ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PENGELOLA PARIWISATA PANTAI PANGANDARAN PASCA TSUNAMI, KABUPATEN CIAMIS, JAWA BARAT MARIENA DEWI

Transkripsi

1 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PENGELOLA PARIWISATA PANTAI PANGANDARAN PASCA TSUNAMI, KABUPATEN CIAMIS, JAWA BARAT MARIENA DEWI PROGRAM STUDI MANAJEMEN BISNIS DAN EKONOMI PERIKANAN-KELAUTAN FAKULTAS PERIKANAN DAN ILMU KELAUTAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

2 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PENGELOLA PARIWISATA PANTAI PANGANDARAN PASCA TSUNAMI, KABUPATEN CIAMIS, JAWA BARAT MARIENA DEWI SKRIPSI PROGRAM STUDI MANAJEMEN BISNIS DAN EKONOMI PERIKANAN-KELAUTAN FAKULTAS PERIKANAN DAN ILMU KELAUTAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

3 PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI Dengan ini saya menyatakan bahwa Skripsi yang berjudul : ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PENGELOLA PARIWISATA PANTAI PANGANDARAN PASCA TSUNAMI, KABUPATEN CIAMIS, JAWA BARAT adalah benar merupakan hasil karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Semua sumber data dan informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan tercantum dalam Daftar Pustaka di bagian akhir Skripsi ini. Bogor, April 2008 Mariena Dewi C

4 ABSTRAK MARIENA DEWI. Analisis Strategi Pemasaran Pengelola Pariwisata Pantai Pangandaran Pasca Tsunami, Kabupaten Ciamis, Jawa Barat. Dibimbing oleh SUHARNO. Pantai Pangandaran merupakan salah satu objek wisata pantai di Jawa Barat yang terletak di Kabupaten Ciamis. Objek wisata ini mampu memberikan pendapatan asli daerah (PAD) yang sangat besar bagi Kabupaten Ciamis. Namun, dengan terjadinya bencana alam tsunami yang melanda daerah ini pada bulan Juli 2006 silam, telah menyebabkan jumlah kunjungan wisatawan mengalami penurunan yang cukup besar. Untuk membenahi kondisi diatas, kawasan ini memerlukan suatu strategi pemasaran yang baru, yang pertama untuk memulihkan tingkat kunjungan, kedua untuk menjaga daya tarik Pantai Pangandaran sebagai kawasan wisata, serta ketiga, bagi stakeholders kawasan, sebuah strategi pemasaran yang andal bisa menjadi landasan strategi bisnis yang bisa memandu para pelaku, khususnya pengelola kawasan ini dalam menjalankan pengelolaan yang menghasilkan nilai tambah ekonomi kawasan secara berkelanjutan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kondisi industri kepariwisataan bahari di Pantai Pangandaran, kondisi lingkungan internal dan eksternal yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran objek wisata Pantai Pangandaran, kondisi persaingan pada industri wisata bahari, serta menyusun dan merekomendasikan konsep strategi pemasaran bagi objek wisata Pantai Pangandaran. Alat analisis yang digunakan pada peneltitan ini yaitu Matriks Internal Factor Evaluation (IFE), Matriks External Factor Evaluation (EFE), Matriks Internal-External (IE) dan juga Matriks SWOT (Strength, weakness, opportunities and threats). Dari hasil pengolahan data diperoleh bahwa kondisi internal dan eksternal Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Ciamis berada pada posisi diatas rata-rata, dan kondisi persaingan industri pariwisata yang dihadapi oleh pihak pengelola dalam lingkup kabupaten sendiri tidak terlalu berpengaruh terhadap perkembangan wisata di Pantai Pangandaran. Kemudian dari hasil perangkingan strategi berdasarkan analisis SWOT didapatkan bahwa alternatif strategi pemasaran yang mendapat rangking satu adalah mempromosikan tempat wisata sebagai ODTW yang menarik dan aman untuk dikunjungi. Kata Kunci : Pariwisata, Strategi Pemasaran

5 Hak cipta milik Mariena Dewi, Tahun 2008 Hak Cipta dilindungi Dilarang mengutip dan memperbanyak tanpa izin tertulis dari Institut Pertanian Bogor, sebagian atau seluruhnya dalam Bentuk apapun, baik cetak, fotokopi, microfilm dan sebagainya.

6 ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PENGELOLA PARIWISATA PANTAI PANGANDARAN PASCA TSUNAMI, KABUPATEN CIAMIS, JAWA BARAT SKRIPSI sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Perikanan pada Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan Institut Pertanian Bogor Oleh : MARIENA DEWI C PROGRAM STUDI MANAJEMEN BISNIS DAN EKONOMI PERIKANAN-KELAUTAN FAKULTAS PERIKANAN DAN ILMU KELAUTAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008

7 7 SKRIPSI Judul Skripsi Nama Mahasiswa NRP Program Studi : Analisis Strategi Pemasaran Pengelola Pariwisata Pantai Pangandaran Pasca Tsunami, Kabupaten Ciamis, Jawa Barat : Mariena Dewi : C : Manajemen Bisnis dan Ekonomi Perikanan-Kelautan Disetujui, Pembimbing Dr.Ir. Suharno, M.Adev. NIP Mengetahui, Dekan Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan Prof. Dr. Ir. Indra Jaya, M.Sc NIP Tanggal Lulus: 16 April 2008

8 8 KATA PENGANTAR Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-nya, sehingga skripsi ini dapat selesai tepat pada waktunya. Skripsi ini berjudul Analisis Strategi Pemasaran Pengelola Pariwisata Pantai Pangandaran Pasca Tsunami, Kabupaten Ciamis, Jawa Barat yang merupakan hasil penelitian di Pantai Pangandaran pada bulan Juli Agustus Pada kesempatan ini penulis menghaturkan terima kasih kepada: 1) Dr.Ir. Suharno, M.Adev selaku Pembimbing Skripsi yang telah memberikan bimbingan dan arahan selama penyelesaian skripsi ini, 2) Ir. Wawan Oktariza, M.Si dan Ir. Narni Farmayanti, M.Sc yang telah bersedia menjadi Penguji Tamu, 3) Bapak Rahman selaku Kasi Promosi Pariwisata dan seluruh staf di Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Ciamis yang telah membantu penulis dalam penelitian, 4) Ir. Anna Fatchiya, M.Si selaku Pembimbing Akademik yang telah memberikan bimbingan dan arahan dalam kegiatan akademik, 5) Kedua orang tua serta keluarga besar yang telah memberikan doa dan kasih sayangnya, 6) Teman-teman SEI 41 yang telah memberikan dukungannya, serta seluruh pihak yang telah membantu sehingga penelitian ini dapat berjalan lancar. Penulis sangat mengharapkan kritik dan saran untuk melengkapi skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis, pembaca dan semua yang berkepentingan. Bogor, April 2008 Mariena Dewi

9 9 RIWAYAT PENULIS Penulis dilahirkan di Sukabumi pada tanggal 4 Desember 1985 dari ayah Suryatiman Ekka dan Ibu Enung Nurochmah. Penulis merupakan putri pertama dari dua bersaudara. Pendidikan formal yang dilalui penulis adalah SMUN 1 Kota Sukabumi, lulus pada tahun Kemudian pada tahun yang sama penulis lulus seleksi masuk Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor. Penulis memilih program studi Manajemen Bisnis dan Ekonomi Perikanan-Kelautan, Departemen Sosial Ekonomi Perikanan dan Kelautan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan. Institut Pertanian Bogor. Selama mengikuti kegiatan perkuliahan di Institut Pertanian Bogor penulis aktif di beberapa organisasi mahasiswa seperti HIMASEPA IPB. Penulis melakukan penelitian sebagai bahan penyusunan skripsi dengan judul Analisis Strategi Pemasaran Pengelola Pariwisata Pantai Pangandaran Pasca Tsunami, Kabupaten Ciamis, Jawa Barat.

10 10 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL xiii DAFTAR GAMBAR... xv DAFTAR LAMPIRAN xvi I. PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan dan Kegunaan Penelitian... 4 II. TINJAUAN PUSTAKA Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Strategi Pemasaran Analisis Lingkungan Internal Operasi Manajemen Keuangan dan Akuntansi Produksi / Operasi Penelitian dan Pengembangan Sistem Informasi Manajemen Pasar dan Pemasaran Analisis Lingkungan Eksternal Faktor Politik Faktor Ekonomi Faktor Sosial Budaya, Demografi dan Lingkungan Faktor Teknologi Faktor Persaingan (Kompetitif) Analisis SWOT Pariwisata dan Wisatawan Industri Pariwisata Pariwisata Bahari Pemasaran Pariwisata Bauran Pemasaran Industri Pariwisata Bauran Produk Bauran Harga Bauran Promosi Bauran Tempat (Distribusi) Tsunami Studi Terdahulu III. KERANGKA PENDEKATAN STUDI... 29

11 11 Halaman IV. METODOLOGI Metode Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Penentuan Responden Metode Pengumpulan Data Metode Analisis Data Analisis Persaingan Industri Analisis Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) Analisis Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) Matriks Internal-Eksternal (IE) Matriks SWOT Lokasi dan Waktu Penelitian Batasan Penelitian V. GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN Gambaran Umum Kabupaten Ciamis Gambaran Umum Kecamatan Pangandaran Letak, Luas dan Batas Kecamatan Pangandaran Keadaan Alam Kecamatan Pangandaran Penduduk Kecamatan Pangandaran Gambaran Umum Wisata Pantai Pangandaran Gambaran Umum Pihak Pengelola Pantai Pangandaran Visi, Misi, Tujuan dan Sasaran Pengelola Struktur Organisasi Pengelola Profil Pengunjung Pantai Pangandaran Produk Wisata Yang Ditawarkan Kondisi Objek Wisata Pantai Pangandaran Pra Tsunami Keadaan Umum Daerah Wisata dan Lingkungan Dinas Pra Tsunami Strategi Pemasaran Pengelola Pra Tsunami Kondisi Objek Wisata Pantai Pangandaran Pasca Tsunami Keadaan Umum Daerah Wisata dan Lingkungan Dinas Pasca Tsunami Strategi Pemasaran Pengelola Pasca Tsunami Kondisi Industri Pariwisata Pantai Pangandaran VI. HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis Lingkungan Internal Operasi Manajemen Keuangan dan Akuntansi Produksi / Operasi Penelitian dan Pengembangan Sistem Informasi Manajemen Pasar dan Pemasaran Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan... 87

12 12 Halaman Kekuatan Pengelola Kelemahan Pengelola Matriks IFE Analisis Lingkungan Eksternal Faktor Politik Faktor Ekonomi Faktor Sosial Budaya dan Lingkungan Faktor Teknologi Faktor Persaingan Identifikasi Peluang dan Ancaman Peluang Ancaman Matriks EFE Matriks IE Matriks Strategi Berdasarkan Analisis SWOT Strategi Strengths-Opportunity (SO) Strategi Strengths-Threats (ST) Strategi Weakness-Opportunity (WO) Strategi Weakness-Threats (WT) Perangkingan Alternatif Strategi VII. KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

13 13 DAFTAR TABEL Halaman 1. Penilaian Bobot Faktor Penentu Persaingan Contoh Penilaian Rating Faktor Penentu Persaingan Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal Matriks IFE Penilaian Bobot Faktor Strategis Eksternal Matriks EFE Matriks IE Matriks SWOT Komposisi Penduduk Kecamatan Pangandaran Berdasarkan Kelompok Umur Daerah Asal Pengunjung Pantai Pangandaran Maret-April Kelompok Umur Pengunjung Pantai Pangandaran Maret-April Tingkat Pendidikan Pengunjung Pantai Pangandaran Maret-April Jenis Kelamin Pengunjung Pantai Pangandaran Maret-April Status Perkawinan Pengunjung Pantai Pangandaran Maret-April Jenis Pekerjaan Pengunjung Pantai Pangandaran Maret-April Tingkat Pendapatan Pengunjung Pantai Pangandaran Maret-April Sifat Kedatangan Pengunjung Pantai Pangandaran Maret-April Lama Kunjungan Pengunjung Pantai Pangandaran Maret-April Jenis Kendaraan Yang Digunakan Pengunjung Pantai Pangandaran Maret-April Biaya Perjalanan Pengunjung Pantai Pangandaran Maret-April Matriks IFE Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Ciamis Matriks EFE Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Ciamis Matriks IE Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Ciamis Matriks SWOT Objek Wisata Pantai Pangandaran Perangkingan Alternatif Strategi

14 14 DAFTAR GAMBAR Halaman 1. Kekuatan Yang Mempengaruhi Persaingan Industri Diagram Analisis SWOT Pariwisata Sebagai Industri Kerangka Pendekatan Studi... 31

15 15 DAFTAR LAMPIRAN Halaman 1. Struktur Organisasi Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kab.Ciamis Peta Objek Wisata di Kabupaten Ciamis Informasi Pengamanan Pantai Objek Wisata Pangandaran Penilaian Bobot dan Rating Faktor Strategis Internal (Responden 1) Penilaian Bobot dan Rating Faktor Strategis Internal (Responden 2) Penilaian Bobot dan Rating Faktor Strategis Eksternal (Responden 1) Penilaian Bobot dan Rating Faktor Strategis Eksternal (Responden 2) Rata-rata Bobot dan Rating Faktor Strategis Internal Rata-rata Bobot dan Rating Faktor Strategis Eksternal Foto-foto Panorama Objek Wisata Pantai Pangandaran Foto-foto Kawasan Objek Wisata Pantai Pangandaran Pasca Tsunami. 131

16 16 I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Indonesia merupakan negara maritim sekaligus juga negara kepulauan (Archipelagic state) yang memiliki sumberdaya sumberdaya perairan yang sangat beranekaragam. Sumberdaya yang dimiliki oleh Indonesia meliputi komoditi dan lingkungan perairan. Lingkungan perairan ini terbagi menjadi dua yaitu perairan darat dan perairan laut. Baik komoditi maupun lingkungan perairan yang berupa jasa jasa lingkungan ini sama sama dapat dimanfaatkan oleh manusia untuk memenuhi kebutuhan hidup. Untuk perairan laut sendiri banyak potensi yang dapat dimanfaatkan, salah satunya adalah dapat digali melalui sektor pariwisata. Sektor pariwisata perairan laut memiliki peranan yang sangat penting. Menurut Murniatmo et all (1994) diacu dalam Nellyana (2007), peranan pariwisata dalam pembangunan negara pada garis besarnya berintikan pada tiga segi yaitu : segi ekonomis (sumber devisa, pajak pajak), segi sosial (penciptaan lapangan pekerjaan), dan segi kebudayaan (memperkenalkan kebudayaan nasional maupun daerah kepada wisatawan asing). Adapun kegiatan wisata dalam konteks perairan meliputi wisata tirta (tawar) dan wisata bahari (laut). Wisata tirta merupakan wisata yang berhubungan dengan kegiatan menyelam, berlayar, memancing, arung jeram, dll, sedangkan wisata bahari adalah jenis minat khusus yang memiliki aktivitas yang berkaitan dengan kelautan. Wisata pantai termasuk pada kegiatan wisata bahari atau wisata kelautan. Adapun yang dimaksud dengan wisata pantai atau wisata bahari adalah wisata yang objek dan daya tariknya bersumber dari potensi bentang laut (seascape) maupun bentang darat pantai (coastal landscape). Di wilayah pantai dapat dilakukan berbagai kegiatan wisata bahari, baik pada bentang laut maupun pada bentang darat. Pada bentang laut dapat dilakukan kegiatan wisata antara lain berenang (swimming), memancing (fishing), bersampan, menyelam, berselancar, serta berperahu. Pada bentang darat pantai dapat dilakukan kegiatan rekreasi yang dapat berupa olah raga pantai, berjalan jalan dan lain lain.

17 17 Ada beberapa faktor alam yang perlu dipertimbangkan dalam perencanaan dan pengembangan wisata pantai meliputi angin, gelombang laut, arus laut, pasang surut, bentuk pantai, bentuk butir pasir, biota pantai dan bahaya tsunami. Perencanaan dan pengembangan wisata pantai di Indonesia perlu memperhatikan adanya potensi bahaya tsunami, karena wilayah Indonesia merupakan pertemuan tubrukan lempeng tektonik, sehingga di dasar laut Indonesia banyak dijumpai pusat gempa. Pantai pantai yang potensial terlanda tsunami antara lain di pantai barat Sumatera, pantai selatan Jawa, Bali, Nusa Tenggara, Biak, dan Maluku. Peristiwa tsunami pada tanggal 17 Juli 2006 yang menimpa Pantai Pangandaran, yang merupakan salah satu objek wisata di Kabupaten Ciamis, telah menimbulkan dampak negatif yang sangat besar bagi masyarakat sekitar serta pada seluruh kawasan pariwisata tersebut. Sekitar 50 persen sarana akomodasi dan rumah makan hancur diterjang oleh tsunami. Padahal Kecamatan Pangandaran ini memiliki laju pertumbuhan ekonomi yang paling tinggi dibandingkan dengan kecamatan lain yang ada di Kabupaten Ciamis. Salah satu faktor pemicu tingginya pertumbuhan adalah kegiatan ekonomi di Pantai Pangandaran, seperti perdagangan, perhotelan, dan kegiatan industri kecil. Angka kunjungan wisatawan sebelum adanya bencana tsunami di Pantai Pangandaran, pada tahun 2005 tercatat wisatawan, dengan diantaranya adalah wisatawan asing. Jumlah wisatawan yang berkunjung ke Pantai Pangandaran yang luasnya sekitar 50 hektar ini, otomatis menjadi sumber penghasilan utama bagi Pemerintah Kabupaten Ciamis, khususnya dari sektor pariwisata. Dari retribusi karcis masuk saja, pada tahun ini Pemerintah Kabupaten Ciamis memperoleh sekitar Rp ,-. Pada tahun 2006 sampai dengan bulan Juli sebelum terjadinya bencana tsunami, jumlah wisatawan yang datang masih banyak dengan jumlah sebesar orang yang diantaranya orang merupakan turis asing dengan pendapatan yang diperoleh sebesar Rp ,- (Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Ciamis 2007). Jumlah wisatawan yang berkunjung ke Pantai Pangandaran menurun secara drastis setelah adanya bencana tsunami. Pada bulan Agustus sampai dengan bulan Desember 2006, jumlah wisatawan yang datang ke Pangandaran hanya mencapai orang. Pendapatan yang diterima pihak pengelola pada

18 18 bulan Agustus-Desember 2006 ini hanya sebesar Rp ,- (Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kabupaten Ciamis 2007). Hal ini tentu saja sangat merugikan bagi pemerintah setempat dan juga masyarakat sekitar yang penghasilan utamanya adalah dari adanya kegiatan pariwisata di daerah tersebut. Suatu penyusunan strategi pemasaran yang baru diperlukan untuk membenahi kondisi diatas agar potensi pariwisata dari Pantai Pangandaran dapat pulih kembali seperti semula dan diharapkan dapat lebih baik dari sebelum terjadinya bencana tsunami. Selain itu juga untuk menjaga daya tarik Pantai Pangandaran sebagai kawasan wisata, serta bagi stakeholders kawasan, sebuah strategi yang andal dapat menjadi landasan strategi bisnis. Suatu strategi pemasaran yang tepat sudah tentu berangkat dari basis analisis yang tepat. Analisis yang harus dilakukan terkait dengan penyusunan strategi pemasaran antara lain adalah analisa faktor faktor internal, eksternal, persaingan industri dan analisa SWOT. 1.2 Perumusan Masalah Pantai Pangandaran, sebagai salah satu kecamatan di Kabupaten Ciamis, yang memiliki potensi pariwisata yang sangat besar telah mengalami suatu kerusakan yang cukup parah akibat adanya bencana tsunami yang terjadi pada bulan Juli tahun Akibat bencana tsunami tersebut, kegiatan wisata yang selama ini ramai dikunjungi oleh wisatawan lokal maupun wisatawan asing menurun secara drastis. Dampak adanya penurunan jumlah wisatawan pasca tsunami adalah berkurangnya pendapatan daerah yang diperoleh oleh Pemerintah Kabupaten Ciamis karena Pangandaran merupakan sumber penghasilan utama bagi Pemerintah Kabupaten Ciamis. Kawasan ini memerlukan suatu strategi pemasaran yang baru pasca terjadinya tsunami, yang pertama untuk memulihkan tingkat kunjungan. Kedua untuk menjaga daya tarik Pantai Pangandaran sebagai kawasan wisata sehingga kondisi industri pariwisata akan pulih dengan adanya wisatawan yang datang. Ketiga, bagi stakeholders kawasan, sebuah strategi pemasaran yang andal bisa menjadi landasan strategi bisnis yang bisa memandu para pelaku, khususnya

19 19 pengelola kawasan ini dalam menjalankan pengelolaan yang menghasilkan nilai tambah ekonomi kawasan secara berkelanjutan. Strategi pemasaran yang tepat memerlukan informasi aktual yang tepat pula. Informasi aktual ini mencakup informasi yang berasal dari faktor internal maupun eksternal. Analisis internal dan eksternal dapat diketahui dari stakeholders yang terkait secara langsung karena stakeholders tersebut merupakan orang/badan yang berperan untuk mengambil suatu kebijakan atas strategi pemasaran yang ditetapkan. Analisis lingkungan internal perlu dilakukan untuk mengetahui secara tepat kelemahan kelemahan dan kekuatan kekuatan yang dimiliki. Kondisi eksternal juga perlu dilakukan untuk mengetahui ancaman dari luar, baik itu yang sudah terjadi maupun ancaman yang bersifat potensial. Selain itu, pada analisis lingkungan eksternal juga dapat diketahui peluang apa saja yang bisa dipergunakan untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Berdasarkan dari analisis analisis tadi alternatif alternatif suatu strategi pemasaran dapat disusun secara tepat. Dari uraian diatas, maka dapat dirumuskan beberapa masalah yang akan mendapat jawaban. Ini merupakan permasalahan dalam penelitian ini : 1. Kondisi industri kepariwisataan di Pantai Pangandaran pasca tsunami 2. Faktor faktor lingkungan internal dan eksternal apa saja yang mempengaruhi strategi pemasaran pada objek wisata Pantai Pangandaran pasca tsunami 3. Kondisi persaingan yang terjadi pada industri wisata Pantai Pangandaran pasca tsunami 4. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang tepat dan efektif bagi pemasaran objek wisata Pantai Pangandaran pasca tsunami 1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan yang ingin dicapai lewat penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengetahui kondisi industri kepariwisataan bahari di Pantai Pangandaran. 2. Menganalisa kondisi lingkungan internal dan eksternal yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran objek wisata Pantai Pangandaran.

20 20 3. Menganalisa kondisi persaingan pada industri wisata bahari Pantai Pangandaran. 4. Menyusun dan merekomendasikan konsep strategi pemasaran bagi objek wisata Pantai Pangandaran. Kegunaan dari penelitian ini adalah : 1. Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Perikanan pada Program Studi Manajemen Bisnis dan Ekonomi Perikanan-Kelautan, Jurusan Sosial Ekonomi Perikanan dan Kelautan, Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan, Institut Pertanian Bogor. 2. Sebagai bahan masukan (policy input) bagi Pemerintah Kabupaten Ciamis dalam rangka membangun kembali sektor pariwisata di Pantai Pangandaran pasca tsunami melalui strategi pemasaran yang tepat. 3. Sebagai bahan masukan bagi pihak pihak yang terkait secara langsung dengan objek wisata Pantai Pangandaran. 4. Meningkatkan kemampuan dalam mengamati, mengumpulkan, menganalisis data, menyimpulkan serta melatih berpikir ilmiah. 5. Sebagai bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya.

21 II. TINJAUAN PUSTAKA Pada bab ini akan dijelaskan mengenai teori teori yang berkaitan dengan topik yang diteliti. Teori teori yang penting untuk diketahui diantaranya mengenai bahasan tentang pemasaran dan manajemen pemasaran, strategi pemasaran, analisis lingkungan internal, analisis lingkungan eksternal, matriks Evaluasi Faktor Internal (Internal Factor Evaluation), matriks Evaluasi Faktor Eksternal (External Factor Evaluation), matriks Internal Eksternal (IE), analisis SWOT, pariwisata dan wisatawan yang didalamnya mencakup industri pariwisata dan pariwisata bahari, pemasaran pariwisata, bauran pemasaran industri pariwisata, tsunami dan studi terdahulu. Teori teori ini digunakan untuk mendukung penelitian yang akan dilakukan. Dengan adanya teori teori ini diharapkan akan mempermudah untuk memahami isi dari keseluruhan skripsi ini. 2.1 Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan barang atau jasa kepada konsumen dan perusahaan lain. Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler 2000). Menurut Rangkuti (2003), pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. Kotler (2000) mendefinisikan Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. Definisi lain menyebutkan bahwa manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan

22 22 pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran sasaran individu dan organisasi. 2.2 Strategi Pemasaran Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Dalam perkembangannya, konsep strategi terus berkembang. Menurut Chandler (1962) diacu dalam Rangkuti (2003) menyebutkan bahwa strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya. Strategi pemasaran adalah sekumpulan prinsip prinsip dasar yang melandasi manajer pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis dan pemasaran yang ditetapkan pada pasar sasaran tertentu (Kotler 2000). Sedangkan Ferrel, Lucas, dan Luck (1994) diacu dalam Firman (2006) mendefinisikan strategi pemasaran sebagai panduan dari metode metode dan sumberdaya yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan tujuan dari perusahaan pada target pasar yang spesifik. Ferrel, Lucas, dan Luck (1994) diacu dalam Firman (2006) juga mengungkapkan bahwa proses perencanaan strategi pemasaran mencakup : 1) Identifikasi atau perumusan sasaran dan tujuan dari organisasi. 2) Identifikasi atau perumusan strategi pada level korporat. 3) Identifikasi atau perumusan sasaran dan tujuan pemasaran. 4) Identifikasi atau perumusan strategi pemasaran. 5) Identifikasi atau perumusan rencana pemasaran. Menurut H. B. Mcdonald dan J. Keegan (1999) strategi pemasaran (marketing strategies) harus muncul dalam rencana pemasaran (marketing plans). Strategi adalah bagaimana sasaran dapat dicapai, sebagai berikut : Kebijakan produk yang berisi elemen elemen seperti fungsi, desain, ukuran, dan pengepakan. Kebijakan harga yang harus diikuti oleh grup produk dalam segmen pasar. Kebijakan distribusi bagi saluran distribusi dan tingkat layanan konsumen.

23 23 Kebijakan promosi untuk berkomunikasi dengan konsumen, yang digolongkan ke dalam beberapa kegiatan yang relevan seperti periklanan, penjualan personal, dan promosi penjualan. 2.3 Analisis Lingkungan Internal David (2004) mengatakan bahwa analisis lingkungan internal membutuhkan pengumpulan, asimilasi, dan evaluasi tentang operasi perusahaan. Analisis internal berguna untuk mengetahui aspek kekuatan dan kelemahan yang merupakan faktor faktor penentu keberhasilan (critical Succsess Factors). Hal ini juga disampaikan oleh Kertajaya (2005) yang mengatakan bahwa salah satu langkah dalam analisis internal dalam konteks daerah, adalah menentukan critical Success Faktors Operasi Manajemen Fungsi manajemen terdiri dari lima aktivitas dasar : perencanaan, pengorganisasian, pemberi motivasi, pengelolaan staf, dan pengendalian. Perencanaan terdiri atas semua aktivitas yang terkait dengan persiapan masa depan. Pengorganisasian mencakup semua aktivitas manajerial yang menghasilkan struktur pekerjaan dan hubungan otoritas. Pemotivasian melibatkan usaha yang diarahkan untuk membentuk perilaku manusia. Pengelolaan staf mencakup aktivitas seperti perekrutan, wawancara, pengujian, penyeleksian, pengorientasian, pelatihan, pengembangan, pemberian perhatian, pengevaluasian, pengkompensasian, pendisiplinan, promosi, pemindahan, pendemosian, dan pemecatan karyawan, serta juga pengelolaan hubungan dengan serikat pekerja. Pengendalian mengacu pada semua aktivitas manajerial yang diarahkan untuk memastikan bahwa hasil aktual konsisten dengan hasil yang direncanakan. Aktivitas pengelolaan staf memainkan peranan penting dalam usaha implementasi strategi, sehingga manajer sumberdaya manusia menjadi lebih aktif terlibat dalam proses manajemen strategis. Adalah penting untuk mengidentifikasikan kekuatan dan kelemahan dalam area pengelolaan staf (David 2004).

24 Keuangan dan Akuntansi Kondisi keuangan seringkali dianggap sebagai satu ukuran terbaik untuk posisi kompetitif dan daya tarik keseluruhan suatu perusahaan. Menentukan kelemahan dan kekuatan keuangan suatu organisasi merupakan hal yang penting guna memformulasikan strategi secara efektif. Maka suatu perusahaan haruslah memperhatikan faktor faktor keuangan dan akuntansinya seperti likuiditas, leverage, modal kerja, profitabilitas, utilitas aset, arus kas dan modal perusahaan (David 2004) Produksi/Operasi Fungsi produksi/operasi dari suatu bisnis terdiri dari semua akivitas yang mengubah input menjadi barang dan jasa. Manajemen produksi/operasi berhubungan dengan input, transformasi, dan output yang bervariasi antar industri dan pasar. Operasi manufaktur mengubah atau mentransformasikan input seperti bahan baku, tenaga kerja, modal, mesin, dan fasilitas menjadi barang dan jasa. Manajemen produksi/operasi terdiri dari lima area keputusan atau fungsi : proses, kapasitas, persediaan, tenaga kerja, dan kualitas (David 2004) Penelitian dan Pengembangan Litbang dalam organisasi dapat memiliki dua bentuk dasar : (1) litbang internal, dimana organisasi menjalankan departemen litbangnya sendiri, dan (2) kontrak litbang, dimana perusahaan merekrut peneliti independen atau agen independen untuk mengembangkan produk spesifik. Pendekatan yang banyak dipakai untuk mendapatkan litbang dari luar adalah dengan menjalankan joint venture dengan perusahaan lain. Kekuatan (kemampuan) litbang dan kelemahan (keterbatasan) litbang memiliki peranan penting dalam formulasi dan implementasi strategi. Kebanyakan perusahaan tidak memiliki pilihan kecuali secara terus menerus mengembangkan produk baru dan memperbaiki produk karena perubahan kebutuhan dan selera konsumen, teknologi baru, siklus produk yang semakin pendek dan meningkatnya persaingan domestik dan asing. Kekurangan ide untuk produk baru, meningkatnya persaingan global, meningkatnya segmentasi pasar, menguatnya kelompok dengan kepentingan

25 25 tertentu, dan meningkatnya peraturan pemerintah adalah beberapa faktor berhasilnya pengembangan produk baru yang semakin sulit, mahal, dan beresiko (David 2004) Sistem Informasi Manajemen Informasi menghubungkan semua fungsi bisnis menjadi satu dan menyediakan dasar untuk semua keputusan manajerial. Ini adalah fondasi dari semua organisasi, informasi menunjukkan sumber utama dari kekuatan atau kelemahan kompetitif manajemen. Mengevaluasi kekuatan dan kelemahan sistem informasi perusahaan adalah dimensi yang penting dalam menjalankan audit internal. Kegunaan sistem informasi manajemen adalah untuk memperbaiki kinerja suatu perusahaan dengan memperbaiki kualitas keputusan manajerial. Sistem infomasi yang efektif dengan demikian mengumpulkan, memberi simbol atau kode, menyimpan sintesis, dan menyajikan informasi dalam bentuk yang dapat menjawab pertanyaan penting operasi dan strategi (David 2004) Pasar dan Pemasaran Pasar sebagai ruang tempat bekerjanya kekuatan pembentuk harga dan terjadinya perpindahan hak milik, ruang lingkungannya ditentukan oleh jasa jasa yang diberikan dan merupakan tempat dilaksanakannya berbagai jasa pemasaran. Pemasaran disebut juga tataniaga yang merupakan suatu proses pertukaran yang meliputi kegiatan untuk memindahkan barang atau jasa dari produsen ke konsumen. Analisis terhadap pasar dan pemasaran penting untuk diketahui oleh perusahaan untuk kemudian dikaitkan dengan strategi pemasaran yang akan dilakukan. Sehingga perusahaan bisa mengevaluasi dan mengetahui sisi kelemahan dan kekuatan dari pangsa pasarnya dan dari strategi pemasaran yang telah dilakukan. 2.4 Analisis Lingkungan Eksternal Kotler (2000) mengelompokkan faktor faktor lingkungan eksternal sebagai bagian dari lingkungan makro, dan menambahkan aspek demografi dan alam kedalamnya. Kekuatan kekuatan yang ada didalam lingkungan makro ini tidak dapat dikendalikan dan harus dipantau serta ditanggapi oleh perusahaan

26 26 karena lingkungan ini memberikan peluang sekaligus ancaman. Sementara itu David (2004) mengatakan bahwa lingkungan eksternal terdiri dari : (1) Kekuatan ekonomi; (2) Kekuatan sosial, budaya, demografi, dan lingkungan; (3) Kekuatan politik, pemerintah dan hukum; (4) Kekuatan teknologi; dan (5) Kekuatan kompetitif Faktor Politik Faktor ini merupakan faktor yang memiliki pengaruh yang sangat besar pada sektor usaha. Ketidakstabilan politik akan mengarah kepada kondisi yang jauh dari kondusif bagi dunia usaha. Serangkaian kasus bom di Indonesia yang memukul dunia usaha adalah salah satu contoh kecil bagaimana stabilitas politik sangat diperlukan bagi dunia usaha. Kertajaya (2005) mengungkapkan ketika akan memasarkan suatu daerah, maka seorang pemasar harus meninjau karakteristik dan perilaku dari sistem politik yang berlaku. Ini mencakup ideologi, hukum, badan pemerintah, peradilan, dan perundangan yang berlaku. Selain itu pemasar harus meninjau pengaturan institusi politik negara seperti lembaga pemilihan umum, eksekutif, legislatif, yudikatif dan kelompok kelompok penekan (pressure group). Pemasar juga harus mengkaji pengaruh perkembangan politik global termasuk didalamnya pengaruh dari lembaga lembaga politik internasional seperti PBB, G7, WTO dan lainnya pada perkembangan politik negara dan daerah Faktor Ekonomi Faktor ekonomi terkait dengan karakteristik perekonomian ditempat suatu perusahaan atau organisasi berada. Faktor ekonomi mempengaruhi pelaku usaha, baik dari segi biaya biaya yang dikeluarkan, maupun daya beli konsumen. Sebagai contoh, kenaikan harga bahan bakar minyak (BBM) dan tarif dasar listrik (TDL) akan menaikkan biaya produksi bagi sebuah restoran dan hotel, tetapi di sisi lain akan mengurangi daya beli konsumen karena alokasi pendapatan untuk makan di restoran, dan menginap di hotel bisa jadi dialihkan untuk pengeluaran belanja BBM dan listrik. Faktor faktor yang harus diperhatikan antara lain tingkat pendapatan, tingkat inflasi, suku bunga, kebijakan fiskal pemerintah, harga dan sebagainya.

27 Faktor Sosial Budaya, Demografi, dan Lingkungan Perusahaan dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti kultur, norma, dan nilai yang dianut oleh masyarakat pada tempat dimana perusahaan itu berada. Selain itu faktor sosial juga berpengaruh kepada pasar target dalam hal ini terhadap konsumen. Karena selain oleh faktor budaya, psikologi, pribadi dan budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status sosial (Kotler 2000). Faktor sosial merupakan faktor yang dinamis sehingga cenderung berubah dari waktu ke waktu. Faktor lingkungan dan alam adalah faktor yang tidak dapat diabaikan, karena faktor inilah yang mempengaruhi kehidupan manusia secara keseluruhan. Setiap perubahan pada lingkungan akan secara langsung ataupun tidak langsung berakibat pada kehidupan manusia Faktor Teknologi Palfreman (1999) menyatakan bahwa perubahan teknologi menunjukkan bahwa manusia selalu mencari cara baru yang biasanya lebih murah dalam memproduksi sesuatu. Setiap pelaku usaha harus selalu memperbaharui pengetahuannya mengenai perkembangan teknologi yang terbaru. Hal ini menjadi sebuah keharusan ketika pelaku usaha menghadapi situasi persaingan yang akan memacu setiap pelaku untuk menjadi lebih unggul dari yang lain. Dinamika perkembangan teknologi semakin tampak pada industri yang produk utamanya terkait erat dengan teknologi, seperti industri telekomunikasi dan transportasi Faktor Persaingan (Kompetitif) Lingkungan industri merupakan bagian dari lingkungan eksternal yang menghasilkan komponen komponen yang secara normal memiliki implikasi yang relatif lebih spesifik dan langsung terhadap operasional perusahaan (Syahroni 2005). Oleh karena itu, setiap pelaku didalam industri harus mampu untuk menganalisa dan mengantisipasi setiap perubahan dari lingkungan ini. Struktur perekonomian sekarang telah menempatkan setiap perusahaan kedalam situasi persaingan yang sengit. Lingkungan industri yang sekarang ditempati oleh semua perusahaan adalah lingkungan yang sarat dengan kompetisi dan aktivitas saling mengalahkan. Sehingga mau tidak mau setiap perusahaan

28 28 harus bersaing dengan kompetitor didalam industri agar bisa tetap bertahan. Lebih lanjut lagi, tekanan persaingan ini telah mendorong setiap pelaku untuk mengerahkan segala macam upaya agar mampu menjadi yang terdepan didalam industrinya. Porter (1997) mengatakan bahwa intensitas persaingan didalam industri ditentukan oleh masuknya (1) pendatang baru, (2) ancaman produk baru pengganti, (3) kekuatan tawar menawar pembeli, (4) kekuatan tawar menawar pemasok dan (5) persaingan antar pesaing yang ada. Kelima kekuatan persaingan diatas secara bersama sama menentukan intensitas persaingan dan kemampuan untuk meraih laba didalam industri. Gambar 1 menjelaskan kekuatan kekuatan yang mempengaruhi persaingan industri. Pendatang Baru Para Pesaing Industri Ancaman masuknya pendatang baru Pemasok Pembeli Persaingan diantara Kekuatan tawar perusahaan yang ada Kekuatan tawar Menawar pemasok menawar pembeli Produk Substitusi Ancaman produk / jasa substitusi Gambar 1. Kekuatan yang Mempengaruhi Persaingan Industri Sumber : Porter (1997) (1) Ancaman Masuknya Pendatang Baru Pendatang baru pada suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar, serta seringkali juga sumberdaya yang besar. Akibatnya harga dapat menjadi turun atau biaya membengkak sehingga mengurangi kemampuan untuk memperoleh laba. Tindakan akuisisi kedalam suatu industri dengan tujuan membangun posisi pasar barangkali harus dipandang

29 29 sebagai pendatang baru meskipun tidak menciptakan suatu lingkungan yang benar benar baru. Ancaman masuknya pendatang baru kedalam industri tergantung dari rintangan masuk yang ada, digabung dengan reaksi dari para pesaing yang sudah ada yang dapat diperkirakan oleh si pendatang baru. Jika rintangan besar atau pendatang baru memperkirakan bahwa perlawanan dari pelaku lama akan keras, maka ancaman akan cenderung rendah (Porter 1997). (2) Ancaman dari Produk Substitusi Semua perusahaan dalam suatu industri bersaing, dalam arti luas, dengan industri industri yang menghasilkan produk pengganti. Produk pengganti membatasi laba potensial dari industri dengan menetapkan harga pagu (ceiling price) yang dapat diberikan oleh perusahaan dalam industri. Makin menarik harga alternatif yang ditawarkan oleh produk pengganti, makin ketat pembatasan laba industri (Porter 1997). (3) Kekuatan Tawar Menawar Pembeli Pembeli bersaing dengan cara memaksa harga turun, tawar menawar untuk mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik, serta berperan sebagai pesaing satu sama lain, semuanya dengan mengorbankan kemampuan untuk meraih laba dari industri. Kekuatan dari tiap kelompok pembeli dalam industri tergantung pada sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada kepentingan relatif pembeliannya dari industri yang bersangkutan dibandingkan dengan keseluruhan bisnis pembeli tersebut (Porter 1997). (4) Kekuatan Tawar Menawar Pemasok Pemasok dapat menggunakan kekuatan tawar - menawar terhadap para peserta industri dengan mengancam akan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk atau jasa yang dibeli. Pemasok yang kuat karenanya dapat menekan kemampuan meraih laba dari industri yang tidak dapat mengimbangi kenaikan harga (Porter 1997). (5) Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri Rivalitas di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan untuk mendapatkan posisi dengan menggunakan taktik taktik seperti persaingan harga,

30 30 perang iklan, introduksi produk, dan meningkatkan pelayanan atau jaminan pelanggan. Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi. Pada kebanyakan industri, gerakan persaingan oleh satu perusahaan mempunyai pengaruh yang besar terhadap para pesaingnya dan dengan demikian dapat mendorong perlawanan atau usaha untuk menandingi gerakan tersebut, artinya perusahaan perusahaan saling tergantung satu sama lain (mutually dependent) (Porter 1997). 2.5 Analisis SWOT Analisis SWOT adalah analisis yang meliputi identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencana strategis (strategis planner) harus menganalisis faktor faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan Analisis Situasi. Model yang paling populer untuk analisis ini adalah Analisis SWOT. Penelitian menunjukkan bahwa kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari lingkungan Internal Strengths dan Weaknesses serta lingkungan eksternal Opportunities dan Threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal Peluang (opportunities) dan Ancaman (threats) dengan faktor internal Kekuatan (strengths) dan Kelemahan (weaknesses) (Rangkuti 2003).

31 31 BERBAGAI PELUANG 3. Mendukung 1. Mendukung strategi strategi turn around agresif KELEMAHAN INTERNAL KEKUATAN INTERNAL 4. Mendukung 2. Mendukung strategi strategi defensif diversifikasi BERBAGAI ANCAMAN Gambar 2. Diagram Analisis SWOT Kuadran I : Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth oriented strategy). Kuadran 2 : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harus diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/pasar). Kuadran 3 : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di lain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Fokus strategi perusahaan ini adalah meminimalkan masalah masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. Kuadran 4 : Ini merupakan situasi yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal. (Rangkuti 2003)

32 Pariwisata dan Wisatawan Menurut Undang Undang Republik Indonesia Nomor 9 tahun 1990 tentang Kepariwisataan, pariwisata diartikan sebagai segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata, termasuk pengusahaan objek dan daya tarik wisata serta usaha usaha yang terkait di bidang tersebut. Wisata diartikan sebagai kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara sukarela dan bersifat sementara untuk menikmati objek dan daya tarik wisata (Direktorat Jenderal Pariwisata 1990). Pariwisata (tourism) adalah suatu perjalanan yang dilakukan untuk sementara waktu, yang diselenggarakan dari suatu tempat ke tempat lain, dengan maksud bukan untuk berusaha (business) atau mencari nafkah di tempat yang dikunjungi, tetapi semata mata untuk menikmati perjalanan tersebut, guna pertamasyaan dan rekreasi atau memenuhi keinginan yang beranekaragam (Yoeti 1980). Secara umum pariwisata itu adalah segala kegiatan dalam masyarakat yang berhubungan dengan wisatawan (Soekadijo 2000). Tujuan dari penyelenggaraan kepariwisataan adalah untuk memperkenalkan, mendayagunakan, melestarikan, dan meningkatkan mutu objek dan daya tarik wisata; memupuk rasa cinta tanah air dan meningkatkan persahabatan antar bangsa; memperluas dan memeratakan kesempatan berusaha dan lapangan kerja; meningkatkan pendapatan nasional dalam rangka meningkatkan kesejahteraan dan kemakmuran rakyat; dan mendorong pendayagunaan produksi nasional (Direktorat Jenderal Pariwisata 1990). Pada Undang Undang Republik Indonesia Nomor 9 tahun 1990 tentang Kepariwisataan, yang dimaksud dengan wisatawan adalah orang yang melakukan kegiatan wisata (Direktorat Jenderal Pariwisata 1990). Adapun dalam Instruksi presiden Republik Indonesia No. 9 Tahun 1969 tertulis dalam Bab I Pasal 1, bahwa wisatawan (Tourist) adalah setiap orang yang bepergian dari tempat tinggalnya untuk berkunjung ke tempat lain dengan menikmati perjalanan dan kunjungan itu (Soekadijo 2000).

33 Industri Pariwisata Menurut Yoeti (1980) industri pariwisata yaitu sebagai kumpulan dari bermacam macam perusahaan yang secara bersama menghasilkan barang barang dan jasa jasa (goods and services) yang dibutuhkan wisatawan pada khususnya dan traveller pada umumnya, selama dalam perjalanan. Inti dari definisi ini adalah bahwa selama perusahaan tertentu menghasilkan produk dan jasa yang terkait dengan pemenuhan kebutuhan dari wisatawan dan traveller, maka perusahaan itu merupakan bagian dari industri pariwisata. Konsumen Pemasaran Permintaan Motif Perjalanan Kebutuhan dalam perjalanan Angkutan Atraksi Wisata Jasa Wisata Angkutan Wisata Penawaran Produsen Gambar 3. Pariwisata Sebagai Industri Gambar 3 menjelaskan pariwisata sebagai industri yang dikemukakan oleh Soekadijo (2000). Industri pariwisata memiliki tiga produk utama, yaitu atraksi wisata (festival, pantai dan lainnya), jasa wisata (hotel, restoran dan lainnya), dan angkutan wisata (kapal, mobil dan lainnya). Ketiga produk ini saling terkait satu sama lain dan ketiganya harus ada agar suatu aktivitas bisa dikatakan sebagai pariwisata. Ketiga jenis produk diatas ditujukan untuk memenuhi tiga kebutuhan konsumen ketika berwisata yaitu, kebutuhan motif berwisata, kebutuhan selama

34 34 berwisata dan kebutuhan untuk mencapai lokasi wisata. Aspek pemasaran berfungsi agar antara penawaran dari produsen dan permintaan dari konsumen bertemu dan menghasilkan aktivitas wisata. Soekadijo (2000) mengungkapkan bahwa industri pariwisata memiliki perbedaan bila dibandingkan dengan industri yang lain yaitu : a. Produk pariwisata tidak dapat dibawa ke tempat kediaman wisatawan. Produk pariwisata harus dinikmati di tempat dimana produk itu tersedia. b. Wujud dari produk pariwisata akhirnya ditentukan oleh konsumen itu sendiri, yaitu wisatawan. Bagaimana bentuk bentuk komponen produk wisata itu akhirnya tersusun menjadi suatu produk pariwisata yang utuh, pada dasarnya wisatawan yang menyusunnya. Sebagai contoh, wisatawanlah yang menentukan media transportasi, lokasi penginapan, dan atraksi yang ingin dilihat. c. Apa yang diperoleh oleh konsumen setelah mengkonsumsi produk pariwisata adalah pengalaman Pariwisata Bahari Wisata bahari adalah jenis wisata khusus yang memiliki aktivitas yang berkaitan dengan kelautan, baik diatas permukaan laut (marine) maupun kegiatan yang dilakukan dibawah permukaan laut (sub marine). Daya tarik yang paling penting dalam wisata bahari didasarkan pada daya tarik sumberdaya alam dan kelautan (marine attractions). Selain itu, adat istiadat dan budaya masyarakat pesisir juga dapat merupakan bagian dari objek dan daya tarik wisata bahari. Wisata bahari (marine tour) adalah suatu kunjungan ke objek wisata, khususnya untuk menyaksikan keindahan lautan, wreck diving (menyelam) dengan perlengkapan selam lengkap (Suwantoro 2001) diacu dalam Hadi (2003). Wisata bahari (marine tourism) adalah wisata yang objek dan daya tariknya bersumber dari potensi bentang laut (seascape) maupun bentang darat pantai (coastal seascape). Di wilayah pantai dapat dilakukan berbagai kegiatan wisata bahari, baik pada bentang laut maupun pada bentang darat pantai (Hadi 2003).

35 Pemasaran Pariwisata Wahab (2003) membatasi pemasaran wisata sebagai upaya upaya sistematis dan terpadu yang dilakukan oleh organisasi pariwisata nasional dan atau badan badan usaha pariwisata pada taraf internasional, nasional dan lokal guna memenuhi kepuasan wisatawan baik secara kelompok maupun pribadi masing masing dengan maksud meningkatkan pertumbuhan pariwisata. Cooper et al (1993) mengatakan bahwa produk pariwisata memiliki tiga karakteristik, yaitu : 1) Intangibility, artinya produk tidak bisa dengan mudah dilihat atau dinilai. Kendala tempat dan waktu menyulitkan para pemasar untuk menunjukkan nilai tambah produk yang mereka jual. 2) Perishability, yang berarti bahwa produk pariwisata tidak dapat disimpan untuk dijual dimasa depan. Sebagai contoh, kamar hotel atau cottage yang kosong, kursi pesawat yang tidak terisi penuh menunjukkan pendapatan yang hilang dan tidak dapat diperoleh kembali. 3) Inseparability, artinya produk diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Semisal pertunjukkan kesenian, dimana produk ini diproduksi ketika diadakan dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan oleh wisatawan yang menonton. Implikasinya adalah sulit untuk memastikan kepuasan seluruh konsumen. Cooper et al (1993) menyampaikan bahwa produk pariwisata terkait dengan proses pengambilan keputusan yang kompleks karena konsumen menghadapi berbagai resiko ketika akan memutuskan untuk mengkonsumsi produk pariwisata. Resiko resiko tersebut yaitu : 1) Resiko ekonomi atau finansial, ketika produk pariwisata yang dibeli tidak memberikan manfaat yang sebelumnya diharapkan. 2) Resiko fisik seperti kecelakaan dan penyakit. 3) Resiko psikologi, yaitu resiko yang muncul ketika calon konsumen melihat bahwa pembelian produk wisata tertentu mungkin tidak mengapresiasikan citra yang mereka ingin dapatkan.

36 Bauran Pemasaran Industri Pariwisata Cooper et al (1993) mengatakan bahwa marketing mix pemasaran pariwisata terdiri dari produk, harga, promosi, dan tempat. Masing masing faktor memiliki aspek aspek bauran tersendiri yang harus diperhatikan Bauran Produk Cooper et al (1993) menyampaikan bahwa bauran produk pariwisata adalah (1) kualitas, (2) pelayanan, (3) rentang lini produk yang dijual, (4) nama brand (merek), (5) keistimewaan dan manfaat yang ditawarkan, dan (6) jaminan terhadap kepuasan konsumen (garansi). 1. Kualitas Bauran produk yang terkait dengan kualitas meliputi pengambilan keputusan mengenai standar kualitas produk dan implementasi metode untuk menjamin level performa dari staf dan fasilitas. Penyedia jasa wisata akan lebih mudah untuk mencapai kesuksesan jika mampu untuk memberikan kualitas produk melebihi para pesaing (Cooper et al 1993). 2. Pelayanan Bauran produk berupa pelayanan terkait dengan penciptaan tingkat layanan yang ditawarkan. Artinya, pelayanan berkaitan dengan berapa banyak layanan yang diharapkan oleh klien untuk ada dan berapa banyak layanan harus disediakan oleh penyedia jasa. Contohnya layanan antar barang ke kamar dan makan pagi pada hotel (Cooper et al 1993). 3. Rentang Lini Produk Lini produk adalah sekelompok produk dalam kelas produk yang berkaitan erat karena produk produk itu melaksanakan fungsi yang serupa, dijual kepada kelompok konsumen yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu (Kotler 2000). 4. Merek Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal hal tersebut yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa produk dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut (Kotler 2000).