BAB I PENDAHULUAN. untuk penggunaan yang sifatnya individu sebagai pribadi maupun keluarga.

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pada Bisnis retail merupakan keseluruhan aktivitas bisnis yang terkait dengan penjualan dan pemberian layanan kepada masyarakat sebagai konsumen untuk penggunaan yang sifatnya individu sebagai pribadi maupun keluarga. Keberhasilan dalam pasar retail yang kompetitif, pelaku retail harus dapat menawarkan produk yang tepat dengan harga, waktu dan tempat yang tepat juga. Oleh karena itu, pemahaman terhadap pelaku retail mengenai karakteristik target pasar atau konsumen yang akan dilayani merupakan hal yang sangat penting. Dalam operasionalnya pelaku retail menjalankan beberapa fungsi antara lain membantu konsumen dalam menyediakan berbagai produk dan jasa, menjalankan fungsi memecah maupun menambah nilai produk, dan secara keseluruhan pengelola bisnis retail membutuhkan implementasi fungsi-fungsi manajemen secara terintegrasi baik fungsi keuangan, pemasaran, sumber daya manusia, maupun operasional sehingga pelaku retail dapat memahami secara penuh tentang lingkup bisnis retailnya, cara strategi pengembangannya dan manajemen bisnisnya. Alfamart hadir di Indonesia sebagai pelaku retail dengan konsep pasar swalayan modern untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dalam rangka membantu menyediakan berbagai produk dan jasa dalam pemenuhan kebutuhan hidup dengan tagline Belanja Puas Harga Pas. Alfamart memang bukan nama 1

2 baru di antara jajaran pasar swalayan modern di Tanah air. Sejak didirikan sebagai pasar swalayan modern pada tahun 1999 di Jalan Beringin Raya Karawaci, Tangerang, Banten, tercatat penambahan gerai Alfamart semakin signifikan hingga pada tahun 2002 mencapai 141 gerai dan banyak mengakuisisi pasar swalayan yang telah hadir sebelumnya. Pada tahun 2006, pengelolaan Alfamart diambil alih oleh PT. Sigmantara Alfindo dan PT. Cakrawala Mulia Prima. Hingga saat ini, Alfamart memiliki lebih gerai pasar swalayan modern di seluruh Indonesia dengan mengedepankan kualitas dan harga yang kompetitif dalam melayani pelanggannya. Ketika melakukan kajian terhadap strategi perusahaan, harus dipahami bahwa setiap industri, perusahaan, dan situasi memiliki strategi yang berbedabeda. Porter mengelompokkan perbedaan strategi ini ke dalam strategi generik, yaitu strategi perusahaan dalam rangka mengungguli pesaing dalam industri sejenis. Menurut Porter (1998), jika perusahaan ingin meningkatkan usahanya dalam persaingan yang semakin ketat, perusahaan harus memilih prinsip berbisnis, yaitu produk dengan harga tinggi atau produk yang berbiaya rendah, bukan memadukan keduanya. Berdasarkan prinsip tersebut, Porter menyatakan ada tiga prinsip Generic Strategic, yaitu Strategi Diferensiasi (Differentiation), Kepemimpinan Biaya Menyeluruh (Overall Cost Leadership), dan Fokus (Focus). Saat ini Alfamart menggunakan Strategi Diferensiasi (Differentiation) dengan menciptakan jasa unggul di bidang retail yaitu pasar swalayan modern dengan mengedepankan kualitas premium yang akan diberikan kepada pelanggannya. Setelah mengembangkan usahanya dengan Strategi Diferensiasi 2

3 (Differentiation) yang terbilang berhasil, Alfamart menggunakan strategi waralaba (franchise) untuk dapat mengembangkan bisnis usahanya. Cabang franchise Alfamart yang pertama dibuka di Tangerang, Banten pada tahun 1999, lalu pada tahun berikutnya cabang-cabang franchise baru dibuka di Jakarta dan Lampung, dan diikuti dengan pembukaan cabang di Bali dan Makassar. Dalam mempertahankan dan melanjutkan komitmennya, Alfamart berupaya untuk menyediakan pelatihan yang berkualitas dengan memastikan bahwa setiap karyawan yang bekerja di Alfamart tetap meningkatkan keterampilan mereka. Seluruh karyawan di Alfamart diberikan pelatihan internal secara berkala yang bertujuan untuk membantu mereka dalam mengembangkan kompetensinya agar menjadi karyawan yang lebih baik. Selain memberikan jasa pelatihan untuk meningkatkan kemampuan pelayanan terhadap pelanggan dalam membentuk professional yang lebih baik, Alfamart juga menawarkan beasiswa bagi karyawan, program knowledge management, dan program management development coordinator bagi junior dan senior manager. Berbagai penghargaan telah diraih Alfamart pada tahun 2016 diantaranya Alfamart kembali mendapat kepercayaan sebagai salah satu brand dengan digital marketing terbaik, Alfamart dinobatkan sebagai salah satu perusahaan dengan servis terbaik dalam Indonesia Servis Award 2016 dan tepatnya pada bulan Oktober, social media Alfamart dinobatkan sebagai social media terbaik di tahun ini. Dengan berbagai rangkaian penghargaan tersebut, Alfamart tetap harus mengembangkan usahanya salah satunya melalui kerjasama dengan institusi lain guna membentuk divisi franchise, sehingga dapat lebih mendekatkan diri pada 3

4 pangsa pasar potensial yang tersebar di berbagai daerah yang ada di Indonesia. Maka dari itu, Alfamart memutuskan untuk menggunakan Strategi Diferensiasi (Differentiation) dengan menciptakan jasa yang unggul di bidang retail pasar swalayan modern dengan mengedepankan kualitas premium, lalu dilanjutkan dengan menggunakan strategi waralaba (franchise) untuk dapat mengembangkan bisnis usahanya. Sebuah perusahaan melakukan diferensiasi terhadap para pesaingnya pada saat berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh pembeli, selain sekedar penawaran rendah. Diferensiasi memungkinkan sebuah perusahaan untuk menawarkan harga yang lebih tinggi pada pembeli dalam menjual produknya. Hal ini sesuai dengan pendapat Porter, (1998) bahwa perusahaan dihargai dengan harga tinggi (premium price) karena keunikannya. Diferensiasi juga memungkinkan sebuah perusahaan mencapai keunggulan dibandingkan dengan pesaingnya karena menawarkan harga premi tetapi pembeli masih tetap menerimanya. Kiranya kondisi tersebut masih sejalan dengan pendapat Porter (2008) bahwa diferensiasi memungkinkan perusahaan meraih prestasi unggul jika harga premi yang ditawarkan lebih besar dari biaya tambah maupun dari usaha memperoleh keunikan itu. Kendati pertumbuhan retail pasar swalayan modern demikian cepat, yang berarti persaingan semakin ketat, Alfamart tidak mau terbawa euforia. Demi mengejar profit, Alfamart tidak ingin terlalu terburu-buru untuk membuka cabang dimana-mana tanpa analisa dan perhitungan yang matang. Mengingat investasi di Alfamart tidak murah dan karakteristik bisnis bidang retail pasar swalayan 4

5 modern tidak cepat balik modal seperti bisnis kuliner, maka Alfamart sangat selektif memilih calon franchisee-nya. Selain mempertimbangkan track record calon franchisee, Alfamart juga mensyaratkan beberapa hal yang wajib dipenuhi, antara lain pemilihan lokasi gerai harus strategis, artinya berada pada pemukiman padat penduduk dan lokasi mudah dijangkau masyarakat, karena segmentasi pasar yang dituju Alfamart adalah seluruh lapisan masyarakat di berbagai kelas ekonomi baik bawah, menengah dan atas. Karakteristik investasi di bidang retail pasar swalayan modern memang tidak cepat balik modal, namun bisnis retail tetap menggiurkan, maka kesabaran dan ketekunan mutlak diperlukan. Alfamart mematok investasi yang relatif mahal, sekitar 600 juta hingga 1 miliar rupiah per gerai. Sehingga diprediksi waktu untuk memperoleh return on investment (ROI) antara empat sampai lima tahun. Alfamart menargetkan tahun ini menambah ratusan gerai baru untuk dibuka. Selain itu, Alfamart ingin merambah ke kota-kota besar lainnya. Bahkan Alfamart juga menargetkan untuk segera membuka cabang di luar negeri, yakni di kawasan Asia Tenggara. Langkah ini memang diperuntukkan untuk mempertahankan kualitas dan eksklusifitas demi mempertahankan reputasi yang solid. Sebagai franchisor, Alfamart secara rutin memberikan pendampingan dan pelatihan bagi para franchisee-nya, selain itu dukungan berupa sistem, job description, pelatihan sampai marketing tools. Sementara itu kebutuhan sumber daya manusia dan tenaga kerja harus sesuai dengan standar Alfamart. Biasanya setiap bulan Alfamart akan menyeleksi aplikasi pelamar dan calon-calon karyawan, profil yang lolos seleksi akan masuk dalam buletin yang setiap bulan 5

6 dikeluarkan Alfamart dan disebar ke berbagai franchise. Nantinya, franchisee tinggal memilih mana yang sesuai. Menurut Kotler (2007), dalam menentukan pasar diperlukan segmenting, targeting, dan positioning untuk mencapai hasil pemasaran yang optimal. Untuk itu, langkah pertama yang dilakukan Alfamart adalah segmentasi pasar atas produk yang akan dijual. Menggabungkan proses penciptaan dan penyampaian nilai kepada pelanggan dalam bentuk yang disebut STP (segmenting, targeting, positioning). Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi memahami struktur pasar. Dalam tahap ini dilakukan identifikasi dan pemanfaatan peluang yang muncul di pasar. Peran dari segmentasi antara lain pertama, memungkinkan pemasar untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai dengan keunggulan kompetitif perusahaan. Kedua, mendapatkan pengetahuan mengenai peta kompetitif dan posisi pasar. Ketiga, mendapatkan basis untuk melakukan langkah-langkah selanjutnya seperti positioning, diferensiasi dan penguatan merek. Keempat, segmentasi merupakan faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda. Segmentasi pasar pada intinya membagi potensi pasar menjadi bagianbagian tertentu, baik berdasarkan pembagian demografis, kelas ekonomi, pendidikan ataupun juga berdasarkan gaya hidup (psikografis). Definisi segmentasi pasar menurut Kotler dan Amstrong (2004) segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang khas berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin membutuhkan 6

7 produk atau bauran pemasaran yang terpisah. Sementara itu segmentasi market Alfamart dapat diuraikan secara singkat melalui tabel berikut ini : Tabel 1.1 : Segmentasi market Alfamart Class Geografis Segmentasi Area perumahan, fasilitas publik, gedung perkantoran Demografis Ibu rumah tangga, anak-anak, kelas ekonomi menengah Psikografis Kenyamanan, pelayanan yang ramah Sumber : Internal Alfamart 2015 Setelah melakukan evaluasi pasar berdasarkan segmentasi, maka perusahaan perlu memutuskan segmen mana yang akan dilayani oleh perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong (2004) suatu target pasar terdiri atas seperangkat pembeli yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang dipilih oleh suatu perusahaan untuk dilayani. Dengan beragam barang yang dijual di Alfamart, Alfamart memiliki target pembeli mulai dari tingkat pendidikan sekolah, kelompok dewasa, kelompok pekerja atau eksekutif, ibu rumah tangga dari kelompok ekonomi B sampai A1, dan juga perusahaan atau instansi pemerintah. 7

8 A B C D E A1 (.>Rp ) A2 (Rp s.d Rp ) B (Rp s.d Rp ) C1 (Rp s.d Rp ) C2 (Rp, s.d Rp ) D (Rp s.d Rp ) E (<Rp ) Gambar 1.1 Market Segmentation and Targeting Alfamart Sumber : Internal Alfamart 2015 Setelah melakukan strategi segmentation dan targeting selanjutnya adalah melakukan positioning merk ke dalam benak konsumen. Positioning merupakan salah satu strategi pemasaran yang paling mendapatkan perhatian. Dalam strategi ini konsumen sebagai penentu utama karena positioning merupakan bagaimana citra merk di benak konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2004) definisi positioning adalah bagaimana suatu produk dijabarkan dalam benak konsumen sebagai sesuatu yang jelas, khas dan diinginkan secara relatif terhadap pesaing. Persaingan menurut Porter (2008) adalah inti keberhasilan dan kegagalan perusahaan. Persaingan menunjukkan ketepatan aktivitas perusahaan yang dapat menyokong kinerjanya, secara inovasi budaya kohesif, atau pelaksanaan yang baik. Persaingan dikatakan inti keberhasilan apabila perusahaan mampu menempatkan diri mereka di tengah-tengah persaingan. Oleh karena itu untuk 8

9 menghadapi persaingan yang semakin hari semakin ketat maka perusahaan harus mampu membaca peluang keunggulan bersaing yang dimilikinya. Walaupun Alfamart mulai mengembangkan strategi perusahaannya dengan franchise dari tahun 2002, bukan berarti Alfamart tidak memiliki pesaing dalam bidang retail pasar swalayan modern. Dalam kondisi ini, banyak pesaing yang dihadapi oleh Alfamart seperti Indomaret, Circle K, Prima dan Ceria Mart. Berdasarkan hasil survei yang diadakan oleh majalah Franchise edisi khusus November-Desember 2012 terhadap 400 responden, dapat diketahui kompetitor Alfamart (berdasarkan urutan brand awareness), yaitu : Tabel 1.2 : Brand Awareness Industri Retail Pasar Swalayan Modern Brand Point Indomaret 40,5 % Alfamart 35,3 % Circle K 14,2 % Prima 5,5 % Ceria Mart 4,5 % Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa persaingan di dalam industri retail pasar swalayan modern di Indonesia ini sangat ketat dengan posisi Alfamart sebagai nomor dua yang terbaik di Indonesia. Belum lagi yang baru-baru ini muncul di Indonesia yaitu 7eleven dengan strategi pemasarannya yang 9

10 menempatkan gerai di lokasi sangat strategis di dekat pusat perbelanjaan. 7eleven juga menerapkan strategi dengan memberikan kemudahan bagi konsumen apabila ingin menyantap makanan dapat langsung di lokasi gerai dengan menyediakan meja dan kursi serta waktu operasional gerai yang buka hingga 24 jam setiap harinya. Selain itu, retail pasar swalayan modern pesaing Alfamart juga sudah mulai menempatkan strategi franchise untuk mengembangkan perusahaannya. Adapun beberapa pesaing utama Alfamart dapat diuraikan sebagai berikut. 1. Indomaret Indomaret merupakan pesaing terdekat Alfamart, dan berdiri setahun lebih awal, yaitu pada Pada akhir 2011, Indomaret sudah mengoperasikan gerai dengan angka penjualan mencapai delapan belas triliun rupiah. Tahun ini, jaringan minimarket yang dikelola oleh PT. Indomarco Prismatama ini menargetkan menambah gerai baru, dengan menggelontorkan investasi sebesar lima ratus miliar rupiah. Jika rencana ini direalisasikan, penjualan Indomaret diproyeksikan akan mencapai dua puluh tiga triliun rupiah. 2. Circle K Tidak jauh berbeda dangan 7-eleven, Circle K juga merupakan retail pasar swalayan modern. Berdiri pada 1951 di El Paso, Texas, Amerika Serika. Jaringan Circle-K saat ini dimiliki dan dioperasikan oleh 10

11 waralaba toko retail besar di Canada yaitu perusahaan Alimentation Couche-Tard. Circle-K juga menerapkan konsep conveinence centre, pembeli dari gerainya juga diperbolehkan untuk duduk di depan gerainya sambil menikmati barang belanjaannya. Sebelum munculnya Seven Eleven, Circle-K sangat populer dikalangan remaja dianggap lebih elit dari pada minimarket lainnya dan ada beberapa yang menjadi tempat berkumpulnya remaja pada waktu malam, tapi saat ini Circle-K mulai terdesak oleh 7-eleven. 3. Ceria Mart Ceria Mart memang di promosikan sebagai second brand Indomaret. Pada awalnya pembentukan Ceria Mart didasari atas teguran Komisi Pengawas Persaingan Usaha kepada PT. Indomarco Prismatama (pengelola Indomaret) yang dianggap kurang memperhatikan prinsip keseimbangan sesuai demokrasi dalam menumbukan persaingan sehat antar pelaku usaha dan kepentingan umum dalam pengembangan usaha, itulah sebabnya PT Indomarco Prismatama membentuk Ceria Mart untuk mengantisipasi apabila Indomaret dihentikan. Jangkauan Ceria Mart masih terbatas di sekitar Jabodetabek. Lokasinya tidak di tempat-tempat strategis yang utama, karena tempat tersebut diutamakan untuk Indomaret. Biasanya lokasi Ceria Mart tidak terlalu banyak diketahui atau tidak dipinggir-pinggir jalan seperti Indomaret tapi agak masuk ke dalam ganggang perumahan. 11

12 4. Prima Mart Sejak tahun 1997, Prima Mart tumbuh dan berkembang bersama masyarakat Indonesia. Kini, lebih dari 150 gerai Prima Mart telah tersebar di kota-kota utama di Pulau Jawa. Dengan didukung lebih dari karyawan terlatih, Prima Mart siap melayani para pelanggan. Prima Mart menyediakan beragam produk kebutuhan sehari-hari dengan kualitas yang dapat diandalkan, lengkap, harga hemat, dan lokasi toko yang mudah dijangkau. Kesegaran dan kualitas produk selalu dijaga melalui pilihan sumber yang baik dan penanganan dengan standar prosedur operasional yang selalu dipantau. 1.2 Rumusan Masalah Permasalahan dalam penelitian ini mengacu pada implementasi strategi Alfamart dalam menghadapi persaingan di industri retail pasar swalayan modern yang semakin kompetitif. Dari uraian diatas, maka permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut : 1. Strategi franchise yang efektif untuk dilaksanakan Alfamart. 2. Kondisi lingkungan usaha yang dihadapi Alfamart saat ini dan Key Success Factor yang harus dimiliki Alfamart. 3. Strategi alternatif yang dapat dilakukan oleh Alfamart dalam menghadapi persaingan. 12

13 1.3 Pertanyaan Penelitian Alfamart memiliki langkah-langkah strategik sebagai upaya mempertahankan dan mengembangkan perusahaan di antara pesaingnya. Untuk itu, perlu kajian yang lebih dalam mengenai efektifitas penerapan strategi dalam menghadapi persaingan, apakah strategi franchise adalah selaras dengan existing strategy yang sudah dijalankan oleh Alfamart dan apakah strategi tersebut butuh dikembangkan oleh Alfamart untuk mengatasi masalah-masalah yang dihadapi. Dari uraian diatas, maka pertanyaan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut : 1. Apakah strategi franchise efektif untuk dilaksanakan? 2. Bagaimana kondisi lingkungan usaha yang dihadapi Alfamart saat ini? Key Success Factor yang harus dimiliki Alfamart dalam menghadapi persaingan? 3. Apa strategi alternatif yang dapat dilakukan oleh Alfamart dalam menghadapi persaingan? 1.4 Tujuan Penelitian Sesuai dengan latar belakang masalah, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Menganalisa kekuatan, kelemahan, serta peluang dan ancaman bagi Alfamart dalam melakukan strategi franchise dengan SWOT analysis dan posisi perusahaan dalam industri. 2. Menganalisis Key Success Factor yang dimiliki Alfamart dalam menghadapi persaingan. 13

14 3. Mengevaluasi efektifitas penerapan strategi Alfamart dalam menghadapi persaingan. 1.5 Manfaat Penelitian Hasil Penelitian ini akan memberikan manfaat dan masukan terhadap Alfamart dalam merumuskan dan menetapkan strategi perusahaan dalam mengembangkan strategi franchise untuk mencapai tujuan pada masa mendatang yaitu menjadi lebih unggul dari para pesaingnya dan menjadi go international ataupun dalam pengambilan keputusan yang bermanfaat bagi perusahaan. 1.6 Lingkup Penelitian Saat ini Alfamart merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang retail pasar swalayan modern terbesar dan tertua di Indonesia dengan fasilitas dan sumber daya yang memadai. Oleh karena itu, strategi franchise yang diterapkan oleh Alfamart menjadi sangat penting untuk diteliti. Adapun permasalahan yang diteliti dalam Alfamart adalah apakah strategi pengembangan franchise di Alfamart sudah efektif dan efisien sehingga franchise pada Alfamart dapat berkembang sehingga dapat mengungguli para pesaingnya. Kegiatan penelitian ini hanya dilakukan di kantor pusat Alfamart sebagai cabang utama yaitu di Cikokol, Tangerang, Banten. Pemilihan sampel tersebut diambil karena mereka adalah orang-orang yang terkait langsung dengan penerapan strategi perusahaan yang cukup kompeten karena mengetahui segala kebutuhan dan kekurangan yang ada di Alfamart untuk dianalisa untuk segera dilakukan perbaikan dan pengembangan. 1.7 Sistematika Penulisan Dalam penulisan ini masing-masing Bab akan membahas sebagai berikut 14

15 1. BAB I : Pendahuluan Akan membahas mengenai latar belakang penelitian, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, lingkup penelitian dan sistematika penulisan. 2. BAB II : Landasan Teori Akan mengulas teori-teori dan praktik-praktik umum implementasi global strategy SWOT, posisi perusahaan dalam industri dengan IE Matrix, dan strategik organisasi. 3. BAB III : Metoda Penelitian Akan mengulas metoda penelitian dan profil Alfamart termasuk kegiatan strategi franchise di dalam industri retail pasar swalayan modern dan tujuan serta rencana perusahaan dalam mencapai kinerja unggul dengan memanfaatkan berbagai macam alat manajemen. 4. BAB IV : Hasil Penelitian dan Pembahasan Dalam Bab ini akan dipaparkan hasil analisa dan evaluasi alat analisa data dan pengolahannya serta pembahasan umum maupun spesifik. 5. BAB V : Simpulan Bab ini akan disampaikan kesimpulan penelitian dan rekomendasi serta keterbatasan penelitian. 15