ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN BUMBU DESA BOGOR

Transkripsi

1 ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN BUMBU DESA BOGOR SKRIPSI DWI ANTORO H DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

2 RINGKASAN DWI ANTORO. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI). Pembangunan sektor restoran memiliki peran dalam perekonomian Indonesia. Data Badan Pusat Statistik tahun 2009 menunjukan bahwa kontribusi sektor restoran terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) dari tahun 2004 sampai dengan tahun 2009 meningkat. Kontribusi sektor restoran tersebut di dukung oleh perubahan gaya hidup masyarakat khususnya yang berada di perkotaan. Mobilitas masyarakat perkotaan yang tinggi mempengaruhi perubahan perilaku dalam mengkonsumsi makanan. Mereka semakin meningkatkan penghargaan terhadap waktu dan membentuk pola konsumsi praktis. Salah satu pola konsumsi tersebut adalah makan di luar rumah melalui restoran. Kota Bogor merupakan kota strategis untuk perkembangan dan pertumbuhan ekonomi. Penduduk Kota Bogor didominasi penduduk pada fase pertumbuhan yang berpotensi meningkatkan konsumsi. Konsumsi makanan rata-rata perkapita masyarakat Kota Bogor dari tahun 2005 hingga tahun 2008 meningkat. Namun disisi lain persaingan semakin ketat. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor dari tahun 2004 sampai dengan 2007, tahun 2008 menurun dan tahun 2009 meningkat sebesar 5 persen. Restoran Bumbu Desa Bogor berada di Kota Bogor dengan konsep restoran tradisional sunda. Restoran ini berada dilokasi yang strategis di pusat Kota Bogor dan telah mendapatkan penghargaan restoran sunda terbaik tahun 2006, 2007 serta 2008 dari majalah JavaKini. Namun jumlah konsumen tahun 2009 dan tahun 2010 mengalami penurunan. Oleh karena itu, perlu dilakukan analisis perilaku konsumen. Restoran Bumbu Desa berada di Jl. Pajajaran No.18 Bogor. Berdasarkan data rata-rata jumlah konsumen dari tahun 2007 sampai dengan 2010 mengalami penurunan. Selain itu, informasi yang diperoleh dari guest comment restoran ini masih terdapat banyak keluhan dari konsumen. Kondisi ini diduga disebabkan oleh pelayanan yang kurang optimal kepada konsumen. Terindikasi dari keluhankeluhan yang muncul dalam laporan kritik dan saran konsumen dan faktor eksternal menunjukan persaingan semakin ketat terlihat dari bertambahnya jumlah restoran. Berdasarkan kondisi tersebut maka Restoran Bumbu Desa Bogor perlu melakukan upaya agar dapat mempertahankan dan memperluas pangsa pasarnya. Upaya tersebut dapat dilakukan dengan cara menganalisis kepuasan konsumen melalui pemahaman karakteristik dan proses keputusan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor dan tingkat kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik dan proses keputusan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor serta menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Bumbu Desa Bogor. Metode penelitian yang digunakan adalah non-probability sampling. Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 orang. Data primer diperoleh dari wawancara dengan responden dan manajer restoran menggunakan pedoman kuesioner, sedangkan data sekunder diperoleh dari instansi atau lembaga yang terkait. Data yang diperoleh kemudian di tabulasi

3 dan di analisis dengan analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) untuk mengetahui karakteristik, proses keputusan pembelian dan tingkat kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. Hasil penelitian berdasarkan analisis deskriptif bahwa konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor dengan jumlah perempuan lebih banyak (56%), sebagian besar konsumen berusia antara tahun (40%), pegawai swasta (53%), belum menikah (55%), jumlah anggota keluarga 2-4 orang (25%), berdomisili di Bogor (61%), suku bangsa Sunda (45%), berpendidikan Sarjana (59%) dan berpendapatan lebih dari Rp (31%). Tujuan pembelian adalah mengkonsumsi masakan Sunda. Sebagian besar sumber informasi pembelian berasal dari diri sendiri dan informasi lisan teman. Hal yang memutuskan konsumen melakukan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor karena rasa masakan sesuai dengan selera mereka. Responden berpendapat bahwa Restoran Saung Kuring merupakan pesaing restoran ini. Sebagian besar sudah pernah melakukan pembelian sebanyak dua kali. Sebagian besar memutuskan ke Restoran Bumbu Desa Bogor secara mendadak, bersama keluarga, pada akhir pekan dan pada siang hari serta menggunakan mobil pribadi. Sarana yang perlu diperhatikan adalah area parkir. Mereka sebagian besar menyatakan akan melakukan pembelian ulang di Restoran Bumbu Desa Bogor. Dari hasil Importance Performance Analysis (IPA) atribut yang memiliki kinerja baik dan mampu memberikan kepuasan adalah kesesuaian pesanan dengan yang disajikan, kecepatan pramusaji mengantarkan pesanan, kebersihan makanan restoran, keramahan pramusaji restoran, keamanan restoran dan kebersihan restoran. Kemudian atribut yang dinilai penting namun kinerja masih rendah adalah ketanggapan restoran merespon keluhan, area parkir dan promosi Restoran Bumbu Desa Bogor. Sedangkan atribut yang memiliki tingkat kepentingan rendah namun dinilai konsumen terlalu berlebih dan memiliki kinerja tinggi adalah penampilan fesyen pramusaji dan dekorasi ruang etnik. Hasil Customer Satisfaction Index (CSI) sebesar 74 persen yang berada pada rentang skala 60 % < CSI 80 %. Ini artinya konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor secara keseluruhan menunjukan bahwa indeks kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor terhadap atribut-atribut yang dianalsis adalah puas. Berdasarkan analisis tersebut diperoleh beberapa rekomendasi bagi Restoran Bumbu Desa Bogor antara lain program potongan harga bagi komunitas tertentu dan jika mereka melakukan pembelian minimal sejumlah anggota tertentu dengan menunjukan kartu keanggotaan. Program potongan harga apabila membawa semua anggota keluarga atau sejumlah keluarga sesuai kebijakan restoran, mengelola area parkir agar lebih kondusif seperti membagi lokasi parkir ditempat lain, mengadakan personal live music performance berupa penampilan musik tradisional Sunda, mempercepat proses penanganan keluhan dengan cara memperbaiki sistem Guest Comment. Memperbaharui informasi website dan akun situs jejaring sosial facebook Restoran Bumbu Desa Bogor, aktivasi promosi layanan informasi publik twitter, melakukan kajian kembali mengenai kontrol persediaan bahan baku dan menyeleksi menu makanan yang sering mendapat permintaan atau jika persediaan bahan baku produk tersebut sulit didapatkan maka restoran dapat menghilangkan menu produk tersebut. Kemudian bila perlu dapat menambah papan reklame Restoran Bumbu Desa Bogor. iii

4 ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN KEPUASAN KONSUMEN RESTORAN BUMBU DESA BOGOR DWI ANTORO H Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011

5 Judul Skripsi : Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor Nama NIM : Dwi Antoro : H Disetujui, Pembimbing Febriantina Dewi, MM, M.Sc NIP Diketahui Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP Tanggal Lulus :

6 PERNYATAAN Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini. Bogor, Mei 2011 Dwi Antoro H

7 RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Cilacap pada tanggal 09 Juni Penulis adalah putra pertama dari dua bersaudara pasangan Bapak Sudarto dan Ibu Subarti. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri Penyarang 5, Cilacap pada tahun 1998 dan pendidikan menengah pertama di SLTP Negeri 1 Sidareja, Cilacap pada tahun Pendidikan lanjutan menengah atas di SMU Negeri 5 Purwokerto, Banyumas diselesaikan pada tahun Penulis diterima di Program Studi Diploma Manajemen Bisnis dan Koperasi, Departemen Sosal Ekonomi Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2004 dan melanjutkan studi ke jenjang yang lebih tinggi pada Program Sarjana Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun Selama masa perkuliahan, penulis merupakan anggota muda Korp Sukarelawan Remaja Palang Merah Indonesia Unit I Institut Pertanian Bogor tahun 2005 sampai dengan Pada saat mengikuti pendidikan, penulis bekerja pada Hotel dan Restoran Margajaya Bogor sebagai Accounting pada tahun 2008 sampai dengan 2009.

8 KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karunia sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perilaku konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor dengan mengidentifikasi karakteristik umum responden dan menganalisis keputusan pembelian. Selain itu, penelitian ini juga menganalisis kepuasan konsumen dengan menilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut Restoran Bumbu Desa Bogor. Hasil ini diharapkan mampu memberi masukan bagi pihak manajemen Restoran Bumbu Desa Bogor. Skripsi ini sangat bermanfaat bagi penulis sebagai salah satu mahasiswa yang sedang menyelesaikan tugas akhir pada Program Sarjana Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini merupakan hasil maksimal yang dapat diselesaikan oleh penulis selama mengikuti pembelajaran dalam kegiatan kuliah maupun tugas akhir ini. Penulis menyadari bahwa masih terdapat keterbatasan dan kendala yang dihadapi dalam skripsi ini. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memang membutuhkan. Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini. Bogor, Mei 2011 Dwi Antoro

9 UCAPAN TERIMA KASIH Penyelesaian skripsi ini tentunya tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Tuhan, Penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada : 1. Febriantina Dewi, MM, MSc sebagai dosen pembimbing, yang telah banyak memberikan bimbingan, saran dan pengarahan, dengan penuh kesabaran selama proses penyusunan skripsi ini. Ditengah kesibukan yang luar biasa, beliau selalu menyempatkan diri untuk membagikan ilmunya kepada penulis. 2. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS sebagai dosen penguji utama yang telah meluangkan waktunya serta memberikan kritik dan saran yang sangat bermanfaat untuk kesempurnaan skripsi ini. 3. Ir. Juniar Atmakusumah MS yang telah bersedia menjadi dosen evaluator pada kolokium, dengan segala saran dan kritik yang sangat membantu pada penyusunan skripsi ini. 4. Arif Karyadi, SP selaku perwakilan dari komisi akademik yang telah memberikan berbagai saran dan masukan untuk penulis dalam upaya memaksimalkan penulisan skripsi ini 5. Ayahanda tercinta atas segala didikan dan nasehatnya kepada penulis serta Ibunda atas perhatian, kepercayaan, kasih sayang dan doa tulus yang selalu membuat penulis menjadi lebih baik. Terima kasih kepada kakakku tersayang Sukanti atas doa dan dukungan dan bantuan yang diberikan. Semoga ini menjadi salah satu persembahan terbaik. 6. Pihak Restoran Bumbu Desa Bogor yaitu khususnya Bapak Andi selaku manajer outlet dan seluruh pihak manajemen restoran atas kesempatan, informasi, saran dan bantuan yang diberikan dalam penelitian. 7. Apryanto Sialagan yang telah bersedia menjadi pembahas pada seminar hasil penulis, dengan segala kritik dan saran yang sangat bermanfaat untuk kesempurnaan skripsi ini. 8. Teman-teman dalam berbagi dan bertukar informasi yang tergabung dalam Beta House yaitu Benri, Didit, Hussen, Wilmar, Mugi, Dana, Saud, Aa, Budi, Agung, Eko, Salim atas segala semangat dan kebersamaannya selama ini.

10 9. Benri Albertus, SE, Jhonson Simanjuntak SE, Dini Bayu Subagio SE, Artayati Harnasari, SE dan Panji Pratama SE atas segala bantuan, informasi dan saran yang telah diberikan dalam menyelesaikan skripsi ini. 10. Teman-teman Jurusan Agribisnis atas semangat, bantuan dan kebersamaan selama kuliah dan penyelesaian skripsi ini, semoga kebersamaan ini menjadi kenangan yang indah. 11. Seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas bantuannya dalam penyusunan skripsi ini. Bogor, Mei 2011 Dwi Antoro x

11 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL... xiv DAFTAR GAMBAR... xvii DAFTAR LAMPIRAN... xviii I PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Manfaat Ruang Lingkup... 5 II TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Restoran Jenis Restoran Restoran dalam Sisten Agribisnis Kajian Penelitian Terdahulu... 9 III KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Teoritis Perilaku Konsumen Karakteristik Konsumen Model Keputusan Konsumen Variabel Pengukuran Kepuasan Konsumen Alat Analisis Kerangka Pemikiran Operasional IV METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Metode Penentuan Sampel Variabel dan Atribut Pengujian Atribut Uji Validitas Uji Reliabilitas Uji Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor Data dan Instrumentasi Skala Metode Pengumpulan Data Metode Pengolahan Data Analisis Deskriptif Importance Performance Analysis (IPA) Customer Satisfaction Index (CSI) Definisi Operasional V GAMBARAN UMUM USAHA Profil Restoran Bumbu Desa Sejarah Restoran Bumbu Desa Bogor Filosofi dan Nilai Inti Restoran Kapasitas dan Kegiatan Restoran... 48

12 5.5 Keunikan Restoran Struktur Organisasi Bauran Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi VI HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Umum Responden Restoran Bumbu Desa Bogor Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Karateristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan Karateristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Karateristik Responden Berdasarkan Domisili Karateristik Responden Berdasarkan Tingkat Suku Bangsa Karateristik Responden Berdasarkan Pendidikan Karateristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Karateristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan Proses Keputusan Pembelian Responden Restoran Bumbu Desa Bogor Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Evaluasi Pasca Pembelian Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Responden Terhadap Atribu-Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor Produk Pelayanan Citra Urutan Hasil Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor Analisis Kepuasan Konsumen (Importance Performance Analysis) Atribut-Atribut dalam Kuadaran I Atribut-Atribut dalam Kuadaran II Atribut-Atribut dalam Kuadaran III Atribut-Atribut dalam Kuadaran IV xii

13 6.6 Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) Matriks Hasil Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor VII KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran LAMPIRAN DAFTAR PUSTAKA xiii

14 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1. Produk Domestik Bruto Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha Sektor Restoran Tahun Konsumsi Makanan Rata-rata Perkapita Masyarakat Kota Bogor Selama Sebulan Tahun Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun Perkembangan Jumlah Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor Tahun Variabel dan Atribut yang Dianalisa di Restoran Bumbu Desa Bogor Skor dan Respon Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor Indikator Tingkat Kepentingan Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor Indikator Tingkat Kinerja Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor Karyawan Restoran Bumbu Desa Bogor Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Sebaran Responden Berdasarkan Usia Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga Sebaran Responden Berdasarkan Domisili Sebaran Responden Berdasarkan Suku Bangsa Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan Sebaran Responden Berdasarkan Tujuan Utama Pembelian ke Restoran Tradisional Sunda Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Utama Mendapatkan Informasi ke Restoran Tradisional Sunda Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Utama yang Mempengaruhi Pembelian ke Restoran Tradisional Sunda Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Memperoleh Informasi Harga dan Produk Restoran Tradisional Sunda Sebaran Responden Berdasarkan Hal Apa Yang Memutuskan Konsumen Membeli di Restoran Bumbu Desa Bogor Sebaran Responden Berdasarkan Pendapat Mengenai Pesaing Restoran Bumbu Desa Bogor... 71

15 Nomor Halaman 25. Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian ke Restoran Bumbu Desa Bogor Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian ke Restoran Bumbu Desa Bogor Sebaran Responden Berdasarkan dengan Siapa Mereka Membeli di Restoran Bumbu Desa Bogor Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Pembelian ke Restoran Bumbu Desa Bogor Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Waktu Pembelian ke Restoran Bumbu Desa Bogor Sebaran Responden Berdasarkan Cara Konsumen Datang Ke Restoran Bumbu Desa Bogor Sebaran Responden Berdasarkan Sarana yang Perlu Mendapatkan Perhatiaan dari Restoran Bumbu Desa Bogor Sebaran Responden Berdasarkan Niat untuk Melakukan Pembelian Ulang ke Restoran Bumbu Desa Bogor Jawaban Responden Terhadap Tahap Proses Keputusan Pembelian ke Restoran Bumbu Desa Bogor Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Tingkat Kepentingan Atribut-Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Tingkat Kinerja Atribut-Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Variabel Produk Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Variabel Pelayanan Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Dimensi Keandalan Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Dimensi Ketanggapan Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Dimensi Jaminan Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Dimensi Empati Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Dimensi Kasat mata Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor Berdasarkan Variabel Citra Urutan Hasil Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor xv

16 Nomor Halaman 45. Perhitungan Customer Satisfaction Index Restoran Bumbu Desa Bogor Matriks Hasil Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor xvi

17 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1. Pembagian atas Sektor Masukan, Usahatani dan Pasar Produk Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian Kerangka Pemikiran Operasional Diagram Importance/Performance Pemetaan Diagram Kartesius Importance Performance Analysis Restoran Bumbu Desa Bogor.. 95

18 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1. Uji Validitas Atribut-Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor Uji Reliabilitas Atribut-Atribut Restoran Bumbu Desa Bogor Struktur Organisasi Restoran Bumbu Desa Bogor Kuesioner Penelitiaan Gambar Restoran Bumbu Desa Bogor 123

19 I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pembangunan sektor restoran memiliki peran dalam perekonomian Indonesia. Data Badan Pusat Statistik tahun 2009 menunjukan bahwa kontribusi sektor restoran terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) dari tahun 2004 sampai dengan tahun 2009 meningkat. Kontribusi sektor restoran tersebut di dukung oleh perubahan gaya hidup masyarakat khususnya yang berada di perkotaan. Mobilitas masyarakat perkotaan yang tinggi mempengaruhi perubahan perilaku dalam mengkonsumsi makanan. Mereka semakin meningkatkan penghargaan terhadap waktu dan membentuk pola konsumsi praktis. Salah satu pola konsumsi tersebut adalah makan di luar rumah melalui restoran. Nilai PDB menurut lapangan usaha Sektor Restoran tahun 2009 dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Produk Domestik Bruto Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha Sektor RestoranTahun Tahun PDB (Milyar Rupiah) Persentase (%) , ,1 15, ,8 17, ,4 14, * ,5 14, ** ,4 13,43 *angka sementara, **angka sangat sementara Sumber : Badan Pusat Statistik, 2009 Kota Bogor merupakan salah satu kota di wilayah Jawa Barat yang strategis untuk perkembangan dan pertumbuhan ekonomi. Badan Pusat Statistik Kota Bogor menyatakan bahwa nilai sektor restoran terhadap Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor tahun 2008 mengalami peningkatan sebesar 23 persen. Kota ini juga berada pada posisi strategis yang menjadi jalur lintas kota Sukabumi, Bandung, Cianjur dan Jakarta. Kota Bogor memiliki asset wisata ilmiah bersifat internasional yaitu Kebun Raya Bogor. Jumlah wisatawan nusantara yang tercatat dalam Dinas Informasi, Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor tahun 2009 sebanyak

20 orang. Hal ini menunjukan lalulintas wisatawan cukup padat sehingga berpotensi sebagai konsumen disektor bisnis lainnya. Data demografi Badan Pusat Statistik Kota Bogor menunjukan penduduk usia 15 sampai dengan 34 tahun (40,93 persen) kemudian usia 0 hingga 14 tahun (28,39 persen), usia 35 hingga 54 (22,66 persen) dan usia lebih dari 55 tahun (8,01 persen). Ini berarti penduduk Kota Bogor didominasi penduduk pada fase pertumbuhan yang berpotensi untuk meningkatkan konsumsi. Konsumsi makanan rata-rata perkapita masyarakat Kota Bogor dari tahun 2005 hingga tahun 2008 meningkat. Tahun 2006 meningkat sebesar 18,45 persen, tahun 2007 sebesar 8,95 persen dan tahun 2008 meningkat sebesar 17,17 persen. Kondisi tersebut menjadi potensi bagi kegiatan bisnis disektor makanan seperti bisnis dibidang restoran. Tabel 2. Konsumsi Makanan Rata-rata Perkapita Masyarakat Kota Bogor Selama Sebulan Tahun Tahun Makanan (Rp) Persentase (%) , , ,17 Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2009 (diolah) Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor dari tahun 2004 sampai dengan 2007 meningkat yaitu tahun 2005 sebesar 16 persen, tahun 2006 sebesar 12 persen dan tahun 2007 sebesar 8 persen. Sedangkan ditahun 2008 menurun sebesar 21 persen. Kemudian tahun 2009 mengalami peningkatan kembali sebesar 5 persen. Bertambahnya jumlah restoran mengakibatkan persaingan semakin ketat. Tabel 3. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun Tahun Jumlah Restoran Selisih Persentase (%) Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2009 Berdasarkan uraian yang telah dijelaskan bahwa kontribusi sektor restoran terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) dari tahun 2007 sampai dengan tahun 2

21 2009 meningkat, Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor tahun 2008 meningkat sebesar 23 persen, jumlah wisatawan nusantara yang tercatat tahun 2009 jumlahnya cukup tinggi sebanyak orang, penduduk Kota Bogor didominasi usia 15 sampai dengan 34 tahun (40,93 persen) dan konsumsi makanan rata-rata perkapita masyarakat Kota Bogor dari tahun 2005 hingga tahun 2008 meningkat. Namun disisi lain persaingan semakin ketat. Perkembangan jumlah restoran di Kota Bogor dari tahun 2004 sampai dengan 2007 meningkat yaitu tahun 2005 sebesar 16 persen, tahun 2006 sebesar 12 persen dan tahun 2007 sebesar 8 persen. Sedangkan tahun 2008 menurun sebesar 21 persen. Kemudian tahun 2009 mengalami peningkatan kembali sebesar 5 persen. Restoran Bumbu Desa Bogor merupakan salah satu restoran yang berada di Kota Bogor dengan konsep restoran tradisional sunda. Restoran ini berada dilokasi yang strategis di pusat Kota Bogor. Restoran Bumbu Desa Bogor telah mendapatkan penghargaan restoran sunda terbaik tahun 2006, 2007 dan 2008 dari majalah JavaKini. Namun jumlah konsumen tahun 2009 dan tahun 2010 mengalami penurunan. Oleh karena itu, perlu dilakukan analisis perilaku konsumen. 1.2 Perumusan Masalah Keberadaan usaha restoran banyak di minati oleh masyarakat. Wisata kuliner menjadi target konsumen sejalan dengan perubahan pola konsumsi dan penghargaan atas waktu. Potensi ini dimanfaatkan oleh pebisnis sehingga usaha restoran sekarang berkembang pesat. Kondisi ini mengakibatkan konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan jenis restoran. Oleh karena itu, untuk menarik perhatian konsumen maka setiap restoran menyajikan keunggulan produk dan pelayanan. Restoran Bumbu Desa menawarkan konsep sajian prasmanan. Daya tarik restoran ini adalah konsumen dapat menikmati berbagai menu istimewa dengan suasana restoran kampung sunda. Restoran Bumbu Desa berada di Jl. Pajajaran No.18 Bogor. Berdasarkan data rata-rata jumlah konsumen dari tahun 2007 sampai dengan 2010 mengalami penurunan. Selain itu, informasi yang diperoleh dari guest comment restoran ini masih terdapat banyak keluhan dari konsumen diantaranya kualitas nasi yang 3

22 berubah, variasi sambal kurang beragam, kebersihan tempat makanan (keranjang) dan kualitas pelayanan perlu ditingkatkan. Tabel 4. Perkembangan Jumlah Konsumen Restoran Bumbu Desa Tahun No Tahun Bulan Jumlah Konsumen (orang) Jumlah Konsumen Rata-rata per catur wulan (orang) September Desember Januari April Mei Agustus September Desember Januari April Mei Agustus September Desember Januari April Mei Agustus September Desember Sumber : Restoran Bumbu Desa, 2010 Kondisi ini diduga disebabkan oleh pelayanan yang kurang optimal kepada konsumen. Terindikasi dari keluhan-keluhan yang muncul dalam laporan kritik dan saran konsumen. Kemudian dari faktor eksternal menunjukan persaingan semakin ketat terlihat dari bertambahnya jumlah restoran. Berdasarkan kondisi tersebut maka Restoran Bumbu Desa Bogor perlu melakukan upaya agar dapat mempertahankan dan memperluas pangsa pasarnya. Upaya tersebut dapat dilakukan dengan cara menganalisis kepuasan konsumen. Berdasarkan kondisi pada Restoran Bumbu Desa Bogor tersebut maka dapat dirumuskan permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini yaitu : 1. Bagaimana karakteristik dan proses keputusan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor? 2. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas maka tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah : 1. Menganalisis karakteristik dan proses keputusan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor. 2. Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap Restoran Bumbu Desa Bogor. 4

23 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah memberikan informasi kepuasan konsumen bagi perusahaan sehingga dapat menjadi pertimbangan perusahaan dalam menentukan kebijakan. Bagi peneliti dan pembaca untuk dapat memperdalam wawasan serta pengetahuan. 1.5 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Penelitian ini dilakukan di Restoran Bumbu Desa Bogor dengan menitikberatkan pada perilaku konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. Penelitian dengan mempelajari karakteristik dan proses keputusan pembelian serta mengukur kepuasan konsumen Restoran Bumbu Desa Bogor. Penelitian dilakukan untuk konsumen yang telah berusia lebih dari atau sama dengan 15 tahun dan sudah pernah melakukan pembelian di Restoran Bumbu Desa Bogor. Hal ini dimaksudkan bahwa konsumen dianggap telah memahami atribut yang ada dan mampu menganalisa informasi serta pertanyaan yang diberikan. 5

24 II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Restoran Restoran berasal dari bahasa Prancis yaitu restaurer. Kemudian kata tersebut di serap ke dalam bahasa Inggris menjadi restaurant yang berarti memulihkan atau tempat peristirahatan. Menurut Marsum (2005), restoran adalah tempat atau bangunan yang diorganisir secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada tamunya baik berupa makanan atau minuman. Pelayanan restoran terdapat empat macam tipe dasar yaitu : 1. Table Service adalah suatu pelayanan restoran dimana para tamu duduk dikursi menghadap meja makan kemudian makanan maupun minuman diantarkan dan disajikan kepada para tamu. Dalam hal ini yang menyajikan makanan bisa waiter maupun waiters. 2. Counter Service adalah suatu sistem pelayanan restoran dimana para tamu datang duduk di counter. Counter adalah meja panjang yang membatasi dua ruangan yaitu ruangan dapur dan ruangan restoran. Apabila makanan dan minuman yang dipesannya sudah siap makan akan disajikan kepada tamu tadi di atas counter. 3. Self Service atau disebut dengan buffet service adalah suatu sistem pelayanan restoran dimana semua makanan secara lengkap (dari hidangan pembuka, soup, hidangan utama, hidangan penutup dan sebagaianya) telah ditata dan diatur dengan rapi diatas meja hidangan atau meja prasmanan. Para tamu secara bebas mengambil sendiri hidangannya sesuai dengan selera maupaun kesukaannya. Sedangkan minuman panas pada umunya disajikan oleh petugas. 4. Carry Out Service disebut juga take out service adalah sistem pelayanan restoran dimana tamu datang untuk membeli makanan yang telah siap terlebuh dahulu, dibungkus dalam boks (kotak) untuk dibawa pergi. Jadi makanan tidak dinikmati ditempat itu. 6

25 2.2 Jenis Restoran Ada beberapa macam-macam restoran menurut Marsum (2005) yaitu : 1. Coffe Shop adalah suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat dimana tamu dapat memperoleh makan pagi, makan siang dan makan malam secara cepat dengan harga yang cukupan. 2. Cafetaria adalah suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake, sandwich, kopi dan the dan pilihan makanannya terbatas serta tidak menjual alkohol. 3. Canteen adalah restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik atau sekolah, tempat dimana para pekerja dan para pelajar mendapatkan makan siang dan cofee break. 4. Dischotheque adalah suatu restoran yang pada prinsipnya berarti juga tempat dansa sambil menikmati alunan musik, kadang-kadang menampilkan live band, bar adalah salah satu fasilitas utama untuk sebuah diskotik dan hidangan yang tersedia pada umumnya berupa snack. 5. Night Club adalah suatu restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai, dekorasi mewah dan pelayanan megah. 6. Special Restorant adalah restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. 7. Terace Restaurant adalah suatu restoran yang terletak diluar bangunan namun pada umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. 8. Gourmet Restorant adalah suatu restoran yang menyelenggarakan makan dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa masakan dan minuman, pelayanan medah, lezat dan harganya cukup mahal. 9. Family Type Restoran adalah suatu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga tidak terlalu mahal, terutama disedikan untuk tamu-tamu keluarga dan rombongan. 10. Main Dining Room adalah suatu restoran yang pada umumnya terdapat di hotel-hotel besar, penyajian makana resmi, pelan tapi pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat. 7

26 2.3 Restoran dalam Sistem Agribisnis Agribisnis merupakan suatu kesatuan kegiatan usaha yang meliputi salah satu atau keseluruhan dari mata rantai produksi, pengolahan hasil dan pemasaran yang ada hubungannya dengan pertanian dalam arti luas. Pertanian dalam arti luas adalah kegiatan usaha yang menunjang kegiatan pertanian dan kegiatan usaha yang ditunjang oleh pertanian (Firdaus 2008). Downey D dan Erickson SP (1987) memberikan pandangan tentang agribisnis dianggap tepat semakin meluas. Agribisnis meliputi seluruh sektor bahan masukan, usahatani, produk yang memasok bahan masukan usahatani kemudian terlibat dalam produksi dan pada akhirnya menangani pemrosesan, penyebaran, penjualan secara borongan dan penjualan eceran produk kepada konsumen akhir. Mereka menguraikan dengan penjelasan seperti pada Gambar 1. Perbekalan Pertanian Makanan Ternak Pupuk Mesin dan Peralatan Bahan bakar Pengangkutan Bibit Lainnya Usahatani Pemrosesan Industrial Bahan pangan Eceran Lainnya Pasar swalayan Restoran Lembaga Gambar 1. Pembagian atas Sektor Masukan, Usahatani dan Pasar Produk Sumber : Downey D dan Erickson SP (1987) Sistem agribisnis adalah rangkaian kegiatan dari beberapa subsistem yang saling terkait yang saling mempengaruhi satu sama lain. Restoran adalah bagian dari sistem agribisnis. Restoran merupakan kegiatan bisnis dengan menawarkan hasil dari olahan produk kepada konsumen, baik berupa produk makanan maupun minuman. Dalam kaitannya dengan sistem agribisnis maka restoran termasuk 8

27 dalam lingkup subsistem pengolahan. Restoran juga menjadi perusahaan agribisnis hilir yang berfungsi melakukan pengolahan lanjut untuk mengurangi susut nilai atau meningkatkan mutu produk agar dapat memenuhi kebutuhan dan selera konsumen. 2.4 Kajian Penelitian Terdahulu Berdasarkan kajian penelitian terdahulu, peneliti mengambil beberapa penelitian dengan topik penelitian perilaku konsumen. Peneliti juga mengkaji penelitian terdahulu dengan melihat alat analisis yang digunakan, seperti Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI), statistik deskriptif dan alat analisis lainnya yang berhubungan dengan perilaku konsumen. Hal tersebut bertujuan untuk dapat melihat perbandingan antara penelitian terdahulu dengan penelitian ini sehingga dapat menunjukan adanya persamaan, keunggulan dan perbedaan pada penelitian ini. Urmatul (2009) menganalisis tentang kepuasan konsumen Restoran Papa Ron s Pizza Bogor. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian serta merumuskan saran perbaikan pada perusahaan. Atribut yang digunakan terbagi atas atribut produk (rasa, ukuran, kehalalan, keragaman menu, harga produk, paket promosi) dan atribut pelayanan (keandalan, daya tangkap, jaminan, kepedulian, berwujud). Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif tabulasi frekuensi sederhana, Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan analisis kesenjangan (Gap). Hasil analisis karakteristik diperoleh responden terbanyak berkunjung adalah laki-laki, tempat tinggal di Bogor, belum menikah dengan usia tahun,suku Jawa, beragama Islam, pendidikan akhir Sarjana, bekerja sebagai pelajar/mahasiswa dan pegawai swasta dan pendapatan per bulan Rp Rp dan di atas Rp Analisis proses pengambilan keputusan konsumen dalam pengenalan kebutuhan adalah kecepatan penyajian dan sebagai makanan selingan. Atribut yang dipertahankan adalah kehalalan, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan, keamanan dan kenyamanan restoran, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen serta kebersihan dan kerapian restoran. Berdasarkan perhitungan CSI didapatkan nilai sebesar 78,20 9

28 persen. Hal ini menunjukan secara keseluruhan konsumen merasa puas terhadap atribut Restoran Papa Ron s Pizza. Saran yang diberikan kepada perusahaan adalah memberikan perhatian khusus pada rasa masakan, kecepatan pelayanan, kecepatan merespon keluhan konsumen dan toilet. Artayati (2009) menganalisis proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor. Penelitian ini menggunakan alat analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Indikasi penelitian ini agar perusahaan dapat bertahan di persaingan, mencapai target penjulan dan meningkatkan pangsa pasar. Hasil analisis tingkat kepentingan dan kinerja menunjukan atribut yang memiliki peringkat kinerja tertinggi adalah pilihan rasa (3,20) dan atribut yang memiliki tingkat kinerja terendah adalah volume (2,75). Atribut yang perlu dipertahankan adalah pilihan rasa, kandungan nutrisi dan informasi produk (label halal, izin BPOM RI dan tanggal kadaluarsa). Hasil CSI menunjukan nilai kepusan pelanggan adalah 72,23 persen dan berada pada kriteria puas. Kepuasan tertinggi dimiliki oleh atribut informasi pada produk (8,5%) dan kepuasan atribut terendah adalah atribut volume (6,625%). Strategi pemasaran yang direkomendasikan antara lain membuat age group dengan segmentasi tepat yaitu kalangan muda aktif dan produktif sebagai pasar potensial. Produk dengan tetap mempertahankan manfaat kesehatan dan penetapan harga yang terjangkau dengan didukung promosi iklan dan kehumasan. Dimas (2009) menganalisis tingkat kepuasan konsumen Restoran Lasagna Gulung Bogor. Penelitian bertujuan mengidentifikasi proses keputusan pembelian konsumen dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut restoran. Analisis deskriptif sederhana, Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan sebagai alat analisis penelitian ini. Analisis deskriptif sederhana digunakan untuk mendiskripsikan dan menggambarkan karakteristik konsumen serta proses keputusan pembelian konsumen. Sedangkan IPA digunakan untuk menganalisi tingkat kepentingan dan pelaksanaan perusahaan terhadap atribut yang ada. Untuk menentukan urutan prioritas atribut dari kinerja dilakukan pengukuran dengan menggunakan CSI. Hasil analisis IPA atribut yang berada di kuadran I yaitu harga, kuadran II adalah 10

29 citarasa masakan, variasi menu dan lokasi. Pada kuadran IV terdapat atribut personal penjulan, pelayanan yang diberikan dan pelayanan sesudah transaksi. Nilai CSI sebesar 75,00 persen yang berada pada nilai 0,66-0,80. Hal ini menunjukan pada kriteria puas tehadap atribut yang ada pada Restoran Lasagna Gulung Bogor. Marojie (2008) menganalisis tingkat pendapatan dan tingkat kepuasan peternak terhadap pelaksanaan kemitraan ayam broiler. Penelitian yang dilakukan oleh Marojie bertujuan menggambarkan mekanisme pelaksanaan kemitraan yang sedang dijalankan antara mitra dengan peternak dan menganalisis pendapatan peternak serta menganalisis tingkat kepuasan peternak terhadap pelaksanaan kemitraan yang sedang dijalankan peternak plasma. Penelitian ini menggunakan alat analisis deskriptif untuk menganalisis data kualitatif. Sedangkan data kuantitaif di analisis dengan mengguanakan analisis pendapatan, R/C Ratio, IPA dan CSI. Hasil penelitian menunjukan tingkat pendapatan yang diperoleh peternak mitra lebih kecil dibandingkan dengan peternak mandiri tetapi cukup sepadan bagi peternak yang tidak memiliki modal. Berdasarkan hasil IPA dan CSI diketahui nilai sebesar 74 persen. Hal ini menandakan bahwa secara keseluruhan peternak mitra merasa puas terhadap kinerja atribut kemitraan yang dilaksanakan perusahaan inti. Karina (2009) menganalisa kepuasan konsumen Restoran Ayam Geprek Bogor. Tujuan penelitian ini adalah menganalisa kepuasan konsumen dan faktorfaktor yang mempengaruhinya serta memberikan implikasi strategi yang dapat dilakukan oleh Restoran Ayam Geprek Bogor. Alat analisis yang digunakan adalah Structural Equation Model (SEM). Variabel yang diteliti sebanyak tujuh yaitu kandungan, rempah, rasa gurih, garing, empuk, harga produk, kebersihan dan kemudahan mencapai lokasi. Berdasarkan hasil SEM, variabel kualitas harga dan produk dapat diterima menjadi indikator yang menghasilkan kepuasan. Sedangkan service quality dan kemudahan tidak mempengaruhi kepuasan konsumen. Implikasi strategi yang diberikan untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen adalah menjaga kualitas produk ayam geprek agar konsistensi rasa tetap terjaga, melakukan alternatif strategi harga yaitu dengan 11

30 memberi potongan harga kepada konsumen yang melakukan pembelian produk dalam jumlah yang besar. Kajian penelitian terdahulu berguna sebagai acuan bagi peneliti dalam pemetaan permasalahan yang menjadi latar belakang topik penelitian. Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian ini adalah penilaian konsumen dalam atribut menjadi dasar dalam menganalisa kepuasan konsumen. Kemudian alat analisi yang digunakan sama dengan yang digunakan oleh Urmatul, Artayati dan Dimas yaitu analisis deskriptif, Importance Performance Analysis (IPA), dan Customer Satisfaction Index (CSI). Sedangakan perbedaan penelitian ini dengan penelitian Marojie dan Karina adalah perbedaan pada beberapa alat analisis yang digunakan. Penelitian ini menggunakan variabel produk, variabel pelayanan dan variabel citra. Atribut dalam variabel produk meliputi harga dan Ayam Bumbu Desa. Atribut dalam variabel pelayanan yaitu keragaman makanan Restoran Bumbu Desa Bogor, kesesuaian pesanan dengan yang disajikan, kecepatan pramusaji mengantarkan pesanan, ketanggapan restoran merespon keluhan konsumen, kebersihan makanan restoran, keramahan pramusaji restoran, keamanan restoran, kemampuan komunikasi pramusaji, kemudahan menghubungi Restoran Bumbu Desa Bogor, penampilan fesyen pramusaji, dekorasi ruang etnik, kebersihan restoran dan area parkir. Kemudian atribut citra yaitu promosi Restoran Bumbu Desa Bogor. 12

31 III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran untuk menguraikan nalar dan pola pikir dalam upaya menjawab tujuan penelitian. Uraian pemaparan mengenai hal yang berkaitan dan relevan dengan penelitian. Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini membahas perilaku konsumen, karakteristik konsumen, model keputusan konsumen, variabel pengukuran, kepuasan konsumen dan alat hitung penelitian yaitu Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI) Perilaku Konsumen Menurut Sumarwan (2002) istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya. Semua organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasajasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Menurut Engel et.al (1994), perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Perilaku konsumen memiliki kepentingan yang khusus bagi perusahaan. Kepentingan tersebut adalah komponen dasar dalam penentuan kebijakan untuk mempertahankan dan memperluas pasar. Perusahaan mempelajari perilaku konsumen memanfaatkan produk untuk memuaskan kebutuhan mereka Karakteristik Konsumen. Sumarwan (2002) menjelaskan karakteristik konsumen menjadi tiga bagian yaitu karakteristik berdasarkan demografi, ekonomi, dan sosial. 1. Karakteristik Demografi Karakteristik ini akan menggambarkan karakteristik suatu penduduk. Usia konsumen penting karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan ini akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Pendidikan dan pekerjaan adalah dua 13

32 karakteristik yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan seorang konsumen. Tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianut, cara berfikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi. Pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek. Lokasi geografik seorang konsumen tinggal akan mempengaruhi pola konsumsinya. Para pemasar harus memahami tempat tinggal konsumen agar dapat memfokuskan lokasi produk yang akan dijual. 2. Karakteristik Ekonomi Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seorang konsumen dari pekerjaannya yang dilakukan untuk mencari nafkah. Pendapatan adalah sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen karena dengan pendapatan konsumen mampu membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen. Seorang pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasaran pasarnya karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting dalam mengetahui besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen. 3. Karakteristik Sosial Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga mempengaruhi pemilihan toko, tempat pendidikan, dan tempat berlibur seorang konsumen. Konsumen juga sering memiliki persepsi mengenai kaitan antara satu jenis produk atau sebuah merek dengan kelas sosial konsumen. Perbedaan kelas akan menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup dan nilai-nilai yang dianut. Perbedaan tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga. Pengetahuan dan pengalaman konsumen juga menjadi bagian yang penting. Pengetahuan memberikan referensi informasi tentang produk dan pengalaman memberikan wacana serta pertimbangan atas kejadian yang telah mereka rasakan sebelumnya. Oleh karena itu, pemahaman terhadap karaktersitik 14

33 konsumen mampu memberikan kontribusi dalam membaca suasana pasar yang ada Model Keputusan Konsumen Keputusan konsumen terbentuk dari komponen-komponen yang telah dipertimbangkan dan mendapat perhatian sebelumnya. Keputusan ini yang menjadi langkah awal untuk melakukan pembelian. Ada beberapa faktor yang membentuk proses keputusan pembelian (Engel et al. 1994) yaitu : 1. Pengaruh Lingkungan Menurut Engel et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Budaya adalah kompleks nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang bermakna yang melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya dan nilai-nilai diteruskan dari generasi ke generasi lainnya. Budaya memberikan tiga pengaruh utama dalam proses keputusan pembeli yaitu budaya mempengaruhi struktur konsumsi, budaya mempengaruhi pengambilan keputusan individu dan budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi produk (Engel et al. 1994). Kelas sosial adalah pengelompokan orang yang relatif permanen dan homogen didalam masyarakat yang memungkinkan kelompok orang untuk dibandingkan dengan kelompok lain. Perkembangan kelas sosial penting dalam memahami konsumsi karena konsumen menggunakan gaya hidup yang diisyaratkan didalam kelas orisinil mereka. Gaya hidup kelas menengah atas cenderung merembes turun dan menjadi diterima secara umum oleh masyarakat selebihnya (Engel et al. 1994). Pengaruh pribadi memainkan peran penting dalam pengambilan keputusan konsumen. Pengaruh tersebut diekspresikan dalam bentuk kelompok acuan dan komunikasi lisan. Kelompok acuan merupakan kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan konsumsi. Pemasar dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan mengendalikan komunikasi yang bersifat negatif (Engel et al. 1994). 15

34 Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Banyak produk dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga dan keputusan individu sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Siklus hidup keluarga menggambarkan tahap-tahap yang dijalani oleh sebuah keluarga dengan semakin meningkatnya usia anggota keluarga. Setiap tahap keluarga akan menggambarkan kebutuhan yang berbeda sehingga keluarga akan membutuhkan produk dan jasa yang berbeda (Engel et al. 1994). Situasi adalah keadaan pada saat tertentu dengan komponen pembangunnya. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik, lepas dari karaktersitik konsumen dan karaktersitik objek. Situasi berguna untuk mempertimbangkan dampak potensial dari komunikasi, pembelian serta situasi pemakaian. Keefektifan pesan pemasaran tergantung pada latar komunikasi dan situasi pembelian. Hal ini mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Mereka juga sering mengubah pola pembelian karena bergantung pada situasi pemakaian (Engel et al. 1994). 2. Perbedaan Individu Faktor internal yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku konsumen adalah adanya perbedaan individu. Lima komponen yang mendasari individu berbeda dalam proses pengambilan keputusan yaitu sumberdaya konsumen, keterlibatan dan motivasi, pengetahuan, sikap dan kepribadian & gaya hidup (Engel et al. 1994). Sumberdaya konsumen yang digunakan dalam proses pertukaran yaitu ekonomi (uang), temporal (waktu) dan kognitif (perhatian). Keputusan konsumen terhadap produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah sumberdaya ekonomi yang dimiliki sekarang maupun masa akan datang. Pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan, karena untuk menjadi konsumen memerlukan uang. Harapan konsumen mengenai pendapatan masa akan datang menjadi penting dalam meramalkan perilaku konsumen. Waktu menjadi variabel penting dalam memahami perilaku konsumen karena konsumen mengalami kemiskinan akan waktu. Namun demikian ada waktu senggang yang digunakan untuk pribadi yang 16