ANALISIS SIKAP DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KUNJUNGAN KONSUMEN KAFE BACA DI BUKU KAFE, DEPOK JAWA BARAT

Transkripsi

1 ANALISIS SIKAP DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KUNJUNGAN KONSUMEN KAFE BACA DI BUKU KAFE, DEPOK JAWA BARAT OLEH : FANNY RAMA A PROGRAM STUDI EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 RINGKASAN FANNY RAMA. Analisis Sikap dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Kunjungan Konsumen Kafe Baca di Buku Kafe, Depok Jawa Barat dibawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI. Kafe dianggap sebagai suatu tempat makan yang berkelas yang mampu menghadirkan suasana santai bersama teman, keluarga dan bersosialisasi dengan rekan bisnis. Keberadaan kafe saat ini sedang menjadi trend seperti Hard Rock Cafe, Planet Hollywood, Fashion Cafe, Café Batavia, Cafe Excelso. Sekarang ini ada kafe yang dapat menciptakan suatu tempat yang nyaman sebagai tempat hiburan sekaligus mencerdaskan dan menyajikan ratusan buku yang menjadi daya tarik tersendiri disebut kafe baca. Kafe baca didirikan untuk meningkatkan minat baca masyarakat yang terbilang masih rendah. Menurut BPS (2006), masyarakat Indonesia belum menjadikan kegiatan membaca sebagai sumber utama mendapatkan informasi. Orang lebih memilih menonton televisi (85,9%), mendengarkan radio (40,3%) dan membaca koran hanya (23,5%). Buku Kafe merupakan pendiri awal untuk kafe baca di depok yang berdiri tahun 2003 dengan segmen pasarnya adalah masyarakat pecinta buku. Pada tahun 2006 muncul pesaing sejenis yaitu Kafe Zoe. Sejak awal berdiri jumlah pengunjung Buku Kafe setiap hari sebanyak orang namun sekarang rata-rata konsumen setiap hari hanya 25 orang. Jumlah pengunjung yang menurun diduga tidak hanya karena muncul pesaing sejenis, namun sikap konsumen terhadap atribut kafe juga ikut mempengaruhi keputusan kunjungan. Oleh karena itu riset mengenai sikap konsumen terhadap atribut yang ditawarkan Buku Kafe, faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan kunjungan konsumen sangat dibutuhkan bagi pihak manajemen. Tujuan dari penelitian ini adalah 1) Menganalisis tahapan proses keputusan kunjungan konsumen Buku Kafe. 2) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan kunjungan konsumen Buku Kafe. 3) Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang ditawarkan Buku Kafe. Penelitian akan dilaksanakan di Buku Kafe. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), karena Buku Kafe adalah sebagai pendiri awal bagi kafe baca di Depok. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung di lapangan dengan melakukan wawancara dengan pihak manajemen Buku Kafe dan pengisian kuesioner oleh responden. Sedangkan data sekunder diperoleh melalui buku, internet, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata kota Depok, Badan Pusat Statistik dan Perpustakaan Lembaga Sumberdaya Informasi IPB. Prosedur pencarian responden dilakukan berdasarkan convinience. Persyaratan konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen yang sudah berkunjung lebih dari satu kali dan pernah berkunjung ke Kafe Zoe, sebagai kafe pesaing. Sampel yang memenuhi syarat sebanyak 70 dari 100 responden. Untuk analisis logit, sampel sebanyak 70 responden dibagi menjadi dua yaitu responden yang mengunjungi Buku Kafe sekali dalam satu bulan terakhir dan responden yang berkunjung lebih dari sekali dalam satu bulan terakhir, dengan jumlah 38 dan 32 responden. Sedangkan untuk Model Sikap Fishbein, keseluruhan dari pendapat responden akan diolah. Metode analisis dimulai dengan uji validitas dan

3 realibilitas, Analisis Deskriptif, Regresi Logistik dan Model Sikap Fishbein. Berdasar hasil validitas dan reliabilitas terdapat 14 atribut yang ingin didapat konsumen disuatu kafe baca, yaitu kelengkapan buku, keterbaharuan buku, penataan buku, ruang baca yang nyaman, papan nama, citarasa makanan dan minuman, harga makanan dan minuman, keramahan pramusaji, kerapihan pramusaji, daftar menu, sarana toilet, sarana wasafel, sarana mushola, dan pelayanan konsumen. Untuk analisis logit hanya diambil 11 atribut yang diduga berpengaruh terhadap frekuensi kunjungan konsumen di Buku Kafe, antara lain : usia (tahun), jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan (rupiah), variasi atau kelengkapan buku, keterbaharuan buku, penataan buku, harga makanan dan minuman, suasana kafe, keramahan pramusaji, pelayanan konsumen. Berdasarkan penelitian terlihat bahwa karakteristik konsumen pada Buku Kafe berjenis kelamin perempuan, berstatus pelajar dan mahasiswa, usia termuda 14 tahun dan tertua 39 tahun, dengan rata-rata usia terbanyak tahun. Berdasarkan status pernikahan, sebagian besar konsumen belum menikah, dengan status pekerjaan terbesar pelajar dan mahasiswa. Pendapatan terendah dari responden Buku Kafe adalah Rp ,00 sebanyak 1 responden, pendapatan tertinggi Rp ,00 sebanyak 2 responden dan pendapatan rata-rata dari keseluruhan responden yaitu Rp ,00. Pada tahap pengenalan kebutuhan, motivasi terbesar untuk berkunjung ke Buku Kafe adalah untuk bersantai (menikmati makanan yang sudah dipesan sambil membaca bacaan ringan/komik). Sumber informasi terbanyak mengenai Buku Kafe melalui pencarian internal berasal dari teman atau kenalan. Beberapa atribut pertimbangan yang menjadi daya tarik terbesar sehingga responden ingin berkunjung adalah ruang baca yang dimiliki Buku Kafe dan banyaknya serta ragam buku yang disediakan. Pada tahap pembelian, cara responden untuk berkunjung adalah mendadak atau tergantung situasi (kunjungan yang tidak direncanakan, pada saat responden selesai beraktifitas dan merasa jenuh mereka akan langsung berkunjung). Kunjungan terbanyak Buku Kafe yaitu pada saat hari kerja. Apabila Buku Kafe tutup maka sebagian besar responden pindah ketempat baca lain. Tahap terakhir pasca pembelian, responden menyatakan puas dan tetap akan berkunjung meskipun fasilitas yang ditawarkan harganya naik. Hasil yang diperoleh berdasarkan Fishbein, secara keseluruhan sikap konsumen terhadap aribut yang ditawarkan Buku Kafe dan Kafe Zoe baik. Pada Kafe Zoe ada atribut yang dinilai negatif yaitu harga makanan dan minuman, karena harga makanan yang ditawarkan Kafe Zoe terbilang mahal bagi pengunjungnya. Untuk Buku Kafe semua atribut dinilai positif dengan sikap tertinggi konsumen ada pada atribut ruang baca dan terendah pada atribut sarana wastafel. Berdasarkan analisis logistik bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan kunjungan adalah pendapatan, suasana kafe, koleksi buku, penataan buku, harga makanan dan minuman, sedangkan yang tidak mempengaruhi keputusan kunjungan adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, keterbaharuan buku, keramahan pramusaji dan pelayanan konsumen. Saran yang direkomendasikan penulis kepada pihak Buku Kafe : (1) untuk meningkatkan jumlah pengunjung, maka bentuk promosi yang dapat dilakukan adalah dengan mengadakan perlombaan yang dapat diikuti semua umur seperti lomba membuat komik, bedah buku, dan lainnya. Alangkah baiknya jika Buku

4 Kafe menginformasikan keberadaannya melalui iklan dan media massa. (2) Buku Kafe dapat meningkatkan kualitas dari atribut-atribut yang berpengaruh terhadap proses keputusan kunjungan, seperti menambah koleksi buku, penataan buku yang rapi, memberikan harga yang sesuai dengan fasilitas yang diberikan, dan membuat suasana Buku Kafe selalu nyaman.

5 ANALISIS SIKAP DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KUNJUNGAN KONSUMEN KAFE BACA DI BUKU KAFE, DEPOK JAWA BARAT OLEH : FANNY RAMA A Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor PROGRAM STUDI EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

6 LEMBAR PENGESAHAN JUDUL : Analisis Sikap dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Kunjungan Konsumen Kafe Baca Di Buku Kafe, Depok Jawa Barat NAMA : Fanny Rama NRP : A Menyetujui, Dosen Pembimbing Febriantina Dewi, SE. MSc NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian Prof.Dr.Ir. Didy Sopandie,M. Agr NIP Tanggal Lulus Ujian :

7 PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ANALISIS SIKAP DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KUNJUNGAN KONSUMEN KAFE BACA DI BUKU KAFE, DEPOK JAWA BARAT BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH. Bogor, Mei 2008 Fanny Rama A

8 RIWAYAT HIDUP Penulis lahir di Semarang, 1 Oktober 1983 sebagai anak kedua dari 4 bersaudara pasangan bapak Erizal dan ibu Gino Viva. Penulis menamatkan pendidikan dasar di SDN Patukangan I pada tahun 1995, kemudian melanjutkan pendidikan ke SLTP Negeri 2 Kendal hingga lulus tahun Penulis kemudian melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 1 Kendal dan lulus pada tahun Tahun 2001 penulis diterima menjadi mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI pada Program Diploma III, Program Studi Teknologi Benih, Departemen Pertanian, Fakultas Pertanian. Tahun 2004 penulis melanjutkan pendidikan di Ekstensi pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

9 KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena berkat rahmat dan hidayah-nya penulis dapat menyelesaikan penelitian ini. Penelitian ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana di Program Ekstensi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu-ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini berjudul Analisis Sikap dan Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Kunjungan Konsumen Kafe Baca di Buku Kafe, Depok Jawa Barat. Penelitian ini bertujuan untuk Menganalisis tahapan proses keputusan kunjungan konsumen Buku Kafe, Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan kunjungan konsumen Buku Kafe, Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang ditawarkan Buku Kafe. Bogor, Mei 2008 Penulis

10 UCAPAN TERIMA KASIH Pada kesempatan ini, dengan segala kerendahan hati penulis ingin menyampaikan terimakasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan dorongan hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini, yaitu : 1. Kedua orang tuaku serta saudara-saudaraku tercinta yang selalu memberikan kasih sayang serta dukungan doanya yang tiada henti. 2. Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen pembimbing yang telah dengan sabar mengarahkan, menuntun serta membimbing penulis sehingga skripsi ini dapat selesai. 3. Muhammad Firdaus PhD selaku dosen evaluator, yag telah memberikan banyak saran serta koreksi bagi penulis. 4. Dr.Ir.Rita Nurmalina, MS selaku dosen penguji, yang telah memberikan masukan untuk penyempurnaan skripsi ini. 5. Etrya, SP, MM selaku dosen komdik yang telah memberikan masukan yang berarti untuk perbaikan skripsi ini. 6. Pihak manajemen Buku Kafe, khususnya Bapak Widi yang telah membantu memberikan izin tempat dan sumber informasi yang dibutuhkan dalam penyusunan skripsi ini. 7. Uni Rika, selaku pembahas seminar yang telah memberikan masukan dan pertanyaan. 8. Hendri, Uni, Iyank, Fida, Tika, Vita, Hesti, Dedeh, Boedi, Dewi (terimakasih atas persahabatan, keceriaan, suka duka yang dilalui bersama). Mba vera yang membantu mencarikan tempat penelitian.

11 Teman-teman ekstensi yang telah hadir pada kolokium, seminar, dan sidang. 9. Teman-teman Pochan atas keceriaan, kebersamaan, bantuan serta dukungannya sehingga penulis menjadi bersemangat kembali. 10. Teman-teman kerjaku di bagian Out Bound Call Telkom Bogor, terimakasih atas semangat dan dukungannya. 11. Keluarga baruku atas cinta, doa dan kasih sayangnya yang tiada henti. 12. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu-persatu telah memberikan pendapat serta dorongan dan saran-saran yang berguna bagi penulis. Semoga Allah SWT melimpahkan rahmat dan hidayah-nya serta membalas kebaikan semua pihak yang telah memberikan doa, bantuan, dan dukungannya kepada penulis.

12 DAFTAR ISI DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... DAFTAR LAMPIRAN... Halaman I PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian... 7 II TINJAUAN PUSTAKA Karakteristik Kafe Definisi Restoran Jenis Restoran Kategori Restoran Berdasarkan jenis Makanan Manajemen Jasa Terpadu Penelitian Terdahulu III KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Definisi Konsumen Perilaku Konsumen Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pengaruh Lingkungan Perbedaan Individu Proses Psikologi Strategi Pemasaran Atribut Produk Karakteristik Jasa Kerangka Pemikiran Operasional xii xiv xv xvi

13 IV METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode pengambilan Sampel Metode Pengolahan dan Analisis Data Uji Validitas dan Reliabilitas Analisis Deskriptif Regresi Logistik Model Sikap Fishbein Skala Likert dan Rentang Skala Definisi Operasioanal V KEADAAN UMUM DAERAH PENELITIAN Karakteristik Geografis dan Kependudukan Kota Depok Buku Kafe Sejarah Usaha Struktur Organisasi Karakteristik Umum Responden Buku Kafe VI PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KUNJUNGAN KONSUMEN BUKU KAFE Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Perilaku Pasca Pembelian VII ANALISIS SIKAP KONSUMEN DAN FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KUNJUNGAN KE BUKU KAFE Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Buku Kafe dan Kafe Zoe Evaluasi Atribut Kafe Baca Analisis Kepercayaan (bi) Terhadap Tingkat Pelaksanaan Atribut Buku Kafe dan Kafe Zoe Analisis Sikap Konsumen (Ao) Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Kunjungan ke Buku Kafe VIII KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA xiii

14 DAFTAR TABEL Nomor Halaman 1 Pengeluaran Konsumsi Makanan dan Minuman Jadi untuk Penduduk Perkotaan Indonesia Tahun Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Depok Tahun Segmentasi Utama Pasar Konsumen Atribut-Atribut untuk Uji Validitas Daftar Atribut yang Sudah diuji Validitasnya Variabel-Variabel Berupa Kategori Daftar Atribut Kafe Baca Skala Likert dan Skor Jawaban Responden Sebaran Responden Terhadap Atribut Buku Kafe Berdasarkan Jenis Kelamin Sebaran Responden Terhadap Atribut Buku Kafe Berdasarkan Status Pernikahan Sebaran Responden Terhadap Atribut Buku Kafe Berdasarkan Jenis Pekerjaan Motivasi Konsumen untuk Berkunjung ke Buku Kafe Sumber-Sumber Informasi Responden tentang Buku Kafe Pertimbangan Responden dalam Berkunjung ke Buku Kafe Cara Memutuskan Kunjungan ke Buku Kafe Kunjungan Responden ke Buku Kafe Jika Tutup Tingkat Kepuasan Responden Terhadap Kunjungan di Buku Kafe Pendapat Responden Jika Harga Fasilitas yang diberikan Buku Kafe Naik Nilai Kepentingan dan Kategori Tingkat Kepentingan Konsumen Terhadap Atribut Kafe Baca Skor Kepercayaan (bi) Terhadap Buku Kafe dan Kafe Zoe Hasil Perhitungan Fishbein Terhadap Atribut Buku Kafe dan Kafe Zoe Perhitungan Skor Sikap Maksimum Hasil Analisis Regresi Logistik xiv

15 DAFTAR GAMBAR Nomor Halaman 1 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Fa ktor- Faktor yang Mempengaruhinya Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Bagan Alur Kerangka Pemikiran Operasional xv

16 DAFTAR LAMPIRAN Nomor Halaman 1 Kuesioner Penelitian Kuesioner Uji Validitas Uji Reliabilitas Asosiasi Metode Spearman-Brown (Awal- Akhir) Perhitungan Reliabilitas Asosiasi Metode Spearman-Brown (Awal-Akhir) Hasil Analisis Regresi Logistik xvi

17 I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masyarakat kota besar yang sibuk dengan segala rutinitasnya ingin menghabiskan akhir pekan yang berbeda dari biasanya. Ada banyak pilihan yang bisa dikunjungi seperti taman rekreasi dan bermain, pusat-pusat belanja, resto dan kafe. Sebagian orang berpendapat bahwa salah satu bentuk dari hiburan adalah makan di luar rumah bersama keluarga, teman atau relasi bisnis. Masyarakat dengan tingkat sosial ekonomi yang lebih baik tidak hanya memilih jenis makanan apa yang akan mereka makan, tetapi juga memilih di mana mereka akan makan. Hal ini membawa dampak terjadinya peningkatan pengeluaran konsumsi makanan dan minuman jadi per kapita per bulan untuk penduduk perkotaan di Indonesia, menurut Badan Pusat Statistik (BPS, 2006). Pada Tabel 1 dapat dilihat bahwa pada tahun 2003 pengeluaran konsumsi makanan dan minuman meningkat sebesar 14,6 persen menjadi Rp per kapita perbulan dan pada tahun 2004 meningkat menjadi Rp per kapita perbulan. Pada tahun 2005 besarnya pengeluaran per kapita perbulan menjadi Rp dengan trend 11,43. Salah satu jenis tempat makan yang dipandang mampu mencerminkan gaya hidup serta kelas sosial adalah kafe. Restoran lebih menekankan pada fungsinya, sedangkan kafe lebih dianggap sebagai ruang publik yang mencerminkan status sosial. Kafe merupakan bagian yang tidak dapat dipisahkan

18 2 dengan manusia modern perkotaan dan telah menjadi kesatuan yang utuh dengan gaya hidup 1. Tabel 1 Pengeluaran Konsumsi Makanan dan Minuman Jadi untuk Penduduk Perkotaan Indonesia Tahun Tahun Besar Pengeluaran (Rp/Kapita/Bulan) Trend (%) , ,43 Sumber : Badan Pusat Statistik, Kafe dianggap sebagai suatu tempat makan yang berkelas yang mampu menghadirkan suasana santai yang dibutuhkan. Kafe dimanfaatkan sebagai sarana bersantai bersama teman atau keluarga, bersosialisasi dengan rekan bisnis, ada juga yang datang untuk menemukan suasana kesendirian. Saat ini menikmati jamuan di kafe menjadi kebiasaan atau gaya hidup baru bagi kaum eksekutif untuk mengerjakan tugas, melanjutkan suatu bisnis atau sekedar bersantai setelah bekerja seharian. Keberadaan kafe saat ini sedang menjadi trend. Selain di mall atau di hotel, kafe juga dapat ditemukan di rumah dan di pinggir jalan, sehingga persaingannya pun semakin ketat. Dengan adanya persaingan membuat pengelola kafe berusaha untuk menarik pelanggan, mulai dari menciptakan suasana yang nyaman, makanan dan minuman yang bervariasi, pelayanan yang ramah hingga hiburan diberikan untuk memenuhi kepuasan pelanggan. Kafe dapat memperlihatkan keberagaman dari komunitas masyarakat, seperti Hard Rock Cafe, Planet Hollywood, Fashion Cafe, Café Batavia, Cafe Excelso. Selain sebagai tempat makan dan hiburan malam, sekarang ini ada kafe yang dapat menciptakan suatu tempat yang nyaman sebagai tempat hiburan sekaligus 1 ra kyat.com. Sabtu, 14 april Kafe, Siapapun Merasa At Home.

19 3 mencerdaskan dan menyajikan ratusan buku yang menjadi daya tarik tersendiri, yang dikenal dengan kafe baca dan para pengunjungnya disebut bookcholicafe 2. Kafe baca adalah suatu kafe yang menyediakan tempat yang nyaman bagi pengunjung untuk makan dan membaca dan didirikan untuk meningkatkan minat baca masyarakat yang saat ini masih terbatas pada koran dan majalah. Sedangkan minat baca yang ingin ditingkatkan adalah minat membaca buku yang memuat pengetahuan yang menyebabkan masyarakat suatu negeri memiliki penduduk yang cerdas. BPS (Badan Pusat Statistik) 2006 menyatakan bahwa penduduk Indonesia diatas 15 tahun yang membaca koran pada minggu lalu hanya 55,11 persen, membaca majalah atau tabloid sebesar 29,22 persen, buku cerita 16,72 persen, buku pelajaran sekolah 44,28 persen dan yang membaca buku ilmu pengetahuan lainnya hanya 21,07 persen. 3 Ada banyak faktor yang menyebabkan minat baca pada masyarakat rendah yaitu ketiadaan sarana dan prasaran. Khususnya perpustakaan dengan buku-buku yang bermutu dan memadai. Menurut Badan Pusat Statistik (BPS) pada 2006, masyarakat Indonesia belum menjadikan kegiatan membaca sebagai sumber utama mendapatkan informasi. Orang lebih memilih menonton TV (85,9 persen), mendengarkan radio (40,3 persen) dan membaca koran hanya (23,5 persen). 4 Buku Kafe adalah salah satu tempat baca yang juga menjalankan bisnisnya sebagai kafe dan biasa disebut kafe baca. 2 Rabu, 20 Oktober Sembari Ngopi Menghibur Diri. 3 indonesia.com. Jumat 28 Maret Analisis: Minat Baca Indonesia, Belum Menjadi Sumber Informasi. 4 sdy.com. 1 September Mengatasi Rendahnya Minat Baca di Indonesia.

20 4 1.2 Perumusan Masalah Depok sebagai salah satu kota di Propinsi Jawa Barat yang letaknya berdekatan dengan dua kota besar yaitu Jakarta dan Bogor, memiliki beberapa kampus unggulan dan agrowisata, telah membuat pertumbuhan jumlah usaha kuliner resto dan kafe meningkat setiap tahunnya. Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Depok mencatat bahwa pada tahun 2004 jumlah restoran di Depok sebanyak 151 unit, dan pada tahun 2005 terjadi peningkatan sebesar 8,61 persen dengan jumlah restoran sebanyak 164 unit. Pertumbuhan tertinggi terjadi di tahun 2006 mencapai 15,85 persen dengan jumlah restoran sebanyak 190 unit. Pada Tabel 2 dapat dilihat perkembangan restoran dari tahun Tabel 2. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Depok dari Tahun Tahun Jumlah (unit) Pertumbuhan (%) , , * 195 2,63 Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Depok, 2007 Ket * : Data Sementara Meningkatnya jumlah restoran dan kafe di Depok menyebabkan persaingan semakin ketat, sehingga dengan persaingan ini membuat restoranrestoran berusaha mempertahankan, memperluas pangsa pasar yang dimiliki dan mampu menarik pelanggan baru. Untuk mencapai tujuan tersebut suatu kafe harus mampu memberikan kepuasan kepada konsumen melalui peningkatan kinerja terhadap mutu dan pelayanan produk. Hal tersebut dapat dilakukan dengan menggali informasi mengenai apa saja keinginan konsumen, membina suatu hubungan dan menciptakan kesan baik sehingga konsumen memiliki keinginan untuk datang yang kedua kalinya.

21 5 Buku Kafe adalah kafe baca yang juga ingin mempertahankan dan memperluas pangsa pasarnya. Buku Kafe merupakan pendiri awal untuk kafe baca di Depok yang berdiri tahun 2003 yang juga ingin meningkatkan pengetahuan masyarakat dengan koleksi buku yang dimilikinya dengan segmen pasarnya adalah masyarakat pecinta buku. Dari hasil wawancara pendahuluan dengan pihak manajemen Buku Kafe 5, diketahui bahwa Buku Kafe membagi sistem pelayanannya menjadi dua yaitu 50 persen untuk bagian perpustakaan dan 50 persen untuk kafe, sehingga dapat dikatakan bahwa perpustakaan sebagai fasilitas yang menjadikan kafe ini lebih unik. Berbagai kegiatan dapat dilakukan di Buku Kafe ini, mulai dari sekedar membaca novel, komik maupun ensiklopedi dalam bahasa indonesia maupun bahasa asing hingga mengerjakan tugas bersama teman. Bertambahnya tahun maka bertambah pula jenis kafe dan resto yang ada di Depok, dan tahun 2006 muncul pesaing sejenis yaitu Kafe Zoe. Zoe kependekan dari Zone of Edutainment merupakan salah satu kafe baca pendatang baru di Depok yang juga membidik masyarakat umum khususnya pelajar dan mahasiswa sebagai konsumen terbesarnya. Pihak manajemen Buku Kafe mengatakan bahwa di awal berdiri jumlah pengunjung yang datang sebanyak orang namun sekarang ini rata-rata jumlah konsumen setiap hari hanya 25 orang. Jumlah pengunjung yang menurun diduga tidak hanya karena muncul pesaing sejenis, namun sikap konsumen terhadap atribut kafe juga ikut mempengaruhi keputusan kunjungan. 5 Bpk Widi selaku manager di Kafe Baca (Agustus 2007)

22 6 Selama ini pihak manajemen Buku Kafe belum pernah melakukan penelitian secara khusus terhadap para pengunjung, sejauh mana tanggapan atau sikap pengunjung terhadap Buku Kafe. Jika tanggapan pengunjung terhadap atribut-atribut yang ditawarkan oleh Buku Kafe baik, maka diharapkan akan ada kunjungan selanjutnya, dan secara tidak langsung dapat menjadi sarana promosi. Oleh karena itu riset mengenai sikap konsumen terhadap atribut yang ditawarkan Buku Kafe, faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan kunjungan konsumen sangat dibutuhkan bagi pihak manajemen. Sehinggga perlu untuk dianalisis atribut-atribut yang menyebabkan konsumen suka atau tidak suka pada kafe baca, khususnya Buku Kafe berdasarkan sikap pengunjungnya. Berdasarkan uraian di atas, maka masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana proses keputusan kunjungan konsumen di Buku Kafe? 2. Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut yang ditawarkan Buku Kafe? 3. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan kunjungan konsumen Buku Kafe? 1.3 Tujuan Dari latar belakang dan perumusan masalah yang dikemukakan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Menganalisis tahapan proses keputusan kunjungan konsumen Buku Kafe 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan kunjungan konsumen Buku Kafe.

23 7 3. Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang ditawarkan Buku Kafe. 1.4 Manfaat Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi Buku Kafe untuk menjadi pertimbangan dalam mengambil keputusan, khususnya dalam menyusun kebijakan pemasaran yang sesuai. Selain itu, penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan masukan bagi pihak manajemen untuk dapat memperbaiki dan meningkatkan kinerja berdasakan tanggapan konsumen terhadap atribut yang ditawarkan Buku Kafe. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan bagi peneliti-peneliti selanjutnya. Bagi penulis sendiri, penelitian ini diharapkan dapat menjadi wadah untuk melatih kemampuan analisis serta mengaplikasikan konsep-konsep yang diterima selama di bangku kuliah.

24 II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Karakteristik Kafe Definisi Restoran Usaha restoran termasuk pada pengolahan pelayanan jasa yang bersifat campuran (Kotler, 1997). Usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan produk dan jasa. Restoran tidak sekedar memproduksi dan menjual menu makanan saja tetapi juga mempunyai kecenderungan untuk menawarkan jasa kepada konsumennya (Ardi, 2003). Departemen Kesehatan dalam Andari (2005) mendefinisikan restoran sebagai setiap bangunan yang menetap dengan segala peralatan yang digunakan, untuk proses pembuatan (pengolahan) dan penjualan (penyajian) makanan dan minuman bagi umum dimana proses penyajian berlangsung. Proses pengolahan dapat berada pada satu bangunan atau bangunan lain yang terpisah dengan tempat penjualan. Restoran dalam operasinya terjadi semacam barter antara pembeli dengan penjual, dalam hal ini antara produk dengan uang. Hubungan tersebut tidak akan berjalan dengan mulus apabila petugas yang akan menangani pelayan tidak terseleksi dengan cermat, dididik dan dilatih dengan baik, diajar berkomunikasi serta dikoordinasikan dengan teliti dan dipersiapkan dengan kesungguhan hati (Andrikus dalam Hasanah, 2006). Tujuan operasi restoran adalah mencari keuntungan, sama seperti perusahaan lainnya, namun tujuan utamanya mencapai kepuasan para tamu. Pemerintah Indonesia yang terkait dengan jenis industri jasa

25 9 boga yang bergerak dalam bidang penyediaan pangan bagi masyarakat yaitu Dinas Pariwisata belum memisahkan batasan kafe secara spesifik. Selama ini secara umum kafe masih termasuk bagian dari sebuah restoran. Hal ini disebabkan karena konsep kafe yang terus berubah seiring dengan perkembangan zaman. Kafe merupakan bentuk pengembangan dari warung kopi. Pendiri warung kopi yang pertama kali yaitu Kiva Han, pada tahun 1475 di Konstantinopel. Sejak itu warung kopi seperti ini mulai merambah ke Eropa, menciptakan budaya antara gaya makan informal dengan obrolan panjang diantara pengunjungnya. Kemudian tahun 1971 di Amerika Serikat, Starbucks membuka kedai kopi pertama di pasar tradisional Pike Place di Seattle. Dari sini aktivitas minum kopi di kedai semakin digemari dan budaya kafe merebak cepat menciptakan revolusi budaya ngopi baru di seluruh dunia. Tiruan dan kompetitor Starbucks bermunculan dimana-mana. Saat ini Starbucks memiliki warung kopi diseluruh dunia, dan masuk ke Indonesia tahun Budaya kafe di Indonesia berlainan dengan budaya kafe dari luar negeri yang lebih fokus pada minum kopi, sedangkan di Indonesia kafe pun memiliki interpretasi yang baru, bukan lagi hanya sebagai tempat minum kopi tetapi juga sebagai tempat makan dan mencari hiburan. Kafe yang hadir saat ini tidak lagi dalam nuansa sederhana tetapi dalam nuansa kemewahan dengan layout ruangan yang nyaman, menu-menu spesial dan beberapa kafe menyuguhkan pertunjukkan musik (live music). Trend barunya adalah adanya cerutu, anggur, cigar lounge dan wine bar tentu saja bagi kepuasan konsumennya. Sekarang ini budaya kafe menyerang hampir semua lapisan masyarakat dengan aneka kafe yang bermunculan dalam hampir setiap segmen pasar. Karena

26 10 ketatnya persaingan ini membuat para pengusaha menciptakan inovasi baru. Tema, gaya interior, pelayanan dan menu yang berbeda diperkenalkan masingmasing kafe. Tak heran, bermunculannya kafe belakangan ini tak berbeda jauh motivasinya dengan era tahun 1990-an, yakni mencari alternatif bersantai dimalam hari, tentunya sambil bersosialisasi dan mencari peluang bisnis Jenis Restoran Bisnis restoran atau kafe saat ini sedang berkembang terutama di kota-kota besar. Andari (2005) membedakan jenis restoran berdasarkan tingkat keorisinilannya, yaitu: 1. Family Conventional Merupakan restoran tradisional untuk keluarga. Restoran ini mementingkan suasana dan harga, namun untuk pelayanan dan dekorasi terbilang biasa. 2. Fast Food Restoran siap saji ini memiliki keterbatasan dalam menu yang disajikan. Memanfaatkan ruangan dengan dekorasi yang menarik dengan warna-warna utama dan terang. Dari segi harga dikatakan tidak mahal dan lebih mengutamakan banyak pelanggan. 3. Kafetaria Restoran ini menawarkan menu yang agak terbatas seperti menu-menu yang disajikan di rumah. Menu dapat dibuat bervariasi setiap harinya dan dari segi harga terbilang cukup ekonomis. Kafetaria bisanya terdapat di gedung-gedung perkantoran atau di pusat perbelanjaan, sekolah-sekolah ataupun di pabrik. 6 Sabtu, 27 Mei Kedai Kopi Impor Andalan Bisnis Baru Hotel Berbintang.

27 11 4. Gourment Jenis restoran ini termasuk restoran yang berkelas, sehingga memerlukan suasana yang sangat nyaman dengan dekorasi yang artistik. Ditujukan bagi mereka yang menuntut standar penyajian yang tinggi dan berkelas. Selain makanan, juga disajikan minuman seperti wines dan liquors. 5. Buffet Biasanya dengan sistem pelayanan swalayan, tetapi untuk wine, liquor atau bir dilayani secara khusus. Ciri utama dari restoran ini adalah dapat makan sepuasnya apa saja yang disajikan dengan satu harga tertentu. Peragaan dan tata letak makanan sangat penting, sebab langsung menjual dirinya sendiri. 6. Etnik Menyajikan masakan dari daerah (suku atau negara) yang spesifik, misalnya makanan dari Jawa Timur, Manado, Cina dan lain-lain. Dekorasi restoran dan pakaian seragam pramusaji biasanya ditentukan berdasarkan budaya atau etnik yang bersangkutan. Ada juga yang masuk dalam tipe snack bar etnik yang menyajikan menu yang murah, terbatas pada sajian umum yang terkenal. 7. Snack Bar Ruangan biasanya lebih kecil, hanya cukup untuk melayani orang-orang yang ingin membeli makanan kecil. Untuk restoran jenis ini bisa memperoleh volume penjualan yang cukup besar karena waktu makan ditambah dengan pesanan take out. 8. Drive In Para pembeli yang memakai mobil tidak perlu turun dari mobil untuk memesan makanan. Pembeli bisa mendapatkan makanan yang dipesan dalam

28 12 waktu yang relatif cepat, dan biasanya makanan dikemas secara praktis. Lokasi sesuai dengan tempat parkir mobil ataupun motor. Mc Donald asli (yang pertama) di San Berdardino adalah salah satu tipe drive in. 9. Coffee Shop Coffe Shop ditandai dengan pelayanan makanan secara cepat. Banyak seating menempati counter service untuk memberikan suasanan informal. Coffe Shop bisa kita lihat di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan dengan tingkat pengunjung yang tinggi untuk menarik perhatian pengunjung. 10. Specialty Restaurant Jenis restoran yang terletak jauh dari keramaian, tetapi menyajikan masakan yang menarik dan berkualitas. Ditujukan kepada turis, atau untuk orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana yang berbeda. Jenis restoran ini memiliki keuntungan lebih, yaitu tidak perlu menginvestasikan dananya terlalu banyak untuk menyewa ruangan atau tempat di lokasi yang ramai Kategori Restoran Berdasarkan Jenis Makanan yang Disediakan Fauzia dalam Amelia (2006) membedakan kategori restoran berdasarkan jenis makanan yang disediakan, yaitu : 1. Chinese Food Biasanya masakan cina mengandung bahan yang dapat menjaga kebugaran tubuh. Masakannya banyak menggunakan sayuran dan racikan yang diolah sendiri.

29 13 2. American Food Amerika Serikat adalah negara yang dihuni imigran dari berbagai negara di seluruh dunia. Makanan khas dari Amerika Serikat adalah hot dogs, hamburgers, dan fries. Namun, Amerika sendiri tidak mempunyai makanan khas. Banyak restoran Amerika yang menyediakan beberapa jenis makanan yang merupakan bauran dari negara-negara lain di luar Amerika seperti Roast Beef (Inggris) dan Lasagna (Italia). Ada makanan yang terkenal dari Amerika bauran dari Meksiko yang merupakan negara perbatasan Amerika Selatan yang biasa disebut Tex Mex seperti nachos, tachos dan enchilados. 3. European Food Masakan Eropa terkenal dengan kemewahannya. Banyak orang masih belum mengenali keragaman cara memasak masakan Eropa, karena benua Eropa sendiri dihuni oleh beberapa negara dengan kebudayaan yang sangat beragam. 4. Indian Food Masakan India dapat dengan mudah dikenali oleh masyarakat, karena kekhasan aroma dan warnanya. Masakan India bahkan mempengaruhi negara Asia lainnya, seperti Thailand, Malaysia, dan Indonesia. 5. Indonesian Food Masakan Indonesia yang kaya akan rempah-rempah menghasilkan variasi makanan yang sangat beragam. Indonesia adalah negara kepulauan, yang masing-masing daerah mempunyai masakan yang khas baik dalam bentuk rasa dan aroma.

30 14 6. International Food Restoran Internasional tidak menyediakan masakan yang khas yang berasal dari satu negara, karena menu-menu masakan yang disajikan biasanya berasal dari beberapa negara. 7. Italian Food Masakan Italia terkenal dengan sajian berbagai jenis masakan yang berbahan dasar pasta yang dikombinasikan dengan ikan dan makanan laut lainnya. Masakan Italia terkenal dengan cita rasa yang tinggi. 8. Japanese Food Masakan Jepang terkenal dengan keunikannya, ada beberapa jenis masakan disajikan tanpa proses pematangan, seperti sushi. Makanan ini banyak menggunkan bahan dasar ikan laut yang masih segar. 9. Middle Eastern Food Masakan Timur Tengah sangat eksotik sesuai namanya. Kaya akan nilai-nilai sejarah, budaya dan masakan Timur Tengah sangat khas dengan rasa pedas dan bumbu karinya. 10. Thai Food Masakan Thailand banyak dipengaruhi oleh masakan India, Malaysia dan Cina, namun tidak mengurangi keragaman masakannya dengan ciri khas tertentu yang berbeda. 2.2 Manajemen Jasa Terpadu Manajemen Jasa Terpadu merupakan perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan pemasaran, operasi, dan sumber daya manusia yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa. Menurut Lovelocck dan Wright

31 15 (2005), manajemen jasa terpadu terdiri dari 8 komponen, yaitu produk, tempat dan waktu, promosi, harga, proses, produktivitas dan kualitas, orang dan bukti fisik. a. Produk Semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. b. Tempat dan waktu Keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. c. Proses Metode pengoperaian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. d. Produktivitas dan kualitas Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas yaitu sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka. e. Orang Karyawan atau pelanggan yang telibat dalam proses produksi. f. Promosi dan Edukasi Semua aktifitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyediaan jasa tertentu. g. Bukti fisik Petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa.

32 16 h. Harga Pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Lovelock dan Wright (2005) memformulasikan bahwa terdapat lima kesenjangan (gap) yang memungkinkan dalam kualitas jasa : a. Kesenjangan pengetahuan yaitu : perbedaan antara apa yang diyakini penyedia jasa dengan apa yang akan diharapkan pelanggan, kebutuhan dan harapan pelanggan yang sesungguhnya. b. Kesenjangan standar yaitu : perbedaan antara persepsi manajemen terhadap harapan pelanggan dan standar kualitas yang telah ditetapkan untuk penyerahan jasa. c. Kesenjangan penyerahan yaitu : perbedaan antara standar penyerahan yang ditentukan dan kinerja penyedia jasa sesungguhnya. d. Kesenjangan komunikasi internal : perbedaan antara apa yang benar-benar dapat diserahkan kepada perusahaan. e. Kesenjangan persepsi yaitu : perbedaan antara apa yang benar-benar diserahkan dan apa yang dianggap pelanggan telah mereka terima (karena mereka tidak dapat menilai kualitas jasa secara akurat). f. Kesenjangan intepretasi yaitu: perbedaan antara apa yang sesungguhnya dijanjikan penyedia jasa dalam upaya-upaya komunikasinya dan apa yang pelanggan pikir telah dijanjikan dalam komunikas tersebut. g. Kesenjangan jasa yaitu : perbedaan antara apa yang diharapkan pelanggan akan merek yang diterima dan persepsi mereka terhadap jasa yang benar-benar diserahkan.

33 17 Masing-masing dari ketujuh kesenjangan kualitas tersebut dapat merusak hubungan dengan pelanggan. Kualitas jasa adalah keseluruhan sikap pelanggan terhadap penyerahan jasa, yang terbentuk dari sejumlah pengalaman jasa yang berhasil maupun yang tidak berhasil. Menghindari kesenjangan dalam jasa setiap penyerahannya akan membantu suatu perusahaan meningkatkan nama baiknya dalam hal jasa yang bermutu. Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan tetapi harus dilihat dari sudut pandang penilaian pelanggan, karena itu dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, perusahaan harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dengan memperhatikan komponen kualitas pelayanan. 2.3 Penelitian Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Aznur (2006) menganalisis mengenai faktor-faktor yang berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan pembelian konsumen di restoran tradisional Saung Mirah II. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik umum responden, menganalisis proses keputusan pembelian, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan merekomendasikan bauran pemasaran yang dapat diterapkan oleh Saung Mirah II. Alat analisis yang digunakan adalah tabulasi diskriptif dan analisis faktor (FA). Pada tahap pengenalan kebutuhan, alasan responden untuk membeli karena rasa lapar. Pencarian informasi bersumber dari diri sendiri dan fokus untuk embeli karena rasa yang enak. Responde akan pindak ke restoran lain jika Saung

34 18 Mirah II tutup dan tetap akan melakukan pembelian meskipun harga produk naik. Setengah dari responden menyatakan puas dan akan melakukan kunjungan ulang. Terdapat enam faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian. Faktor pertama terdiri dari variabel budaya atau status sosial, saudara, teman atau kenalan, dan pekerjaan. Faktor kedua terdiri dari variabel waktu luang dan gaya hidup, faktor ketiga terdiri dari variabel pendapatan dan rasa (khas restoran), faktor keempat terdiri dari variabel media informasi dan harga, faktor kelima terdiri variabel menu dan pengetahuan produk (ketersediaan dan penyajian produk) dan faktor keenam terdiri dari variabel wiraniaga dan situasi (waktu berkunjung). Rekomendasi bagi pihak restoran dapat ditempuh dengan cara mempertahankan rasa produk dan sebaiknya pihak restoran mengurangi beberapa menu yang kurang diminati oleh konsumen. Lystyari (2006) melakukan penelitian tentang analisis keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Coffee Shop De Koffie Pot. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen De Koffie Pot, menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian dan menganalisis tingkat kepuasan konsumen berdasarkan penilaiannya terhadap tingkat kepentingan dan kinerja atribut dimensi mutu. Hasil penelitian menunjukkan pada tahap proses pengambilan keputusan pembelian, teman merupakan orang yang paling berperan baik dalam tahap pencarian informasi maupun dalam tahap pengambilan keputusan pembelian. Berdasarkan hasil analisis IPA, atribut kerjanya yang harus diprioritaskan oleh De Koffie Pot adalah rasa makanan dan minuman, sarana parkir yang memadai dan atribut pada dimensi empathy.

35 19 Penelitian yang dilakukan oleh Christvelldy (2006) mengenai Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasinya terhadap Bauran Pemasaran Pada Warung Kebun Cempaka Tantri Bogor. Penelitian ini menggunakan 7 bauran pemasaran (7P) yaitu product, place, price, promotion, people, physical evidence, process dan membaginya kedalam 28 atribut yang akan dianalisis. Alat analisis yang digunakan adalah Analisa Diskriptif, Impormance Performance Analysis, Customer Satisfaction Index, Analisis Varian Ranking Dua Arah Friedman dan Uji Multiple Comparison untuk Uji Friedman sebagai alat analisisnya Hasil CSI menunjukkan bahwa konsumen Warung Kebun yang datang telah puas dengan nilai 66,70 persen. Berdasarkan hasil analisis tambahan dengan menggunakan Uji Friedman dan Uji Perbandingan Berganda didapatkan tiga fasilitas yang perlu dibangun pada Warung Kebun yaitu fasilitas pos penjagaan, live music dengan alat full band dan tempat duduk untuk balita. Dimensi bauran pemasaran Warung Kebun Cempaka Tantri menunjukkan bahwa tingkat kepentingan tertinggi adalah atribut kebersihan, tingkat kepentingan terendah adalah atribut kemudahan menghubungi lewat telepon. Tingkat kinerja dengan skor tertinggi adalah atribut variasi makanan dan minuman dan yang memiliki tingkat kinerja terendah adalah atribut kecepatan melayani konsumen. Lestari (2004), penelitian yang dilakukan berjudul Penilaian Sikap Konsumen Terhadap Atribut Restoran Tradisional Gurih 7. Alat analsis yang digunakan Multiatribut Fishbein dan metode Thurstone. Berdasarkan analisis Thurstone, urutan prioritas atribut adalah citarasa masakan, kebersihan, suasana restoran, harga, kecepatan pelayanan, keragaman menu, ketersediaan toilet atau

36 20 mushola, lokasi, keramahan pelayanan dan areal parkir. Sedangkan atribut yang paling penting bagi konsumen adalah citarasa masakan dan harga. Pada dasarnya penelitian tentang perilaku konsumen yang akan dikaji tidak jauh berbeda dengan penelitian terdahulu. Umumnya, masalah penelitian yang dikaji terbatas pada ruang lingkup sikap, persepsi dan preferensi konsumen, serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk. Hal ini disebabkan akan selalu terjadi perubahan selera konsumen dari waktu ke waktu, yang memungkinkan perlunya dilakukan riset pasar secara kontinyu agar menghasilkan produk yang berkualitas sesuai keinginan konsumen kasus di tempat yang akan diteliti. Persamaan penelitian yang dilakukan adalah menggunakan 7 bauran pemasaran (7P) yaitu bauran produk, tempat, harga, promosi, bauran orang, bukti fisik dan bauran proses sebagai dasar penetapan atribut kafe baca dan menggunakan analisis model sikap fishbein untuk mengetahui sikap konsumen mengenai atribut kafe baca. Yang membedakan penelitian ini dengan sebelumnya adalah karena yang diteliti oleh penulis adalah kafe baca sehingga ada atributatribut tambahan yang perlu dianalisis yaitu kelengkapan buku, keterbaharuan buku, tersedianya ruang baca yang nyaman, sehingga dihasilkan 14 atribut yang akan dianalisis.

37 III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Teoritis Definisi Konsumen Kotler (2002) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang maupun jasa yang dipengaruhi untuk kehidupan pribadi ataupun kelompoknya. Konsumen merupakan target akhir dalam suatu perdagangan yang memanfaatkan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menurut Engel, Blackwell dan Winiard (1994) adalah tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan ini. Memahami konsumen akan memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, harga, saluran pemasaran, dan elemen bauran pemasaran lainnya. Perilaku konsumen ditentukan atau dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, serta proses psikologis. Secara sederhana, hubungan antara ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan

38 22 implikasinya pada strategi pemasaran dapat dilihat pada Gambar 1. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Kepribadian Demografi Tahapan Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap Perilaku Bauran Pemasaran Produk Harga Tempat Pemasaran Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya (Engel et al 1994). Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) terdapat empat prinsip signifikan yang mendasari perilaku konsumen, yaitu: 1. Konsumen adalah raja Produk dan jasa yang akan diterima atau ditolak oleh konsumen berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup konsumen tersebut.

39 23 2. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian Terdapat banyak pengaruh yang mendasari baik itu internal maupun eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen. Namun, motivasi dan perilaku dapat dimengerti walaupun secara tidak sempurna melalui penelitian. Prediksi yang sempurna tidak pernah mungkin dilakukan, tetapi usaha yang didesain dan digunakan dengan tepat dapat menurunkan resiko kegagalan pemasaran secara berarti. 3. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi Pemasaran yang terampil dapat mempengaruhi motivasi maupun perilaku bila produk atau jasa yang ditawarkan didesain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Pengeluaran promosi yang tinggi tidak mencegah kegagalan dari sebagian besar produk baru yang diperkenalkan di pasar setiap tahunnya. 4. Pengaruh konsumen sah secara sosial. Kebutuhan konsumen adalah riil dan ada manfaat yang tidak dapat disangkal dari produk atau jasa yang menawarkan kegunaan murni. Kunci bagi legitimasi sosial adalah jaminan bahwa konsumen tetap memiliki kebebasan lengkap dan tanpa rintangan sepanjang proses. Pengaruh yang tidak tepat menimbulkan pelanggaran etika yang serius sehingga mengharuskan pembuatan undang-undang dan bentuk lain kegiatan perlindungan Proses Keputusan Pembelian Keputusan konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa ditentukan oleh perilaku konsumen yang bersangkutan. Untuk meraih keberhasilan seorang produsen harus melihat faktor yang mempengaruhi pembelian, seperti siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian dan langkah-

40 24 langkah dalam proses pembelian. Kotler (2002) membedakan lima peran yang dimainkan konsumen dalam keputusan pembelian : 1. Pencetus adalah seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa. 2. Pemberi pengaruh adalah seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Pengambil keputusan adalah seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian (apakah membeli, tidak membeli, bagaimana dan dimana akan membeli). 4. Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian sesungguhnya. 5. Pemakai adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan. Proses keputusan pembelian meliputi beberapa tahapan. Menurut Engel et al (1994) terdapat lima tahapan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Gambar 2. Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali suatu kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Menurut Kotler (2002) rangsangan internal seseorang meliputi rasa lapar, haus

41 25 saat mencapai titik tertentu dapat menjadi sebuah dorongan. Sedangkan kebutuhan karena rangsangan eksternal seperti seseorang melewati sebuah toko kue dan melihat roti segar yang merangsang laparnya. Seorang produsen perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, produsen dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Produsen kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) menjelaskan bahwa pengenalan kebutuhan merupakan suatu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Bila ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat ambang tertentu, maka kebutuhan akan dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi. Proses pengenalan kebutuhan yang berpusat pada tingkat ketidaksesuaian dapat dilihat pada Gambar Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah akan kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kotler (2002) membaginya ke dalam dua tingkat yaitu situs pencarian yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat.