ag = memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal. Konsep ini

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Strategi Banyak buku mengemukakah pengertian strategi secara berbeda beda. Menurut Tjiptono(2002, p3) istilah strategi berasal dari kata yunani strategeia ( stratos = militer, dan ag = memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal. Konsep ini relevan dengan situasi jaman dulu yang sering diwarnai perang, dimana jenderal dibutuhkan untuk memimpin satu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan perang. Strategi juga bisa diartikan sebagai suatu rencana pembagian dan pengguanaan kekuatan militer dan material pada daerah daerah tertentu untuk mencapai tujuan tertentu. Menurut Hunger dan Wheelen (2001, p16) dalam bukunya manajemen strategi mempunyai pengertian bahwa strategi sebagai rumusan perencanaan komprehensif tentang bagaimana perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya. Strategi akan memaksimalkan keunggulan kompetitif dan meminimalkan keterbatasan bersaing. Pengertian strategi menurut Porter(2002 p11), yaitu : penerapan suatu cara agar perusahaan dapat terus berkembang dan dapat meningkatkan laba serta dapat terus bersaing di kancah perekonomian. Strategi menurut Ohmae (2003, p4) adalah segala sesuatu yang menyangkut strategi bisnis dan tujuan dari perencanaan strategi adalah memungkinkan sebuah perusahaan untuk mendapatkan posisi yang lebih dari para pesaingnya. Dengan demikian strategi perusahaan menyatakan sebuah upaya untuk secara efisien meningkatkan kekuatan sebuah perusahaan lebih tinggi dari kekuatan pesaing. Jadi, dari beberapa teori yang ada bahwa strategi adalah seperangkat aktivitas yang dilakukan oleh sebuah perusahaan atau seseorang dalam mencapai tujuan dan sasaran yang 7

2 8 dinginkan untuk memperoleh keunggulan kompetisi dalam pasar agar lebih baik dari para pesaingnya Tiga Level Strategi Menurut Tjiptono, Fandi (2004, p8), dalam suatu perusahaan terdapat tiga level strategi, yaitu level korporasi, level unit bisnis atau lini bisnis, dan level fungsional. Strategi Level Korporasi Strategi level korporasi dirumuskan oleh manajemen puncak yang mengatur kegiatan dan operasi organisasi yang memiliki lini atau unit bisnis lebih dari satu. Pertanyaan pokok yang muncul pada level korporasi adalah : o o o Bisnis apa yang seharusnya digeluti perusahaan Apa sasaran dan harapan atas masing masing bisnis Bagaimana mengalokasikan sumber daya yang ada untuk mencapai sasaran sasaran tersebut Dalam mengembangkan sasaran level korporasi, setiap perusahaan perlu menentukan salah satu dari beberapa alternatif berikut : 1. Kedudukan dalam pasar 2. Inovasi 3. Produktivitas 4. Sumber daya fisik dan finansial 5. Profitabilitas 6. Prestasi dan pengembangan manajerial 7. Prestasi dan sikap karyawan 8. Tanggung jawab sosial

3 9 Strategi Level Unit Bisnis Strategi level unit bisnis lebih diarahkan pada pengelolaan kegiatan dan operasi bisnis tertentu. Pada dasarnya strategi level unti bisnis berupaya menentukan pendekatan yang sebaik baiknya oleh suatu bisnis terhadap pasarnya dan bagaimana melaksanakan pendekatan tersebut dengan memanfaatkan sumber daya yang ada dalam kondisi pasar tertentu. Strategi Level Fungsional Strategi level fungsional merupakan strategi dalam kerangka fungsi manajemen (secara tradisional terdiri atas riset dan pengembangan, keuangan, produksi dan operasi, pemasaran, personalia/sumber daya manusia) yang dapat mendukung strategi level unit level bisnis Konsep Strategi Menurut Stoner,Freeman dan Gilbert (Tjiptono,2002, P3) konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda yaitu: Dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan Dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan berdasarkan perspektif yang pertama, strategi didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya. Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manajer memainkan peran yang aktif,sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi sedangkan perspektif yang kedua strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Pada definisi ini, setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit Pengertian Bisnis Menurut Brown dan Petrello (Sugiyono, 2003, p20) menyatakan bisnis adalah suatu lembaga yang menghasilkan barang dan jasa yang dibutuhkan oleh masyarakat. Menurut

4 10 Hughes dan Kapoor (Sugiyono, 2003, p20) menyatakan bisnis adalah suatu kegiatan usaha individu yang terorganisasi untuk menghasilkan dan menjual barang dan jasa guna mendapat keuntungan dalam memenuhi kebutuhan masyarakat. Setiap bisnis mengadakan transaksi dengan orang - orang. Orang orang itu menanggung akibat karena bisnis tersebut, karenanya mereka mempunyai kepentingan di dalamnya. Mereka dapat disebut pemegang kepentingan utama (stakeholders) atau orang yang mempunyai kepentingan dalam bisnis. Jadi, bisnis adalah suatu kegiatan usaha yang dilakukan secara individu atau kelompok dengan tujuan agar dapat memperoleh keuntungan dengan memasarkan barang dan jasa kepada masyarakat Pengertian Strategi Bisnis Menurut Tunggal, AW (2004, p121) menyatakan strategi bisnis merupakan dasar dari usaha yang di koordinasi dan ditopang, yang diarahkan terhadap pencapaian tujuan usaha jangka panjang. Menurut Hariadi (2003, p34) strategi bisnis merupakan rencana yang terjadi pada tingkat divisi dan dimaksudkan bagaimana membangun dan memperkuat posisi bersaing produk atau jasa perusahaan dalam industri atau pasar tertentu yang dilayani divisi tersebut. Jadi dari beberapa pengertian teori strategi bisnis yang diungkapkan oleh beberapa ahli, bahwa strategi bisnis diterapkan dengan tujuan untuk memperoleh keuntungan yang banyak dari produk dan jasa yang di produksi Perencanaan Strategi Bisnis Menurut Saladin(2004, p18-21), perencanaan strategi perusahaan dapat diperjelas atau lebih di spesifikasi lagi dengan perncanaan strategi bisnis. 1. Misi Bisnis (Business Mission) Misi bisnis adalah spesifikasi misi dari setiap unit bisnis perusahaan.

5 11 2. Analisis SWOT Yang terdiri dari : A. Analisa Lingkungan eksternal Menurut Kotler(2001, p ) analisis lingkungan eksternal dilihat dari beberapa bagian, yaitu: a. Lingkungan demografi Demografis adalah ilmu tentang populasi manusia dalam hal ukuran, kepadatan, lokasi, umur, jenis kelamin, ras, mata pencaharian dan statistik lainnya. Lingkungan demografis adalah kepentingan utama bagi pemasar karena lingkungan ini melibatkan orang-orang dan orang-orang membentuk pasar. b. Lingkungan ekonomi Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola membeli konsumen. Menurut Madura(2007, p30 & p122) kondisi ekonomi memiliki dampak yang kuat terhadap kinerja dari setiap bisnis. Ketika perekonomian kuat, tingkat lapangan kerja tinggi, dan kompensasi yang dibayarkan kepada karyawan juga tinggi. Oleh karena orang memiliki penghasilan yang relatif baik, maka pengeluaran mereka untuk membeli produkproduk pun semakin bertambah. Perusahaan yang menghasilkan produk-produk tersebut memperoleh manfaat dari besarnya permintaan dan mempekerjakan semakin banyak karyawan untuk memastikan bahwa perusahaan dapat menghasilkan produk dalam jumlah yang mencukupi guna memenuhi permintaan. Perusahaan juga dapat membayar upah yang tinggi kepada karyawannya. Dampak dari perekonomian yang kuat dapat menyebar cepat antar bisnis. Itu karena ketika pelanggan mulai meningkatkan pengeluarannya, perusahaan mengalami permintaan yang lebih tinggi akan produk-produknya dan bahkan mulai mempekerjakan lebih banyak karyawan guna mengakomodasi

6 12 peningkatan permintaan. Perusahaan mungkin juga akan memperluas operasinya yang membutuhkan tambahan perlengkapan, jasa infrastruktur, dan bahan baku. Dengan adanya peningkatan macam-macam kebutuhan tersebut maka akan semakin banyak pula perusahaan lain yang terkena imbas kenaikan operasionalnya dan akan membuka lebih banyak lapangan kerja baru. Ketika lebih banyak lapangan kerja yang tercipta, tingkat pendapatan pelanggan secara umum juga meningkat, sehingga memungkinkan mereka menghabiskan lebih banyak uang. Dampak lainnya adalah yang berinvestasi dalam bisnis cenderung memperoleh tingkat pengembalian investasi yang lebih tinggi, dan mereka mungkin saja menghabiskan sebagian besar atau seluruh pengembalian tersebut untuk membeli barang dan jasa. c. Lingkungan Alam Lingkungan alam melibatkan sumber daya alam yang dibutuhkan sebagai input oleh pemasar atau yang dipengaruhi kegiatan pemasaran. d. Lingkungan teknologi Lingkungan teknologi mungkin merupakan kekuatan yang paling otomatis yang sekarang membentuk dunia. Lingkungan teknologi adalah kekuatan-kekuatan yang menciptakan teknologi baru untuk membuat produk dan kesempatan pasar baru. Menurut Madura(2007, p210) risiko politik yang terkandung di dalamnya adalah risiko bahwa tindakan politik suatu negara dapat berdampak buruk bagi suatu bisnis. Kebijakan politik suatu negara dapat mempengaruhi kepastian pengambilan keputusan yang dilakukan oleh pucuk pimpinan perusahaan yang ingin melakukan bisnis di negara tersebut. Beberapa bentuk risiko politik yang dapat terjadi misalnya, pemerintah asing dapat mengenakan tarif pajak badan yang lebih tinggi pada anak perusahaan asing yang beroperasi di negaranya,

7 13 atau pemerintah suatu negara dapat mengambil alih kepemilikan anak perusahaan asing yang beroperasi di negara tersebut. e. Lingkungan Politik Terdiri dari hukum, agen, pemerintah dan kelompok-kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi bermacam-macam organisasi dan individu dalam masyarakat biasa. Menurut Madura(2007, p210) risiko politik yang terkandung di dalamnya adalah risiko bahwa tindakan politik suatu negara dapat berdampak buruk bagi suatu bisnis. Kebijakan politik suatu negara dapat mempengaruhi kepastian pengambilan keputusan yang dilakukan oleh pucuk pimpinan perusahaan yang ingin melakukan bisnis di negara tersebut. Beberapa bentuk risiko politik yang dapat terjadi misalnya, pemerintah asing dapat mengenakan tarif pajak badan yang lebih tinggi pada anak perusahaan asing yang beroperasi di negaranya, atau pemerintah suatu negara dapat mengambil alih kepemilikan anak perusahaan asing yang beroperasi di negara tersebut. Sementara hukum perundang - undangan dihasilkan untuk berbagai alasan, diantaranya melindungi perusahaan dari persaingan yang tidak adil, melindungi konsumen dari praktek penipuan yang merugikan konsumen dan melindungi kepentingan masyarakat dari tingkah laku bisnis. Iklim regulasi pemerintah dapat bervariasi antar negara. Banyaknya aturanaturan yang ketat di suatu negara dapat memaksa perusahaan mengeluarkan tambahan biaya seperti beberapa negara di Eropa yang memberlakukan ketatnya peraturan mengenai polusi dan limbah. Tetapi ketika negara tidak menegakkan pemberlakuan undang-undangnya maka itu juga dapat menimbulkan masalah.

8 14 f. Lingkungan Budaya Dibentuk oleh lembaga-lembaga kekuatan-kekuatan lain yang mempengaruhi nilai-nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku masyarakat. B. Analisa Lingkungan Internal Menurut Kotler(2001, p95-99) analisis lingkungan eksternal dilihat dari beberapa bagian, yaitu: a. Perusahaan Dalam merancang rencana pemasaran, manajemen pemasaran menyertakan kelompok lain dalam perusahaan sebagai anggota, seperti manajemen tingkat atas, keuangan, riset dan pengembangan produk, bagian pembelian, bagian publik dan akuntansi. b. Pemasok Pemasok adalah satu penghubung penting dalam keseluruhan sistem pemberian nilai kepada pelanggan. Mereka memberikan sumber daya yang dibutuhkan perusahaan untuk memproduksi barang dan jasanya. Kekuatan masing-masing pemasok (atau pembeli) bergantung pada sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada tingkat kepentingan relatif penjualan atau pembeliannya dalam industri tersebut dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya. c. Perantara Pemasaran Perusahaan-perusahaan yang membantu produsen mempromosikan, menjual dan mendistribusikan produknya pada pembeli akhir. Mereka termasuk reseller, perusahaan distributor fisik, agen pelayanan pemasaran dan perantara keuangan. Reseller adalah perusahaan jalur distribusi yang membantu perusahaan menemukan pelanggan atau menjual kepada mereka. Perusahaan distribusi fisik membantu perusahaan menyimpan dan memindahkan barang-barang dari asal

9 15 ke tujuannya. Agen-agen pelayanan pemasaran antara lain perusahaanperusahaan riset pemasaran, agen-agen iklan, perusahaan media massa dan konsultan pemasaran yang membantu perusahaan dalam menargetkan dan mempromosikan produknya pada pasar yang tepat. Perantara keuangan termasuk bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi dan perusahaan lainnya yang membantu membiayai transaksi atau menanggung resiko yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan produk. d. Pelanggan Perusahaan harus mempelajari pasar pelanggannya dengan lebih dekat. Lima tipe pasar pelanggan. Pasar konsumen terdiri dari individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk dikonsumsi sendiri. Pasar bisnis membeli barang dan jasa untuk diproses lebih lanjut atau digunakan dalam proses produksi mereka, sedangkan pasar reseller membeli barang dan jasa untuk dijual kembali dengan tingkat laba lebih tertentu. Pasar pemerintah dibentuk oleh agen-agen pemerintah yang membeli barang dan jasa untuk melakukan pelayanan masyarakat atau memberikan barang dan jasa tersebut pada orangorang lain yang membutuhkan. Pasar internasional terdiri dari pembeli di negara - negara lain, termasuk konsumen, produsen, reseller dan pemerintahan. Setiap tipe pasar memiliki ciri-ciri khusus yang perlu dipelajari secara baik oleh penjualan. e. Pesaing Konsep-konsep pemasaran menyatakan bahwa untuk menjadi sukses, sebuah perusahaan harus memberikan nilai dan kepuasan yang berlebih besar kepada pelanggan daripada pesaingnya. Karenanya pemasar harus bekerja lebih daripada sekedar beradaptasi pada kebutuhan konsumen sasaran. Mereka juga harus memperoleh keungggulan strategis dengan menempatkan posisi

10 16 penawaran mereka kuat-kuat pada pikiran konsumen untuk melawan penawaran pesaing. f. Masyarakat Adalah kelompok manapun yang memiliki kepentingan baik actual maupun potensial atau yang dapat mempengaruhi kemampuan organisasi dalam mencapai tujuannya. 3. Perumusan Sasaran (Goal Formulation) Setelah perusahaan menganalisa SWOT selanjutnya merumuskan sasaran. Perumusan sasaran merupakan gambaran apa yang ingin dicapai setiap unit bisnis dalam periode perencanaannya. 4. Perumusan Strategi (Strategy Formulation) Strategi yang dikemukakan oleh Michael Porter (Djaslim Saladin, 2004, p20), terdiri dari empat macam: A. Strategi Keunggulan Biaya Keunggulan biaya ( Cost Leadership ) memproduksi barang standar dalam biaya per unit sangat rendah untuk konsumen yang sensitif terhadap harga. Diferensiasi (Differentiation) adalah strategi yang bertujuan memproduksi barang dan jasa yang dianggap unik oleh industri dan ditujukan kepada pelanggan yang relatif tidak sensitif terhadap harga. Fokus ( focus ) berarti memproduksi barang atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan sekelompok kecil pelanggan. Keunggulan biaya merupakan hal yang paling jelas diantara strategi generik. B. Diferensiasi (Differentiation) Strategi Diferensiasi ( David 2006, p248 ) menawarkan berbagai tingkat diferensiasi. Diferensiasi tidak menjamin keunggulan kompetitif, khususnya jika produk standar cukup memenuhi kebutuhan konsumen atau imitasi cepat dilakukan pesaing. Barang tahan lama yang terlindungi oleh hambatan untuk peniruan secara cepat adalah yang terbaik. Difernsiasi

11 17 yang berhasil dapat menghasilkan fleksibilitas produk yang lebih besar, biaya yang lebih rendah, jasa yang lebih baik, perawatan yang lebih sedikit, kenyamanan yang lebih besar, atau fitur yang lebih banyak. Strategi diferensiasi harus dijalankan setelah proses belajar yang hati hati tentang kebutuhan dan preferensi pembeli untuk menentukan kelayakan dari pengguna satu fitur yang membedakan atau lebih ke dalam satu produk yang unik yang menampilkan sebuah perusahaan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi untuk produknya dan untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan karena pelanggan dapat terikat secara kuat dengan fitur yang membedakan tersebut. Fitur khusus yang membedakan satu produk dapat mencangkup pelayanan yang superior, ketersediaan komponen, desain mesin, kinerja produk, umur hidup produk, konsumsi bahan bakar per kilometer atau kemudahan penggunaan. C. Strategi Biaya Rendah Merupakan upaya untuk menggabungkan pendekatan biaya rendah dengan perbedaan untuk mempertahankan keunggulan bersaing. Perusahaan mampu menyediakan bagi konsumennya produk yang dibedakan dengan biaya relatif rendah dapat memperoleh laba tinggi. D. Strategi Fokus Strategi fokus yang berhasil ( David,2006,p249 ) bergantung pada segmen industri yang memiliki ukuran cukup besar, memiliki potensi pertumbuhan yang bagus dan tidak penting untuk keberhasilan pesaing lain. Perusahaan besar dan menengah dapat secara efektif menjalankan strategi berdasarkan fokus hanya bila digabungkan dengan strategi diferensiasi dan strategi keunggulan biaya. Semua perusahaan pada dasarnya mengikuti strategi diferensiasi. Karena hanya satu perusahaan yang dapat mendiferensiasikan dirinya dengan biaya rendah, perusahaan lainnya dalam industri harus menemukan cara lain untuk mendiferensiasikan produk mereka.

12 18 Strategi fokus adalah yang paling efektif ketika konsumen memiliki preferensi atau persyaratan yang unik dan ketika perusahaan pesaing tidak berusaha untuk berspesialisasi dalam target segmen yang sama. Resiko menjalankan strategi fokus mencangkup kemungkinan bahwa sejumlah pesaing akan menyadari keberhasilan dari strategi fokus dan menirunya, atau bahwa preferensi konsumen akan bergeser ke atribut produk yang diinginkan oleh pasar secara keseluruhan. Sebuah organisasi yang menggunakan strategi fokus dapat berkonsentrasi pada kelompok pelanggan, pasar geografis, atau segmen lini produk tertentu untuk melayani pasar yang sudah ditentukan tetapi sempit lebih baik dari pesaing yang melayani pasar yang lebih luas. 5. Penyusunan Program Untuk mendukung strategi, maka perlu diadakan atau dirumuskan program programnya. Program program tersebut meliputi : o o o o Program Penelitian, Program Pengumpulan Informasi Teknologi Baru, Program Iklan, dan sebagainya. 6. Implementasi Strategis dan program program yang telah dirumuskan, hendaklah dilaksanakan atau diimplementasikan secara tepat. Selanjutnya perlu didukung oleh organisasi serta personil yang handal agar jangan sampai terjadi penyimpangan penyimpangan atau kesenjangan. 7. Umpan Balik dan Pengendalian Agar implementasi berjalan lancar, maka perlu dipantau perkembangannya, apakah ada terjadi kelainan kelainan dan berupaya menyingkap apa yang mempengaruhi.

13 19 o Strategi kepuasan Pelanggan Menurut Fornell (Tjiptono, Fandy, 2002, p38), pada umumnya suatu perusahaan menerapkan strategi bisnis kombinasi antara strategi ofensif dan defensif. Strategi ofensif terutama ditujukan untuk meraih atau memperoleh pelanggan baru. Dengan menerapkan strategi ini, perusahaan diharapkan dapat meningkatkan pangsa pasar, penjualan, dan jumlah pelanggannya. Perhatian perusahaan umumnya lebih banyak dicurahkan pada strategi ofensif dan mengabaikan strategi defensi, maka kelangsungan hidupnya dapat terancam setiap saat. Sementara itu, strategi defensif meliputi usaha mengurangi kemungkinan customer exit dan beralihnya pelanggan ke pemasar lain. Tujuan strategi defensif ini adalah untuk meminimalisasi customer turnover atau memaksimalkan customer retention dengan melindungi produk dan pasarnya dari serangan pesaing. Salah satu cara untuk mencapai tujuan ini adalah dengan meningkatkan kepuasan pelanggan yang sekarang Konsep dan Klasifikasi Strategi Dalam Perusahaan Perusahaan bersaing dalam suatu pasar dan berusaha meningkatkan pangsa pasar. Hal ini dilakukan dalam upaya mencapai tujuan perusahaan, sesuai dengan visi dan misi perusahaan. Dalam meningkatkan kemampuan bersaing dan meningkatkan pangsa pasar perusahaan, diperlukan suatu strategi, baik strategi generic maupun strategi utama (Michael, E. Porter Generic Stategies). Stategi perusahaan biasanya diklasifikasikan sesuai hirarki atau jenjang tugas. Jenjang tertinggi disebut strategi generik ( generic strategy) yang dijabarkan menjadi strategi utama (grand strategy). Kemudian strategi utama ini dijabarkan lagi menjadi strategi pada tingkat fusional perusahaan, yang disebut sebagai strategi fungsional.

14 Strategi Generik Menurut Porter ( David 2006, p247 ), Strategi memungkinkan organisasi untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dari tiga dasar, yaitu Keunggulan biaya, diferensiasi dan fokus. Porter juga menyebutkan dasar ini strategi generik ( Generic Strategies ). Stategi Porter mengimplikasikan berbagai susunan, prosedur kontrol dan sistem intensif organisasi. Perusahaan yang lebih besar dengan akses yang lebih besar terhadap sumber daya biasanya bersaing dengan dasar kepemimpinan harga dan atau diferensiasi, sementara perusahaan lebih kecil sering kali bersaing dengan fokus. Porter menekankan pentingnya pembuatan keputusan untuk menjalankan analisis biaya-manfaat untuk mengevaluasi peluang bersama ( Sharing Opportunities ) diantara unit bisnis perusahaan saat ini dan potensial. Aktifitas dan sumber daya bersama mendorong keunggulan kompetitif melalui penurunan harga atau perubahan diferensiasi. Selain pembagian bersama, Porter menkankan pentingnya perusahaan untuk Mentransfer keterampilan dan keahlian diantara unit bisnis yang indenpenden sevara efektif guna meraih keunggulan kompetitif. Bergantung kepda faktor seperti tipe industri, ukuran perusahaan dan karakteristik persaingan, berbagai strategi dapat menghasilkan keunggulan dalam kepemimpinan biaya, diferensiasi dan fokus. 2.2 Rerangka Analisis Strategi Perusahaan Michael Porter telah mengidentifikasikan lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik pasar atau segmen pasar tertentu. Modelnya ditunjukkan dalam gambar 2.1.

15 21 Pendatang Baru Potensial (Ancaman Mobilitas) Kekuatan Pemasok Pesaing-pesaing Industri (Rival Segmen) Kekuatan Pembeli Pengganti / Substitusi (Ancaman Substitusi) Sumber : Kotler (2005, p266) Gambar 2.1 Lima Kekuatan Yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen 1. Ancaman persaingan segmen yang ketat Suatu segmen menjadi tidak menarik jika telah terdapat pesaing yang banyak, kuat atau agresif. Bahkan menjadi lebih tidak menarik jika segmen tersebut stabil atau menurun, jika penambahan kapasitas pabrik dilakukan dalam jumlah yang besar, jika biaya tetap tinggi, jika penghalang keluar besar atau jika pesaing memiliki kepentingan yang besar untuk tinggal dalam segmen tersebut.

16 22 2. Ancaman pendatang baru Ada tujuh sumber utama rintangan masuk bagi pendatang baru yaitu skala ekonomi, biaya berdalih pemasok, akses ke saluran distribusi, biaya tak menguntungkan terlepas dari skala ekonomi, kebijakan pemerintah, kebutuhan modal dan diferensiasi produk. 3. Ancaman produk substitusi Suatu segmen menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi potensial dari suatu produk. Substitusi membatasi harga dan laba yang dapat dihasilkan oleh suatu segmen. Perusahaan harus mengamati secara dekat trend harga substitusi, harga dan laba dalam segmen tersebut mungkin akan menurun. 4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli Daya tawar pembeli kuat jika membeli sejumlah besar hasil industri, produk pemasok standar dan perusahaan yang terlibat dalam persaingan memiliki strategi yang beragam. 5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok Daya tawar pemasok kuat jika didominasi oleh sejumlah kecil perusahaan besar, produk substitusi yang baik tidak tersedia bagi pembeli, pembeli bukan konsumen penting bagi pemasok dan produk pemasok penting bagi pembeli Analisis SWOT Analisis SWOT menurut Rangkuti dalam bukunya Analisis SWOT teknik membedah kasus bisnis (2004, p18) adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities) namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). Untuk menjamin keberhasilan pemasaran, kemampuan perusahaan harus cocok dengan kesempatan pasar yang ada. Disini peranan analisis diperlukan. Dengan SWOT perusahaan bisa menaklukan pasar dan menyerang kompetitornya. Tanpa analisis ini

17 23 perusahaan akan terbebani pasar dan menjadi sasaran empuk bagi para kompetitor (Sunny T.H Goh dan Khoo Kheng-Hor, 2003, p35). a. Strength (Kekuatan) Adalah sumber daya, keterampilan atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar atau ingin dilayani oleh perusahaan. Dimana strength, merupakan kompetisi khusus yang memberikan keunggulan komparatif bagi perusahaan. b. Weakness (Kelemahan) Adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, keterampilan dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif perusahaan. c. Opportunity (Peluang) Adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. d. Threat (Ancaman) Adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan dan merupakan salah satu yang dapat membatasi atau menghambat pencapaian (eksternal) sasaran yang ditetapkan tetapi blm pernah terjadi dan tidak dapat dipengaruhi secara langsung Tujuan Analisis SWOT Sebuah perusahaan harus mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan internal serta mencari kesempatan dan ancaman yang ada dalam lingkungan eksternal tempat perusahaan beroperasi. Namunn setiap komponen SWOT tidak bisa dikatakan saling bergantung. Jika tidak, analisis ini akan menjadi tidak berarti dan tidak akan membantu perusahaan untuk melaksanakan strategi dengan efektif. Jadi analisis SWOT harus bertujuan penuh. Analisis SWOT yang efektif harus bertujuan meraih pemasaran strategis yang cocok dengan lingkungan eksternal dan internal (Sunny T.H Goh dan Khoo Kheng-Hor, 2003, p36).

18 24 Arti kecocokan pemasaran strategis Pertama, tingkat korporasi perusahaan, tingkat bisnis dan strategi pemasaran harus cocok dengan kesempatan pemasaran atau ancaman persaingan yang teridentifikasi. Dengan kata lain, strategi pemasaran yang cocok dengan lingkungan eksternal. Kedua, Selain kecocokan eksternal implementasi strategi pemasaran yang berhasil harus didukung kemampuan internal perusahaan, sumber daya, struktur organisasi, kebijakan dan prosedur operasional yang cukup baik. Kecocokan pemasaran strategis yang baik membutuhkan konsistensi eksternal dan internal yang baik. Analisis SWOT berguna untuk mengevaluasi kecocokan internal dan eksternal tersebut Matriks SWOT Matriks SWOT menurut Rangkuti (2004, p31) adalah alat lanjutan yang digunakan untuk mengembangkan 4 tipe pilihan strategi: SO, WO, ST dan WT. Kunci keberhasilan penggunaan matriks TOWS adalah mempertemukan faktor kunci internal dan external untuk membentuk 1 strategi.

19 25 Tabel 2.1 Matriks SWOT IFAS EFAS Strengths Tentukan 5-10 faktor-faktor kekuatan internal Weaknesses Tentukan 5-10 faktor-faktor kelemahan internal Opportunities Tentukan 5-10 faktor-faktor SO Ciptakan strategi yang WO Ciptakan strategi yang ancaman eksternal menggunakan kekuatan meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan untuk memanfaatkan peluang peluang Threats Tentukan 5-10 faktor ST Ciptakan strategi yang WT Ciptakan strategi yang ancaman eksternal menggunakan kekuatan meminimalkan kelemahan untuk mengatasi ancaman dan menghindari ancaman Sumber : Rangkuti (2004, p31) Keterangan dari Matriks SWOT : 1. Strategi SO Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. 2. Strategi ST Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.

20 26 3. Strategi WO Strategi ini ditetapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. 4. Strategi WT Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. Ada 8 langkah dalam penyusunan matriks TOWS 1. Uraikan semua peluang eksternal 2. Uraikan semua ancaman eksternal 3. Uraikan semua kekuatan internal 4. Uraikan semua kelemahan internal 5. Satukan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan catat strategi yang mungkin 6. Satukan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan catat strategi yang mungkin 7. Satukan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan catat strategi yang mungkin 8. Satukan kelemahan internal dengan ancaman eksternal dan catat strategi yang mungkin Tujuan dari analisa SWOT adalah untuk memunculkan semua alternatif yang mungkin dijalankan berdasarkan faktor kunci internal dan eksternal, bukan untuk menentukan strategi yang terbaik. Tidak semua strategi yang dihasilkan harus dipilih dan dijalankan. Pilihan strategi ditentukan berdasarkan pertimbangan lain. Faktor - faktor yang perlu diperhatikan dalam mempersiapkan matriks SWOT:

21 27 1. Sebagaimana SWOT analisis bisa sangat-sangat subjektif. Bisa saja terjadi 2 orang menganalisa 1 perusahaan yang sama menghasilkan SWOT dan TOWS yang berbeda. Dengan demikian, hasil analisa SWOT dan TOWS hanya boleh digunakan sebagai arahan dan bukan pemecahan masalah. 2. Pembuat analisa harus sangat-sangat realistis dalam menjabarkan kekuatan dan kelemahan internal. Kelemahan yang disembunyikan atau kekuatan yang tidak terjabarkan akan membuat arahan strategi menjadi tidak bisa digunakan. 3. Analisa harus didasarkan atas kondisi yang sedang terjadi dan bukan situasi yang seharusnya terjadi. 4. Hindari grey areas. Untuk memudahkan membedakan antara kekuatan dan kelemahan, selalu hubungkan situasi yang dihadapi dengan persaingan yang sedang berjalan. Apakah perusahaan Anda lebih baik dari kompetitor atau tidak? 5. Hindari kerumitan yang tidak perlu dan analisa yang berlebihan. Buatlah analisa SWOT dan TOWS sesingkat dan sesederhana mungkin Matriks Faktor Strategi Eksternal Menurut Rangkuti (2005, pp22-26) sebelum membuat matriks faktor strategi eksternal, kita perlu mengetahui terlebih dahulu faktor strategi eksternal (EFAS). Berikut ini adalah cara penentuan faktor eksternal : a. Susunlah dalam kolom 1 (5 sampai dengan 10 peluang dan ancaman). b. Beri bobot masing masing faktor dalam kolom 2, mulai dari 1,0 (sangat penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). c. Pada kolom 3 hitung rating untuk masing masing faktor dalam memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Pemberian nilai rating untuk faktor peluang bersifat positif, peluang semakin besar diberi rating +4, tetapi jika peluang kecil, diberi rating +1). Pemberian nilai rating ancaman adalah

22 28 kebalikannya, misal, jika nilai ancamannya sangat besar, ratingnya adalah 1 dan sebaliknya. d. Untuk memperoleh faktor pembobotan pada kolom 4, kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4,0 sampai dengan 1,0. e. Gunakan kolom 5 untuk komentar atau catatan mengapa faktor faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung. f. Jumlahkanlah skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktor faktor strategis eksternalnya. Tabel 2.2 Tabel Eksternal Faktor Analisis Summary (EFAS) Faktor faktor strategi Bobot Rating Bobot + Rating Interpretasi Eksternal II III IV V I Peluang (oppurtunities) - xxx xxx Xxx - Xxx Xxx Xxx - Xxx Xxx Xxx - Xxx Xxx Xxx - Xxx xxx Xxx Ancaman (Threats) - Xxx Xxx Xxx - Xxx xxx Xxx

23 29 - xxx Xxx Xxx - Xxx Xxx Xxx - Xxx Xxx xxx TOTAL 1 Xxx Sumber : Rangkuti (2005, p24) Matriks Faktor Strategi Internal Menurut Rangkuti (2005, p25) setelah faktor faktor strategis internal suatu perusahaan didefinisikan, suatu tabel IFAS (Internal Strategic Factors Analysis Summary) disusun untuk merumuskan faktor strategis internal tersebut dalam kerangka strength dan weakness perusahaan. Tahapannya adalah : a. Beri bobot masing masing faktor tersebut dengan skala mulai 1,0 (paling penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting), berdasarkan pengaruh faktor faktor tersebut terhadap posisi strategis perusahaan. b. Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing masing faktor dalam memberikan skala mulai dari 4 sampai dengan 1, berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Variabel yang bersifat positif diberi nilai mulai dari +1 sampai dengan +4 dengan membandingkan dengan rata rata industri atau pesaing utama. Sedangkan variabel yang bersifat negatif sebaliknya. c. Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4,0 sampai dengan 1,0. d. Jumlah skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukankan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktor faktor strategis eksternalnya.

24 30 Tabel 2.3 Tabel Pembobotan Faktor Analisis Internal Faktor faktor Internal Bobot Rating Bobot + Rating Interpretasi I II III IV V Kekuatan (Strength) - Xxx xxx Xxx - Xxx Xxx Xxx - Xxx Xxx Xxx - Xxx xxx Xxx - Xxx Xxx Xxx Kelemahan (Weakness) - Xxx Xxx Xxx - Xxx Xxx Xxx - Xxx Xxx Xxx - Xxx Xxx Xxx - Xxx Xxx Xxx TOTAL 1 Xxx Sumber Rangkuti (2005, p25) Matriks Internal Eksternal (IE) Parameter yang digunakan meliputi parameter kekuatan internal perusahaan dan pengaruh eksternal yang dihadapi. Tujuan penggunaan model ini adalah untuk memperoleh strategi bisnis di tingkat korporat yang lebih detail.

25 31 Gambar 2.2 Matriks Internal Eksternal Faktor Strategi Internal KUAT RATA RATA LEMAH 1.GROWTH Konsentrasi 2.GROWTH Konsentrasi 3.RETRENCHMENT Turnaround TINGGI melalui integrasi vertikal melalui integrasi horizontal 4.STABILITY 5.GROWTH 6.RETRENCHMENT FAKTOR HATI - HATI Konsentrasi divestment STRATEGI melalui integrasi EKSTERNAL horizontal STABILITY MENENGAH Tak ada perubahan profit strategi RENDAH 7.GROWTH 8.GROWTH 9.RETRENCHENT Diversifikasi Diversifikasi bangkrut atau likuiditas Keterangan : Sumber : Rangkuti (2005, p12) o Kolom matriks digunakan untuk data kekuatan bisnis perusahaan atau posisi bersaing perusahaan melalui produk yang dihasilkan, nilai posisi pada kolom terbagi tiga yaitu : kuat, rata rata atau lemah.

26 32 o Baris pada matriks digunakan untuk data produksi pasar yang terdiri dari tiga tingkat yaitu : tinggi, biasa, dan rendah. o Sel sel matriks yang terbentuk akan diisi oleh bermacam macam strategi utama yang akan dipilih untuk dijadikan strategi yang dianggap paling tepat untuk diterapkan oleh perusahaan sehubungan dengan produk yang mereka hasilkan.

27 Rerangka Pemikiran Kekuatan Lingkunga n Internal IFAS Kelemahan PT.Two Seasons Puri Indah Matrik SWOT Diagram SWOT Matrik IE Startegi Bisnis Peluang Lingkunga n Eksternal EFAS Ancaman Gambar 2.2 Rerangka Pemikiran