BAB I PENDAHULUAN. Pelayanan yang berpusat kepada pelanggan atau customer centricity menjadi

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pelayanan yang berpusat kepada pelanggan atau customer centricity menjadi suatu konsep yang telah diterapkan dibanyak perusahaan untuk menghadapi kompetisi bisnis pada saat ini. Pelanggan merupakan aset perusahaan yang sangat berharga dan merupakan pemangku kepentingan yang terpenting dan sebagai pusat perhatian bagi perusahaan untuk mempertahankan bisnis yang berkelanjutan dimasa mendatang. Sebagai pemangku kepentingan yang menjadi prioritas utama bagi perusahaan, pengelolaan pelanggan yang berbasis pelayanan menjadi fungsi penting perusahaan dalam menetapkan strategi untuk mempertahankan loyalitas dan kepuasan pelanggan. Program loyalitas pelanggan merupakan salah satu strategi pemasaran keterhubungan atau relationship marketing yang berpusat kepada pelanggan yang banyak dipakai berbagai perusahaan jasa dewasa ini. Program loyalitas pelanggan menjadikan pelanggan sebagai partner yang terpercaya bagi perusahaan dan mengutamakan kepuasan pelanggan untuk membentuk loyalitas pelanggan kepada perusahaan. Membina kesetiaan pelanggan melalui program tersebut dapat meningkatkan pendapatan perusahaan, peningkatan kepedulian merek dan kepuasan pelanggan, sehingga berdampak positif kepada loyalitas pelanggan dan niat 1

2 pembelian kembali kepada produk ataupun jasa yang disediakan oleh perusahaan. Kepuasan yang diperoleh oleh pelanggan akan memberikan dampak yang positif dengan membentuk loyalitas kepada perusahaan, dan loyalitas tersebut dapat memberikan stimulus dalam pembentukan niat pembelian kembali terhadap produk atau pun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Pertumbuhan industri jasa penerbangan di Indonesia menunjukkan pertumbuhan yang sangat baik dan terus meningkat dari tahun ke tahun. Selama satu dasa warsa dari tahun 2002 hingga tahun 2013 jumlah pengangkutan penumpang dari seluruh bandara di Indonesia baik untuk keberangkatan dalam negeri mencapai angka 73 juta lebih penumpang dan keberangkatan luar negeri meningkat hingga mencapai 13 juta lebih penumpang seperti yang dapat dilihat pada Tabel 1.1. Tabel 1.1 Jumlah Keberangkatan Penumpang dan Barang di Bandara Indonesia Tahun Keberangkatan Dalam Negeri Keberangkatan Luar Negeri Tahun Penumpang Barang Penumpang Barang ( Ribu Orang) (Ton) ( Ribu Orang) (Ton) Sumber: Badan Pusat Statistik Indonesia 2

3 Meningkatnya jumlah pengangkutan penumpang pesawat udara secara langsung berpengaruh terhadap bisnis transportasi udara khususnya jasa penerbangan komersial berjadwal. Industri jasa transportasi udara di Indonesia telah memberikan kontribusi yang positif terhadap produk domestik bruto nasional dan terus tumbuh secara positif. Dalam catatan tahun 2013 yang dikeluarkan oleh Badan Pusat Statistik Indonesia, lapangan usaha transportasi mencapai angka ,8 miliar rupiah dan khususnya pada industri transportasi udara menjadi kontributor terbesar kedua dengan nilai sebesar ,2 miliar rupiah denganjumlah peningkatan sebesar 0,3% pada sektor lapangan usaha pengangkutan dan sebesar 0,11% pada industri angkutan udara seperti yang tercatat dalam Tabel 1.2 dan Tabel 1.3. Tabel 1.2 Produk Domestik Bruto Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha (Miliar Rupiah) Tahun Lapangan Usaha * 2013** 7. PENGANGKUTAN DAN KOMUNIKASI , , , , , ,4 a. P e n g a n g k u t a n , , , , , ,8 1). Angkutan Rel 1.649, , , , , ,2 2). Angkutan Jalan raya , , , , , ,1 3). Angkutan laut , , , , , ,3 4). Angk. Sungai, Danau & 5.570, , , , , ,9 5). Angkutan Udara , , , , , ,2 6). Jasa Penunjang Angkutan , , , , , ,1 b. K o m u n i k a s i , , , , , ,6 Sumber: Badan Pusat Statistik Indonesia Catatan: *Angka Sementara **Angka Sangat Sementara 3

4 Tabel 1.3 Distribusi Produk Domestik Bruto Atas Dasar Harga Berlaku Menurut Lapangan Usaha (Persen) Tahun Lapangan Usaha * 2013** 7. PENGANGKUTAN DAN KOMUNIKASI 6,31 6,31 6,56 6,62 6,67 7,01 a. P e n g a n g k u t a n 3,46 3,26 3,37 3,43 3,49 3,79 1). Angkutan Rel 0,03 0,03 0,04 0,03 0,03 0,03 2). Angkutan Jalan raya 2,03 1,85 1,89 1,90 1,85 2,03 3). Angkutan laut 0,32 0,28 0,26 0,25 0,24 0,24 4). Angk. Sungai, Danau & 0,11 0,11 0,11 0,10 0,11 0,12 5). Angkutan Udara 0,40 0,43 0,54 0,63 0,76 0,87 6). Jasa Penunjang Angkutan 0,56 0,56 0,54 0,52 0,51 0,51 b. K o m u n i k a s i 2,85 3,05 3,19 3,19 3,18 3,22 Sumber: Badan Pusat Statistik Indonesia Catatan: *Angka Sementara **Angka Sangat Sementara Besarnya jumlah penumpang sebagai konsumen jasa penerbangan komersial berjadwal baik untuk penerbangan domestik dan internasional yang merupakan pasar besar bagi seluruh perusahaan penerbangan telah membuka persaingan antar perusahaan penyedia jasa penerbangan baik dalam skala nasional, regional dan internasional untuk memenuhi kebutuhan penumpang akan transportasi udara yang memiliki pelayanan yang baik, nyaman, tepat waktu dan dapat diandalkan. Persaingan industri jasa penerbangan komersial berjadwal tersebut bukan hanya fokus terhadap produk dan pelayanan yang diberikan kepada setiap penumpang sebagai konsumen untuk mendapatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan akan tetapi juga menyangkut permasalahan strategi pemasaran dan program pemasaran untuk mempertahankan konsumen sebagai pelanggan yang percaya dan setia terhadap 4

5 perusahaan dan terus akan menggunakan jasa penerbangan yang menjadi satusatunya perusahaan yang dipergunakan dan direkomendasikan kepada konsumen yang lain dalam sepanjang masa hidup pelanggan tersebut. PT. Garuda Indonesia Tbk sebagai perusahaan penerbangan nasional Indonesia memiliki program keanggotaan Garuda Miles sebagai program andalan untuk mempertahankan kesetiaan pelanggan Garuda Indonesia. Sejak diluncurkan kembali pada tahun 2005 sebagai Garuda Frequent Flyer (GFF) dan berubah nama menjadi Garuda Miles pada 27 Maret 2014 setelah Garuda Indonesia bergabung sebagai anggota SkyTeam, Garuda Miles sebagai program kesetiaan pelanggan atau frequent flyer program dari tahun ke tahun memiliki jumlah anggota yang terus bertambah. Menurut laporan tahunan yang diterbitkan, pada tahun 2013 jumlah anggota Garuda Miles mencapai angka sebesar orang dan mencatat pertumbuhan sebesar 22,18% atau sebesar orang dibandingkan pada tahun sebelumnya seperti pada Tabel 1.4. TAHUN Tabel 1.4 Jumlah Anggota Garuda Miles Garuda Indonesia Tahun Anggota (orang) Pertumbuhan (orang) Pertumbuha n (%) ,18% ,54% ,46% ,15% ,86% ,11% Sumber: PT. Garuda Indonesia Tbk 5

6 Konsep pemasaran holistik yang berdasar pada pengembangan, desain, dan implementasi dari program - program pemasaran, proses dan semua aktivitas yang saling terkait menerima secara luas memiliki empat komponen yaitu pemasaran internal, pemasaran terpadu, pemasaran kinerja dan pemasaran keterhubungan (Kotler dan Keller, 2013: 40). Pemasaran keterhubungan atau relationship marketing bertujuan untuk membangun kepuasan yang saling menguntungkan dan memiliki jangka waktu yang panjang dengan konstituennya untuk memperoleh dan mempertahankan bisnisnya. Pendekatan manajemen hubungan pelanggan atau customer relationship management yang dikembangkan berbagai perusahaan termasuk program keanggotaan Garuda Miles menjadi alat utama bagi Garuda Indonesia untuk mempertahankan dan meningkatkan kesetiaan pelanggan terhadap produk dan layanan yang dimiliki dan diberikan oleh Garuda Indonesia. Untuk lebih memaksimalkan profitabilitas pelanggan dalam jangka waktu yang panjang melalui program manajemen hubungan pelanggan, serta meningkatkan kepuasan pelanggan yang memungkinkan dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, perusahaan dapat menambahkan nilai pelanggan dalam konteks memberikan nilai lebih secara spesifik terhadap keanggotaan sebuah program manajemen hubungan pelanggan. Menciptakan loyalitas pelanggan adalah jantung dari setiap bisnis. Nilai dari perusahaan yang akan pernah tercipta yaitu nilai yang berasal dari pelanggan yang dimiliki saat ini dan yang dimiliki dimasa depan (Kotler dan Keller, 2013:145). 6

7 Persepsi nilai telah menjadi sebuah kriteria penting dalam pengembangan dari strategi manajerial untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan. Hal ini diartikan sebagai penilaian pelanggan secara keseluruhan dari utilitas sebuah produk berdasarkan persepsi dari apa yang diterima dan apa yang diberikan, dan juga sebagai pengakuan rasionalitas dari harga dalam perbandingan dengan kualitas. Persepsi nilai diukur melalui penilaian spektrum dari sebuah pengalaman pelanggan, serta mengukur perbedaan atau ketidak sesuaian antara biaya aktual dan persepsi benefit. Hal tersebut adalah menjadi pengubah yang terbaik pada proses konsumsi individu secara keseluruhan dan berperan penting dalam penilaian terhadap kualitas, kepuasan pelanggan, dan niat perilaku (Yu et al, 2014). 1.2 Rumusan Masalah Persaingan industri jasa penerbangan komersial berjadwal baik ditingkat nasional, regional dan internasional dalam merebut kesetiaan pelanggan untuk mempergunakan produk dan jasa penerbangan Garuda Indonesia sangat berat. Garuda Miles sebagai program loyalitas pelanggan yang dimiliki Garuda Indonesia menjadi senjata bagi perusahaan untuk mengelola titik sentuh pelanggan atau customer s touch point dalam upaya meningkatkan kepuasan pelanggan, memaksimalkan kesetiaan pelanggan, dan mempengaruhi niat pembelian kembali produk dan jasa Garuda Indonesia yang memiliki pengaruh pada bisnis dan profit perusahaan secara langsung. 7

8 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan uraian yang dipaparkan pada latar belakang masalah, pertanyaan yang dapat diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Apakah terdapat pengaruh persepsi nilai pelanggan pada kepuasan pelanggan Garuda Indonesia. b. Apakah terdapat pengaruh persepsi nilai program Garuda Miles pada kepuasan pelanggan Garuda Indonesia. c. Apakah terdapat pengaruh kepuasan pelanggan anggota Garuda Miles pada loyalitas pelanggan Garuda Indonesia. d. Apakah terdapat pengaruh loyalitas pelanggan anggota Garuda Miles pada niat pembelian kembali produk dan jasa Garuda Indonesia. e. Apakah terdapat pengaruh persepsi nilai program Garuda Miles pada loyalitas pelanggan Garuda Indonesia. f. Apakah terdapat pengaruh kepuasan pelanggan anggota Garuda Miles pada niat pembelian kembali produk dan jasa Garuda Indonesia 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin peneliti dapatkan yaitu sebagai berikut; a. Menganalisis adanya pengaruh persepsi nilai pelanggan pada kepuasan pelanggan. 8

9 b. Menganalisis adanya pengaruh persepsi nilai program Garuda Miles pada kepuasan pelanggan. c. Menganalisis adanya pengaruh kepuasan pelanggan anggota Garuda Miles pada loyalitas pelanggan Garuda Indonesia. d. Menganalisis adanya pengaruh kepuasan pelanggan anggota Garuda Miles pada niat pembelian kembali produk dan jasa Garuda Indonesia. e. Menganalisis adanya pengaruh persepsi nilai program Garuda Miles pada loyalitas pelanggan. f. Menganalisis adanya pengaruh kepuasan pelanggan anggota Garuda Miles pada niat pembelian kembali produk dan jasa Garuda Indonesia. 1.5 Manfaat Penelitian Dari paparan yang telah dikemukakan di atas, penelitian ini dapat dilakukan dengan harapan untuk dipergunakan berbagai pihak dan dapat memberikan manfaat antara lain: Manfaat akademis a. Bagi perusahaan jasa penerbangan sipil khususnya, hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat secara teoritis bagi pengembangan wawasan dan pengetahuan dalam bidang manajemen pemasaran, khususnya dalam mendapatkan persepsi nilai pelanggan dan persepsi nilai program dalam upaya 9

10 pembentukan program pemasaran untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan. b. Bagi Universitas Gadjah Mada Yogyakarta, hasil penelitian ini dapat menambah referensi bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya mengenai persepsi nilai pelanggan dan persepsi nilai program keanggotaan dan pengaruhnya terhadap kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, dan niat pembelian kembali pada produk dan jasa perusahaan. c. Bagi peneliti, penelitian ini dapat digunakan untuk menerapkan ilmu yang telah diperoleh dibangku perkuliahan dan untuk mempertajam wawasan dan pengetahuan khususnya pada analisis persepsi nilai pelanggan dan persepsi nilai program sebuah program loyalitas pelanggan atau program keanggotaan dan pengaruhnya pada kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, dan niat pembelian kembali pada sebuah produk dan jasa Manfaat praktis Bagi berbagai pihak yang berkepentingan, diharapkan hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan, referensi dan pembanding untuk memperbaiki sebuah permasalahan khususnya pada analisis persepsi nilai pelanggan dan persepsi nilai program sebuah program loyalitas pelanggan atau program keanggotaan dan pengaruhnya pada kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, dan niat pembelian kembali pada produk dan jasa. 10

11 1.6 Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilaksanakan untuk menganalisis persepsi nilai pelanggan dan persepsi nilai program terhadap kepuasan pelanggan serta melihat pengaruhnya pada loyalitas pelanggan dan niat pembelian kembali produk dan jasa Garuda Indonesia. Analisis yang dilakukan dalam penelitian ini tertuju pada persepsi nilai pelanggan dan persepsi nilai program Garuda Miles yang dimiliki oleh Garuda Indonesia. Sebagai data referensi yang dapat digunakan yaitu dari laporan tahunan antara lain: jumlah anggota program Garuda Miles, trafik anggota Garuda Miles, jumlah penumpang yang diangkut Garuda Indonesia, nilai indeks kepuasan pelanggan Garuda Indonesia, pendapatan dari jasa penerbangan Garuda Indonesia, beban usaha pelayanan penumpang Garuda Indonesia. Untuk melengkapi data dalam penelitian terkait dengan kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan dan niat pembelian kembali produk dan jasa Garuda Indonesia dengan demikian penelitian ini dilakukan dengan mengambil populasi adalah para anggota Garuda Miles Garuda Indonesia yang masih aktif. Untuk lebih obyektif, peneliti melakukan pembagian kuesioner kepada para anggota Garuda Miles untuk medapatkan data yang akurat khususnya dari pelanggan yang berada di bandar udara internasional Soekarno - Hatta Jakarta dan kantor penjualan tiket Garuda Indonesia di Jakarta. 11

12 1.7 Sistematika Penulisan Dalam penyusunan tesis, penulis membahas kedalam lima bab yang diperincikan sebagai berikut: 1) Bab pertama pendahuluan yang terdiri dari latar belakang masalah, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian, dan sistematika penulisan. 2) Bab kedua tinjauan pustaka dan pengembangan hipotesis yang berisikan landasan teori, penelitian terdahulu, model penelitian, dan hipotesis. 3) Bab ketiga metode penelitian yang terdiri dari desain penelitian, definisi operasional variabel, populasi dan sampel, pengujian instrumen penelitian, metode pengumpulan data, teknik pengumpulan data, variabel penelitian, dan metode analisis data. 4) Bab keempat hasil penelitian dan pembahasan hipotesis. 5) Bab kelima penutup yang terdiri dari kesimpulan, keterbatasan penelitian, dan implikasi. 12