BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS A. KAJIAN PUSTAKA 1. Manajemen Pemasaran Definisi manajemen pemasaran menurut Kotler dan Amastrong (2005:18) adalah Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian diri program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Dengan berdasarkan pengertian manajemen pemasaran diatas, maka akan tercangkup ruang lingkup yang sangat luas. Secara singkat dapatlah ditanyakan bahwa manajemen pemasaran mencangkup seluruh falsafah, konsep, tugas, dan proses manajemen pemasaran. Sofjan Assauri dalam bukunya mendefinisikan Manajemen Pemasaran merupakan kegiatan penganalisian, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun, dan memelihara, keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang (Assauri,2010:13). Dari pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen pemasaran memiliki lingkup yang sangat luas.secara singkat dapat menyatakan bahwa manajemen pemasaran mencangkup seluruh falsafat, konsep, tugas, proses, dan sistem pemasaran dengan intinya adalah strategi pemasaran terpadu. Salah satunya yaitu bauran pemasaran (marketing mix). 2. Bauran Pemasaran a. Pengertian Bauran Pemasaran Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasar dan membentuk program yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Setelah memutuskan seluruh strategi pemasaran, perusahaan siap untuk mulai merencanakan rincian bauran pemasaran, salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler & Amstrong (20010:62) adalah kumpulan alat pemasaran tak terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Dari sudut pandang pembeli, setiap perangkat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan. Bauran pemasaran terdiri dari atas segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kegiatan-kegiatan yang dimaksud dalam definisi tersebut adalah keputusan dalam empat variabel, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Untuk dapat mencapai tujuan perusahaa, yaitu mencapai pasar yang ditinjau dan memenuhi atau melayani konsumen seefektif mungkin kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan, dipandukan, dikoordinasikan. Dalam hal ini perusahaan atau

2 organisasi tidak sekedar memiliki kombinasi yang terbik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasar secara efektif. b. Variabel Bauran Pemasaran 1. Produk (product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Pengolahan produk termasuk didalamnya perencanaan dan pengembangan produk atau jasa baik untuk dapat dipasarkan oleh perusahaan. Beberapa elemen produk tadi antara lain ialah kualitas, bentuk, fisik, kemasan, merek dagang, servis dan lain-lain. 2. Harga (price) Harga adalah nilai suatu barang yang ditanyakan dengan uang untuk memperoleh barang atau jasa yang harus dibayar oleh konsumen. Harga harus sesuai dengan nilai yang harus ditawarkan oleh perusahaan dan dengan pandangan melakukan pembelian, harga juga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan. 3. Tempat/Distribusi (place) Sebagian besar dari mix marketing, konsep tempat berbicara tentang dimana dan bagaimana produk ditampilkan sehingga konsumen dapat memperoleh dengan mudah dan selalu tersedia bagi konsumen sasarannya. Kemudian mendapatkan produk terletak pada lokasi. 4. Promosi (promotion) Promosi merupakan salah satu variabel yang penting dalam pemasaran, yang merupakan suatu proses yang berlanjut. Adanya promosi dapat membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki antara pemasar dan konsumen. Dapat disimpulkan bahwa promosi itu adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan kepada calon pembeli atau konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan dari promosi ialah memperoleh perhatian, membidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen akan produk perusahaan yang akan ditawarkan dan selanjutnya memberi pengaruh terhadap peningkatan volume penjualan. 3. Kualitas Produk a. Pengertian Kualitas Produk Menurut Cannon, Perreault,dan McCarthy (2008) menyatakan dari sudut pandang pemasaran, kualitas berarti kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan berfikir suatu produk akan memenuhi tujuan tertentu. Widiana (2010) menyatakan bahwa kualitas merupakan standart pertama yang harus dipenuhi oleh suatu produk dan layanan. Tidak ada kompromi untuk standar kualitas suatu produk kecuali anda mau mengubah kemasan produk dan nama perusahaan anda.kenapa karena kualitas anda hanya dapat menipu konsumen sekali saja, begitu konsumen membeli produk dan anda tidak menemukan kualitas yang diharapkan maka konsumen tersebut kemungkinan besar akan meninggalkan anda. Cannon et al. (2008) juga menyatakan para manajer pemasaran sering kali berfokus pada kualitas relatif ketika membandingkan produk mereka dengan yang dimiliki oleh para pesaing. Namun, produk dengan fitur yang lebih baik bukanlah produk yang lebih berkualitas jika fitur yang dimilikinya tidak sesuai dengan yang diinginkan oleh pelanggan.

3 b. Tahap Tahap Kualitas Produk Menurut Sinamora (2005:30) menyatakan bahwa banyak hal yang perlu di pikirkan mengenai produk,seperti : 1. Bagaimana variasi produk, apakah hanya satu versi atau beberapa versi 2. Bagaimana kualitas produk, apakah tinggi, sedang, rendah 3. Bagaimana desain produk 4. Fitur - fitur apa yang perlu ditampilkan pada produk 5. Apa mereknya 6. Kemasan bagaimana 7. Ukuran bagaimana 8. Apa perlu pakai ada jaminan 9. Apa perlu ada layanan tambahan, seperti layanan di antar kerumah 10. Apakah perusahaan menerima pengembalian produk kalau terjadi sesuatu masalah. Konsumen senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk, hal ini dapat dilihat dari kemampuan produk menciptkan kualitas produk dengan segala spesifikasinya sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. c. Manfaat Kualitas Produk Amstrong (2008:272), manfaat ini di komunikasikan dan di hantarkan oleh atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain, yaitu: 1. Kualitas Produk Kualitas produk adalah salah satu positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. 2. Fitur Produk Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur adalah kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. 3. Gaya Hanya menggambarkan penampilan produk. Gaya sensasional biar menarik perhatian dan menghasilkan estetika yang indah, tetapi gaya tersebut tidak benar-benar Gaya dan Desain Produk. Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang berbeda. Desain adalah konsep yang lebih besar dari pada membuat kinerja produk menjadi lebih baik. Desain yang baik tidak hanya mempunyaian didalam penampilan produk tetapi juga dalam pemanfaatannya. Desain yang baik dimulai dengan pemahaman mendalam tentang kebutuhan pelanggan. Desain melibatkan pembentukan pengalaman pemakai produk bagi pelanggan. Definisi lain di kemukan oleh supranto (2006) yang menyatakan bahwa kualitas adalah sebuah kata yang

4 merupakan sesuatu yang harus di kerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh. Kotler dan Keller (2010) keputusan pembelian adalah suatu tindakan yang dilakukan konsumen untuk membeli suatu produk tertentu, setelah mendapat rangsangan rangsangan pembelian. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan konsumen yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan 4. Ekuitas Merek a. Pengertian Ekuitas Merek Menurut Kotler dan Keller (2009:334) Ekuitas Merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa, nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berfikir merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profibilitas yang dimiliki perusahaan. Menurut Kotler & Keller (2010:24), menyebutkan tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Aktivitas ini sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas yang disebutnya empat P dari pemasaran yaitu : Produk (Product), Harga (Price), Tempat (Place), dan Promosi (Promotion). Menurut Kotler dan Amstrong (2010) Ekuitas Merek (brand equity) adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama Merek, pelangganakan merespon produk atau jasa. Salah satu ukuran Ekuitas Mereka adalah sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih untuk Merek tersebut. Dalam bukunya disebutkan juga mengenai hasil studi yang menemukan bahwa 72 persen konsumen bersedia membayar 20 persen lebih mahal untuk Merek mereka pilih dibandingkan Merek pesaing terdekat, 40 persen berkata mereka bersedia membayar 50 persen lebih mahal. b. Pengelolaan Ekuitas Merek Mengelola ekuitas merek dalam persaingan yang kompetitif semakinstrategis, tidak hanya sekedar nama ataupun simbol, bahkan tidak sekedarpembeda produk. Ekuitas merek dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek, membentuk loyalitas pelanggan dan dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan. Oleh karena merek memiliki arti sebagai suatu identitas diri perusahaan, maka merek yang baik adalah yang dapat denganmudah membedakan dirinya dengan pesaing. Untuk itu banyak merek memanfaatkan karakteristik manusia dalam produknya agar memudahkan konsumen mengingat merek, sehingga pada akhirnya konsumen pada satu tatarankesetiaan yang tinggi terhadap merek tersebut. Aaker dalam Dwi (2005;28) juga menambahkan bahwa merek yang kuat biasanya akan memberikan keuntungan yang lebih besar dan akses terhadap saluran distribusi yang lebih baik. juga menunjukkan hubungan antara ekuitas merek yang baik terhadap kekuatan di pasar dengan menyatakan bahwa keunggulan kompetitif perusahaan yang memiliki ekuitas

5 merek yang baik meliputi peluang bagi kesuksesan dalam melakukan perluasan merek, keuletan melawan tekanan pesaing dalam melakukan promosi dan menciptakan hambatanbagi masuknya pesaing. c. Pengukuran Ekuitas Merek 1. Kesadaran Merek (Brand Awarenes) 2. Asosiasi Merek (Brand Association) 3. Kesan Kualitas (Perceived Quality) 4. Loyalitas Merek (Brand Loyality) 5. Persepsi Nilai (Perceived Value) 6. Kepribadian Merek (Brand Personality) 7. Kepemimpinan/Popularitas (Leadership/Popularity) 8. Harga Optimum (Price Premium) 9. Pangsa Pasar (Market Share) 10. Harga Pasar (Market Price) & Jangkauan Distribusi (Distribusi Coverage) 5. Keputusan Pembelian a. Pengertian Keputusan Pembelian Schiffmandan Kanuk (2008) mengatakan bahwa menurut pemahaman yang paling umum, sebuah keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika sesesorang mempunyai itu pilihan antara melakukan pembelian dan tidak melakukan pembelian, pilihan antara merek X danmerek Y, atau pilihan untuk menggunakan waktu mengerjakan A atau B, orang tersebut ada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Kotler dan Keller (2010) juga menyatakan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap suatu produk. b. Tahap tahap Keputusan Pembelian Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, dan produk yang sudah dikenal oleh masyarakat sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu yaitu: (1) Pengenalanmasalah, (2) pencarianinformasi. (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan membeli atau tidak, (5) perilaku pasca pembelian. Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen sering kali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Senada yang diungkapkan oleh Simamora (2008:16) Tahap keputusan pembelian yang dilakukan konsumen adalah :

6 1. Pengenalan masalah Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi kearah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan tersebut. 2. Pencarian informasi Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau tidak mungkin juga tidak, mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan produk tidak berada dekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatnya. yang pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber. 3. Evaluasi alternatif Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. c. Proses Keputusan Pembelian Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melihat lebih jauh bermacam - macamfaktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahamanmengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pemelian. Secara khusus pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusanpembelian.ada lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian, yaitu: a. Pencetus : seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa b. Pemberi pengaruh : seseorang yang pandangan atau saranya mempengaruhi keputusan. c. Pengambil keputusan : seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian apakah membeli, tidak membeli,bagaimana membeli dan dimana akan membeli. d. Pembeli : orang yang akan melakukan pembelian yang sesungguhnya. e. Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan. 6. Kajian Riset Terdahulu Penelitian yang dilakukan oleh Endang Wijayanti (2006) yang berjudul Pengaruh harga dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian Toyota Kijang (studi kasus pada PT. NASMOCOKALIGAWE Semarang) menunjukan bahwa hasil penelitian Kualitas Produk memiliki peranan yang signifikan dalam Keputusan Pembelian hal analisis kolerasi menghasilkan 7,149 dimana posisi ini berada ditingkat yang kuat. Selanjutnya, dalam penelitian yang dilakukan oleh Joko Susanto (2007) yang berjudul Pengaruh Kualitas Produk, iklan dan pelayanan purna jual terhadap keputusan pembelian kendaraan bermotor Yamaha Mio di Surabaya menunjukan bahwa hasil penelitian antara pengaruh Kualitas Produk dengan Keputusan Pembelian mempunyai hubungan yang segnifikan. Hal ini dapat diketahui F hitung =30,45 lebih besar dari F tabel = 2,70.

7 Kemudian penelitian yang dilakukan oleh Arianis Chan (2010) yang berjudul Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (studi kasus Bank Muamalat Indonesia cabang Bandung) hasil penelitian menunjukan bahwa hasil perhitungan dari validitas dinyatakan valid karna koefisien validitasnya sama dengan atau lebih dari 0,3. Selanjutnya hasil uji Relialibilitas dapat dikatakan reliabel karna koefisien realibilitasnya 0,7 hal ini memiliki pengaruh positif dan segnifikan terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen. Dalam penelitian yang dilakukan oleh S.sudomo (2013) yang berjudul Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian (studi kasus konsumen pepsodent di kabupaten bantul) hasil penelitian menyatakan bahwa berdasarkan hasil uji t nilai t hitung variabel kesadaran merek adalah 3,613 dengan tingkat signifikansi (0,00) < (0,05), maka variabel kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian. A. KERANGKA PEMIKIRAN Variabel independent dalam penelitian ini adalah Kualitas Produk dan Ekuitas Merek. Sedangkan variabel dependent dalam penilitian ini adalah Keputusan Pembelian. Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian dan kajian literatur, maka kerangka pemikiran pada penelitian ini digambarkan sebagai berikut : Gambar 2.1 Kerangka pemikiran Kualitas Produk Keputusan Pembelian Ekuitas Merek B. HIPOTESIS Sugiyono (2012) mengatakan bahwa hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan massalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang releven, belum didasarkan pada fakta- fakta empiris yang diperoleh melalui. pengumpulan data. Jadi hipotensis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik. Pada penelitian ini penulisan melihat pengaruh kualitas produk dan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian produk kendaraan roda empat. tujuan penelitian serta uraian di atas, maka didapatkan beberapa hipotesis yaitu: H1 : Kualitas Produk mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. H2 : Ekuitas Merek mempunyai mempunyai pengaruh terhadap Keputusan. H3:Kualitas Produk dan Ekuitas Merek mempunyai pengaruh terhadap Keputusan Pembelian.

8