III. METODE PENELITIAN

Transkripsi

1 36 III. METODE PENELITIAN A. Metode Dasar Penelitian Metode dasar penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif analitis. Menurut Alkatiri (2005: 67) penelitian deskriptif analitis adalah penelitian yang menggunakan pencatatan data sebagaimana adanya sekaligus analisis temuan berdasarkan pembatasan periodisasi yang dibuat. Metode yang digunakan untuk pengambilan data yaitu metode penelitian survei. Menurut Singarimbun dan Effendi (1995: 3) penelitian survei adalah penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. B. Penentuan Daerah dan Lokasi Penelitian Sebelum melakukan penelitian, peneliti melakukan survey kepada masyarakat di Kota Surakarta tentang konsumsi kopi. Ternyata banyak masyarakat di Kota Surakarta yang mengkonsumsi kopi instan, sehingga dipilihlah Kota Surakarta sebagai daerah penelitiaan. Selain itu, kopi instan merupakan salah satu minuman alternatif yang banyak dikonsumsi masyarakat Kota Surakarta. Berdasarkan pada data yang tertera pada Tabel 1, kopi merupakan minuman alternatif ke empat yang paling banyak dikonsumsi di Kota Surakarta. Kopi instan juga merupakan salah satu kategori yang diikutsertakan dalam Survei Solo Best Brand Index dan Jogja Best Brand Index. Hal tersebut menunjukkan bahwa kopi instan dapat diperhitungkan sebagai salah satu minuman alternatif yang banyak di konsumsi masyarakat Kota Surakarta. Penentuan daerah penelitian dilakukan dengan metode purposive, yaitu pemilihan daerah melalui pilihan-pilihan berdasarkan kesesuaian karakteristik yang dimiliki calon sampel/responden dengan kriteria tertentu yang ditetapkan atau dikehendaki peneliti, sesuai dengan tujuan penelitiannya (Singarimbun dan Effendi, 1995 : 169). Kota Surakarta merupakan kota terpadat di Jawa Tengah. Kepadatan penduduk di Kota Surakarta memang semakin padat. Surakarta menjadi kota sentra ekonomi dan menjadi tujuan penduduk di daerah sekitar untuk mencari 36

2 37 rezeki (Soeharto, 2013). Kota Surakarta memiliki banyak lapangan pekerjaan dan kegiatan perekonomiannya terus berkembang. Maka dari itu, semakin banyak penduduk yang berasal dari wilayah sekitar Kota Surakarta memutuskan untuk tinggal di Kota Surakarta. Tabel 4. Kepadatan Penduduk Karesidenan Surakarta Tahun 2013 Kabupaten atau Kota Jumlah Penduduk (jiwa) Luas Wilayah (km 2 ) Kepadatan Penduduk (jiwa/ km 2 ) Surakarta , ,76 Klaten , ,84 Karanganyar , ,96 Boyolali ,10 942,61 Sragen ,55 909,65 Wonogiri ,35 687,53 Sukoharjo ,66 183,35 Sumber: Dinas Pendapatan Dan Pengelolaan Aset Daerah Provinsi Jawa Tengah 2013 Kepadatan penduduk juga menjadi salah satu pertimbangan dipilihnya Kota Surakarta sebagai lokasi penelitian. Semakin padat penduduk di suatu wilayah maka akan mempengaruhi jumlah konsumsi kopi instan di wilayah tersebut. Responden yang akan diteliti adalah masyarakat Kota Surakarta yang membeli dan mengkonsumsi kopi instan. C. Metode Penentuan Sampel Metode penentuan sampel yang dipilih pada penelitian ini menggunakan judgement sampling. Judgement sampling adalah metode penentuan sampel dari suatu populasi yang didasarkan atas kriteria tertentu. Pada penelitian ini, kriteria yang diperlukan yaitu konsumen kopi yang membeli dan mengkonsumsi kopi instan, sehingga keterwakilannya terhadap populasi dapat dipertanggungjawabkan. Penelitian ini menggunakan metode analisis faktor. Memang semakin besar ukuran sampel, analisis faktor menjadi semakin akurat. Sebaiknya ukuran sampel berjumlah 100 atau lebih (Simamora, 2005: 108). Pada penelitian ini, dipilih secara purposive lima pasar tradisional umum dan lima pasar swalayan yang digunakan sebagai daerah pengambilan sampel

3 38 berdasarkan lokasi. Pembagian lokasi penelitian tersebut dapat dilihat di Tabel 5. Tabel 5. Pembagian Tempat dan Jumlah Responden di Kota Surakarta Pembagian Lokasi Penelitian dan Jumlah Responden Wilayah Jumlah Pasar Tradisional Jumlah Pasar Swalayan Responden Umum Responden Utara Luwes Nusukan 10 Pasar Nusukan 10 Selatan Luwes Gading 10 Pasar Hardjodaksino 10 Tengah Hypermart Solo Grand Mall 10 Pasar Nongko 10 Barat Hypermart Solo Square 10 Pasar Sidodadi 10 Timur Luwes Lojiwetan 10 Pasar Gedhe 10 Sumber: Data Primer Kota Surakarta memiliki beberapa jenis pasar untuk melakukan kegiatan pembelian dan penjualan berbagai barang kebutuhan. Pasar merupakan tempat yang digunakan sebagai pusat pemasaran produk, sehingga pembeli akan banyak mengunjungi pasar. Produk kopi instan juga tersedia di pasar tradisional umum maupun pasar swalayan. Selain itu, pemilihan lokasi di kedua pasar tersebut untuk membedakan identitas responden yang berada di pasar tradisional umum dan pasar swalayan. Harga yang ada di pasar tradisional umum dan pasar tradisional pun berbeda. Populasi pada penelitian ini adalah masyarakat di Kota Surakarta yang membeli dan mengkonsumsi kopi instan sedangkan sampel yang digunakan adalah masyarakat di Kota Surakarta yang membeli dan mengkonsumsi kopi instan yang tersebar di Pasar Nusukan, Pasar Gedhe, Pasar Hardjodaksino, Pasar Sidodadi, Pasar Nongko, Luwes Nusukan, Luwes Gading, Hypertmart Solo Square, Hypermart Solo Grand Mall, dan Luwes Lojiwetan. Pertimbangan yang digunakan memilih satu supermarket dan satu pasar tradisional pada tiap wilayah supaya sampel yang diambil dapat mewakili konsumen yang ada di Kota Surakarta. Jumlah responden yang digunakan dalam penelitian sebanyak 100 orang. Dari 100 responden dibagi jumlah daerah pengambilan sampel yaitu sebanyak 5 wilayah. Setiap wilayah diambil satu pasar tradisional umum dan satu pasar swalayan, sedangkan untuk masing-masing tempat diambil 10 responden.

4 39 Selain melibatkan 100 responden, peneliti juga melibatkan dua responden untuk menambah pengetahuan mengenai seberapa besar pengaruh kopi instan bagi kedai kopi dan bagaimana pandangan distributor terhadap pola konsumsi kopi instan. Responden pertama merupakan distributor merek Indocafe, Nescafe, Good Day, ABC Instan, Luwak White Koffie. Sedangkan responden kedua merupakan pemilik Kedai Kopi Emirate dan Cleopatra yang terletak di Kecamatan Laweyan. Kedai Kopi Emirate dan Cleopatra dipilih karena kedai kopi tersebut memiliki keunikan daripada kedai kopi yang lainnya di Kota Surakarta. Kedai Kopi Emirate merupakan kedai kopi pertama yang menyajikan sisha sebagai menu utamanya. Kedai Kopi Emirate dan Cleopatra juga menggunakan kopi asal indonesia sebagai bahan baku utama. Berbeda dengan kedai kopi seperti Excelso, The Coffee Bean, dan Starbucks yang tidak memiliki keunikan sepeti yang dimiliki kedai kopi Emirate. Sedangkan kedai kopi Cleopatra merupakan cabang dari kedai kopi Emirate yang dikemas dengan konsep yang berbeda. D. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini bersumber dari data primer dan data sekuder. 1. Data Primer Pada penelitian ini data primer digunakan sebagai data utama. Data primer diperoleh melalui pengisian kuesioner, yang dilakukan dengan mewawancarai secara langsung responden. Tujuan dari wawancara langsung dan tatap muka adalah untuk menggali informasi dari konsumen mengenai proses keputusan pembelian kopi instan. Data yang diperoleh dari data primer yaitu data karakteristik responden, data mengenai proses pengambilan keputusan pembelian kopi instan, data mengenai analisis faktor, dan data mengenai analisis multidimensional scaling. 2. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh dengan cara mengutip dokumen dari instansi atau lembaga yang berhubungan dengan penelitian

5 40 ini. Pada penelitian ini data sekunder digunakan sebagai data pendukung. Sumber dari data sekunder diperoleh dari Badan Pusat Statistik. Data sekunder yang digunakan antara lain data nilai konsumsi kelompok bahan minuman tidak beralkohol tahun dasar 2007, hasil riset top brand award 2014 pada produk kopi instan, keadaan geografi Kota Surakarta, keadaan demografi Kota Surakarta, dan keadaan perekonomian Kota Surakarta. E. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini, antara lain: 1. Observasi, yaitu dengan pengamatan secara langsung pada lokasi penelitian dan merek kopi instan yang diteliti. Pengamatan pada lokasi penelitian meliputi keadaan langsung di lapangan sehingga dapat mengetahui siapa saja yang dapat dijadikan responden. Pengamatan pada merek kopi instan yang diteliti meliputi atribut kopi instan dan hal-hal apa saja yang dianggap penting oleh konsumen dalam memilih, membeli, dan mengkonsumsi merek kopi instan tersebut. Teknik ini digunakan untuk melengkapi data yang diperoleh dari wawancara dan pencatatan serta untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya di tempat penelitian. 2. Wawancara, teknik ini digunakan untuk mencari data mengenai proses pengambilan keputusan pembelian kopi instan dan persepsi konsumen terhadap suatu merek kopi instan. 3. Pencatatan, teknik ini dilakukan untuk membuat catatan yang dikumpulkan dari wawancara dengan responden ataupun pengamatan yang dilakukan di lokasi penelitian. Data yang dilakukan pencatatan yaitu kondisi umum wilayah Kota Surakarta serta hasil wawancara secara langsung dengan responden. F. Metode Pengujian Instrumen 1. Uji Validitas Kuisioner Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat mengukur apa yang ingin diukur. Jika peneliti menggunakan kuisioner

6 41 dalam pengumpulan data, kuisioner yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukurnya. Setelah kuisioner tersebut tersusun dan teruji validitasnya, dalam praktek belum tentu data yang terkumpul adalah data yang valid (Umar, 2003 : ). Suatu kuesioner dianggap valid jika memiliki butir-butir pertanyaan yang saling berhubungan dengan konsepkonsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak berhubungan berarti pertanyaan tersebut tidak valid dan harus dihilangkan atau diganti dengan konsep pertanyaan lain yang lebih valid. Uji validitas dapat diuji dengan menggunakan bantuan software SPSS versi 17. Rumus yang digunakan adalah teknik korelasi Product Moment yaitu: keterangan: n = jumlah responden X = skor masing-masing pertanyaan Y = skor total pertanyaan Responden yang akan digunakan dalam uji validitas sebanyak 30 orang. Tehnik ini dilakukan dengan cara mengkorelasikan masing-masing skor item dengan skor total. Skor total adalah penjumlahan dari keseluruhan item. Item-item pertanyaan yang berkorelasi signifikan dengan skor total menunjukkan item-item tersebut mampu memberikan dukungan dalam mengungkap apa yang ingin diungkap. Pengujian menggunakan uji dua sisi dengan taraf signifikansi 0,05. Kriteria pengujian adalah: a. Jika r hitung r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0,05) maka instrumen atau item-item pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan valid). b. Jika r hitung < r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0,05) maka instrumen atau item-item pertanyaan tidak berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan tidak valid).

7 42 2. Uji Reliabilitas Kuisioner Reabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuisioner. Reabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika nilai Cronbach Alpha > 0,6 (Universitas Widyatama, 2015:24). Alat ukur yang reliabel akan menghasilkan data yang juga dapat dipercaya. Uji reliabilitas dilakukan dengan teknik Cronbach Alpha. Uji reliabilitas ini dapat diuji dengan menggunakan bantuan software SPSS 17. Apabila nilai Cronbach Alpha di atas 0,6 maka dapat disimpulkan bahwa alat ukur dalam penelitian tersebut reliabel. Rumus Cronbach Alpha yaitu: r 11 = 1 keterangan: r 11 = reliabilitas kuesioner k = jumlah butir pertanyaan σb = varians total σt = jumlah varians butir pertanyaan G. Metode Analisis Data 1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif adalah metode analisis yang mendeskripsikan atau menjelaskan suatu hal apa adanya (Baroroh, 2008:1). Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menjelaskan data sampel sehingga didapatkan gambaran tipikal responden mengenai demografi dan perilaku responden dalam proses pengambilan keputusan pembelian kopi instan di Kota Surakarta. Data sampel dibuat ke dalam suatu tabel dan dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama, lalu dipersentasekan menurut jumlah responden. 2. Analisis Faktor Faktor-faktor atribut produk yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian kopi instan di Kota Surakarta dianalisis

8 43 dengan metode motode analisis faktor. Secara matematis, analisis faktor menyerupai analisis regresi berganda dalam hal adanya kombinasi linier yang diperlihatkan setiap variabel pada faktor-faktor yang mendasarinya. Perbedaannya adalah bila dalam regresi berganda terdapat variabel tak bebas. Pada analisis faktor, tidak ada dependent variabel ataupun independent variabel, sehingga tidak ada model kausalitas untuk analisis faktor (Simamora, 2005: 105). Model dari analisis faktor sebagai berikut : F t = b t1 X 1 + b t2 X 2 + b t3 X b tk X k dimana F t : Skor faktor atribut produk kopi instan yang terbentuk b t : Koefisien skor faktor atribut produk kopi instan yang terbentuk X k : Variabel atribut produk yang telah terstandarisasi Variabel dan sub variabel atribut kopi instan yang diamati, terdiri dari : X1 : Rasa kopi instan (Rasa kopi yang kuat dan varian rasa) X2 : Aroma kopi instan (Keharuman yang khas) X3 : Komposisi (Bubuk kopi yang halus dan bahan tambahan (krimmer, gula, dll)) X4 : Kemudahan larut (Larut dalam waktu yang cepat, mudah larut di air panas, dan mudah larut di air dingin) X5 : Kemasan (Desain kemasan, kepraktisan, dan kelengkapan keterangan produk) X6 : Kemudahan memperoleh (Dapat diperoleh di toko kelontong, dapat diperoleh di pasar tradidional, dan dapat dperoleh di pasar swalayan) X7 : Merek (Merek terkenal, lamanya keberadaan merek, dan prestige) X8 : Harga (Diskon, promo, dan pemberian hadiah) X9 : Iklan (Intensitas muncul di media, slogan, dan bintang iklan) Metode skala pengukuran yang digunakan yaitu denga Skala Likert. Dalam penelitian ini cara pengukurannya adalah dengan menghadapkan seorang responden dengan beberapa pertanyaan dan kemudian diminta untuk meberikan jawaban sesuai dengan yang telah disediakan dalam

9 44 kuisioner seperti sangat tidak penting, tidak penting, biasa saja, penting, sangat penting. Jawaban diberi bobot, kemudian dirata-ratakan untuk setiap merek guna dijadikan skor penilaian terhadap atribut-atribut tersebut. Data yang diperoleh dari kuisioner yang diberikan kepada responden diolah secara komputerisasi. Data tersebut diolah dengan analisis faktor menggunakan program SPSS versi Analisis Multidimentional Scaling (MDS) Multidimentional Scaling (MDS) digunakan untuk menganalisis Brand positioning kopi instan di Kota Surakarta. Menurut Simamora (2005:236,237) MDS digunakan untuk memetakan persepsi dan preferensi para responden secara visual dalam peta geometri. Informasi yang diberikan MDS dapat dipakai dalam berbagai aplikasi pemasaran lainnya, seperti: pengukuran citra, segmentasi pasar, pengembangan produk baru, efektivitas iklan, analisis harga, dan keputusan saluran, dan konstruksi skala sikap. Pada penelitian ini menggunkan MDS berbasis atribut karena ingin mengetahui kedetakatan setiap merek dengan atribut dan posisi sebuah merek dengan pesaingnya. Terdapat beberapa kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur seberapa baik peta persepsi (perceptual map) yang dihasilkan. Menurut Simamora (2005:268) baik atau buruknya perceptual map yang dihasilkan dapat dilihat dari nilai R-square (RSQ) dan stres yang didapat. RSQ dalam MDS mengindikasikan proporsi varians data input yang dapat dijelaskan oleh model MDS. Stress mengindikasikan proposi varian perbedaan yang tidak dijelaskan oleh model. Menururt Maholtra dalam Simamora (2005:268), model dapat diterima bila RSQ > 0,6. Perceptual map dalam penelitian ini dibuat dalam dua dimensi karena dengan perceptual map seperti ini dapat dilihat atribut unggul yang dimiliki oleh sebuah merek kopi instan dan siapa pesaing terdekat dengan menggunakan perhitungan jarak euclidean dengan jelas melalui gambar yang dihasilkan. Semakin dekat jarak setiap merek, maka semakin dekat

10 45 pula jarak euclidean yang berarti semakin tinggi tingkat persaingannya. Menurut Simamora (2005:283) perhitungan jarak euclidean menggunakan rumus: Keterangan: ed = jarak euclidean x i = absis pesaing ke-i y i = ordinat pesaing ke-i x m = absis merek acuan y m = ordinat merek acuan