tinggal bersama. Keluarga sangat penting didalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam keputusan pembelian suatu produk. Peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan adalah sebagai inisiator, pemberi pengaruh (influencer), penyaring informasi, pengambil keputusan (decider), pembeli (buyer), dan pengguna (user).

33 Jumlah anggota keluarga dalam sebuah rumah tangga juga menjadi hal yang dapat menentukan jumlah dan pola konsumsi suatu barang dan jasa. Semakin banyak jumlah anggota keluarga, maka akan semakin banyak melakukan pembelian dibandingkan rumah tangga yang memiliki jumlah anggota keluarga lebih sedikit. e. Situasi Situasi juga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap keputusan pembelian konsumen. Situasi didefinisikan oleh seorang konsumen yang berperilaku di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Engel et al. (1994) mengungkapkan bahwa situasi merupakan pengaruh yang muncul dari faktor-faktor yang berkaitan dengan waktu dan tempat yang tidak tergantung kepada konsumen dan karakteristik objek (produk atau merek). Lima karakteristik dari situasi konsumen adalah lingkungan fisik (lokasi, dekorasi, aroma, cahaya, cuaca), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tujuan, suasana hati (kondisi sementara konsumen). Dalam perilaku konsumen, situasi ini berguna untuk mempertimbangkan dampak potensial dari faktor lingkungan yaitu komunikasi, pembelian, dan situasi pemakaian. Konsumen bisa saja mengubah pola pembelian mereka tergantung dari situasi pemakaian. 2. Faktor Perbedaan Individu Faktor perbedaan individu terdiri atas beberapa faktor internal yang dapat menggerakkan dan mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian, yaitu sebagai berikut. a. Sumber Daya Konsumen Sumber daya konsumen adalah hal yang dimiliki seseorang atau konsumen dimana terdapat tiga sumber daya yang biasa dimiliki konsumen, yaitu berupa uang (ekonomi), waktu, dan perhatian. Konsumen akan menyesuaikan pembelian mereka dengan sumber daya yang dimiliki. b. Motivasi dan Keterlibatan Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan tersebut muncul akibat dari adanya perasaan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan yang dapat memenuhi kebutuhan tersebut. Hal itulah yang dinamakan motivasi. Motivasi adalah daya dorong yang muncul dari seorang konsumen yang akan mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam membeli dang menggunakan barang atau jasa (Sumarwan 2011). Engel et al. (1994) menjelaskan bahwa keterlibatan (relevansi yang disadari atau kecocokan) adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi. c. Pengetahuan Menurut Engel et al. (1994), pengetahuan merupakan informasi yang tersimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen didalam pasar disebut pengetahuan konsumen. Sumarwan (2011) menjelaskan bahwa pengetahuan konsumen merupakan 19

34 20 semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk atau jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. d. Sikap Sikap konsumen merupakan faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan dan perilaku. Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen terhadap suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap suatu atribut dan manfaat dari objek tersebut (Sumarwan 2011). Definisi sikap menurut Kotler (2008) adalah evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap objek atau gagasan. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memikiki kepercayaan terhadap suatu produk. e. Kepribadian Sifat dari setiap manusia tidak ada yang persis sama, masing-masing memiliki karakteristik yang unik dan berbeda satu sama lain. Kepribadian merupakan perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masingmasing individu. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respons individu terhadap lingkungannya. Memahami kepribadian konsumen adalah suatu hal yang penting bagi pihak pemasar karena kepribadian berkaitan erat dengan perilaku konsumen. Perbedaan dalam kepribadian konsumen akan mempengaruhi perilakunya dalam memilih atau membeli suatu produk yang sesuai dengan kepribadiannya. Kepribadian dapat dijadikan dasar dalam melakukan segmentasi oleh pihak pemasar. f. Gaya Hidup Memahami kepribadian seseorang tidak lengkap apabila tidak memahami gaya hidupnya. Gaya hidup merupakan pola dimana sesorang hidup dan menggunakan uang dan waktunya. Gaya hidup juga dapat mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang dalam menggunakan uang dan waktunya. Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, minat, dan opini dari seseorang. Gaya hidup seseorang tidak permanen melainkan dapat berubah sesuai dengan keadaan tertentu. g. Demografi Demografi akan menggambarkan karakteristik suatu penduduk, misalnya suku yang merupakan variabel dari demografi. Beberapa karateristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, dan lokasi geografis. Memahami usia konsumen merupakan hal yang penting karena perbedaan usia konsumen akan berbeda pula produk dan jasa yang dikonsumsinya. Sedangkan pendidikan dan perkerjaan merupakan dua karakteristik

35 konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seseorang dan dari pekerjaan yang baik akan mendatangkan pendapatan yang baik pula. Lokasi tempat tinggal juga merupakan variabel yang penting untuk dipahami pemasar karena lokasi dimana seseorang tinggal akan mempengaruhi pola konsumsinya. 3. Faktor Proses Psikologis Faktor proses psikologis meliputi tiga proses, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap, dengan penjelasan sebagai berikut. a. Pengolahan Informasi Pengolahan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali (Engel et al. 1995). Menurut Sumarwan (2011), pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindera konsumen menerima input berupa stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk, nama merek, kemasan, iklan, dan nama produsen. Terdapat lima tahap pengolahan informasi, yaitu pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, dan retensi. b. Pembelajaran Menurut Engel et al. (1995), pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Sedangkan menurut Kotler (2008), pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. c. Perubahan Sikap Perubahan sikap dan perilaku merupakan sasaran yang lazim dimana proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subyek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif (Engel et al. 1995). Berdasarkan beberapa penjelasan mengenai tahapan proses keputusan pembelian konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian tersebut, secara ringkas dapat dilihat pada Gambar 3 berikut yang merupakan model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya. 21

36 22 Perbedaan Individu Sumber daya konsumen Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian Gaya hidup Demografi Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Evaluasi pasca pembelian Proses Psikologi Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap Gambar 3 Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya a a Sumber: Engel et al. (1995) Pemasaran Kotler (2008) mendefinisikan pemasaran dalam arti luas sebagai proses sosial dan manajerial yang dilakukan oleh individu atau organisasi untuk memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Pemasaran dalam arti sempit atau dalam ruang lingkup bisnis adalah proses dimana suatu perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan berusaha untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan memiliki tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalan yang akan diterima perusahaan. Konsep pemasaran menurut Kotler (2008) merupakan sebuah filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi atau perusahaan tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasarnya dengan memberikan kepuasan kepada pelanggan yang lebih baik dibandingkan pesaing. Untuk merumuskan strategi pemasaran, perusahaan dapat menganalisis segmentasi, target, dan posisi pasar (STP) dan bauran pemasaran jasa 7P. Keberhasilan perusahaan di pasar kompetitif dapat dicapai dengan memusatkan perhatian pada konsumen yaitu memahami kebutuhan dan keinginannya. Mereka harus dapat memenangkan konsumen dari pesaing, lalu mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Konsumen terdiri dari berbagai macam karakteristik, kebutuhan dan keinginan. Tugas perusahaan adalah

37 membagi keseluruhan pasar dengan menetapkan segmentasi pasar, target pasar, dan posisi pasar serta menetapkan bauran pemasaran yang tepat untuk melayani segmen terpilih dengan baik. 1. Segmentasi, Target, dan Posisi Pasar Kebutuhan dan keinginan konsumen yang berbeda-beda menjadi pedoman bagi perusahaan untuk merancang strategi pemasaran yang tepat. Langkah awal yang dapat dilakukan dengan menetapkan segmentasi pasar. Segmentasi pasar merupakan proses pengelompokkan pasar berdasarkan kesamaan karakteristik tertentu misalnya kesamaan karakteristik produk atau jasa. Segmen pasar adalah sekelompok pembeli yang memiliki karakteristik yang sama dan memberikan respons yang sama terhadap aktivitas pemasaran tertentu. Segmentasi dilakukan dengan tujuan memberikan peluang bagi perusahaan untuk menyesuaikan produk atau jasanya dengan permintaan konsumen secara lebih efektif. Segmentasi pasar juga merupakan prasyarat bagi produsen untuk bersaing di pasar. Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasar, hal berikutnya yang harus dilakukan adalah penetapan target pasar. Target pasar merupakan sasaran untuk penjualan produk yang hendak dituju oleh produsen. Posisi (positioning) adalah menciptakan atau membangun persepsi di benak konsumen melalui karakteristik atau citra suatu produk yang lebih unggul dibandingkan produk pesaing. Posisi (positioning) yang efektif dapat diawali dengan adanya diferensiasi dari produk yang ditawarkan. Perusahaan harus dapat mengembangkan produk yang unik, kreatif, dan inovatif agar dapat tercipta persepsi yang baik bagi konsumen. 2. Bauran Pemasaran Jasa Menurut Kotler dalam Hurriyati (2010), bauran pemasaran (marketing mix) adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2010), bauran pemasaran jasa merupakan elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen yang akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Berdasarkan beberapa definisi para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, diorganisir, dibaurkan, dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Bauran pemasaran tradisional terdiri atas 4P, yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), dan place (tempat). Namun, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang lebih luas yaitu dengan penambahan unsur nontradisional berupa people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan process (proses) sehingga menjadi unsur 7P. Masing-masing dari tujuh bauran pemasaran tersebut saling terkait dan tergantung satu sama lainnya sehingga memiliki suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya. Berikut penjelasan dari ketujuh bauran pemasaran jasa tersebut: 23

38 24 a. Produk (Product) Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. b. Harga (Price) Harga adalah sejumlah nilai atau berupa uang yang dibayarkan oleh konsumen atas produk atau jasa dari nilai-nilai yang ditukarkan konsumen kepada produsen sebagai keuntungan bagi produsen. c. Tempat (Place) Tempat pelayanan jasa yang juga merupakan tempat distribusi produk atau jasa yang dilakukan perusahaan untuk memudahkan konsumen dalam pembelian dan tersedia untuk konsumen sasaran. d. Promosi (Promotion) Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran dengan berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. e. Orang (People) Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli, seperti pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. f. Proses (Process) Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini memiliki arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya unuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. g. Bukti Fisik (Physical Evidence) Sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Sarana fisik meliputi lingkungan fisik seperti bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan seperti tiket, sampul, label, dan sebagainya. Kerangka Pemikiran Operasional Peningkatan jumlah penduduk akan berdampak pada peningkatan kebutuhan pangan di suatu wilayah. Kota Bogor merupakan salah satu kota yang padat penduduk dengan sejumlah aktivitas khususnya aktivitas diluar rumah. Kepadatan penduduk di Bogor menyebabkan permintaan akan jumlah makanan dan minuman baik itu berbentuk bahan makanan maupun makanan olahan juga mengalami peningkatan. Saat ini, perkembangan gaya hidup dan pola makan masyarakat perkotaan cenderung berubah. Aktivitas yang padat menyebabkan masyarakat Kota Bogor cenderung menginginkan makanan yang cepat saji, mudah diperoleh, dan praktis. Kebanyakan masyarakat yang memiliki rutinitas padat sehari-harinya lebih memilih untuk makan diluar dibandingkan dengan memasak sendiri dirumah.

39 Keadaan ini menjadi peluang bagi setiap pelaku usaha khususnya yang bergerak dibidang jasa boga untuk membuka restoran atau rumah makan sebagai solusi mengatasi kebutuhan masyarakat. Restoran di Kota Bogor terus mengalami perkembangan yang signifikan. Hal ini juga didukung oleh Kota Bogor yang merupakan kota wisata dengan segala obyek wisata yang indah. Obyek wisata menjadi daya tarik tersendiri bagi para wisatawan domestik maupun luar untuk berkunjung ke Kota Bogor. Perkembangan restoran tersebut menyebabkan semakin bervariasinya jenis hidangan yang ditawarkan. Setiap restoran memiliki ciri khas dan keunggulannya masing-masing. Banyaknya pelaku usaha yang bergerak dalam usaha kuliner tersebut menimbulkan tingkat persaingan yang tinggi. Masyarakat memiliki banyak alternatif pilihan tempat makan dengan berbagai keunggulan yang ditawarkan setiap restoran. Dalam menghadapi tingginya persaingan tersebut, sudah selayaknya pengusaha merancang strategi yang diperlukan untuk mempertahankan eksistensi dan meningkatkan daya saingnya. Waroeng Taman merupakan salah satu restoran di Kota Bogor dengan suasana back to nature dan dilengkapi dengan hiburan live music, mampu bertahan dalam waktu yang cukup lama di tengah ketatnya persaingan yaitu hampir 13 tahun. Walaupun demikian, Waroeng Taman tetap harus memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya demi kelanggengan usaha. Keunikan konsep Waroeng Taman yang mengutamakan citarasa dengan harga yang cukup terjangkau serta kenyamanan suasana restoran berdampak pada tingginya jumlah pengunjung terutama di hari libur atau weekend. Hal tersebut dapat menyebabkan Waroeng Taman kehilangan pelanggan karena konsumen yang datang disaat kehabisan tempat terpaksa harus mencari tempat makan lain untuk memenuhi kebutuhan pangannya. Pengembangan usaha dengan membuka cabang baru menjadi alternatif strategi yang dilakukan pihak manajemen restoran. Namun, sebelum memutuskan untuk membuka cabang baru, penting untuk memahami bagaimana karakteristik umum konsumen Waroeng Taman, bagaimana proses keputusan pembelian, serta faktor-faktor apa yang mempengaruhi konsumen dalam memilih Waroeng Taman sebagai tempat memenuhi kebutuhan pangannya. Informasi ini sangat penting untuk diketahui pihak restoran agar dapat menentukan segmentasi dan target pasar yang tepat untuk mendapatkan posisi yang baik dibenak konsumen. Selain itu, sebagai bahan pertimbangan dalam merancang strategi pemasaran sehingga Waroeng Taman tetap dapat mempertahankan eksistensi di tengah ketatnya persaingan bisnis kuliner. Rekomendasi bauran pemasaran yang diberikan berguna dalam hal upaya untuk meningkatkan kinerja Waroeng Taman agar dapat memberikan kepuasan yang lebih tinggi bagi konsumen. Kinerja dan kepuasan yang tinggi dapat meningkatkan jumlah pengunjung yang berimplikasi pada peningkatan profit. Pada penelitian ini, karakteristik konsumen yang dibutuhkan pihak manajemen restoran adalah meliputi jenis kelamin, usia, wilayah tempat tinggal atau domisili, suku, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan hobi. Dengan memahami karakteristik berupa identitas konsumen tersebut dapat mempermudah pihak manajemen restoran dalam hal perancangan atau penentuan lokasi cabang baru serta menentukan segmentasi, target, dan posisi pasar yang tepat. Segmentasi yang tepat penting untuk ditentukan oleh pihak pemasar agar 25

40 26 dapat diketahui apa segmentasinya, siapa saja yang akan menjadi target pasarnya, dan bagaimana posisi restoran dibenak konsumen. Selain karakteristik konsumen, informasi yang dibutuhkan adalah terkait bagaimana proses keputusan pembelian konsumen Waroeng Taman dan faktorfaktor apa yang mempengaruhinya. Informasi ini dapat memberikan rekomendasi bauran pemasaran sebagai motivasi bagi pihak manajemen Waroeng Taman dalam meningkatkan kinerja dari faktor-faktor yang terbentuk, khususnya untuk peningkatan kinerja di cabang baru yang akan dibuat. Proses keputusan pembelian meliputi tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil dari pasca pembelian. Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi terbagi menjadi tiga yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan pengaruh psikologis. Atribut-atribut yang diduga mempengaruhi keputusan pembelian Waroeng Taman adalah pada faktor lingkungan, yaitu suku, hubungan kekeluargaan, lokasi, situasi, keluarga, teman/saudara, pekerjaan, dan pendapatan. Pada faktor perbedaan individu, yaitu gaya hidup; kebersihan makanan, peralatan, dan sekitar; variasi menu; citarasa menu; harga menu; kecepatan penyajian; keramahan pramusaji; kesigapan pramusaji; porsi makanan; kenyamanan tempat dan suasana; kelengkapan fasilitas; live music; waktu luang; dan hobi. Pada faktor proses psikologi, yaitu iklan/promosi dan citra/image. Atribut-atribut tersebut ditentukan berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen menurut teori Engel et al. (1994 dan 1995). Selain itu, atribut juga ditentukan berdasarkan bauran pemasaran 7P, kondisi di lapangan, dan hasil wawancara dengan pemilik restoran. Penelitian ini menggunakan dua alat analisis yaitu analisis deskriptif dan analisis faktor. Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian di Waroeng Taman. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian akan dianalisis menggunakan analisis faktor sehingga akan terbentuk faktor-faktor yang dianggap mempengaruhi pembelian konsumen sesuai urutan kepentingannya. Hasil dari penelitian ini akan digunakan oleh pihak manajemen restoran untuk meningkatkan kinerja dari faktor-faktor yang terbentuk serta sebagai pertimbangan dalam perancangan atau perumusan strategi pemasarannya. Selain itu, penelitian ini juga merekomendasikan bauran pemasaran yang diharapkan dapat menjadi saran bagi pihak manajemen restoran. Secara ringkas, kerangka pemikiran operasional pada penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 4.

41 27 Perkembangan restoran di Bogor yang cukup signifikan 1. Perubahan gaya hidup kearah modern 2. Aktivitas diluar rumah yang padat 3. Masyarakat cenderung makan diluar rumah Waroeng Taman merupakan restoran dengan konsep back to nature dan live music Tingkat persaingan yang tinggi, keinginan mempertahankan eksistensi, perencanaan mengembangkan usaha dengan membuka cabang baru Kebutuhan akan penilaian konsumen terhadap atribut-atribut Waroeng Taman melalui perilaku konsumen Karakteristik Konsumen Jenis kelamin Usia Domisili Suku Status Pernikahan Pendidikan Pekerjaan Pendapatan Hobi Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Hasil Pembelian Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian Pengaruh Lingkungan (budaya, kelas sosial, situasi, keluarga, dan pengaruh pribadi) Perbedaan Individu (gaya hidup, motivasi, sikap, pengetahuan, kepribadian) Pengaruh Psikologis (pemrosesan informasi) Analisis Deskriptif Analisis Faktor Informasi perilaku konsumen untuk meningkatkan kinerja pada faktor-faktor yang terbentuk Rekomendasi bauran pemasaran Gambar 4 Kerangka pemikiran operasional

42 28 METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Waroeng Taman yang berlokasi di Jalan Ciremai No1-3, Taman Kencana, Bogor. Pemilihan lokasi untuk penelitian dilakukan dengan pertimbangan bahwa Waroeng Taman merupakan salah satu restoran yang mampu bertahan dalam waktu yang cukup lama dengan tingkat persaingan yang tinggi karena berdekatan dengan tempat makan lain di sekitarnya. Selain itu, restoran ini juga memiliki perencanaan untuk mengembangkan usaha membuka cabang baru sehingga membutuhkan informasi mengenai perilaku konsumen. Pengambilan data pada penelitian ini dilakukan pada bulan Februari 2014 sampai Maret Jenis dan Sumber Data Jenis data yang digunakan yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil wawancara dan kuesioner. Wawancara dilakukan dengan pihak manajemen restoran dan kuesioner diberikan kepada konsumen Waroeng Taman yang akan menjadi responden. Data sekunder merupakan data yang telah diteliti dan dapat digunakan untuk tujuan penelitian. Data sekunder yang digunakan berupa data statistik yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kota Bogor, Badan Koordinasi Penanaman Modal, Badan Pengawasan Keuangan dan Pembangunan, serta Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor. Selain itu juga digunakan pustaka seperti buku, beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, dan literatur-literatur lainnya yang relevan dengan topik dan dapat mendukung penelitian ini. Kesediaan dan kenyamanan konsumen dalam mengisi kuesioner adalah hal yang harus diperhatikan oleh peneliti. Hal ini dilakukan agar data yang diperoleh dari hasil pengisian kuesioner lebih maksimal. Metode Penentuan Sampel Sampel adalah sebagian anggota populasi yang dipilih dengan menggunakan prosedur tertentu sehingga diharapkan dapat mewakili populasinya. Metode penentuan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah nonprobability sampling, yaitu setiap konsumen Waroeng Taman tidak memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel atau responden dalam penelitian ini (Simamora 2005), serta tidak ada kerangka sampel yang pasti pada pengunjung Waroeng Taman karena pengunjung yang datang bisa saja lebih dari sekali dalam waktu tertentu. Teknik sampling yang digunakan dari metode non-probability sampling ini adalah metode convenience sampling, yaitu elemen populasi dipilih berdasarkan kemudahan dan kesediaan untuk menjadi sampel (Simamora 2005). Teknik penentuan sampel tersebut dilakukan berdasarkan kondisi di lapangan dengan cara memilih konsumen yang bersedia untuk mengisi kuesioner sesuai dengan panduan yang telah diberikan.

43 Kelebihan dari convenience sampling adalah biayanya lebih murah, kemudahan dalam mendapatkan responden, dan waktu yang relatif lebih cepat. Kekurangan dari metode ini adalah dalam jumlah yang besar bisa saja terjadi bias dan seringkali terjadi under-representation atau over-representation. Untuk mengatasi hal tersebut, caranya adalah dengan melakukan screening kepada calon responden dan melihat apakah responden sudah sesuai dengan persyaratan yang ditentukan peneliti. Dalam pengisian kuesioner, tahap awal yang dilakukan adalah screening yaitu kategori konsumen yang dijadikan responden pada penelitan ini adalah konsumen Waroeng Taman yang berusia 17 tahun keatas. Hal ini menjadi salah satu syarat karena konsumen tersebut dinilai cukup dewasa untuk menentukan keputusan dan dapat mempertanggungjawabkan jawabannya. Selain itu, usia tersebut telah dapat mengontrol sendiri keuangan yang dimilikinya. Penentuan ukuran sampel dari suatu populasi dapat dilakukan dengan berbagai cara. Salah satunya dengan pendekatan statistik yang dilakukan pada penelitian ini. Pengambilan sampel yang memenuhi syarat adalah di atas sebaran normal statistik, yaitu minimal 30 sampel untuk menghindari sampel error atau tidak menyebar normal. Jumlah responden dalam penelitian ini yaitu sebanyak 150 responden. Jumlah tersebut sudah mencukupi syarat minimal sebaran normal statistik dan diharapkan dapat memberikan hasil yang lebih akurat. Untuk memperoleh hasil yang lebih komprehensif, valid, dan tingkat akurat yang maksimal, secara dominan sampel akan diambil pada saat jam-jam puncak kunjungan (peak time) yaitu pada saat jam makan siang, jam makan malam, dan weekend. Selain itu, agar sampel dapat tersebar dan mewakili maka akan diambil juga data di waktu-waktu biasa dan jam kerja. 29 Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan dan analisis data dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Data kualitatif disajikan dalam uraian atau deskriptif, sedangkan untuk data kuantitatif disajikan dalam bentuk tabulasi. Metode pengolahan data yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis faktor yang diolah dengan menggunakan Software SPSS 16. Analisis Deskriptif Data yang telah diperoleh dari pengisian kuesioner diolah dengan menggunakan analisis deskriptif. Tujuan analisis deksriptif adalah untuk mengolah kumpulan data mentah yang telah diperoleh menjadi uraian informasi ringkas yang lebih mudah dipahami. Analisis deskriptif dilakukan untuk menggambarkan karakteristik umum dan proses keputusan pembelian konsumen di Waroeng Taman. Analisis ini disajikan dalam bentuk tabulasi sederhana sesuai dengan persentase jumlah responden yang telah dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama. Hasil dari analisis ini akan memperlihatkan faktor dominan dari setiap variabel yang dianalisis.

44 30 Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Artinya, suatu instrumen dapat dipercaya untuk digunakan sebagai pengumpul data karena instrumen tersebut sudah konsisten. Makin kecil kesalahan pengukuran, makin reliabel alat pengukur. Ada beberapa jenis teknik-teknik pengukuran, yaitu teknik Test-Retest, teknik Spearman-Brown, teknik K-R 20, teknik K-R 21, teknik Cronbach, dan teknik observasi (Umar 2003). Penelitian ini menggunakan teknik pengukuran reliabilitas Cronbach karena skala yang digunakan adalah skala Likert (1-5). Skala Likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Informasi yang diperoleh dengan menggunakan skala Likert adalah skala pengukuran ordinal sehingga hasilnya hanya dapat dibuat ranking tanpa mengetahui berapa besar selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan lainnya (Durianto et al. 2001). Uji reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan Software SPSS 16. Reliabilitas suatu variabel dapat dilihat melalui hasil output SPSS berupa tabel berjudul Reliability Statistics. Menurut Nugroho (2005), indikator reliabilitas atau tidaknya variabel tersebut dapat dilihat dari Alpha sebagai berikut: Alpha = sangat reliabel Alpha = reliabel Alpha = cukup reliabel Alpha = kurang reliabel Alpha = tidak reliabel Analisis Faktor Pada umumnya seringkali terjadi, pendekatan suatu masalah bisnis harus melibatkan banyak variabel yang saling berkorelasi satu sama lain. Variabel dalam jumlah banyak tersebut dapat disederhanakan menjadi beberapa variabel saja, dalam jumlah yang sedikit, namun informasi yang terkandung didalamnya relatif tidak berubah dan hasilnya juga bisa menggambarkan dimensi-dimensi laten dari interkolasi antarvariabel tersebut. Metode analisis yang dapat meringkas variabel tersebut adalah analisis faktor (Firdaus 2011). Analisis faktor merupakan salah satu teknik dalam analisis multivariat yang digunakan untuk menjelaskan hubungan di antara banyak variabel dalam bentuk beberapa faktor. Analisis faktor mencoba untuk menemukan hubungan antar sejumlah variabel-variabel yang saling bebas satu sama lain sehingga dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal (Rahayu 2005). Adapun tujuan dari analisis faktor ada dua, yaitu: 1. Data Summarization, yaitu mengidentifikasi adanya hubungan antar variabel dengan melakukan uji korelasi. 2. Data Reduction, yaitu setelah melakukan uji korelasi, dilakukan proses membuat sebuah variabel set baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan sejumlah variabel tertentu. Analisis faktor hampir menyerupai analisis regresi berganda apabila ditelaah secara matematis. Hal tersebut dilihat dari adanya kombinasi linier yang diperlihatkan setiap variabel pada faktor-faktor yang mendasarinya. Namun, tetap memiliki perbedaan dimana dalam analisis regresi terdapat dependent variable

45 (variabel terikat) dan independent variable (variabel bebas). Oleh karena itu, dalam analisis faktor merupakan teknik yang bersifat interpedensi, dimana keseluruhan set dari hubungan yang bersifat interpedensi diperhatikan. Pada penelitian ini, analisis faktor digunakan untuk dapat menjelaskan hubungan antar variabel-variabel yang diduga mempengaruhi keputusan konsumen. Variabel yang dievaluasi dalam penelitian ini adalah atribut-atribut yang diduga menjadi pertimbangan konsumen dalam proses keputusan pembelian dan dikelompokkan menjadi tiga faktor. Faktor-faktor tersebut meliputi faktor lingkungan, faktor perbedaan individu, dan faktor psikologis. Asumsi-asumsi dalam Analisis Faktor Prinsip utama dalam analisis faktor adalah korelasi, artinya variabel yang memiliki korelasi erat akan membentuk suatu faktor, sedangkan variabel yang ada dalam suatu faktor akan memiliki korelasi yang lemah dengan variabel yang terdapat pada faktor yang lain. Asumsi-asumsi tersebut adalah sebagai berikut. 1. Korelasi atau keterkaitan antarvariabel harus kuat. Hal ini dapat diidentifikasi dari nilai determinannya yang mendekati nol. 2. Indeks perbandingan jarak antara koefisien korelasi dengan koefisien korelasi parsialnya secara keseluruhan harus kecil. Hal ini dapat diidentifikasi dengan melihat nilai Kaiser-Meyer-Olkin (K-M-O) yang dinyatakan cukup apabila memiliki nilai KMO Indeks perbandingan jarak antara koefisien korelasi dengan koefisien korelasi parsialnya secara parsial setiap item/variabel harus kecil. Hal ini dapat diidentifikasi dengan melihat nilai Measures of Sampling Adequacy (MSA) yang dinyatakan cukup apabila memiliki nilai MSA 0.5. Apabila item/ variabel tersebut tidak memiliki nilai MSA demikian, maka variabel tersebut harus dikeluarkan dari analisis faktor secara bertahap atau satu per satu. Penentuan Jumlah Faktor Penentuan jumlah faktor pada penelitian ini menggunakan penentuan berdasarkan eigenvalue dan persentase varian. 1. Penentuan berdasarkan eigenvalue, yaitu apabila suatu variabel memiliki eigenvalue 1, dianggap sebagai suatu faktor, sebaliknya apabila eigenvalue < 1, maka tidak dimasukkan kedalam model. 2. Penentuan berdasarkan persentase varian, menunjukkan jumlah variasi yang berhubungan pada suatu faktor yang dinyatakan dalam persentase. Besarnya nilai kumulatif persentase varian 60%. Untuk mengetahui peranan masing-masing variabel dalam suatu faktor dapat ditentukan dari besarnya loading variabel yang bersangkutan. Loading dengan nilai terbesar berarti mempunyai peranan utama pada faktor tersebut. Variabel yang memiliki nilai loading <0.5 dianggap tidak memiliki peranan sehingga dapat diabaikan dalam pembentukan faktor. Prosedur analisis faktor yang banyak digunakan adalah Principal Component Analysis (PCA) dan Common Factor Analysis. Principal Component Analysis (PCA) digunakan ketika peneliti ingin mengekstraksi sejumlah besar variabel penelitian menjadi beberapa variabel saja agar lebih mudah ditangani. Common Factor Analysis digunakan untuk mengidentifikasi struktur hubungan 31

46 32 antar variabel dengan mengungkapkan konstruksi (dimensi-dimensi) yang mendasari hubungan tersebut. Penelitian ini menggunakan analisis faktor dengan metode ekstraksi Principal Component Analysis, yaitu merupakan model dalam analisis faktor yang bertujuan untuk melakukan prediksi terhadap sejumlah faktor yang akan dihasilkan (Suliyanto 2005). Faktor yang dibentuk oleh analisis faktor dengan metode ekstraksi Principal Component Analysis disebut komponen utama. Model Analisis Faktor dengan Metode Principal Component Analysis Fm = l m1 X 1 + l m2 X 2 + l mp X p Syarat, m p Jika ditulis dalam bentuk matriks adalah: F = lx, dimana: F : faktor principal components (unobservable) X : variabel yang diteliti (observable) l : bobot dari kombinasi linier (loading) Dengan demikian, secara mudahnya dalam model Principal Components Analysis dapat dinyatakan sebagai berikut: Faktor m terbentuk oleh variabel X 1 dengan bobot kontribusi sebesar l m1 dan variabel X 2 dengan bobot kontribusi sebesar l m2, dan seterusnya. Semakin besar bobot suatu variabel terhadap faktor, maka menunjukkan semakin erat variabel tersebut terhadap faktor yang terbentuk, demikian juga sebaliknya. Kontribusi suatu variabel akan lebih besar terhadap faktor yang terbentuk dibandingkan dengan kontribusi variabel tersebut terhadap faktor lain. Rotasi Faktor Hasil dari analisis faktor adalah faktor matriks yang berisi koefisien bobot kontribusi suatu variabel terhadap faktor atau yang sering disebut dengan factor loading. Namun, output yang dihasilkan seringkali sulit untuk diinterpretasikan karena satu faktor dapat berkorelasi dengan beberapa variabel. Untuk mempermudah interpretasi, dilakukan proses rotasi faktor sehingga faktor matriks yang tadinya kompleks menjadi lebih simpel. Pada dasarnya, metode rotasi dalam analisis faktor digolongkan menjadi dua, yaitu sebagai berikut. a. Orthogonal Rotation Orthogonal rotation adalah metode rotasi dengan cara memutar sumbu ke kanan sampai 90. Metode ini menggunakan asumsi bahwa hubungan antarvariabel tidak ada atau korelasi antarfaktor adalah nol. Metode ini terbagi menjadi metode quartimax, varimax, dan equimax. b. Oblique Rotation Oblique rotation adalah metode rotasi dengan cara memutar sumbu ke kanan, tetapi tidak harus sebesar 90. Metode ini menggunakan asumsi bahwa hubungan antarvariabel atau korelasi antarfaktor tidak sama dengan nol. Metode ini terbagi menjadi metode oblimin, promax, orthoblique, dan lainnya.

47 Penelitian ini menggunakan metode rotasi varimax karena dalam perkembangannya, metode rotasi yang paling banyak digunakan dalam analisis faktor adalah metode orthogonal rotation varimax. Interpretasi Faktor yang Terbentuk Dalam memberikan nama terhadap faktor yang terbentuk dapat dilakukan dengan beberapa cara, yaitu cara pertama dengan memberikan nama faktor yang dapat mewakili nama-nama variabel yang membentuk faktor tersebut, cara kedua adalah dengan memberikan nama faktor berdasarkan variabel yang memiliki nilai loading factor tertinggi. Hal ini dilakukan apabila tidak memungkinkan untuk memberikan nama faktor yang dapat mewakili semua variabel yang membentuk faktor tersebut. Secara ringkas, tahapan atau prosedur analisis faktor adalah sebagai berikut: 1. Memilih atau menentukan variabel-variabel yang akan dianalisis mengggunakan analisis faktor. 2. Menyeleksi variabel yang telah ditentukan dengan menggunakan alat MSA (Measure of Sampling Adequacy) dan Barlett test of sphericity untuk memastikan apakah variabel-variabel yang telah ditentukan tersebut memiliki korelasi yang kuat dan layak untuk melanjutkan analisis dengan analisis faktor. Variabel yang layak untuk dianalisis dilihat dari nilai KMO yang lebih dari 0.5 dengan signifikansi < Melakukan proses factoring, yaitu menurunkan satu atau lebih faktor dari variabel-variabel yang mempunyai korelasi kuat yang ditunjukkan oleh nilai MSA 0.5 yang diperoleh dari proses sebelumnya, nilai MSA dapat dilihat berdasarkan output pada Tabel Anti Image Matrices khususnya pada bagian Anti Image Correlation secara diagonal dari kiri atas ke kanan bawah. 4. Melakukan proses ekstraksi dengan metode Principal Component Analysis sehingga akan menghasilkan sejumlah komponen utama kemudian melakukan proses rotation terhadap faktor yang telah terbentuk. Tujuan dari proses rotasi adalah untuk memperjelas variabel yang masuk ke dalam faktor tertentu (komponen utama). 5. Setelah komponen utama terbentuk, maka proses berikutnya adalah menginterpretasikan faktor-faktor yang telah terbentuk dari analisis faktor melalui factor loading (skor faktor). 33 Definisi Operasional Definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Definisi operasional merupakan definisi yang didasarkan pada karakteristik yang dapat diobservasi. Beberapa definisi operasional pada penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Konsumen adalah orang yang melakukan pembelian di Waroeng Taman pada saat dilakukan penelitian. 2. Responden adalah pengunjung yang berusia 17 tahun atau lebih yang melakukan pembelian di Waroeng Taman dan bersedia mengisi kuesioner.

48 34 3. Jenis kelamin adalah identitas responden dalam berperilaku sebagai perempuan atau laki-laki. 4. Usia adalah rentang waktu responden dari lahir hingga saat ini yang dinyatakan dalam tahun. 5. Hobi adalah minat dan kesukaan responden terhadap suatu hal berupa musik atau nonmusik. 6. Wilayah tempat tinggal adalah lokasi responden menetap atau berdomisili. 7. Status pernikahan adalah ikatan kewajiban terhadap rumah tangga responden saat ini telah menikah atau belum menikah. 8. Pendidikan adalah tingkat pendidikan formal terakhir responden pada saat penelitian dilakukan. 9. Pendapatan adalah sejumlah uang yang diterima responden per bulan sebagai kompensasi dari pekerjaan atau uang saku yang diterima bagi pelajar atau mahasiswa. 10. Pekerjaan adalah mata pencaharian pokok yang dilakukan responden atau aktivitas rutin yang dilakukan sehari-hari. 11. Suku adalah adat yang mempengaruhi kebiasaan konsumen, misalnya orang Jawa lebih menyukai makanan yang manis sedangkan orang Minang lebih menyukai makanan pedas. 12. Hubungan kekeluargaan adalah suatu ikatan atau harmonisasi yang terjalin dari beberapa orang atau pada kelompok tertentu. 13. Lokasi yang strategis adalah kemudahan dalam menjangkau tempat dimana Waroeng Taman berada. 14. Situasi tak terduga adalah suatu keadaan yang dialami responden dalam memilih waktu kunjungan, misalnya dalam keadaan mendadak, mengikut teman, atau terencana. 15. Keluarga adalah kelompok orang yang memiliki ikatan hubungan yang disatukan dalam pertalian darah, perkawinan, atau adopsi. Misalnya ayah, ibu, dan anak. 16. Teman/saudara adalah orang yang berhubungan baik dengan responden. 17. Gaya hidup adalah pola hidup responden didalam menggunakan uang dan waktunya. 18. Kebersihan makanan, peralatan, dan sekitar adalah kehigienisan atau kebersihan dari produk makanan Waroeng Taman yang disajikan kepada konsumen, kebersihan peralatan makan seperti piring, sendok, garpu, gelas, meja, bangku, dan kebersihan sekitar seperti lantai restoran, wastafel, dan fasilitas lainnya. 19. Jenis menu adalah variasi menu yang disediakan oleh Waroeng Taman. 20. Citarasa menu adalah rasa dari suatu menu makanan atau minuman Waroeng Taman yang dinikmati konsumen. 21. Harga menu adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan produk dan pelayanan di restoran Waroeng Taman. 22. Kecepatan penyajian pesanan adalah waktu yang diperlukan untuk memproses menu yang dipesan konsumen hingga sampai ke tangan konsumen. 23. Keramahan dan kesopanan pramusaji adalah pelayanan pramusaji kepada konsumen dengan bersikap ramah, sopan, dan senyum.

49 24. Kesigapan pramusaji adalah kecepatan pramusaji dalam melayani konsumen saat pemesanan menu, penyajian makanan atau minuman, memberikan informasi menu, atau menanggapi keluhan konsumen. 25. Porsi makanan adalah ukuran atau takaran makanan yang membuat konsumen merasa kenyang dalam satu kali penyajian makanan. 26. Kenyamanan tempat dan suasana adalah situasi yang dirasakan konsumen yang dapat menimbulkan kepuasan, kesenangan, dan ketenangan hati diukur dari luas ruangan, penerangan, dekorasi, dan kesejukan. 27. Kelengkapan fasilitas adalah tersedianya sarana-sarana untuk melancarkan setiap kegiatan yang dilakukan di Waroeng Taman seperti adanya wastafel, toilet, mushola, dan tempat parkir. 28. Live music adalah hiburan di Waroeng Taman berupa lagu yang dinyanyikan langsung dari suatu komunitas kawula muda dan konsumen juga dapat ikut bernyanyi diiringi alunan musik. 29. Waktu luang adalah waktu kosong atau waktu senggang responden dalam menjalani kegiatan sehari-harinya. 30. Iklan/promosi adalah suatu bentuk komunikasi untuk publikasi Waroeng Taman baik melalui media cetak, media elektronik, atau publikasi dari mulut ke mulut. 31. Citra/Image adalah suatu kesan yang ada dibenak konsumen mengenai Waroeng Taman dapat berupa kesan baik atau buruk. 35 GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Sejarah dan Perkembangan Waroeng Taman Waroeng Taman merupakan salah satu restoran di Kota Bogor yang didirikan sejak tanggal 5 Mei 2001 oleh Ibu Dwi Jayanti Gunandini dan Bapak Julian Noor. Jenis usaha Waroeng Taman adalah usaha perorangan. Pada awal mula berdiri, Waroeng Taman berbentuk sebuah food court yang terdiri dari beberapa pedagang jajanan di Bogor yang terkenal enak dengan harga terjangkau. Usaha tersebut dikelola oleh PD Pasar dengan sistem bagi hasil. Waroeng Taman hanya menyediakan fasilitas berupa tempat dan perabotan seperti meja, kursi, peralatan makan seperti piring, gelas, sendok, garpu, dan ditambah dengan karyawan pramusaji yang bertugas dalam hal mencuci piring serta membersihkan tempat dan peralatan. Seiring berjalannya waktu, pihak Waroeng Taman merasakan ketidaknyamanan karena komitmen yang telah disepakati bersama para pedagang tidak berjalan sesuai dengan kesepakatan awal dan yang diharapkan oleh kedua belah pihak. Sehingga pada akhirnya diusia yang hampir menginjak setahun, Waroeng Taman memutuskan untuk berjalan sendiri merubah manajemen yang telah ada menjadi usaha yang dikelola sendiri dari semua aspeknya. Kapasitas meja dan kursi pada saat itu masih sangat terbatas, yaitu hanya memiliki lebih kurang sepuluh meja dan 40 kursi. Waroeng Taman yang semula hanya menyediakan tempat bagi para pedagang jajanan kecil, akhirnya berubah menjadi sebuah restoran dengan konsep

50 36 warung untuk berkumpul dan bersantai bersama keluarga atau teman. Berdasarkan jenis restoran, Waroeng Taman merupakan restoran berjenis family conventional, yaitu restoran dengan konsep yang mementingkan kenyamanan dan pelayanan yang baik, serta dekorasi yang sederhana. Selain itu, tata letak kursi disusun dalam jumlah yang bervariasi, yaitu terdapat dua kursi dalam satu meja, empat kursi, dan ada pula yang enam kursi. Jumlah kursi yang lebih dari dua pada satu meja sengaja disusun bagi pengunjung dalam jumlah yang banyak seperti keluarga atau kumpulan pertemanan. Peralatan dan perabotan Waroeng Taman juga semakin berkembang. Untuk saat ini telah memiliki lebih kurang 44 meja dan 176 kursi. Konsep awal Waroeng Taman adalah berupa restoran keluarga yang memiliki segmentasi konsumen keluarga. Namun, segmentasi tersebut semakin lama semakin berubah sesuai dengan perkembangan zaman. Saat ini pengunjung Waroeng Taman bukan hanya didominasi oleh keluarga melainkan juga banyak dikunjungi oleh para kawula muda. Namun, posisi Waroeng Taman belum ada perubahan dari dulu hingga saat ini, Waroeng Taman memposisikan restorannya sebagai restoran dengan konsep alam (back to nature) yang mengutamakan kenyaman dan pelayanan. Keunggulan Waroeng Taman Dalam menjalankan usahanya, Waroeng Taman tidak hanya untuk mencari keuntungan semata tetapi juga bagaimana mengupayakan agar konsumen dari berbagai kalangan dapat berkunjung dan menikmati sajian menu dengan pelayanan yang memuaskan. Hal ini dibuktikan oleh slogan Waroeng Taman Bukan Warung Biasa. Pernyataan tidak biasa tersebut dikarenakan Waroeng Taman memiliki berbagai macam keunggulan. Keunggulan tersebut yaitu konsep Waroeng Taman adalah menghadirkan restoran dengan suasana alam (back to nature) agar dapat menjadi restoran yang dapat digunakan tidak hanya untuk menikmati hidangan melainkan juga sebagai tempat berkumpul dan bersantai. Kursi dan meja yang disediakan oleh Waroeng Taman terbuat dari kayu yang mencirikan kesan alami dan khas warung. Menu yang ditawarkan oleh restoran ini adalah Indonesian food dan Chinesse food yang bercitarasa Indonesia, seperti bakso, somay, pempek, nasi goreng, mie goreng, fuyunghay, capcay, gurami asam manis, dan sebagainya. Menu biasa ini akan menjadi tidak biasa karena disajikan dengan mutu, citarasa, dan kehigienisan yang baik. Dengan harga yang cukup terjangkau, pengunjung telah dapat menikmati sajian menu yang berkualitas disertai dengan pelayanan yang memuaskan, seperti keramahan pelayan, kebersihan tempat, kelengkapan fasilitas seperti mushola, tempat wudhu yang terpisah antara laki-laki dan perempuan, mukenah yang harum, toilet, wastafel, sarana parkir, ruangan smoking dan no smoking (Gambar 5), mendapat minuman teh gratis per orang, dan dapat menikmati alunan musik yang diputar melalui CD/MP3.

51 37 Gambar 5 Ruangan smoking dan no smoking Konsep Waroeng Taman tersebut menyebabkan banyak orang tertarik untuk berkunjung baik di siang hari, sore hari, maupun malam hari. Suasana restoran semakin terasa nyaman karena di sebelah restoran terdapat pepohonan rimbun yang sengaja dibiarkan tumbuh untuk memberikan udara sejuk di siang maupun sore hari. Saat malam hari, Waroeng Taman juga sengaja menggunakan lampulampu temaram dan memberikan lilin di setiap meja tamu untuk menambah kesan tempat makan yang indah di malam hari. Tidak hanya itu, Waroeng Taman juga menghadirkan live music yang dapat dinikmati pengunjung setiap weekend, yaitu hari jumat, sabtu, dan minggu mulai pukul hingga Pengunjung dapat ikut bernyanyi di sela-sela waktu makan atau sambil menunggu hidangan, memesan lagu kesukaan, atau bahkan ikut tampil bernyanyi di panggung untuk memeriahkan suasana makan. Visi dan Misi Waroeng Taman memiliki visi yaitu mencari usaha yang diridhoi Allah dan bermanfaat bagi orang banyak, membuka lapangan pekerjaan bagi orang banyak, dan melakukan yang terbaik bagi sesama. Sedangkan misinya adalah mendukung terwujudnya visi Waroeng Taman. Visi dan misi yang sederhana tersebut telah membawa Waroeng Taman mencapai eksistensi selama 13 tahun. Lokasi Waroeng Taman Waroeng Taman berlokasi di Jalan Ciremai No. 1-3, Taman Kencana, Kota Bogor. Lokasi Waroeng Taman ini cukup strategis karena merupakan kawasan yang dekat dengan berbagai tempat seperti perkantoran, pusat perbelanjaan, pendidikan, dan tempat tinggal masyarakat. Kawasan ini juga merupakan jalur lintas kendaraan yang terhubung dengan pusat kota sehingga biasanya sering dilalui dan selalu ramai. Kemudahan dalam mengakses lokasi ini menyebabkan Waroeng Taman banyak dikunjungi oleh konsumen dari Bogor dan sekitarnya bahkan dari luar Bogor.

52 38 Struktur Organisasi Struktur organisasi adalah suatu susunan yang saling berhubungan antara tiap bagian atau posisi, yang terdapat pada suatu organisasi atau perusahaan dalam menjalankan kegiatan operasionalnya guna mencapai tujuan yang diharapkan. Struktur organisasi pada Waroeng Taman terdiri atas Owner atau pemilik usaha, General Manager atau manajer umum, Manager, Supervisor, kasir, dan karyawan lainnya. Pada awal berdiri, karyawan Waroeng Taman hanya berjumlah 6 orang. Namun, saat ini seiring silih berganti pekerja, karyawan Waroeng Taman telah mencapai 43 orang yang terdiri atas laki-laki sebanyak 39 orang dan perempuan sebanyak empat orang. Dari jumlah karyawan tersebut termasuk juga karyawan yang sedang melakukan training sebanyak empat orang. Karyawan Waroeng Taman terdiri atas Manager, Supervisor, karyawan bagian depan dan belakang. Untuk karyawan bagian depan (front office) terdiri atas PPT (Petugas Penerima Tamu), TTM (Teh Tamu Menu), POM-POM (Petugas Order Menu Petugas Order Masakan), kasir, dan PSJ (Petugas Sapu Jagad). Sedangkan karyawan bagian belakang (kitchen) terdiri atas bagian minuman (beverage), Sotoy (Sundanese food dan Traditional food), Chinesse food, dan CP (Cuci Piring). Tingkat pendidikan karyawan Waroeng Taman adalah mulai dari Sekolah Dasar (SD) hingga sarjana. Manajer memiliki pendidikan terakhir sarjana, kasir berpendidikan Sekolah Menengah Atas (SMA), dan untuk karyawan lainnya berpendidikan mulai dari SD sampai dengan SMA. Struktur organisasi Waroeng Taman dapat dilihat pada Lampiran 1. Setiap bagian atau posisi pada struktur organisasi tersebut memiliki tugasnya masing-masing. Adapun tugas dari setiap posisi tersebut adalah sebagai berikut: 1. Owner atau pemilik usaha yaitu Ibu Dini dan Bapak Julian Noor memiliki kendali penuh atas berjalannya usaha. Pengambilan keputusan sepenuhnya berasal dari pemilik usaha serta bertugas memantau kelancaran usahanya. 2. General Manager atau manajer umum yaitu Bapak Andi memiliki tugas bertanggung jawab mengawasi perusahaan kepada pemilik, mengatur kegiatan operasional perusahaan, menghitung dan menganalisis semua data pemasukan dan pengeluaran perusahaan, melakukan kegiatan perencanaan untuk mencapai profit perusahaan. 3. Manajer yaitu Ibu Komalasari (Wawa) dan wakilnya Bapak Mahmud bertugas dalam hal membantu manajer umum, mengawasi kegiatan karyawan, bertanggung jawab kepada manajer umum. 4. Supervisor depan yang terdiri atas tiga orang yaitu Abdul Rosyid, Muchtar, dan Apendi bertanggung jawab dalam pelayanan di restoran yang berhubungan langsung dengan konsumen, bertanggung jawab kepada manajer umum, dan melayani kebutuhan konsumen. Bagian-bagian yang ditangani oleh Supervisor depan adalah POM-POM, PPT, TTM, dan PSJ. 5. Kasir bertugas melakukan transaksi yaitu penerimaan uang masuk dan keluar, administrasi, dan bertanggung jawab kepada manajer umum. 6. Supervisor belakang yang terdiri atas bagian minuman, Chinesse food, dan Sotoy bertugas bertanggung jawab dalam kegiatan dapur seperti pembuatan makanan dan minuman yang telah dipesan oleh konsumen, pemenuhan kebutuhan bahan baku makanan dan minuman, pemenuhan

53 kebutuhan dan kepuasan konsumen terhadap makanan dan minuman yang akan disajikan, serta bertanggung jawab kepada manajer umum. 7. PPT (Petugas Penerima Tamu) bertugas menyambut tamu yang datang, menyapa tamu, menanyakan jumlah tamu, menanyakan ingin duduk di smoking atau no smoking area, dan menunjukkan posisi yang akan ditempati. 8. TTM (Teh Tamu Menu) bertugas memberikan minuman selamat datang kepada tamu berupa teh tawar hangat. 9. POM-POM (Petugas Order Menu Petugas Order Masakan) bertugas memberikan buku menu dan nota pemesanan kepada tamu, melaporkan pesanan tamu ke bagian dapur, menyajikan menu yang telah siap, serta membersihkan meja dan kursi tamu. 10. PSJ (Petugas Sapu Jagad) bertugas mengangkat piring dan gelas yang kotor, membersihkan ruangan termasuk dapur, mushola, wastafel, toilet, dan taman. 11. Beverage (minuman) bertugas membuat dan meracik minuman seperti aneka jus, buah segar, pudding, dan ice cream. 12. Sotoy (Sundanesse food dan Traditional food) bertugas membuat dan meracik makanan seperti soto, somay, pempek, nasi tim, bakso, mie ayam, ayam bakar/goreng, tahu, tempe, sayur asam, dan sebagainya. 13. Chinesse food bertugas membuat dan meracik masakan-masakan oriental/china seperti fuyunghay, mie/bihun/kwetiaw goreng, capcay, bistik, gurame asam manis, dan sebagainya. 14. CP (Cuci Piring) bertugas mencuci perabot dapur (piring, gelas, sendok, garpu, mangkok, peralatan masak, dan sebagainya). 39 Kegiatan Operasional Waroeng Taman Pada awalnya, jam operasional Waroeng Taman adalah hanya buka mulai pukul hingga WIB. Namun, saat ini telah ada perubahan jam operasional yaitu setiap hari Senin sampai dengan Kamis, Waroeng Taman buka mulai pukul hingga WIB. Khusus hari Jum at, Waroeng Taman buka dari siang yaitu pukul hingga WIB dimana pada pagi harinya terdapat pengajian rutin bagi karyawan. Untuk hari Sabtu, buka mulai pukul hingga WIB dan hari Minggu buka mulai pukul hingga WIB. Pemesanan menu untuk last order dapat dilakukan sampai dengan pukul WIB bagi konsumen yang berada dilokasi restoran. Diatas waktu tersebut, konsumen tidak dapat melakukan pesanan lagi dikarenakan waktu yang sudah dekat dengan jam tutup restoran. Dengan adanya pembagian jobdesk bagi setiap karyawan dan penetapan jam operasional tersebut, Waroeng Taman memberlakukan sistem Shift bagi karyawannya. Pada hari Senin sampai dengan Kamis, jam kerja karyawan adalah mulai pukul hingga WIB yang dibagi menjadi dua Shift. Shift pertama adalah mulai pukul WIB dan Shift kedua adalah pukul WIB. Untuk hari Jum at, Shift pertama mulai pukul WIB dan Shift kedua mulai pukul WIB. Untuk hari Sabtu, Shift pertama adalah mulai pukul WIB dan Shift kedua adalah WIB.

54 40 Sedangkan untuk hari Minggu terdiri dari tiga Shift, yaitu Shift pertama mulai pukul WIB, Shift kedua mulai pukul WIB, dan Shift ketiga adalah mulai pukul WIB. Waroeng Taman memberikan hari libur bagi karyawan setiap minggunya dan hari libur penuh pada hari-hari tertentu, seperti Hari Ulang Tahun Waroeng Taman yang biasanya digunakan untuk berpiknik, Hari Raya Idul Fitri, Hari Raya Idul Adha, tiga hari sebelum dan sesudah lebaran. Kerja setengah hari juga diberikan di hari-hari tertentu, seperti Bulan Ramadhan yang mulai buka pukul WIB dan Hari Kemerdekaan. Waroeng Taman juga menyediakan fasilitas delivery order bagi konsumen yang ingin melakukan pembelian untuk di antar langsung kerumahnya. Biaya transport pesan antar tersebut dikenakan Rp dengan waktu pemesanan mulai pukul hingga WIB. Biasanya layanan pesan antar tersebut hanya dilakukan untuk konsumen yang berada disekitar Kota Bogor dengan jangkauan antar yang tidak terlalu luas, seperti wilayah Bogor baru, Villa Indah Padjajaran, Ciremai, Jambu Dua, Pakuan, Air Mancur, dan sebagainya. Bauran Pemasaran Produk Waroeng Taman memiliki produk utama berupa Indonesian food dan Chinesse food yang bercitarasa Indonesia, seperti bakso, somay, pempek, kentang goreng, soto ayam, nasi tim, aneka sop/tongseng, nasi goreng, mie/bihun/kwetiaw goreng, ikan gurame, ayam bakar/goreng, gado-gado capcay, kangkung, fuyunghay, bistik dadar, masakan ayam, dan masakan tahu. Untuk minuman, Waroeng Taman menyediakan berbagai macam jenis minuman seperti aneka jus, teh, milkshake, yoghurt, minuman hangat seperti kopi, ice cream, buah dessert, dan minuman botol. Menu andalan Waroeng Taman adalah menu-menu khusus yang diberi nama ala WT, misalnya nasi goreng ala WT, gado-gado ala WT, fuyunghay ala WT, dan ayam rica-rica ala WT. Setiap makanan dan minuman dibuat pada saat ada pesanan dari pengunjung agar kualitas bentuk dan rasa tetap terjaga. Produk makanan berupa paket ayam bakar dan minuman milkshake coklat serta ice cream mix tiga rasa dapat dilihat pada Gambar 6. Gambar 6 Produk makanan dan minuman Waroeng Taman

55 Harga Harga yang ditetapkan Waroeng Taman terbilang cukup terjangkau apabila dibandingkan dengan restoran lain di sekitar kawasan Taman Kencana. Harga tersebut bervariasi yaitu berkisar antara Rp hingga Rp per porsi makanan. Menu ikan gurame merupakan harga tertinggi yaitu Rp Untuk harga minuman berkisar antara Rp hingga Rp Harga tersebut tidak dikenakan pajak sehingga beban pajak masih ditanggung oleh pihak Waroeng Taman. Tempat Waroeng Taman berlokasi di Jalan Ciremai No. 1-3, Taman Kencana, Kota Bogor. Lokasi ini dinilai strategis karena dekat dengan berbagai tempat. Selain itu, tepat di depan Waroeng Taman adalah sebuah taman yang disebut Taman Kencana. Taman ini sering ramai dikunjungi orang-orang, seperti pelajar, keluarga, dan anak-anak untuk sekedar berkumpul, bermain, atau beristirahat. Promosi Waroeng Taman menggunakan media promosi berupa papan nama di depan restoran seperti yang dapat dilihat pada Gambar 7, plang papan nama yang dibuat di pinggir jalan sebelum masuk ke kawasan Taman Kencana, promosi melalui internet (social media seperti twitter), dan word of mouth. Sampai saat ini, media promosi yang paling efektif menurut pemilik Waroeng Taman adalah melalui cara word of mouth atau dari mulut ke mulut. Cara ini dinilai efektif karena orangorang dapat menyampaikan kesannya terhadap suatu restoran berdasarkan pengalamannya mengunjungi, atau pengalaman mendengarkan cerita orang lain. Dengan cara tersebut, informasi lebih cepat menyebar, tidak membutuhkan biaya, dan juga berdampak pada peningkatan penjualan, dimana orang-orang akan penasaran untuk datang berkunjung. Promosi melalui twitter tidak begitu berjalan dengan baik dikarenakan admin yang tidak tetap dan tidak rutin menjalankannya. 41 Gambar 7 Papan nama restoran Waroeng Taman

56 42 Orang Demi mencapai kepuasan dan loyalitas konsumen, Waroeng Taman memiliki standar operasional serta standar pelayanan yang harus dipatuhi seluruh karyawan sebaik mungkin. Persyaratan yang harus dipenuhi seluruh karyawan adalah murah senyum, kesopanan, menghargai tamu dan sesama teman, kejujuran, sehat secara fisik artinya tidak merokok, terampil, cekatan, mampu bekerja sama dengan baik, rajin beribadah serta selalu mengingat visi dan misi Waroeng Taman. Waroeng Taman juga memiliki standar kebersihan serta penampilan karyawan yang baik dan rapi sehingga setiap hari karyawan diharuskan menggunakan seragam yang telah didesain oleh pihak Waroeng Taman. Misalnya pada hari Senin, karyawan menggunakan seragam berwarna hijau dengan desain yang rapi seperti kemeja, pada hari Selasa, Rabu, dan Kamis menggunakan kaos berwarna kuning, pada hari Jum at menggunakan batik, pada hari Sabtu menggunakan kaos berwarna hijau dengan desain tulisan khas Waroeng Taman (Gambar 8), dan hari Minggu menggunakan kaos berwarna kuning dengan desain tulisan khas Waroeng Taman. Untuk karyawan training masih menggunakan seragam kemeja putih dan celana bahan berwarna hitam setiap harinya. Seluruh kegiatan operasional selalu dipantau oleh General Manager dan manajer. Dalam waktu sebulan sekali secara rutin diadakan rapat dengan pemilik usaha untuk mengetahui sejauh mana perkembangan usaha, apakah terdapat kendala, bagaimana tingkat penjualan, dan sebagainya. Pemilik usaha sesekali memantau langsung keadaan restoran, namun pemilik tidak dapat setiap hari berada di tempat disebabkan oleh kesibukan lainnya. Gambar 8 Pramusaji restoran Waroeng Taman dengan seragam pada hari Sabtu Proses Pelayanan yang harus dilakukan oleh karyawan adalah meliputi kecepatan penyajian pesanan, kesigapan dan keramahan dalam menyambut tamu serta menangani tamu apabila terdapat keluhan, kecepatan transaksi, dan kecepatan dalam melayani pesanan antar kerumah konsumen. Waroeng Taman memiliki prosedur tersendiri dalam melayani setiap konsumennya. Konsumen yang baru datang akan disambut oleh petugas penerima tamu sambil menanyakan ada berapa

57 orang sehingga dengan menanyakan jumlah orang tersebut, petugas akan dapat dengan mudah mendata jumlah pengunjung setiap waktunya. Setelah tamu duduk di kursi yang telah tersedia, petugas pemberi teh akan langsung menyiapkan teh tawar hangat gratis (Gambar 9) dan memberikan kepada tamu. Petugas order menu akan segera menuju meja tamu tersebut dengan membawa buku menu serta nota pemesanan menu. Menu yang telah dipesan konsumen akan dibacakan ulang oleh petugas untuk menghindari kesalahan dalam penyajian (Gambar 10). 43 Gambar 9 Pramusaji sedang menyiapkan teh tawar hangat Gambar 10 Proses pemesanan menu Salah satu karyawan bagian POM-POM yang bertugas dibagian depan sengaja diberikan tempat tersendiri berupa kursi yang menghadap ke arah meja tamu sehingga dapat selalu siaga setiap konsumen memanggil atau membutuhkan sesuatu seperti yang dapat dlihat pada Gambar 11. Gambar 11 Pramusaji berada pada tempat yang disediakan untuk selalu siaga melayani konsumen Dalam proses pembuatan dan penyajian masakan, terdapat hal-hal yang harus selalu diperhatikan oleh petugas bagian memasak, seperti memperhatikan

58 44 bahan masakan harus dalam keadaan segar, menggunakan piring dan gelas yang bagus, menyajikan makanan dengan rapih tampilan yang menarik, dan porsi yang tepat. Proses pemasakan makanan dan penyajian makanan dapat dilihat pada Gambar 12 dan 13. Bagi konsumen yang ingin membeli makanan untuk dibawa pulang, disediakan kemasan take away khusus dibuat dengan kemasan yang menarik dan tentunya memperhatikan keamanan bagi kesehatan. Konsumen yang ingin melakukan pembelian dengan delivery order dapat langsung memesan via telepon dengan nomor telepon Waroeng Taman yang telah tersedia. Gambar 12 Proses pemasakan makanan Gambar 13 Penyajian makanan oleh pramusaji Bukti Fisik Waroeng Taman yang memiliki konsep suasana alam (back to nature) mendesain ruangannya dengan cukup unik, sederhana, bersih, dan tentunya mencirikan khas alam. Pintu masuk utama dihiasi dedaunan agar terlihat lebih hijau dan sejuk. Meja dan kursi tamu terbuat dari kayu yang ditata rapi, baik di ruangan smoking maupun no smoking. Meja dan tamu yang tersedia adalah sebanyak 44 meja dan lebih kurang 176 kursi. Di setiap meja tamu selalu disediakan tissue dan pada malam hari pramusaji akan memasang lilin untuk menambah kesan suasana makan yang indah (Gambar 14). Lampu-lampu yang digunakan ketika malam hari adalah lampu temaram seperti lampion. Dekorasi tersebut dapat dilihat pada Gambar 15. Gambar 14 Persiapan menyalakan lilin Gambar 15 Dekorasi meja tamu

59 Waroeng Taman menyediakan fasilitas wastafel yang salah satunya berbentuk wadah air mancur khas taman (Gambar 16), toilet, mushola dan tempat wudhu yang dipisah antara laki-laki dan perempuan, mukenah yang harum, serta sarana parkir. Warna dinding Waroeng Taman adalah dominan berwarna hijau agar mencirikan kesan alam serta diberi ornamen bata-bata khas taman. Kemasan take away yang digunakan Waroeng Taman adalah kemasan khusus yang didesain menarik, terdapat logo dan tulisan Waroeng Taman, bahannya terbuat dari kertas yang dilapisi plastik sehingga lebih aman bagi kesehatan dibandingkan menggunakan styrofoam dan dapat mendukung program Go Green. Bentuk kemasannya dibuat dalam bentuk kotak untuk memudahkan dalam memasukkan makanan seperti pada Gambar Gambar 16 Wastafel dengan wadah air mancur khas taman Gambar 17 Kemasan take away khas Waroeng Taman Selain itu, Waroeng Taman menyediakan fasilitas live music yang dapat dinikmati pengunjung pada malam hari di saat weekend untuk memeriahkan suasana makan. Pada sore hari, biasanya hiburan live music dibawakan oleh pengamen langganan Waroeng Taman (Gambar 18). Panggung live music disediakan khusus berada di depan area meja makan tamu. Panggung live music dapat dilihat pada Gambar 19. Sedangkan pada hari-hari biasa atau weekday, Waroeng Taman tetap memutar lagu untuk dapat menambah semangat dalam menyantap hidangan yang disajikan. Pemutaran lagu tersebut dari MP3 atau CD melalui speaker yang disediakan. Gambar 18 Hiburan live music oleh pengamen langganan WT Gambar 19 Panggung live music dengan perlengkapannya

60 46 HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Umum Konsumen Pada penelitian ini, konsumen Waroeng Taman yang diambil menjadi responden adalah sebanyak 150 orang dengan tidak ada batasan minimal kunjungan ke Waroeng Taman. Konsumen yang menjadi responden adalah konsumen yang bersedia mengisi kuesioner dan memenuhi persyaratan usia 17 tahun atau lebih karena dianggap telah mampu menentukan pengambilan keputusan. Karakteristik umum konsumen yang diidentifikasi adalah meliputi jenis kelamin, usia, agama, suku, status pernikahan, domisili atau wilayah tempat tinggal, pendidikan, pekerjaan, pendapatan rata-rata perbulan, dan hobi. Dengan mengidentifikasi karakteristik konsumen, pihak manajemen Waroeng Taman dapat menentukan segmentasi, target, dan posisi pasar bagi restorannya. Jenis Kelamin Berdasarkan karakteristik jenis kelamin yang dapat dilihat pada Tabel 6, persentase konsumen Waroeng Taman berjenis kelamin perempuan adalah sebesar 54 persen sedangkan untuk laki-laki adalah 46 persen. Perbedaan jumlah tersebut tidak terlalu signifikan karena menurut hasil pengamatan di lapangan, konsumen Waroeng Taman baik laki-laki maupun perempuan biasanya berkunjung bersama dan saling mempengaruhi. Selain itu, jumlah perempuan yang lebih banyak juga disebabkan oleh banyaknya konsumen perempuan yang berkunjung untuk mengadakan arisan, pertemuan, makan siang sehabis menjemput anak pulang dari sekolah, dan sebagainya. Jumlah konsumen laki-laki yang juga tidak berbeda jauh dengan perempuan dikarenakan banyaknya pengunjung laki-laki yang makan siang saat jam istirahat kerja sehingga membutuhkan tempat makan dengan suasana yang santai. Hasil penelitian menunjukkan tidak terdapat diferensiasi menurut jenis kelamin yang begitu mencolok karena kebutuhan pangan merupakan kebutuhan dasar yang harus dipenuhi setiap manusia untuk dapat bertahan hidup. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Thow Lowry dalam Kotler (2008), diferensiasi menurut jenis kelamin lebih banyak diterapkan pada bisnis pakaian, penataan rambut, kosmetik, dan majalah. Tabel 6 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan jenis kelamin Karakteristik Konsumen Waroeng Taman Jumlah (Orang) Persentase (%) Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Total Usia Tabel 7 menunjukkan bahwa mayoritas konsumen Waroeng Taman didominasi oleh pengunjung dengan usia muda yaitu rentang usia tahun sebesar persen, kemudian diikuti oleh kelompok usia tahun sebesar

61 29.33 persen. Hal ini disebabkan oleh usia muda merupakan usia aktif dalam melakukan aktivitas khususnya aktivitas di luar rumah dan lebih senang mencoba hal-hal baru. Tingkat sosialisasi pada usia ini juga cukup tinggi dimana pengunjung datang ke Waroeng Taman tidak hanya sekedar untuk memenuhi kebutuhan makan tetapi juga berkumpul dengan teman dan relasi bisnis. Tabel 7 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan usia Karakteristik konsumen Waroeng Taman Jumlah (Orang) Persentase (%) Usia (tahun) Total Suku Tabel 8 menunjukkan bahwa mayoritas konsumen Waroeng Taman bersuku Sunda dengan persentase sebesar persen. Hal ini disebabkan oleh mayoritas penduduk asli Kota Bogor yang memiliki suku Sunda. Masyarakat dengan suku non Sunda biasanya datang berkunjung di hari libur atau weekend, misalnya suku Betawi yang mayoritas berasal dari Jakarta. Selain itu, konsumen yang terdiri atas berbagai suku selain Sunda tersebut datang berkunjung karena menu yang ditawarkan oleh Waroeng Taman adalah makanan umum yang dapat dinikmati oleh berbagai konsumen dengan berbagai selera. Misalnya pempek makanan dari Palembang, ayam rica-rica dari Sulawesi, capcay dan fuyunghay khas oriental, dan sebagainya. Tabel 8 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan suku Karakteristik konsumen Waroeng Taman Jumlah (Orang) Persentase (%) Suku Bangsa Sunda Jawa Padang Betawi Lainnya Total Status Pernikahan Berdasarkan Tabel 9, mayoritas konsumen Waroeng Taman didominasi oleh pengunjung yang belum menikah yaitu sebesar 70 persen. Hal ini sesuai dengan karakteristik konsumen Waroeng Taman berdasarkan usia yang didominasi oleh usia muda yang masih aktif. Konsumen dengan status pernikahan belum menikah seperti pelajar/mahasiswa dan pekerja, biasanya lebih memilih untuk makan di luar rumah karena selain tidak memiliki waktu banyak untuk memasak, mereka lebih menginginkan makanan yang praktis dan cepat saji.

62 48 Tabel 9 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan status pernikahan dan jumlah anggota keluarga Karakteristik konsumen Waroeng Taman Jumlah (Orang) Persentase (%) Status Pernikahan Belum menikah Menikah Total Domisili Berdasarkan hasil penelitian, pengunjung Waroeng Taman berasal dari berbagai wilayah khususnya wilayah Jabodetabek. Tabel 10 menunjukkan persentase domisili pengunjung Waroeng Taman tertinggi berasal dari wilayah Bogor Barat sebesar persen, kemudian diikuti oleh wilayah Bogor Utara sebesar persen. Untuk wilayah Bogor lainnya memiliki persentase yang hampir merata. Umumnya konsumen yang berasal dari Bogor datang berkunjung karena lokasi restoran yang dekat dengan tempat tinggal serta kemudahan mengakses lokasi restoran yang berada di pusat keramaian dan jalur padat kendaraan. Apabila diakumulasikan, mayoritas konsumen Waroeng Taman berasal dari wilayah Bogor. Pembagian Bogor menjadi beberapa bagian wilayah dilakukan agar pihak restoran memiliki kemudahan dalam melihat penyebaran domisili konsumen, sehingga dapat juga dijadikan informasi atau referensi bagi pihak restoran dalam menentukan lokasi cabang baru. Konsumen yang berasal dari luar Bogor seperti Jakarta, Depok, Bekasi umumnya berkunjung dengan alasan mencari tempat yang nyaman untuk bersantai dan berkumpul bersama teman atau keluarga di hari libur. Waroeng Taman yang memiliki konsep suasana alam menjadi pilihan pengunjung luar Bogor untuk menikmati makanan dengan nilai tambah berupa kenyamanan tempat. Tempat makan seperti Waroeng Taman yang sejuk dengan pepohonan masih jarang ditemui di kota padat aktivitas seperti Jakarta. Hasil penelitian pada karakteristik domisili menunjukkan bahwa secara umum mayoritas konsumen berasal dari Bogor sehingga Restoran Waroeng Taman memiliki segmentasi pengunjung lokal dari Bogor, bukan restoran yang banyak dikunjungi oleh wisatawan domestik maupun luar. Hal ini disebabkan oleh lokasi Waroeng Taman terletak di pusat kota yang lebih dekat dengan perkantoran, pusat pendidikan, dan perbelanjaan, bukan di daerah wisata yang pada umumnya banyak dikunjungi oleh wisatawan. Tabel 10 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan domisili atau wilayah tempat tinggal Karakteristik konsumen Waroeng Taman Jumlah (Orang) Persentase (%) Domisili Jakarta Depok Bekasi Bogor Utara Bogor Selatan Bogor Timur Bogor Barat Bogor Tengah Lainnya Total

63 Pendidikan Berdasarkan hasil penelitian, mayoritas tingkat pendidikan terakhir konsumen Waroeng Taman adalah sarjana sebesar 42 persen yang terdiri atas S1 dan S2, kemudian diikuti oleh SMA sebesar persen yang dapat dilihat pada Tabel 11. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen Waroeng Taman didominasi oleh pengunjung dengan tingkat pendidikan yang cukup tinggi. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang, maka semakin luas wawasan dan pengetahuan yang dimiliki, serta semakin tinggi keinginan mencari informasi dan lebih mudah dalam menyerap informasi. Konsumen dengan tingkat pendidikan yang tinggi cenderung akan lebih selektif dalam memilih tempat makan dengan mengutamakan kenyamanan, kehigienisan, dan pelayanan yang memuaskan. Tabel 11 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan pendidikan Karakteristik konsumen Waroeng Taman Jumlah (Orang) Persentase (%) Pendidikan SMP SMA Akademi (D1/D2/D3) Sarjana (S1/S2/S3) Lainnya 0 0 Total Pekerjaan Tabel 12 menunjukkan bahwa konsumen Waroeng Taman didominasi oleh konsumen dengan pekerjaan pegawai swasta, yaitu sebesar 38 persen, kemudian diikuti oleh pelajar atau mahasiswa dengan persentase sebesar persen. Konsumen dengan pekerjaan pegawai swasta umumnya datang berkunjung saat jam istirahat makan siang sehingga lebih memilih untuk makan di luar rumah yang lebih cepat dan praktis karena tidak memiliki banyak waktu untuk memasak dirumah. Selain itu, suasana tempat yang nyaman menjadi pilihan mereka karena dapat bersantai sejenak dari padatnya aktivitas perkantoran. Kemudahan mengakses Waroeng Taman yang dekat dengan perkantoran juga menjadi alasan bagi mereka yang memiliki jam istirahat kerja terbatas. Sedangkan pelajar atau mahasiswa datang berkunjung karena ingin menikmati makanan sambil berkumpul dengan teman-teman. Tabel 12 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan pekerjaan Karakteristik konsumen Waroeng Taman Jumlah (Orang) Persentase (%) Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri/BUMN Pegawai Swasta TNI/Polri Wiraswasta Ibu Rumah Tangga Lainnya Total

64 50 Pendapatan Pendapatan seseorang berkaitan erat dengan pekerjaannya. Semakin baik pekerjaan maka semakin tinggi pula pendapatannya. Jumlah pendapatan juga menggambarkan besarnya daya beli seorang konsumen. Berdasarkan Tabel 13, konsumen Waroeng Taman didominasi oleh pengunjung dengan pendapatan atau uang saku rata-rata per bulan sebesar Rp Rp dengan persentase sebesar 30 persen, diikuti dengan jumlah pendapatan sebesar Rp Rp dengan persentase sebesar persen. Keduanya memiliki persentase yang tidak berbeda jauh. Berdasarkan hasil pengamatan dilapangan, hal tersebut dikarenakan mayoritas pengunjung Waroeng Taman merupakan usia muda dengan mayoritas pekerjaan pegawai swasta dan pelajar/mahasiswa sehingga memiliki pendapatan dalam range middle. Umumnya pengunjung dengan pekerjaan pegawai swasta berada dalam rentang usia tahun dengan jumlah pendapatan Rp Rp Sedangkan pelajar/mahasiswa berada dalam rentang usia tahun dengan uang saku Rp Rp Berdasarkan hasil tersebut, dapat disimpulkan bahwa Waroeng Taman memiliki segmentasi untuk semua kalangan, baik kelas menengah keatas maupun menengah kebawah dapat menikmati sajian dan pelayanan di Waroeng Taman. Pada dasarnya, jenis menu yang ditawarkan Waroeng Taman boleh dikatakan hampir memiliki kesamaan dengan tempat makan lain seperti warung biasa dipinggir jalan. Makanan-makanan yang ditawarkan merupakan makanan bercitarasa Indonesia seperti nasi goreng, mie goreng, bakso, somay, pempek dan sebagainya. Namun, perbedaan dan keunggulan Waroeng Taman adalah konsumen dapat menikmati makanan biasa tersebut menjadi tidak biasa sesuai dengan tagline Waroeng Taman Bukan Warung Biasa. Harga yang ditawarkan Waroeng Taman dapat dikatakan cukup terjangkau karena dengan harga demikian, konsumen dapat menikmati makanan dengan adanya nilai tambah kehiegenisan makanan, kenyamanan dan kebersihan tempat, serta pelayanan yang memuaskan yang belum tentu diperoleh di tempat makan pinggir jalan. Tabel 13 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan pendapatan Karakteristik konsumen Waroeng Taman Jumlah (Orang) Persentase (%) Pendapatan (Rupiah) < Total Hobi Karakteristik hobi pada penelitian ini dihubungkan dengan adanya fasilitas live music yang disediakan oleh Waroeng Taman, sehingga pembagiannya berdasarkan kegemaran konsumen terhadap musik atau nonmusik. Berdasarkan Tabel 14 dapat dilihat bahwa sebesar persen konsumen Waroeng Taman menyukai musik, dan sebesar persen menyukai musik dan nonmusik.

65 Kesimpulannya adalah mayoritas konsumen Waroeng Taman menyukai musik. Mereka merasa terhibur dan senang saat berkunjung ke Waroeng Taman terutama saat weekend karena Waroeng Taman menyediakan fasilitas live music di malam harinya. Pengunjung dapat ikut bernyanyi di sela-sela waktu makan, saat menunggu hidangan tiba, dapat memesan lagu kesukaan, atau bahkan dapat ikut tampil bernyanyi di panggung live music. Suasana restoran yang dilengkapi lampu-lampu temaram dan dilengkapi alunan musik di malam hari akan menambah kemeriahan suasana makan. Tabel 14 Sebaran konsumen Waroeng Taman berdasarkan hobi Karakteristik konsumen Waroeng Taman Jumlah (Orang) Persentase (%) Hobi Musik Musik dan nonmusik Nonmusik Total Proses Keputusan Pembelian Konsumen Setelah diketahui informasi mengenai karakteristik konsumen Waroeng Taman, dapat dinyatakan bahwa segmentasi, target pasar, dan positioning yang telah ditetapkan oleh pihak restoran sudah tepat. Data karakteristik konsumen yang beragam dapat menyebabkan berbedanya proses pengambilan keputusan pembelian dari setiap konsumen. Keputusan membeli suatu produk atau jasa tersebut tidak terjadi begitu saja, melainkan melewati beberapa tahapan dari proses keputusan pembelian. Proses tersebut meliputi lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan hasil pascapembelian. Oleh karena itu, analisis mengenai proses keputusan pembelian konsumen dibutuhkan agar pihak restoran mengetahui informasi berupa motivasi konsumen dalam mengunjungi tempat makan, sumber informasi, pertimbangan awal memilih restoran, sumber yang mempengaruhi kunjungan, waktu kunjungan, serta hasil yang dirasakan setelah melakukan pembelian. Hasil analisis ini akan digunakan sebagai informasi dalam merancang strategi pemasaran dan bauran pemasaran restoran. Deskripsi dari kelima tahapan tersebut sesuai dengan hasil penelitian akan diuraikan pada penjabaran berikut. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk atau jasa diawali ketika konsumen menyadari suatu masalah atau adanya kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu dari rangsangan internal maupun eksternal. Rangsangan internal misalnya seseorang merasakan lapar, haus sehingga timbul dorongan untuk melakukan pembelian. Rangsangan eksternal dapat berupa suatu iklan atau diskusi dari orang lain yang mendorong seseorang untuk melakukan pembelian. Pengenalan kebutuhan juga akan terjadi saat seseorang merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual yang sebenarnya. Perasaan lapar dan haus merupakan rangsangan awal yang mendorong seseorang untuk melakukan tindakan pembelian makanan dan minuman.

66 52 Pemenuhan kebutuhan tersebut dapat dilakukan tidak hanya dirumah, melainkan di luar rumah melalui jasa restoran. Makan di restoran menjadi pilihan bagi masyarakat yang memiliki aktivitas rutin setiap harinya khususnya aktivitas luar rumah sehingga membutuhkan tempat yang dapat menyegarkan pikiran. Hal ini sesuai dengan hasil penelitian yang ditunjukkan pada Tabel 15, dimana pada dasarnya motivasi utama konsumen untuk makan di Waroeng Taman adalah sebagian besar karena mencari tempat yang nyaman, yaitu sebesar 42 persen. Tabel 15 Sebaran konsumen berdasarkan alasan atau motivasi untuk makan di Waroeng Taman Motivasi makan di Waroeng Taman Jumlah (Orang) Persentase (%) Sedang lapar 20 13,33 Sebagai gaya hidup 12 8 Mencari menu khas 19 12,67 Sekedar ingin mencoba Mencari tempat yang nyaman Mencari hiburan 16 10,67 Lainnya 5 3,33 Total Pada umumnya manfaat yang dicari oleh konsumen Waroeng Taman adalah untuk memperoleh suasana santai yaitu sebesar persen seperti yang dapat dilihat pada Tabel 16. Hal ini berkaitan dengan padatnya aktivitas rutin konsumen sehari-hari sehingga membutuhkan suasana atau tempat yang santai untuk beristirahat dan berkumpul sambil menikmati sajian menu. Karakteristik konsumen Waroeng Taman yang didominasi oleh kawula muda, baik laki-laki maupun perempuan, menyebabkan konsumen lebih banyak mencari suasana santai untuk berkumpul bersama teman. Tabel 16 Sebaran konsumen berdasarkan manfaat makan di Waroeng Taman Manfaat makan di Waroeng Taman Jumlah (Orang) Persentase (%) Makanan utama Makanan selingan 20 13,33 Memperoleh suasana santai 86 57,33 Memperoleh pelayanan yang memuaskan Lainnya 2 1,33 Total Berdasarkan hasil penelitian, mayoritas konsumen Waroeng Taman memenuhi kebutuhan makan di luar rumah dalam seminggu adalah sebanyak 1-3 kali yaitu sebesar 48 persen, yaitu terdiri atas pegawai swasta dan keluarga, kemudian diikuti dengan frekuensi sebanyak 4-6 kali yaitu sebesar persen, dan lebih dari 7 kali sebesar persen. Konsumen yang lebih sering makan di luar rumah biasanya adalah konsumen yang tidak memasak setiap harinya seperti mahasiswa. Persentase tersebut dapat dilihat pada Tabel 17.

67 53 Tabel 17 Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi makan di luar rumah Frekuensi makan di luar rumah Jumlah (Orang) Persentase (%) 1-3 kali kali kali Total Pencarian Informasi Setelah seseorang mengenali kebutuhannya, biasanya mereka akan mencari informasi sebanyak-banyaknya tentang bagaimana mendapatkan produk atau jasa yang hendak dibeli, dimana memperolehnya, dan sebagainya. Tahapan berikutnya adalah pencarian informasi yang dapat diperoleh dari berbagai sumber seperti teman, keluarga, media cetak, dan media elektronik. Berdasarkan hasil penelitian, pada umumnya konsumen mendapatkan informasi mengenai tempat makan seperti restoran, café, dan sebagainya yaitu berasal dari teman/saudara sebesar 58 persen, kemudian diikuti dengan cara spontanitas melihat papan nama restoran sebesar 22 persen yang dapat dilihat pada Tabel 18. Karakteristik konsumen Waroeng Taman yang didominasi oleh kawula muda menyebabkan konsumen yang datang berkunjung biasanya bersama teman-teman. Oleh karena itu, promosi restoran dengan cara word of mouth atau promosi dari mulut ke mulut akan sangat efektif. Selain tidak membutuhkan biaya, biasanya informasi melalui cara tersebut akan melekat kuat di ingatan seseorang karena informasi yang diberikan mayoritas berdasarkan pengalaman saat mencoba di suatu tempat makan. Pengalaman yang nyata tersebut dinilai cukup berpengaruh bagi seseorang dalam meningkatkan kepercayaan akan suatu restoran atau tempat makan. Tabel 18 Sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi utama Sumber informasi utama Jumlah (Orang) Persentase (%) Teman/saudara Anggota keluarga Media elektronik (TV/radio) Media cetak (majalah/koran/brosur) 0 0 Spontanitas melihat papan nama restoran Internet (website, social media) Lainnya Total Dalam memperoleh informasi dari berbagai sumber tersebut, konsumen cenderung akan fokus pada satu hal yang paling menarik baginya. Pada umumnya konsumen Waroeng Taman memiliki tingkat pendidikan yang baik, yaitu mayoritas sarjana sehingga akan lebih banyak mencari informasi serta lebih selektif dalam memilih tempat makan untuk menghindari ketidakpuasan. Fokus utama dari sumber informasi yang paling sering diperoleh konsumen adalah mayoritas berkaitan dengan citarasa makanan atau minuman dari suatu restoran yaitu sebesar persen seperti yang dapat dilihat pada Tabel 19. Citarasa menu

68 54 menjadi suatu hal yang sangat penting bagi konsumen karena tujuan utama konsumen adalah menikmati sajian menu. Hal berikutnya yang menjadi fokus utama konsumen adalah kenyamanan tempat yaitu sebesar persen. Menikmati sajian makanan dan minuman di tempat yang nyaman akan meningkatkan kepuasan batin bagi konsumen. Tabel 19 Sebaran konsumen berdasarkan fokus dari sumber informasi utama Fokus utama dari sumber informasi Jumlah (Orang) Persentase (%) Lokasi restoran Harga yang ditawarkan Citarasa makanan/minuman Pelayanan restoran Kenyamanan tempat Lainnya Total Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan pada Tabel 20, sebagian besar konsumen mengenal Waroeng Taman berasal dari teman/saudara yaitu sebesar 70 persen. Hal ini sesuai dengan karakteristik konsumen Waroeng Taman yang mayoritas kawula muda dan merupakan usia aktif untuk berkumpul bersama teman-teman. Sejak awal berdiri, Waroeng Taman tidak terlalu sering melakukan promosi seperti yang umumnya dilakukan tempat makan lain. Waroeng Taman hanya bermodalkan promosi dari mulut ke mulut (word of mouth) dimana pemilik beranggapan bahwa cara seperti itu sudah cukup efektif. Konsumen Waroeng Taman yang didominasi oleh pekerja dan pelajar/mahasiswa menjadi salah satu alasannya. Biasanya konsumen yang pernah berkunjung dan merasa puas akan merekomendasikan Waroeng Taman pada rekan kerjanya atau teman-temannya. Sejauh ini, Waroeng Taman cukup dikenal oleh masyarakat khususnya masyarakat Kota Bogor. Waroeng Taman juga pernah menorehkan prestasi yaitu menjadi tempat wisata kuliner yang dikunjungi oleh salah satu stasiun televisi swasta dengan program acara kulinernya. Tabel 20 Sebaran konsumen berdasarkan sumber informasi Waroeng Taman Sumber informasi Waroeng Taman Jumlah (Orang) Persentase (%) Teman/saudara Anggota keluarga Media elektronik (TV/radio) Media cetak (majalah/koran/brosur) 0 0 Spontanitas melihat papan nama restoran Internet (website, social media) Lainnya 0 0 Total Pada umumnya konsumen akan merasa tertarik dengan promosi yang dilakukan oleh sebuah restoran. Hal ini dibuktikan oleh data hasil penelitian yang terlihat pada Tabel 21 dimana promosi cukup berpengaruh untuk menarik minat

69 konsumen berkunjung yaitu sebesar 82 persen. Dengan memberikan promosi akan menarik minat konsumen untuk datang berkunjung dan mencoba bentuk promosi tersebut. Sedangkan konsumen yang menyatakan bahwa promosi tidak begitu berpengaruh bagi mereka adalah sebesar persen. Hal ini dikarenakan sifat dasar manusia yang terkadang kurang tanggap sehingga tidak merasakan pengaruh apapun dari sebuah promosi yang dilakukan oleh restoran. Tabel 21 Sebaran konsumen berdasarkan pengaruh promosi Pengaruh promosi Jumlah (Orang) Persentase (%) Membuat tertarik Tidak ada pengaruh Lainnya Total Bentuk promosi yang dapat menarik minat konsumen dapat dilakukan dengan berbagai cara, misalnya dengan paket promosi menu dan potongan harga. Mayoritas konsumen Waroeng Taman menyatakan bahwa paket promosi menu lebih membuat mereka tertarik. Hal ini dibuktikan dari data yang diperoleh saat penelitian yaitu sebesar persen yang dapat dilihat pada Tabel 22. Alasan memilih paket promosi menu adalah karena ingin mencoba menu-menu baru yang disajikan sehingga menu lebih bervariasi dan berinovasi. Sedangkan untuk promosi berupa potongan harga diperoleh data sebesar persen. Tabel 22 Sebaran konsumen berdasarkan bentuk promosi Bentuk promosi Jumlah (Orang) Persentase (%) Paket promosi menu Potongan harga Lainnya Total Evaluasi Alternatif Sejumlah informasi yang telah diperoleh konsumen kemudian akan dikumpulkan hingga mencapai tahap pemilihan tempat makan tertentu. Konsumen biasanya akan menentukan terlebih dahulu kriteria evaluasi yang akan digunakan, kemudian memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, menilai kinerja dari alternatif yang akan dipertimbangkan, dan memilih atau menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Cara konsumen memilih bisa tergantung oleh dirinya sendiri, orang lain, atau situasi pembelian tertentu. Konsumen Waroeng Taman yang sebagian besar memiliki tingkat pendidikan yang tinggi akan cermat memilih tempat makan yang sesuai untuk kebutuhan dirinya. Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan oleh Tabel 23, pertimbangan awal konsumen dalam memilih Waroeng Taman adalah karena suasana dan tempat restoran yang nyaman yaitu sebesar persen. Waroeng Taman yang memiliki konsep suasana alam (back to nature) menjadi pilihan tepat bagi konsumen dengan tingkat kepenatan yang tinggi. Aktivitas luar rumah yang padat setiap harinya menyebabkan konsumen membutuhkan tempat untuk 55

70 56 beristirahat, bersantai, dan berkumpul dengan teman atau keluarga sambil menikmati makanan dan minuman. Selain suasana dan tempat yang nyaman, lokasi yang strategis juga menjadi pertimbangan bagi para konsumen. Kemudahan dalam mengakses lokasi restoran dibutuhkan karena konsumen Waroeng Taman mayoritas pegawai swasta yang bekerja di perkantoran, mereka biasanya hanya memiliki jam istirahat terbatas sehingga dituntut untuk lebih cepat mengatur waktu istirahatnya. Waroeng Taman merupakan salah satu restoran di kawasan Taman Kencana yang memiliki lokasi strategis. Waroeng Taman berada dekat dengan perkantoran, kampus, dan tempat tinggal konsumen sehingga menjadi pilihan atau alternatif tempat makan yang sesuai. Hal ini menjadi pertimbangan kedua dari konsumen dalam memilih Waroeng Taman yaitu sebesar persen konsumen memilih karena lokasi restoran yang mudah dijangkau. Tabel 23 Sebaran konsumen berdasarkan pertimbangan awal memilih Waroeng Taman Pertimbangan awal memilih Waroeng Taman Jumlah (Orang) Persentase (%) Hanya untuk mengisi waktu luang Lokasi restoran yang mudah dijangkau Citarasa makanan dan minuman Suasana dan tempat restoran yang nyaman Harga sesuai budget Pelayanan restoran Lainnya Total Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan pada Tabel 24, tindakan konsumen apabila Waroeng Taman tutup karena situasi tertentu, misalnya libur saat hari ulang tahun Waroeng Taman, sebagian besar konsumen akan mencari tempat makan lain dengan persentase sebesar 90 persen. Hal ini dikarenakan cukup banyak restoran sekitar Taman Kencana yang dapat dijadikan pilihan atau alternatif lain, seperti Agripark, Sop Buah Pak Ewok, Kedai Kita, dan sebagainya. Tabel 24 Sebaran konsumen berdasarkan tindakan apabila Waroeng Taman tutup Tindakan apabila Waroeng Taman tutup Jumlah (Orang) Persentase (%) Membatalkan niat makan Mencari tempat makan lain Lainnya Total Keputusan Pembelian Tahap selanjutnya adalah tahap pembelian dimana konsumen telah merumuskan alternatif yang akan dipilih dan penggantinya jika diperlukan kemudian dilanjutkan dengan pembelian suatu produk atau jasa. Tahap ini merupakan tahap paling penting untuk dipahami oleh pihak pemasar dimana pada tahap ini konsumen akan memutuskan akan membeli atau tidak didasarkan pada berbagai faktor.

71 Konsumen Waroeng Taman memiliki berbagai macam karakteristik, baik dari segi domisili, pekerjaan, pendapatan, dan sebagainya. Pengunjung Waroeng Taman juga bervariasi baik itu merupakan pelanggan setia yaitu pelanggan lama yang sudah sangat sering datang berkunjung, konsumen yang hanya beberapa kali datang, maupun konsumen yang baru pertama kali mencoba. Berdasarkan hasil penelitian pada Tabel 25, konsumen yang datang berkunjung ke Waroeng Taman di dominasi oleh konsumen dengan frekuensi berkunjung sebanyak 2-20 kali yaitu sebesar persen. Untuk konsumen yang baru pertama kali berkunjung adalah sebesar 24 persen, dan sisanya sebesar persen merupakan pelanggan setia Waroeng Taman. Menurut hasil wawancara dengan konsumen yang baru pertama kali berkunjung, alasan mereka berkunjung ke Waroeng Taman cukup bervariasi. Ada konsumen yang ingin mencoba karena rekomendasi dari teman, ada yang kebetulan secara tidak sengaja melewati restoran dan kemudian tertarik saat melihat papan nama restoran, ada yang sedang menghadiri acara kemudian ingin mencoba kuliner di Bogor, dan ada pula yang mampir sambil berteduh disaat hujan. Tabel 25 Sebaran konsumen berdasarkan frekuensi makan di Waroeng Taman Frekuensi makan di Waroeng Taman Jumlah (Orang) Persentase (%) Baru pertama kali kali Sering (>20 kali/ pelanggan setia) Total Mayoritas konsumen Waroeng Taman mengunjungi restoran tersebut terakhir kali dalam waktu dua bulan terakhir yaitu sebesar 38 persen yang dapat dilihat pada Tabel 26. Artinya, dalam waktu dekat tersebut mayoritas konsumen masih memiliki minat yang cukup tinggi untuk berkunjung dan menikmati sajian serta suasana Waroeng Taman. Sedangkan konsumen yang berkunjung dalam tiga bulan hingga setahun yang lalu sebesar 28 persen. Ada pula konsumen yang terakhir kali berkunjung dalam waktu setahun yang lalu, yaitu sebesar 15 persen. Artinya, konsumen masih memiliki rasa keingintahuan untuk mencoba kembali sajian menu di Waroeng Taman. 57 Tabel 26 Sebaran konsumen berdasarkan waktu berkunjung terakhir ke Waroeng Taman Waktu berkunjung terakhir Jumlah (Orang) Persentase (%) Dalam dua bulan terakhir Dalam tiga bulan hingga setahun yang lalu Lebih dari setahun yang lalu Lainnya (Baru pertama kali) Total Jenis pembelian yang dilakukan konsumen Waroeng Taman cukup bervariasi dimana cara memutuskan untuk melakukan pembelian didominasi oleh situasi tertentu yaitu sebesar persen, seperti yang terlihat pada Tabel 27.

72 58 Artinya, konsumen akan datang berkunjung dan melakukan pembelian disaat situasi yang tepat. Misalnya, situasi lapar, keadaan cuaca tertentu, situasi pertemuan dengan relasi, dan sebagainya. Selanjutnya cara mendadak juga sering dilakukan oleh konsumen dalam berkunjung ke Waroeng Taman yaitu sebesar persen. Cara ini dilakukan biasanya ketika konsumen tanpa sengaja sedang melewati restoran, atau tanpa sengaja sedang membicarakan, mendengarkan tentang Waroeng Taman sehingga mendadak ingin berkunjung. Pada umumnya, cara terencana dilakukan oleh konsumen yang berasal dari luar Bogor, seperti Jakarta dan Depok, yaitu sebesar 16 persen. Mereka dapat berkunjung hanya di hari-hari tertentu seperti hari libur karena lokasi restoran yang cukup jauh dengan tempat tinggal. Pembelian secara terencana dilakukan karena ingin menikmati suasana sejuk Waroeng Taman sambil jalan-jalan dan berkumpul bersama keluarga. Tabel 27 Sebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan pembelian di Waroeng Taman Cara memutuskan pembelian Jumlah (Orang) Persentase (%) Terencana Tergantung situasi Mendadak Ikut-ikutan Lainnya 0 0 Total Sumber yang mempengaruhi pembelian di Waroeng Taman adalah didominasi oleh teman/saudara, yaitu sebesar 58 persen yang ditunjukkan oleh Tabel 28. Hal ini mengindikasikan bahwa peranan teman sangat berpengaruh dalam memutuskan pembelian. Misalnya disebabkan oleh ajakan dari teman, jadwal berkumpul dengan teman, atau pertemuan dengan relasi dan kerabat. Selanjutnya sumber yang juga mempengaruhi adalah berdasarkan inisiatif sendiri, yaitu sebesar persen. Ketika seorang konsumen telah memperoleh informasi yang cukup tentang suatu restoran atau telah merasakan kepuasan terhadap citarasa, suasana, serta pelayanannya, maka akan timbul hasrat dari diri sendiri untuk berkunjung ke restoran tersebut. Tabel 28 Sebaran konsumen berdasarkan sumber yang mempengaruhi pembelian di Waroeng Taman Sumber yang mempengaruhi pembelian Jumlah (Orang) Persentase (%) Inisiatif sendiri Keluarga Teman/saudara Iklan/promosi 0 0 Lainnya Total

73 Sebagian besar konsumen Waroeng Taman biasanya berkunjung di hari yang tidak tentu. Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan oleh Tabel 29, persentase hari berkunjung tidak tentu sebesar 66 persen. Hal ini dikarenakan beragamnya karakteristik konsumen Waroeng Taman yang berdomisili di berbagai wilayah Jabodetabek, dengan pekerjaan dan pendapatan yang berbeda pula. Kunjungan konsumen di hari libur mencapai persen, dimana konsumen yang berasal dari luar Bogor biasanya dapat berkunjung di hari libur karena lokasi restoran yang jauh dari tempat tinggal. Hari libur juga merupakan hari bebas jam kerja sehingga biasanya digunakan konsumen untuk berkumpul dengan teman atau keluarga sambil berekreasi. Tabel 29 Sebaran konsumen berdasarkan hari berkunjung ke Waroeng Taman Hari berkunjung ke Waroeng Taman Jumlah (Orang) Persentase (%) Hari kerja/sekolah Hari libur Tidak tentu Total Suasana Waroeng Taman yang nyaman dengan kesejukan pepohonan, lampu temaram, lilin-lilin yang di pasang di setiap meja, serta adanya live music saat malam hari, membuat konsumen memiliki waktu kunjungan yang hampir sama rata baik siang, sore, maupun malam hari. Berdasarkan hasil penelitian yang dapat dilihat pada Tabel 30, waktu kunjungan konsumen ke Waroeng Taman didominasi oleh sore hari, yaitu sebesar 44 persen. Sore hari merupakan waktu yang sangat tepat untuk berkumpul dan bersantai sambil menikmati hidangan Waroeng Taman. Pada waktu ini biasanya merupakan jam pulang kerja bagi konsumen yang memiliki rutinitas kerja, jam pulang sekolah dan kuliah bagi pelajar dan mahasiswa sehingga dapat digunakan untuk beristirahat. Kunjungan konsumen pada waktu siang hari juga cukup banyak, yaitu sebesar 30 persen. Berdasarkan hasil pengamatan, umumnya konsumen yang datang di siang hari adalah para pekerja kantor yang sedang makan siang saat jam istirahat kerja, serta kunjungan untuk mengadakan reunian dan arisan. Sedangkan konsumen yang biasanya berkunjung di malam hari adalah sebesar 26 persen. Menurut hasil pengamatan di lapangan, pengunjung di malam hari cukup bervariasi yaitu keluarga, pasangan kawula muda, dan konsumen yang datang bersama temanteman. Tabel 30 Sebaran konsumen berdasarkan waktu kunjungan ke Waroeng Taman Waktu kunjungan ke Waroeng Taman Jumlah (Orang) Persentase (%) Siang hari Sore hari Malam hari Total

74 60 Hasil Pembelian Tahap berikutnya yang juga sangat penting untuk dipahami oleh pihak pemasar adalah tahap evaluasi hasil pembelian. Proses keputusan pembelian tidak berhenti sampai tahap pembelian saja, tetapi selanjutnya konsumen akan menilai produk atau jasa yang telah dibeli tersebut. Apakah produk atau kinerja sesuai dengan yang mereka harapkan, lebih tinggi dari yang diharapkan atau bahkan dibawah harapan. Hasil dari penilaian tersebut berupa kepuasan atau ketidakpuasan konsumen. Perilaku dari hasil pembelian ini akan berpengaruh pada minat konsumen untuk berkunjung di masa yang akan datang. Hasil penelitian pada Tabel 31 menunjukkan bahwa mayoritas konsumen Waroeng Taman merasa puas setelah menikmati hidangan di Waroeng Taman, yaitu dengan persentase sebesar 60 persen. Sedangkan konsumen yang merasa sangat puas diperoleh sebesar 6.67 persen. Tingkat kepuasan tersebut tidak hanya dirasakan dari segi makanan dan minuman saja tetapi juga melalui pelayanan, serta suasana dan tempat restoran. Selanjutnya konsumen yang merasa biasa saja memiliki persentase sebesar persen. Menurut hasil wawancara, konsumen berpendapat demikian karena ada beberapa tampilan menu yang disajikan masih terbilang standar. Hasil penelitian juga menunjukkan terdapat seorang konsumen yang merasa tidak puas, yaitu sebesar 0.67 persen. Hal ini disebabkan oleh konsumen menunggu sajian hidangan yang terlalu lama. Hari kunjungan konsumen tersebut saat itu adalah weekend atau hari libur sehingga pengunjung di Waroeng Taman cukup ramai dan menyebabkan pelayan sangat sibuk dalam melayani pesanan konsumen. Tabel 31 Sebaran konsumen berdasarkan perasaan setelah melakukan pembelian Perasaan setelah melakukan pembelian Jumlah (Orang) Persentase (%) Sangat puas Puas Biasa saja Tidak puas Sangat tidak puas 0 0 Total Salah satu indikator keberhasilan suatu usaha seperti restoran adalah apabila sikap konsumen loyal terhadap restoran tersebut. Sikap loyal tersebut ditandai dengan konsumen yang tetap berkunjung meskipun suatu saat ada kenaikan harga dan adanya minat konsumen untuk berkunjung kembali di waktu berikutnya. Untuk mencapai tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen yang tinggi, pihak restoran harus tetap menjaga kualitas dan kinerja restoran yang lebih baik. Dengan adanya hal tersebut diharapkan konsumen dapat merekomendasikan restoran tersebut kepada orang lain sebagai bentuk promosi yang lebih efektif. Berdasarkan hasil penelitian yang ditunjukkan pada Tabel 32, sikap konsumen apabila ada kenaikan harga menu di Waroeng Taman adalah sebagian besar menyatakan akan tetap membeli, yaitu sebesar persen. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen telah cukup loyal terhadap Waroeng Taman. Menurut hasil wawancara, konsumen merasa telah cukup nyaman dengan suasana

75 restoran, lokasi yang dekat dengan wilayah tempat tinggal dan tempat kerja, serta sudah cukup akrab dengan pelayan yang ada di Waroeng Taman. Namun, tetap terdapat konsumen yang akan beralih ke tempat lain yang lebih murah, yaitu sebesar persen dan konsumen yang tidak jadi membeli sebesar 2 persen. Mereka berpendapat bahwa harga merupakan hal yang cukup penting bagi mereka dalam memilih tempat makan. Hal tersebut juga disesuaikan dengan pendapatan perbulan konsumen. Umumnya, konsumen yang menyatakan demikian adalah pelajar atau mahasiswa yang kebanyakan memiliki pendapatan atau uang saku terbatas. Tabel 32 Sebaran konsumen berdasarkan sikap konsumen apabila ada kenaikan harga di Waroeng Taman Sikap konsumen apabila ada kenaikan harga Jumlah (Orang) Persentase (%) Akan tetap membeli di Waroeng Taman Beralih ke tempat lain yang lebih murah Tidak jadi membeli Total Kualitas dan kinerja Waroeng Taman yang baik berpengaruh terhadap sikap konsumen yang akan memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk berkunjung ke Waroeng Taman. Berdasarkan hasil penelitian pada Tabel 33, sebagian besar konsumen akan merekomendasikan dan mempromosikan Waroeng Taman kepada orang lain, yaitu dengan persentase sebesar persen. Sedangkan sisanya tidak ingin merekomendasikan, yaitu sebesar persen. Konsumen yang menyatakan demikian terdiri dari berbagai alasan, yaitu ada konsumen yang merasa biasa saja dengan menu yang ditawarkan, menunggu pesanan menu terlalu lama saat weekend. Alasan selebihnya adalah bukan karena kecewa dengan produk atau kinerja, melainkan karena sifat dasar manusia yang kurang memiliki tingkat kepedulian tinggi. Tabel 33 Sebaran konsumen berdasarkan rekomendasi kepada orang lain untuk berkunjung ke Waroeng Taman Rekomendasi kepada orang lain untuk berkunjung ke Waroeng Taman Jumlah (Orang) Persentase (%) Ya Tidak Total Berdasarkan hasil penelitian, konsumen Waroeng Taman telah dinyatakan cukup loyal pada Waroeng Taman karena sebagian besar konsumen menyatakan berniat untuk berkunjung kembali dan melakukan pembelian ulang. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 34, konsumen yang menyatakan berniat untuk berkunjung kembali adalah sebesar persen. Konsumen tersebut telah merasa puas dengan kualitas dan pelayanan yang diberikan Waroeng Taman. Sedangkan yang tidak berniat untuk berkunjung kembali adalah sebesar 2.67 persen karena beberapa alasan yang menyebabkan kurang puas seperti menunggu pesanan menu 61

76 62 terlalu lama, lokasi yang jauh dengan domisili dimana konsumen tersebut berkunjung pada saat sedang menghadiri acara di Bogor sehingga secara tidak sengaja mampir ke Waroeng Taman. Tabel 34 Sebaran konsumen berdasarkan niat untuk melakukan pembelian ulang di Waroeng Taman Niat untuk pembelian ulang Jumlah (Orang) Persentase (%) Ya Tidak Total Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Konsumen di Waroeng Taman Setelah mengetahui proses keputusan pembelian konsumen yang diperoleh dari analisis sebelumnya, perlu diketahui pula faktor-faktor apa yang sebenarnya mendasari keputusan pembelian tersebut. Proses keputusan pembelian konsumen biasanya terjadi disebabkan oleh faktor-faktor tertentu. Menurut Engel et al. (1994 dan 1995), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yaitu faktor pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Oleh karena itu, selanjutnya dilakukan analisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam berkunjung dan melakukan pembelian di Waroeng Taman. Analisis ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui urutan dari faktor yang paling mendasari kunjungan konsumen hingga faktor yang kurang berpengaruh. Dengan mengetahui informasi tersebut, pihak restoran dapat lebih fokus memperbaiki kinerja dari faktor yang kurang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengunjungi Waroeng Taman sehingga perancangan strategi pemasaran dapat dilakukan secara efektif. Variabel-variabel yang diduga menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam proses keputusan pembelian di Waroeng Taman dianalisis menggunakan alat analisis faktor. Analisis ini bertujuan untuk mengidentifikasi adanya hubungan atau korelasi dari sejumlah variabel yang saling independen, kemudian mereduksi variabel-variabel tersebut menjadi lebih sederhana yang dibentuk menjadi hanya beberapa faktor utama namun tetap mencerminkan variabel aslinya. Metode analisis faktor yang digunakan pada penelitian ini adalah menggunakan metode ekstraksi Principal Component Analysis (PCA). Dengan menggunakan analisis faktor metode PCA, sejumlah variabel-variabel keputusan pembelian di Waroeng Taman akan diringkas menjadi hanya beberapa faktor penting yang paling mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Variabel-variabel yang digunakan dalam analisis ini sebanyak 24 variabel, yaitu suku (X1), hubungan (X2), lokasi (X3), situasi (X4), keluarga (X5), teman/saudara (X6), pekerjaan (X7), pendapatan (X8), gaya hidup (X9), kebersihan makanan, peralatan, dan sekitar (X10), variasi menu (X11), citarasa menu (X12), harga menu (X13), kecepatan penyajian pesanan (X14), keramahan dan kesopanan pramusaji (X15), kesigapan pramusaji (X16), porsi makanan (X17), kenyamanan tempat dan suasana (X18), kelengkapan fasilitas (X19), live music

77 (X20), waktu luang (X21), hobi (X22), iklan/promosi (X23), dan citra/image (X24). Hal pertama yang harus dilakukan dalam mengolah data menggunakan analisis faktor adalah menentukan terlebih dahulu variabel-variabel yang akan dianalisis. Penelitian ini menggunakan 24 variabel yang ditentukan berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian menurut Engel (1994), bauran pemasaran, serta variabel yang diperoleh berdasarkan pengamatan dilapangan. Setelah menentukan 24 variabel, langkah berikutnya adalah memastikan bahwa variabel-variabel yang akan diolah telah layak dan memenuhi persyaratan. Hal ini dapat dilakukan dengan melihat nilai Kaiser-Meyer-Olkin (K- M-O) Measure of Sampling Adequacy (MSA) harus diatas 0.5 dengan signifikansi <0.05. Dari hasil pengolahan data, diperoleh nilai KMO sebesar dan signifikansi yang terdapat pada Lampiran 2. Artinya, data tersebut telah memenuhi persyaratan untuk dilakukan analisis berikutnya. Selanjutnya, 24 variabel tersebut dianalisis untuk mengetahui variabel mana yang dapat di proses lebih lanjut dan mana yang harus dikeluarkan. Hasilnya dapat dilihat pada Tabel Anti-Image Matrices khususnya pada bagian Anti Image Correlation, akan terlihat sejumlah angka yang bertanda a dan membentuk diagonal dari kiri atas ke kanan bawah dimana angka tersebut merupakan angka MSA dengan persyaratan nilai MSA harus diatas 0,5. Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa 24 variabel telah memenuhi persyaratan nilai MSA dimana nilai yang diperoleh diatas 0.5 sehingga tidak ada variabel yang harus dikeluarkan, seluruh variabel telah layak dan dapat dilakukan proses analisis faktor. Tabel Anti Image Matrices tersebut dapat dilihat pada Lampiran 3. Tabel berikutnya adalah Communalities yaitu jumlah dari kuadrat masingmasing nilai loading factor. Nilai loading factor dapat dilihat pada Tabel Component Matrix a (tabel berikutnya pada output). Nilai communalities menunjukkan seberapa kuat hubungan atau korelasi dengan faktor yang terbentuk. Semakin besar nilai communalities maka akan semakin kuat hubungannya, sebaliknya apabila nilai semakin kecil maka akan semakin lemah hubungannya. Pada hasil pengolahan data, nilai communalities tertinggi ada pada variabel keramahan pramusaji (X15) yaitu dengan nilai sebesar Hal ini berarti sekitar 75.9% varians dari variabel keramahan dan kesopanan pramusaji dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Sedangkan nilai communalities terkecil terdapat pada variabel situasi (X4) dengan nilai sebesar Artinya sekitar 51.1% varians dari variabel situasi dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Tabel Communalities dapat dilihat pada Lampiran 4. Pengolahan berikutnya adalah mengelompokkan 24 variabel tersebut menjadi beberapa faktor utama yang lebih ringkas dimana pada tiap faktor yang terbentuk memiliki sejumlah variabel yang saling berkorelasi positif. Hal ini dapat dilihat pada Tabel Total Variance Explained yang disajikan di Lampiran 5. Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa faktor yang terbentuk adalah sebanyak enam faktor dengan nilai eigenvalues lebih dari satu. Eigenvalues menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung varians 24 variabel yang dianalisis. Hal ini berarti terdapat enam faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian di Waroeng Taman. Faktor-faktor tersebut dapat menjelaskan keragaman data sebesar persen dari total keseluruhan faktorfaktor yang mempengaruhinya. 63

78 64 Setelah diketahui enam faktor dominan tersebut, maka dapat dilihat distribusi 24 variabel menjadi enam faktor pada Tabel Component Matrix a melalui nilai loading factor. Loading factor menunjukkan besarnya korelasi antara masing-masing variabel dengan Faktor 1, Faktor 2, Faktor 3, Faktor 4, Faktor 5, dan Faktor 6. Dengan melihat nilai loading factor, dapat ditentukan suatu variabel akan masuk ke dalam faktor berapa. Namun, hasil yang ditunjukkan pada Tabel Component Matrix a yang terdapat pada Lampiran 6, masih sangat sulit untuk menyatakan variabel-variabel tersebut. Hal ini disebabkan oleh perbedaan yang tidak terlalu signifikan antara beberapa nilai loading factor. Oleh karena itu, proses rotasi diperlukan untuk dapat memperbesar nilai. Metode rotasi yang digunakan pada penelitian ini adalah varimax. Hasil dari proses rotasi akan dapat menggambarkan korelasi dari suatu variabel secara jelas dan memberikan kemudahan dalam menginterpretasikan faktor yang terbentuk. Variabel yang masuk dalam tiap-tiap faktor ditentukan dengan memperbandingkan besarnya korelasi pada setiap baris. Nilai loading factor dibawah 0.5 mengindikasikan korelasi yang lemah sedangkan diatas 0.5 mengindikasikan korelasi yang kuat. Setiap variabel dari faktor yang terbentuk sebaiknya memenuhi syarat angka pembatas (cut point) yaitu diatas 0.5 agar variabel dapat secara nyata masuk kedalam sebuah faktor. Hasil dari proses rotasi ini dapat dilihat pada Tabel Rotated Component Matrix a yang disajikan pada Lampiran 7. Berdasarkan hasil rotasi dari 24 variabel, seluruh variabel telah memenuhi syarat cut point dengan nilai diatas 0.5 sehingga seluruhnya dapat dimasukkan kedalam tiap-tiap faktor yang terbentuk. Variabel-variabel tersebut adalah Faktor 1 yang terdiri atas X10, X14, X15, X16, X18, dan X19. Faktor 2 terdiri atas X20, X21, X22, X23, dan X24. Faktor 3 terdiri atas X2, X3, X4, X5, dan X6. Faktor 4 terdiri atas X11, X12, X13, dan X17. Faktor 5 terdiri atas X1, X7, dan X8. Sedangkan Faktor 6 terdiri atas X9. Keenam faktor yang terbentuk tersebut selanjutnya diberi penamaan yang disesuaikan dengan teori yang diacu pada penelitian ini, dimana pada dasarnya variabel-variabel tersebut ditentukan berdasarkan teori Engel et al. (1994 dan 1995) serta teori bauran pemasaran jasa. Variabel-variabel yang tersusun pada setiap faktor tersebut memiliki kecenderungan tersendiri pada unsur-unsur teori yang ada. Faktor pertama disebut faktor pelayanan karena memiliki variabelvariabel yang berhubungan dengan jasa pelayanan yang dapat memuaskan konsumen sesuai dengan teori bauran pemasaran jasa, yaitu berkaitan dengan pramusaji, kenyamanan tempat, kebersihan, dan kelengkapan fasilitas. Faktor kedua disebut dengan faktor proses psikologis karena variabel-variabel yang tersusun berkaitan dengan stimulus yang diterima oleh pancaindera konsumen saat mengunjungi restoran. Stimulus tersebut berbentuk iklan/promosi, produk live music, dan sebagainya. Faktor ketiga disebut faktor pengaruh lingkungan karena variabel yang menyusun faktor tersebut terdiri atas unsur-unsur yang mempengaruhi keputusan pembelian berdasarkan pengaruh dari lingkungan konsumen, seperti keluarga, teman, situasi, dan lokasi. Faktor keempat disebut dengan faktor produk karena variabel-variabel yang menyusun faktor tersebut sesuai dengan teori bauran pemasaran, dimana variabel tersebut berkaitan dengan unsur-unsur yang melekat pada suatu produk. Faktor kelima disebut dengan faktor perbedaan individu karena variabel yang tersusun sesuai dengan teori, unsur-unsur

79 yang membedakan setiap individu dapat dilihat dari demografinya seperi suku, pendapatan, dan pekerjaan. Faktor keenam disebut dengan faktor lainnya (eksternal) karena hanya ada satu variabel penyusun yang berkaitan dengan gaya hidup konsumen, dimana hal ini menjadi faktor eksternal yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Pengelompokkan variabel-variabel ke dalam enam faktor tersebut secara jelas dapat dilihat pada Tabel 35. Tabel 35 Hasil analisis faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian di Waroeng Taman Nama Faktor Eigenvalue Varian (%) Variabel asal Nilai Loading Pelayanan Keramahan pramusaji (X15) Kesigapan pramusaji (X16) Kecepatan penyajian pesanan (X14) Kenyamanan tempat dan suasana (X18) Kebersihan makanan, peralatan, dan sekitar (X10) Kelengkapan fasilitas (X19) Proses Psikologis Pengaruh Lingkungan Iklan/promosi (X23) Hobi (X22) Citra/image (X24) Waktu luang (X21) Live music (X20) Hubungan kekeluargaan (X2) Keluarga (X5) Situasi (X4) Lokasi (X3) Teman/saudara (X6) Produk Citarasa menu (X12) Porsi makanan (X14) Harga menu (X13) Variasi menu (X11) Perbedaan Individu Lainnya (Eksternal) Suku (X1) Pendapatan (X8) Pekerjaan (X7) Gaya hidup (X9) Faktor Pelayanan Berdasarkan hasil pengolahan data menggunakan analisis faktor, dapat diketahui bahwa faktor pertama yang paling mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen di Waroeng Taman memiliki enam variabel yang saling berkorelasi positif. Faktor pertama disebut dengan faktor pelayanan dengan nilai eigenvalue terbesar yaitu Keenam variabel tersebut adalah keramahan pramusaji (X15), kesigapan pramusaji (16), kecepatan penyajian pesanan (X14), kenyamanan tempat dan suasana (X18), kebersihan makanan, peralatan, dan sekitar (X10), dan kelengkapan fasilitas (X19). Keenam variabel tersebut mampu menerangkan keragaman data sebesar persen yang dapat dilihat dari nilai varian. Variabel yang paling berpengaruh pada faktor ini adalah keramahan pramusaji (X15) dengan nilai loading factor terbesar yaitu Begitu pula

80 66 untuk variabel berikutnya adalah kesigapan pramusaji (X16) dan kecepatan penyajian pesanan (X14) yang masing-masing memiliki nilai loading factor sebesar dan Ketiga variabel teratas ini berhubungan dengan pelayanan dari pramusaji. Artinya, kualitas pramusaji dalam melayani konsumen di Waroeng Taman menjadi komponen penting yang harus tetap diperhatikan dan dipertahankan karena hal tersebut berkaitan dengan kepuasan konsumen. Sejauh ini, Waroeng Taman cukup memberikan perhatian penting terhadap kualitas pelayanan pramusaji. Hal ini dilihat dari adanya masa training bagi karyawan baru yang cukup disiplin. Selain itu, banyak hal-hal yang harus tetap diperhatikan karyawan dalam melayani konsumen. Pihak Waroeng Taman telah merancang prosedur tetap dalam melayani tamu yang belum tentu dimiliki oleh restoran lain seperti menyambut tamu dengan senyuman, menyapa, mengantarkan tamu hingga ke meja, selalu mengucapkan terimakasih kepada tamu yang ingin meninggalkan restoran, menyajikan makanan atau minuman dengan sopan dan hati-hati, dan sebagainya. Indikasi bahwa konsumen puas terhadap pelayanan yang diberikan adalah konsumen tersenyum saat pulang, tidak mengeluh atau marah, mengajak bicara, memberikan tips, atau berkunjung kembali. Variabel berikutnya adalah kenyamanan tempat dan suasana (X18), kebersihan makanan, peralatan, dan sekitar (X10), dan kelengkapan fasilitas (X19) dengan masing-masing nilai loading factor sebesar 0.682, 0.590, dan Hal ini dibuktikan dari manfaat yang ingin dicari oleh konsumen dalam mengunjungi restoran adalah untuk memperoleh suasana santai (Tabel 16) dan pertimbangan awal konsumen dalam memilih Waroeng Taman adalah kenyamanan suasana dan tempat (Tabel 23). Suasana makan di Waroeng Taman dapat dilihat pada Gambar 20. Gambar 20 Suasana makan di Waroeng Taman Selain itu, kebersihan dan kelengkapan fasilitas juga dibuktikan dari meja, kursi, dan lantai di Waroeng Taman yang selalu terjaga kebersihannya. Setiap kali konsumen telah meninggalkan restoran, pramusaji bagian sapu jagad akan dengan sigap mengangkat piring dan gelas serta membersihkan meja dan merapihkan kembali letak kursi seperti yang dapat dilihat pada Gambar 21. Fasilitas yang disediakan oleh Waroeng Taman juga sangat lengkap, yaitu meliputi beberapa wastafel yang tersedia di berbagai sudut ruangan, toilet laki-laki dan perempuan, mushola dengan tempat wudhu yang terpisah antara laki-laki dan perempuan, mukenah yang harum, dan tempat parkir yang selalu terjaga kebersihannya.

81 67 Gambar 21 Pramusaji membersihkan meja dan merapikan kursi Karakteristik konsumen Waroeng Taman yang mayoritas berpendidikan tinggi yaitu sarjana dengan pekerjaan pegawai swasta menyebabkan konsumen memiliki perhatian yang cukup besar pada kualitas pelayanan baik dari segi pramusaji, kenyamanan tempat, kebersihan, maupun kelengkapan fasilitas. Hal ini tentu saja berdampak pada kepuasan batin yang ingin diperoleh dari melakukan kegiatan makan diluar rumah. Faktor Proses Psikologis Faktor kedua yang mempengaruhi keputusan pembelian di Waroeng Taman disebut dengan faktor proses psikologis. Faktor ini memiliki lima variabel yang saling berkorelasi positif dengan nilai eigenvalue sebesar dan mampu menerangkan keragaman data sebesar persen. Kelima variabel tersebut adalah iklan/promosi (X23) dengan loading factor terbesar yaitu 0.707, hobi (X22) dengan nilai 0.690, citra/image (X24) dengan nilai 0.688, waktu luang (X21) dengan nilai 0.596, dan live music (X20) dengan nilai Promosi memiliki pengaruh terbesar yaitu berupa word of mouth dari teman, keluarga, kerabat mengenai kesan (citra/image) selama berkunjung ke Waroeng Taman. Hal ini sesuai dengan sumber informasi utama yang diperoleh konsumen mengenai Waroeng Taman adalah mayoritas berasal dari teman/saudara (Tabel 21). Selain itu, salah satu tujuan konsumen mengunjungi Waroeng Taman adalah mencari hiburan yang dapat diperoleh dari live music. Hal ini sesuai dengan karakteristik konsumen Waroeng Taman yang dominan menyukai musik (Tabel 14). Tempat yang nyaman dengan alunan musik akan melengkapi nikmatnya suasana makan. Hal ini berdampak pada proses psikologis yang dirasakan oleh konsumen. Semakin banyak waktu luang yang dimiliki, seperti jam istirahat kerja, jam pulang kerja, pada malam hari, maupun waktu libur, maka konsumen akan semakin sering berkunjung untuk mencari hiburan dan tempat makan yang santai seperti Waroeng Taman sehingga dapat menjernihkan pikiran dan menghilangkan kepenatan oleh rutinitas padat sehari-hari. Faktor Pengaruh Lingkungan Faktor ketiga dinamakan dengan faktor pengaruh lingkungan yang memiliki nilai eigenvalue sebesar dan mampu menerangkan keragaman data sebesar

82 persen. Variabel-variabel penyusun faktor ini ada lima yang saling berkorelasi positif yaitu, hubungan kekeluargaan (X2) dengan nilai loading factor terbesar yaitu 0.704, keluarga (X5) dengan nilai 0.607, situasi (X4) dengan nilai 0.591, lokasi (X3) dengan nilai 0.581, dan teman/saudara (X6) dengan nilai Konsumen berkunjung ke Waroeng Taman tidak hanya untuk menikmati makanan atau minuman tetapi juga sebagai tempat untuk berkumpul dengan keluarga, teman, saudara, relasi bisnis, dan sebagainya. Tidak dapat dipungkiri bahwa makan bersama diluar rumah merupakan salah satu cara untuk menambah kebersamaan dan hubungan kekeluargaan yang lebih erat. Biasanya kunjungan konsumen ke Waroeng Taman dipengaruhi oleh teman/saudara, keluarga, atau relasi bisnis. Oleh karena itu, Waroeng Taman sengaja mendesain tempat makan yang dapat digunakan juga sebagai tempat yang nyaman untuk berkumpul. Selain itu, kemudahan dalam menjangkau lokasi Waroeng Taman menyebabkan konsumen sering berkunjung di situasi yang tak terduga. Misalnya, mendadak ingin berkunjung karena sekedar melewati restoran, atau mendadak ingin berkunjung karena sedang berada di salah satu pusat perbelanjaan atau kampus yang berada di dekat restoran sehingga pengaruh lingkungan menjadi faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Waroeng Taman. Faktor Produk Faktor keempat yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen di Waroeng Taman disebut dengan faktor produk. Faktor ini memiliki nilai eigenvalue sebesar dan mampu menerangkan keragaman data sebesar persen. Faktor ini tersusun atas empat variabel yang saling berkorelasi positif, yaitu citarasa menu (X12) dengan nilai loading factor terbesar 0.728, porsi makanan (X14) dengan nilai 0.596, harga menu (X13) dengan nilai 0.590, dan variasi menu (X11) dengan nilai Pihak Waroeng Taman cukup memperhatikan kualitas makanan dan minuman yang disajikan kepada konsumen, baik dari segi citarasa, kebersihan, penampilan, maupun porsi yang tepat. Berdasarkan wawancara, sebagian konsumen menyatakan citarasa yang enak, dan porsi yang tepat pada makanan dan minuman di Waroeng Taman. Selain itu, harga makanan dan minuman di Waroeng Taman dinilai konsumen cukup terjangkau apabila dibandingkan restoran lain di sekitar Taman Kencana. Dengan harga yang ditawarkan pihak Waroeng Taman, konsumen telah dapat menikmati sajian makanan dan minuman yang enak dilengkapi dengan hiburan, fasilitas yang lengkap, dan pelayanan pramusaji yang baik. Mayoritas konsumen juga menyatakan tidak mempermasalahkan harga meskipun suatu saat nanti harga menu mengalami kenaikan karena hal-hal tertentu sehingga mereka akan tetap berkunjung kembali (Tabel 32). Namun, perlu menjadi perhatian bagi pihak Waroeng Taman karena faktor produk ini menjadi faktor diurutan keempat yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dalam menjalankan usaha tempat makan, hal yang dijual oleh produsen kepada konsumen adalah dalam bentuk produk dan jasa sehingga pada dasarnya harapan terbesar dari pihak restoran adalah produk dan pelayanan dapat menjadi faktor utama konsumen dalam mengunjungi restoran tersebut. Pada kenyataannya, konsumen Waroeng Taman kurang begitu mempertimbangkan produk dalam berkunjung. Hal ini disebabkan oleh beberapa konsumen yang

83 menyatakan bahwa menu dan rasanya masih cukup standard dan kurang bervariasi. Artinya, pihak Waroeng Taman masih perlu meningkatkan kinerja dalam hal citarasa dan variasi produk. Faktor Perbedaan Individu Faktor kelima dinamakan dengan faktor perbedaan individu yang memiliki tiga variabel penciri. Faktor perbedaan individu memiliki nilai eigenvalue sebesar dan mampu menerangkan keragaman data sebesar Ketiga variabel penyusun yang saling berkorelasi positif tersebut adalah suku (X1) dengan nilai loading factor terbesar yaitu 0.750, pendapatan (X8) dengan nilai 0.704, dan pekerjaan (X7) dengan nilai Variabel-variabel ini termasuk pada faktor perbedaan individu yang dilihat dari segi demografi. Budaya atau suku, pendapatan, dan pekerjaan yang berbeda-beda dari masing-masing konsumen Waroeng Taman menyebabkan berbeda pula motivasi dan preferensi konsumen dalam memutuskan pembelian di Waroeng Taman. Karakteristik konsumen Waroeng Taman yang terdiri dari berbagai suku seperti Sunda, Jawa, Padang, Aceh, Palembang, Melayu, dan sebagainya, mempengaruhi konsumen untuk berkunjung dan memilih jenis makanan yang dibeli. Hal ini dikarenakan menu yang disajikan Waroeng Taman cukup bervariasi dan umum sehingga dapat dinikmati oleh berbagai konsumen yang memiliki selera berbeda-beda. Waroeng Taman menyediakan makanan khas Sunda seperti nasi timbel komplit, makanan khas Palembang seperti pempek, makanan khas Sulawesi seperti ayam rica-rica, makanan oriental seperti fuyunghai dan capcay, disajikan pula tongseng, dan sebagainya. Variabel yang turut mempengaruhi adalah pendapatan dan pekerjaan. Semakin baik pekerjaan seseorang maka akan semakin tinggi pendapatannya sehingga biasanya standar pemilihan tempat makan juga akan semakin tinggi, yaitu memilih tempat makan dengan produk dan pelayanan yang berkualitas. Faktor Lainnya (Eksternal) Faktor keenam dinamakan dengan faktor lainnya atau faktor eksternal yang hanya memiliki satu variabel penyusun. Faktor ini memiliki nilai eigenvalue sebesar dan mampu menerangkan keragaman data sebesar Variabel yang masuk kedalam faktor ini adalah gaya hidup (X9) dengan nilai loading factor sebesar Variabel ini merupakan satu-satunya variabel pada faktor terakhir dimana hanya beberapa konsumen tertentu saja yang datang berkunjung disebabkan oleh gaya hidup. Misalnya konsumen yang setiap hari bekerja di lapangan dan mahasiswa. Kegiatan makan diluar rumah adalah menjadi sebuah gaya hidup karena mereka tidak memiliki banyak waktu untuk memasak sendiri dirumah. Konsumen dengan gaya hidup yang disibukkan dengan rutinitas kerja dan kuliah membutuhkan tempat makan yang nyaman untuk menyegarkan pikiran. 69 Implikasi Bauran Pemasaran Penelitian ini akan memberikan hasil berupa segmentasi, target, dan posisi (STP) dan bauran pemasaran jasa 7P yang dapat digunakan pihak restoran Waroeng Taman sebagai masukan, referensi, dan informasi dalam merancang dan menetapkan strategi pemasarannya.

84 70 Segmentasi, Target, dan Posisi (STP) Segmentasi Waroeng Taman adalah konsumen yang berdomisili di wilayah Bogor. Segmentasi ini dilakukan berdasarkan perolehan data dari survei yang dilakukan mengenai karakteristik konsumen Waroeng Taman khususnya variabel domisili. Berdasarkan hasil penelitian, mayoritas konsumen berasal dari wilayah Bogor yang tersebar diberbagai bagian wilayah seperti Bogor Utara, Bogor Selatan, Bogor Timur, Bogor Barat, dan Bogor Tengah. Akumulasi persentasenya adalah sebesar 83,33 persen. Selain itu, segmentasi Waroeng Taman saat ini adalah konsumen kawula muda. Hal ini dilihat dari pengunjung yang datang ke Waroeng Taman didominasi oleh konsumen dengan rentang usia tahun dan status belum menikah. Segmentasi ini mengalami perubahan dari yang dulunya adalah konsumen keluarga sehingga menyebabkan terdapat perubahan pada keinginan konsumen dalam hal produk makanan yang ditawarkan. Konsumen kawula muda menginginkan adanya tambahan variasi menu khususnya pada menu cemilan sehingga dapat dijadikan penganan di saat sedang bersantai, berkumpul, dan mengobrol bersama teman-teman di Waroeng Taman. Berdasarkan kelas sosial, segmentasi Waroeng Taman adalah dapat dikunjungi dari berbagai kalangan baik menengah ke atas maupun menengah kebawah. Hal ini dilihat dari pendapatan konsumen Waroeng Taman berdasarkan hasil penelitian. Target dari restoran Waroeng Taman adalah konsumen yang memiliki rutinitas pekerjaan di luar rumah sehingga membutuhkan suasana santai untuk tidak hanya sekedar memenuhi kebutuhan makan melainkan juga sambil beristirahat dan berkumpul. Hal ini dilihat dari konsumen yang didominasi oleh pekerjaan pegawai swasta dan pelajar atau mahasiswa. Tampilan Waroeng Taman, baik desain interior maupun eksteriornya didominasi oleh konsep alam. Suasananya yang sejuk, banyak pepohonan, meja dan kursi kayu khas taman, lampu temaram dan lilin di setiap meja saat malam hari, serta iringan alunan musik menyebabkan banyak konsumen tertarik untuk berkunjung. Oleh karena itu, Waroeng Taman memiliki posisi (positioning) sebagai restoran dengan konsep alam (back to nature). Rekomendasi Bauran Pemasaran Jasa Strategi pemasaran pada restoran Waroeng Taman berkaitan dengan bauran pemasaran jasa (7P), yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence). Bauran pemasaran ini diperluas dari 4P menjadi 7P karena Waroeng Taman tidak hanya menjual produk melainkan juga berupa pelayanan atau jasa. Berikut rekomendasi alternatif bauran pemasaran berdasarkan hasil penelitian yang dapat diberikan kepada pihak manajemen Waroeng Taman. Produk Dalam memasarkan produk makanan atau minuman, unsur yang paling penting untuk diperhatikan oleh pihak restoran Waroeng Taman adalah citarasa dari produk yang ditawarkan. Hal ini sesuai dengan fokus utama konsumen pada sebuah restoran adalah berdasarkan citarasa menu yang disajikan (Tabel 19). Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen, terdapat beberapa konsumen

85 yang menyatakan bahwa citarasa dari makanan masih belum memenuhi harapan dan menu yang ditawarkan masih standar serta kurang bervariasi. Oleh karena itu, pihak Waroeng Taman diharapkan dapat meningkatkan kualitas menu khususnya citarasa. Hal ini dapat dilakukan dengan meninjau kembali takaran bumbu yang tepat, bahan-bahan masakan yang lebih lengkap, dan meningkatkan keterampilan memasak pada juru masak restoran Waroeng Taman. Selain atribut citarasa, pihak restoran juga harus tetap mempertahankan dan menjaga kualitas kebersihan makanan dan minuman, disajikan dengan rapih, tampilan yang menarik, dan porsi yang tepat. Mayoritas waktu kunjungan konsumen Waroeng Taman adalah sore hari (Tabel 30) sehingga pada umumnya, banyak konsumen yang sekedar ingin makan cemilan di sore hari. Oleh karena itu, pihak restoran diharapkan dapat menambah menu cemilan agar lebih bervariasi dan banyak pilihan. Selain itu, berkaitan dengan perubahan segmentasi pada Waroeng Taman yang didominasi oleh kawula muda menyebabkan Waroeng Taman perlu menambah variasi cemilan, karena konsumen berkunjung untuk sambil mengobrol bersama teman sehingga membutuhkan makanan ringan. Sejauh ini, menu cemilan yang ditawarkan hanya somay, pempek, dan kentang goreng sehingga perlu tambahan menu lain misalnya roti bakar, pisang bakar, dan sebagainya. Harga Harga merupakan suatu atribut yang biasanya memiliki tingkat kepentingan yang cukup tinggi bagi konsumen. Namun, berdasarkan hasil penelitian, konsumen Waroeng Taman cenderung tidak mempermasalahkan harga. Hal ini dibuktikan dari konsumen yang akan tetap melakukan pembelian meskipun Waroeng Taman mengalami peningkatan harga menu (Tabel 32). Menurut hasil wawancara, konsumen akan tetap berkunjung karena tempat makan dengan konsep alam seperti Waroeng Taman masih cukup jarang ditemui terutama di kota padat seperti Jakarta. Selain itu, konsumen sudah merasa cukup nyaman dengan pelayanan yang diberikan. Berdasarkan hasil wawancara dengan pemilik usaha, Waroeng Taman memiliki perencanaan untuk menaikkan harga menu. Hal ini disebabkan oleh harga yang ditawarkan saat ini belum termasuk pajak restoran. Seluruh beban pajak masih ditanggung oleh pihak restoran sehingga hal ini dirasa cukup memberatkan. Oleh karena itu, kenaikan harga dilakukan dengan membebankan biaya pajak restoran pada harga menu. Keinginan untuk menaikkan harga tersebut harus pula diimbangi dengan kualitas produk dan pelayanan yang memuaskan. Waroeng Taman harus tetap menjaga kekonsistenan produk dan pelayanan yang diberikan baik dalam hal citarasa, keramahan pramusaji, kesigapan, dan kecepatan dalam menyajikan pesanan sehingga konsumen yang memilih untuk tetap berkunjung, tidak akan merasa kecewa. Tempat Tempat juga merupakan salah satu kunci utama bagi keberhasilan suatu restoran. Lokasi yang strategis akan memudahkan konsumen dari berbagai wilayah untuk datang berkunjung dan dapat meminimalisir waktu untuk menjangkau lokasi. Keinginan pihak restoran untuk membuka cabang baru harus mengutamakan beberapa hal penting yaitu kemudahan dalam mengakses lokasi, 71

86 72 lokasi dekat dengan pusat keramaian seperti pusat pendidikan, perkantoran, perbelanjaan, dan perumahan penduduk. Berdasarkan hasil penelitian, persentase konsumen yang berasal dari wilayah Bogor Barat merupakan wilayah yang paling mendominasi sehingga dapat dijadikan referensi tempat bagi pihak restoran untuk membuka cabang baru di wilayah tersebut. Selain itu, untuk tetap menjaga citra Waroeng Taman yang terkenal dengan konsep alamnya, pihak restoran dapat mencari tempat yang didominasi oleh pepohonan rimbun sehingga konsep alam tersebut tidak hilang, Misalnya kawasan Puncak Bogor yang merupakan daerah wisata alam dan ramai dikunjungi oleh wisatawan. Selain itu, tempat juga berhubungan dengan kenyamanan. Berdasarkan hasil penelitian, mayoritas konsumen datang berkunjung karena pertimbangan kenyamanan tempat dan suasana di Waroeng Taman (Tabel 23). Keunggulan ini harus tetap dipertahankan bahkan ditingkatkan. Promosi Sejauh ini, Waroeng Taman tidak terlalu gencar dalam melakukan promosi. Namun, untuk tetap dapat menarik pelanggan baru dan meningkatkan penjualan, banyak upaya promosi yang dapat dilakukan Waroeng Taman tanpa membutuhkan biaya yang besar. Kecanggihan teknologi masa kini dapat dimanfaatkan untuk melakukan promosi. Misalnya melalui social media dari internet dan smartphone, sepeti Facebook, Twitter, Path, atau Instagram seperti yang sering digunakan kawula muda masa kini. Informasi melalui internet akan lebih cepat menyebar untuk memperkenalkan Waroeng Taman ke berbagai wilayah khususnya Jabodetabek. Agar promosi melalui internet tersebut tetap rutin berjalan, pihak restoran dapat menyediakan admin khusus atau karyawan yang bertugas menjalankan social media. Dengan menggunakan social media, pihak restoran dapat menyapa langsung pelanggan, mempromosikan apabila ada menu baru, paket promosi menu, dan sebagainya. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen Waroeng Taman lebih banyak memilih bentuk promosi paket menu dibandingkan dengan pemotongan harga atau diskon (Tabel 22), sehingga pihak restoran dapat mencoba untuk memberikan promosi berupa menu baru. Selain itu, pihak restoran dapat berkreasi membuat nama menu khusus misalnya paket menu sore, paket menu bagi konsumen yang sedang berulang tahun, paket hemat weekday, dan sebagainya. Orang Berdasarkan hasil pengolahan data analisis faktor, kualitas pelayanan menjadi faktor utama konsumen dalam mengunjungi Waroeng Taman. Konsumen menilai bahwa pelayanan pramusaji di Waroeng Taman telah cukup baik. Oleh karena itu, penting bagi pihak restoran untuk tetap mempertahankan bahkan meningkatkan kinerja dan kualitas pelayanan yang diberikan. Untuk dapat terus memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen, pihak restoran dapat memberikan reward dalam waktu tertentu misalnya tiga bulan sekali kepada pramusaji yang telah menjalankan tugasnya dengan baik. Dengan begitu, diharapkan karyawan memiliki upaya yang lebih dalam berkontribusi dan berkinerja sehingga dapat mencapai tingkat kepuasan konsumen yang lebih tinggi.

87 Proses Prosedur penyambutan tamu yang dilakukan karyawan Waroeng Taman dinilai konsumen telah cukup baik dan ramah. Hal tersebut harus tetap dipertahankan oleh pihak restoran. Proses pembuatan masakan biasanya memiliki waktu sekitar lebih kurang menit untuk hari-hari biasa. Namun, pada hari weekend penyajian dapat lebih dari waktu tersebut terutama saat restoran dalam kondisi ramai pengunjung. Untuk mengantisipasi agar konsumen tidak kecewa menunggu terlalu lama, karyawan dapat memberikan informasi waktu menunggu maksimal kepada konsumen sebelum memberikan pesanan ke dapur. Apabila karyawan tidak menepati waktu tersebut, pihak restoran dapat memberikan minuman gratis atau memberikan potongan harga. Hal yang sama juga dapat dilakukan ketika menu yang disajikan salah, terdapat sesuatu yang tidak semestinya pada makanan atau minuman, atau disajikan dalam keadaan yang kurang baik atau tidak segar. Bukti Fisik Desain dan konsep alam Waroeng Taman dinilai konsumen telah cukup baik karena atribut-atribut yang secara fisik dapat dilihat telah mencirikan khas alam. Hal ini dapat dilihat dari pintu masuk utama yang dihiasi dedaunan agar terlihat lebih hijau dan sejuk. Bentuk wastafel seperti wadah air mancur khas taman, kursi dan meja terbuat dari kayu sehingga mengesankan lebih santai dan khas warung, serta ornamen dinding yang dihiasi bata-bata khas taman. Namun, sebagai masukan untuk menambah kenyamanan konsumen, pihak restoran dapat memberikan alas busa pada kursi sehingga terasa lebih empuk dan nyaman untuk diduduki. Selain itu, toilet sebaiknya diberikan pengharum toilet seperti kapur barus agar terkesan lebih segar dan menyediakan tissue toilet agar sanitasinya dapat tetap terjaga. Berdasarkan hasil wawancara dengan konsumen, sarana parkir merupakan salah satu hal yang cukup penting untuk diperhatikan. Sarana parkir yang lebih luas akan menambah kenyamanan saat memarkirkan kendaraan dan dapat meminimalisir kemungkinan konsumen kehabisan tempat parkir saat restoran dalam keadaan ramai pengunjung. Kadangkala konsumen terpaksa harus membatalkan niat untuk makan di Waroeng Taman karena tidak mendapat tempat parkir. Sarana parkir Waroeng Taman dapat dilihat pada Gambar Gambar 22 Sarana parkir Waroeng Taman