1 PENDAHULUAN 1 PENDAHULUAN

Transkripsi

1 1 1 PENDAHULUAN 1 PENDAHULUAN Latar Belakang Indonesia adalah negara dengan kekuatan kompetensi pada posisi ke 38 dari 144 negara dalam Global Competitiveness Index 2013, yang diselenggarakan oleh World Economic Forum, sehingga terlihat jelas bahwa Indonesia masuk ke dalam golongan negara tahapan ekonomi golongan dua, yang sejajar dengan negara Republik Rakyat China. Konsumsi nasional penduduk Indonesia merupakan salah satu pendukung utama pertumbuhan ekonomi di Indonesia. Industri Fast Moving Customers Goods (FMCG) adalah industri yang memiliki perpuataran ekonomi paling cepat diantara industri konsumsi lainnya. Produk FMCG memiliki karakteristik produk yang dibeli berdasarkan keputusan yang cepat dari kebutuhan konsumen untuk penggunaan sehari-hari. Perusahaan penghasil FMCG berasal dari sektor yang mencakup produk kebutuhan makanan, obat, agen pembersih, perawatan tubuh, rokok, dan lainnya. FMCG adalah produk yang segera dikonsumsi oleh konsumen sehingga menghasilkan penjualan yang cepat. Produk FMCG harus tersampaikan dengan cepat, sehingga perlu diperhatikan saluran distribusinya. Perusahaan distribusi FMCG dikenal memiliki margin keuntungan yang kecil dengan resiko yang besar, namun dengan perputaran barang yang cepat, dapat memberikan keuntungan tinggi. Hal ini menyebabkan banyak perusahaan besar melakukan kegiatan distribusi produk FMCG secara modern. Perusahaan tradisional akan terdorong untuk ikut berubah dan terus melakukan upaya kepada pemerintah untuk membantu perlindungan perdagang tradisional seperti ini. Pada tahun 2002, melalui peraturan daerah pemerintah provinsi DKI Jakarta No.2 mengenai perpasaran swasta, pemerintah mengemukakan aturan bahwa pasar modern setidaknya harus berjarak 0.5km hingga 2.5km dari pasar tradisional. Konsumen yang semakin pintar akan memilih pasar yang memberikan pelayanan lebih baik dan menghasilkan nilai tambah besar untuk tercapainya kepuasan konsumen. Sehingga perusahaan swasta kecil tradisional perlu merubah pola bisnisnya dari berorientasi kepada pembelian menuju pada kepuasan konsumen. Tabel 1 Penjualan Retail di Indonesia * 2012 * 2013 * 2014 * 2015 * Retail Sales ($USD) Retail Sales, Vol 12, Growth (%) Retail Sales, US$ value growth (%) Non-food retail sales Food retail sales ($USD bn) Customer price inflation (av %) Keterangan: *peramalan Sumber : Global Business Guide Indonesia (2012) Tabel 1 terlihat besarnya industri penjualan ritel di Indonesia. Tingkat penjualan retail terlihat bahwa tingkat pertumbuhan berkisar pada 10% pada tahun 2014 dan Hal ini tentu akan menarik perhatian para peritel besar yang akan

2 2 menyediakan produk yang juga akan dijual pada toko tradisional. Peritel besar seperti Giant, Carrefour, Lottemart, dan lainnya tentu mengurangi pendapatan dari pedagang tradisional yang telah menyediakan suatu barang dengan nilai tambah yang lebih. Sumber : Kontan 4 Maret 2013, Hal10 Gambar 1 Nilai Penjualan Antar Pasar Secara Nasional Minimarket mengalami pertumbuhan yang signifikan pada periode 2005 hingga 2011 seperti yang terlihat dalam Gambar 1. Pasar tradisional mengalami penurunan pangsa pasar 11.8%, tentu lebih signifikan dibandingkan dengan pertumbuhan pada pasar supermarket/hypermarket yang turun sebesar 0.4%. Penelitian yang dilakukan oleh Suryadarma et al. (2008) menjelaskan bahwa terdapat korelasi antara jarak supermarket (pasar modern) dengan banyaknya jumlah pegawai toko tradisional (pasar tradisional) namun tidak terdapat korelasi antara jarak dengan toko tradisional yang mengalami kebangkurtan. Walaupun tidak terdapat korelasi kebangkrutan, jumlah pegawai yang banyak akan menunjukan tingkat aktivitas suatu usaha yang semakin meningkat. Sumber : Rangkuti dan Wright (2013) Gambar 2 Penjualan pada pasar modern di Indonesia Industri distribusi produk FMCG, baik tradisional ataupun modern, adalah industri jasa yang unik karena distribusinya merupakan jasa, namun membutuhkan produk dalam kegiatan bisnisnya. Dimensi SERVQUAL memang sudah banyak

3 3 digunakan pada berbagai industri, namun dengan menggunakan metode tersebut saja dianggap kurang tepat dalam menangkap pentingnya industri ini. Dimensi Produk juga perlu ditambahkan agar dapat menangkap fenomena dalam saluran distribusi toko kelontong (Daniel dan Berinyuy 2010), dalam perkembangannya dirasa bahwa studi dengan menggunakan Servqual untuk suatu toko kelontong dianggap kurang baik dan dilakukan berbagai perkembangan kedepannya oleh penelitian lain. Dimensi pengukuran bernama Retail Service Quality Scale (RSQS) diungkapkan oleh Dabholkar et al. (1996) yang meneliti berbagai toko retail distribusi modern. Penelittian mengenai kepentingan kualitas pelayanan merupakan topik yang masih menarik untuk dibahas lebih lanjut dan dapat diterapkan dalam menguji kualitas servis dari suatu usaha dalam saluran distribusi manapun. Penulis memperhatikan bahwa terdapat celah pada penelitian bahwa belum pernah ada penelitian mengenai toko groceries tradisional dengan menggunakan metoda RSQS. Penulis ingin mengangkat tema ini karena dianggap memberikan kontribusi yang banyak kepada masyarakat luas, terutama pedagang groceries tradisional. Perumusan Masalah Sinar Fajar adalah salah satu perusahaan swasta tradisional yang bergerak mendistribusikan produk FMCG. Pada dasarnya ada 2 jenis bisnis distribusi yang dilakukan oleh Sinar Fajar yaitu ritel grosir dan grosir pengiriman besar. Ritel grosir yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang kebanyakan adalah pedagang kecil dan warung. Grosir yang dilakukan dengan cara mengirimkan barang pesanan dalam kuantitas besar kepada beberapa toko yang memesan melalui telepon, juru penjualan (salesman), ataupun metode lainnya. Ritel lebih diperhatikan secara khusus oleh perusahaan karena pertimbangan seperti biaya yang lebih murah karena tidak mengeluarkan biaya pemesanan dan biaya pengiriman, merupakan kekuatan dasar dari suatu perusahaan tradisional dalam mendapatkan pendapatan, pembelian yang lebih rutin, serta memberikan marjin keuntungan yang lebih besar. Kepuasan konsumen adalah salah satu cara bagi perusahaan untuk meningkatkan pertumbuhan dari perusahaan. Dengan kepuasan konsumen yang tinggi, tentu diharapkan konsumen akan menciptakan loyalitas bagi pelanggannya. Pentingnya loyalitas pada pelanggan untuk menciptakan pelanggan yang akan memberikan suatu keuntungan bagi perusahaan dan bagi pelanggan itu sendiri. pelanggan yang loyal akan merekomendasikan, tidak terlalu sensitif terhadap kenaikan harga dan akan melakukan pembelian berulang pada produk atau jasa dari perusahaan tersebut. Perusahaan perlu mengetahui atribut pelayanan seperti apa saja yang perlu ditingkatkan agar secara efektif dan efisien mampu memberikan kepuasan dan berujung pada loyalitas. Pertumbuhan dengan mengedepankan pelayanan yang tepat guna merupakan pertumbuhan yang amat ideal bagi parapihak. Bagi perusahaan mendapatkan konsumen yang loyal akan mengurangi biaya untuk mengakuisisi konsumen baru, sedangkan bagi konsumen akan memenuhi kebutuhan dan memuaskan keinginan konsumen tersebut. Konsumen lama memberikan pemasukan yang tetap bagi perusahaan, namun konsumen baru merupakan pertumbuhan bagi perusahaan. Sebagai sebuah

4 4 perusahaan tentu membutuhkan pelanggan baru dalam meningkatkan pertumbuhan perusahaan. Sinar fajar membutuhkan pelanggan-pelanggan baru melalui berbagai cara seperti mengakuisisi pelanggan yang berbelanja kepada kompetitor ataupun mengeksplorasi pasar baru. Eksplorasi pasar baru dapat dilakukan dengan melakukan penyebaran brosur atau iklan dan melakukan kanvas kepada pasar baru dan merujuk pelanggan untuk melakukan pembelian ke toko. Pelanggan yang baru tentu harus dijaga sehingga nantinya akan menjadi pelanggan tetap. Maka penelitian ini diperlukan untuk melihat bagaimana pelanggan menjadi puas dan loyal kepada perusahaan Sinar Fajar. Sinar Fajar harus siap dalam mengakomodasi para pelanggan lama dan pelanggan baru. Dengan memindahkan sumber daya yang tidak memberikan kepuasan kepada pelanggan kepada variabel yang akan menjadikan pelanggan puas dan loyal. Perusahaan yang baik akan mempertimbangkan perubahan sumber dayanya sebelum melakukan perubahan-perubahan. Penelitian ini akan menjelaskan kepada perusahaan strategi untuk memperbaiki pelayanannya. Dengan menggunakan berbagai metode untuk menentukan dimensi kualitas, dirasakan bahwa penelitian dengan menggunakan SERVQUAL adalah metode yang umum dan layak untuk digunakan dalam meneliti atribut jasa. Dengan kebaharuan dan penemuan yang disesuaikan untuk metode tersebut, maka penulis merasa mencoba metode RSQS adalah spesifikasi yang sering digunakan untuk mengemukakan dimensi kualitas jasa pada industri retail pada barang kebutuhan konsumsi, dimana umumnya produk lebih dominan dibandingkan dengan jasanya sendiri. Terdapat celah penelitian dalam retail pada penelitian sebelumnya, dimana celah dalam penelitian biasanya menggunakan metoda SERVQUAL tradisional seperti pada penelitian oleh Limantoro (2013) ataupun menggunakan penelitian menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA) pada penelitian Yola dan Budianto (2013). Dengan berkembangnya ilmu marketing, sistem pengukuran untuk kualitas jasa telah dikembangkan dan penulis ingin menerapkan metoda RSQS yang dianggap mendekati analisis kepuasan untuk retail. Pertanyaan Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijabarkan, berikut merupakan pertanyaan penelitian agar lebih fokus dalam merumuskan masalahnya: 1. Bagaimana tingkat kepuasan pelanggan pada toko Sinar Fajar? 2. Faktor-faktor apa saja yang mempengarhi kepuasan dari toko Sinar Fajar? 3. Strategi apa saja yang dapat digunakan oleh Sinar Fajar dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas kepada konsumennya? Tujuan penelitian Tujuan dari diselenggarakan penelitian ini adalah untuk: 1. Menganalisis tingkat kepuasan dari konsumen pada pelayanan toko Sinar Fajar 2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen pada toko Sinar Fajar 3. Menetapkan strategi yang dapat digunakan oleh Sinar Fajar dalam

5 5 meningkatkan kepuasan dan loyalitas pada pelanggan. Manfaat Penelitian Adapun suatu penelitian harus bermanfaat bagi para pihak, dan berikut adalah pihak-pihak yang akan mendapatkan manfaat : 1. Bagi Sinar Fajar untuk memperbaiki dimensi pelayanan kepada konsumennya 2. Bagi pembaca memberikan masukan dan pengetahuan akan aplikasi penelitian kepuasan pada toko tradisional yang menjual produk FMCG Ruang Lingkup Penelitian Ruang Lingkup dari penelitian ini adalah untuk menguji tingkat kepuasan pelanggan distribusi retail pada toko Sinar Fajar dengan metode RSQS. Penggunakan metode RSQS dianggap lebih sesuai dalam mengukur distribusi retail usaha toko tradisional. Analisis Importance Performance Analysis (IPA) dilakukan untuk memberikan strategi kepada pemilik perusahaan agar dapat mengalihkan sumberdaya yang dimiliki sesuai dengan keinginan konsumen. Diharapkan setelah penelitian ini, toko Sinar Fajar mengetahui tingkat kepuasan konsumen ritel dan menyusun strategi dengan tepat untuk menjaga loyalitas konsumennya. 2 TINJAUAN PUSTAKA Kerangka Teoretis Pemasaran jasa Menurut Lovelock dan Wirtz (2011) mendefinisikan Jasa sebagai : Jasa adalah aktivitas ekonomi yang ditawarkan kepada suatu piihak kepada pihak lainnya. Kadang berdasarkan waktu yang kinerjanya membawa manfaat kepada penerimanya, sebuah objek atau aktiva yang bernilai kepada pihak lain tersebut. Dibayarkan dengan uang, waktu, usaha, pelayanan bagi pelanggan tersebut, ketenagakerjaan, kemampuan profesional, fasilitas, hubungan, dan sistem. Namun mereka tidak memiliki suatu hal yang berhubungan dengan fisik Jasa dapat diartikan sebagai sesuatu nilai ekonomis yang diharapkan akan memberikan hasil kepada penerimanya. Suatu produk biasanya terdapat sedikit sekali jasa didalam pembuatannya, namun ketika akan dijual, konsumen akan menerima pelayanan jasa terlebih dahulu baru akan menerima produk fisiknya. Jasa dari suatu produk fisik dapat saja berupa jasa penjualan ketika seseorang masuk ke dalam toko untuk melakukan pembelian hingga jasa pelayanan purna jual. Produk pada umumnya menggunakan 4P (Product, Place, Price, Promotion), dalam pmasaran jasa modern mengenal sistem 7Ps dengan menambahkan 3P lagi yaitu (Process, Physical Environment, dan People). Seperti yang diketahui bahwa

6 Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB