BAB I PENGANTAR. 1.1 Latar Belakang. 2006). Perusahaan menganggap aset takberwujud merupakan aset yang sangat

Transkripsi

1 BAB I PENGANTAR 1.1 Latar Belakang Dalam beberapa dekade terakhir, penilaian dan pemeringkatan merek telah menjadi isu yang semakin menarik di kalangan pemasaran (Chu dan Tat Keh, 2006). Perusahaan menganggap aset takberwujud merupakan aset yang sangat bernilai. Hal ini ditunjukkan dengan semakin besarnya selisih antara nilai buku perusahaan dengan nilai saham di pasar atau harga premium yang bersedia dibayar oleh perusahaan ketika melakukan merger dan akuisisi. Soehadi (2012) mengemukakan bahwa salah satu aset takberwujud yang sangat berharga adalah merek. Salah satu alasannya adalah dampak finansial yang dihasilkannya. Merek memengaruhi bagaimana konsumen, karyawan, investor bahkan otoritas pemerintah memilih. Saat terdapat banyak pilihan, pengaruh merek menjadi sangat kritikal dan berkontribusi, baik pada kesuksesan perusahaan maupun penciptaan nilai pemegang saham. Bahkan pada pertemuan World Economic Forum 2004, sebanyak 59 persen eksekutif puncak menyatakan bahwa merek berkontribusi lebih dari 40 persen kapitalisasi pasar. Secara intuitif, setiap praktisi pemasaran mengetahui nilai dari merek yang dimilikinya. Pertanyaannya adalah seberapa besar nilainya secara keuangan. Menurut Schultz (2001), hanya sedikit perusahaan yang mengetahui dengan baik nilai keuangan dari suatu merek. Sebagian besar merek memperoleh informasi ini melalui harga yang dibayarkan ketika melakukan aktivitas merger atau akuisisi. Atau dengan kata lain, nilai merek tersebut diketahui pada saat proses pengalihan hak. 1

2 Sebagai contoh, pada Tahun 2000 Coca-Cola mengeluarkan dana sebesar USD19,9 juta untuk membeli merek Ades, lebih tinggi dari kapitalisasi pasar saat itu sebesar USD18,2 juta, atau penjualan tahun sebelumnya sebesar USD13 juta. Dengan demikian, informasi mengenai nilai finansial suatu merek menjadi hal penting yang harus diketahui oleh suatu organisasi. Santoso dan Resdianto (2007) menegaskan bahwa pada pasar global, merek sangatlah penting. Salah satu alasannya adalah karena ekuitas merek dapat mempengaruhi nilai perusahaan yang meliputi sebagai berikut. 1. Price premium Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat mematok harga yang lebih tinggi bagi produk dan jasanya sehingga akan menghasilkan margin yang lebih besar. PT Garuda Indonesia, sebagai contoh, dapat mengenakan harga tiket yang relative lebih tinggi dibandingkan pesaing-pesaingnya. 2. Kemudahan perluasan merek Merek yang kuat akan memudahkan perusahaan untuk melakukan perluasan merek untuk eksploitasi pasar yang lebih mendalam. Pada PT Garuda Indonesia, selain Garuda Indonesia, juga terdapat merek Citilink yang merupakan penyedia jasa penerbangan low cost carrier yang menargetkan pasar yang lebih sensitif terhadap harga. 3. Peran merek sebagai basis loyalitas pelanggan Garuda Indonesia, sebagai penyedia layanan penerbangan pertama di Indonesia banyak memiliki pelanggan yang loyal, baik dikarenakan pelayanan yang lebih baik maupun prestise yang dirasakan karena harganya yang premium. 2

3 4. Peran merek sebagai komponen keunggulan bersaing yang kuat Merek dapat menjadi komponen keunggulan bersaing yang unik dan sulit atau bahkan tidak dapat ditiru oleh pesaing. Merek Garuda Indonesia memiliki identitas ke-indonesia-an yang kuat, mewakili nasionalisme dan kebanggaan bangsa Indonesia di dunia internasional. Identitas ini merupakan keunggulan bersaing yang unik dan tidak dapat ditiru oleh pesaing. Pemilihan merek Garuda Indonesia sebagai objek penelitian dikarenakan reputasinya sebagai maskapai penerbangan nasional Indonesia yang dianggap memiliki ekuitas merek yang kuat. Garuda Indonesia mendapatkan gelar Top Brand dalam Top Brand Award yang diselenggarakan oleh majalah Marketing bersama perusahaan survei MARS selama bertahun-tahun. Garuda Indonesia juga dinobatkan sebagai 2012 Best Regional Airlines di Asia oleh Skytrax, serta pada Tahun 2014 menyandang predikat maskapai bintang lima menurut Skytrax setelah pada Tahun 2013 dinobatkan sebagai World s Best Economy Class. Kekuatan merek Garuda Indonesia antara lain dibuktikan ketika Tahun 2008 lalu terjadi pembatalan puluhan jadwal penerbangan domestik maskapai Garuda. Kejadian ini menuai banyak kritikan dari pelanggan frequent flyer Garuda. Perubahan sistem informasi berbasis teknologi ternyata tidak bisa diantisipasi oleh pihak Garuda sehingga mengakibatkan pembatalan puluhan jadwal keberangkatan. Akibatnya, banyak penumpang merasa kecewa atas kejadian ini. Banyak yang memprediksi bahwa Garuda akan kehilangan banyak pelanggan setianya. Implikasinya, diperkirakan akan banyak pelanggan yang memutuskan untuk memilih maskapai lain. 3

4 Namun pada kenyataannya, jumlah penumpang domestik Garuda tidak surut, melainkan meningkat. Tahun 2008, jumlah penumpang Garuda sekitar 7,5 juta, pada Tahun 2009 naik menjadi 8,5 juta, dan kemudian pada Tahun 2010 penumpang Garuda berjumlah sekitar 9 juta. Data ini menunjukkan bahwa Garuda masih merupakan pilihan bagi sebagian kalangan. Walaupun banyak kejadian menimpa Garuda, hal tersebut tidak menyurutkan pelanggan untuk tetap menggunakan jasa maskapai ini. Konsumen tidak serta-merta beralih ke maskapai lain meskipun banyak kejadian negatif telah menimpa Garuda. Dari pencapaian Garuda atas hasil Top Brand, terbukti bahwa Garuda lebih tahan terhadap kejadian-kejadian yang bersifat negatif. Kejadian-kejadian itu tidak serta-merta menghilangkan kepercayaan pelanggan terhadap maskapai Garuda. Tidak mengherankan bahwa kejadian-kejadian seperti di atas tidak langsung menurunkan ekuitas merek Garuda di mata pelanggan. Bahkan ketika banyak maskapai penerbangan menawarkan harga murah, ternyata hal tersebut tidak menurunkan pamor Garuda Indonesia sebagai maskapai penerbangan nasional nomor satu. Dilatarbelakangi oleh hal tersebut, kegiatan membangun suatu merek telah menjadi sesuatu yang semakin diperhatikan oleh perusahaan dan menjadi salah satu sasaran alokasi sumberdaya perusahaan yang bernilai signifikan. 1.2 Rumusan Masalah Semenjak Tahun 1980-an, para praktisi bidang pemasaran telah merasakan tekanan yang semakin meningkat sehubungan dengan akuntabilitas dalam dua hal, yakni bertanggungjawab atas hasil aktivitas pemasaran mereka serta melaporkan hasil tersebut dalam bahasa keuangan (Salinas, 2009). PT Garuda Indonesia telah berupaya mengokohkan diri sebagai maskapai penerbangan berkualitas di Indonesia 4

5 dan mancanegara melalui berbagai kegiatan iklan, promosi, dan sponsorship. Untuk mengetahui dampak dari kegiatan iklan, promosi, dan sponsorship tersebut, serta untuk penyusunan strategi perusahaan dimasa depan, maka nilai finansial merek sangat penting untuk diketahui. 1.3 Keaslian Penelitian 1. Penelitian Nilai Merek AQUA Setiandi (2008) melakukan penelitian mengenai nilai merek AQUA menggunakan metode revenue multiples dan discounted future earnings. Pada penelitian tersebut ditemukan bahwa nilai merek AQUA memiliki kontribusi sekitar 83 persen dari nilai perusahaan. 2. Perbandingan Nilai Merek Operator Seluler Sindoro (2008) melakukan perbandingan nilai merek tiga operator seluler terbesar di Indonesia dengan menggunakan metode revenue multiples dan discounted future earnings. Pada penelitian tersebut ditemukan bahwa Telkomsel memiliki nilai merek tertinggi yakni sebesar Rp364 triliun rupiah, diikuti oleh Indosat dengan nilai merek Rp78 triliun rupiah dan XL dengan nilai merek sebesar Rp12 triliun rupiah. 3. Menentukan Nilai Pasar Merek Dagang Semen Tiga Roda Milik PT Indocement Tunggal Prakarsa Tbk.Tahun 2012 Hamidi (2012) melakukan penelitian mengenai nilai dari merek dagang Semen Tiga Roda pada Tahun 2012 dengan menggunakan metode penghematan royalti dan metode kelebihan pendapatan. Nilai pasar dari merek dagang yang dihasilkan adalah Rp

6 Hal yang membedakan penelitian ini dari penelitian-penelitian sebelumnya adalah keunikan karakteristik perusahaan pemilik merek yang kekuatannya berasal dari rasa nasionalisme bangsa Indonesia, dan tidak terpengaruh kondisi perusahaan yang dilanda krisis. Penilaian merek dalam penelitian ini menggunakan pendekatan pendapatan, yakni dengan metode royalty-relief dan metode income-split menggunakan model Brand Finance. Penggunaan dua metode ini adalah untuk menyeimbangkan sudut pandang penilaian, dimana pada metode income-split perhitungan mempertimbangkan unsur persepsi konsumen, sedangkan pada metode royalty-relief perhitungan menitikberatkan kepada kondisi fundamental perusahaan. 1.4 Tujuan dan Manfaat Penulisan Tujuan penulisan Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui besarnya nilai merek Garuda Indonesia pada tanggal 31 Desember Pendekatan yang digunakan adalah pendekatan pendapatan dengan metode income-split dan royalty-relief Manfaat penulisan Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut. 1. Bagi peneliti, diharapkan dapat memberikan kontribusi pengetahuan melalui analisis nilai merek, khususnya merek Garuda Indonesia, serta pengetahuan dan nilai tambah lain yang diperoleh sehubungan dengan diadakannya penelitian ini. 2. Bagi manajemen perusahaan, sebagai sumber informasi khususnya dalam pengambilan keputusan sehubungan dengan investasi, khususnya yang bertujuan untuk membangun merek agar dapat lebih optimal. 3. Bagi peneliti selanjutnya sebagai referensi peneliti, khususnya penelitian mengenai analisis dan penilaian merek dengan ruang lingkup yang lebih luas, 6

7 sehingga hasilnya menjadi lebih sempurna dan dapat diterapkan secara operasional di lapangan. 1.5 Sistematika Penulisan Penelitian ini terbagi menjadi empat bab, dengan sistematika sebagai berikut. Bab I Pengantar, mencakup uraian mengenai latar belakang penulisan, rumusan masalah, rumusan masalah, keaslian penelitian, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan. Dalam Bab II Tinjauan Pustaka dan Landasan Teori, berisikan tentang tinjauan pustaka yang digunakan dan yang berkaitan dengan judul penelitian dan landasan teori yang mendukung dalam operasional penelitian. Bab III Analisis Data, berisikan uraian tentang metode penelitian, data dan sumber data, serta hasil analisis dan pembahasan. Bagian terakhir adalah Bab IV Kesimpulan dan Saran, berisi tentang kesimpulan hasil analisis dan pembahasan guna mencapai tujuan penelitian, dan yang dapat diberikan kepada pihak-pihak yang berkepentingan. 7