BAB 2 LANDASAN TEORI. Teori utama yang digunakan penulis pada penelitian ini adalah teori-teori

Transkripsi

1 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum Teori utama yang digunakan penulis pada penelitian ini adalah teori-teori dasar yang berkaitan dalam penelitian namun tidak terlalu berkaitan dalam pembahasan Pengertian Komunikasi James A.F. Stoner (dalam Muhammad, 2004: 4). Menyatakan bahwa komunikasi adalah proses dimana seseorang berusaha ingin memberikan pengertian dengan cara pemindahan pesan. Pendapat lain datang dari John R. Schemerhon (dalam Muhammad, 2004: 5). Beliau menyatakan bahwa komunikasi dapat atau bisa juga diartikan sebagai proses antar pribadi dalam mengirim dan menerima simbol-simbol yang berarti untuk kepentingan mereka Proses Komunikasi Dalam setiap transaksi, setiap elemen berkaitan secara integral dengan elemenelemen yang lainnya. Artinya, elemen-elemen komunikasi saling bergantung, tidak pernah independen, masing-masing komponen saling terkait dengan komponen yang lainnya. Bagan 2.1 Proses Komunikasi IDE ENCODING PENGIRIMAN DECODING BALIKAN

2 Sumber : Tomy Suprapto, Peran Ilmu Komunikasi dan peran Managemen dalam komunikasi (2011: 7) Menurut Suprapto (2011: 7-8) dalam pengaplikasiannya, langkah-langkah dalam proses komunikasi adalah sebagai berikut : 1. Langkah pertama, ide/gagasan diciptakan oleh sumber/komunikator. 2. Langkah kedua, ide yang diciptakan tersebut kemudian dialih bentukan menjadi lambang-lambang komunikasi. 3. Langkah ketiga, pesan yang telah doterima di-encoding tersebut disalurkan melalui saluran/media yang sesuai dengan karakteristik lambang-lambang komunikasi ditujukan kepada komunikan. 4. Langkah keempat, penerima menafsirkan isi pesan sesuai dengan presepsinya untuk mengartikan maksud dan pesan tersebut. 5. Langkah kelima, apabila pesan tersebut berhasil didecoding, khalayak akan mengirim kembali pesan ke komunikator. Untuk lebih mengetahui mengenai proses komunikasi, maka penulis menggunakan pandangan dari pakar komunikasi lainnya. Proses komunikasi menjelaskan bahwa proses komunikasi ini terdiri dari dua perspektif, yaitu : 1. Proses komunikasi dalam perspektif psikologis Proses ini terjadi pada komunikator dan komunikan, ketika seseorang komunikator berniat akan menyampaikan pesan kepada komunikan, maka dalam dirinya terjadi suatu proses. Proses mengemas atau membungkus pikiran dengan bahasa yang dilakukan komunikator itu dalam bahasa komunikasi dinamakan encoding. Hasil encoding berupa pesan itu kemudian ditransmisikan atau dioperkan atau dikirimkan kepada komunikasi.

3 Kini giliran komunikan terlibat dalam proses komunikasi intrapersonal. Proses dalam diri komunikan disebut encoding seolah-olah membuka kemasan atau bungkusan tadi adalah pikiran komunikator. Apabila komunikan mengerti isi pesan atau pemikiran komunikator maka komunikasi terjadi, sebaliknya apabila komunikan tidak mengerti maka komunikasipun tidak terjadi. 2. Proses komunikasi dalam perspektif mekanistis Proses ini berlangsung ketika komunikator mengoperkan atau melemparkan dengan bibir kalau lisan atau tangan jika tulisan pesannya sampai ditangkap oleh komunikan. Penangkapan pesan dari komunikator oleh komunikan itu dapat dilakukan dengan indera telinga atau indera mata maupun indera lainnya (Effendy, 2004: 31) Definisi Public Relations Public relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengindetifikasi kebijakan dan prosedur individual dan organisasi yang punya kepentingan publik serta merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam rangka mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik menurut Cutlip dalam buku Effective Public Relations yang mengutip Harlow (2006: 5). Public relations adalah suatu bentuk komunikasi yang berlaku terhadap semua jenis organisasi, baik bersifat komersial maupun non komersial, disektor publik (pemerintah) maupun privat (pihak swasta) (Firsan Nova, 2011: 39) Fungsi Public Relations Fungi utama public relations yaitu : 1. Bertindak sebagai communicator dalam kegiatan komunikasi pada organisasi perusahaan, prosesnya berlangsung dalam dua arah

4 timbal balik. Dalam hal ini di satu pihak melakukan fungsi komunikasi merupakan bentuk penyebaran informasi, dilain pihak komunikasi berlangsung dalam bentuk penyampaian personal dan menciptakan opini publik. 2. Membangun atau membina hubungan (relationship) yang positif dan baik dengan pihak publik sebagai target sasaran yaitu internal public dan eksternal public. 3. Peran back up management, bahwa fungsi public relations melekat pada fungsi manajemen, berarti ia tidak dapat dipisahkan dari manajemen. Fungsi manajemen tersebut melingkupi POAC yaitu Planning (perencanaan), Organizing (pengorganisasian), Actuating (penggiatan) dan Controlling (pengawasan). 4. Menciptakan citra perusahaan atau lembaga (corporate image) yang merupakan tujuan (goals) akhir dari suatu aktivitas program kerja PR campaign, baik untuk keperluan publikasi maupun promosi (Ruslan, 2002: 10-11) Tugas Public Relations Tugas public relations terbagi menjadi lima tugas pokok public relations seharihari, yaitu : 1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertuis, gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukannya.

5 2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. 3. Memperbaiki citra organisasi Bagi public relations, menyadari citra yang baik terletak pada : Bagaimana organisasi dapat mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol dan dievaluasi. Dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen-komponen yang kompleks. 4. Tanggung jawab sosial Public Relations merupakan instrument untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok publik sendiri, publik internal dan pers. Penting diusahakan bahwa seluruh organisasi bersikap terbuka dan jujur terhadap semua kelompok atau publik yang ada hubungannya dan memerlukan informasi. Suatu organisasi mempunyai kewajiban adanya usaha untuk pelayanan sosial yang harus menjadi tanggung jawab. 5. Komunikasi Public Relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal-balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya. Dalam fungsinya, komunikasi itu sentral (Rumanti, 2002: 39).

6 2.2 Teori Khusus Selain menggunakan teori umum, penelitian ini juga menggunakan teori khusus yang saling berkaitan dengan pembahasan penelitian ini Strategi Public Relations Tabel Strategi Public Relations Proses empat langkah Langkah perncanaan strategi dan outline program A. Mendefiniskan Problem 1. Problem, perhatian atau peluang Apa yang sedang terjadi saat ini? 2. Analisis situasi (internal dan eksternal) Apa kekuatan positif dan negative yang sedang beroperasi? siapa yang terlibat dan/atau dipengaruhi? Bagaimana mereka terlibat dan/atau dipengaruhi? B. Perencanaan dan pemrograman 3. Tujuan program Apa solusi yang diharapkan? 4. Publik sasaran Siapa dalam lingkungan internal dan eksternal yang harus direspons, dijangkau dan dipengaruhi oleh program? 5. Sasaran Apa yang harus dicapai pada setiap publik untuk mencapai tujuan program?

7 C. Mengambil tindakan dan berkomunikasi 6. Strategi aksi Perubahan yang harus dilakukan untuk mendapatkan hasil sebagaimana dinyatakan dalam sasaran program? 7. Strategi komunikasi Apa isi pesan yang harus disampaikan untuk mencapai hasil seperti dinyatakan dalam sasaran program? 8. Rencana implementasi program Siapa yang akan bertanggung jawab untuk mengimplementasikan setiap tindakan dan taktik komunikasi? D. Mengevaluasi program 9. Rencana evaluasi Bagaimana hasil yang disebutkan dalam tujuan dan sasaran program akan diukur? 10. Umpan balik dan penyesuaian program Bagaimana hasil evaluasi akan dilaporkan ke manajer program dan dipakai untuk membuat perubahan program? Sumber : (Scott M. Cutlip, 2006: 365) Konsep perencanaan strategi public relations Berdasarkan pernyataan dari Ronald. D. Smith (2002: 69) tentang perencanaan strategi untuk public relations bukan berdasarkan dari perasaan dan insting melainkan

8 dari suatu perencanaan yang pasti dan terstruktur berdasarkan ilmu komunikasi yang telah ada sebelumnya. Lebih lanjut, seperti yang dikemukakan oleh Ronald bahwa ada beberapa tahap yang diperlukan untuk membuat strategi public relations, yaitu : Tahap - tahap yang digunakan untuk membuat strategi public relations adalah : Fase Formative Research, adalah riset formatif yang dilakukan sebelum memulai sebuah program. Riset program dilakukan untuk mendapatkan informasi tambahan yang diperlukan untuk mengarahkan pengambilan keputusan dalam perencanaan. Dalam fase ini diperlukan tiga step, yaitu : a. Analisa Situasi Analisa situasi meliputi : Issue menagement, Risk Management, Crisis managament & Public Relation. 1. Issue Management adalah suatu proses dimana suatu organisasi mencoba mengatisipasi munculnya suatu issue dan merespon sebelum issue itu dapat mengendalikan semuanya. Antisipasi dini memungkinkan suatu organisasi untuk mempelajari masalah, untuk mengorientasikan dirinya untuk menangani masalah ini, dan untuk lebih mengidentifikasi, dan berpotensi melibatkan diri dengan masyarakat. Kita akan menanyakan beberapa pertanyaan untuk menganalisis issue: Stakeholder manakah yang terkena efek terdapat issue ini? siapa yeng memiliki kepentingan? Siapa yang berpotensi

9 menyebarkan issue tersebut? Siapa yang peduli? Siapa yang memulai issue? Siapa yang terlibat? 2. Risk management, strategi management sering menyebut manajemen resiko sebagai suatu proses untuk mengidentifikasi, mengkontrol, dan meminimalis dampak yang tidak terduga dari kegiatan suatu organisasi. Public Relation dipaksa untuk mendengarkan kritikan dari organisasi mereka dan klien. Banyak Public Relation yang belajar dari kegagalan yang orang lain untuk menjadikan organisasinya menjadi lebih baik dan meminimalisir kegagalan. 3. Crisis management. Manajemen krisis adalah nama yang diberikan untuk proses dimana sebuah organisasi berkaitan dengan kontrol suatu issue yang berkembang. Tujuan dari manajemen krisis adalah untuk memberikan catatan lebih awal sebelum krisis keluar dari kendali organisasi. Satu hal yang perlu di ingat tentang krisis: mereka mungkin mendadak dan tidak diprediksi, tetapi terkadang dapat diprediksi. Krisis lebih seperti gunung api yang membara untuk sementara sebelum mereka meletus. tanda peringatan berlimpah, setidaknya untuk mata terlatih.

10 b. Analisa Organisasi Tahap kedua dari strategi Public Relations adalah bersangkutan dengan proses audit Public Relations yaitu analisis mengenai kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman. Typical dari analisis SWOT adalah melihat dengan dari dua perpektif yaitu internal dan eksternal. Lingkungan internal, karena lingkungan internal lebih dari sebuah kata, memulai audit dengan melihat perfoma organisasi, struktur organisasi dan bagaimana mengimplementasikan untuk mencapai sukses. Lingkungan internal meliputi : kinerja, kedudukan, struktur dan hambatan internal. Persepsi publik adalah tahap kedua fokus audit Public Relations. Apa yang masyarakat pikirkan tentang organisasi adalah kunci dari audit komunikasi. Persepi adalah dasar dari lahirnya pandangan dan reputasi. Lingkungan eksternal adalah analisis terakhir organisasi dengan melatih lingkungan eksternal. Dalam keterangan ini, analisis ini melihat dari pendukung, pesaing, dan faktor lingkungan eksternal lainnya. c. Analisa Publik Mengidentifikasi publik dan berbagai kelompok yang memiliki interaksi dengan organisasi. Hubungan publik dengan organisasi atau perusahaan dan keterlibatan mereka

11 dalam komunikasi. Mereka biasanya sangat perhatian terhadap situasi dan hubungan mereka sangat baik dengan organisasi. Identifikasi publik, perencanaan komunikasi yang baik adalah dapat mengidentifikasikan bermacam-macam publik seperti: 1. Customer, publik yang sangat jelas adalah pelanggan, mereka yang menerima produk dan jasa suatu organisasi, seperti sekarang atau potensial konsumen, pembeli, klien, pelajar, penggemar dan lain-lain. Kategori ini juga termasuk pelanggan sekunder yang merupakan pelanggan - pelanggan Anda, seperti perusahaan-perusahaan dan sekolah beralih ke mana perguruan tinggi 2. Producers, mereka publik yang memberikan masukan kepada organisasi disebut produsen. Yang termasuk dalam bagian ini sebagai karyawan, relawan dan serikat; produsen bahan-bahan yang diperlukan seperti pemasok, dan produsen sumber daya keuangan seperti pendukung, donor dan pemegang saham 3. Enabler, jenis lain dari public enabler, kelompok yang berfungsi sebagai regulator dengan menetapkan norma-norma atau standar bagi organisasi (seperti asosiasi profesional atau badan-badan pemerintah), opini leader dengan mempengaruhi pelanggan

12 potensial (seperti pialang saham dan analis) dan kelompok yang lain membantu membuat organisasi berhasil (seperti media). kelompok lain dari publik termasuk sekutu, organisasi yang mungkin dapat bekerja dengan proyek kerjasama dan membangun kepentingan paralel. 4. Limiters, mereka publik yang dalam beberapa cara mengurangi atau mengurangi keberhasilan sebuah organisasi (seperti pesaing, lawan dan kekuatan musuh) dikenal sebagai pembatas. kelompok aktivis yang sama yang dikutip di atas sebagai potensi memungkinkan dapat menjadi membatasi publik ketika organisasi tidak dapat berjalan pada langkah dengan mereka. Juga, sebuah stasiun koran atau televisi tidak ramah bisa menjadi publik membatasi Citra Perusahaan (Corporate Image) Menurut Kriyantono (2008: 9) Citra perusahaan merupakan gambaran yang ada dalam benak publik tentang suatu perusahaan/organisasi. Menurut Moore (2004: 115) Citra perusahaan merupakan gambaran tentang pemikiran publik serta mengetahui sikap masyarakat terhadap suatu organisasi atau perusahaan Special Event Menurut Yaverbaum (dalam special event, 2010: 17) mengemukakan bahwa ajang khusus adalah media publisitas yang efektif karena dapat membantu dalam

13 memasarkan perusahaan yang efektif karena dapat membantu dalam memasarkan perusahaanan produk jasa kepada publik, sangat bersifat promosi, serta mampu mendapatkan publisitas banyak dari pihak media massa. Sedangkan menurut (Goldblatt, 2002) mendefinisikan bahwa special event sebagai situasi istimewa yang dirayakan dengan rangkaian upacara (perayaan) dan ritual untuk mendapatkan kepuasan atas kebutuhan tertentu Tujuan Dan Fungsi Special Event A. Tujuan Special Event Menurut Murray (dalam special event, 2010: 23) mengatakan bahwa ajang khusus yang berbentuk corporate entertaining akan khusus yang berbentuk corporate entertaining akan memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan karena dengan ajang khusus tersebut perusahaan dapat membangun hubungan baik dengan publik, mendapat kesempatan mencapai target sasaran yang lebih luas dan dapat menunjukkan rasa terima kasih kepada publik perusahaan ataupun masyarakat umum. Menurut Tom Duncan (dalam special event, 2010: 25) tujuan ajang khusus adalah : 1. Mempengaruhi khalayak sasaran. 2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegitan, gaya hidup atau individu tertentu. 3. Menjangkau target sasaran yang lebih luas. 4. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk atau perusahaan. 5. Memublikasikan sebuah merek, produk atau perusahaan yang nantinya akan meningkatkan pengetahuan khalayak.

14 B. Fungsi Special Event Special event diadakan karena ada beberapa fungsi yang dapat dimanfaatkan perusahaan. Fungsi tersebut, seperti ditemukan Ruslan antara lain sebagai berikut : 1. Memberikan informasi secara langsung (tatap muka) dan mendapatkan timbal balik yang positif dari publik nya. 2. Menjadi media komunikasi sekaligus mendapatkan publikasi sehingga pada akhirnya publik sebagai target sasaran akan memperoleh pengenalan, pengetahuan dan pengertian mendalam. Dari special event tersebut juga diharapkan akan tercipta citra positif perusahaan atau produk yang diwakili nya Pengertian Sponsorship Sponsorship merupakan pemberian dukungan keuangan atau bentuk-bentuk dukungan lainnya kepada pihak penerima agar keuangan si penerima tetap lancar dan menjadi lebih kokoh (Jefkins: 170) Memahami Peran Baru Sponsorship Dalam beberpa tahun terakhir ini, pekerjaan pencari sponsor telah berubah secara drastis. Hal ini dipicu terutama oleh meningkatnya harapan dari para sponsor. Mereka ingin kegiatan sponsorshipnya dapat dijadikan sebagai sarana untuk mencapai berbagai sasaran sekaligus, dengan mengintegrasikan sponsorshipnya benar-benar dapat menghubungkan nya dengan pasar sasaran. Dalam jangka panjang, para sponsor tidak tertarik diasosiasikan dengan event yang disponsorinya. Mereka tidak ingin mengaitkan mereknya dengan sepakbola, seni ataupun aktivitas lainnya. Mereka ingin membangun hubungan dengan pasar sasaran sampai pada tingkat hubungan personal,

15 memperkuat hubungan tersebut dan menciptakan tingkat relevansi yang tidak dapat dicapai oleh media pemasaran seperti televisi, radio atau surat kabar. Dengan demikian, tugas pencari sponsor telah berubah dari ibarat sebagai pengibar bendera menjadi pipa penyalur, dengan menawarkan beragam manfaat dan peluang yang dapat membantu sponsor mencapai tingkat hubungan tertentu dengan pasar sasarannya. Saat ini para sponsor juga mengharapkan agar anda membantu mereka memahami lebih mendalam mengenai para pengunjung dari acara yang anda selenggarakan. Mereka bukan sekedar ingin tahu tentang umur dan jenis kelamin para pengunjung, tetapi mereka juga ingin tahu mengapa orang-orang tersebut dating ke acara anda, apa yang menjadi daya tarik utamanya. Para sponsor juga ingin dapat memperbaiki atau meningkatkan pengalamannya (Grey, 2008: 4). Ini berarti, sebagai pencari sponsor, anda dituntut bekerja lebih keras lagi. Apabila sponsorship dipilih berdasarkan manfaat dari besarnya eksposur atau kemewahan acara, para sponsor selalu dapat memilih event lain yang diselenggarakan oleh pesaing anda. Event adalah komoditas yang mudah diganti-ganti. Sponsor dapat dengan mudah pindah ke berbagai event yang berbeda. Oleh karena itu, penyelenggara event tidak dapat mengandalkan pendapatan dari sponsor. Model baru dari sponsorship didasarkan pada kemitraan. Sponsorship yang didasarkan pada kemitraan mampu memberikan beragam jenis hasil yang menyebabkan sponsor manapun sulit untuk meninggalkan kerja sama kemitraan tersebut (Grey, 2008: 4) Sasaran Sponsorship Dalam bentuk poin-poin, buatlah rincian sasaran sponsorship. Ingatlah bahwa sasaran tersebut harus mengikuti prinsip SMART. Specific (spesifik), Measurable (dapat diukur), Achievable (dapat dicapai), Result oriented (berorientasi pada hasil) dan Time bound (memiliki batas waktu).

16 Setiap sasaran harus dipecah dengan indicator kuantitatif yang relevan. Sebagai contoh, salah satu tujuan sponsorship adalah menciptakan database kontak dari lima ribu pengunjung pameran yang ingin mereka ingin mewujudkannya di minggu ke-4. Maka mekanisme pengkuantitatifannya adalah : Sejumlah nama pada database Kualitas informasi pada database Batas waktu pengumpulan informasi Batas waktu penyerahan database secara lengkap kepada pihak sponsor Pasar sasaran Siapa yang menjadi pasar sasaran? Siapa lagi yang kemungkinan akan terkena dampak dari program ini? Mereka yang terkena dampak bisa mencakup para staf, audiens, manajemen senior, media dan pemegang saham. Manfaat sponsorship Buatlah daftar manfaat yang tercantum dalam kontrak sponsorship, maupun manfaat-manfaat lain yang disepakati bersama. Daftar yang rinci membantu pihak sponsor dan penerima sponsor menjamin pemanfaatan setiap peluang pemasaran yang ada. Evaluasi Anda harus bekerja sama dengan sponsor untuk menentukan cara mengukur keberhasilan program sponsorship yang diikutinya. Rincilah bagaimana sponsorship dievaluasi melalui indikator kinerja utama. Daftar kegiatan

17 Daftar kegiatan mencakup rincian setiap aktivitas pemasaran, event, peluncuran media, pertemuan-pertemuan dan setiap aspek yang menghasilkan keuntungan dan informasi yang telah anda janjikan kepada sponsor. Langkah selanjutnya, tentukan kerangka waktu dan tanggung jawab setiap orang. Anggaran Rincilah semua pengeluaran yang dibutuhkan untuk mewujudkan rencana sponsorship. Pastikan anda memiliki dukungan dana dan manajemen sponsorship yang akurat. Gunakan formula organisasi unutk menghitung biaya pengeluaran staf dan administrasi dari setiap pekerjaan (termasuk biaya tambahan). (Grey, 2008: ). 2.3 Kerangka Pikir

18 Ada beberapa teori yang digunakan dalam pembahasan ini. Teori-teori tersebut dijelaskan secara garis besar dalam kerangka teori sebagai berikut : Judul Strategi Public Relations Trans TV Dalam Mengelola Citra Perusahaan (Studi Atas Program Sponsorship Acara Ride Your Bike With Love) Teori Umum : 1. Public Relations Teori Khusus : 1. Citra Perusahaan 2. Special Event 3. Sponsorship Hasil Yang Diinginkan 1. Mengetahui Strategi Public Relations Trans TV Dalam Program Sponsorship dan cara mereka mengelola citra perusahaannya. 2. Mengetahui Cara Public Relations Trans TV dalam menangani tantangan ketika event berlangsung