BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN. Menurut Mowen dan Minor (2002:10), impulse buying didefinisikan

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1. Landasan Teori Impulse Buying Menurut Mowen dan Minor (2002:10), impulse buying didefinisikan sebagai tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan, atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Engel et al. (1995:202) mendefinisikan impulse buying adalah pembelian yang terjadi ketika konsumen mengalami perasaan tiba-tiba, penuh kekuatan dan dorongan yang kuat untuk membeli sesuatu dengan segera. Menurut Mehta dan Chugan (2013) impulse buying adalah pembelian yang dibuat tanpa banyak berpikir, hal ini dilakukan tanpa melibatkan banyak evaluasi hal yang berbeda seperti kebutuhan, keterjangkauan, harga, dll. Menurut Suranta (2013) Impulse buying adalah bagian dari sebuah kondisi yang dinamakan unplanned purchase atau pembelian yang tidak direncanakan yang kurang lebih adalah pembelanjaan yang terjadi ternyata berbeda dengan perencanaan pembelanjaan dari seorang konsumen. Menurut Utami (2010:67) impulse buying terjadi ketika konsumen tiba-tiba mengalami keginginan yang kuat dan kukuh untuk membeli sesuatu secepat-cepatnya. Mowen dan Minor (2002:11) berpendapat impulse buying bisa dkatakan sebagai desakan hati secara tiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan dan tidak direncanakan untuk membeli secara langsung, tanpa memperhatikan akibatnya. Menurut Maymand dan Ahmadinejad (2011) 10

2 menyatakan bahwa impulse buying di definisikan sebagai perilaku yang rumit, spontan, tiba-tiba dan tidak perlu dimana terdapat kecepatan yang tinggi dalam prosedur pengambilan keputusan. Menurut penelitian Engel et al. (1995:203) pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik ini : a. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan. b. Kekuatan, kompulsi, dan intensitas. Mungkin ada motivasi untuk mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika. c. Kegairahan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi yang dicirikan sebagai menggairahkan, menggetarkan atau liar. d. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin untuk diabaikan. Pembelian yang tidak terencana (impulse buying) dapat diklasifasikan dalam empat tipe menurut Miller dan Stern (dalam Japarianto dan Sugiharto, 2012) : a. Pure Impulse Buying merupakan pembelian secara impulse yang dilakukan karena adanya luapan emosi dari konsumen sehinga melakukan pembelian terhadap produk di luar kebiasaan pembeliannya. b. Reminder Impulse Buying merupakan pembelian yang terjadi ketika konsumen tiba-tiba teringat untuk melakukan pembelian produk 11

3 tersebut. Dengan demikian konsumen telah pernah melakukan pembelian sebelum atau telah pernah melihat produk tersebut dalam iklan. c. Suggestion Impulse Buying merupakan pembelian yang terjadi pada saat konsumen melihat produk, melihat tata cara pemakaian atau kegunaan produk, dan memutuskan untuk melakukan pembelian. d. Planned Impulse Buying merupakan pembelian yang terjadi ketika konsumen membeli produk berdasarkan harga dan produk-produk tertentu. Dengan demikian planned impulse buying merupakan pembelian yang dilakukan tanpa direncanakan dan tidak tengah memerlukan dengan segera Hedonic Consumption Tendency Engel et al. (1994:36) menyatakan hedonis adalah ketika barang dan jasa yang dibeli mendapat arti penting dengan menawarkan kemampuan yang bermakna untuk memberikan kesenangan. Menurut Yuana (2010:51) hedonis adalah filsafat yang menyatakan bahwa kenikmatan adalah hal yang paling utama, paling penting untuk dikejar atau diperjuangkan. Hedonis merujuk pada perolehan kesenangan melalui perasaan (Mowen dan Minor, 2002:221). Hedonic consumption berusaha mengeksplorasi kesenangan dan bagaimana konsumen berusaha mengejar sebuah kesenangan (Alba dan Williams, 2012). Konsumen pada saat belanja juga didorong oleh motivasi hedonis yang tidak hanya berkaitan belanja karena hanya membeli tetapi juga menghabiskan waktu dengan temanteman, dan mengikuti perkembangan diskon baru (Pattipeilohy et al., 2013). 12

4 Konsumsi hedonis juga memiliki efek tidak langsung pada kesejahteraan, dengan meningkatkan kepuasan konsumen yang relevan dalam kehidupan menurut Zhong dan Mitchell (2010). Menurut Hirschman dan Holbrook (dalam Tahalele dan Pattipeilohy, 2014) dari sudut pandang pemasaran, konsumsi hedonis mengacu pada gambaran panca indera konsumen, fantasi, dan gairah emosional dalam menggunakan produk, efek dari konfigurasi ini disebut respon hedonis, sehingga konsumsi hedonis mencakup beberapa aspek perilaku yang berhubungan dengan panca indera, fantasi, dan emosional yang didorong oleh kesenangan dalam menggunakan produk. Kecenderungan konsumsi hedonis dapat disebut sebagai sifat individu untuk terlibat dalam kegiatan yang menghasilkan kesenangan (Saleem et al., 2012). Zhang et al. (2011) menyatakan bahwa konsumen yang merasakan pengalaman belanja hedonik yang lebih besar cenderung meluangkan waktu lebih lama untuk mencari dan memeriksa produk, menikmati kegiatan belanja Availability of Money and Time Uang digunakan untuk melakukan pembelian guna mendapat suatu produk yang diinginkan (Chandra, 2002:149). Money available adalah ketersediaan anggaran tanpa ada tujuan untuk berbelanja (Gunadhi, 2012). Foroughi et al. (2012) menyatakan ketersediaan uang adalah fasilitator dalam proses impulse buying, karena dapat meningkatkan daya beli individu, jika individu tidak memiliki banyak uang, ia akan menghindari lingkungan belanja. Ketersediaan uang dapat didefinisikan sebagai jumlah anggaran atau dana 13

5 tambahan yang dimiliki individu untuk dibelanjakan pada saat atau hari itu menurut Beatty dan Ferrell (dalam Pattipeilohy et al., 2013). Ketersediaan uang yang berlebih juga membuat konsumen tidak terlalu memikirkan kemungkinan yang terjadi setelah pembelian, misalnya perasaan menyesal karena persediaan uang akhir bulan yang semakin menipis (Gunadhi, 2012). Engel et al. (1995:205) menyatakan waktu yang disediakan untuk berbelanja dapat membantu meringankan perasaan kesepian, menghilangkan kebosanan, dapat memenuhi fantasi dan meredakan depresi. Waktu dapat dipandang sebagai variabel situasional, dimana karakteristik situasional waktu yang mempengaruhi konsumen adalah ketersediaan waktu tersebut (Mowen dan Minor, 2002:150). Waktu akan mempengaruhi tindakan dalam situasi tertentu, dapat berfungsi sebagai variabel independen yang mempengaruhi perilaku konsumen (Sutisna, 2001:172). Ketersediaan waktu mengacu pada jumlah waktu yang dirasakan tersedia dalam membuat pertimbangan untuk keputusan pembelian dan memiliki hubungan positif dengan mencari produk di toko oleh konsumen yang dinyatakan oleh Beatty dan Smith (dalam Pattipeilohy et al., 2013). Ketersediaan waktu adalah jumlah waktu yang dirasa tersedia oleh pembeli pada saat itu dan dapat mempengaruhi waktu yang dihabiskan oleh konsumen untuk mencari produk di toko menurut Beatty dan Ferrell (dalam Pattipeilohy et al., 2013). 14

6 Fashion Involvement Peter dan Olson (1999:82) menyatakan keterlibatan mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya suatu objek, kejadian atau aktivitas. Engel et al. (1994:35) menyatakan keterlibatan adalah sesuatu yang penting, bila keterlibatan tinggi maka pilihan yang tepat akan muncul. Keterlibatan dalam fashion merujuk pada ketertarikan terhadap kategori produk fashion seperti baju, tas, dan sepatu (Suranta, 2013). Fashion sering disamakan dengan pakaian, namun sebenarnya pengaruh dari proses fashion mencakup semua jenis dari fenomena budaya, termasuk seni, musik, arsitektur bahkan ilmu pengetahuan (Solomon, 2013:14). Dewi dkk. (2015) mengatakan bahwa fashion adalah proses difusi sosial dimana beberapa kelompok konsumen menggunakan gaya baru. Fashion involvement merupakan keterlibatan seorang individu dengan sejumlah konsep yang berkaitan dengan fashion, kesadaran, pengetahuan, minat dan reaksi (Pentecost dan Andrews, 2010). Dewi dkk. (2015) menyatakan fashion involvement dapat didefinisikan berdasarkan kumpulan pengaruh keragaman dari aktifitas pelaku yang menganggap bahwa fashion adalah hal yang penting. Pattipeilohy et al. (2013) menyatakan bahwa fashion involvement adalah tingkat keterlibatan individu terhadap produk yang berkaitan dengan tren pakaian terbaru. Menurut Zeb et al. (2011) yang menyatakan bahwa dalam fashion marketing, keterlibatan busana mengacu pada tingkat kenyamanan seseorang terhadap kategori produk fashion terbaru dan juga keterlibatan fashion dapat dihubungkan dengan perbedaan kasih sayang terhadap lingkungan sosial. Park et al. (2006) menyatakan bahwa konsumen dengan tingkat keterlibatan tinggi pada produk 15

7 fashion kemungkinan besar membeli produk fashion. Menurut Japarianto dan Sugiharto (2012) dalam pemasaran fashion, fashion involvement mengacu pada ketertarikan perhatian dengan kategori produk fashion. Dalam membuat keputusan pembelian pada fashion involvement ditentukan oleh beberapa faktor yaitu karakteristik konsumen, pengetahuan tentang fashion, dan perilaku pembelian (Japarianto dan Sugiharto, 2012) Hipotesis Penelitian Pengaruh Availability of Money Terhadap Impulse Buying Uang digunakan untuk melakukan pembelian guna mendapat suatu produk yang diinginkan (Chandra, 2002:149). Individu yang memiliki ketersediaan uang akan mempengaruhi atau meningkatkan perilaku impulse buying yang dinyatakan Foroughi et al. (2012). Park et al. (2006) menyatakan bahwa impulse buying bisa terjadi akibat dukungan dari faktor situasional seperti availability of money. Ketersediaan uang memiliki pengaruh positif terhadap impulse buying (Beatty dan Ferrell dalam Pattipeilohy et al., 2013). Dari Hasil penelitian yang dikemukakan Gunadhi (2012), Foroughi et al. (2012), Badgaiyan dan Verma (2015), Longdong dan Pangemanan (2015), dan Virvilaite et al. (2009) bahwa availability of money memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap impulse buying. Berdasarkan kajian empiris sebelumnya, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut. H1 : Availability of money berpengaruh signifikan dan positif terhadap impulse buying. 16

8 Pengaruh Availability of Money Terhadap Hedonic Consumption Tendency Frigan (2007:85) menyatakan konsumen yang berorientasi hedonis memiliki frekuensi keterlibatan yang tinggi pada konsumsi hedonis dan harus mengeluarkan banyak uang pada kegiatan tersebut. Menurut Pattipeilohy et al. (2013) konsumen yang merasa memiliki cukup uang, akan lebih meningkatkan hedonic consumption tendency. Anggaran yang cukup memberikan pengalaman belanja yang menyenangkan bagi konsumen (Gunadhi, 2012). Dewi dkk. (2015) menyatakan baru-baru ini hasil penelitian menunjukan adanya hubungan positif dan signifikan antara uang dengan orientasi hedonis. Uang yang dihabiskan oleh konsumen ketika berada di toko mempengaruhi pengalaman belanja hedonis konsumen, hasil keselarasan penelitian ini membenarkan peran ketersediaan uang yang meningkatkan kecenderungan konsumsi hedonis oleh konsumen (Babin dan Darden dalam Pattipeilohy et al., 2013). Haq et al. (2014) menyatakan bahwa availability of money berpengaruh positif terhadap hedonic consumption tendency. Dari hasil penelitian Pattipeilohy et al. (2013) availability of money memiliki pengaruh secara langsung dan signifikan pada hedonic consumption tendency. Berdasarkan kajian empiris sebelumnya, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut. H2 : Availability of money berpengaruh signifikan dan positif terhadap hedonic consumption tendency. 17

9 Pengaruh Availability of Time Terhadap Impulse Buying Ketersediaan waktu konsumen untuk berbelanja akan mempengaruhi strategi yang digunakan konsumen untuk melakukn pembelian (Mowen dan Minor, 2002:150). Ketersediaan waktu yang dirasakan oleh konsumen akan mempengaruhi atau meningkatkan keputusan pembelian untuk membeli produk yang tidak direncanakan (Foroughi et al., 2012). Park et al. (2006) menyatakan bahwa impulse buying bisa terjadi akibat dukungan dari faktor situasional seperti availability of time. Ketersediaan waktu adalah jumlah waktu yang tersedia bagi pembeli pada saat itu dan dapat mempengaruhi waktu yang dihabiskan oleh konsumen untuk mencari produk di toko dapat mempengaruhi dan mendorong terjadinya impulse buying (Beatty dan Ferrell dalam Pattipeilohy et al., 2013). Virvilaite et al. (2009), Badgaiyan dan Verma (2015), Longdong dan Pangemanan (2015) menyatakan hasil penelitian bahwa availability of time memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap impulse buying. Hasil penelitian dari Rohman (2009) menyatakan waktu luang yang dimiliki berpengaruh pada impulse buying konsumen. Berdasarkan kajian empiris sebelumnya, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut. H3 : Availability of time berpengaruh signifikan dan positif terhadap impulse buying. 18

10 Pengaruh Availability of Time Terhadap Hedonic Consumption Tendency Konsumsi hedonis adalah keinginan untuk melakukan kegiatan pada waktu luang (Mowen dan Minor, 2002:223). Menurut hasil penelitian Pattipeilohy et al. (2013) waktu yang cukup tersedia untuk belanja, dapat meningkatkan kecenderungan konsumsi hedonis, peluang konsumen lebih besar mendapatkan pengalaman baru untuk menikmati suasana toko (pencahayaan, warna, aroma) yang berbeda dari toko yang satu ke toko yang lainnya, hasil penelitian tersebut menyatakan bahwa availability of time memilik hubungan langsung dan signifikan terhadap hedonic consumption tendency. Dewi dkk. (2015) menyatakan baru-baru ini hasil penelitian menunjukan adanya hubungan positif dan signifikan antara waktu dengan orientasi hedonis. Waktu yang dihabiskan saat berbelanja di toko-toko akan meningkatkan pengalaman belanja hedonis konsumen (Babin dan Darden dalam Pattipeilohy et al., 2013). Zhang et al. (2011) menyatakan bahwa konsumen yang merasakan pengalaman belanja hedonik yang lebih besar cenderung meluangkan waktu lebih lama untuk mencari dan memeriksa produk, menikmati kegiatan belanja. Haq et al. (2014) menyatakan bahwa availability of time berpengaruh positif terhadap hedonic consumption tendency. Berdasarkan kajian empiris sebelumnya, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut. H4 : Availability of time berpengaruh signifikan dan positif terhadap hedonic consumption tendency. 19

11 Pengaruh Fashion Involvement Terhadap Impulse Buying Keterlibatan yang tinggi terhadap produk, menyababkan konsumen membuat suatu keputusan untuk membeli (Sutisna, 2001:101). Dari hasil penelitian yang di kemukakan oleh Marianty (2014) dan Vazifehdoost et al. (2014) terdapat pengaruh positif dan signifikan dari fashion involvement terhadap impulsive buying. Menurut hasil penelitian Japarianto dan Sugiharto (2012) dan Suranta (2013) disimpulkan bahwa fashion involvement secara parsial mempunyai pengaruh signifikan terhadap impulse buying, hal ini berarti peningkatan atau penurunan variabel fashion involvement yang dilakukan responden memberikan pengaruh besar terhadap impulse buying. Dari hasil penelitian Pattipeilohy et al. (2013), fashion involvement memiliki pengaruh secara langsung dan signifikan pada impulse buying. Berdasarkan kajian empiris sebelumnya, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut. H5 : Fashion Involvement berpengaruh signifikan dan positif terhadap impulse buying Pengaruh Fashion Involvement Terhadap Hedonic Consumption Tendency Peningkatan keterlibatan konsumen terhadap pembelian dapat dipicu melalui ketersediaan produk yang menarik, dan dapat menciptakan kesenangan tersendiri setelah membeli (Mowen dan Minor, 2002:85). Keterlibatan dalam produk fashion dan motivasi belanja hedonis memiliki hubungan yang positif (Chang et al. 2004). Menurut Pattipeilohy et al. (2013) semakin tinggi tingkat 20

12 keterlibatan dengan produk fashion, maka akan meningkatkan hedonic consumption tendency konsumen untuk membeli produk fashion, karena didukung oleh kebiasaan untuk memiliki pakaian dengan model terbaru yang lebih dari satu item, jadi itu membuat konsumen lebih hedonis saat berbelanja. Hasil peneltian yang dikemukakan Haq et al. (2014), Park et al. (2006), Pattipeilohy et al. (2013), Marianty (2014) dan Vazifehdoost et al. (2014) fashion involvement berpengaruh positif dan signifikan pada hedonic consumption tendency. Berdasarkan kajian empiris sebelumnya, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut. H6 : Fashion Involvement berpengaruh signifikan dan positif terhadap hedonic consumption tendency Pengaruh Hedonic Consumption Tendency Terhadap Impulse Buying Perasaan senang yang dirasakan konsumen akan mempengaruhi perilaku membeli (Mowen dan Minor, 2002:155). Kesenangan dapat meningkatkan keinginan yang bersifat impulse (Sutisna, 2001:164). Pattipeilohy et al. (2013) menyatakan hedonic consumption tendency akan menyebabkan konsumen melakukan impulse buying untuk membeli produk fashion, karena mereka menemukan produk fashion terbaru. Temuan penelitian dari Amiri et al. (2012) menyatakan bahwa konsumen yang memiliki kecenderungan tinggi dalam konsumsi hedonis akan membuat mereka lebih mungkin untuk melakukan impulse buying. Hasil penelitian Haq et al. (2014) hedonic consumption tendency memiliki keterkaitan dan berpengaruh signifikan dengan impulse buying. Hasil penelitian Pattipeilohy et al. (2013) menyatakan hedonic consumption tendency 21

13 memiliki pengaruh secara langsung dan signifikan pada impulse buying. Hasil penelitian Marianty (2014) dan Saleem et al., 2012 bahwa hedonic consumption tendency berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Berdasarkan kajian empiris sebelumnya, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut. H7 : hedonic consumption tendency berpengaruh signifikan dan positif terhadap impulse buying. 22

14 2.3. Kerangka Konsep Penelitian Berdasarkan hasil penelusuran kajian pustaka dan hasil-hasil studi empiris sebelumnya, maka konsep penelitian dapat digambarkan seperti pada gambar 2.1. Availability of Money H1 H2 Availability of Time H4 H3 Impulse Buying Hedonic Consumption Tendency H7 H5 H6 Fashion Involvement Gambar 2.1 Kerangka Konsep Penelitian 23