MULTIDIMENSIONAL SCALING ANALYSIS. Dr. I Gusti Bagus Rai Utama, SE., M.MA., MA.

Transkripsi

1 MULTIDIMENSIONAL SCALING ANALYSIS

2 FILOSOFI MDS Mutidimensional scalling bertujuan untuk mengukur perbedaan suatu objek dalam ruang multidimensi berdasarkan kesamaan persepsi responden terhadap suatu objek. Perbedaan objek dicerminkan oleh jarak relatif antara objek dalam ruang multidimensi. MDS is not so much an exact procedure as rather a way to rearrange objects in an efficient manner, so as to arrive at a configuration that best approximates the observed distances. It actually moves objects around in the space defined by the requested number of dimensions, and checks how well the distances between objects can be reproduced by the new configuration. In more technical terms, it uses a function minimization algorithm that evaluates different configurations with the goal of maximizing the goodness-of-fit (or minimizing lack of fit ) Borg and Lingoes (1987), Borg and Guttman (1968)

3 FILOSOFI MDS MDS juga disebut perceptual mapping yang berarti suatu presedur yang memungkinkan peneliti dapat menentukan citra persepsi dari suatu objek. Tujuan MDS adalah mentransformasi penilaian konsumen atas kemiripan (similarity) atau preferensi ke dalam jarak yang digambarkan dalam ruang multidimensi.

4 CONTOH KASUS PENELITIAN MENGGUNAKAN MDS Catatan: 0 tidak dapat dibandingkan dengan dirinya sendiri, 1/2/3/4/5 pilihan skala kemiripan obyek wisata. Kemiripan KR Bali (KREK) Bali Marine Park (BMP) Bali Elephant Safari Park (BESP) Bali Barat National Park (BBNP) Bali Butterfly Park (BBP) Bali Reptile Park (BRP) Bali Sangeh Monkey Forest (BSMF) Botanic Garden Ubud (BGU) KREK 0 BMP 1/2/3/4/5 0 BESP BBNP BBP BRP BSMF BGU 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 0 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 0 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 0 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 0 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 0 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 1/2/3/4/5 0

5 SKALA PENGUKURAN MDS Pada penelitian ini, hasil pengisian kuisioner oleh responden yang mengetahui ke delapan obyek wisata sejenis memiliki kemiripan dan ketidakmeripian, dengan memberikan penilain sekala likert dengan rentang nilai antara 1 sampai dengan 5, dengan ketentuan sebagai berikut: Skala 1 jika dua obyek wisata yang dibandingkan dipersepsikan sangat mirip. Skala 2 jika dua obyek wisata yang dibandingkan dipersepsikan mirip. Skala 3 jika dua obyek wisata yang dibandingkan dipersepsikan bisa mirip atau juga bisa tidak mirip. Skala 4 jika dua obyek wisata yang dibandingkan dipersepsikan tidak mirip. Skala 5 jika dua obyek wisata yang dibandingkan dipersepsikan sangat tidak mirip.

6 Konsep Persepsi

7 Konsep Positioning Menurut Kartajaya (2002: 435) perlu diperhatikan dalam membuat positioning yakni: (1)hal-hal yang menjadi daya tarik konsumen atau yang disukai konsumen berlaku untuk produk, perusahaan, bahkan destinasi pariwisata sekalipun. (2) harus memiliki keunikan sehingga dapat menarik minat konsumen, (3) keunggulan terhadap produk atau destinasi pesaing.

8 KONSEP POSITIONING Sementara Hiam dan Scheme dalam Tjiptono (2002:112), dalam melakukan positioning, ada tujuh tahapan yang harus dilakukan, yakni: Menentukan produk atau pasar yang relevan artinya suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari sekedar keinginan atau kebutuhan, sehingga produk harus dapat diposisikan di berbagai pasar yang berbeda. Mengidentifikasikan pesaing, baik pesaing utama maupun pesaing sekunder, pesaing-pesaing utama adalah pesaing dengan produk inti yang sama, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing tidak langsung, yakni kekuatan dayatarik produk yang tidak berasal dari produk inti produk.

9 KONSEP POSITIONING Menentukan standar yang digunakan oleh konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Dalam hal ini perlunya dilakukan rise pasar agar dapat memahami standar yang digunakan oleh konsumen dalam menentukan pilihannya. Menentukan bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing, sehingga perlu membuat perceptual map, pemasar perlu membuat perceptual model yang didasarkan atas atribut yang biasanya melekat pada sebuah produk yang akan dipersandingkan untuk mengetahui kemiripan dan juga sekaligus ketidak miripannya. Menentukan Gap atau posisi yang ditempati dalam kancah persaingan, pada konteks ini akan ditentukan mana aspek yang telah banyak tergarap diantara pesaing, dan mana yang masih belum digarap secara maksimal.

10 KONSEP POSITIONING Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Pemasar harus merancang program yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk tau merek atau branding, atau image yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. Inti dari strategi positioning adalah kampanye atau propaganda atau promosi. Memantau posisi: posisi actual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat karena preferensi konsumen akan mengalami perubahan setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan khususnya preferensi konsumen itu sendiri.

11 Mapping Obyek Wisata EcoTourism di Bali Obyek-obyek ekowisata atau ecotourism dalam penelitian ini antara lain: (1)Bali Marine Park, (2) Bali Elephant Safari Park, (3) Bali Barat National Park, (4) Bali Butterfly Park, (5) Bali Reptile Park, (6) Bali Sangeh Monkey Forest, (7) Botanic Garden Ubud, dan (8) Bali Botanical Gardens berdasarkan atribut: fasilitas, atraksi atau daya tarik, aksesibiltas, dan pelayanan

12 KR (KREK_1) Bali Bali Marine Park (BMP_2) Bali Elephant Safari Park (BESP_3) Bali Barat National Park (BBNP_4) Bali Butterfly Park (BBP_5) Bali Reptile Park (BRP_6) Bali Sangeh Monkey Forest (BSMF_7) Botanic Garden Ubud (BGU_8)

13 ARTINYA? Hasil dari persepsi responden berdasarkan penilaian terhadap obyek wisata yang sejenis menggambarkan bahwa jarak posisi terdekat dari pasangan obyek wisata adalah merupakan hasil dari persepsi responden yang dianggap memiliki kemiripan atau kesamaan satu terhadap yang lainnya. Demikian juga sebaliknya, bila responden menganggap obyek-obyek wisata memiliki perbedaan ditunjukkan oleh jauhnya jarak diantara obyek pada peta MDS.

14 ARTINYA? 1). Untuk obyek wisata (BGU_8) Botanic Garden Ubud walaupun tidak berada dalam satu matrik dengan Kebun Raya Bali, obyek wisata Botanic Garden Ubud berada sangat dengan dengan Kebun Raya Bali. 2). Bali Buterfly Park (BBP_5) justru berada satu matrik dengan obyek wisata (BGU_8) Botanic Garden Ubud dan Bali Buterfly Park (BBP_5) koordinatnya berada dekat dengan Bali Reptile Park (BRP_6) yang tidak memiliki kemiripan dalam satu kelompoknya.

15 ARTINYA? 3). Obyek Wisata yang bersaing ketat adalah obyek wisata Bali Marine Park (MBP_2) dan Bali Elephant Safari Park (BESP_3) dan koordinatnya berada cukup jauh dari sisi kemiripan terhadap obyek wisata sejenis lainnya. 4). Persepsi responden terhadap (KREK_1) Kebun Raya Bali Bali, mengindikasikan bahwa pesaing terdekatnya adalah (BSNF_7) Bali Sangeh Monkey Forest dan (BBNP_4) Bali Barat National Park karena dipersepsikan memiliki kemiripan. Dalam pengamatan peneliti, ketiga obyek wisata ini memiliki kemiripan tipologi wisatawan yang biasanya berkunjung ke tempat tersebut yakni wisatawan kelompok atau mass-tourist s group seperti kelompok atau group karyawan, siswa sekolah, keluarga, dan sebagainya.

16 ARTINYA? Uji keselarasan responden dilakukan untuk menguji apakah para responden sudah mengisi skala kemiripan antara obyek wisata sudah selaras atau tidak. Selarras maksudnya adalah apakah para responden mempunyai sikap yang sama (homogen) dalam menilai kemiripan antara obyek wisata. Pada gambar berikut ditunjukkan kesamaan sikap responden dalam memberikan penilaian mengenai kemiripan obyek wisata.

17

18 KESAMAAN SIKAP RESPONDEN Pada gambar di atas, terlihat titik-titik koordinat tidak membentuk kelompokkelompok koordinat tersendiri dan menunjukkan garis ke kanan atas, hal ini membuktikan adanya kesamaan sikap para responden dalam memberikan penilaian. Hasil analisis Multidimensional scaling, menunjukkan adanya persepsi bahwa Kebun Raya Bali Bali memiliki kesamaan dengan Bali Sangeh Monkey Forest dan Bali Barat National Park.

19 KESAMAAN SIKAP RESPONDEN Untuk obyek wisata Botanic Garden Ubud walaupun tidak berada dalam satu kelompok kesamaan dengan Kebun Raya Bali, obyek wisata Botanic Garden Ubud memiliki koordinat sangat dekat dengan Kebun Raya Bali yang berarti Botanic Garden Ubud bisa menjadi pesaing yang berarti bagi Kebun Raya Bali. Kelompok obyek wisata yang dianggap memiliki kemiripan diantara mereka adalah: Bali Buterfly Park dan Botanic Garden Ubud. Kelompok yang lainnya yang dianggap memiliki kemiripan adalah obyek wisata Bali Marine Park dan Bali Elephant Safari Park dan koordinatnya berada cukup jauh dari sisi kemiripan terhadap obyek wisata sejenis lainnya.

20 PERLU DILAKUKAN ANALISIS CORRESPONDENCE ANALYSIS Analisis posisioning dengan mengukur persepsi wisatawan terhadap obyek-obyek wisata sejenis dengan ecotourism hanya dapat menggambarkan kelompok-kelompok obyek wisata ecotourism atas persepsi kesamaannya namun belum menjawab atribut apa sajakah yang dianggap sama dan atribut apa sajakah yang dianggap berbeda, sehingga penilitian ini sebaiknya dapat dilakukan lebih mendalam dengan melakukan analisis correspondence analysis untuk dapat menjawab keunggulan masing-masing obyek wisata sejenis dimaksud.