BAB I PENDAHULUAN. terpisahkan, tidak mungkin ada pemasaran tanpa ada komunikasi begitu pun

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pemasaran dan komunikasi seperti dua sisi koin mata uang yang tidak terpisahkan, tidak mungkin ada pemasaran tanpa ada komunikasi begitu pun sebaliknya. Pemasaran berdasarkan hubungan pelanggan yang baik diawali dengan terjalinnya komunikasi yang baik juga antara pihak perusahaan dan pelanggan. Adanya pelayanan yang memuaskan dengan terpenuhinya kebutuhan pelanggan dan keluhan pelanggan yang ditangani dengan baik. Phillip Kotler mendefinisikan tentang pemasaran : Pengelolaan pemasaran adalah seni dan ilmu menentukan pasar target serta mendapatkan, memelihara dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, komunikasi, serta penyediaan nilai-nilai pelanggan yang unggul. 1 Defenisi diatas menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran adalah proses yang terintegrasi dari awal penentuan untuk mendapatkan pelanggan, pelayanan pelanggan sampai pada tahap memelihara dan menumbuhkan pelangganpelanggan baru melalui kegiatan dan strategi pemasaran. Dalam penelitian ini pemasaran industri akan dibicarakan lebih dominan, khususnya lingkup strategi pemasaran industri dan layanan konsumen B2B dalam menangani keluhan pelanggan untuk mencapai kepuasan pelanggan. Pemasaran 1 Philip Kotler, Marketing Insight From A to Z, 80 Konsep Yang Konsep Harus Dipahami Oleh Setiap Manager, Jakarta: Erlangga, 2004, Hal. xxi 1

2 2 industri berbeda dengan pemasaran konsumsi baik dari segi arti dan fungsinya. Produk industri adalah produk yang masih digunakan untuk industri selanjutnya berbeda dengan produk konsumsi yang siap dikonsumsi. Dengan demikian langkah-langkah dan strategi pemasaran yang digunakan pun berbeda dengan strategi pemasaran produk konsumsi. Pemasaran industri bersifat dinamis disebabkan perubahan teknologi yang sangat cepat dan penuh tantangan mengingat pembangunan di Indonesia sudah mengarah ke industrialisasi. PT Supernova Flexible Packaging adalah perusahanan industri jasa B2B converting packaging bergerak di bidang industri flexible packaging yang akan menjadi subjek penelitian penulis dengan fokus strategi marketing komunikasi dalam pelayanan keluhan pelanggan B2B. PT Supernova Flexible Packaging merupakan salah satu perusahaan terbesar di Indonesia yang bergerak di bidang rotogravure converting flexible packaging. Untuk membahas pemasaran jasa perlu dimulai dari sistem dan proses bisnis jasa itu sendiri. Boom dan Bitner dalam Kotler (2003) menjelaskan bahwa pendekatan tradisional 4P sering bekerja dengan baik dalam pemasaaran barang, namun perlu tambahan 3P lagi dalam pemasaran jasa, yaitu people, physical evidence dan process karena kebanyakan jasa diberikan oleh people seperti seleksi, pelatihan, dan motivasi karyawan. Hal ini akan membuat perbedaan yang berarti dalam kepuasan konsumen. Perusahaan juga perlu

3 3 mendemonstrasikan service quality melalui physical (bentuk fisik). Selanjutnya, perusahaan jasa dapat memilih pembeda dalam process yang mereka antarkan. 2 Peneliti juga mempelajari konsep dimensi service quality dan penggunaannya sebagai strategi komunikasi pemasaran PT Supernova dalam menangani keluhan pelanggan dari sisi sistem, prosedur dan pelaksanaan di lapangan. Berkecimpung dibidang rotogravure flexible packaging selama kurun waktu lebih dari 15 tahun PT Supernova Flexible Packaging tumbuh dengan fokus strategi orientasi pada pasar (market oriented) memiliki pelanggan lama yang loyal menggunakan produk atau jasa printing hingga sekarang dan juga pelanggan baru yang terus bertambah dari dalam maupun luar negeri. Layanan pelanggan dalam dunia industri B2B berbeda dengan pelanggan konsumen akhir (end user), karena pelanggan B2B adalah sebuah organisasi atau perusahaan. Karakteristik pelanggan industri adalah pembeli yang profesional, pembelian didalam perusahaan industri tidak dilakukan seorang diri, tetapi dilakukan oleh beberapa orang/divisi yang berhubungan dengan produk yang akan dibeli dan biasanya pelanggan produk industri akan memiliki dua supplier atau lebih untuk menjaga ketersediaan produk mereka. Sehingga berdasarkan karakter tersebut pelayanan terhadap pelanggan industri sudah tentu akan sangat berbeda. 2 Muhtosim Arif, Pemasaran jasa dan Kualitas Pelayanan, Malang, Bayumedia Publising 2006 hal 2

4 4 Selain karakter pelanggan, karakter produk B2B pun berbeda dengan produk konsumsi (end user) misalnya produk yang dihasilkan sudah tentu akan digunakan untuk keperluan produksi selanjutnya sehingga lebih banyak dalam bentuk bahan mentah, kemasan produk industri lebih kokoh dari kemasan barang konsumsi, pembelian barang industri lebih besar dan terakhir barang industri harus didistribusikan tepat waktu agar tidak mengganggu proses produksi selanjutnya. Keluhan pelanggan pada umumnya terkait hasil produksi yang tidak sesuai dengan harapan pelanggan sehingga penanganan dan strategi yang digunakan juga berbeda. Selanjutnya distribusi dan promosi dalam industri B2B juga berbeda. Dalam kegiatan pemasaran bentuk kegiatan personal selling lebih dominan dan memegang peran penting yanga harus dikuasai oleh divisi marketing umumnya atau seorang sales khususnya dalam sebuah perusahaan B2B. Keluhan pelanggan yang tidak ditangani dengan tepat dapat berdampak pada kehilangan pelanggan. Kehilangan pelanggan dalam dunia industri sangat berdampak besar bagi perusahaan dilihat dari karakteristik produk bahwa pembelian produk industri dilakukan dalam jumlah besar. PT Supernova FP sangat memahami pentingnya menjaga kualitas produk, menjaga kualitas pelayanan dan memberikan perlakuan serta solusi terbaik bagi setiap keluhan pelanggan. Keluhan dalam dunia industri biasanya terkait kualitas dan kuantitas produk, distribusi pengantaran barang ketempat pelanggan/perusahaan, harga produksi barang industri, waktu pembayaran (term of payment), pengemasan produk, kecepatan penanganan secara teknis dan solusi yang diberikan (problem solving). Peran divisi marketing sebagai ujung tombak dalam berkomunikasi

5 5 dengan pelanggan dituntut untuk dapat memberikan pelayan terbaik, menerapkan strategi markom dengan tepat tentu saja dengan kemampuan komunikasi persuasi mereka miliki. Penggunaan strategi markom dalam layanan pelanggan terutama penanganan keluhan pelanggan B2B tak lepas dari unsur-unsur bauran promosi yang selama ini diterapkan dalam setiap strategi markom perusahaan pada umumnya baik produk B2B maupun produk konsumsi. Strategi komunikasi yang tepat sasaran menciptakan hubungan yang langgeng antara perusahaan dan pelanggan. Bruce Henderson, pendiri Boston Cunsulting Group memperingatkan: Jika suatu bisnis tidak mempunyai keunggulan yang khas dibandingkan dengan rival-rivalnya, ia tidak memiliki alasan untuk tetap berdiri. 3 Penerapan strategi komunikasi dalam layanan dan pemasaran dapat dilakukan dengan mengkomunikasikan secara langsung atau melalui media komunikasi. Secara sederhana bentuk komunikasi dilakukan melalui komunikasi verbal ataupun non verbal. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya pada bisnis B2B bentuk komunikasi yang digunakan adalah personal selling, karena sesuai dengan karakter pelanggan B2B yang lebih banyak melakukan komunikasi antar pribadi secara langsung, sedangkan bentuk bauran promosi seperti brosur, katalog produk, pameran dan lain-lain melengkapi kegiatan personal selling yang dilakukan di PT Supernova Flexible Pckaging. 3 Philip Kotler, Hal. 191

6 6 Penanganan pelanggan yang tepat berdampak kepada income perusahaan terutama dalam lingkup B2B karena ketika pelanggan merasa puas dengan layanan yang diberikan pelanggan akan mengulangi pembelian secara terus menerus dan berkala dalam jumlah besar yang merupakan karakteristik pembelian dalam lingkup B2B. Dengan demikian strategi komunikasi dan prosedur layanan pelanggan memegang peran penting dalam mempertahankan kepuasan pelanggan. Kepuasan konsumen adalah salah satu indikator bagi produsen untuk mengetahui apakah perlakuan yang telah mereka lakukan terhadap konsumen sudah tepat atau belum? Apakah komunikasi dan pemasaran antara perusahaan dan pelanggan terjalin dan tumbuh dengan baik? Bagi perusahaan/produsen kepuasan pelanggan berpotensi kepada pertumbuhan penjualan jangka pendek dan jangka panjang serta pangsa pasar sebagai hasil pembelian ulang, menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (terutama biaya-biaya komunikasi, penjualan, dan layanan pelanggan). Bagi konsumen penanganan keluhan pelanggan yang baik bermanfaat dalam memberikan informasi lebih jelas tentang seberapa puas dan tidak puas konsumen terhadap layanan produk atau jasa tertentu. Penanganan keluhan pelanggan dalam mempertahankan dan meningkatkan kepuasan pelanggan bukanlah persoalan mudah, karena melibatkan komitmen, dan dukungan aktif dari para karyawan dan pemilik perusahaan. Secara singkat

7 7 kepuasan pelanggan terdiri atas tiga komponen : respon yang tepat menyangkut fokus tertentu yang ditentukan pada waktu tertentu. Berdasarkan uraian yang sudah dijelaskan sebelumnya peneliti melihat peran penting strategi komunikasi pemasaran dan kualitas layanan pelanggan sehingga dalam penelitian selanjutnya akan dibahas lingkup strategi komunikasi pemasaran terutama industri B2B, lingkup kualitas layanan pelanggan dalam memenuhi kepuasan pelanggan dan penanganan keluhan pelanggan. 1.2 Perumusan Masalah Pentingya penanganan keluhan pelanggan dalam mempertahankan dan meningkatkan kepuasan pelanggan berdampak terhadap kelangsungan hidup dan berkembangnya sebuah perusahaan. PT Supernova sebagai perusahaan berskala besar memiliki strategi komunikasi dalam layanan pelanggan dan penanganan keluhan pelanggan. Divisi marketing sebagai perwakilan dari perusahaan yang berhadapan langsung dengan konsumen bertanggung jawab dalam memberikan pelayanan terbaik dalam upaya mempertahankan dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Pokok permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut Bagaimana Penggunaan Strategi Markom Dalam Menangani Keluhan Pelanggan Divisi Marketing PT Supernova Flexible Packaging?

8 8 1.3 Tujuan Penelitian Maksud dan tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui penggunaan strategi markom dalam menangani keluhan pelanggan serta dimensi kualitas layanan pelanggan Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah mendapatkan gambaran tentang pelaksanaan penggunaan dan tingkat kesulitan yang dihadapi divisi marketing dalam menangani keluhan pelanggan. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat Akademis Manfaat akademis sebagai proses pengembangan ilmu, khususnya pada bidang customer relationship management dan service quality melalaui penerapan keilmuan yang sudah diperoleh selama masa perkuliahan serta melatih kemampuan untuk dapat berfikir secara sistematis Manfaat Praktis : Manfaat praktis sebagai bentuk rekomendasi kepada pihak managemen dalam perusahaan dalam mengevaluasi dan meningkatkan pelayanan kepada pelanggan, terutama dalam menangani keluhan pelanggan.