BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS. 1. Pengertian Manajemen Pemasaran. menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS A. Kajian Pustaka 1. Pengertian Manajemen Pemasaran Menejemen pemasaran menurut Kotler & Amstrong (2008) sebagai proses dimana perusahaaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Manajemen pemasaran proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan. Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggun baru dengan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan. Didefinisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan pelanggan merancang strategi pemasaran yang digerakan oleh pelanggan membangun program pemasaran terintegrasi yang memberikan nilai yang unggul membangun hubungan yang menguntung kan dan menciptakan kepuasan pelanggan menangkap nilai dari pelanggan untuk menciptakan keuntungan dan ekuitas pelanggan Menciptakan nilai pelanggan dan Membangun hubungan pelanggan Menangkap kembali nilai dari pelanggan Gambar 2.1 Model Sederhana Proses Pemasaran 15

2 16 Konsep pemasaran (marketing concept) menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik daripada pesaing. Strategi pemasaran mengarisbawahi pelanggan mana yang akan dilayani perusahaan dan bagaimana cara perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan ini. Berikutnya, pemasar mengembangkan program pemasaran terintegrasi yang akan benar-benar memberikan nilai yang diingingkan kepada pelanggan sasaran. 2. Perilaku konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) medifinisikan perilaku konsumen perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sumarwan (2014), perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan dan menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi. Tindakan dan kebiasaan konsumen dapat memberikan gambaran bagaimana di pengaruhi dan apa yang mempengarui mereka dalam bertindak ataupun dalam pengambilan keputusan mebeli suatu produk.

3 17 Menurut Kotler dan Keller (2009), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen meurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah: a) Faktor Budaya, yang terdiri dari beberapa bagian yaitu Pertama, budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar yang terdiri dari kumpulan nilai,preferensi dan perilaku. Kedua, sub Budaya banyak sub budaya yang membentuk segmen pasar yang penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang di sesuaikan dengan kebutuhan mereka. Ketiga, Kelas sosial, menunjukan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal. b) Faktor Sosial, yang terdiri dari beberapa bagian yaitu Pertama, Kelompok referensi yaitu seseorang terdiri dari semua kelompok yang mempengaruhi langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kedua, keluarga yang merupakan organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat, dan telah menjadi objek penelitian yang sangat luas. Anggota keluarga merupakan kelompok referensi primer yang sangat berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Ketiga, peran dan status kedudukan seseorang dapat di tentukan melalui peran dan status.

4 18 c) Faktor Pribadi, yang terdiri dari beberapa bagian yaitu Pertama, Usia dan Tahap siklus hidup konsumsi juga di bentuk oleh siklus hidup keluarga. Pemasar sering memiih kelompok-kelompok berdasarkan siklus hidup sebagai pasar sasran mereka. Kedua, pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok profesi yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka. Ketiga, gaya hidup yag berasal dari sub budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Kempat, kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karateristik psikologis seorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. d) Faktor Psikologis, yang terdiri dari beberapa bagian yaitu Pertama, Motivasi, seseorang memiliki kebutuhan yang banyak dalam waktu tertentu. Kebutuhan muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kedua, pengetahuan atau pembelajaran meliputi proses perubahan tingkah laku seseorang yang timbul dari pengalaman. 3. Kelompok Referensi a) Definisi Kelompok Referensi Menurut schiffman & kanuk (2007) Kelompok rujukan adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan (atau rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai dan sikap

5 19 umum atau khusus, atau pedoman khusus bagi perilaku. Sedangkan dari perspektif pemasaran, kelompokkan rujukan merupakan kelompok yang dianggap sebagai kerangka rujukan bagi para individu dalam pengambilan keputusan pembelian atau konsumsi mereka. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009) kelompok referensi sebagai kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Menurut sumarwan (2014) kelompok referensi (refrence group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok referensi digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif, kognitif, dan perilaku. Kelompok referensi akan memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku seseorang. Dari berbagai pendapat para ahli mengenai kelompok referensi maka dapat disimpulkan kelompok referensi atau kelompok rujukan merupakan seseorang atau kelompok yang dapat mempengaruhi orang lain secara langsung maupun tidak langsung dalam mengambil suatu keputusan. b) Jenis Kelompok Referensi Menurut Sumarwan (2014) menggolongkan kelompok referensi berdasarkan posisi dan fungsinya sebagai berikut:

6 20 - Kelompok formal dan Informal kelompok formal adalah kelompok yang memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaannya yang terdaftar secara resmi dan Kelompok informal adalah kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan resmi, sifat keanggotaan tidak tercatat. - Kelompok primer dan sekunder kelompok primer adalah kelompok dengan keanggotaan yang terbatas, interaksi antar anggota secara langsung tatap muka, memiliki ikatan emosional antaranggota. Kelompok sekunder memiliki ikatan yang lebih longgar dari kelompok primer, antar anggota kelompok mungkin juga terjadi kontak tatap muka langsung, antar anggota kelompok memiliki pengaruh kecil terhadap anggota lainnya. - Kelompok aspirasi dan disosiasi Kelompok aspirasi adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai, maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok referensinya. Kelompok disosiasi adalah seseorang atau kelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi dengan kelompok referensi.

7 21 c) Dimensi kelompok referensi menurut (Sumarwan, 2014) antara lain: - Pengaruh normatif pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok referensi terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh normatif akan semakin kuat terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok referensi, jika ada (1) tekanan kuat untuk mematuhi norma-norma yang ada, (2) penerimaan sosial sebagai motivasi kuat, dan (3) produk dan jasa yang dibeli akan terlihat sebagai simbol dari norma sosial. - Pengaruh ekspresi nilai Kelompok referensi akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai. Hal ini terjadi ketika individu merasa turut memiliki dan membentuk nilai dan norma dari suatu kelompok. - Pengaruh Informasi Kelompok referensi akan mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seseorang konsumen, karena kelompok referensi tersebut sangat dipercaya sarannya, karena ia memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik. d) Faktor-faktor yang mempengaruhi kelompok referensi menurut Schiffman & Kanuk (2007) tingkat pengaruh yang digunakan kelompok rujukan pada perilaku perorangan biasanya

8 22 tergantung pada sifat individu dan produk serta pada faktor-faktor sosial tertentu, antara lain: - Informasi dan pengalaman Seseorang yang telah pengalaman langsung dengan produk atau jasa, memperoleh informasi lengkap tentang hal itu, mungkin dipengaruhi oleh saran atau contoh orang lain. - Kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan kelompok rujukan Sebuah kelompok acuan yang dianggap kredibel, menarik, atau kuat dapat menginduksi sikap konsumen dan perubahan perilaku. Sebagai contoh, ketika konsumen memperhatikan dengan memperoleh informasi yang akurat tentang kinerja atau kualitas suatu produk atau jasa, mereka akan dipengaruhi oleh orang-orang yang mereka anggap sebagai orang yang terpercaya dan berpengetahuan. - Sifat menonjol produk Sifat produk yang menonjol secara visual atau verbal. Produk yang menonjol secara visual maupun verbal adalah produ-produk yang dikonsumsi didepan umum dan juga produk yang ekslusif seperti barang-barang mdwah. 4. Produk a) Definisi Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2008), produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi,

9 23 penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang barang yang berwujud (tangible), tetapi juga berbentuk persepsi dari konsumen. Dalam arti luas, produk meliputi obyek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau bahkan bauran entitas entitas ini. Menurut Kotler (2007), membagi produk dalam lima tingkatan, yakni : - Core Benefit (manfaat inti), yaitu layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. - Basic Produk (produk dasar), yakni merupakan versi mendasar dari sebuah produk. - Expected Product (produk yang diharapkan), yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. - Augmented Product (produk yang ditingkatkan), yaitu penambahan jasa atau keuntungan terhadap produk yang membedakan perusahaan tersebut dengan kompetitornya. - Potential Product, yakni argumentasi dan transportasi dari suatu produk yang akan dilakukan di masa yang akan datang. b) Keputusan produk dan jasa Pemasar membuat keputusan produk dan jasa pada tiga tingkatan yaitu keputusan produk individual, keputusan lini produk, dan keputusan bauran produk.

10 24 1. Keputusan produk dan jasa individual atribut produk penetapan merek kemasan pelabelan jasa pendukung produk Gambar 2.2 Tingkat Keputusan penetapan produk dan jasa Individual - Atribut produk Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa tersebut. - Penetapan merek Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain yang menunjukan identitas pembuat atau penjualan produk atau jasa. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk dan penetapan merek bisa menambah nlai bagi suatu produk. - Kemasan Kemasan (packaging) melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk. Pada dasarnya fungsi utama kemasan adalah menyimpan dan melindungi produk. Namun saat ini ada banyak factor yang membuat kemasan menjadi sarana pemasaran penting. - Pelabelan Label berkisar dari penanda sederhana yang ditempelkan pada produk.

11 25 - Pelayanan pendukung produk Pelayanan pelanggan adalah elemen lain dalam strategi produk. penawaran perusahaan biasanya meliputi beberapa pelayanan pendukung, yang bisa menjadi bagian kecil atau bagian besar dari keseluruhan penawaran. 2. Keputusan lini produk Lini produk (product line) adalah kelompok produk yang berhubungan erat karena kelompok produk tersebut berfungsi dengan cara yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui tipe gerai yang sama atau mempunyai kisaran harga yang sama. 3. Keputusan bauran produk Bauran produk terdiri dari semua lini produk atau barang yang dijual oleh penjual tertentu. Bauran produk suatu perusahaan mempunyai empat dimensi penting seperti: lebar, panjang, dalam dan konsistensi. Lebar bauran produk menunjukan banyaknya lini produk yang berbeda yang ditawarkan oleh perusahaan. Panjang bauran produk menunjukan banyaknya keseluruhan item barang yang ditawarkan perusahaan dalam lini produknya. Dalamnya lini produk menunjukan banyaknya versi yang ditawarkan untuk tiaptiap produk pada lini tertentu. Konsistensi bauran produk menunjukan seberapa dekat hubungan berbagai lini produk menurut perngguna akhir

12 26 5. Atribut Produk a) Definisi atribut produk Atribut produk dapat memberikan gambaran yang jelas tetang produk itu sendiri. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) Atribut produk merupakan pengembangan produk dan jasa pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan. Menurut Tjiptono (2007) Atribut produk adalah unsur unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Dari defenisi-defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang mencerminkan pengembangan suatu produk untuk dapat dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk merupakan senjata yang ampuh dalam persaingan (competitive weapon) dengan para pesaingnya dalam mempengaruhi konsumen. Oleh karena itu perlu mempelajari atribut produk dengan seksama. Dari berbagai atribut yang ditampilkan oleh produsen untuk mempengaruhi konsumen tersebut sebenarnya tidak semuanya akan dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. Hal ini disebabkan oleh faktor yang bersifat manusiawi dimana kapasitas atau daya pikir manusia pada umumnya hanya akan mampu untuk mempertimbangkan antara dua sampai lima faktor saja dalam memikirkan sesuatu. Oleh karena itu pengusaha haruslah mengetahui atribut apa yang menentukan konsumen dalam

13 27 memilih suatu produk tertentu (Indriyo Gitosudarmo dalam Tintin, 2010) b) Dimensi Atribut produk Menurut Kotler dan amstong (2008) mengelompokan atribut produk kepada tiga unsur penting, yaitu kualitas produk (product quality), fitur produk (product features), serta gaya dan desain produk ( style and design product) - Kualitas produk Karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. Kualitas produk memiliki dua faktor yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam mengembangkan sebuah produk, mula-mula pemasar harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung positioning produk yaitu tingkat kualitas yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing. Sedangkan konsistensi dapat diartikan sebagai pemastian kualitas dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan. - Fitur produk. Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk satu dengan produk-produk pesaing. Fitur produk identik

14 28 dengan sifat dan sesuatu yang unik, khas dan istimewa yang tidak dimiliki oleh produk lainnya. Biasanya karakteristik yang melekat dalam suatu produk merupakan hasil pengembangan dan penyempurnaan secara terus menerus. - Gaya dan desain produk Gaya dan desain produk selain mempertimbangkan faktor penampilan, juga untuk bertujuan memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah keunggulan bersaing. Menurut kotler (2008) mengartikan desain atau rancangan adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan fungsi produk dari segi kebutuhan pelanggan. 6. Merek a) Definisi Merek American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan dari para pesaing. Menurut Kotler & Amstrong (2008) Merek lebih dari sekedar nama dan lambang. Merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya. Nilai nyata dari sebuah merek yang kuat adalah kekuatannya untuk menangkap preferensi dan loyalitas konsumen.

15 29 Merek mempunyai jumlah kekuatan dan nilai yang sangat beragam di pasar. Kadang-kadang konsumen terikat sangat erat dengan merek tertentu. Jadi merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikan dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata (berhubungan dengan kinerja produk dari merek). Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata (berhubungan apa yang dipresentasikan merek). Fungsi merek bagi perusahaan antara lain untuk menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fiturfitur atau aspek unik produk. Nama merek dapat dilindungi melalui nama merek terdaftar, proses manufakur dapat dilindungi melalui hak paten, dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang bernilai.

16 30 b) Nilai-nilai yang terdapat pada merek Menurut Aaker dalam (Manurung, 2009) menyatakan bahwa merek memiliki tiga nilai yaitu nilai fungsional, nilai emosional dan nilai ekspresi diri. - Nilai Fungsional Nilai fungsional adalah nilai yang diperoleh dari atribut produk yang memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada para konsumen. Dimana nilai ini berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau jasa kepada konsumen. - Nilai Emosional Nilai emosional berhubungan dengan perasaan, yaitu perasaan positif apa yang akan dialami oleh konsumen pada saat membeli produk. Jika konsumen mengalami perasaan positif pada saat membeli atau menggunakan suatu merek, maka merek tersebut memberikan nilai emosional kepada konsumen. - Nilai Ekspresi Diri Nilai ekspresi diri adalah pikiran individu tentang bagaimana dirinya diamata orang lain maupun bagi dirinya sendiri. Nilai ekspresi diri ini berpusat pada publik. Dengan kata lain nilai ekspresi diri mencari jawaban atas jati diri seseorang. c) Brand Equity (Ekuitas Merek) Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berfikir,

17 31 merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Menurut Kotler & Amstrong (2008) ekuitas merek (brand equity) adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespon produk atau jasa. Merek dengan ekuitas merek yang kuat adalah asset yang sangat berharga. Ekuitas merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Merek yang kuat menikmati tingkat kesadaran merek dan loyalitas konsumen yang tinggi. Ketika memposisikan sebuah merek, seorang pemasar harus menetapkan misi untuk merek dan visi tentang merek tersebut harus jadi apa dan apa yang dapat dilakukannya. Merek adalah janji perusahaan untuk menghantarkan sekumpulan fitur, manfaat, pelayanan dan pengalaman tertentu secara konsisten kepada pembeli. Pendekatan berbasis pelanggan memandang ekuitas merek dari perspektif konsumen (baik perorangan maupun organisasi). Prinsip dari ekuitas merek berbasis pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu. 7. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) a) Definisi Loyalitas Merek menurut Durianto et al (dalam Manurung, 2009), brand loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada sebuah

18 32 brand. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Schiffman dan Kanuk (2007) mendefinisikan loyalitas merek sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu. Menurut Manurung (2009) loyalitas merek merupakan suatu sikap positif dan kelekatan konsumen pada sebuah merek dimana konsumen memilih untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk secara konsisten. b) Dimensi loyalitas merek (brand loyalty) Menurut Schiffman dan Kanuk dalam (Manurung, 2009) menerangkan bahwa dimensi loyalitas merek terdiri atas pengukuran sikap dan pengukuran perilaku, yaitu: - Kognitif (cognitive) merupakan representasi dari apa yang dipercayai oleh konsumen. Komponen kognitif ini berisikan persepsi, kepercayaan dan stereotype seorang konsumen mengenai suatu merek. Loyalitas berarti bahwa konsumen akan setia terhadap semua informasi yang menyangkut harga, segi keistimewaan merek dan atribut-atribut penting lainnya. Konsumen yang loyal dari segi kognitif akan mudah

19 33 dipengaruhi oleh strategi persaingan dari merek-merek lain yang disampaikan lewat media komunikasi khususnya iklan maupun pengalaman orang lain yang dikenalnya serta pengalaman pribadinya. - Afektif (affective) Yaitu komponen yang didasarkan pada perasaan dan komitmen konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki kedekatan emosi terhadap merek tersebut. Loyalitas afektif ini merupakan fungsi dari perasaan (affect) dan sikap konsumen terhadap sebuah merek seperti rasa suka, senang, gemar dan kepuasan pada merek tersebut. Konsumen yang loyal secara afektif dapat bertambah suka dengan merek-merek pesaing apabila merekmerek pesaing tersebut mampu menyampaikan pesan melalui asosiasi dan bayangan konsumen yang dapat mengarahkan mereka kepada rasa tidak puas terhadap merek yang sebelumnya. - Konatif (conative) Kecenderungan perilaku konsumen untuk menggunakan merek yang sama di kesempatan yang akan datang. Selain itu, komponen ini juga berkenaan dengan kecenderungan konsumen untuk membeli merek karena telah terbentuk komitmen dalam diri mereka untuk tetap mengkonsumsi merek yang sama. Bahayabahaya yang mungkin muncul adalah jika para pemasar merek pesaing berusaha membujuk konsumen melalui pesan yang

20 34 menantang keyakinan mereka akan merek yang telah mereka gunakan sebelumnya. - Tindakan (action) berupa tingkah laku membeli ulang sebuah merek oleh seorang konsumen dalam kategori produk tertentu dan merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Konsumen yang loyal secara tindakan akan mudah beralih kepada merek lain jika merek yang selama ini ia konsumsi tidak tersedia di pasaran. Loyal secara tindakan mengarah kepada tingkah laku membeli ulang sebuah merek oleh seorang konsumen dalam kategori produk tertentu dan merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. c) Faktor-faktor yang mempengaruhi Loyalitas Merek menurut Gounaris dan Stathakopoulus dalam (Manurung, 2009) menyatakan ada beberapa hal yang mempengaruhi loyalitas merek, yaitu: - Pengaruh dari konsumen (consumer drives) Karakteristik individu mempunyai kaitan dengan keputusan membeli terhadap merek tertentu terdiri dari faktor demografis dan faktor psikografis. a. Age (usia) Hubungan usia dengan loyalitas merek adalah positif. Semakin bertambah usia seseorang maka loyalitas merek juga semakin

21 35 bertambah. Wright dan Sparks (dalam Manurung, 2009) menyatakan bahwa loyalitas merek yang tinggi terdapat pada individu yang berusia 35 sampai 44 tahun. Individu pada usia tersebut merupakan segmen yang mudah dibujuk oleh iklan, lebih fleksibel dalam memilih merek dan lebih suka bereksperimen dengan berbagai merek. b. Income (penghasilan) Menurut Farley (dalam Manurung, 2009) menyatakan bahwa pendapatan berhubungan dengan loyalitas merek. Individu dengan pendapatan yang lebih tinggi akan lebih sedikit mencari informasi mengenai harga-harga dari merek lain sehingga individu tersebut lebih setia terhadap merek yang digunakannya. c. Risk aversion (tidak menyukai merek) Resiko yang tinggi mungkin yang mungkin diterima individu ketika berpindah ke merek lain dapat menyebabkan individu enggan untuk berpindah merek, sehingga kebutuhan konsumen untuk mengontrol resiko merupakan faktor yang sangat signifikan dalam membentuk loyalitas merek. d. Variety seeking (suka mencari keragaman) Konsumen yang memiliki perasaan bosan terhadap suatu merek cenderung akan mencoba merek-merek baru. Sehingga jika individu yang suka mencari keragaman merek ini tinggi maka loyalitas merek rendah.

22 36 - Pengaruh dari merek (brand drives) a. Brand reputation (reputasi merek) Reputasi merek merupakan tanda ekstrinsik yang dihubungakan dengan produk. Reputasi merek memberikan indikasi yang kuat terhadap kualitas produk sehingga akan menciptakan loyalitas merek. b. Availability of substitute brand (tersedianya merek pengganti) Ketika beberapa produk dipersepsikan secara sama oleh konsumen maka perbedaan diantara merek-merek tersebut sukar untuk diketahui. Akibatnya individu tidak memikili alasan untuk loyal terhadap suatu merek tertentu. - Pengaruh sosial (social drives) a. Social group influences (pengaruh kelompok sosial) Kelompok sosial berpengaruh secara langsung ataupun tidak langsung terhadap sikap dan tingkah laku seseorang. Besar tidaknya pengaruh dari kelompok referensi tergantung dari mudah tidaknya individu untuk dipengaruhi. Selanjutnya Gounaris (dalam Manurung, 2009) bahwa keluarga dan kelompok teman sebaya mempengaruhi konsumen dalam membentuk image yang positif terhadap merek. b. Peers recommendation (rekomendasi teman sebaya) Selain kelompok referensi, rekomendasi atau anjuran teman juga dapat mempengauhi loyalitas merek. Pengaruh normatif

23 37 teman sebaya dan identifikasi terhadap kelompok teman sebaya merupakan petunjuk bagi individu untuk mencari produk, merek dan toko. 8. perpindahan merek (Brand Switching ) a) Definisi perpindahan merek (brand switching) Pada saat konsumen dihadapkan pada berbagai macam merek pada suatu produk kategori, maka ia akan mengevaluasi tiap-tiap merek sebelum akhirnya memutuskan untuk membeli. Setelah konsumen tersebut mencoba suatu produk tertentu, maka akan muncul pikiran kritis mengenai produk tersebut. Konsumen tersebut akan mengevaluasi kepercayaan terhadap merek, sikap terhadap merek tersebut dan pada keputusan untuk membeli ulang produk tersebut. Perilaku perpindahan merek merupakan suatu keputusan membeli atau penggunaan suatu produk yang didasari pada faktorfaktor internal dan eksternal dari konsumen dimana faktor internal merupakan faktor yang muncul dari dalam diri konsumen, sementara eksternal lebih pada faktor situasi atau lingkungan luar konsumen (Van Trijp et al dalam Dwi & Sri, 2007). Brand swching adalah perpindahan atau peralihan merek yang digunakan oleh konsumen untuk setiap waktu penggunaan produk. Dalam menentukan pilihannya konsumen selalu mempertimbangkan nilai maksimal yang akan mereka dapatkan dengan membeli suatu produk tertentu.

24 38 b) Dimensi perpindahan merek Menurut Van Trijp et al dalam (Dwi&Sri, 2007) hal-hal yang mempengaruhi konsumen perpindahan merek bisa melalui lingkungan internal atau eksternal antara lain : - Kebutuhan Mencari Variasi kebutuhan mencari variasi adalah dorongan yang timbul dari dalam konsumen ketika konsumen dihadapkan pada pemilihan merek. Mencari variasi pada suatu kategori produk oleh konsumen merupakan suatu sikap konsumen yang ingin mencoba merek lain dan memutuskan rasa penasarannya terhadap merek lain serta diasosiasikan sebagai keinginan untuk berganti dari kebiasaan, penyelesaian dari rasa bosan akan suatu merek. - Pengetahuan konsumen mengenai merek pada saat konsumen melakukan pertimbangan pemilihan merek, yaitu merek-merek yang ada dalam memori konsumen, merek yang muncul pada saat pencarian, dan merek yang muncul dengan tiba-tiba. Berangkat dari sini dapat disimpulkan bahwa sesungguhnya konsumen memiliki databank pada otak mereka mengenai merek-merek pada kategori produk sejenis. Preferensi mengenai merek-merek yang ada pada databank konsumen akan muncul setelah diberi stimulus sedemikian rupa, sehingga merekmerek yang ada di benak merupakan merek yang memiliki

25 39 kesempatan lebih besar untuk dipilih jika terjadi sesuatu akan merek favorit mereka. - Ketidakpuasan Keadaan ini dapat dimengerti karena konsumen yang tidak puas akan suatu produk maka ia akan berpindah mengkonsumsi merek yang lain. Ketidakpuasan akan dapat membawa konsumen pada sikap kecewa bahkan marah pada produk tersebut dan memiliki pertimbangan lebih lanjut untuk memutuskan atau meninggalkan produk tersebut. - Ketersedian produk merupakan hal yang dapat menyebabkan terjadinya perpindahan merek. konsumen yang tidak dapat menemukan produk favorit mereka maka akan ada kemungkinan ia akan mengevaluasi merek lain untuk kemudian membelinya. c) Karakteristik perpindahan merek Menurut Mowen dan Minnor dalam (Dwi & Sri, 2007) perpindahan merek dapat terbagi menjadi: - Divided Loyalty atau kesetiaan yang terbagi (AABBBAAABB), perilaku yang dilakukan konsumen dalam perpindahan suatu merek, karena kesetiannya terbagi dengan yang lain. - Occasiobal Switch atau perpindahan sewaktu-waktu (ABBAACCADA), perilaku perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen karena adanya unsur kejenuhan pada suatu

26 40 merek, akan tetapi perilaku perpindahan tersebut hanya bersifat sementara/berselingan. - Unstable Loyalty atau kesetiaan beralih (AABBBABBA), perilaku perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen, dikarenakan seorang konsumen memiliki tingkat kesetiaan yang tidak stabil terhadap suatu merek - No Loyalty atau ketidaksetiaan (ABCDEFGHIJKL), perilaku perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen, yang disebabkan adanya sikap ketidaksetiaan terhadap suatu merek d) Faktor-faktor pertimbangan konsumen terhadap keputusan penggunaan suatu produk: Menurut Kotler & Amstrong (2008) ada beberapa Faktor-faktor penting yang dipertimbangkan konsumen saat membuat keputusan mengenai produk/jasa apa yang akan digunakannya, antara lain: - Kualitas, Jelas konsumen menginginkan kualitas yang tinggi. Kesulitan terbesar tunggal bagi konsumen adalah mengukur tingkat kualitas produk. - Ragam produk dan jasa, Semakin dalam pengetahuan konsumen tentang ragam produk semakin besar peluang konsumen untuk memilih. - Inovasi, Ide-ide inovatif biasanya mengejutkan konsumen. Mereka akan memberi penilaian lebih tinggi untuk hal tersebut.

27 41 - Keyakinan. Butuh waktu yang tidak sebentar untuk menimbulkan rasa yakin di hati konsumen untuk suatu produk. - Harga, Sejumlah konsumen cenderung memilih harga yang rendah, meski untuk beberapa alasan pribadi tidak sedikit juga konsumen yang memilih produk dengan harga tinggi. - Rekomendasi, bisa berasal dari beragam influer, bisa teman, rekan kerja atau keluarga. - Reputasi, Reputasi produk penting untuk mempertahankan konsumen tetap setia. e) Faktor-faktor yang mempengaruhi perpindahan merek Menurut Mutyalestari dalam (Gunawan, 2014) mengungkapkan bahwa hal-hal yang menjadi dasar pertimbangan dalam terjadinya brand switching adalah sebagai berikut: - Perceived quality (kualitas yang ditunjukan) Dalam menciptakan sebuah produk dengan merek tertentu, pemasar diharuskan menunjukan kualitas dari merek. Kualitas dari merek yang dimaksud disini tidak hanya sebatas pada pengepakan ataupun tingkat kecacatan produk yang rendah, namun harga yang bersaing dan pelayanan yang diberikan menjadi standar bahwa merek tersebut berkualitas. Jika yang terjadi adalah kebalikannya, maka konsumen akan mencari merek lain yang lebih berkualitas.

28 42 - Attractiveness of the product (daya tarik produk) Setiap produk memiliki daya tarik masing-masing dimana ciri khas atas diferensiasi merek merupakan hal yang paling diunggulkan dalam meningkatkan daya tarik. Kreatifitas penawaran dipercaya sebagai alat ukur yang tepat dalam meningkatkan daya tarik produk. - Variety of features (variasi fitur) Adalah berbagai macam elemen-elemen yang ditawarkan oleh sebuah produk. Semakin menarik fitur yang dimiliki oleh produk pesaing, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan beralih menggunakan produk merek pesaing. - Commitment (komitmen pelanggan) Adalah tingkat loyalitas konsumen ditengah berbagai macam rangsangan dari para pesaing sebelum melakukan perpindahan. Semakin rendah tingkat komitmen atau loyalitas pelanggan, maka semakin besar pula terjadinya perpindahan merek (brand switching). 9. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu merupakan tinjauan pustaka yang diperoleh dari penelitian yang sebelumnya sudah dilakukan oleh para peneliti terdahulu. Dan dibawah ini penulis uraikan secara sistematis penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian saat ini dilakukan, diantaranya :

29 43 Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Nama peneliti & tahun 1 Alens Diana Mantansari, Intan Rahmawati dan Ika Adita Silviandari (2013) 2 Yoni Servika, Wijaya Achmad Fauzi DH. dan Sunarti (2014) 3 Rizwan Arshad, et al. (2012) Topik Penelitian Perilaku brand switching (perubahan merek) pada telepon seluler yang dipengaruhi oleh reference group (kelompok acuan) (Studi Pada Mahasiswa Psikologi Universitas Brawijaya Malang) Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Perpindahan Merek (Survei pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Administrasi Angkatan 2011/2012 Universitas Brawijaya yang Beralih Merek ke Smartphone Samsung) Impact of Brand Switching, Brand Credibility, Customer Satisfaction and Service Quality on Brand Loyalty Hasil riset Hasil penelitian ini menunjukan kelompok acuan berpengaruh signifikan terhadap perpindahan merek. Berdasarkan hasil penelitian, brand switching terjadi karena adanya pengaruh dari reference group yaitu dorongan, tekanan, kemudahan berkomunikasi, kualitas merek, status sosial dan nilai prestige merek. Reference group mempengaruhi konsumen dalam perubahan dan pembentukan sikap konsumen baik dalam segi kognitif, afektif dan konatif sehingga dapat membentuk sikap negatif atau sikap positif terhadap merek. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut produk berpengaruh signifikan baik secara bersama-sama maupun parsial terhadap keputusan perpindahan merek. Harga merupakan variabel yang berpengaruh dominan terhadap keputusan mahasiswa untuk berpindah merek dari smartphone merek lain ke smartphone Samsung. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa ada hubungan positif yang signifikan antara perpindahan merek dan loyalitas merek. Kesetian merek bisa diciptakan dengan banyak cara dan stategis. Namun yang paling ditekankan adalah bagaimana memenuhi janji-janji dengan membangun kredibilitas merek dan kualitas pelayanan karena jika pelanggan puas maka akan berdampak pada kesetian terhadap merek, jika tidak maka konsumen akan melakukan perpindahan merek.

30 44 No Nama peneliti & tahun 4 Meitha Yusvita Sari (2015) 5 Norma Fauzia Muhammad (2013) 6 Robby Hardi SM (2013) Topik Penelitian Pengaruh kelompok referensi, kepercayaan merek, dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek aplikasi pesan instan LINE Atribut produk, persepsi kualitas dan sikap konsumen terhadap kesetiaan merek sepeda motor yamaha mio Pengaruh citra merek dan kelompok referensi Terhadap keputusan pembelian dan dampaknya Terhadap loyalitas pelanggan aneroid Sphygmomanometer merek abn Di pt. Abadinusa usaha semesta bandung Hasil riset Variabel kelompok referensi berpengaruh positif terhadap variabel loyalitas merek. Seseorang pada umumnya cenderung memiliki sikap yang searah dengan sikap orang yang dianggapnya penting. Hal ini juga berlaku dalam proses pemilihan merek. Seringkali orang cenderung untuk memilih atau menggunakan merek tertentu karena ingin menyesuaikan diri dengan harapan dan tuntutan orang lain (kelompok referensi) Hasil penelitian ini variabel atribut produk berpengaruh signifikan terhadap kesetiaan merek sepeda Yamaha Mio pada PT.Hasjrat Abadi Yamaha Bitung. sebagian besar Loyalitas Pelanggan dipengaruhi oleh Citra Merek dan Keputusan Pembelian Sedangkan Kelompok Referensi terhadap Loyalitas Pelanggan tidak memiliki pengaruh secara langsung.

31 Hubungan Antara Variabel a) Pengaruh kelompok referensi terhadap perilaku perpindahan merek Brand switching adalah perpindahan atau peralihan merek yang dilakukan oleh konsumen untuk setiap waktu penggunaan produk. Menurut Kotler & Amstrong (2008), konsumen dalam pengambilan keputusan terhadap suatu produk terdapat faktor-faktor penting yang dipertimbangkan konsumen saat membuat keputusan yaitu salah satunya rekomendasi yang mana rekomendasi bisa berasal dari beragam influer seperti bisa teman, rekan kerja atau keluarga. Konsumen melakukan brand switching tentu karena adanya pertimbangan yang telah dilewati. Berdasarkan hasil penelitian (Mantansari, dkk. 2014), brand switching terjadi karena adanya pengaruh dari reference group yaitu mempengaruhi konsumen dalam perubahan dan pembentukan sikap konsumen baik dalam segi kognitif, afektif dan konatif sehingga dapat membentuk sikap negatif atau sikap positif terhadap merek. H1 = Kelompok referensi memiliki pengaruh positif terhadap perpindahan merek b) Pengaruh atribut produk terhadap perilaku perpindahan merek Atribut produk merupakan komponen penting yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai suatu produk. Atribut produk juga dapat menjadi daya tarik yang menyebabkan konsumen berpindah ke merek lain. Menurut teori David A. Aaker dalam Emelia

32 46 (2012) menjelaskan bahwa terdapat suatu risiko di mana pelanggan yang loyal akan bisa dipengaruhi jika penampilan produk atau layanannya tidak diperbaiki karena mungkin saja konsumen memindahkan pembeliannya ke merek lain yang menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya atau dengan kata lain perbaikan dari segi atribut produk dari perusahaan akan membuat konsumen semakin loyal dan tidak tertarik melakukan perpindahan ke merek lain. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Yoni Servika, Dkk (2014) menunjukkan bahwa atribut produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan perpindahan merek dan bahwa sekelompok atribut produk dapat memicu keinginan untuk berpindah dari merek yang saat ini digunakan. Menurut Lim and Hwang dalam (Wijaya, 2014) keputusan konsumen untuk melakukan pembelian ulang maupun berpindah merek didasari oleh produk atribut sebab konsumen melakukan pembelian kembali karena atribut dari produk tersebut yang dapat memberikan efek maksimum dalam penggunaannya. H2 = Atribut Produk memiliki pengaruh positif terhadap perpindahan merek c) Pengaruh perilaku perpindahan merek terhadap loyalitas merek Menurut (Durianto, dkk, 2004) seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek

33 47 tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi. Tingkat perpindahan merek yang dilakukan konsumen menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal. Dalam penelitian (Rizwan Arshad, dkk, 2012) menyatakan bahwa loyalitas merek bisa diciptakan dengan berbagai cara dan strategi tetapi kebanyakan berfokus pada memenuhi janji-janji dari kredibilitas merek yang telah dibuat dan peningkatan kualitas layanan. Jika konsumen merasa puas akan berdampak pada loyalitas merek dan jika tidak maka akan menyebabkan perpindahan merek. H3 = Perpindahan Merek memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas merek d) Pengaruh kelompok referensi terhadap loyalitas merek Manurut Gounaris & Stathakopoulus (2004) Loyalitas terhadap merek dapat juga dipengaruhi oleh faktor social driver yang berarti lingkungan sosial. Dalam social driver terdapat suatu kelompok sosial yang akan mempengaruhi dan menjadi acuan seseorang konsumen untuk dapat membeli produk yang loyal. Hal ini disebabkan, karena produk yang loyal dalam suatu kelompok dapat membantu atau mereferensi konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk

34 48 dengan cepat. Pengaruh kelompok referensi yang kuat dan mudah dapat mengubah perilaku anggotanya atau calon anggotanya. Penelitian dilakukan oleh (Yusvita,2015) menemukan bahwa kelompok referensi secara signifikan mempengaruhi pembentukan loyalitas konsumen terhadap merek. Hal ini terutama dipengaruhi oleh besarnya pengaruh yang dimiliki oleh seseorang yang dijadikan sebagai acuan (opinion leader) oleh kelompok lainnya. Semakin besar pengaruh opinion leader, maka makin besar pula loyalitas anggota kelompok terhadap merek tersebut. H4 = Kelompok referensi memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas merek e) Pengaruh atribut produk terhadap loyalitas merek Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan atribut produk adalah mutu, sifat, dan rancangan yang terdapat dalam suatu produk dan mempengaruhi keputusan pembelian atau penggunaan suatu produk. Dalam membangun ekuitas merek, keputusan strategi merek utama melibatkan positioning merek dan pengembangan merek sehingga dapat menciptakan loyalitas merek pada perilaku konsumen. Dalam positioning merek, para pemasar harus memposisikan merek mereka denga jelas dalam pikiran pelanggan sasaran. Dalam penelitian (Fauzia, Norma Muhammad, 2013) Pembelian produk oleh konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting.

35 49 Didalamnya akan memberikan perhatian lebih besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Atribut-atribut ini kemudian akan berperan dalam evaluasi keputusan pembelian. Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. H5 = Atribut Produk memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas merek B. Rerangka Konseptual Analisis penelitian ini adalah mengkaji pengaruh dimensi kelompok referensi dan atribut produk sebagai variabel eksogen terhadap perilaku perpindahan merek sebagai variabel intervening, yang kedua yakni mengkaji pengaruh perilaku perpindahan merek sebagai variabel intervening terhadap loyalitas merek sebagai variabel endogen dan yang ketiga mengkaji pengaruh kelompok referensi dan atribut produk secara lagsung terhadap loyalitas merek sebagai variabel endogen. Kelompok Referensi Atribut Produk H 1 H 2 H 4 Perpindahan Merek H 5 H 3 Loyalitas Merek Sumber: Diolah Peneliti Gambar 2.2 Rerangka Konseptual

36 50 C. Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik (Sugiyono, 2014). Pada penelitian ini digunakan penelitian kausal yakni pengaruh antara suatu variabel dengan variabel lainnya. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: 1) H1 : diduga kelompok referensi berpengaruh terhadap perpindahan merek. 2) H2 : diduga atribut produk berpengaruh terhadap perpindahan merek. 3) H3 : diduga perpindahan merek berpengaruh terhadap loyalitas merek. 4) H4 : diduga kelompok referensi berpengaruh terhadap loyalitas merek. 5) H5 : diduga atribut produk berpengaruh terhadap loyalitas merek