BAB II LANDASAN TEORI. Manajemen pemasaran adalah sebagai kegiatan yang direncanakan, dan di

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Konsep Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran adalah sebagai kegiatan yang direncanakan, dan di organisasikan yang meliputi pendistribusian barang, penetapan harga dan dilakukan pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang tujuannya untuk mendapatkan tempat dipasar agar tujuan utama dari pemasaran dapat tercapaimenurut Kotler dan Armstrong (2000): Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan manajemen adalah proses perencanaan (Planning), pengorganisasian (Organizing) penggerakan (Actuating) dan pengawasan (Controlling). Jadi dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan tujuan organisasi. Konsep-konsep inti pemasaran meliputi: kebutuhan, keinginan, permintaan, produksi, utilitas, nilai dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan pasar, pemasaran dan pasar. Kita dapat membedakan antara kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam. Sedangkan permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. 9

2 Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definisi tentang pemasaran antara lain Stanton (1995) mengatakan bahwa: Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistrubusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial. Jangkauan pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang dan jasa sebelum sampai ketangan konsumen, sehingga ruang lingkup kegiatan yang luas itu disederhanakan menjadi 4 (empat) kebijaksanaan pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix) atau 4P dalam pemasaran yang terdiri dari 4 (empat) komponen, yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion). Sedangkan Philip dan Duncan (1997) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu kegiatan penyaluran barang atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen. The American Marketing Assocciation (AMA) mempunyai konsep yang mengedepankan implementasi dari konsep, seperti dengan menyatakan Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan implementasi dari konsep, pricing, promosi, dan distribusi (ide, produk maupun jasa), sehingga dapat diciptakan pertukaran agar dapat memuaskan kebutuhan pelanggan dan perusahaan sekaligus Kebijakan Produk Produk adalah suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Yang termasuk dalam produk selain berbentuk fisik juga jasa atau layanan. Produk dapat dibeda-bedakan atau diklasifikasikan kedalam beberapa macam. Misalnya, barang. Ia dapat dibedakan menjadi barang konsumsi, yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi dan barang industri, yaitu barang yang dibeli untuk diolah kembali. Pengembangan 10

3 sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk. Untuk produk barang, misalnya dalam bentuk seperti mutu, ciri dan desain. Mutu produk menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya, ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produksi pesaing, sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk serta coraknya. Jadi, produk barang tidak hanya penampilan yang diperhatikan, tetapi juga hendaknya ia merupakan produk simpel, aman, tidak mahal, sederhana dan ekonomis dalam proses produksi dan distribusinya Kebijakan Harga Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi perusahaan. Namun, banyak perusahaan yang tidak menangani harga dengan baik. Keputusankeputusan mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Dalam hal faktor internal, keputusan harga disesuaikan dengan sasaran pemasaran, misalnya sasaran adalah untuk bertahan hidup, memaksimalkan laba jangka pendek, memaksimalkan pangsa pasar atau kepemimpinan mutu produk. Keputusan harga disesuaikan dengan strategi marketing mix, dimana manajemen harus mempertimbangkan marketing 11

4 mix sebagai satu keseluruhan. Jika produk diposisikan atas dasar faktor-faktor bukan harga, maka keputusan-keputusan mengenai mutu, promosi dan distribusi akan mempengaruhi harga, tetapi sebaliknya, jika harga merupakan sebuah faktor dalam penentuan posisi, maka harga akan sangat mempengaruhi keputusankeputusan mengenai unsur-unsur marketing mix lainnya. Dalam kebanyakan kasus, perusahaan akan mempertimbangkan semua keputusan secara bersama saat mengembangkan program pemasaran. Keputusan harga didasarkan pada pertimbangan organisasi, pada perusahaan kecil sering terjadi bahwa manajemen puncak yang menetapkan harga sedangkan pada perusahaan besar sering diserahkan pada manajer divisi Kebijakan Distribusi Sebagian besar produsen menggunakan perantra pemasarn untuk memasarkan produk. Khususnya barang dengan cara membangun suatu saluran distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial. Saluran distribusi ini membentuk tingkatan saluran untuk menentukan panjangnya saluran distribusi. Saluran tingkat 0, tidak mempunyai perantara, jadi langsung dari produsen ke konsumen. Saluran tingkat 1, mempunyai satu tingkat pedagang perantara, seperti pengecer. Saluran tingkat 2, mempunyai dua tingkat pedagang perantara, misalnya grosir lalu ke pengecer dan yang terakhir yaitu saluran tingkat 3, saluran ini mempunyai tiga tingkat pedagang perantara, seperti jobber yang berada 12

5 diantara grosir dan pengecer. Dalam hal kebijakan distribusi, desain saluran perlu ditetapkan. Didalam mendesain suatu sistem saluran memerlukan analisis kebutuhan layanan konsumen, penetapan sasaran dan kendala-kendala saluran, pengidentifikasian alternatif-alternatif saluran yang utama serta mengevaluasinya. Selanjutnya, perlu ditetapkan sasaran dan kendala saluran. Setelah perusahaan menetapkan sasaran yang hendak dicapai oleh salurannya, selanjutnya ia harus mengidentifikasi alternatif-alternatif utama salurannya yang berhubungan dengan jenis perantara, jumlah perantara dan tanggung jawab anggota saluran. Jenis perantara, maksudnya mencari jenis perantara yang sesuai dengan produk untuk dapat menjual atau mendekatkannya pada konsumen. Perusahaan harus memutuskan banyaknya pedagang perantara dari tiap tingkat yang menurutnya paling efektif. Produsen dan perantara harus sepakat mengenai syarat-syarat dan tanggung jawab masing-masing anggota, misalnya mengenai harga, hak wilayah dan layanan khusus. Setelah mengidentifikasi beberapa alternatif saluran dan akan memilih salah satu, perusahaan harus mengevaluasi berdasarkan kriteria ekonomi, pengendalian dan adaptif. Kriteria ekonomi adalah memilih alternatif berdasarkan keuntungan bersih yang dihasilkan setelah mengurangi pendapatan penjualan yang dilakukan oleh saluran dengan semua biaya yang dikeluarkan. Kriteria pengendalian adalah pemilihan saluran yang problem pengendalian menjadi hal yang utama. Perusahaan memilih pedagang perantara yanag lebih mudah dikendalikan. Kriteria adaptif adalah perusahaan dapat menyalurkan produknya ke saluran tersebut dalam waktu yang berjangka lama atau berjangka pendek. 13

6 Kebijakan promosi Pemasaran tidak hanya membicarakan mengenai produk, harga produk dan mendistribusikan produk tetapi juga mengkomunikasikan produk ini kepada masyarakat agar produk itu dikenal dan ujung-ujungnya dibeli. Untuk mengkomunikasikan produk ini perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi Bauran Promosi (Promotion-Mix) yang terdiri dari empat komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations) dan penjualan perorangan (personal selling). Periklanan merupakan bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa dimana pembelian diharapkan sekarang juga. Kegiatan promosi yang termasuk ke dalam promosi penjualan ini seperti misalnya pemberian kupon, obral, kontes, pameran dan lainlain. Hubungan masyarakat: bertujuan membangun hubungan yang baik dengan publik perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, menumbuhkembangkan suatu citra perusahaan yang baik, menangani atau melenyapkan suatu peristiwa yang tidak menyenangkan. Humas atau PR merupakan sebuah konsep yang menggunakan banyak sarana seperti: siaran pers, publisitas produk, komunikasi perusahaan, lobbying dan penyuluhan. Penjualan perorangan: manajeman armada-penjual (para wiraniaga) adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian atas kegiatan para wiraniaga. Didalamnya termasuk menetapkan sasaran, strategi armada penjual: merekrut, 14

7 menyeleksi, melatih, mensupervisi serta mengevaluasi armada penjual perusahaan. Pada bagian ini ada dua hal penting yang perlu dijelaskan, yaitu mengenai langkah-langkah proses penjualan perorangan serta menilai kinerja para wiraniaganya. Berbagai definisi diatas maka dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Definisi ini berdasarkan pada konsep inti, yaitu: kebutuhan, keinginan dan permintaan. Tujuan pemasaran adalah mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk tersebut dapat terjual dengan sendirinya. Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan siap membeli sehingga tinggal bagaimana membuat produk tersedia. Sedangkan proses pemasaran terdiri dari analisa peluang pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, merancang program pemasaran, melaksanakan serta mengawasi usaha pemasaran Fungsi Manajemen Pemasaran Pemasaran adalah suatu perpaduan dari aktivitas-aktivitas yang saling berhubungan untuk mengetahui kebutuhan konsumen serta mengembangkan promosi, distribusi, pelayanan dan harga agar kebutuhan konsumen dapat terpuaskan dengan baik pada tingkat keuntungan tertentu. Dengan adanya pemasaran, konsumen tidak perlu lagi memenuhi kebutuhan pribadi secara sendiri-sendiri dengan melakukan pertukaran antara konsumen dengan pelaku pemasaran sehingga akan ada banyak waktu konsumen untuk kegiatan yang 15

8 dikuasai atau disukai. Kotler (1986) dalam Mursid (2006) menjelaskan fungsifungsi pemasaran yang dapat dilihat sebagai berikut: Fungsi Pertukaran Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik dengan menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan produk (barter) untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali Fungsi Distribusi Fisik Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta menyimpan produk. Produk diangkut dari produsen mendekati kebutuhan konsumen dengan banyak cara baik melalui air, darat, dan udara. Penyimpanan produk mengedepankan menjaga produk agar tidak kekurangan saat dibutuhkan Fungsi Perantara Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen dapat dilakukan pelalui perantara pemasaran yang menghubungkan aktivitas pertukaran dengan distribusi fisik. Aktivitas fungsi perantara antara lain seperti pengurangan resiko, pembiayaan, pencarian informasi serta penggolongan produk. Dalam sistem pemasaran terdapat beberapa faktor yang saling mempengaruhi tergantung satu sama lain. Beberapa faktor tersebut adalah organisasi dalam pemasaran, sesuatu yang dipasarkan, pasar yang dituju, para perantara (pedagang, agen) dan faktor lingkungan yang berupa demografi, kondisi perekonomian, sosial kebudayaan, kekuatan politik dan hukum, teknologi dan persaingan. Oleh sebab itu fungsi pemasaran dijalankan oleh kumpulan lembaga, organisasi yang melakukan tugas pemasaran, barang dan jasa, ide dan membentuk 16

9 serta mempengaruhi hubungan perusahaan dengan pasarnya. Fungsi pemasaran akan semakin kompleks apabila dipengaruhi oleh faktor resiko ketidakpastiaan Strategi Pemasaran Satu diantara berbagai tujuan perusahaan adalah untuk memperoleh laba yang optimal dari kegiatannya sehari-hari, khususnya kegiatan pemasaran. Untuk menjalankan kegiatan pemasaran tersebut dengan baik, dan sesuai dengan sasaran yang diharapkan, perusahaan harus menerapkan suatu strategi yang tepat sesuai dengan lingkungan pemasaran perusahaannya. Lingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri dari para pelaku dan kekuatan-kekuatan yang berasal dari luar fungsi manajemen pemasaran perusahaan yang mempengaruhi kemampuan rnanajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang sukses dengan para pelanggan sasarannya. Keberhasilan strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan tergantung pada analisa dan pengamatan yang cermat oleh perusahaan terhadap faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan. Kotler (2007) menyatakan strategi pemasaran sebagai berikut: Strategi pemasaran adalah logika pemasaran, dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran perusahaan terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dalam kondisi persaingan. Menurut Wiliam J Stanton dan Charles Futrell (1987) strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana strategi pemasaran perusahaan (Corporate Marketing Plan) yang disusun. Rencana strategi pemasaran perusahaan adalah suatu rencana pemasaran jangka panjang yang bersifat 17

10 menyeluruh dan strategis, yang merumuskan berbagai strategi dan program pokok dibidang pemasaran perusahaan pada suatu jangka waktu tertentu dalam jangka panjang di masa depan. Ciri penting rencana strategis pemasaran perusahaan ini adalah sebagai berikut: 1. Titik-tolak penyusunannya melihat perusahaan secara keseluruhan, diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh 2. Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang mempengaruhi perkembangan perusahaan 3. Jadwal waktu/timing yang ditentukan adalah yang sesuai dan mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan, dan 4. Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan lingkungan yang dihadapi Faktor Faktor yang mempengaruhi Strategi Pemasaran Sedangkan menurut Kotler (2007) faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran pada suatu perusahaan adalah: 1. Lingkungan Mikro Perusahaan Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku dalam lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pasar, yaitu: Perusahaan, merupakan struktur organisasi perusahaan itu sendiri, Strategi pemasaran yang diterapkan oleh bagian manajemen pemasaran harus memperhitungkan kelompok lain di perusahaan dalam merumuskan rencana pemasarannya, seperti manajemen puncak, keuangan perusahaan, penelitian dan 18

11 pengembangan, pembelian, produksi, dan akuntansi serta sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan, karena manajer pemasaran juga harus bekerja sama dengan para staf di bidang lainnya. Pemasok (Supplier), para pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu yang menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Kadang kala perusahaan juga harus memperoleh tenaga kerja, peralatan, bahan bakar, listrik dan faktor-faktor lain dari pemasok. Perkembangan dalam lingkungan pemasok dapat memberi pengaruh yang amat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran suatu perusahaan. Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan harga dari masukan-masukan terpenting bagi kegiatan produksi perusahaan mereka. Kekurangan sumber-sumber bahan mentah, pemogokan tenaga kerja, dan berbagai kcjadian lainnya yang berhubungan dengan pemasok dapat mengganggu strategi pemasaran yang dilakukan dan dijalankan perusahaan. Para Perantara Pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang membantu perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi barang/jasa kepada para konsumen akhir. Para perantara pemasaran ini meliputi: a. Perantara, adalah perusahaan atau individu yang membantu perusahaan untuk menemukan konsumen. Mereka terbagi dua macam, yaitu agen perantara seperti agen, pialang dan perwakilan produsen yang mencari dan menemukan para pelanggan dan/atau mengadakan perjanjian dengan pihak lain, tetapi tidak memiliki barang atau jasa itu sendiri. 19

12 b. Perusahaan Distribusi Fisik, perusahaan seperti ini membantu perusahaan dalam penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya ketempat-tempat yang dituju. c. Para Agen Jasa Pemasaran, seperti perusahaan atau lembaga penelitian pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, dan perusahaan konsultan pemasaran,kesemuanya membantu perusahaan dalam rangka mengarahkan dan mempromosikan produknya ke pasar yang tepat. d. Perantara Keuangan, seperti bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi, dan perusahaan lain yang membantu dalam segi keuangan. e. Para Pelanggan, pasar sasaran suatu perusahaan yang menjadi konsumen atas barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan apakah individu-individu, Iembagalembaga, organisasi-organisasi, dan sebagainya. f. Para Pesaing, dalam usahanya melayani kelompok pasar pelanggan, perusahaan tidaklah sendiri. Usaha suatu perusahaan untuk membangun sebuah sistem pemasaran yang efisien guna melayani pasar akan disaingi oleh perusahaan lain. Sistem pemasaran dan strategi yang diterapkan perusahaan dikelilingi dan dipengaruhi oleh sekelompok pesaing. Para pesaing ini perlu di identifikasi dan dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam pasar. g. Masyarakat Umum, sebuah perusahaan juga harus memperhatikan sejumlah besar lapisan masyarakat yang tentu saja besar atau kecil menaruh perhatian terhadap kegiatan-kegiatan perusahaan, apakah mereka menerima atau menolak metode-metode dari perusahaan dalam menjalankan usahanya, karena kegiatan perusahaan pasti mempengaruhi minat kelompok lain, kelompok-kelompok inilah 20

13 yang menjadi masyarakai umum. Masyarakat umum dapat memperlancar atau sebaliknya dapat sebagai penghambat kemampuan perusahaan untuk mencapai sasarannya. 2. Lingkungan Makro Perusahaan Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat kemasyarakatan yang lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro dalam perusahaan, yaitu: Lingkungan Demografis/ Kependudukan, lingkungan demografis/kependudukan menunjukkan keadaan dan permasalahan mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara geografis, tingkat kepadatannya, kecenderungan perpindahan dari satu tempat ke tempat lain, distribusi usia, kelahiran, perkawinan, ras, suku bangsa dan struktur keagamaan. Ternyata hal diatas dapat mempengaruhi strategi pemasaran suatu perusahaan dalam memasarkan produknya karena publiklah yang membentuk suatu pasar. Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem ekonomi yang diterapkan, kebijakan-kebijakan pemerintah yang berkenaan dengan ekonomi, penurunan dalam pertumbuhan pendapatan nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan, perubahan pada pola belanja konsumen, dan sebagainya yang berkenaan dengan perkonomian. Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan bahan mentah tertentu yang dibutuhkan oleh perusahaan, peningkatan biaya energi, peningkatan angka pencemaran, dan peningkatan angka campur tangan pemerintah dalam pengelolaan dan penggunaan sumber-sumber daya alam. 21

14 Lingkungan teknologi rnenunjukkan peningkatan kecepatan pertumbuhan teknologi, kesempatan pembaharuan yang tak terbatas, biaya penelitian dan pengembangan, yang tinggi, perhatian yang lebih besar tertuju kepada penyempurnaan bagian kecil produk daripada penemuan yang besar, dan semakin banyaknya peraturan yang berkenaan dengan perubahan teknologi. Lingkungan sosial/budaya, lingkungan ini menunjukkan keadaan suatu kelompok masyarakat mengenai aturan kehidupan, norma dan nilai yang berlaku dalam masyarakat, pandangan masyarakat dan lain sebagainya yang merumuskan hubungan antar sesama dengan masyarakat lainnya serta lingkungan sekitarnya Strategi Untuk Setiap Posisi Bisnis Menurut Kotler (2000) pada saat sekarang ini maupun saat kedepan, strategi pemasaran yang diterapkan oleh suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran konsumen semata. Perusahaan sebelum menetapkan dan menjalankan strateginya hendaklah terlebih dahulu malakukan analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity and Treath) yaitu melihat dan menganalisa kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimilikinya sendiri dan juga yang dimiliki oleh para pesaingnya. 22

15 Tabel 2.1 Strategi Untuk setiap Posisi Bisnis Strategi Posisi Bisnis REAKTIF PROAKTIF LEADER CHALLENGER FOLLOWER Sumber : Kotler (2007) Balas Persaingan harga Follow the leader Me too Status Quo Me too Pengembangan pasar Penelitian dan pengembanga Menantang Menyerang Pengembangan produk baru Cari pasar baru Cari segmen pasar baru Market niche Strategi bersaing bergantung pada besar dan posisi masing-masing perusahaan dalam pasar. Perusahaan besar mampu menerapkan strategi tertentu, yang jelas tidak bisa dilakukan oleh perusahaan kecil. Tetapi hanya dengan sekala besar saja tidaklah cukup, karena ada beberapa strategi bagi perusahaan besar yang mampu menjamin keberhasilannya, ada juga strategi yang dapat merugikan dirinya sendiri. Bukan merupakan hal yang jarang terjadi bahwa perusahaan kecil dengan strateginya sendiri mampu rnenghasilkan tingkat keuntungan yang sama atau bahkan lebih baik daripada yang diperoleh perusahaan besar. Menurut Mc. Donald, Malcom H.B (1995) sehubungan dengan besarnya usaha, maka dapat dibedakan menjadi empat kelompok usaha, yaitu: 23

16 1. Market Leader Perusahaan seperti ini rnemegang bagian terbesar dalam pasar, biasanya perusahaan-perusahaan lain mengikuti tindakan-tindakan perusahaan dalam hal perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing. Ia merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru, atau dijauhi. Perusahaan tersebut senantiasa mempertinggi kewaspadaannya sebab para pesaingnya selalu mencari dan mencoba memanfaatkan kelemahannya, meski sekecil apapun. Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap menjadi nomor satu, perusahaan-perusahaan seperti ini biasanya mengembangkan strategi: a. Mengembangkan pasar keseluruhan, hal ini dapat dilakukan dengan cara: mencari konsumen baru dengan cara strategi penerobosan pasar, strategi pasar baru, dan strategi perluasan geografism, Mencari dan mengenalkan kegunaan baru suatu produk, Meyakinkan masyarakal konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap kesempatan. b. Melindungi bagian-bagian pasar yang telah dikuasai Sementara mencoba memperkuat pasar. Perusahaan yang dominan tetap harus melindungi usahanya secara terus menerus dari serangan saingansaingannya. Untuk itu yang harus dikerjakan oleh perusahaan pemimpin dalam mempertahankan daerah kekuasaannya adalah inovasi (pembaharuan) yang terus menerus. 24

17 c. Meningkatkan bagian pasar. Selain mencari konsumen baru pada pasar yang baru, perusahaan juga dapat meningkatkan jumlah konsumen pada bagian pasar yang sudah dikuasai. Maksudnya mencari jenis perantara yang sesuai dengan produk untuk dapat menjual atau mendekatkannya pada konsumen. Jumlah perantara: maksudnya perusahaan harus memutuskan banyaknya pedagang perantara dari tiap tingkat yang menurutnya paling efektif. Tanggung jawab anggota saluran: maksudnya produsen dan perantara harus sepakat mengenai syarat-syarat dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran, misalnya mengenai harga, hak wilayah dan layanan khusus. Setelah mengidentifikasi beberapa alternatif saluran dan akan memilih salah satunya, perusahaan harus mengevaluasi berdasarkan kriteria ekonomi, pengendalian dan adaptif. Kriteria ekonomi: adalah memilih alternatif berdasarkan keuntungan bersih yang dihasilkan setelah mengurangi pendapatan penjualan yang dilakukan oleh saluran dengan semua biaya yang dikeluarkan. Kriteria pengendalian: adalah pemilihan saluran yang problem pengendalian menjadi hal yang utama. Mungkin perusahaan memilih pedagang perantara yanag lebih mudah dikendalikan. Kriteria adaptif: adalah perusahaan dapat menyalurkan produknya ke saluran-saluran itu dalam waktu yang berjangka lama atau berjangka pendek. 2. Market Challanger Perusahaan yang mempunyai urutan kedua atau lebih rendah lagi didalam pasar bisa disebut runner up atau penyusul. Mereka dapat menyerang Market leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut 25

18 bagian pasar, perusahaan inilah yang disebut Market Challanger. Dan mereka yang bersikap asal rnenerima tidak menggoncangkan pasar, disebut juga Market Follower. Beberapa strategi penyerangan yang bisa digunakan oleh market challanger: a. Menetapkan sasaran strategi lawan. Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalah menetapkan sasaran strategis dan memilih lawan yang dihadapi, untuk itu perusahaan harus melakukan analisis persaingan yang sistematis. Sasaran strategis dari kebanyakan penantang pasar adalah: peningkatan bagian pasar dengan harapan akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi. Pada dasarnya, market challanger dapat memilih salah satu dari tiga jenis perusahaan yang dapat diserang yaitu: pimpinan pasar, perusahaan-perusahaan yang sama besarnya tetapi kurang berhasil serta kekurangan dana, dan perusahaan regional yang lebih kecil. b. Memilih strategi penyerangan. Secara umum ada lima strategi penyerangan yang dapat dipilih dan dilakukan market challanger: Serangan Frontal, serangan ini dilakukan dengan mengerahkan seluruh kekuatan yang dimiliki tepat berhadapan dengan lawan. Serangan ini lebih bersifat menyerang kekuatan lawan ketimbang titik lemahnya. Dalam serangan frontal ini, penyerang menandingi produk, iklan, barga, dari lawannya, sehingga apabila lawan tidak kuat maka akan kalah. 26

19 Serangan melambung, Prinsip pokok dart serangan modern adalah Konsentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan Market challanger berpurapura akan menyerang bagian yang kuat sehingga lawan mengerahkan seluruh kekuatan ke bagian tersebut, tetapi serangan yang sesungguhnya akan diarahkan kebagian kelemahannya. Ada dua strategi yang dapat dilakukan oleh market challanger yaitu serangan geografis, yaitu serangan-serangan yang ditujukan pada daerah-daerah pemasaran dimana pesaing tidak menanganinya dengan baik. Dan kedua adalah serangan dengan menutup segmen pasar yang selama ini belum dipenuhi oleh market leader. Serangan mengepung, serangan ini merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan, yaitu dengan mengadakan penyerangan secara besar-besaran terhadap seluruh pasar lawan dan pada saat bersamaan perusahaan penantang memasarkan segala apa saja yang dipasarkan oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki oleh pesaing, sehingga tawaran perusahaan ini tidak mungkin ditolak oleh konsumen. Serangan lintas, strategi ini adalah strategi yang paling tidak langsung, serta menjauhkan diri dari gerakan yang mengarah kepemasaran pesaing. Ada tiga pendekatan, yaitu: diversifikasi pada produk yang tidak berkaitan, diversifikasi ke pasar geografis yang baru dan menciptakan produk yang lebih baik. Serangan gerilya, serangan ini dilakukan perusahaan-perusahaan yang kekurangan modal dengan menyerang pada berbagai wilayah lawan dengan serangan kecil yang tiba-tiba dan terputus-putus. Tujuannya adalah untuk mengganggu konsentrasi lawan. Serangan dapat dilakukan dengan tindakan 27

20 memotong harga secara selektif, mengganggu persediaan, membajak eksekutif, kegiatan promosi intensif dan berbagai tindakan ilegal lainnya. Selain ke lima strategi penyerangan secara umum tersebut, terdapat strategi yang lebih spesitik lagi bagi market challanger yaitu: strategi pemotongan harga, strategi produk yang lebih murah, strategi produk prestise, strategi pengembang biakan produk, strategi inovasi produk, strategi penyempurnaan jasa pelayanan, strategi inovasi distribusi, strategi penekanan biaya, strategi promosi yang intensif. 3. Market Follower Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan hal-hal yang serupa, biasanya dengan meniru produk perusahaan yang memimpin. Setiap market follower selalu menonjolkan sifat khasnya kepada target pasar, misalnya lokasi, jasa pelayanan, atau keuangannya. Strategi umum yang biasa dilakukan oleh market follower yaitu: a. Mengikuti dari dekat. Market follower berusaha menyamai perusahaan pemimpin pasar pada sebanyak mungkin segmen pasar dan wilayah bauran pemasaran. b. Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini market follower membuat beberapa differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembauran pasar. c. Mengikuti secara selektif. Market follower mengikuti dengan dekat beberapa hal yang dilakukan market leader, namum pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan dengan sendiri. 28

21 4. Market Nicher Perusahaan seperti ini, menyandang berbagai nama seperti; penggarap relung pasar, spesialisasi pasar, perusahaan ambang pintu, atau perusahaan tumpuan. Market nicher menempati sebagian kecil dari seluruh pasar yang ada. Perusahaan jenis ini mencoba masuk kesatu atau lebih celah-celah pasar yang aman dan menguntungkan yang dilupakan atau terlewatkan oleh perusahaan besar. Umumnya market micher adalah perusahaan yang mempunyai spesialisasi tertentu dan keahlian yang khas didalam pasar, konsumen, produk atau lini-lini dalam bauran pemasaran Perencanaan Strategik Dalam Pemasaran Dalam perencanaan pemasaran akan timbul banyak persoalan akan tetapi Menurut Kotler (2007) terdapat empat tahap dalam perencanaan usaha (bussnies planning) untuk menuju perencanaan yang baik Tahap Tanpa Perencanaan Tahap ini terjadi pada mulai perusahaan berusaha. Pimpinan sibuk dengan kegiatan-kegiatan mencari modal, pelanggan, bahan, peralatan dan berbagai kegiatan lainnya sehingga tidak ada waktu untuk membuat perencanaan karena pimpinan sibuk dengan kegiatan sehari-hari untuk mempertahankan hidup perusahaannya Tahap Sistem Pengganggaran Untuk tumbuh tertib dan teratur jalannya perusahaan, pimpinan menyadari perlu adanya pembinaan dan penyelenggaraan suatu sistem pengganggaran sehingga mudah dilaksanakan pembelanjaan. Pimpinan membuat perkiraan 29

22 volume penjualan, diikuti dengan perkiraan produksi, perkiraan biaya dan arus dana tunai yang diperlukan untuk kebutuhan volume penjualan. Pada hakikatnya anggaran itu menyangkut soal keuangan dan belum diperlukan perencanaan usaha yang sesungguhnya, oleh sebab itu ada perbedaan anggaran dan perencanaan Tahap Perencanaan Tahunan Pada akhirnya pimpinan beralih pada tahap ini dengan perencanaan tahunan dalam penyelenggaraan perusahaan. Ada tiga pendekatan dalam perencanaan yang terdiri dari Perencanaan Top Dwon, yaitu pimpinan menentukan sasaran dan rencana untuk seluruh tingkatan di bawahnya. Bawahan akan lebih senangdituntun dalam pelaksanaan pekerjaannya. Pelaksanaan bottomup, masing-masing tingkatan bawahan menyusun sasaran dan rencana sendiri yang didasarkan atas perkiraan mereka masing-masing dan diajukan kepada pucuk kesanggupan pimpinan untuk dimintakan persetujuannya, yang demikian disukai para karyawan karena merasa terlibat dalam perencanaan dan penyelenggaraan perusahaan. Perencanaan bottom up-top dwon, perencanaan mengenai sasaran disampaikan oleh atasan kepada bawahan dan rencana disusun oleh bawahan diajukan ke atas. Di sini pucuk pimpinan dapat meninjau kemungkinankemungkinan dan kebutuhan perusahaan dalam menetapkan sasaran perusahaan dimasa yang akan datang. Sedangkan bawahan menyusun rencana untuk membantu mencapai tujuan sasaran perusahaan. Apabila rencana itu telah disetujui oleh pucuk pimpinan maka telah disusun rencana tahunan yang mantap. 30

23 Tahap Perencanaan Strategis Perencanaan tahunan akan berguna dalam rangka rencana jangka panjang. Oleh sebab itu rencana jangka panjang harus muncul terlebih dahulu. Sedangkan rencana tahunan merupakan perincian tahun pertama dan seterusnya untuk tahun berikutnya di buat lagi rinciannya.seringkali rencana jangka panjang dalam waktu lima tahun, delapan tahun dan sebagainya. Menurut William Stanton dan Charles Futrell (1987) terdapat sifat dasar rencana pemasaran dan unsur rencana pemasaran, terlebih dahulu ditentukan perencanaan volume penjualan untuk memperoleh laba. Baru bagian yang lain menentukan jumlah produksi, keuangan untuk mendukung rencana pemasarannya. Terdapat beberapa jenis rencana yang memerlukan masukan pemasaran yaitu : 1. Rencana Perusahaan, rencana ini memberi uraian tentang keseluruhan rencana usaha untuk perusahaan yang bersangkutan. 2. Rencana Divisi, rencana sesuatu bagian mengenai pertumbuhan dan laba. 3. Rencana Jajaran Produksi, rencana yang di buat oleh masing-masing jajaran produk tentang tujuan, sasaran, strategi dan teknik berkenaan dengan jajaran produk tertentu. 4. Rencana Merek, rencana yang di buat oleh masing-masing manajer tentang tujuan, sasaran strategi dan teknik mengenai suatu merek tertentu. 5. Rencana Produk, rencana yang dibuat oleh manajer produksi tentang tujuan, sasaran strategi dan teknik berkenaan dengan suatu kelompok produk. 6. Rencana Pemasaran, rencana yang dibuat oleh masing-masing manajer pemasaran untuk membina dan melayani suatu pasar tertentu. 31

24 7. Rencana Produk/Pemasaran, dimaksudkan untuk memasarkan produk khusus di suatu pasaran industrui atau pasaran daerah tertentu. 8. Rencana Fungsional, suatu rencana untuk salah satu fungsi utama. Misalnya dalam fungsi pemasaran, rencana iklan, rencana promosi penjualan, rencana riset pemasaran dan lain-lain. Sedangkan unsur rencana adalah tiap perusahaan menyusun rencana pemasaran berbeda-beda sesuai dengan kepekaan terhadap rencana jangka pendek maupun jangka panjang serta pokok-pokok yang khas penting disoroti. Walaupun terdapat berbagai bentuk perencanaan dan pokok-pokok yang disoroti, terhadap hal-hal yang harus termuat dalam rencana. Misalnya pada setiap rencana produk dan rencana merek yang harus memuat: 1. Rangkuman Penatalaksanaan Rangkuman penatalaksanaan ini bertujuan untuk memungkinkan atasan untuk menagkap tujuan utama dari rencana dengan segera, agar dapat dipelajari informasi yang diperlukan untuk menilai rencana 2. Analisis Situasi Analisis ini dapat dibagi dalam beberapa bagian yaitu latar belakang, peramalan, peluang dan ancaman, keampuhan dan kelemahan. Pada tahap latar belakang meliputi data penjualan maupun laba dalam beberapa tahun yang lalu. Seringkali data disajikan dalam lima tahun terakhir. Latar belakang disusul dengan peramalan normal, dengan data misalnya lima tahun terakhir dapat dibuat suatu peramalan normal artinya bila digunakan dalam keadaan normal tidak ada perubahan -perubahan besar pada lingkungan pemasaran atau strategi pasar. 32

25 Untuk meramalkan dapat dilakukan dengan banyak cara, misalnya dengan menggunakan persentase tetap dalam kenaikan perubahan dan persamaan regresi. Peramalan dilakukan tiap tahun dan tersu disesuaikan agar lebih mendekati kenyataan. Artinya bila terjadi keadaan lingkungan yang sangat berubah maka segera dapat disesuaikan. Aneka peluang dan ancaman dapat diketahui setelah pimpinan mengidentifikasi sebagai lanjutan dari peramalan. Sehingga dapat menyiapkan tindakan apa yang harus dilakukan oleh perusahaan. Peluang haruslah didukung oleh berbagai keunggulan. Sedangkan ancaman haruslah dicari berbagai kelemahannya agar bisa diatasi. Dengan keunggulan sebagai senjata dalam pemasaran dan ancaman kita gunakan untuk ditanggulangi. Oleh sebab itu sebaiknya di daftar keunggulan-keunggulan dan ancaman menurut tingkatannya. a. Tujuan dan Sasaran Setelah dilakukan analisis selanjutnya adalah menentukan tujuan yang dikehendaki. Pimpinan hanya menentukan sasaran umum, sedangkan bawahan menyusun sasaran tertentu yang dapat disetujui oleh pimpinan dan atasan. Misalnya suatu perusahaan ingin mencapai kenaikan volume penjualan sebesar 15% dengan laba 20%. Maka manajer unit usaha akan menyusun sasarannya untuk menunjang sasaran umum perusahaan tersebut. b. Penegasan Strategi Strategi pemasaran merupakan pernyataan yang memberi petunjuk tentang arah dari berbagai usaha penting untuk mencapai sasaran yang dikehendaki. Strategi itu terdiri dari berbagai unsur yang dapat ditimbulkan oleh analisis lanjutan dari tiap sasaran. Misalnya sasaran meningkatkan pendapatan penjualan. 33

26 Hal ini dapat dilakukan untuk meningkatkan harga per unit penjualan, meningkatkan jumlah volume penjualan dan menjual dari satuan-satuan yang lebih mahal harganya. Untuk meningkatkan jumlah volume penjualan dapat dilakukan dengan meningkatkan pertumbuhan pasar dan meningkatkan saham pasaran. Untuk meningkatkan pertumbuhan pasar dapat dilakukan penyusunannya yang meliputi kerjasama dengan banyak pihak untuk menjamin keberhasilannya. 3. Program Kegiatan Untuk mencapai sasaran yang telah ditetapkan haruslah dibuat sesuatu rencana kegiatan. Rencana kegiatan dapat di buat untuk satu tahun. Rencana tersebut dapat saja berubah apabila ada masalah atau peluang baru. Rencana diperinci dalam bulanan dan juga dalam mingguan. 4. Anggaran Dari berbagai sasaran, srategi dan kegiatan yang telah dibuat, bagi manajer berpeluang untuk menyusun anggaran dalam rangka menunjang berbagai kegiatan tersebut. Manajer perusahaan menyusun anggaran alternatif untuk penjualan rendah. Apabila ini disetujui maka anggaran tersebut digunakan sebagai dasar untuk pengadaan bahan, jadwal produksi, rencana tenaga kerja dan pemasaran. 5. Pengawasan Pengawasan dilakukan untuk mengetahui apakah pelaksanaan dari rencana dapat berjalan dengan baik, hambatan-hambatan apa yang ditemui dalam usaha mencapai sasaran. Dengan pengawasan akan dapat dilakukan langkah-langkah apa yang dapat diambil dengan setiap kemungkinan yang terjadi artinya dapat menanggapinya. 34

27 2.5. Strategi Diferensiasi Menurut Kotler (2007) Strategi diferensiasi adalah produk yang ditawarkannya berbeda dari satu atau lebih para pesaing, melalui suatu cara atau banyak cara yang dapat dinilai oleh para pelanggan sehingga mempengaruhi pilihan pelanggan. Strategi diferensiasi sering, tetapi tidak selalu, dihubungkan dengan harga yang lebih tinggi, karena besarnya kenaikan membuat harga kurang tepat pada konsumen. Selain berdasarkan pada keungulan biaya rendah, keberhasilan strategi akan dibedakan dalam banyak cara, diantaranya dengan cara menaikkan penampilannya, kualitas, prestise, ciri utama, jaminan pelayanan, reliabilitas atau keyakinan pada produk. Maksud diferensiasi adalah memudahkan penyediaan nilai yang cukup kuat pada barang bagi pelanggan dan diharapkan para pelanggan menyadari bahwa nilai itu ada, yang selanjutnya manfaat akhirnya harus dapat mempengaruhi keputusan pelanggan. Jika maksud diferensiasi ini dapat terlihat dengan mudah dikenali dalam ukuran atau secara mudah dicocokkan atau dihitung oleh pelanggan, maka suatu SCA yang efektif akan terjadi. Untuk mengembangkan maksud diferensiasi perlu adanya pedoman dari sudut pandang pelanggan. Bagaimana penggunaan produk oleh pelanggan, harus dicermati secara mendalam untuk mengerti komponen-komponen apa yang memenuhi harapan. Secara keseluruhan tujuan diferensiasi meningkatkan pembelian, kepuasan atau loyalitas pelanggan. Oleh karena itu analisa pelanggan dan pesaing harus dapat memberikan makna perbedaan guna meningkatkan nilai manfaat yang sesuai. Akhirnya maksud diferensiasi yang diusulkan harus 35

28 diperiksa dengan menentukan reaksi para pelanggan dan barangkali dengan melakukan analisa ekonomi dan sudut pandang pelanggan. Terdapat kesalahan umum yang sering terjadi yaitu adanya anggapan bahwa maksud diferensiasi yang menambahkan nilai akan dapat begitu saja dirasakan oleh para pelanggan. Padahal bahaya yang sering dihadapi, pelangganpelanggan tidak akan sadar mengenai diferensiasi seperti realibiltas produk yang dinaikkan, karena pelanggan tidak mungkin mengevaluasi produk tersebut. Pelanggan biasanya hanya akan melihat adanya tanda-tanda perubahan yang dapat menjadi jaminan. Maka tugas kemudian adalah mengatur tanda-tanda tersebut mempunyai hubungan dengan kontek lainnya secara mudah, seperti misalnya kesadaran akan nama barang yang mungkin tidak dikenal para pelanggan, karena nama dapat memiliki nilai. Kebutuhan kemudian adalah memanfaatkan proses pembuatan keputusan pelanggan dan mengetahui bagaimana peran dari namanama tersebut. Untuk keuntungan dari sisi bersaing, maka harus ada perlindungan paten atau inovasi yang kuat guna memberikan dasar untuk keunggulan yang dapat terus berkelanjutan. Kesadaran pelanggan yang kuat pada nama dan atribut-atribut yang dirasakan, dapat menjadikan kesulitan para pesaing untuk mencapainya. Perusahaan-perusahaan yang paling berhasil akan mengadakan beberapa gabungan pendekatan SCA, untuk diferensiasi ke dalam strategi yang tunggal. Menurut Tjiptono (2006) berikut ini adalah dasar untuk aneka diferensiasi perusahaan : 36

29 2.5.1.Pilihan Kualitas Bentuk dasar dari sebuah diferensiasi yang biasanya tidak dicocoki untuk strategi harga rendah adalah strategi kualitas, yang akan membuat sebuah perusahaan melahirkan suatu produk atau pelayanan yang unggul dari pada pesaing. Strategi kualitas berarti bahwa suatu barang akan menjadi barang yang menawarkan kenaikan kegunaan/keuntungan pelanggan. 1. Kualitas dan Keuntungan Penemuan yang paling penting dari penyelidikan peranan kualitas produk, menyimpulkan bahwa : Faktor tunggal yang paling penting yang mempengaruhi sebuah perusahaan dalam hal penampilan adalah kualitas dari produk-produk dan pelayan-pelayannya yang berbeda dari para pesaing. Terdapat beberapa implikasi bagi perusahaan yang meningkatkan kualitas produknya. a.kualitas yang berpengaruh pada pangsa pasar, akan menerima pangsa pasarnya yang lebih tinggi, yang mana kemudian strategi kualitas tidak harus melibatkan harga-harga tinggi. b.kualitas yang berpengaruh pada harga, kualitas yang lebih tinggi membuat perusahaan membayar harga yang lebih tinggi. Harga yang lebih tinggi dapat secara langsung memperbaiki keuntungan atau memberikan perusahaan untuk memperbaiki kualitas lebih lanjut, dan menciptakan rintangan kompetitif. c.kualitas yang mempunyai dampak langsung pada keuntungan, selain akibatnya pada pangsa pasar dan harga. d.kualitas yang tidak mempengaruhi harga secara negatif. Walapun bisa jadi dalam kenyataannya itu tidak mem-pengaruhi harga sama sekali. 37

30 2. Dimensi kualitas Produk Pencarian standard kualitas melibatkan pengertian ukuran-ukuran kualitas apa yang ditawarkan yang relevan pada kepuasan pelanggan. Berkenaan dengan kualitas produk Harward menyarankan 8 ukuran-ukuran kualitas produk sebagaimana dirangkum dalam gambar Penampilan dalam sifat-sifat produk, pengopersian dan kenyamanan bentuk spesifik atau adanya cacat-cacat, keistimewaan dan nama, merupakan unsur yang dapat menunjukkan kkualitas produk dan juga serviceability, menggambarkan kemampuan untuk melayani sebuah produk. 3. Dimensi-dimensi kualitas Pelayanan Perbedaan dimensi-dimensi dalam pelayanan dalam satu rangkaian persepsi pelanggan tentang kualitas pelayanan biasanya terdapat pada perusahaan alat bengkel, bank, sistem keamanan dan kartu kredit. 4. Penentuan Dimensi-dimensi Penting Penelitian pelanggan dapat membantu perusahaan menentukan cara penyusunan sebuah strategi ber kualitas dengan mengindentifikasikan dimensi mana yang paling penting. Contohnya, kepuasan pelanggan mengarah pada persepsi pelanggan pada kualitasnya dan persaingan produk serta pelayanannya. Menampung keluhan pelanggan, mengisi kuesioner banyak dilakukan perusahaan secara rutin untuk penentuan dimensi kualitas sesuai kehendak pelanggan.para pekerja, yang dekat dengan pelanggan merupakan sumber informasi yang bagus tentang dimensi kualitas apa yang relevan dan penting untuk para pelanggan. 38

31 5. Tanda Kualitas Tinggi Seluruh dimensi kualitas seperti penampilan durabilitas, reliabilitas dan kemampuan sangat sulit jika untuk mengevaluasi. Sebagai akibatnya pelanggan cukup mencarinya dari tanda-tanda kualitas. Dimensi Fit dan Finish dapat menjadi sebuah tanda kualitas. Pembeli berasumsi bahwa bisnis tidak dapat memproduksi produk Fit and Finish yang baik, bila produk-produknya tidak punya label. Penelitian telah menunjukkan bahwa pada beberapa produk menunjukkan adanya kelas menjadi sebuah kunci dimensi yang penting dalam mempengaruhi persepsi tentang dimensi kualitas yang sulit untuk ditampilkan Brand Awarness Tjiptono (2006) menyatakan Brand awareness sering diterima apa adanya oleh perusahaan tetapi kenyataannya dapat sebagai aset strategi. Di beberapa industri dimana ada produksi yang sama, kesadaran memberikan sebuah kompetitif terus-menerus berbeda dari waktu ke waktu. Jenis-jenis kesadaran dapat menjadikan keunggulan kompetisi. Pertama, kesadaran sebagai sebuah ketenaran dan masyarakat menyukai ketenaran terutama pada produk rendah seperti sabun, permen karet, ketenaran mempengaruhi keputusan pembeli. Kedua, kesadaran merupakan tanda sebuah kehadiran, komitmen, dan substansi, menandai bahwa dapat menjadi penting bagi pembeli besar dan konsumen umum. Logikanya jika nama telah diketahui maka harus ada alasan yang kuat tentang nama itu. Ketiga, langkah persamaan dalam seleksi sebuah agen advertise sebuah mobil di test, atau dipertimbangkan. Jenis recall dapat menjadi sangat penting dalam group ini.enis kesadaran adalah 39

32 sebuah aset yang melekat lama dan terus-menerus. Hal ini dapat sangat sulit mencabut sebuah jenis kesadaran yang mempunyai kemampuan tingkat kesadaran dominan Brand Asosiasi Tjiptono (2006) menyatakan sebuah kunci aset bisnis dapat berupa asosiasi yang ditunjukkan sebuah perusahaan dan jenis-jenis produknya. Sebuah jenis asosiasi adalah segala yang secara langsung/tak langsung dihubungkan dalam memory pelanggan terhadap sebuah jenis produk yang lain. Sebuah perbedaan asosiasi dapat menjadi sebuah kunci keuntungan kompetitif, jika sebuah jenis mendapat posisi penghargaan bagus pada kompetitornya di atribut kunci dalam produknya. Kompetitor akan menemui kesulitan untuk menyerangnya. Jika sebuah serangan frontal dicobakan dengan menaikkan superioritas dalam sebuah dimensi akan dapat memunculkan suatu krediabilitas. Keuntungan kompetitif dapat berlangsung ketika asosiasi didasarkan pada hal yang nyata seperti teknologi kepemimpinan, makanan sehat, bentuk atau nilai. Beberapa tersebut tidak mudah diserang melalui atribut yang nyata. Banyak jenis asosiasi menumbuhkan atribut produk atau menyediakan alasan spesifik bagi pelanggan untuk membeli dan menggunakan merk/jenis tertentu. Hal itu dapat menghasilkan tawaran keputusan dan juga loyalitas. Beberapa asosiasi menstimulasikan perasaan positif yang kemudian ditransfer ke suatu merk. Ketenaran artis atau slogan seperti reach out and touch someone semua dapat mengarah pada kontek yang benar, menyenangkan dan 40

33 menstimulasikan perasaan. Asosiasi dan perasaan-perasaan konsumen kemudian dapat dihubungkan dengan suatu jenis produk. Beberapa asosiasi membangun perasaan positif selama menggunakan pengalaman layanan untuk mentransfer ke sebuah produk yang berbeda lain. Dengan asosiasi brand, seolah-olah sebuah bisnis bagaikan keluar dari kotak pembatas dan bermain dalam permainan khusus. Yang mana pelanggan akan mengurangi keinginan untuk perlu menguji produk secara detail. Di sisi lain saat assosiasi secara nyata dibangun melalui tehnologi tinggi, kompetitior selalu sering sulit untuk mencabutnya pada bidang yang berlangsung tersebut Orientasi Pelanggan Perusahaan yang terdorong pelanggan seharus-nya memiliki pemahaman yang mendalam tentang pelanggan, berdasarkan pada hubungan langsung dan penelitian pasar. Perusahaan seharusnya mempunyai pemikiran yang jelas tentang apa yang diinginkan dari pengamatan pe-langgan dan apa sebenarnya mereka itu dan mengapa. Bisnis tersebut seharusnya meyakinkan bahwa hal ini menawarkan kualitas atau nilai dengan meng-ukur kepuasaan pelanggan dan reaksi dari hasil masukan (Tjiptono 2006) Kesetiaan Konsumen pada Merk Aset penting yang tahan lama bagi beberapa bisnis adalah kesetiaan dari pelanggan. Para pesaing seringkali memroses ulang atas meningkatkan produk atau jasanya, tetapi mereka masih harus menghadapi pekerjaan untuk membuat pelanggan mengganti merk. Kesetiaan pelanggan akan suatu merk, bertahan dari pergantian, dapat didasarkan pada kebiasaan yang sederhana. Diantaranya : tidak 41

34 adanya motivasi untuk berubah dari kebiasaan, kesukaan (adanya kegemaran yang sejati dari suatu merk atau simbolnya, mungkin berdasarkan pada pengalaman penggunaan yang lama), atau perputaran harga. Keberadaan pelanggan yang setia merupakan dasar keunggulan persaingan. Pertama, ini mengurangi biaya pemasaran bisnis. Sejak adanya pelanggan biasanya mudah untuk diikat lewat keramahan yang menyenangkan dan menenangkan. Hal ini sering kali kurang diperhatikan untuk menjadikan pelanggan tetap senang dan untuk mengurangi alasan-alasan untuk pelanggan berpindah. Disamping itu juga untuk mendapatkan pelanggan baru dengan membujuknya untuk mencoba merek yang lain, khususnya saat mereka tidak tak terpuaskan oleh produk yang sudah dibelinya. Dengan demikian tentunya perusahaan yang memiliki pelanggan yang lebih tinggi kesetiannya, akan lebih mudah untuk membuat pelanggan tetap senang. Kedua, kesetiaan dari para pelanggan menjadi suatu halangan masuk bagi para pesaing. Saat memasuki suatu pasar, pesaing membutuhkan usaha yang besar dimana pelanggan yang ada adalah setia atau hanya terpuaskan hanya merek tertentu dan harus dibujuk untuk mau beralih. Sehingga laba potensial bagi pesaing yang masuk sedemikian rupa sehingga sangatlah rendah. Selain melihat pelanggan yang effektif, pesaing potensial-pun harus dicermati agar tidak direbut. Oleh karena itu tanda-tanda dari pelanggan yang mempunyai kesetiaan kuat seperti iklan, dan kesetiaan mengenai kualitas produk, dapat berguna. 42