BAB I PENDAHULUAN. mengelola loyalitas menjadi tantangan berat bagi pemasar. Jika pada masa lalu

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Lingkungan yang cepat berubah, meningkatnya persaingan global, masuknya produk-produk inovatif serta kondisi pasar yang jenuh membuat tugas mengelola loyalitas menjadi tantangan berat bagi pemasar. Jika pada masa lalu proses pemasaran berakhir ketika transaksi jual-beli terjadi, dimana barang berpindah dari penjual ke pembeli, maka sekarang banyak pemasaran yang menganut relationship marketing yang berpandangan bahwa pemasaran seharusnya memberikan perhatian pada transaksi yang sedang berlangsung dan memanfaatkannya sebagai dasar hubungan pemasaran yang berkelanjutan di masa depan (Sing dan Deepak, 2000). Pemberian merek adalah salah satu faktor yang paling penting yang dapat mempengaruhi sukses atau gagalnya suatu produk dipasaran. Merek merupakan sarana dalam membangun hubungan dengan konsumen. Merek merupakan faktor penting yang mempengaruhi pilihan konsumen dan merek membantu pelanggan menemukan perusahaan untuk produk atau layanan yang diberikan. Merek lebih banyak menjadi objek loyal karena dianggap sebagai identitas produk atau perusahaan yang lebih mudah dikenali oleh pelanggan. Loyalitas pelanggan sebenarnya berasal dari loyalitas merek yang mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu (Dharmmesta, 1999).

2 Hubungan antara merek dan konsumen diperoleh dengan membangun kepuasan konsumen terhadap merek dan membangun kepercayaan konsumen terhadap merek (Blackstone, 2000), sementara nilai yang terbentuk dalam hubungan antara merek dan konsumen akan mengarahkan konsumen pada loyalitas, yang memungkinkan merek berperan penting dalam meningkatkan nilai perusahaan (Kotler dan Keller, 2009). Keller (1993) menyebutkan bahwa konsumen merasakan dan mempelajari merek dari waktu ke waktu, oleh karena itu, memenuhi janji yang telah diberikan kepada konsumen secara konsisten menjadi keharusan. Ketika konsumen mulai merasa aman dengan produk atau merek maka perilaku konsumen akan berubah menjadi percaya pada produk atau merek. Oleh karena itu, kepercayaan akan merek berkembang jika pelanggan puas dengan merek (Ha dan Perks, 2005). Jika nilai yang diberikan kepada konsumen sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen, maka konsumen akan merasa puas dengan merek tersebut dan selanjutnya dengan terbentuk kepercayaan konsumen terhadap sebuah merek yang akan mempengaruhi keputusan pembelian merek tersebut. Artinya, jika perusahaan konsisten dalam menyampaikan nilai sesuai dengan yang dijanjikan, akan meningkatkan loyalitas konsumen pada merek. Bowen dan Chen (2001) menjelaskan bahwa loyalitas seorang konsumen dapat menurun terhadap suatu merek jika mereka tidak menemukan kepuasan saaat menggunakan merek tersebut. Kepuasan merupakan kunci pokok yang dapat mempengaruhi niat untuk membeli bagi konsumen di masa yang akan datang.

3 Kepuasan adalah perasaan senang dan kecewa yang muncul setelah membandingkan antara persepsi dan kesannya terhadap hasil, dapat juga dikatakan kinerja suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler dan Keller, 2009). Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman pembelian sebelumnya, nasehat teman serta janji dan informasi pemasar dan pesaingnya. Saat konsumen puas dengan suatu merek setelah menggunakannya, situasi ini sama dengan terpenuhinya janji produsen, sehingga konsumen akan memberikan kepercayaan yang lebih pada merek tersebut. Salah satu yang mendasari loyalitas adalah kepercayaan yaitu ingin untuk melakukan tindakan tanpa memperhitungkan biaya yang dikeluarkan dan keuntungan yang akan diperoleh. Pelanggan yang setia akan mengurangi usaha mencari pelanggan baru, memberi umpan balik positif bagi perusahaan dan berkaitan dengan keuntungan perusahaan. Mempercayai suatu merek merupakan hal penting dan menjadi faktor penentu dalam pengembangan loyalitas merek (Lau dan Lee, 1999). Konsumen saat ini tidak lagi membeli produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan fungsional melainkan membeli pengalaman emosional di sekitarnya (Morrison dan Grane, 2007, Zarantonello dan Schmitt, 2010). Donath (1994) seperti dikutip Lau dan Lee (1999) mengemukakan bahwa untuk memenangkan loyalitas pasar pada saat ini, pemasar harus mencakup apa yang menjadi ciri kedua pemasar bisnis dan fokus pada membangun serta mempertahankan konsumen dalam hubungan antara konsumen dan merek. Dalam hal ini merek

4 menjadi hal yang difokuskan karena merek merupakan perantara antara konsumen dengan perusahaaan. Konsumen akan mengembangkannya menjadi loyalitas terhadap merek tersebut. Rangsangan merek merupakan sumber utama subjektifitas dan tanggapan internal konsumen menuju kearah pengalaman (Brakus et al., 2009). Pengalaman mengunakan merek menunjukkan bertemunya merek dengan konsumen di masa lalu terutama dalam penggunaannya yang dilakukan secara berulang sehingga menghasilkan komitmen untuk jangka panjang. Dalam penelitian Lau dan Lee (1999) menjelaskan bahwa pengalaman dengan perusahaan bertambah seiring dengan eratnya hubungan dan pemahaman serta kepercayaan satu sama lain. Dengan kata lain, konsumen yang mempunyai pengalaman lebih dengan satu merek akan lebih mengerti dan semakin mempercayai merek tersebut yang tidak dibatasi pada pengalaman positif saja tetapi juga pada beberapa pengalaman yang memperbaiki persepsi konsumen untuk memprediksi kinerja merek. Pengalaman merek terjadi selama seluruh proses mencari, membeli, menerima, dan mengkonsumsi produk (Brakuset al., 2009). Hanefors dan Mossberg (2003) menegaskan bahwa pengalaman konsumen terjadi selama konsumsi produk sebagai kombinasi makna hedonis dengan perilaku terkait, pendapat, dan perasaan. Artinya, konsumen yang telah melalui semua proses dari pencarian informasi untuk mengkonsumsi produk atau jasa dianggap berpengalaman. Sebagai persepsi konsumen terhadap pengalaman merek

5 meningkat, kemampuan mereka untuk mengklasifikasikan merek dengan karakteristik yang ditingkatkan (Weinberg, 2001) Penelitian yang dilakukan oleh Brakus et al., (2009), untuk mengetahui pengaruh dari pengalaman merek pada kepuasan dan loyalitas pada merek juga menyatakan bahwa pengalaman merek secara positif dan signifikan berpengaruh pada loyalitas, dengan demikian hubungan antara merek dengan konsumen akan sangat penting untuk menciptakan kepercayaan pada merek. Kepercayaan merek tersebut pada akhirnya akan membangun sebuah loyalitas merek. konsumen mengalami suatu pengalaman dalam mengkonsumsi suatu merek sehingga pada akhirnya akan menyebabkan terciptanya loyalitas merek. Loyalitas merek akan memampukan pemasar untuk memberikan harga premium dan pengurangan biaya dalam menjalankan bisnis melalui penurunan akuisisi dan promosi, sehingga hal-hal ini dapat meningkatkan nilai pemegang saham serta menambahkan profitabilitas (Bennet dan Rudle, 2004). 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang, persaingan yang semakin ketat dan tajam menyebabkan menurunnya atau bahkan hilangnya loyalitas pelanggan menjadi masalah dan ancaman serius bagi perusahaan yang membuat perusahaan harus mencari jalan keluar untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan sehingga diperlukan suatu studi untuk memecahkan masalah ini.

6 Masih sangat sedikit sekali penelitian yang memberikan dukungan empiris pada teori yang mendasari hubungan antara pengalaman akan merek, kepuasan, dan kepercayaan dengan loyalitas merek sehingga dapat dikatakan teori-teori tersebut belum terdukung dengan kuat secara empiris. Selain itu, terdapat perbedaan teori dalam literatur yang berupaya menjelaskan hubungan antara pengalaman akan merek, kepuasan, dan kepercayaan dengan loyalitas merek. Kondisi ini memperlihatkan perlunya studi yang sama untuk memberikan tambahan dukungan secara empiris pada teori yang mendasari model teoritis yang diusulkan dalam penelitian ini. Masalah teoritis lainnya adalah terjadinya inkonsistensi hasil empiris pada hubungan antara pengalaman merek dengan loyalitas merek. Beberapa penelitian terdahulu telah membuktikan bahwa pengalaman merek berpengaruh signifikan pada loyalitas merek, namun penelitian Walter et al., (2013)memberikan hasil yang berbeda. Pada penelitian yang dilakukan oleh Walter et al., (2013) bahwa pengalaman akan merek dan kepuasan tidak berpengaruh pada loyalitas merek. Hal ini terjadi karena konstuk pengalaman merek di teliti secara terpisah oleh peneliti. Sedangkan pada penelitian yang dilakukan oleh Brakus et al., (2009) konstruk pengalaman merek diteliti secara bersamaan pengaruhnya terhadap kepuasan dan loyalitas. Hal yang sama juga dilakukan oleh Sahin et al., (2011) bahwa pengalaman berpengaruh secara positif pada loyalitas merek. Inkonsistensi hasil empiris ini memicu pentingnya studi sejenis untuk melihat lebih jelas hubungan antara pengalaman akan merek dengan loyalitas merek.

7 Pada beberapa penelitian terlihat bahwa variable kepercayaan berpengaruh pada kepuasan seperti pada model penelitian Belaid dan Behi (2011) bahwa kepercayaan mempengaruhi kepuasan. Pengaruh kepercayaan pada kepuasan didukung pula oleh beberapa studi empiris seperti yang telah dilakukan oleh Choi et al. (2010), Beatson et al. (2008), dan Gummerus et al. (2004). Sedangkan model pada penelitian Ha dan Perks (2005) bahwa kepuasan mempengaruhi kepercayaan dan penelitian ini juga diperkuat dari penelitian sebelumnya yang dillakukan Delgado dan manuerra (2001). Begitu juga penulis mengusulkan hipotesis yang sama bahwa kepuasan yang mempengaruhi kepercayaan dan kedua variable akan berpengaruh loyalitas merek. Selain itu, peran kepercayaan merek pada loyalitas merek masih belum banyak diteliti. Dalam tataran praktis dan teoritis terlihat masih membutuhkan model teoritis yang sederhana namun mampu memprediksi loyalitas pelanggan pada merek dengan baik. Penelitian ini mengusulkan model teoritis yang diharapkan dapat menjelaskan dengan baik hubungan pengalaman akan merek, kepuasan, dan kepercayaan dengan loyalitas merek dalam upaya memprediksi atau menjelaskan loyalitas merek 1.3 Pertanyaan Riset Berdasarkan uraian dari perumusan masalahdi atas, maka pertanyaan penelitian yang diajukan dalam penelitian ini adalah: 1) apakah ada pengaruh pengalaman akan merek pada loyalitas merek;

8 2) apakah ada pengaruh pengalaman akan merek pada kepercayaan akan merek; 3) apakah ada pengaruh pengalaman akan merek pada kepuasan akan merek; 4) apakah ada pengaruh kepuasan akan merek pada kepercayaan akan merek; 5) apakah ada pengaruh kepuasan akan merek pada loyalitas merek; 6) apakah ada pengaruh kepercayaan akan merek pada loyalitas merek? 1.4 Tujuan Penelitian Mengacu pada perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah : 1) menganalisis pengaruh pengalaman akan merek pada loyalitas merek; 2) menganalisis pengaruh pengalaman akan merek pada kepercayaan merek; 3) menganalisis pengaruh pengalaman merek pada kepuasan merek; 4) menganalisis pengaruh kepuasan akan merek pada kepercayaan akan merek; 5) menganalisis pengaruh kepuasan akan merek pada loyalitas merek; 6) menganalisis pengaruh kepercayaan akan merek pada loyalitas merek.

9 1.5 Batasan Penelitian Penelitian dilakukan pada konsumen yang sudah mengunakan jasa penerbangan maskapai Garuda Indonesia. Penelitian ini fokus pada maskapai penerbangan karena pada penelitian Brakus et al., (2009) menyarankan untuk melakukan penelitian selanjutnya pada jasa penerbangan. Dipilihnya maskapai Garuda Indonesia adalah karena memiliki pelayanan yang memuaskan dan memberikan pengalaman berbeda dari maskapai lainnya di Indonesia. Hal ini terlihat dari selalu terpilihnya Garuda Indonesia sebagai Top Brand maskapai penerbangan di Indonesia. Selain itu Garuda Indonesia banyak mendapatkan penghargaan baik dari dalam maupun luar negeri. Beberapa penghargaan yang telah diterima oleh Garuda Indonesia yaitu pada tahun 2010, Skytrax menobatkan Garuda Indonesia sebagai Four Star Airline dan sebagai The World's Most Best Improved Airline. Selanjutnya pada Juli 2012, Garuda Indonesia mendapatkan penghargaan sebagai World's Best Regional Airline dan Maskapai Regional Terbaik di Dunia, dan Sebuah lembaga konsultasi penerbangan bernama Centre for Asia Aviation (CAPA), yang berpusat di Sydney, juga memberikan penghargaan kepada Garuda Indonesia sebagai Maskapai yang Paling Mengubah Haluan Tahun Ini, pada tahun Sedangkan Roy Morgan, lembaga peneliti independen di Australia, juga memberikan penghargaan kepada Garuda Indonesia sebagai The Best International Airline pada bulan Januari, Februari dan Juli 2012.

10 1.6 Mamfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi: 1) pihak perusahaan, diharapkan dapat menjadi pertimbangan mengenai apa saja yang perlu diperhatikan dalam mengembangkan pengalaman merekbagi pelanggan hingga akhirnya menuju pada loyalitas merek; 2) pihak-pihak yang berkepentingan, diharapkan penelitian ini dapat memberikan pengetahuan dan wawasan tentang hal-hal yang menyangkut pengalaman bagi pelanggan yang dapat mendorong terbentuknya loyalitas merek.