BAB II TINJAUAN PUSTAKA. A. Perilaku Pembelian Implusif. 1. Pengertian Perilaku Pembelian Implusif Produk Fashion Secara Online

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Perilaku Pembelian Implusif 1. Pengertian Perilaku Pembelian Implusif Produk Fashion Secara Online Pembelian impulsif adalah proses pembelian suatu barang, dimana konsumen tidak mempunyai niatan untuk membeli sebelumnya, sehingga terjadi pembelian tanpa rencana atau pembelian seketika (Rahmasari, 2010). Chaplin (2011) Pembelian impulsif merupakan suatu tindakan membeli yang bersifat langsung, tanpa refleksi (tanpa pikir) secukupnya, tidak dapat ditahantahan dan tidak dapat ditekan. Engel dkk (1995) mendefinisikan perilaku membeli sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Murray (dalam Dholakia, 2000) impulse buying adalah kecenderungan individu untuk membeli secara spontan, reflektif, atau kurang melibatkan pikiran, segera, dan kinetik. Pembelian impulsif adalah proses pembelian suatu barang, dimana konsumen tidak mempunyai niatan untuk membeli sebelumnya, sehingga terjadi pembelian tanpa rencana atau pembelian seketika (Rahmasari, 2010). Solomon (2002) berpendapat pembelian impulsif adalah pembelian yang terjadi secara spontan karena munculnya dorongan yang kuat untuk membeli dengan segera. Individu yang sangat impulsif lebih mungkin terus mudah terstimulus oleh faktor eksternal 13

2 14 sehingga melakukan pembelian secara spontan, serta dapat mengambil keputusan untuk membeli saat itu juga tanpa direncanakan (dalam Anin dkk, 2006). Bayley & Nancarrow (dalam Muruganantham & Bhakat, 2013) pembelian impulsif adalah perilaku belanja yang terjadi secara tidak terencana, tertarik secara emosional, dimana proses pembuatan keputusan dilakukan dengan cepat tanpa berfikir secara bijak dan pertimbangan terhadap keseluruhan informasi yang ada. Verplanken & Herabadi (2001) pembelian impulsif sebagai pembelian yang tidak rasional dan diasosiasikan dengan pembelian yang cepat dan tidak direncanakan, diikuti adanya konflik fikiran dan dorongan emosional. Dorongan emosional tersebut terkait dengan adanya perasaan yang intens yang ditunjukkan dengan melakukan pembelian karena adanya dorongan untuk membeli suatu produk dengan segera, mengabaikan konsukensi negatif dan merasakan kepuasan (Shofwan, 2010). Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) pembelian impulsif merupakan keputusan yang emosional atau menurut desakan hati. Emosi dapat menjadi sangat kuat dan kadangkala berlaku sebagai dasar dari motif pembelian yang dominan. Hirschman & Stern (dalam Setyawan, 2007) menambahkan bahwa perilaku membeli impulsif adalah kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian secara spontan, tidak refleksi, secara terburu-buru dan didorong oleh aspek psikologis emosional terhadap suatu produk dan tergoda oleh persuasi pasar. Rook (dalam Herabadi, 2003) mendefinisikan perilaku membeli impulsif sebagai perilaku membeli yang muncul secara tiba-tiba dan

3 15 sering kali sulit untuk ditahan yang dipicu secara spontan pada saat berhadapan dengan produk yang diiringi oleh prasaan menyenangkan serta penuh gairah. Lebih lanjut Rook (dalam Herabadi, 2003) menambahkan bahwa perilaku membeli impulsif adalah perilaku membeli yang tidak dilakukan secara sengaja, dan kemungkinan besar melibatkan pula berbagai macam motif yang tidak disadari, serta dibarengi oleh respon emosional. Andrew (dalam Siwi, 2010) menyebutkan bahwa internet pada masa ini telah menjadi one-stop shopping, dimana ketika kosumen mendapatkan koneksi internet mereka akan dengan mudah menetapkan barang yang dirasa penting dari depan sebuah komputer. Menurut Podoshen dan Andrzejewski (2012) perilaku pembelian impulsif menjadi salah satu perilaku konsumen yang sangat ingin dimanfaatkan oleh pemasar. Ismu (2011) mengatakan kelebihan online shop adalah selain pembeli bisa melihat desain produk yang sudah ada konsumen juga bisa merequest desain hingga pembayaran secara online. Serta produk yang berhubungan dengan gambar diri seperti make-up dan fashion (pakaian, sepatu, dan tas) (Antasari, 2007). Kategori fashion adalah kategori yang paling banyak dibeli dengan 78%, kemudian mobilephone (46%), consumer electronic (43%), books and magazine (39%), dan groceries (24%) (Startup Bisnis, 2014). Adapun karakteristik menurut Jarvis Store (2014) yang paling sering ditemukan dan sedikit sulit dihindari dalam jual beli di internet, yaitu egosentris, tidak sabar, impulsif, teredukasi, informatif, hemat (thrifty), penuh privasi, curiga, bimbang (indecisive), dan digerakan kesenangan (pleasure

4 16 driven). Hirschman dan Holbork (dalam Utami & Sumaryono 2008) Bahwa pembelian impulsif ini kebanyakan disertai oleh faktor emosi karena aktivitas belanjanya bersifat hedonik. Fashion merupakan salah satu hal penting yang dapat mendukung aktivitas (Kim dalam & Sugihanto, 2011). Produk-produk ini dapat berupa pakaian, aksesoris, make up, sepatu, tas, dan lainnya yang dapat menunjang penampilan dan gambar diri pemakainya. Hal ini juga di dukung oleh Movementi (2014) bahwa produk pakaian, yang terdiri dari baju, sepatu dan aksesoris, rupanya menjadi barang paling diminati di toko online. Bagi masyarakat Indonesia, berpenampilan sesuai tren terbaru sudah menjadi gaya hidup sehari-hari, terutama bagi kaum perempuan. Lewat fashion, seseorang dapat menunjukkan status sosialnya pada orang lain, tidak peduli kenal atau tidak (Pasaribu & Citra, 2015). Dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku pembelian impulsif pada produk fashion adalah prilaku membeli yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk jasa, yang bersifat spontan dan tiba-tiba tanpa perencanaan yang matang karena dorongan-dorongan yag kuat dan mendesak, terutama pada produk tertentu seperti pakaian, sepatu, tas, aksesoris, dan make up. Biasanya tahapan-tahapan tersebut cenderung dilewati karena terstimulus oleh lingkungan misalnya teman, tampilan, hadiah, diskon, dan lain-lain. Serta

5 17 pembelian ini dilakukan tanpa mempertimbangkan konsekuensi yang akan terjadi dimasa depan. 2. Aspek-aspek Perilaku Pembelian Impulsif Menurut penelitian Rook & Fisher (dalam Mowen & Minor, 2002) aspek-aspek dalam perilaku pembelian impulsif adalah sebagai berikut: a. Membeli produk atau barang secara mendadak dan tiba-tiba. Pembelian impulsif merupakan pembelian yang dilakukan secara spontan dan tiba-tiba. Individu dikatakan melakukan pembelian secara tiba-tiba atau mendadak, tidak dapat dikekan atau ditahan. b. Membeli produk atau barang tanpa direncanakan terlebih dahulu. Individu dikatakan berprilaku pembelian impulsif jika melakukan pembelian secara tidak terencana. Pembelian yang dilakukan tanpa direncanakan terlebih dahulu. c. Membeli barang atau produk tanpa berpikir panjang. Perilaku membeli impulsif merupakan kegiatan untuk terlibat dalam pembelian pembelian tanpa refleksi atau berpikir secukupnya. Individu membeli barang tanpa berpikir apakah barang tersebut benar-benar saya butuhkan atau tidak. Selain itu menurut Rook (dalam Djudijah,2002) menambahkan aspekaspek dalam perilaku membeli impulsif yaitu sebagai berikut:

6 18 a. Spontan Perilaku impulsif merupakan pembelian yang tidak diharapkan dan mendorong konsumen segera membeli serta seringkali merupakan respon langsung dari stimulasi visual dititik penjualan. b. Tidak memiliki kontrol diri ketika melakukan pembelian Perilaku membeli impulsif dapat dimotivasi oleh adanya informasi yang tersimpan dalam ingatan seseorang ataupun stimulus apa saja secara keseluruhan sehingga membentuk kekuatan untuk bertindak segera. c. Membeli barang atau produk secara tiba-tiba Keinginan membeli datang secara tiba-tiba dan sering kali disertai dengan karakteristik emosi seperti bergairah, getaran hati atau keributan. d. Tidak memperdulikan konsekuensi setelah melakukan pembelian Individu mempunyai keinginan membeli yang sangat menarik sehinggan secara potensial mengabaikan konsekuensi negatif akibat dari pembelian yang dilakukannya. Menurut Engel dkk (1995) mengatakan bahwa pembelian impulsif memiliki beberapa karakteristik sebagai berikut: a. Spontanitas (spontaneity). Pembelian ini terjadi secara tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, seringkali dianggap sebagai respon terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan.

7 19 b. Kekuatan, kompulsi dan intensitas (power, compulsion and intensity). Kemungkinan adanya motivasi untuk mengesampingkan semua hal lain sehingga perilaku yang muncul menjadi berulang. c. Kegairahan dan stimulasi (excitement and stimulation). Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan adanya emosi yang di karakteristikan dengan perasaan bergairah, menggetarkan, dan tidak terkendali. d. Ketidakpedulian akan akibat (disregard for consequences). Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak, sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan. Dari beberapa aspek diatas maka peneliti memilih aspek perilaku pembelian impulsif menurut Engel dkk (1995), yaitu spontanitas, kekuatan kompulsi dan intensitas, kegairahan dan stimulasi, serta ketidakpedulian akan akibat. Aspek inilah yang akan menjadi titik ukur penyusunan aitem perilaku pembelian impulsif. Dimana aspek-aspek tersebut akan dijadikan sebagai penyusunan skala penelitian. Komponen ini digunakan karena aspek-aspek tersebut sesuai dengan penelitian yang akan diukur oleh peneliti, sehingga harapannya penelitian yang dilakukan dapat menghasilkan data yang akurat. 3. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Impulsif Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif menurut Thai (dalam Shofwan, 2010) adalah:

8 20 a. Kondisi mood dan emosi konsumen. Keadaan mood konsumen dapat mempengaruhi perilaku konsumen, misalnya kondisi mood konsumen yang sedang senang atau sedih. Pada konsumen yang memiliki mood negatif, pembelian impulsif lebih tinggi dilakukan dengan tujuan untuk mengurangi kondisi mood yang negatif (Verplanken & Herabadi, 2002). b. Pengaruh lingkungan. Orang-orang yang berada dalam kelompok yang memiliki kecenderungan pembelian impulsif yang tinggi akan cenderung terpengaruh untuk melakukan pembelian impulsif juga. c. Kategori produk dan pengaruh toko. Produk-produk yang cenderung dibeli secara impulsif adalah poduk yang memiliki tampilan menarik (bau yang menyenangkan, warna yang menarik), cara memasarkannya, tempat dimana produk itu dijual. Tampilan toko yang menarik akan lebih menimbulkan dorongan pembelian impulsif (Verplanken & Herabadi, 2001). d. Variabel demografis seperti kondisi tempat tinggal dan status sosial. Konsumen yang tinggal di kota memiliki kecenderungan pembelian impulsif yang lebih tinggi daripada konsumen yang tinggal di daerah pinggiran kota. e. Variabel kepribadian individu. Kepribadian individu memiliki pengaruh terhadap kecenderungan pembelian impulsif (Verplanken & Herabadi, 2001). Kepribadian yaitu karakteristik individu yang telah terbentuk sejak kecil dan mempengaruhi perilaku individu secara

9 21 konsisten dalam waktu yang relatif lama, yang di dalamnya terdapat kontrol diri (Atiqah, 2016). Hal ini sejalan dengan Diba (2014) yang menyatakan karakteristik kepribadian individu yang mempengaruhi pembelian impulsif salah satunya yaitu kontrol diri. Menurut Chaplin (2011) kontrol diri adalah kemampuan untuk membimbing tingkah lakunya sendiri; kemampuan untuk menekan atau merintangi impulsimpuls atau tingkah laku yang impulsif. Loudon dan Bitta (dalam Anin dkk, 2006) mengungkapkan faktorfaktor yang mempengaruhi impulsive buying, yaitu : a. Produk dengan karakteristik harga murah yaitu dapat terjangkau berbagai kalangan, kebutuhan kecil atau marginal, produk jangka pendek yaitu produk habis pakai, ukuran kecil yang berupa barang, dan toko yang mudah dijangkau. b. Pemasaran dan marketing yang meliputi distribusi dalam jumlah banyak outlet yang self service, iklan melalui media massa yang sangat sugestibel dan terus menerus, iklan dititik penjualan, posisi display dan lokasi toko yang menonjol. c. Karakteristik konsumen seperti kepribadian, jenis kelamin, sosial demografi atau karakteristik sosial ekonomi, yang merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang. Kepribadian didalamnya mencangkup kontrol diri, yakni pengaturan proses-proses fisik, psikologis, dan perilaku seseorang (Calhoun & Acocella,1990).

10 22 Berdasarkan faktor-faktor yang telah dijelaskan diatas, dapat dikatakan bahwa banyak faktor orang melakukan pembelian impulsif adalah pengaruh lingkungan seperti karakteristik produk yang mana tidak sedikit orang melakukan pembelian secara tiba-tiba dan spontanitas karena melihat kondisi penjualan yang ditawarkan oleh produsen. Pemasaran produk misalnya promo, diskon besar-besaran, distribusi masal, kupon berhadiah, harga khusus, potongan harga dan lain-lainnya. Demografi, karakteristik sosial ekonomi dan perbedaan individu yang ada didalamnya mencakup motivasi, pengetahuan, sikap, serta kepribadian yang terdiri dari kontrol diri. Adapun faktor perilaku pembelian impulsif yang dipilih penulis menurut Thai (dalam Shofwan,2010) yaitu kepribadian individu, dalam penelitian ini yaitu kontrol diri, karena kontrol diri merupakan salah satu faktor internal yang cukup besar mempengaruhi inividu dalam pembelian impulsif.

11 23 B. Kontrol Diri 1. Pengertian Kontrol Diri Kontrol diri atau self control merupakan suatu kemampuan untuk mengendalikan diri sendiri dengan cara menghambat hasrat-hasrat jangka pendek yang muncul secara spontan untuk menekan perilaku impulsif (Reber & Reber, 2010). Menurut Chaplin (2011) kontrol diri adalah kemampuan untuk membimbing tingkah lakunya sendiri, kemampuan untuk menekan atau merintangi impuls-impuls atau tingkah laku yang impulsif. Kontrol diri didefinisikan Roberts (dalam Ghufron dan Rini, 2010) sebagai suatu jalinan yang secara utuh atau terintegrasi antara individu dengan lingkungannya. Individu yang memiliki kontrol diri tinggi berusaha menemukan dan menerapkan cara yang tepat untuk berperilaku dalam situasi yang bervariasi. Kontrol diri mempengaruhi individu untuk mengubah perilakunya sesuai dengan situasi sosial sehingga dapat mengatur kesan lebih responsif terhadap petunjuk situasional, fleksibel, dan bersikap hangat serta terbuka. Ghufron dan Rini (2010) kontrol diri merupakan suatu kecakapan individu dalam kepekaan membaca situasi diri dan lingkungannya. Selain itu, juga kemampuan untuk mengontrol dan mengelola faktor-faktor perilaku sesuai dengan situasi dan kondisi untuk menampilkan diri dalam melakukan sosialisasi kemampuan untuk mengendalikan perilaku, kecenderungan menarik perhatian, keinginan mengubah perilaku agar sesuai untuk orang lain, menyenangkan orang lain, selalu konform dengan orang lain, dan menutupi perasaannya.

12 24 Marvin R. Goldfried dan Michael Merbaum (dalam Ghufron dan Rini, 2010) berpendapat kontrol diri secara fungsional didefinisikan sebagai konsep dimana ada atau tidak adanya seseorang memiliki kemampuan untuk mengontrol tingkah lakunya yang tidak hanya ditentukan cara dan teknik yang digunakan melainkan berdasarkan konsekuensi dari apa yang mereka lakukan. Menurut Berk (dalam Gunarsa & Yulia, 2004), kontrol diri adalah kemampuan individu utuk menahan keinginan atau dorongan sesaat yang bertentangan dengan tingkah laku yang tidak sesuai dengan norma sosial. Hurlock (2004) mengatakan kontrol diri berkaitan dengan bagaimana individu mengendalikan emosi serta dorongan-dorongan dalam dirinya. Menurut Syamsul (2010) kontrol diri merupakan kemampuan individu untuk mengendalikan dorongan-dorongan, baik dari dalam diri maupun dari luar diri individu. Individu yang memiliki kemampuan kontrol diri akan membuat keputusan dan mengambil langkah tindakan yang efektif sehingga menghasilkan sesuatu yang diinginkan dan menghindari akibat yang tidak diinginkan. Wallston (dalam Sarafino, 2006) menyatakan bahwa kontrol diri adalah perasaan individu bahwa ia mampu untuk membuat keputusan dan mengambil tindakan yang efektif untuk mendapatkan hasil yang diinginkan dan menghindari hasil yang tidak diinginkan. Kontrol diri diartikan Papalia (2004) sebagai kemampuan individu untuk menyesuaikan tingkah laku dengan apa yang dianggap diterima secara sosial oleh masyarakat. Ketika berinteraksi dengan orang lain, individu akan berusaha menampilkan perilaku yang dianggap paling tepat bagi diri individu.

13 25 Calhoun dan Acocella (1990) mendefinisikan kontrol diri sebagai pengaruh seseorang terhadap, mengemukakan dua alasan yang mengharuskan individu untuk mengontrol diri secara kontinyu. Pertama, individu hidup dalam kelompok sehingga dalam memuaskan keinginannya individu harus mengontrol perilakunya agar tidak menggangu kenyamanan orang lain. Kedua, masyarakat mendorong individu untuk secara konstan menyusun standar yang lebih baik bagi dirinya. Sehingga dalam rangka memenuhi tuntutan tersebut dibutuhkan pengontrolan diri agar dalam proses pencapaian standar tersebut individu tidak melakukan hal-hal yang menyimpang. Menurut Averill (dalam Gufron dan Rini, 2010) kontrol diri sebagai variabel psikologis yang mencakup kemampuan individu untuk memodifikasi perilaku, kemampuan mengelola informasi yang tidak diinginkan, dan kemampuan untuk memilih suatu tindakan berdasarkan sesuatu yang diyakini. Kontrol diri memiliki peranan penting dalam progres pembelian suatu barang, karena mampu mengarahkan dan mengatur individu atau konsumen untuk melakukan hal positif termasuk dalam membelanjakan sesuatu (Antonides dalam Fitriana & Koenjoro, 2009). Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa kontrol diri adalah kemampuan individu dalam menyusun, membimbing, mengatur dan mengarahkan bentuk perilaku untuk menahan keinginan dan mengendalikan tingkah lakunya sendiri, mampu mengendalikan emosi serta dorongandorongan dari dalam dirinya yang berhubungan dengan orang lain, lingkungan, pengalaman dalam bentuk fisik maupun psikologis untuk

14 26 memperoleh tujuan dimasa depan dan dinilai secara sosial melalui pertimbangan kognitif sehingga dapat membuat keputusan yang diinginkan dan diterima oleh masyarakat. 2. Aspek-aspek Kontrol Diri Menurut Averill (dalam Ghufron dan Rini, 2010) menyebut kontrol diri dengan sebutan kontrol personal, 5 aspek antara lain: a. Kemampuan mengontrol perilaku. Kesiapan atau tersedianya suatu respon yang dapat secara langsung mempengaruhi atau memodifikasi suatu keadaan yang tidak menyenangkan. b. Kemampuan mengontrol stimulus. Kemampuan untuk mengetahui bagaimana dan kapan suatu stimulus yang tidak dikehendaki dihadapi. Ada beberapa cara yang dapat digunakan yaitu mencegah atau menjauhi stimulus, menghentikan stimulus sebelum waktu berakhir dan membatasi intensitasnya. c. Kemampuan mengantisipasi suatu peristiwa atau kejadian. Kemampuan untuk mengantisipasi keadaan dengan informasi yang dimiliki melalui berbagai pertimbangan secara objektif. d. Kemampuan menafsirkan peristiwa atau kejadian. Kemampuan individu untuk menilai dan menafsirkan suatu keadaan atau peristiwa dengan cara memperhatikan segi-segi positif secara objektif.

15 27 e. Kemampuan mengambil keputusan. Kemampuan seseorang untuk memilih hasil atau suatu tindakan berdasarkan pada sesuatu yang diyakini atau disetujuinya. Kemampuan mengkontrol keputusan akan berfungsi baik apabila ada kesempatan dan kebebasan serta kemungkinan didalam diri individu untuk memilih berbagai tindakan yang akan dilakukan. Menurut Calhoun & Acocella (1990) terdapat tiga aspek mendasar yang mempengaruhi kontrol diri seseorang yaitu: a. Membuat pertimbangan terhadap pilihan. Setiap individu dapat membuat pertimbangan terhadap suatu pilihan. Individu dihadapkan dalam dua pilihan dimana individu harus memilih salah satu dari piihannya tersebut yang dianggapnya baik atau positif. Dan tidak membuat suatu pilihan yang tidak baik atau negatif. b. Memilih salah satu dari dua perilaku. Individu memilih salah satu dari dua perilaku yang menyebabkan konflik, yang satu menawarkan ganjaran tapi dalam jangka waktu yang lama dan yang lain menawarkan kepuasan segera. Pada saat dihadapakan pada pemilihan satu dari dua perilaku tersebut melibatkan sikap tidak impulsif. Impulsif yaitu satu keadaan yang mempengaruhi atau memberikan kecenderungan kepada seseorang untuk berbuat. Dengan melakukan meditasi menyebabkan seseorang

16 28 tidak impulsif. Karena dalam meditasi dibutuhkan konsentrasi, kesabaran, dan ketenangan. c. Memanipulasi stimulus untuk membuat suatu perilaku menjadi lebih mungkin dilakukan dan perilaku lain kurang mungkin dilakukan. Berdasarkan aspek-aspek yang telah dijelaskan diatas, dapat dikatakan bahwa aspek dalam kontrol diri diantaranya adalah kontrol perilaku yang merupakan respon yang langsung mempengaruhi keadaan yang tidak menyenangkan, kontrol kognitif yang merupakan memampuan untuk mengolah informasi, dan kontrol keputusan yang merupakan kemampuan seseorang untuk memilih hasil berdasarkan sesuatu yang diyakini. Peneliti lebih memilih aspekaspek yang dikemukakan oleh Averiil (dalam Ghufron dan Rini, 2010) terdapat beberapa jenis kemampuan mengontrol diri yang meliputi 5 aspek, yaitu kemampuan mengontrol perilaku, kemampuan mengontrol stimulus, kemampuan mengantisipasi suatu peristiwa atau kejadian, kemampuan menafsirkan peristiwa atau kejadian, kemampuan mengambil keputusan. Dimana aspek-aspek tersebut akan dijadikan sebagai penyusunan skala penelitian. Komponen ini digunakan karena aspek-aspek yang dikemukan oleh Averill lebih jelas dan rinci dalam menjabarkan tentang kontrol diri sesuai dengan penelitian yang akan diukur oleh peneliti, dan sehingga harapannya penelitian yang dilakukan dapat menghasilkan data yang akurat.

17 29 C. Hubungan Kontrol Diri Dengan perilaku Pembelian Impulsif Produk Fashion Secara Online pada Mahasiswa Universitas Mercu Buana Yogyakarta Kegiatan belanja sebagai salah satu bentuk konsumsi, saat ini telah mengalami pergesaran fungsi. Dulu berbelanja hanya dilakukan untuk memenuhi kebutuhan hidup, tetapi saat ini belanja juga sudah menjadi gaya hidup, sehingga belanja tidak hanya untuk membeli kebutuhan pokok yang diperlukan, namun belanja dapat pula menunjukkan status sosial seseorang, karena belanja berarti memiliki materi (Anin dkk, 2006). Selain itu semakin maraknya online shop yang menyediakan segala barang yang dibutuhkan dan tidak mengeluarkan banyak waktu dari konsumen untuk pergi ke pusat perbelanjaan, sehingga konsumen dapat dengan mudah mengakses internet dan mudah mencari barang yang diinginkan, serta rentan melakukan pembelian yang belebihan (Agustina, 2012). Konsumen terkadang melakukan pembelian yang lebih didasari faktor emosional. Pembelian secara emosional biasanya dilakukan secara spontan dan tanpa perencanaan. Perilaku membeli yang dilakukan secara spontan dan tanpa perencanaan disebut perilaku membeli impulsif (Toffler & Imber, 2002). Menurut Rodin (dalam Utami & Sumaryono, 2008) kecenderungan untuk melakukan pembelian impulsif sebenarnya bisa dikurangi, apabila mahasiswa memiliki sistem pengendalian yang berasal dalam dirinya, salah satunya dengan cara membuat daftar barang yang ingin dibeli terlebih dahulu sehingga hal tersebut dapat mengurangi pembelian impulsif. Pembelian impulsif ini mungkin salah satu manifestasi dari sifat kepribadian yang mewakili kurangnya kontrol diri

18 30 (Youn & Faber, 2000). Salah satu faktor perilaku impulsif menurut Thai (dalam Shofwan, 2010) yaitu kepribadian individu, dalam penelitian ini yaitu kontrol diri, karena kontrol diri merupakan salah satu faktor internal yang cukup besar mempengaruhi inividu dalam pembelian impulsif (Nuraini, 2016). Antonides (Fitriana dan Koenjoro, 2009) kontrol diri memiliki peranan yang penting dalam proses membeli suatu barang, karena kontrol diri mampu mengarahkan dan mengatur individu untuk melakukan hal yang positif termasuk dalam membelanjakan sesuatu. Berdasarkan fenomena-fenomena tersebut, peneliti menyimpulkan bahwa Pembelian impulsif tentu ada penyebabnya. Ada banyak faktor ekstrinsik (faktor yang datang dari luar) seperti perubahan fisik, psikologis, dan sosial yang terjadi pada mahasiswa mempengaruhi kedewasaan sebagai konsumen. Namun yang lebih berperan lagi yaitu faktor kepribadian individu mahasiswa itu sendiri, salah satunya yaitu kontrol diri. Adanya kontrol diri menjadikan individu dapat memandu, mengarahkan dan mengatur perilakunya dengan kuat yang pada akhirnya menuju pada konsekuensi positif (Lazarus, 1991). Proses kerjanya adalah kontrol diri menolak respon yang terbentuk dan menggantinya dengan yang lain. Respon penggantinya terdiri dari penggunaan pemikiran, pengubahan emosi, pengaturan dorongan, dan pengubahan tingkah laku (Baumeister, 2002). Sesuai dengan yang dikemukakan oleh Chaplin (dalam Dira Sarah, 2014) bahwa kontrol diri merupakan kemampuan untuk membimbing tingkah laku sendiri, kemampuan untuk menekan atau merintangi impuls-impuls atau tingkah laku impulsif. Averiil (dalam Ghufron dan Rini, 2010) terdapat beberapa aspek

19 31 kontrol diri, yaitu kemampuan mengontrol perilaku, kemampuan mengontrol stimulus, kemampuan mengantisipasi suatu peristiwa atau kejadian, kemampuan menafsirkan peristiwa atau kejadian, kemampuan mengambil keputusan. Kontrol perilaku adalah aspek pertama dalam kontrol diri. Konsumen dengan kemampuan mengontrol perilaku akan mampu mengarahkan perilaku pembeliannya kepada barang atau produk-produk yang penting dan dibutuhkannya, dapat mengatur emosinya, dan menjauh dari toko atau produk yang dapat membuatnya hilang kendali. Seperti yang diungkapkan Aroma dan Suminar (2012) jika individu memiliki kontrol diri yang tinggi maka akan mampu menahan kebutuhan kesenangan sesaat dan mampu berfikir logis bahwa perbuatannya akan menimbulkan resiko bagi dirinya. Maka dengan melakukan hal-hal tersebut konsumen dapat terhindar dari spontanitas atau pembelian yang tidak diharapkan. Salah satunya adalah pembelian impulsif, jika kontrol perilaku seseorang baik maka seseorang tersebut tidak akan melakukan perilaku pembelian impulsif. Proses pengontrolan diri ini menjelaskan bagaimana diri mengatur dan mengendalikan malasah dalam menjalani kehidupan sesuai dengan kemampuan individu dalam mengendalikan perilaku. Jika individu mampu mengendalikan perilakunya dengan baik maka ia dapat menjalani kehidupan dengan baik. Kontrol perilaku dapat membantu individu dalam memodifikasi keadaan yang dikarenakan stimulus yang tidak dikehendaki. Konsumen dengan kemampuan mengontrol stimulus, ketika belanja tidak akan tergiur dengan diskon terutama pada barang atau produk yang tidak dibutuhkan, ketika ada dorongan mendesak untuk membeli barang diluar perencanaan maka dapat mengalihkan

20 32 dorongan tersebut dengan memikirkan hal-hal yang dapat dilakukan nanti jika uangnya ditabung. Hal ini sejalan dengan Diba (2014) yaitu konsumen dengan kontrol diri tinggi akan mengacuhkan potongan harga dan contoh gratis yang ditawarkan, tidak mudah terpengaruh pada omongan orang lain yang menyuruhnya untuk melakukan pembelian. Konsumen dengan kemampuan mengantisipasi peristiwa atau kejadian, ketika berbelanja akan merencanakan atau membuat daftar barang-barang yang akan dibeli agar tidak melebihi budget, tidak lagi menggunakan kartu kredit untuk transaksi berbelanja, serta akan menghitung pendapatan dan pengeluaran agar dikemudian hari tidak mengalami kesulitan keuangan. Seperti yang diungkapkan Kusumadewi, Hardjajani, dan Priyatama (2012) individu dengan kontrol diri tinggi akan dapat lebih mengendalikan diri jika dihadapi dengan situasi yang tidak sesuai dengan harapannya, sehingga perilaku dan emosi negatif pun dapat dikendalikan atau dihindari. Konsumen dengan kemampuan menafsirkan peristiwa atau pengalaman, ketika belanja akan mengacu pada pengalaman sebelumnya, mengevaluasi produk yang akan dibeli, melihat produk yang menarik namun tidak terlalu dibutuhkan maka akan melakukan pertimbangan-pertimbangan dahulu sebelum membeli, seperti memikirkan apakah masih ada produk lain yang lebih penting untuk dibeli terlebih dahulu, menyesuaikan dengan kondisi keuangan, mencari lebih banyak informasi mengenai produk tersebut. Diba (2014) menyatakan individu terlebih dahulu berpikir dan menilai tentang kegunaan dari barang yang ingin dibelinya, serta menilai dan memikirkan kondisi keuangan sebelum melakukan pembelian.

21 33 Selanjutnya aspek dari kontrol diri adalah kontrol keputusan yang merupakan kemampuan memilih berdasarkan sesuatu yang disetujui. Bandura (1991) menjelaskan bahwa dalam kehidupan sehari-hari orang harus membuat keputusan untuk mencoba berbagai tindakan dan seberapa lama menghadapi kesulitan-kesulitan. Kepribadian konsumen akan mempengaruhi persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli (Anwar, 2002). Konsumen dengan kemampuan mengambil keputusan melakukan pertimbangan-pertimbangan terlebih dahulu sebelum membeli. Sama halnya dengan yang diungkapkan Chita, David, Pali (2015) bahwa seseorang dengan kontrol diri tinggi sangat memperhatikan cara-cara yang tepat untuk berperilaku dalam situasi yang bervariasi. Intinya pembelian impulsif dapat dijelaskan sebagai pilihan yang dibuat pada saat itu juga karena perasaan positif yang kuat mengenai suatu benda. Sesuatu yang dirasa positif akan menjadikan keputusan untuk membeli. Berdasarkan hasil penelitian diatas sudah jelas bahwa kontrol diri berpengaruh terhadap perilaku pembelian Impulsif salah satunya produk fashion. Dan pengaruhnya sendiri dapat membawa kearah yang menguntungkan atau merugikan diri sendiri. Hal tersebut juga di perkuat oleh penelitian Laksmitha dan Jaya Agung (2014) yang berjudul Pengaruh Perbedaan Jenis Kelamin Dan Kontrol Diri Terhadap Keputusan Pembelian Impulsif Produk Parfum menunjukan bahwa kontrol diri (self control) berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif (impulse buying) produk parfum. berarti bahwa setiap peningkatan pembelian impulsif (impulse buying) menunjukkan rendahnya kontrol diri (self control) yang dimiliki konsumen. Hasil ini sejalan dengan

22 34 penelitian Lin dan Chuang (2005) mengemukakan hasil atas penelitian yang dilakukan di China, bahwa terdapat hubungan yang kuat antara kecerdasan emosional dan perilaku pembelian impulsif. Remaja dengan kecerdasan emosional tinggi lebih, rendah kemungkinannya untuk melakukan pembelian impulsif dibandingkan dengan remaja yang memiliki kecerdasan emosional rendah. Selanjutnya penelitian yang relevan juga telah diteliti oleh Manggi dan Meita (2014) dalam jurnalnya yang berjudul Hubungan Antara Kontrol Diri Dengan Pembelian Impulsif Pakaian Pada Mahasiswi Psikologi Universitas Negeri Surabaya Yang Melakukan Pembelian Secara Online terjadi hubungan yang signifikan antara variabel kontrol diri dan pembelian impulsif, serta menghasilkan arah hubungan yang negatif. Ini berarti makin tinggi kontrol diri individu, maka makin rendah pula pembelian impulsifnya. Hal ini memberikan bukti bahwa benar adanya pengaruh kontrol diri terhadap perilaku pembelian impulsif pada produk fashion pada mahasiswa terlebih lagi secara online. Dimana sekarang banyak toko online yang menjual berbagai produk-produk fashion yang memberikan kemudahan tersendiri bagi konsumen. Maka dari itu sebagai mahasiswa harus memiliki kontrol diri yang baik. Hal ini untuk menunjang terjadinya perilaku pembelian impulsif yang positif.

23 35 D. Hipotesis Berdasarkan uraian di atas maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut: terdapat hubungan negatif antara kontrol diri dengan perilaku pembelian impulsif produk fashion secara online pada mahasiswa Universitas Mercu Buana Yogyakarta. Semakin kuat kontrol diri maka kecenderungan perilaku pembelian impulsif produk fashion secara online pada mahasiswa Universitas Mercu Buana Yogyakarta semakin rendah. Sebaliknya, semakin lemah kontrol diri maka perilaku pembelian impulsif produk fashion secara online pada mahasiswa Universitas Mercu Buana Yogyakarta semakin tinggi.