BAB II TUNJAUAN KEPUSTAKAAN. Pasar Swalayan Harmoni Semarang. Penelitian ini bertujuan menganalisis

Transkripsi

1 BAB II TUNJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1 Penelitian Terdahulu Mudmainah (2002) melakukan penelitian tentang Analisis Pengaruh Atribut-atribut Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian oleh Konsumen pada Pasar Swalayan Harmoni Semarang. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh variabel produk, variabel harga, variabel promosi, variabel tempat dan variabel pelayanan terhadap keputusan konsumen untuk melakukan pembelian di pasar Swalayan Harmoni. Metode pengambilan sampel dilakukan menggunakan purposive random sampling yaitu pengambilan sampel dengan pertimbangan tertentu. Teknik analisis yang digunakan yaitu: uji reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi yang meliputi uji t, uji F dan koefisien determinasi (R 2 ). Hasil uji t menunjukkan bahwa dari kelima variabel yang diteliti ada empat variabel yang berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian konsumen yaitu variabel harga, promosi, tempat dan pelayanan, sedangkan variabel produk tidak signifikan artinya tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Uji F menunjukkan variabel produk, harga, promosi, tempat dan pelayanan secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Aji (2006) melakukan penelitian tentang Analisa Pengaruh Produk, Harga, Distribusi Dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian pada Gede Swalayan Boyolali. Penelitian bertujuan untuk mengetahui pengaruh produk, harga, distribusi dan promosi terhadap keputusan pembelian pada Swalayan Gede di Boyolali. Alat analisa yang digunakan adalah dengan menggunakan analisa

2 regresi berganda, uji t, uji F dan koefisien determinasi. Hasil uji t menunjukkan bahwa variabel harga dan promosi memberikan kontribusi positif terhadap keputusan pembelian konsumen sedangkan variabel produk dan distribusi merupakan faktor yang tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk di Gede Swalayan. Hasil uji F menunjukkan bahwa keempat variabel produk, harga, distribusi dan promosi secara bersama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk pada Swalayan Gede di Boyolali. Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Nama Peneliti Judul Variabel, Sampel, dan Alat uji Perbedaan Penelitian Hasil 1 Mudmainah (2002) Analisis Pengaruh Atribut-atribut Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian oleh Konsumen pada Pasar Swalayan Harmoni Semarang Variabel: Produk, Harga, Promosi, Tempat, dan Pelayanan Variabel: Kualitas Pelayanan, Promosi, Produk, dan Harga. Variabel harga, promosi, tempat dan pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan variabel produk tidak signifikan artinya tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian Secara serempak menunjukkan variabel produk, harga, promosi, tempat dan pelayanan secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.

3 Lanjutan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Nama Peneliti Judul Variabel, Sampel, dan Alat uji Perbedaan Penelitian Hasil 2 Aji (2006) Analisa Pengaruh Produk, Harga, Distribusi Dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian pada Gede Swalayan Boyolali. Variabel: Produk, Harga, Distribusi dan Promosi, Variabel: Kualitas Pelayanan, Promosi, Produk, dan Harga. Secara parsial variabel harga dan promosi memberikan kontribusi positif terhadap keputusan pembelian konsumen sedangkan variabel produk dan distribusi merupakan faktor yang tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk di Gede Swalayan. Secara serempak menunjukkan bahwa keempat variabel produk, harga, distribusi dan promosi secara bersama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk pada Swalayan Gede di Boyolali. 2.2 Landasan Teori Pengertian Retail (Eceran) Pengertian retail menurut Ma ruf (2005:7) adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa kepada perorangan untuk keperluan diri sendiri, keluarga atau rumah tangga. Mereka menjual barang atau jasa langsung kepada konsumen. Bisnis retail adalah penjualan produk dan jasa kepada konsumen akhir, tetapi

4 tidak jarang dijumpai konsumen paa bisnis retail menjual kembali produk yang dibeli untuk mendapatkan keuntungan. Retailing adalah serangkaian kegiatan usaha yang memberikan nilai tambah pada produk dan jasa yang dijual kepada pelanggan untuk penggunaan pribadi atau keluarga (Levy, 2009). Terkadang orang-orang berpikir bahwa retailing hanya penjualan produk di toko, namun retailing juga mencakup penjualan jasa seperti praktek dokter, tukang cukur rambut, dan tempat penyewaan DVD. Retail juga dapat berarti kegiatan usaha yang menjual produk dan jasa secara langsung kepada konsumen tanpa melalui perantara. Perusahaan membutuhkan jasa retailer karena retailer dapat menciptakan nilai tambah dari barang dan jasa yang dibuat oleh perusahaan tersebut. Mereka juga memfasilitasi distribusi barang dan jasa dari pabrik ke konsumen. Penciptaan nilai tambah dari retailer disebabkan karena retailer dapat: a. Menyediakan berbagai macam jenis barang dan jasa Karena retailer mengambil barang dari berbagai jenis perusahaan, maka konsumen dapat mencari bermacam-macam jenis barang di toko retail. Keanekaragaman jenis barang dan jasa dapat meningkatkan keinginan konsumen berbelanja di toko tersebut. b. Menjual dalam jumlah yang sedikit Untuk mengurangi biaya transportasi, perusahaan mengirim barang ke retailer dalam jumlah yang besar. Selanjutnya retailer yang akan membaginya dalam jumlah yang lebih sedikit yang kemudian baru akan dijual ke konsumen. Konsumen dapat membeli dalam jumlah yang lebih sedikit dan perusahaan juga dapat mengefisiensikan biaya akan distribusi ke

5 konsumen dengan tidak harus mendistribusikan barang dengan jumlah kuantitas yang sedikit. c. Menyimpan inventory Retailer dapat menyimpan barang dengan kuantitas yang cukup agar konsumen dapat membelinya ketika dibutuhkan. Konsumen dengan keterbatasan ruang penyimpanan akan kesulitan apabila membeli barang dalam jumlah banyak seperti daging atau makanan beku. Oleh karena itu, konsumen tetap dapat menyimpan dalam jumlah sedikit karena mengetahui bahwa retailer memiliki stok barangnya. d. Menyediakan jasa penjualan Retailer menyediakan jasa penjualan seperti penggunaan kartu kredit, hal ini memungkinkan konsumen untuk membeli barang pada saat ini dan membayarnya di akhir bulan. Retailer juga memperlihatkan produk yang membuat konsumen dapat melihat bahkan mencobanya sebelum membeli Tipe-Tipe Retail Retail dapat dibagi menjadi berbagai jenis, hal yang paling sederhana untuk membaginya adalah dengan melihat retail mix. Retail mix atau dalam bahasa Indonesia diartikan sebagai bauran retail adalah empat elemen yang retailer gunakan untuk menemenuhi kebutuhan konsumen (Levy, 2009). Keempat elemen itu adalah:

6 a. Tipe dari barang dagangan (merchandise) Berbagai jenis barang dagangan membedakan tipe dari retail yang ada, contoh dari barang dagangan adalah pakaian, sepatu, barang elektronik, makanan, perhiasan, koper, alat olahraga, dan produk kecantikan b. Variasi dan jenis barang dagangan (variation and assortment) Variasi adalah jumlah kategori barang yang retailer sediakan, sedangkan jenis barang dagangan (assortment) adalah jumlah jenis yang berbeda di dalam kategori barang dagangan. c. Jasa yang disediakan Jasa yang ditawarkan oleh retailer dapat membuat satu retailer berbeda jenisnya dengan retailer lain. Contoh jasanya adalah penyediaan tempat parkir, menerima pembayaran dengan kartu kredit, menerima perbaikan, menerima pengembalian barang, jasa pengiriman, dan jasa membungkus kado. Terkadang agar konsumen menikmati jasa ini, retailer menuntut pembayaran. d. Harga Harga juga menjadi penentu jenis dan tipe dari retail, harga dapat dibagi menjadi rendah, rata-rata, dan tinggi. Harga juga dapat berubah apabila terdapat discount atau potongan harga, bisa juga karena ada suatu kejadian hari atau keadaan khusus seperti lebaran, natal, dan tahun baru.

7 Dari variabel-variabel diatas maka retail dapat dibagi jenisnya menjadi: a. Food Retailer Food retailer terbagi lagi menjadi: 1. Supermarket, adalah toko yang menyediakan makanan seperti sayur mayor, daging, dan produk yang tidak berupa makanan seperti alat kecantikan, obat-obatan namun dengan jumlah yang terbatas. Contohnya adalah HERO 2. Supercenter, adalah toko yang besar ( m2) yang mengkombinasikan supermarket dengan toko diskon. Contohnya adalah Hari-Hari 3. Warehouse Club, adalah retailer yang memberikan jenis makanan, barang kebutuhan sehari-hari, yang terbatas namun dengan harga yang murah. Biasanya diperuntukan untuk dijual kembali. Contohnya adalah MAKRO. 4. Convenience Store, adalah toko yang menyediakan jenis barang dagangan yang terbatas yang dibangun diatas lahan yang luasnya hanya m2. Contohnya adalah minimarket seperti Alfa. b. General Merchandise Retailer Terbagi menjadi: 1. Department Store, adalah retailer yang memiliki banyak jenis dan kategori dari barang dagangannya, menyediakan pelayanan konsumen, dan mengatur toko mereka menjadi berbagai macam departemen yang memperlihatkan masing-masing barangnya. Contohnya adalah Metro, Sogo, dan Debenhams.

8 2. Full-Line Discount Store, adalah retailer yang menyediakan berbagai jenis barang dengan harga murah namun terbatas jumlahnya. Toko diskon menyediakan berbagai jenis barang dari produk lokal sampai produk internasional. Barang yang dijual tidak terlalu mengikuti fashion, tidak seperti di department store. 3. Specialty Store, adalah toko yang fokus pada barang yang memiliki kategori terbatas, toko ini juga menyediakan pelayanan yang sangat baik. Contoh dari specialty store adalah Victoria s Secret, The Gap, Tiffany & Co. dan Mango Keputusan Pembelian Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2009:184) mendefinisikan keputusan pembelian konsumen yaitu: Keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Sedangkan menurut Tjiptono (2008:19) mengemukakan bahwa Keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Menurut Setiadi (2003:16) keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2004:547) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya

9 bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut: 1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya. 2. Partially Planned Purchase Bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk. 3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian (Engel et.al, 2001:127) Peranan dalam Proses Keputusan Pembelian Dalam keputusan membeli barang, konsumen seringkali melibatkan beberapa pihak dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun seringkali peran tersebut dilakukan oleh

10 beberapa orang. Menurut Swasta dan Handoko (2000:13) menjelaskan ada lima macam peranan dalam perilaku konsumen. Kelima peranan tersebut meliputi: 1. Pengambil Inisiatif (initiator) yaitu individu dalam keluarga yang mempunyai inisiatif pembelian barang atau jasa tertentu atau mempunyai keinginan dan kebutuhan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri; 2. Orang yang mempengaruhi (influencer) yaitu individu yang mempengaruhi keputusan untuk membeli baik secara disengaja atau tidak disengaja 3. Pembuat Keputusan (decider) yaitu individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apakah yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan di mana membelinya; 4. Pembeli (buyer) Yaitu individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya 5. Pemakai (user) yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Seorang pemasar harus melihat hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan membuat suatu ketetapan bagaimana konsumen membuat keputusan pembeliannya. Menurut Kotler (2009:184) mengemukakan bahwa proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahapan. Tahapan pembelian konsumen tersebut antara lain:

11 Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku pasca pembelian Sumber: Kotler (2009:185) Gambar 2.1 Model lima tahap proses pembelian konsumen Tahapan Pembelian Konsumen : 1. Pengenalan masalah Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan adanya rangsangan eksternal atau internal yang mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan. Rangsangan internal timbul dari dalam diri manusia itu sendiri, sedangkan dorongan eksternal berasal dari luar diri manusia atau lingkungan. Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas tertentu. Makin besar tingkat intensitasnya, maka akan semakin kuat dorongan yang timbul untuk menguranginya dengan jalan mencari obyek baru yang dapat memuaskan kebutuhannya. 2. Pencarian informasi Konsumen yang merasakan rangsangan akan kebutuhannya kemudian akan terdorong untuk mencari dan mengumpulkan informasi sebanyakbanyaknya. Rangsangan tersebut dibagi dalam dua level. Level pertama adalah penguatan perhatian dimana pada level ini orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya adalah pencarian informasi secara aktif dimana pada level ini orang mulai mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen dapat digolongkan menjadi empat kelompok, yaitu:

12 a. Sumber pribadi: keluarga,tetangga,teman, rekan. b. Sumber komersil: iklan, wiraniaga,kemasan, penyalur, kemasan. c. Sumber publik: media massa dan organisasi konsumen. d. Sumber eksperimental: penangan,pemeriksaan,penggunaan produk 3. Evaluasi alternative Setelah menerima banyak informasi, konsumen akan mempelajari dan mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap produk. Namun model yang terbaru adalah orientasi kognitif yang memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang standar dan rasional. Untuk mengetahui proses evaluasi yang dilakukan oleh konsumen perlu dipahami beberapa konsep dasar yaitu: a. Atribut produk b. Bobot pentingnya ciri bagi konsumen Pemasar harus memahami bahwa tidak setiap konsumen mementingkan suatu atribut produk. c. Kepercayaan terhadap merek Konsumen cenderung memperoleh keyakinan bahwa setiap merek mempunyai kelebihan dalam atribut tertentu berdasarkan pengalaman atau informasi yang diperoleh.

13 4. Keputusan pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga memnugkinkan membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. 5. Perilaku pasca pembelian Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya. Jika konsumen puas kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang dan begitu juga sebaliknya. Ketidak puasan konsumen akan terjadi jika konsumen mengalami pengharapan yang tak terpenuhi. Ketidak puasan akan sering terjadi jika terdapat jurang antara pengharapan dan prestasi. Konsumen yang merasa tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita buruk tersebut ke teman-teman mereka. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha memastikan tercapainya kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian. Dalam istilah umum, membuat keputusan adalah penyeleksian tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif (Schiffman dan Kanuk, 2004). Dengan kata lain, keputusan dapat dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih. Apabila alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan. Proses pengambilan keputusan melibatkan tiga tahapan, antara lain: input, proses, dan output. Tahapan input mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan produk dan terdiri dari dua sumber utama, yaitu usaha pemasaran perusahaan (produk, tempat, harga, dan promosi) dan pengaruh sosioekternal konsumen (keluarga, teman, tetangga, kelas

14 sosial, budaya). Tahapan proses fokus terhadap bagaimana konsumen membuat keputusan yang mencakup faktor psikologis (motivasi, persepsi, belajar, kepribadian, dan sikap) yang mempengaruhi rekognisi terhadap kebutuhan, pencarian alternatif sebelum pembelian, dan evaluasi alternatif. Tahapan output merupakan pembelian dan perilaku setelah pembelian (Schiffman dan Kanuk, 2004) Kualitas Pelayanan Dewasa ini kualitas pelayanan menjadi salah satu hal yang dianggap penting didalam suatu perusahaan. Setiap perusahaan berlomba untuk menghasilkan kualitas pelayanan yang terbaik untuk konsumennya. Hal ini dilakukan agar konsumen selalu merasa nyaman atau menyukai pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, jadi dengan kata lain perusahaan harus dapat menjaga dan meningkatkan kualitas pelayanannya untuk mempertahankan konsumen yang ada serta mampu meningkatkan jumlah konsumennya. Sebagian besar konsumen saat ini menuntut kualitas pelayan yang tinggi dari pihak manajemen perusahaan, tidak hanya sekedar membutuhkan produk yang bermerek, pelanggan lebih senang belanja kebutuhannya sambil menikmati kualitas pelayanan. Pada prinsipnya kualitas pelayanan berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketekatan penyampainnya untuk menyesuaikan harapan pelanggan. Menurut Keller et al. (2008: 54), kualitas pelayanan suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan pelayanan. Jika karyawan-karyawan merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung pada saat

15 pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut. Kualitas pelayanan (service quality) didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima/ peroleh (Lupiyoadi, 2001:147). Dalam rangka menghasilkan suatu pelayanan yang berkualitas, suatu perusahaaan diharapkan dapat mengukur pelayanan yang telah diberikan kepada konsumennya dengan skala pengukuran yang telah dihasilkan dari hasil penelitian beberapa orang sebelumnya. Instrumen dalam skala tersebut didesain untuk bermacam bentuk pelayanan. Instrumen tersebut merupakan suatu format dalam menentukan harapan dan persepsi pelanggan, serta dapat digunakan untuk menentukan kualitas pelayanan suatu perusahaan atas dasar lima dimensi kualitas pelayanan antara lain: 1. Bukti Fisik (Tangibles) yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Bukti fisik meliputi: penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan media komunikasi. 2. Keandalan (Reliability) yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. 3. Ketanggapan (Responsivenes) yaitu kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat dan tepat. 4. Jaminan dan Kepastian (Assurance) yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. 5. Empaty yaitu syarat untuk peduli, memberikan perhatian pribadi bagi pelanggan.

16 Simamora (2002:25) menyatakan bahwa ada 2 (dua) faktor utama yang mempengaruhi kualitas layanan, yaitu expected service dan perceived service. Apabila layanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas layanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika layanan yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas layanan dipersepsikan sebagai kualitas layanan yang ideal. Sebaliknya bila layanan yang diterima lebih rendah daripada harapan pelanggan, maka kualitas layanan dipersepsikan buruk. Dengan demikian, baik tidaknya kualitas layanan tergantung pada kemampuan penyedia layanan dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Konsumen memiliki harapan tertentu atas aspek pelayanan seperti yang dijelaskan pada Tabel 2.2, bila yang dirasakan melebihi yang diharapkan maka dapat dikatakan konsumen puas atas pelayanan. Namun tidak mudah untuk mengukur sejauh mana kepuasan itu, dan sejauh mana pelayanan dikatakan baik (Sunarto, 2007:107). Tabel 2.2 Aspek-aspek pelayanan yang dievaluasi oleh pelanggan ritel Yang tangibles (kasat mata) Penampilan toko Merchandise display Penampilan karyawan toko Pemahaman terhadap pelanggan Memberikan perhatian Menganal langganan Keamanan Perasaan aman diareal parkir Terjaganya kerahasiaan transaksi Kredibilitas Reputasi menjalankan komitmen Dipercaya karyawan Garansi yang diberikan Kebijakan pengembalian barang Perilaku sopan Karyawan yang bersahabat Penuh penghargaan Menunjukka sikap perhatian Akses Kemudahan dalam bertransaksi Waktu buka toko yang sesuai Keberadaan manajer untuk menyelesaikan masalah Kecakapan Pengetahuan dan keterampilan karyawan Terjawabnya setiap pertanyaan pelanggan Cara menanggapi Memenuhi panggilan pelanggan Memberikan pelayanan tepat waktu

17 Lanjutan Tabel 2.2 Aspek-aspek pelayanan yang dievaluasi oleh pelanggan ritel Informasi yang diberikan kepada pelanggan Menjelaskan pelayanan biaya Jaminan penyelesaian masalah Sumber : Sunarto, 2007:107 Dapat diandalkan Keakuratan bon pembelian Melayani dengan cepat Keakuratan transaksi penjualan Secara umum, kualitas pelayanan dapat dilihat sebagai faktor penting untuk pemerolehan laba, dan artinya juga terhadap kesuksesan perusahaan. Ada dua hal yang dapat menjelaskan kontribusi kualitas pelayanan terhadap laba. Yang pertama, kualitas pelayanan dianggap sebagai salah satu alat untuk diferensiasi pelayanan dan keunggulan kompetitif yang menarik pelanggan baru dan berkontribusi terhadap market share. Yang kedua, kualitas pelayanan meningkatkan keinginan pelanggan untuk membeli lagi, membeli lebih, membeli pelayanan yang lainnya, membuat pelanggan tidak sensitif terhadap harga, dan menceritakan orang-orang lainnya mengenai pengalaman yang mereka sukai tentang suatu pelayanan (Venetis dkk, 2000: 215) Promosi Dalam memasarkan produknya perusahaan perlu merangsang dan menyebarkan informasi tentang kehadiran, ketersediaan, ciri-ciri, kondisi produk, dan manfaat atau kegunaan dari produk yang dihasilkan. Kegiatan ini disebut sebagai promosi. Sistaningrum (2002:98) mengungkapkan arti promosi adalah suatu upaya atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi konsumen aktual maupun konsumen potensial agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk

18 yang ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang. Konsumen aktual adalah konsumen yang langsung membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat setelah promosi produk tersebut dilancarkan perusahaan. Dan konsumen potensial adalah konsumen yang berminat melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan dimasa yang akan datang. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:510) promosi adalah komunikasi pemasaran sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen langsung ataupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Promosi merupakan kegiatan yang tak kalah pentingnya dengan kegiatan pemasaran lainnya. Tanpa promosi jangan diharapkan pelanggan dapat mengenal produk atau jasa yang ditawarkan. Oleh karena itu promosi merupakan sarana yang paling ampuh untuk menarik dan mempertahankan konsumennya. Salah satu tujuan promosi perusahaan adalah menginformasikan segala jenis produk yang ditawarkan dan berusaha menarik calon konsumen yang baru. Terdapat empat macam sarana promosi yang dapat digunakan oleh setiap perusahaan dalam mempromosikan baik produk maupun jasanya. Menurut Kasmir (2004:116) keempat sarana promosi yang dapat dilakukan adalah periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publisitas (publiciy) dan penjualan pribadi (personal selling). Tujuan utama dari promosi adalah modifikasi tingkah laku konsumen, menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan produk atau jasa yang dijualnya (Swatha et al., 2005:353). Secara rinci dapat dijabarkan sebagai berikut :

19 1. Menginformasikan Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan pasar yang dituju tentang penawaran dari perusahaan. 2. Membujuk pelanggan sasaran Promosi yang bersifat membujuk umumnya kurang disenangi masyarakat namun demikian promosi ini diarahkan untuk mendorong pembelian. 3. Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk dalam masa kedewasaan produk. 4. Modifikasi tingkah laku konsumen Promosi diarahkan untuk merubah kebiasan pembelian konsumen. Fungsi dari kegiatan promosi menurut Swasta (2003:350) antara lain : 1) Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli, karena perhatian dan calon pembeli merupakan titik awal proses pengambilan keputusan dan pembelian. 2) Menciptakan dan menimbulkan interest pada diri calon pembeli. 3) Mengembangkan rasa ingin dari calon pembeli untuk memilki barang yang ditawarkan. Menurut Ma ruf (2005:196), promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan pihak pengecer dengan konsumen untuk memberitahu, membujuk, dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dengan keuntungan dan manfaat yang diperolehnya. Para pengecer harus dapat mendukung dan memperkuat posisi badan usahanya di pasar. Terdapat beberapa jenis promosi yang sering digunakan, yaitu:

20 1) Iklan (Advertising) Iklan merupakan bentuk promosi dengan menggunakan media cetak dan elektronik. Iklan selama ini dipandang sebagai bentuk promosi yang paling efektif. Iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya. Iklan dapat mempengaruhi dua parameter kepuasan konsumen, yaitu : a. Iklan dapat membentuk perceived quality, Yang kemudian akan mempengaruhi penilaian terhadap kualitas secara keseluruhan dan pengaruh iklan semakin besar bila konsumen tidak dapat mengevaluasi kualitas sesungguhnya. b. Iklan dapat mempengaruhi perceived best yaitu Keyakinan bahwa merek suatu produk adalah terbaik dikelasnya dipengaruhi citra merek. Dari keyakinan diatas, banyak perusahaan menyediakan biaya iklan yang besar untuk dapat memperkuat citra merek dan kesadaran merek pada benak konsumen dengan tujuanakhirnya diharap iklan dapat membantu perusahaan untuk meraih konsumen baru dan meningkatkan loyalitas mereknya. Pada akhirnya konsumen yang terpengaruh dengan iklan tersebut akan melakukan keputusan pembelian atas produk yang ditawarkan atau melakukan perpindahan pada merek lain dari produk yang biasa dibeli. 2) Penjualan Pribadi (Personal Selling) Yaitu terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dan penjual. Komunikasi yang dilakukan oleh kedua belah pihak bersifat individual,

21 dalam hal ini penjual dituntut memiliki kecakapan dan keterampilan dalam mempengaruhi atau memotivasi pembeli dengan cara mengemukakan manfaat yang akan diperoleh pembeli sehingga terjadi persesuaian keuntungan. Manfaat personal selling: a. Adanya hubungan langsung dengan calon pembeli Sehingga dapat mengamati secara dekat karakteristik dan kebutuhan calon pembeli b. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli, mulai dengan hubungan perdagangan sampai hubungan persahabatan yang erat c. Mendapatkan tanggapan dari calon pembeli 3) Promosi penjualan Promosi penjualan pada dasarnya memberikan insentif kepada konsumen untuk membeli produk-produk yang ditawarkan. Bentuk-bentuk insentifnya meliputi pemberian diskon atau potongan harga dan hadiah langsung serta mengikutsertakan pembeli kedalam suatu undian yang berhadiah besar. 4) Publisitas Publisitas yang digunakan bersama dengan cara mensponsori kegiatankegiatan tertentu dalam masyarakat seperti olah raga dan kesenian. Walaupun efektivitas sering dipertanyakan, namun dapat digunakan sebagai sarana untuk mendekatkan diri kepada masyarakat atau konsumen.

22 2.2.5 Produk Pengertian Produk Menurut Kotler dan Keller (2009:4), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Setiap perusahaan akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menyediakan produk yang ada. Produk merupakan suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang meliputi mutu/kualitas, pilihan yang ada (options), merek (brand names), pengemasan (packaging), macam (product items), ukuran (sizes), jenis (product lines), dan jaminan (Assauri, 2004:200). Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan melalui hasil produksinya. Secara lebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, dan jaminan (Tjiptono dkk, 2000:95) Klasifikasi Produk Di dalam strategi marketing mix, strategi produk merupakan unsur yang paling penting, karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran yang lainnya. Tujuan utama strategi produk adalah untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuannya untuk mengatasi persaingan.

23 Menurut Assauri (2004:202) produk yang dibeli konsumen dapat dibedakan atas tiga tingkatan, yaitu: 1. Produk inti merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh oleh seorang pembeliatau konsumen dari produk tersebut. 2. Produk formal merupakan bentuk, kualitas, dan kemasan yang menyertai produk tersebut. 3. Produk tambahan, merupakan tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya. Di bidang pemasaran, produk dapat diklasifikasikan menurut dasar yang berbeda-beda. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat dibedakan menjadi dua kelompok utama yaitu barang dan jasa. 1. Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba, disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu: a. barang tidak tahan lama, adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian; b. barang tahan lama, merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih).

24 2. Jasa Jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual (Tjiptono dkk, 2000:98) Harga Harga menurut Kotler et al. (2001:430) adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Harga merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian. Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai. Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa, (Tjiptono, 2001:151). Harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pada tingkat harga tertentu, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula. Harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh konsumen sehingga manajer perusahaan perlu benar-benar memahami peran tersebut dalam mempengaruhi sikap konsumen. Harga sebagai atribut dapat diartikan bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi tiap konsumen, tergantung karakteristik konsumen, situasi dan produk (Mowen dan Minor, 2002:318). Dengan kata lain, pada tingkat harga tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari produk

25 yang telah dibelinya. Konsumen akan merasa puas apabila manfaat yang mereka dapatkan sebanding atau bahkan lebih tinggi dari nominal uang yang mereka keluarkan. Konsumen memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat dari produk tersebut, karena melihat kesempatan memiliki produk tersebut dengan harga yang lebih murah dari biasanya sehingga lebih ekonomis, kerena ada kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari pembelian produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain bahwa tahu banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal. Menurut Tjiptono (2001) mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi minat beli, yaitu: 1) Peranan alokasi dari harga Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya balinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. 2) Peranan informasi dari harga Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Presepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

26 Penyesuaian khusus terhadap harga dapat dilakukan dengan penetapan harga berdasarkan nilai yaitu harga menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan jasa yang baik dengan harga yang pantas. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti merancang ulang merek yang sudah ada untuk menawarkan produk yang lebih bermutu dan memiliki nilai merek di mata konsumen pada tingkat harga tertentu atau produk bermutu sama dengan harga yang lebih murah. Berdasarkan dari bahasan tersebut di atas dapat dikatakan bahwa harga yang dipatok secara rasional dan sepadan dengan manfaat produk diberikan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk Tujuan Penetapan Harga Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga (Tjiptono, 2002:152), yaitu : 1) Berorientasi pada Laba, bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi atau sering disebut maksimisasi laba. 2) Berorientasi pada Volume, bahwa penetapan harga sedemikian rupa agar dapat mencapai tingkat volume penjualan tertentu, nilai penjualan atau pangsa pasar tertentu. 3) Berorientasi pada citra (image), bahwa penetapan harga tertentu dapat membentuk citra perusahaan, misalnya menetapkan harga tinggi dapat membentuk citra perusahaan yang prestisius, sementara menetapkan harga rendah memungkinkan menjaga nilai perusahaan tertentu (menjaga harga yang terendah di suatu daerah).

27 4) Berorientasi pada Stabilitas Harga, hal ini dilakukan untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader) Faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga Beberapa faktor yang mempengaruhi dalam penetapan harga yaitu: 1) Faktor-faktor intern yang meliputi pertimbangan organisasi, sasaran pemasaran, biaya dan strategi bauran pemasaran. 2) Faktor-faktor eksternal yang meliputi situasi pasar dan permintan, persaingan, harapan perantara dan faktor-faktor lingkungan seperti kondisi sosial, ekonomi, budaya dan politik. 2.3 Kerangka Berfikir Kasimura Supermart Medan dalam menjalankan bisnisnya tidak beda dengan pengecer yang lain (retailer). Menurut Kotler dan Amstrong (2001:61), supermarket adalah toko dengan ukuran relatif besar, berbiaya rendah, bermarjin rendah, bervolume besar, dan swalayan yang didesain untuk melayani beragam kebutuhan. Setiap perusahaan dalam hal ini supermarket mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan berkembang. Tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan dan meningkatkan keuntungan atau laba perusahaan. Usaha ini hanya dapat dilakukan apabila perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan penjualannya melalui usaha mencari dan membina langganan serta usaha menguasai pasar. Tujuan ini hanya dapat dicapai apabila bagian pemasaran

28 melakukan strategi pemasaran yang tepat untuk dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga posisi perusahaan di pasar dapat dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan. Keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk pada dasarnya erat kaitannya dengan perilaku konsumen. Perilaku konsumen merupakan unsur penting dalam kegiatan pemasaran suatu produk yang perlu diketahui oleh perusahaan. Adanya kecenderungan pengaruh kualitas pelayanan, produk, promosi dan harga terhadap keputusan pembelian konsumen mengisyaratkan bahwa manajemen perusahaan perlu mempertimbangkan aspek perilaku konsumen terutama pada proses pengambilan keputusan pembelian. Keputusan membeli barang dapat dilakukan oleh konsumen apabila produk yang tersedia mempunyai kualitas yang baik, lengkap, harganya terjangkau, dan adanya jaminan yang memuaskan. Sehingga akan membuat konsumen lebih senang karena barang yang diinginkannya tidak mengecewakan. Selain itu, konsumen lebih leluasa dalam memilih barang yang sesuai dengan kebutuhannya berdasarkan jenis dan jumlahnya. Dalam pemasaran barang atau produk sangat penting pengaruhnya terhadap keputusan komsumen dalam membeli produk pada Kasimura Supermart Medan. Dengan adanya variasi produk yang ditawarkan, konsumen lebih banyak di sajikan pada pilihan produk sesuai dengan keinginan. Pelayanan yang baik dari supermarket juga memegang peranan penting dalam melakukan keputusan pembelian konsumen. Dengan kualitas pelayanan yang baik, konsumen akan merasa diperhatikan dan dilayani sesuai dengan keinginannya. Menurut Keller et al. (2008:54), kualitas pelayanan suatu

29 perusahaan diuji dalam setiap pertemuan pelayanan. Pelayanan tersebut dapat meliputi unsur kecepatan, ketepatan, keamanan, keramahtamahan dan kenyamanan. Promosi merupakan sarana yang paling ampuh untuk menarik dan mempertahankan konsumennya. Salah satu tujuan promosi perusahaan adalah menginformasikan segala jenis produk yang ditawarkan dan berusaha menarik calon konsumen yang baru. Tujuan utama dari promosi adalah modifikasi tingkah laku konsumen, menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan dan produk yang dijualnya. Dengan adanya promosi menyebabkan orang yang sebelumnya tidak tertarik untuk membeli suatu produk akan menjadi tertarik dan mencoba produk/jasa sehingga konsumen melakukan pembelian. Harga memiliki peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk, sehingga sangat menentukan keberhasilan pemasaran suatu produk. Kesuksesan dalam penetapan harga merupakan elemen kunci dalam bauran pemasaran. Harga merupakan satusatunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, oleh sebab itu harga dapat dikatakan mendatangkan laba bagi perusahaan. Harga dapat menjadi alat yang menjadi kompetitif dalam bersaing. Berdasarkan teori diatas maka kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini menggambarkan adanya pengaruh kualitas pelayanan, promosi, produk dan harga terhadap keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan pada penelitian terdahulu maupun teori-teori yang telah diuraikan dalam penelitian ini maka kerangka konseptual dapat digambarkan sebagai berikut:

30 Kualitas Pelayanan (X 1 ) Promosi (X 2 ) Keputusan Pembelian Konsumen (Y) Produk (X 3 ) Harga (X 4 ) Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.4 Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka berpikir diatas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Kualitas pelayanan, promosi, produk dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Kasimura Supemart Medan. 2. Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Kasimura Supemart Medan. 3. Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Kasimura Supemart Medan. 4. Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Kasimura Supemart Medan. 5. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Kasimura Supemart Medan.