BAB I PENDAHULUAN. dan aktivitas gaya hidup (misalnya Lury, 1996; Bayley dan Nancarrow, 1998

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Saat ini kegiatan berbelanja bukan merupakan kegiatan untuk memperoleh barang-barang atau memenuhi kebutuhan namun telah menjadi hiburan penting dan aktivitas gaya hidup (misalnya Lury, 1996; Bayley dan Nancarrow, 1998 dalam Herabadi et al., 2009). Pemasar dapat memberikan diskon untuk menarik konsumen yang dimotivasi oleh faktor pembelian secara langsung (Bellenger dan Korgaonkar, 1980). Sebagaimana beberapa negara di Asia tenggara, pertumbuhan ekonomi di Indonesia secara terus-menerus didorong oleh konsumsi pribadi (Herabadi et al., 2009). Kegiatan belanja dipandang sebagai aktivitas rekreasi dan sarana untuk menghindar dari rutinitas sehari-hari daripada sekedar aktivitas transaksi yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan material (Činjarević et al., 2011) dan lebih pada memenuhi kebutuhan psikologis yang penting (Dittmar, Beattie dan Friese, 1996; Dittmar, 2005 dalam Herabadi et al., 2009). Dengan demikian disamping konsumen melakukan keputusan belanja yang terencana, konsumen juga membuat keputusan belanja yang tidak terencana seperti melakukan pembelian spontan, yaitu keputusan seketika tanpa niat membeli sebelumnya (Gültekin dan Özer, 2012). Beberapa konsumen memandang belanja sebagai mekanisme menghindar untuk lepas dari permasalahan dan sebagai sarana melepas stres serta menghilangkan suasana hati negatif (Jamal et al., 2006 dalam Činjarević et al., 2011). Bagi mereka kehidupan stres atau hari yang buruk dapat diubah menjadi pengalaman yang positif dengan sepasang sepatu baru, atau tas 1

2 (Činjarević, 2011). Kegiatan belanja ini sering dilakukan tanpa rencana sebelumnya, yang sering dikenal dengan pembelian spontan. Berbagai kemudahan berupa ketersediaan kartu kredit dan meningkatnya pendapatan sangat mendukung konsumen untuk melakukan pembelian spontan (Dittmar dan Drury, 2000 dalam Činjarević, 2011). Beberapa tahun terakhir banyak penelitian menguji bagaimana beberapa faktor yang spesifik terkait dengan konsumsi secara spontan (Podoshen dan Andrzejewski, 2011). Proses ini dipercaya menjadi hedonis dan erat kaitannya dengan perasaan dan motivasi psychosocial daripada pikiran dan hubungan motivasi fungsional (Baumgartner, 2002; Sharma, Sivakumaran dan Marshall, 2010 dalam Podoshen dan Andrzejewski, 2012). Kondisi pasar saat ini juga sangat mendukung terjadinya pembelian spontan. Dengan semakin meningkatnya persaingan dan semakin beragamnya aktivitas promosi dapat merangsang konsumen melakukan pembelian spontan terhadap barang-barang konsumen dan menjadi keunggulan kompetitif (Virvilaite et al., 2009). Sehingga menurut beberapa penelitian, perilaku pembelian spontan mencapai 80% dari seluruh pembelian dalam beberapa kategori produk (Abrahams, 1997; Smith, 1996 dalam Kacen dan Lee, 2002). Pembelian terhadap produk baru biasanya banyak dihasilkan dari pembelian spontan daripada pembelian dengan rencana sebelumnya (Sfiligoj, 1996 dalam Kacen dan Lee, 2002). Perilaku pembelian spontan didefinisikan sebagai pembelian tidak terencana yang dibentuk dari pengambilan keputusan yang relatif cepat dan bias subyektif dalam mendukung kepemilikan langsung (Rook dan Gardner,

3 dalam Yu dan Bastin, 2010). Menurut Rook (1987), pembelian spontan terjadi ketika pengalaman konsumen tiba-tiba, biasanya memiliki kekuatan dorongan terus menerus untuk membeli sesuatu secara cepat. Pembelian spontan secara hedonis komplek dapat merangsang konflik emosional. Perkembangan ini didorong oleh budaya konsumen mengenai bagaimana orang memandang tindakan belanja itu sendiri. Pertumbuhan e-commerce dan peningkatan orientasi konsumen pada masyarakat di seluruh dunia memperluas terjadinya pembelian spontan, tetapi hanya sedikit yang diketahui tentang perilaku pembelian dalam masyarakat non-barat (Kacen dan Lee, 2002). Secara tradisional, perilaku pembelian spontan dianggap suatu perilaku pembelian yang tidak rasional. Berdasarkan observasi, bahwa konsumen yang melakukan pembelian spontan dapat melanjutkan pembelian tertentu meskipun mereka belum sepenuhnya mempertimbangkannya dan mungkin ada penyesalan setelahnya (Herabadi et al., 2009). Pembelian spontan memang terkait dengan kecenderungan untuk mengabaikan kemungkinan konsekuensi yang berbahaya dan bahkan dapat menggunakan bentuk pembelian yang berlebihan atau kompulsif. Bagaimanapun juga pembelian spontan adalah bentuk yang ringan yang saat ini dipahami sebagai gaya konsumen yang lazim pada segmen dalam populasi, melibatkan perbedaan kelas produk dan terjadinya pada berbagai situasi dan dalam budaya yang berbeda ( Kacen dan Lee, 2002). Satu pendekatan psikologis membedakan antara sistem kognitif dan afektif. Dalam konteks pembelian produk, mempertimbangan biaya dan manfaat operasional merupakan operasional kognitif sedangkan menjadi gembira terhadap 3

4 produk merupakan pengalaman afektif. Shiv dan Fedorikhin (1999) menunjukkan bahwa sumber kognitif yang terbatas membuat pilihan konsumen berdasarkan afektif lebih disukai. Peneliti juga menunjukkan bahwa konsumen impulsif lebih menyukai dasar keputusan mereka pada afektif daripada kognitif (Allen, Machleit dan Kleine, 1992; Mano dan Oliver, 1993 dalam Herabadi et al., 2009). Faktor lain yang dapat mendorong konsumen melakukan pembelian spontan, antara lain faktor demografi, kebudayan, individu dan lingkungan. Faktor situasi merupakan variabel spesifik dalam lingkungan toko merupakan salah satu hal yang dapat memicu konsumen melakukan pembelian spontan (Graa dan elkebir, 2011). Lingkungan sekitar yang menyenangkan dan elemen di dalam toko yang membangkitkan gairah dapat menciptakan atmosfer lingkungan belanja yang menyenangkan. Variabel psikologis individu juga memainkan peran penting dalam pembelian spontan. Beberapa variabel meliputi motif, mood, self regulation style merupakan struktur kepribadian dasar (Herabadi et al., 2009). Faktor produk dapat memberikan nilai dan makna disamping fungsinya (Belk, 1988; Dittmar, 1992,2005; Higgins, 2002 dalam Herabadi et al., 2009). Produk juga dapat memicu konsumen melakukan pembelian spontan. Beberapa orang membeli produk untuk memenuhi keinginan untuk dikaitkan dengan gaya hidup atau kepribadian. Apabila kita fokus pada situasi pembelian yang segera, pembelian spontan tampaknya memenuhi motivasi hedonis (Hausman, 2000 dalam Verplanken et al., 2005). Nilai hedonis bersifat lebih subyektif dan pribadi daripada utilitarian dan menghasilkan lebih pada fun dan playfulness daripada hanya sekedar melengkapi 4

5 tugas (Holbrook dan Hirschman, 1982). Konsumen dapat juga menerima nilai hedonis dari persepsi murah (Babin et al., 1994). Herabadi et al. (2004) dalam Verplanken et al. (2005) menunjukkan bahwa pembeli impulsif memiliki perbedaan pengalaman belanja dengan pembeli yang tidak impulsif, keduanya berbeda dalam level kognitif dan afektif. Pada level kognitif pembeli impulsif menunjukkan pertimbangan hedonis daripada utilitarian dalam pembelian mereka. Pada level afektif, pengalaman belanja pembeli impulsif ditentukan oleh emosi positif dan high-arousal. Hal ini kontras dilakukan oleh pembeli tidak impulsif yang tidak menunjukkan emosi sama sekali dan membuat keputusan pembelian berdasarkan pertimbangan utilitarian. Verplanken dan Herabadi (2001) pada akhirnya menunjukkan bahwa kecenderungan pembelian spontan berhubungan dengan aspek dasar kepribadian, seperti dimensi kepribadian Big Five. Hasilnya menunjukkan bahwa pembeli pada pembelian spontan merupakan pembeli yang extravert dan sifat kehati-hatian yang lemah dan otonomi. Peneliti juga menemukan bahwa kecenderungan pembelian spontan berakar secara mendalam dalam kepribadian dan relatif stabil pada individu yang berbeda. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan pembahasan diatas, maka permasalahan utama yang ingin dijawab dalam studi ini adalah apakah nilai belanja hedonis berpengaruh pada perilaku pembelian spontan dengan kondisi emosional sebagai pemediasi. Oleh karena itu, rumusan masalah yang diajukan adalah sebagai berikut : 5

6 a. Apakah kebaruan berpengaruh pada perilaku pembelian spontan? b. Apakah pujian dari orang lain berpengaruh pada perilaku pembelian spontan? c. Apakah kesenangan berpengaruh pada perilaku pembelian spontan? d. Apakah eskapisme berpengaruh pada perilaku pembelian spontan? e. Apakah interaksi sosial berpengaruh pada perilaku pembelian spontan? f. Apakah kondisi emosional berpengaruh pada perilaku pembelian spontan? g. Apakah kebaruan berpengaruh pada kondisi emosional? h. Apakah pujian dari orang lain berpengaruh pada kondisi emosional? i. Apakah kesenangan berpengaruh pada kondisi emosional? j. Apakah eskapisme berpengaruh pada kondisi emosional? k. Apakah interaksi sosial berpengaruh pada kondisi emosional? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh nilai belanja hedonis (kebaruan, pujian dari orang lain, kesenangan, eskapisme, dan interaksi sosial) pada perilaku pembelian spontan yang dimediasi oleh kondisi emosional. 1.4 Pertanyaan penelitian Penelitian ini bermaksud menjawab beberapa pertanyaan berikut ini : 1.) Apakah kebaruan berpengaruh positif pada perilaku pembelian spontan? 2.) Apakah pujian dari orang lain berpengaruh positif pada perilaku pembelian spontan? 6

7 3.) Apakah kesenangan berpengaruh positif pada perilaku pembelian spontan? 4.) Apakah eskapisme berpengaruh positif pada perilaku pembelian spontan? 5.) Apakah interaksi sosial berpengaruh positif pada perilaku pembelian spontan? 6.) Apakah kondisi emosional berpengaruh positif pada perilaku pembelian spontan? 7.) Apakah kebaruan berpengaruh positif pada kondisi emosional? 8.) Apakah pujian dari orang lain berpengaruh positif pada kondisi emosional? 9.) Apakah kesenangan berpengaruh positif pada kondisi emosional? 10.) Apakah eskapisme berpengaruh positif pada kondisi emosional? 11.) Apakah interaksi sosial berpengaruh positif pada kondisi emosional? 1.5 Lingkup Penelitian Penelitian ini merupakan sebuah modifikasi model riset asli yaitu penelitian yang dilakukan oleh Yu dan Bastin (2010) dan Graa dan elkebir (2011). Penelitian ini dilakukan di Yogyakarta, dengan alasan bahwa Yogyakarta merupakan kota yang memiliki penduduk dengan tingkat pendapatan yang cukup tinggi dan faktor psikososial yang cukup baik. Didukung oleh data dari Badan Pusat Statistik Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta, Indeks Tendensi Konsumen D.I Yogyakarta pada Triwulan I-2013 sebesar 106,13, artinya kondisi ekonomi konsumen meningkat. Membaiknya kondisi ekonomi masyarakat D.I Yogyakarta didorong oleh peningkatan pendapatan konsumen, rendahnya pengaruh inflasi 7

8 terhadap tingkat konsumsi, dan meningkatnya kosumsi bahan makanan. Subyek penelitian ini adalah responden yang merupakan konsumen yang melakukan pembelian spontan pada beberapa department store, dan pusat perbelanjaan di Yogyakarta. Hal ini karena saat ini semakin banyak mal bermunculan di Yogyakarta dan didukung kemampuan beli masyarakat Yogyakarta yang semakin tinggi. 1.6 Kontribusi Penelitian Kontribusi secara empiris: Penelitian ini memberikan kontribusi empiris berupa pengujian empiris terhadap hipotesis. Penelitian terdahulu dilakukan oleh Yu dan Bastin (2010) dengan model penelitian seperti terlihat di Gambar 1.1. Gambar 1.1 : Model Penelitian Yu dan Bastin (2010) Kebaruan Pujian dari orang lain Kesenangan Niat Pembelian spontan Eskapisme Interaksi sosial Sumber : Yu dan Bastin (2010) 8

9 Dalam penelitian oleh Yu dan Bastin (2010), variabel kebaruan, pujian dari orang lain dan kesenangan memiliki hubungan positif dengan impulse buying intention dan berpengaruh secara signifikan, sedangkan variabel eskapisme berhubungan positif pada impulse buying intention tetapi berpengaruh tidak signifikan, variabel interaksi sosial berhubungan negatif pada impulse buying intention dan tidak berpengaruh signifikan. Impulse buying intention dalam hal ini merupakan kecenderungan melakukan pembelian spontan. Dalam beberapa penelitian sebelumnya (misalnya Park et al., 2006; Gültekin dan Özer, 2011; dan Moore, 2012) menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif antara nilai belanja hedonis terhadap pembelian spontan, sehingga terdapat ketidakkonsistenan hasil pada penelitian Yu dan Bastin (2010). Oleh karena itu maka peneliti memasukkan variabel kondisi emosional sebagai pemediasi atas hubungan antara variabel kebaruan, pujian dari orang lain, kesenangan, eskapisme, dan interaksi sosial pada perilaku pembelian spontan dengan didukung penelitian sebelumnya oleh Graa dan elkebir ( 2011) dengan model penelitian sebagai berikut. 9

10 Gambar 1.2 : Model Penelitian Graa dan elkebir (2011) Store environment: - Environment - Design - Personnel - Assistance Perceived crowding: -Human crowding Emotional sates -Spatial - Pleasure Impulse - Arousal buying - Dominance Time Pressure Sumber : Graa dan elkebir (2011) Berdasarkan gap yang terdapat pada kedua model tersebut, maka penulis memasukkan variabel kondisi emosional (pleasure, arousal dan dominance) sebagai pemediasi antara variabel kebaruan, pujian dari orang lain, kesenangan, eskapisme dan interaksi sosial pada perilaku pembelian spontan, sehingga model penelitian dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar

11 Gambar 1.3 : Model Penelitian Kebaruan Pujian dari Orang lain Kesenangan Kondisi emosional: Perilaku Pleasure, arousal, dominance Pembelian Spontan Eskapisme Interaksi sosial Kontribusi secara praktis: Bagi perusahaan dan industri dapat memberikan masukan untuk strategi promosi yang dilakukan terutama menyangkut atribut produk, situasi dalam toko, dan memberikan kesan yang menyenangkan selama berbelanja di dalam toko, sehingga konsumen dapat lebih lama berada di dalam toko. Dengan keadaan tersebut diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian spontan di dalam toko disebabkan adanya stimuli dari dalam dirinya dan dari lingkungan toko. 1.7 Sistematika Penulisan Adapun sistematika penulisan penelitian ini adalah sebagai berikut : 11

12 Bab I : Pendahuluan Bab ini menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, pertanyaan penelitian, lingkup penelitian, kontribusi penelitian dan sistematika penelitian. Bab II : Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis Bab ini menyajikan kajian pustaka berupa referensi dari berbagai literatur/teori yang mendukung penelitian serta hipotesis yang akan diuji dalam penelitian. Bab III : Metode Penelitian Bab ini membahas metode penelitian yang berisi antara lain : desain penelitian, jenis data dan metode pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, pengujian instrumen dan analisis data. Bab IV : Hasil dan Pembahasan Bab ini menampilkan hasil penelitian serta pembahasan/interpretasi dari hasil penelitian. Bab ini berisi antara lain hasil pengujian validitas dan reliabilitas, hasil pengujian hipotesis dan interpretasi hasil analisis data. Bab V : Kesimpulan, Keterbatasan, dan Implikasi Bab ini berisi kesimpulan dari hasil penelitian, diskusi secara komprehensif terkait hasil penelitian, saran dan masukan untuk penelitian selanjutnya. 12