BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Aktivitas pemasaran sering diartikan sebagai aktivitas menawarkan produk

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Pemasaran Aktivitas pemasaran sering diartikan sebagai aktivitas menawarkan produk dan menjual produk, tapi bila ditinjau lebih lanjut ternyata makna pemasaran bukan hanya sekedar menawarkan atau menjual produk saja, melainkan aktivitas menganalisa dan mengevaluasi tentang kebutuhan dan keinginan konsumen. Seiring berjalannya waktu, masyarakat pun ikut berkembang, tidak hanya berkembang dalam tingkatan pendidikan, teknologi, dan gaya hidup namun masyarakat pun ikut berkembang. Dengan demikian perusahaan harus bisa mengikuti perkembangan-perkembangan tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:6) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran adalah : Pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Kotler dan Keller (2009:25), mendefinisikan pemasaran sebagai berikut: Marketing is an organiational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organiation and its stakeholders Sedangkan menurut Alma (2007:12) dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (Edisi Revisi) : 13

2 14 Pemasaran adalah kegiatan atau usaha para pengusaha yang menyalurkan barang dan jasa dari titik produsen ke titik konsumen. Dari berbagai definisi mengenai pemasaran di atas, pada dasarnya mempunyai tujuan dan persepsi yang sama dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu rangkaian aktifitas atau kegiatan dimana individu atau suatu kelompok dapat membuat gagasan atau ide yang bernilai, proses komunikasi, dan menyampaikan nilai, melalui proses pertukaran barang dan jasa yang bernilai dan membangun hubungan dengan pihak lain yang kuat untuk kepentingan organisasi dan stakeholder dengan tujuan untuk dapat mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memenuhi kebutuhan sosial dan keinginan manusia. 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Dalam menciptakan kepuasan konsumen, perusahaan harus bisa menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan dan mengontrol aktivitas pemasarannya. Hal ini dilakukan dengan menjalankan manajemen pemasaran. Untuk lebih jelasnya berikut ini dikemukakan pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:6) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran adalah: Manajemen Pemasaran (Marketing Management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

3 15 Sedangkan menurut Alma (2007:130), mendefinisikan sebagai berikut : Manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi. Dari uraian di atas dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran tidak hanya berfungsi untuk menentukan dan meningkatkan permintaan di pasar, tetapi juga merubah dan mengatur permintaan tersebut. Jadi manajemen pemasaran berusaha mengatur tingkat, waktu dan susunan dari permintaan yang ada, agar dapat membantu organisasi mencapai sasarannya. 2.3 Pengertian Bauran Pemasaran Perusahaan dalam menjalankan usahanya harus memutuskan apa dan bagaimana strategi yang dijalankan atau dipakai menghadapi lingkungan ekstemal dan internalnya. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Adapun pengertian bauran pemasaran yang dikemukan oleh Kotler dan Armstrong (2008:62) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran sebagai berikut : Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran.

4 16 Bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari empat elemen yang disebut empat P, yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Keempat elemen tersebut saling berhubungan satu sama lainnya dan dapat dikombinasikan sesuai dengan lingkungan, baik di dalam maupun di luar perusahaan agar tujuan perusahaan tercapai. Untuk lebih jelasnya, penulis akan membahas secara singkat mengenai keempat elemen bauran pemasaran tersebut, menurut Kotler dan Armstrong (2008:62) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran sebagai berikut : 1. Product (Produk) Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat dalam beberapa model, fitur dan pilihan lainnya. 2. Price (Harga) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga yang diberikan dapat berupa harga eceran, harga diskon dan harga lainnya. Pemberian harga tersebut dimaksudkan untuk menyesuaikan harga dengan situasi persaingan yang ada dan membawa produk tersebut agar sejalan dengan persepsi pembeli tentang nilai suatu produk. 3. Place (Tempat) Tempat atau distribusi meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat ini meliputi proses pendistribusian

5 17 produk, untuk menyalurkan produk ke konsumen yang potensial untuk melakukan pembelian. 4. Promotion (Promosi) Promosi adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Promosi dilakukan dengan tujuan untuk memberitahukan pelanggan tentang perusahaan dan produk-produknya. Dengan sejumlah penyesuaian, empat elemen bauran pemasaran juga penting dalam pemasaran jasa, akan tetapi dalam pemasaran jasa ada elemenelemen yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan jasa. Menurut Yazid (2003:18) elemen tersebut adalah : 1. People Participants (Orang) yaitu semua pelaku yang menginginkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. 2. Physical Evidence (Bukti Fisik) yaitu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan dan komunikasi jasa tersebut. 3. Process (Proses) yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktifitas dimana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Dengan demikian 4P yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu diperluas lagi menjadi 7P jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa.

6 Produk Pengertian Produk Dalam menghasilkan produk, perusahaan hendaknya akan menyesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Beberapa ahli pemasaran mengemukakan pendapatnya tentang pengertian produk. Menurut Kotler dan Keller (2009:4) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran adalah : Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:266) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran adalah : Produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian akuisisi, pengguna atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Sedangkan menurut Alma (2007:139) : Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Jadi produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan.

7 Tingkatan Produk Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk. Tingkatan produk menurut Kotler dan Keller (2009:4) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran diantaranya adalah : 1. Manfaat Inti (Core Benefit), yaitu layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan. 2. Produk Dasar (Basic Product), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). 3. Produk yang Diharapkan (Expected Product), yaitu sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk inti. 4. Produk Tambahan (Augmented Product), yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing. 5. Produk Potensial (Potensial Product), yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

8 20 Gambar 2.1 Lima Tingkatan Produk Produk Potensial Produk Tambahan Produk yang Diharapkan Produk Dasar Manfaat Inti Sumber : Kotler dan Keller (2009:4) Klasifikasi Produk Dalam pengembangan strategi pemasaran kalangan produsen perlu menyusun beberapa skema klasifikasi produk yang didasarkan pada karakter produk. Berikut klasifikasi produk yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:5) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran, antara lain: 1. Berdasarkan Ketahanan (Durability) dan Keberwujudan (Tangibility) a. Barang yang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods) Merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Dengan kata lain, unsur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.

9 21 b. Barang Tahan Lama (Durable Goods) Merupakan barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Produk tahan lama ini biasanya memerlukan personal selling dan pelayanan yang lebih baik daripada barang tidak tahan lama, memberikan margin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi atau jaminan dari penjualnya. c. Jasa (Services) Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis, akibatnya jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. 2. Klasifikasi Barang Konsumen a. Barang Sehari-Hari (Convenience Goods) Barang yang biasa dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum. Staple Goods Barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur. Impluse Goods Barang-barang yang dibeli tanpa perencanaan atau usaha mencari untuk membelinya. Emergency Goods Barang-barang yang dibeli ketika timbul kebutuhan yang mendesak.

10 22 b. Barang Belanja (Shopping Goods) Yaitu barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Barang shopping dapat dibagi dua yaitu : Barang Homogen Barang-barang dengan kualitas serupa tapi harganya berbeda. Barang Heterogen Barang-barang dengan aneka macam keistimewaan sehingga bagi konsumen sering lebih penting ciri-cirinya dari pada barangnya. c. Barang Khusus (Speciality Goods) Barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. d. Barang yang Tidak Dicari (Unshought Goods) Barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membeli. 3. Klasifikasi Barang Industri Barang-barang yang dibeli perorangan atau industri untuk diproses lebih lanjut atau digunakan untuk kegiatan bisnis. a. Bahan dan Suku Cadang (Material And Parts) Barang-barang yang sepenuhnya memasuki proses produksi dan harga relatifnya.

11 23 b. Barang Modal (Capital Items) Barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir. c. Layanan Bisnis dan Pasokan (Supplies and Business Services) Barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan atau pengelolaan produk akhir. 2.5 Jasa Pengertian Jasa Pembedaan antara produk dan jasa sukar dilakukan, karena pembelian suatu produk sering kali disertai dengan jasa-jasa tertentu, dan pembelian suatu jasa sering kali pula meliputi barang-barang yang melengkapinya untuk lebih jelasnya Lovelock dan Wright (2007:5) yang dialih bahasakan oleh Agus Widyantoro mendefinisikan jasa sebagai berikut : Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:4) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran adalah : Jasa adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah. Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan, jasa merupakan suatu produk yang tidak berwujud, prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik,

12 24 kinerjanya pada dasarnya tidak nyata sehingga memerlukan kendali kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan adaptasi yang lebih besar Karakteristik Jasa Menurut Kotler dan Keller (2009:39) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran, karakteristik jasa bertujuan untuk membedakan dari produk nyata. Jasa memiliki empat karakteristik yang sangat berpengaruh dalam perancangan suatu program pemasaran dan mengambil keputusan terutama dalam upaya meningkatkan kualitasnya. Keempat karakteristik tersebut adalah : 1. Tidak Berwujud (Intangibility) Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum kita membelinya. Dengan demikian tugas pemberi adalah mengelola keterangan atau informasi untuk mewujudkan barang yang tidak berwujud. 2. Tidak Terpisahkan (Inseperability) Jasa pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Hal ini tidak berlaku pada barang fisik yang diproduksi, ditempatkan pada persediaan, didistribusikan melalui berbagai pengecer dan akhirnya dikonsumsi 3. Bervariasi (Variability) Di bidang jasa sesungguhnya mudah berubah-ubah, karena jasa sangat tergantung pada siapa yang menyajikan dan kapan di mana disajikan. Para pembeli jasa sangat menyadari sifat yang mudah berubah ini sehingga mereka

13 25 sering bertanya-tanya dulu sebelum menentukan siapa pemilik jasa yang akan dipilih. Dalam hal ini pengendalian kualitas perusahaan dapat mengambil dua langkah pokok, langkah pertama ialah menyeleksi dan melatih karyawan yang cemerlang. Langkah kedua ialah selalu mengikuti perkembangan tingkat kepuasan konsumen melalui sistem saran dan keluhan. Survei pasar dan saling membandingkan jasa yang dihasilkan sehingga dengan demikian pelayanan buruk dapat dihindarkan dan diperbaiki. 4. Dapat Musnah (Perishability) Jasa yang tersedia pada saat ini tidak dapat digunakan atau dijual pada masa yang akan datang. Inilah yang dimaksud bahwa jasa tidak dapat disimpan atau tidak memiliki daya tahan, sebagai contoh kursi-kursi kosong di suatu restoran pada waktu sepi tidak dapat disimpan manfaatnya untuk kemudian dapat digunakan pada waktu yang ramai. Karena karakteristik-karakteristik jasa tersebut di atas maka penjual harus dapat memberikan gambaran atas apa yang akan didapat oleh konsumen setelah mengkonsumsi jasa tersebut. Oleh karena itu, dalam perusahaan jasa karakteristikkarakteristik tersebut harus diperhatikan untuk meningkatkan penjualan jasa tersebut sekaligus kepuasan konsumen Kategori Bauran Jasa Penawaran perusahaan terhadap pasar biasanya meliputi juga beberapa jasa. Komponen jasa dapat merupakan bagian yang sedikit atau utama dari seluruh

14 26 perusahaan mereka. Sebenarnya penawaran dapat berkisar dari murni barang pada satu sisi dan murni jasa pada sisi lainnya. Menurut Kotler dan Keller (2009:38) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran, sebuah pengelompokan jasa dapat dikelompokan menjadi lima kategori : 1. Barang Berwujud Murni Penawaran hanya berupa barang berwujud. Tidak terdapat jasa yang mendampingi produk tersebut, misalnya sabun, pasta gigi, garam. 2. Barang Berwujud yang Disertai Layanan Jasa Penawaran berupa barang berwujud yang diikuti oleh satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumen, misalnya : produsen mobil, tidak hanya menjual sebuah mobil tetapi juga menyediakan pelayanan seperti ruangan pameran, pengiriman, perbaikan, pemeliharaan, petunjuk, penggunaan, nasehat pemasangan, pemenuhan jaminan dan sebagainya. 3. Campuran Produk yang ditawarkan terdiri dari dua bagian yang sama antara barang berwujud dengan jasa, misalnya : restoran yang didukung baik makanan dan jasa pelayanan yang mereka suguhkan. 4. Jasa Utama dengan Disertai Oleh Barang dan Jasa Tambahan Di sini penawaran terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan atau barang pelengkap, misalnya : penumpang pesawat terbang, membeli jasa transportasi, mereka sampai ke tempat tujuan tanpa sesuatu hal yang berwujud dan memperlihatkan pengeluaran mereka. Namun perjalanan ini meliputi

15 27 barang yang berwujud seperti makanan dan minuman, potongan tiket, majalah dan sebagainya. 5. Jasa Murni Di sini penawaran yang diberikan hanya terdiri dari sebuah jasa, misalnya : biro jasa, biro hukum, dokter dan sebagainya. Pengelompokan jasa konsumen ini sangat relatif, karena bagi seseorang jasa merupakan convinience, tetapi bagi orang lain dapat merupakan jasa spesial atau shopping. 2.6 Atribut Produk Pengertian Atribut Produk Atribut produk mempunyai pengaruh besar pada persepsi pembeli terhadap produk. Hal itu disebabkan karena secara fisik atribut produk membawa berbagai macam manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan pembeli. Oleh karena itu setiap perusahaan, harus berhati-hati dalam mengambil keputusan yang bersangkutan dengan hal itu. Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaatmanfaat yang akan ditawarkan. Manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut produk Pengertian atribut produk menurut Tjiptono (2008:103) adalah : Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.

16 28 Sedangkan Lovelock dan Wright (2007:69) yang dialih bahasakan oleh Agus Widyantoro mendefinisikan atribut produk sebagai berikut : Atribut produk adalah semua fitur (baik yang berwujud maupun tidak berwujud) suatu barang atau jasa yang dapat dinilai pelanggan. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan unsur-unsur dari produk, seperti harga, kualitas, fitur, desain, dan lain-lain, yang dipandang penting oleh konsumen serta dijadikan bahan pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan dalam pembelian. Suatu atribut produk merupakan suatu kesatuan dari bermacam-macam atribut yang membentuknya, dimana masing-masing atribut mempunyai kapasitas yang berbeda-beda dalam memberikan keputusan kepada pemakai produk tersebut. Keputusan dalam membeli suatu produk merupakan faktor internal yang sulit dilihat dan diukur, sehingga konsumen atau pemakai produk akan memandang suatu produk dari sudut pandang yang berbeda-beda Unsur-Unsur Atribut Produk Setiap produk mempunyai atribut yang berbeda-beda, sehingga konsumen dihadapkan pada berbagai atribut yang ditawarkan oleh perusahaan. Perusahaan mempunyai tugas untuk memperhatikan dan mengevaluasi atribut produk yang ditawarkan, apakah atribut dari produk tersebut sudah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen atau belum.

17 29 Menurut Tjiptono (2008:104), unsur-unsur yang penting dalam atribut produk diantaranya meliputi merek, kemasan, pemberian label (labeling), jaminan (garansi), harga, dan pelayanan. Berikut ini adalah uraian tentang unsur-unsur atribut produk mengikuti pendapat di atas yaitu : 1. Merek Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol / lambang, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek yang baik dapat menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas. Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan yaitu sebagai identitas, alat promosi, untuk membina citra, dan untuk mengendalikan pasar. 2. Kemasan/Desain Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk. Kemasan yang inovatif dapat memberikan perusahaan keunggulan terhadap pesaingnya. Terdapat beberapa fungsi utama kemasan yaitu melindungi produk, memberikan kenyamanan dan kemudahan bagi konsumen, dan mempromosikan produk kepada konsumen. 3. Pemberian Label (Labeling) Label merupakan informasi tertulis tentang produk yang dicetak pada badan kemasan. Label menampilkan beberapa fungsi, menjelaskan beberapa hal mengenai produk, siapa yang membuatnya, dimana dibuat, kapan dibuat,

18 30 isinya, bagaimana produk tersebut digunakan, dan bagaimana menggunakannya dengan aman. Pemberian label harus dihubungkan dengan dua hal, yaitu kebutuhan konsumen dan ketentuan pemerintah. 4. Layanan Pelengkap Pelayanan merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Salah satu cara untuk mendiferensiasikan suatu perusahaan adalah memberikan pelayanan yang lebih berkualitas dibandingkan dengan pesaing secara konsisten. Pelayanan mempunyai sumbangan penting terhadap keberhasilan produk dalam bersaing di pasar. 5. Jaminan (Garansi) Jaminan merupakan janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. Jaminan bisa meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi, dan sebagainya. 6. Harga Harga merupakan uang yang dibayarkan atas suatu barang atau layanan yang diterima. Selain itu harga diartikan sebagai nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan, atau kepemilikan barang atau jasa. Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga yang tepat.

19 31 Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008:206) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran, unsur-unsur atribut produk meliputi : 1. Kualitas Produk (Product Quality) Kualitas produk menunjukan kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Agar dapat bersaing di pasar secara berhasil produk harus memiliki mutu yang superior dibandingkan dengan produk-produk pesaing lainnya. Hanya perusahaan yang memiliki kualitas yang terbaik yang akan berhasil memenangkan persaingan. 2. Fitur Produk (Product Features) Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Sebuah produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Perusahaan dapat menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan menambahkan berbagai fitur. Beberapa produsen yang inovatif selalu berusaha menciptakan fitur-fitur produk yang lebih menarik dibandingkan dengan produk pesaing mereka, dan itu merupakan salah satu cara efektif untuk memenangkan persaingan. 3. Gaya dan Desain Produk (Product Style and Design) Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang khas. Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya. Gaya mengedepankan tampilan luar dan semata-mata menjelaskan penampilan produk tertentu. Sedangkan desain bukan sekedar tampilan setipis kulit ari

20 32 semata, desain masuk ke jantung produk, desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya. Desain dapat menjadi alat persaingan yang sangat baik bagi armada pemasaran perusahaan. Produk dengan desain yang canggih dapat menarik minat pembelian. Oleh karena itu desain produk yang menarik pandangan (eye catching) konsumen dapat berfungsi sebagai salah satu sarana untuk menunjang kemampuan bersaing. Selain eye catching, desain produk harus dapat membantu meningkatkan nilai penggunaan produk, misalnya kemudahan ketangguhan dan keamanan penggunaannya serta kemudahan pengepakan dan pengiriman barang. Gaya dan desain yang baik dapat menarik perhatian, dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran. 2.7 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen terpusat pada ciri individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya yang sudah tersedia seperti waktu, uang, dan usaha guna memperoleh barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh ilmu pengetahuan seperti psikologi, sosiologi, psikologi sosial, antropologi, dan juga ilmu ekonomi, sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan gabungan dari semua bidang ilmu. Pengertian perilaku konsumen menurut Sumarwan (2004:26) adalah : Semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.

21 33 Pengertian perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2009:166) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran sebagai berikut : Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Sedangkan menurut Tjiptono (2008:19) adalah : Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan, dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses dimana seseorang atau sekelompok orang menentukan sikapnya terhadap produk, pemikiran, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga melakukan pertukaran tentang aspek-aspek dalam kehidupan (bertukar pikiran) Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2009:178) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran, titik tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian diperlihatkan dalam gambar 2.2 berikut. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang.

22 34 Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen Psikologi Konsumen Rangsangan Pemasaran Produk & Jasa Harga Distribusi Komunikator Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Personal Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Penilaian Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca- Pembelian Keputusan Pembelian Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan dealer Jumlah Pembelian Saat yang tepat melakukan Pembelian Sumber : Kotler dan Keller (2009:178) Dari model 2.2, diketahui bahwa rangsangan dari luar baik berupa rangsangan pemasaran, yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi maupun rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi, politik, dan budaya dapat mempengaruhi pilihan konsumen akan produk, merek, dan penjualan. Oleh karena itu, pemasar harus memahami apa yang terdapat pada karakteristik pembeli dan proses keputusan pembelian Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Memahami konsumen sasaran dan tipe dari proses keputusan yang akan mereka lalui merupakan tugas penting bagi seorang pemasar. Di samping itu, pemasar juga perlu mengenal pelaku-pelaku lain yang mempengaruhi keputusan

23 35 membeli, memahami tingkah laku pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku mereka. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:166), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini : 1. Faktor Budaya a. Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. b. Sub-Budaya Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. c. Kelas Sosial Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, dan tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilainilai, minat, dan perilaku yang sama. 2. Faktor Sosial a. Kelompok Referensi Kelompok referensi seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

24 36 b. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah menjadi obyek penelitian yang luas. c. Peran dan Status Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status, orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat. 3. Faktor Pribadi a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap makanan, minuman, pakaian, perabot, dan rekreasi berhubungan dengan usia. b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka. c. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian merupakan karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. d. Gaya Hidup dan Nilai Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat, dan opininya.

25 Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Pengertian Keputusan Pembelian Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu keputusan. Keputusan yang dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan dengan aksi. Pengertian keputusan pembelian menurut Tjiptono (2008:19), yaitu sebagai berikut: Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan. Menurut Sumarwan (2004:289) menyatakan bahwa: Pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pengintegrasian yang mengkobinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:184) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran adalah sebagai berikut : Keputusan pembelian pelanggan secara penuh merupakan suatu proses yang berasal dari semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan suatu produk. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen, dan mewujudkannya dengan tindakan lanjut yang nyata. Setelah tahap tersebut,

26 38 barulah konsumen itu dapat mengevaluasi pilihannya, dan menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya Proses Keputusan Pembelian Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2009:184) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran tahaptahap dalam keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah : Gambar 2.3 Model Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Sumber : Kotler dan Keller (2009:185) 1. Pengenalan Masalah Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (lapar, haus, dan sebagainya) dan eksternal (menonton iklan televisi). Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Hal ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih (discretionary), misalnya pada barang-barang mewah, paket

27 39 liburan dan opsi hiburan. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan yang serius. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi seperti mencari bahan bacaan, menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produki tertentu. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok : a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, rekan. b. Sumber komersil : iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. c. Sumber publik : media massa, organisasi pemeringkat konsumen. d. Sumber eksperimental : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. 3. Evaluasi Alternatif Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang

28 40 berorientasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atau produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen, membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan yaitu merek, dealer, kualitas, waktu, dan metode pembayaran. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar halhal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu dia merasa nyaman dengan merek.

29 41 Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. a. Kepuasan Pasca Pembelian Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa, jika ternyata sesuai dengan harapan, pembeli pun akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut dengan orang lain. b. Tindakan Pasca Pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut. Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli ternyata menghasilkan berkurangnya pengembalian produk dan pembatalan lainnya.

30 42 c. Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Dalam kasus ini, konsumen harus diyakinkan tentang keuntungan pengunaan secara lebih teratur, dan rintangan potensial terhadap penggunaan yang ditingkatkan harus diatasi. Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan. 2.9 Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Setiap perusahaan berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui produk yang ditawarkan, sedangkan konsumen mencari manfaat-manfaat tertentu yang ada pada suatu produk. Konsumen melihat suatu produk sebagai kumpulan dari sifat-sifat ciri tertentu yang tercermin dari atributatribut yang melekat pada suatu produk. Atribut dapat berupa merek, kemasan, jaminan, fisik, warna, label, harga, dan pelayanan. Kebanyakan konsumen melihat atribut produk sebagai keseluruhan isi dari produk yang mereka beli. Atribut adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk. Jadi atribut yang terdapat pada suatu produk mengidentifikasikan siapa penjual atau pembuat barang atau jasa tersebut. Di dalamnya merupakan janji penjual untuk memberikan tampilan manfaat dan jasa tertentu untuk pembeli. Konsumen memandang atribut produk sebagai bagian terpenting dari suatu produk karena itu

31 43 penjual berusaha keras untuk merancang, menciptakan kemudian merealisasikan sebuah atribut untuk produk. Seorang konsumen sebelum memutuskan untuk membeli sebuah produk, mulai dengan pengenalan masalah untuk mengetahui kebutuhan apa yang mereka butuhkan tentang manfaat, kegunaan dari produk yang akan dipilih, informasi tersebut dapat diperoleh dari teman, tetangga, promosi, iklan, atau pameran, ataupun dengan bereksperimen. Dari beberapa informasi yang didapat, diperoleh beberapa alternatif pilihan mengenai produk dan berbagai macam atribut masingmasing, kemudian konsumen melakukan penilaian atas alternatif produk dengan atribut produk yang paling bermanfaat bagi konsumen. Tahap dengan atribut mana yang akan dipilih untuk memenuhi kebutuhannya, dilihat dari manfaat, kemasan yang tidak mudah rusak, warna, label, harga yang terjangkau dengan mutu tinggi dan pelayanan yang terbaik dari semua pilihan alternatif produk yang ada. Dengan kata lain atribut produk mempunyai pengaruh yang besar bagi keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan Bank Pengertian Bank Bank berasal dari kata Italia banco yang artinya bangku. Bangku inilah yang dipergunakan oleh bankir untuk melayani kegiatan operasionalnya kepada para nasabah. Istilah bangku secara resmi dan populer menjadi bank. Bank termasuk perusahaan industri jasa karena produknya hanya memberikan pelayanan jasa kepada masyarakat.

32 44 Pengertian bank menurut Hasibuan (2005:2) sebagai berikut : Bank adalah badan usaha dalam bidang lembaga keuangan yang kekayaannya terutama dalam bentuk aset keuangan (financial assets) serta bermotifkan profit dan juga sosial, jadi bukan hanya mencari keuntungan saja. Menurut Alma (2007:336) yaitu : Bank adalah usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Sedangkat menurut Taswa (2006:4) adalah sebagai berikut : Bank adalah lembaga yang menerima simpanan, giro, deposito, dan membayar atas dasar dokumen yang ditarik pada orang atau lembaga tertentu, mendiskonto surat berharga, memberikan pinjaman dan menanamkan dananya dalam surat berharga. Dari pengertian-pengertian tersebut maka dapat disimpulkan pengertian bank adalah sebuah lembaga atau perusahaan yang aktifitasnya menghimpun dana berupa giro, deposito tabungan dan simpanan yang lain dari pihak yang kelebihan dana kemudian menempatkannya kembali kepada masyarakat yang membutuhkan dana melalui penjualan jasa keuangan yang pada gilirannya dapat meningkatkan kesejahteraan rakyat banyak Jenis Bank Industri perbankan yang semakin berkembang menjadikan meluasnya jenis-jenis perbankan yang ada. Menurut Taswa (2006:4) jenis-jenis bank sebagai berikut :

33 45 1. Jenis bank berdasarkan UU Perbankan No. 10 Tahun Bank umum, yaitu bank yang melaksanakan kegiatan usaha secara konvensional dan atau berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatannya memberikan jasa lalu lintas pembayaran. - Bank Perkreditan Rakyat adalah bank yang melaksanakan kegiatan usaha secara konvensional dan atau berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatannya tidak memberikan jasa lalu lintas pembayaran. 2. Jenis bank dilihat dari fungsinya - Bank konvensional yaitu bank yang dalam pengumpulan dananya terutama menerima deposito dalam bentuk deposito lancar (giro) dan deposito berjangka dan dalam usahanya terutama memberikan kredit jangka pendek. - Bank pembangunan, yaitu bank yang dalam pengumpulan dananya terutama menerima deposito dalam bentuk deposito berjangka dan atau mengeluarkan kertas berharga jangka menengah dan jangka panjang dan dalam usahanya terutama memberikan kredit jangka menengah dan panjang di bidang pembangunan. - Bank Tabungan, yaitu bank yang dalam pengumpulan dananya terutama menerima deposito dalam bentuk deposito tabungan dan dalam usahanya terutama memperbungakan dananya dalam kertas berharga.

34 46 3. Jenis bank berdasarkan kepemilikannya - Bank pemerintah pusat, yaitu bank-bank komersial, bank tabungan atau bank pembangunan yang mayoritas kepemilikannya berada di tangan pemerintah pusat. - Bank pemerintah daerah, yaitu bank-bank komersial, bank tabungan atau bank pembangunan yang mayoritas kepemilikannya berada di tangan pemerintah daerah. - Bank swasta nasional, yaitu bank yang dimiliki oleh Warga Negara Indonesia. - Bank asing, yaitu bank yang mayoritas kepemilikannya dimiliki oleh pihak asing. - Bank swasta campuran, yaitu bank yang dimiliki oleh swasta domestik dan swasta asing. 4. Jenis bank berdasarkan kegiatan devisa - Bank devisa yaitu bank yang memperoleh ijin dari Bank Indonesia untuk menjual, membeli dan menyimpan devisa serta menyelenggarakan lalu lintas pembayaran dengan luar negeri. - Bank non-devisa yaitu bank yang tidak memperoleh ijin dari Bank Indonesia untuk menjual, membeli dan menyimpan devisa serta menyelenggarakan lalu lintas pembayaran dengan luar negeri. 5. Jenis bank berdasarkan dominasi pangsa pasarnya - Retail banking, bank yang dalam kegiatannya mayoritas melayani perorangan, uasah kecil dan koperasi.

35 47 - Wholesale banking, yaitu bank yang mengandalkan nasabah besar atau nasabah korporasi.