BAB 1 PENDAHULUAN. pengembangan terus menerus baik untuk produk yang telah ada ataupun produk baru

Transkripsi

1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah PT. XYZ bergerak di bidang consumer goods, dimana bidang usaha ini menuntut pengembangan terus menerus baik untuk produk yang telah ada ataupun produk baru berdasarkan dari visi PT. XYZ yang selalu berfokus pada inovasi terus-menerus. Karena itu, belakangan PT. XYZ sedang merancang dan merencanakan pengembangan produk baru yang merupakan kategori minuman berperisa. Produk baru ini merupakan pengembangan yang berbeda dari produk yang sudah ada selama ini karena perusahaan lebih aktif mengembangkan basis produksi di bidang snack, jelly, confectionery dan biscuit / wafer. Pertimbangan mendasar adalah besarnya permintaan pasar atas kategori produk ini didasarkan atas kinerja produk-produk dari perusahaan lain yang telah diluncurkan ke pasar sejauh ini. Pengembangan dalam bidang beverages memang sudah cukup lama didalami perusahaan, tetapi dalam kategori minuman produk ini, perusahaan masih harus mendalami lebih banyak terutama mengenai hal kelayakan produksi produk dan penjualannya ditinjau dari peluang yang ada di pasar. Peluang berupa diferensiasi produk dalam hal rasa, fortifikasi atau kemasan, dan kecenderungan perubahan perilaku konsumen menyebabkan minuman kategori ini diperkirakan dapat memperoleh pertumbuhan bisnis yang tinggi. Dari pemantauan sesaat atas produk-produk sejenis dari perusahaan lain, memang produk kategori sejenis mengalami peningkatan yang cukup

2 2 drastis dan masih banyak peluang yang tersedia bagi pemain-pemain baru untuk turut serta dalam kategori produk ini. Perencanaan Produk ini masih dimulai dari tahap pengembangan produk baik dalam hal identifikasi peluang, pemilihan konsep dan pengembangan sampai ke perencanaan peluncurannya. Dan dasar penyusunan skripsi ini adalah penulis ingin berpartisipasi menyusun rangkaian proses pengembangan produk X, dimulai dari identifikasi dan pemilihan konsep, evaluasi konsep, tahap perencanaan pengembangan, kemudian menuju ke konsep strategi pemasaran produk yang dimulai dari tahap segmentasi, targeting dan positioning, menganalisa pesaing-pesaing yang ada, analisa Metode Porter, mengembangkan suatu konsep pemasaran yang kemudian dapat diusulkan kepada perusahaan untuk dapat dijadikan sebagai pertimbangan dalam pengembangan konsep produk tersebut ke depannya sampai ke perencanaan peluncurannya dengan menggunakan dasar-dasar yang direkomendasikan oleh literatur Identifikasi Masalah Penulisan skripsi ini adalah untuk membahas berbagai faktor-faktor yang mempengaruhi pengembangan suatu produk mulai dari tahap perencanaan sampai ke tahap peluncurannya ke pasar dimana berbagai faktor tersebut belum tentu sepenuhnya dijalankan oleh perusahaan. Beberapa identifikasi masalah yang dirasakan akan dihadapi oleh perusahaan untuk mengembangkan produk tersebut sebagai berikut: a. Perlu dilakukan tahapan-tahapan yang jelas dan sistematis dalam melakukan proses pengembangan produk X, karena dari produk sebelumnya yang dikembangkan perusahaan, tidak banyak yang mengikuti semua tahapan-tahapan proses

3 3 pengembangan produk yang ideal sehingga produk yang diluncurkan ada yang tidak bisa memenuhi harapan perusahaan. b. Produk baru yang akan dikembangkan merupakan kategori produk yang berbeda dari produk yang pernah diproduksi oleh perusahaan, konsep pemasaran produk-produk yang telah diterapkan oleh perusahaan selama ini tidak sepenuhnya bisa diterapkan untuk produk tersebut. c. Produk kategori sejenis banyak beredar di pasar yang diproduksi oleh perusahaan lain berskala besar ataupun kecil dan masing-masing memiliki keunggulan tersendiri yang perlu dipertimbangkan sebagai faktor-faktor persaingan yang menjadi ancaman bagi produk X d. Pola rantai distribusi dari beberapa perusahaan yang relatif lebih pendek dapat menciptakan harga produk yang lebih murah dari harga produk perusahaan. e. Peninjauan faktor-faktor produksi bagi produk X dimana ada kemungkinan faktorfaktor produksi tersebut tidak bisa disamakan dengan faktor produksi untuk produkproduk yang telah ada. f. Kategori produk yang berbeda ini juga mempunyai segmentasi dan target pasar yang berbeda dengan segmentasi dan target pasar yang selama ini telah diterapkan untuk produk-produk yang telah ada Rumusan Masalah Dari identifikasi masalah yang telah disebutkan diatas, maka disusun rangkuman berbagai permasalahan diatas menjadi beberapa rumusan masalah yang akan dibahas yaitu :

4 4 Dari Sisi Industri a. Bagaimana menjalankan proses pengembangan produk X berdasarkan tahapantahapan pengembangan produk yang dianjurkan literatur? b. Bagaimana konsep rantai distribusi yang bisa diterapkan untuk menjadi keunggulan kompetitif dibanding pesaing? c. Bagaimana price positioning yang harus diterapkan, apakah mengacu ke low cost leadership, premium price with extra benefit atau strategi harga lainnya dan apakah harga yang diterapkan dapat memberi margin yang diharapkan dengan analisa Revenue Management? d. Bagaimana konsep produk yang ingin diciptakan dan manfaat apa yang ingin ditambahkan sehingga dapat memposisikan produk untuk berbeda dari produk pesaing? e. Faktor-faktor produksi apa saja yang mungkin dibutuhkan untuk melaksanakan proses produksi produk X dengan meninjau informasi faktor produksi yang telah dimiliki sekarang? f. Bagaimana investasi yang dibutuhkan dan apakah investasi dalam proyek baru ini dapat menguntungkan perusahaan? Dari Sisi Manajemen a. Bagaimana segmentasi, targeting, dan positioning yang akan diterapkan untuk produk X? b. Faktor persaingan apa saja yang harus dipertimbangkan dan akan dihadapi untuk meluncurkan produk didasarkan pada Analisa Pesaing? c. Bagaimana strategi pemasaran dan perencanaan yang bisa diterapkan untuk mendukung peluncuran dan penerimaan produk di pasar?

5 Ruang Lingkup Karena permasalahan yang akan dibahas mencakup sangat banyak aspek yang harus dipertimbangkan dan sangat luas, maka akan diberikan batasan permasalahan yang dibahas hanya mencakup : Satu konsep produk, hanya produk X dengan kemasan cup yang akan dibahas dalam skripsi ini sehingga proses evaluasi, tes konsep, identifikasi peluang dan tahap-tahap pengembangan produk hanya mengacu pada produk X dan satu kemasan yaitu kemasan cup dan kategori produk sejenis dan tidak mengevaluasi konsep produk lainnya. Tahapan peluncuran produk (tahap terakhir dari proses pengembangan produk) hanya akan dibahas sampai ke tahap perencanaan dan persiapannya karena keterbatasan waktu atas analisa skripsi yang bisa dilakukan di perusahaan, sedangkan tahap peluncuran produk adalah pada bulan Februari tahun Faktor-faktor produksi dibahas secara umum agar dapat diperhitungkan dalam nilai investasi yang dibutuhkan. Asumsi biaya yang digunakan hanya perkiraan sementara karena keterbatasan waktu studi dengan waktu proyek. Karena itu, analisa rasio keuangan, dan analisa ekonomi teknik hanya terbatas sampai metode NPV, IRR dan Payback Period dengan menggunakan asumsi peramalan data-data permintaan.

6 Tujuan dan Manfaat Penelitian ini memiliki tujuan sebagai berikut: Penelitian ini dimaksudkan untuk memberi gambaran jelas bagi perusahaan mengenai keuntungan penggunaan metode dan panduan literatur atas tahap-tahap proses pengembangan produk yang banyak diabaikan oleh perusahaan. Penelitian dimaksudkan untuk merancang suatu konsep pemasaran yang dibutuhkan untuk produk X dan rencana peluncurannya ke pasar. Memberikan evaluasi atas kegagalan produk, dalam skripsi ini salah satu contohnya adalah : produk KT, meninjau penyebab-penyebab penurunan performa produk KT sebagai produk baru yang dijadikan sebagai analisa khusus pada tahap Concept Evaluation. Hal ini bertujuan memberi masukan kepada perusahaan tentang faktor penyebab kegagalan produk dalam mencapai harapan perusahaan. Untuk mengetahui apakah pengembangan produk X masih sesuai dengan kemampuan perusahaan baik dalam hal material maupun aspek lainnya. Mengetahui segmen pasar yang akan dituju oleh perusahaan. Memberikan gambaran peta persaingan yang harus dihadapi Memberikan gambaran peramalan keuntungan yang bisa diperoleh dari produk tersebut dan kapan waktu balik modal yang bisa dicapai untuk pengembangan produk baru tersebut.

7 7 Selain tujuan-tujuan tersebut di atas, penelitian ini juga memiliki manfaat bagi perusahaan yaitu sebagai berikut: Memberi pengetahuan dan masukan bagi perusahaan mengenai fungsi dan manfaat tahap-tahap proses pengembangan produk yang mana diharapkan bisa membantu proses pengembangan produk X ataupun pengembangan produk selanjutnya. Menyediakan satu usulan konsep pemasaran yang dapat dijadikan sebagai pertimbangan perancangan konsep pemasaran yang akan diterapkan ke produk oleh perusahaan. Menjadi pertimbangan bagi perusahaan untuk memahami tahapan pengembangan produk X sebagai produk baru ini dan mengevaluasi prospek produk baru ini apakah menguntungkan untuk dijalankan. Mendukung pemahaman segmen pasar dan target pasar yang dituju sehingga produk dapat diposisikan sesuai dengan target pasar yang dituju. Mendapat estimasi keuntungan dan proyeksi pengembalian investasi Membantu memahami faktor persaingan yang harus dihadapi 1.6. Gambaran Umum Perusahaan Latar Belakang Perusahaan Cikal bakal Grup XYZ adalah PT Tepat (samaran) pada tahun 1958 yang bergerak di bisnis tepung tapioka. Memasuki tahun 1979 PT Tepat berubah nama menjadi PT Tepat Sekali (samaran) yang bergerak di bisnis kacang garing tanpa merek dengan lokasi awal didirikannya di Pati, Jawa Tengah. Pendiri perusahaan adalah

8 8 mendiang Bapak DP, mantan pejuang yang memilih menekuni dunia usaha setelah bangsa Indonesia merdeka. Pada awal 1987 Tepat Sekali mulai menjual hasil produksi kacangnya dengan merek Sapi (samaran). Untuk menjamin Sapi dapat dinikmati pelanggan di seluruh pelosok Indonesia dalam jumlah yang cukup dan merata, maka jaringan distribusi terus diperkuat dengan mendirikan PT. Distributor Hebat (samaran) pada tahun Kemajuan demi kemajuan yang dicapai memacu perusahaan untuk terus melakukan inovasi. Berbagai upaya diversifikasi produk pun dilakukan dengan mengoperasikan mesin-mesin baru berteknologi moderen. Era ini ditandai dengan pendirian perusahaan baru bernama PT Tepat Jaya (samaran) pada tahun Perusahaan ini bergerak di bidang produksi kacang jenis 1. Produk yang dihasilkan saat itu meliputi kacang A, kacang T, dan kacang M (samaran). Guna menjamin kelangsungan pasokan bahan baku utama ( kacang tanah ) yang bermutu dan berkelanjutan yang dibutuhkan pabrik, maka pada tahun 1996 didirikan PT. Pemasok (samaran) yang bergerak di perkebunan kacang. Selain memiliki kebun sendiri perusahaan juga menjalin kerja sama dengan para petani kacang dengan pola kemitraan yang saat ini dikelola secara profesional dan fokus dengan dibentuknya satu divisi khusus yaitu divisi plantation. Sukses di bisnis kacang mendorong perusahaan untuk melebarkan sayap bisnisnya di industri makanan ringan. Tatkala perekonomian nasional tengah dihantam krisis ekonomi, pada tanggal 22 Desember 1997 perusahaan justru mengembangkan bisnisnya di luar kacang yakni biskuit melalui pendirian PT Tepat Jaya Makmur (samaran) yang melahirkan produk biskuit dengan merek OkeDe (samaran) dan Asyk (samaran).

9 9 Selanjutnya, pada bulan Mei 1998 Tepat Jaya Makmur pun masuk ke bisnis minuman agar-agar melalui pembelian aset PT Jely-jely yang melahirkan produk bermerek Jely1 dan Jely2. Pada November 2002 Jely-Jely memperluas bisnisnya dengan meluncurkan jelly drink dengan merek Agar Drink. Ini adalah babak baru, di mana XYZ mulai masuk ke bidang bisnis minuman (beverages). Seiring dengan perkembangan perusahaan dan melihat perlunya efisiensi dan efektivitas pengelolaan bisnis ditinjau dari aspek legal dan keuangan dan organisasi, maka mengantisipasi perkembangan perusahaan khususnya di PT. Tepat Jaya, PT. Tepat Jaya Makmur dan Tepat sekali, pada tahun 2000 Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS) sepakat menggabungkan ketiga perusahaan menjadi satu perusahaan yaitu: PT. XYZ. Untuk menyatukan pengelolaan sistem manajemen yang terpadu, perusahaan melihat perlunya dibentuk satu Holding company sebagai payung besar dari berbagai PT yang ada, maka dibentuklah kantor pusat korporasi dengan nama Group XYZ yang saat ini berkantor di daerah Jakarta Selatan. Nama XYZ ini menjadi simbol pemersatu dan pusat seluruh aktivitas manajemen perusahaan yang mencanangkan kiprah XYZ tidak hanya berbisnis di Indonesia tapi juga ikut bersaing dalam pasar global di manca negara. Berbagai langkah dan strategi diterapkan perusahaan dalam konteks inovasi dan dalam tatanan kreatif yang semuanya dilakukan, tidak lain untuk kepuasan yang sebesar-besarnya bagi para konsumen dan pada akhirnya dapat meningkatkan kualitas hidup dan kesejahteraan bagi pemegang saham dan bagi seluruh karyawan maupun para mitra usaha di bawah payung besar XYZ.

10 Bisnis Perusahaan XYZ Setelah melewati perjalanan cukup panjang, Kacang Sapi semakin berkembang menjadi merek paling terkenal dengan market share terbesar di pasar kacang nasional. Pabrik tersebar di tiga kota yakni di Pati (Jateng), Cimahi (Jabar), dan Lampung. Beragam produk inovatif terus dikembangkan divisi research and development (R&D) sehingga Kacang Sapi dalam berbagai rasa, bentuk dan kemasan yang inovatif saat ini semakin mudah ditemui di warung-warung, toko, supermarket, hingga hypermarket. Kiprah Kacang Sapi di pasar makanan nasional juga bisa dilihat dari kisah keberhasilan meraih berbagai penghargaan dari berbagai institusi nasional dan internasional. Tekad Kacang Sapi untuk terus memberi kepuasan kepada pelanggan dilakukan dengan membuat pelbagai terobosan seperti layanan pelanggan via telepon (toll free) maupun melalui (situs internet). Selain itu upaya tersebut juga dilakukan melalui keberadaan Customer Retention Department, yang programprogramnya khusus dibuat untuk memberi perhatian kepada pelanggan (loyal customer) Kacang Sapi seperti : Customer gathering, buletin, sample produk dan kartu ucapan selamat ulang tahun.. Selain itu, Kacang Sapi juga terus melakukan inovasi produk dengan mengikuti ekspektasi dan selera konsumennya. Di bawah merek utama (umbrella brand) Sapi, merek lainnya yang dikenal luas adalah Kerbau, AnakSapi, SusuSapi, DagingSapi, SapiEnak, dan SapiPerah (samaran). Sukses dengan kacang, bisnis snack kian dirambah dengan diluncurkannya Snack Harimau (samaran), kripik kentang, kripik pisang, kripik singkong, dan krupuk pada akhir tahun Merek Harimau juga ditargetkan menuai sukses seperti Kacang

11 11 Sapi (samaran). Selain bisnis kacang dan snack, PT. XYZ juga memasuki pasar biskuit dengan umbrella brand sendiri dan banyak merek turunan, pasar minuman dan agar-agar dengan merek Sepp (samaran) dengan produk minuman agar-agar, minuman berperisa buah dan minuman teh, yang semua mereknya juga memenangkan berbagai penghargaan. Distribusi PT Distributor Hebat yang berkantor pusat di Bekasi, Jawa Barat saat ini memiliki 92 depo dan outlet, didukung unit armada truk berbagai ukuran, dan 250 sepedamotor, yang tersebar di seluruh Indonesia. PT Distributor Hebat juga terus merangkul perusahaan-perusahaan di Tanah Air untuk mendistribusikan produkproduk Grup XYZ. Tidak hanya itu, untuk lebih memperluas jaringan, Distributor Hebat juga bermitra dengan 14 subdistributor besar yang tersebar dari Aceh sampai Papua (Irian Jaya). Pertengahan 2002 Distributor Hebat resmi ditunjuk oleh perusahaan makanan raksasa makanan berbasis di Filipina, untuk memasarkan produknya di Indonesia. Kerjasama distribusi ini merupakan langkah pertama Distributor Hebat untuk menjadi integrated consumer goods distributor. Banyak produsen food dan non-food yang juga turut menggunakan jasa Distributor Hebat untuk mendistribusikan produk-produk mereka sejalan dengan berkembangnya perusahaan. Kekuatan lain di luar jaringan yang luas, Distributor Hebat sebagai integrated consumer goods distributor, prinsipal tidak hanya menikmati jasa penyebaran produknya saja tetapi juga membantu memberi rekomendasi kepada prinsipal agar mencapai penjualan yang maksimal secara tepat waktu, tepat jumlah, dan tepat sasaran.

12 12 Untuk mewujudkan hal tersebut Distributor Hebat melakukan pembenahan struktur organisasi seperti penerapan Full Branch System dan pembentukan divisi pengembangan. Pembenahan tersebut dilakukan semata-mata untuk memberikan hasil terbaik kepada semua stakeholder, termasuk dan terutama para outlet yang merupakan ujung tombaknya. Supplier Sejak tahun 2000 PT Pemasok mulai melebarkan wilayah garapan kemitraanya tidak hanya di Jawa Tengah, namun juga ke Jawa Barat, Jawa Timur, Banten, dan Lampung. Pemasok juga diperkaya divisi riset dan pembenihan guna menghasilkan varietas unggul kacang tanah, baik dari segi produktivitas maupun ketahanan terhadap penyakit. International Operations Division Selain merambah pasar nasional, produk-produk Grup XYZ diekspor ke pelbagai negara di dunia seperti: Singapore, Malaysia, Hongkong, Filipina, Brunei Darussalam, Cina, Australia, Kepulauan Pasifik, USA, Canada, Guatemala, Mexico, Bangladesh, India, Arab Saudi (KSA), UAE, Jordania, Lebanon, Yaman, Belanda, dan Jerman dengan berbagai merek produk yang telah dimiliki Visi dan Misi Perusahaan Misi Perusahaan : Memuaskan konsumen dengan menyediakan : o Produk-produk makanan & minuman berkualitas; dan o Produk-produk konsumsi dan layanan berkualitas

13 13 Yang bukan berasal dari bahan-bahan yang merupakan hasil pengorbanan hewan atas kehendak langsung perusahaan Membentuk komunitas karyawan untuk tumbuh bersama dan mengembangkan kualitas kehidupan, lingkungan kerja dan pekerjaan para karyawan Menciptakan kemanfaatan jangka panjang yang berkesinambungan dalam hubungan antara perusahaan dengan seluruh mitra usaha. Meningkatkan nilai tambah bagi pemegang saham dengan menjalankan etika bisnis dan pengelolaan perusahaan yang baik. Visi Perusahaan : Menjadi salah satu perusahaan terbaik di industri makanan dan minuman di Indonesia dalam aspek profitabilitas, penjualan dan kepuasan konsumen melalui karya yang kreatif dan inovatif dari seluruh karyawan yang kompeten.

14 Struktur Organisasi Perusahaan Gambar 1.1 Struktur Organisasi PT. XYZ Sumber : PT. XYZ Dalam penyusunan skripsi ini, penulis diberikan kesempatan untuk bekerja magang di bagian BDO (Business Development Operation) Division yang terdiri dari para project manager yang mempunyai tugas umum untuk mengembangkan inovasi dan produk baru untuk perusahaan. Tugas yang diberikan adalah untuk membantu project manager bagian beverages dalam merancang dan melakukan analisa untuk pengembangan produk minuman dan salah satunya adalah produk X. kesempatan juga diberikan untuk mengikuti projek produk X ini dari pengembangan konsep produk dan konsep pemasaran sampai ke persiapan launching produk ke pasar.