BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS. produk dan jasanya serta membangun hubungan dengan pelanggan melalui media

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS II.1 Kajian Pustaka II.1.1 Pengertian Pemasaran Interaktif/ Internet Internet marketing merupakan bentuk usaha dari perusahaan untuk memasarkan produk dan jasanya serta membangun hubungan dengan pelanggan melalui media Internet. Bentuk pemasaran ini pada dasarnya merupakan bagian dari pemasaran langsung. Internet itu sendiri merupakan situs publik yang sangat besar di jaringan komputer yang menghubungkan seluruh pengguna komputer dengan berbagai tipe yang berbeda dan berasal dari berbagai negara di seluruh dunia satu sama lainnya ke dalam suatu wadah informasi yang sangat besar (Kotler; Amstrong 2008). Netizen adalah kombinasi dari dua kata Internet dan citizen dalam bahasa Inggris. Jadi netizen dapat diartikan sebagai pengguna Internet. Sedangkan online consumer dapat didefinisikan sebagai konsumen yang mencari informasi atau bahkan melakukan pembelian melalui Internet. Online consumer memiliki motivasi berbeda dalam memanfaatkan informasi melalui Internet (Hoffmann & Novak, 1996). Sebagaian konsumen memanfaatkan Internet untuk mencari produk dan jasa, ataupun hanya untuk navigasi informasi dan pengalaman. 1

2 II.1.2 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, Blackwell, & Miniard 1994). Hawkins, Best, dan Coney (2001) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi terkait individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang digunakan mereka dalam menyeleksi, menggunakan, dan menempatkan produk, jasa, pengalaman, atau ide menjadi alat pemuas kebutuhan dan dampaknya bagi konsumen dan masyarakat. Menurut Schiffman dan Kanuk (1983), perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang sisa-sisa produk, jasa, dan ide, dimana mereka mengharapkan kebutuhannya terpenuhi melalui perilaku tersebut. Lebih lanjut oleh Solomon (2002), perilaku konsumen dapat diartikan sebagai kajian tentang proses-proses yang meliputi pemilihan, pembelian, penggunaan, atau pembuangan sisa-sisa produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan yang dilakukan secara individu atau kelompok. Studi mengenai perilaku konsumen tidak hanya berfokus kepada apa yang dibeli oleh kosumen, tetapi juga alasan mereka membeli, kapan, dimana, bgaimana mereka membelinya, dan sesering apa mereka melakukan pembelian (Schiffman dan Kanuk 1983). Penelitian mengenai perilaku konsumen dapat dilakukan dalam setiap fase proses konsumsi (sebelum pembelian, ketika membeli, dan setelah pembelian). Terdapat dua tipe konsumen, yaitu: 2

3 1. Konsumen pribadi. Membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, atau untuk penggunaan di dalam rumah tangga. 2. Konsumen organisasi. Membeli barang dan jasa untuk menjalankan organisasinya. Bilson Simamora mengatakan bahwa terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Peran faktor-faktor tersebut berbeda untuk produk yang berbeda. Dengan kata lain, ada faktor yang dominan pada pembelian suatu produk sementara faktor lain kurang berpengaruh. Salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor pribadi. Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti: Usia dan tahap daur hidup: kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Pemasar hendaknya memperhatikan perubahan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan dengan daur hidup manusia. Pekerjaan: pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Dengan demikian pemasar dapat mengidentifikasi kelompok yang mempunyai minat terhadap produk mereka. Keadaan ekonomi: keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk. Harga dapat dikatakan relatif murah atau mahal tergantung pada tingkat pendapatan konsumen. Gaya hidup: gaya hidup seseorang dapat dilihat dari kegiatan, minat, dan pendapatannya. Konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami nilainilai konsumen yang terus berubah dan bagaimana nilai tersebut dapat berpengaruh terhadap perilaku konsumen. 3

4 Kepribadian dan konsep diri: tiap orang memiliki kepribadian khas yang akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungannya. II.1.3 Keputusan membeli secara online Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi keputusan membeli. Faktor yang mempengaruhi keputusan membeli secara online adalah (Deavaj et al. 2003) : (1) Efisiensi untuk pencarian, (2) value, dan (3) interaksi. Efisiensi untuk pencarian: e-commerce memberikan individu kesempatan untuk menghemat waktu dan usaha dengan membuatnya mudah untuk menemukan pedagang, mencari barang, dan penawaran (Balasubramanian:1997). Konsumen yang mengakses situs web karena ingin melihat data atau informasi terkait dengan kebutuhannya. Jika yang bersangkutan tidak dapat menemukan apa yang diinginkannya, maka yang bersangkutan akan mencarinya di situs web yang lain. Masalah selanjutnya yang harus diperhatikan adalah bagaimana situs web dapat memberikan informasi yang baik, tepat, dan akurat berkaitan dengan produk-produk dan jasa-jasa yang ditawarkan. Secara khusus perusahaan yang memiliki berbagai macam produk dan jasa harus benar-benar memperhatikan bagaimana caranya menampilkan daftar produk dan jasa tersebut dengan baik. Produk/jasa dikelompokkan secara sistematis sehingga memudahkan konsumen untuk melihatnya. Value: faktor-faktor produk berkaitan dengan kualitas dari produk atau jasa yang dijual. Seringkali, produk yang dibeli secara online tidak berbeda daripada yang dibeli di toko. Pelanggan memilih antara produk bersaing tergantung pada yang menawarkan 4

5 nilai terbaik (Keeney 1999). Kalakota dan Whinston [1996] menekankan perlunya untuk memberikan evaluasi independen barang dan jasa untuk meyakinkan konsumen kualitas dari barang dagangan yang dijual oleh pedagang internet di web. Dengan demikian, hasil akhir bagi konsumen harus menjadi perasaan puas setelah melakukan pembelian. Torkzadeh dan Dhillon [2002] menggabungkan dua tujuan (biaya produk dan kualitas produk) menjadi ukuran nilai produk Internet. Interaksi: jika browsing web sebagai mediasi dalam menggunakan komputer, ini diharapkan bahwa proses itu sendiri akan berpengaruh terhadap lama kunjungan. Jika konsumen suka dan menikmati pengalaman browsing web, mereka akan melakukan aktivitas browsing lebih lama (Hoffman & Novak, 1996). Sedangkan aspek keamaan juga dinilai penting dalam akses web. Aspek keamanan tidak hanya diperlukan bagi situs web yang memiliki fasitas e-commerce (transaksi jaul beli) saja. Di dalam level teknis, yang terjadi saat interaksi antara individu dengan situs web perusahaan, pasti ada data yang mengalir dari/ke kedua belah pihak. Tidak semua data yang mengalir dalam interaksi tersebut sifatnya bebas dari rahasia, sehingga perusahaan harus dapat menyakinkan pelanggannya bahwa segala jenis data dan informasi rahasia yang diberikan kepada perusahaan melalui situs web dapat dijamin keamanannya (tidak dapat diakses oleh pihak yang tidak berhak). Terutama yang terkait dengan perbankan, keamanan harus mendapat prioritas yang tinggi sehingga tedak terjadi pembobolan (hacker). Informasi: iklan dinilai berpengaruh terhadap ingatan seseorang tentang suatu produk. Oleh karena itu, iklan dapat mempengaruhi seseorang tentang kepercayaan mereka terhadap produk yang diiklankan (Geuens et al. 2010). Kotler dan Keller (2000) mendefinisikan kelompok referensi sebagai kelompok-kelompok yang mempunyai 5

6 pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. (Sumarwan, 2003, p.249). Pilihan konsumen dihubungkan dengan kelompok referensi datang dari kontak dengan seseorang atau penemuan. Jenis-jenis kelompok yang mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen antara lain: 1. Kelompok persahabatan, merupakan kelompok informal karena tidak terstruktur dan atau tanpa wewenang khusus. 2. Kelompok shopping, dua atau lebih orang yang berbelanja bersama-sama, mereka bisa berfungsi sebagai teman membeli. 3. Kelompok kerja, sedikit dari jumlah waktu kerja yang dihabiskan dalam pekerjaan mereka, frekuensi bekerja jam dalam seminggu memberikan peluang mempengaruhi perilaku konsumsi anggotanya. Kelompok kerja formal dan kelompok informal persahabatan-kerja bisa mempengaruhi perilaku konsumen. 4. Kelompok atau komunitas virtual, orang-orang yang mengunjungi website sesuai dengan ketertarikannya dan berhubungan dengan yang lainnya yang mempunyai ketertarikan yang sama. Anggota komunitas virtual dapat mempengaruhi anggotanya dalam mengkonsumsi produk. II.1.4 Persepsi Pengambilan keputusan dalam pembelian sebuah produk seringkali didasari oleh persepsi (Sumarwan 2004). Kotler (2000) mendefinisikan persepsi sebagai proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), persepsi dapat digambarkan sebagai bagaimana kita melihat dunia disekitar kita. Dua individu mungkin menjadi subjek 6

7 dalam menerima stimulus yang sama dan dalam kondisi yang sama pula, namun individu tersebut memiliki proses masing-masing dalam menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus yang diterima bergantung pada kebutuhan, nilai, dan harapan dari masing-masing individu tersebut. Persepsi didefinisikan sebagai proses individu dalam menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimulus menjadi gambaran yang berarti dan koheren. Menurut Assael (1992), stimulus yang mempengaruhi respon individu dapat berupa aspek fisik, visual, atau komunikasi verbal. Terdapat dua tipe stimulus penting yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu stimulus lingkungan dan pemasaran. Stimulus pemasaran merupakan stimulus fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen dan terdiri dari produk dan atribut dari produk itu sendiri. Stimulus lingkungan berupa pengaruh sosial dan budaya. Menurut Setiadi (2005), persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Seseorang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang saam karena adanya tiga proses persepsi yaitu: perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, dan mengingat kembali yang selektif. Ketiga faktor ini berarti bahwa para pemasar harus bekerja keras agar pesan yang disampaikan diterima oleh konsumen. 7

8 Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik, tapi juga pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatanya di masa lampau atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang akan membentuk suatu pandangan yang berbeda. Menurut Setiadi (2005), ada dua faktor dalam persepsi yaitu: 1. Faktor stimulus Merupakan sifat fisik suatu obyek seperti ukuran, warna, posisi, dan keunikan. Tampilan suatu produk baik kemasan maupun karakteristiknya akan mampu menciptakan suatu rangsangan pada indera manusia, sehingga mampu menciptakan suatu persepsi mengenai produk yang dilihatnya. 2. Faktor personal Merupakan sifat-sifat individu yang tidak hanya meliputi proses sensorik, ttapi juga pengalaman di waktu lampau pada hal yang sama, kebutuhan setiap individu saat itu, pertahanan diri dengan setiap individu akan melihat apa yang ingin dilihat dan melewatkan apa yang tidak ingin dilihat, dan adaptasi dengan suatu stimulus. 8

9 Gambar 2.2 Proses pembentukan persepsi (Solomon 2002) Menurut Kotler dan Keller (2008), persepsi lebih penting dibandingkan dengan realitas, karena persepsi berpengaruh terhadap perilaku aktual konsumen. Terdapat tiga proses persepsi yang mempengaruhi perbedaan persepsi atas objek yang sama, yaitu: Perhatian selektif: proses menyaring stimulus. Distorsi selektif: kecenderungan menafsirkan informasi sehingga sesuai dengan pra-konsepsi individu. Ingatan selektif: kecenderungan individu untuk mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan pribadi. Menurut Hawkins, Best, dan Coney (2001), paparan terjadi ketika suatu stimulus datang ke dalam rangkaian syaraf sensor penerima individu. Perhatian terjadi ketika stimulus mengaktivasi satu atau lebih syaraf sensor penerima dan menghasilkan suatu sensasi yang dibawa ke otak untuk diproses. Sedangkan interpretasi adalah pengujian arti menjadi sensasi. Persepsi konsumen dapat digambarkan dengan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk (Sumarwan 2004). Kepercayaan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, serta manfaat dari berbagai atribut tersebut. Oleh karena itu, kepercayaan terhadap produk akan berbeda di antara konsumen. II.1.5 Respon Konsumen Menurut pendapat Louden dan Della Bitta (dalam Anwar, 2005:4) respon merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari adanya stimulus. Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu (Setiadi, 2005:160). 9

10 10

11 Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku konsumen berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif (berpikir) dan afektif (perasaan) dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif. Tabel 2.1 Tingkatan-tingkatan Respon Positif Tahap Respon Lebar=1 Lebar=2 Lebar=3 Awareness Brand recognition Familiar with brand Top of mind Knowledge Tahu sedikit Tahu banyak Tahu semuanya Liking Cukup suka Suka Sangat suka Preference Merk alternatif Posisinya sama Merk pilihan utama dengan merk lain Conviction Cukup yakin Yakin Sangat yakin Purchase Sekedar mencoba Pembelian teratur Pembelian teratur sekaligus mempromosikan Sumber: Simamora (2003: 137) Tabel 2.2 Tingkatan-tingkatan Respon Negatif Tahap Respon Lebar=1 Lebar=2 Lebar=3 Awareness Samar-samar Lupa tapi masih bisa Lupa sama sekali diingatkan Knowledge Cukup bingung Bingung Sangat bingung Liking Cukup tidak suka Tidak suka Sangat tidak suka Preference Merk yang tidak Menghindari merk Memusuhi merk dipilih Conviction Cukup tidak yakin Tidak yakin Sangat tidak yakin Purchase Mengurangi pembelian Sumber: Simamora (2003: 137) Berhenti membeli Mengembalikan produk yang sudah dibeli 11

12 II.1.6 Preferensi Kotler (2000) mendefinisikan preferensi sebagai pilihan suka atau tidak suka seseorang terhadap produk (barang dan jasa). Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen terhadap berbagai pilihan produk yang ada. Konsumen memiliki kecenderungan untuk membentuk penetapan yang berbeda ketika melihat iklan, serta mengevaluasi produk dan jasa. Menurut Kardes (2002), preferensi didefinisikan sebagai penetapan evaluasi kepada objek yang beragam (dua objek atau lebih). Membandingkan dua objek yang berbeda merupakan hal yang selalu dilibatkan dalam preferensi. Terkadang sikap menjadi sebuah fondasi bagi preferensi, dan preferensi terkadang menjadi dasar perbandingan antara atribut atau fitur dari dua atau lebih produk. Lebih lanjut Kardes menyatakan bahwa preferensi terbagi menjadi dua, yaitu: 1. Attitude-based preference. Preferensi terbentuk atas dasar sikap konsumen secara keseluruhan terhadap dua atau lebih produk. 2. Attribute-based preferences. Preferensi terbentuk atas dasar perbandingan antara satu atau lebih atribut dari dua merek atau lebih. Pengambilan keputusan yang diperluas dengan melibatkan penentuan merek merupakan strategi preferensi. Strategi sederhana tidak cukup ketika pengambilan keputusan diperluas dengan melibatkan beberapa merek, sejumlah atribut, dan sumber informasi. Sebagai gantinya, dibutuhkan sebuah struktur informasi yang akan memberikan hasil mengenai merek yang disukai oleh konsumen. Langkah pertama dalam strategi preferensi adalah posisi yang kuat dari atribut penting sebuah produk. 12

13 Kemudian, informasi merupakan hal penting yang harus dimiliki (Hawkins, Best, dan Coney 2001). II.1.7 Minat Beli Minat beli (intention to buy) atau yang lebih dikenal dengan niat beli berhubungan dengan rencana dan keinginan konsumen untuk membeli produk tertentu, serta jumlah unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merefleksikan pernyataan mental konsumen terkait dengan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Durianto (2003), menyatakan bahwa niat beli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap turunnya niat beli konsumen. Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995a), terdapat dua kategori niat pembelian konsumen, yaitu: (1) produk dan merek, dan (2) kelas produk. Kategori pertama dirujuk sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, karena pada kategori ini konsumen lebih bersedia menginvestasikan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli. Alhasil keterlibatan terhadap terhadap produk pun tergolong tinggi. Kategori kedua dirujuk sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan. Penting untuk memperhatikan bahwa suatu pembelian dapat direncanakan walaupun niat untuk membeli tidak dinyatakan secara verbal atau secara tertulis pada daftar belanja. Hal tersebut dikarenakan produk dipajang di atas rak di tempat jual barang sebagai daftar belanja pengganti. Adanya peragaan produk yang dipajang, mendorong konsumen untuk mengingat kebutuhan, pembelian pun kemudian dilakukan. Ini kerap dirujuk sebagai pembelian berdasar impuls. 13

14 14

15 Beberapa pembelian berdasar impuls tidak didasarkan pada pemecahan masalah konsumen dan paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau pengalaman. Menurut penelitian Rook (Engel, Blackwell, dan Miniard 1995a), pembelian berdasar impuls mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik berikut ini: 1. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual yang langsung di tempat penjualan. 2. Kekuatan, kompulsi, dan intensitas. Mungkin ada motivasi untuk mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika. 3. Kegairahan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi yang dicirikan sebagai menggairahkan, menggetarkan, atau liar. 4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan. Menurut Kotler (2000), niat pembelian seseorang dapat dipengaruhi oleh sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai oleh individu bergantung kepada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin besar sikap negatif orang lain terhadap suatu produk dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, maka semakin besar konsumen mengubah niat belinya. Lebih lanjut Kotler menjelaskan bahwa dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu: (1) keputusan merek, (2) keputusan pemasok, (3) keputusan kuantitas, (4) keputusan waktu, dan (5) keputusan 15

16 metode pembayaran. 16

17 II.1.8 Analisis Conjoint Menurut Hair et al. (2005, p410) Conjoint analysis is a multivariate technique developed specifically to understand how respondents develop preferences for any type of object (products, services, or ideas). It is based on the simple premise that consumers evaluate the value of an object (real or hypothetical) by combining the seperate amounts of value provided by each attribute. Analisis konjoin adalah suatu teknik yang secara spesifik digunakan untuk memahami bagaimana keinginan atau preferensi konsumen terhadap suatu produk atau jasa dengan mengukur tingkat kegunaan dan nilai kepentingan relatif berbagai atribut suatu produk (Hair et al 1995). Analisis ini sangat berguna untuk membantu merancang karakteristik produk baru, membuat konsep produk baru, membantu menentukan tingkat harga serta memprediksi tingkat penjualan. ( Analisis konjoin sangat erat hubungannya dengan profil produk. Profil produk ini adalah stimuli yang merupakan kombinasi taraf-taraf dari suatu atribut. Atribut yang dipilih harus merupakan atribut dan taraf yang memiliki peran dalam mempengaruhi preferensi konsumen dalam memilih produk yang akan dikonsumsinya. Secara umum model analisis konjoin dapat diformulasikan sebagai berikut (Malhotra 2004) : 17

18 Intersep biasanya ditambahkan kedalam model analisis konjoin dalam prakteknya, sehingga menjadi: Dimana: U(X) = Utility total. βij = Part worth atau nilai kegunaan dari atribut ke-i taraf ke-j. kj = Taraf ke-j dari atribut ke-i. mi = Jumlah atribut ke-i. Xij = Dummy variable atribut ke-i taraf ke-j. (1=taraf muncul; 0=tidak muncul) Untuk menentukan tingkat kepentingan atribut ke-i (Wi), ditentukan melalui persamaan berikut (Surjandari, 2010, p32): Dimana: Ii=(max(βij) - min(βij)), untuk setiap i. Nilai Kepentingan Taraf (NKT) digunakan untuk menentukan nilai pentingnya suatu taraf relatif terhadap taraf yang lain pada suatu atribut. NKT didapat dari nilai peubah boneka untuk taraf suatu atribut yang dimasukkan ke dalam model konjoin, dimana nilai taraf peubah boneka untuk atribut yang lain tetap atau dimasukkan nilai nol. 18

19 Nilai Relatif Penting (NRP) digunakan untuk mengetahui tingkat kepentingan relatif suatu atribut terhadap atribut yang lain. NRP diformulasikan sebagai berikut: dimana: NRPi = NRP atribut ke-i UTi = NKT tertinggi atribut ke-i URi = NKT terendah atribut ke-i k = jumlah atribut Proses dasar analisis konjoin menurut Singgih Santoso: a. Menentukan Faktor (atribut spesifik) kemudian Level (bagian-bagian dari faktor) b. Mendesain Stimuli. Kombinasi antara Faktor dengan Level disebut sebagai satu Stimuli atau Treatment. c. Mengumpulkan pendapat responden terhadap setiap stimuli yang ada d. Melakukan proses konjoin. Dari pendapat responden atas sekian stimuli, dilakukan proses konjoin untuk memperkirakan (prediksi) bentuk produk yang diinginkan responden e. Menentukan Predictive Accuracy (Ketepatan Prediksi) 19

20 Menurut Kuhfeld (2000), ada beberapa ketentuan dalam melakukan interpretasi hasil dari percobaan conjoin, yaitu: 1. Taraf yang memiliki nilai kegunaan lebih tinggi adalah taraf yang lebih disukai oleh responden. 2. Total nilai kegunaan masing-masing concept sama dengan jumlah nilai kegunaan tiap taraf dari atribut-atribut tersebut. 3. Concept yang memiliki total nilai kegunaan tertinggi adalah concept yang paling disukai oleh responden. 4. Atribut yang memiliki perbedaan nilai kegunaan lebih besar antara nilai kegunaan taraf maksimum dan minimumnya merupakan atribut yang lebih penting. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh peneliti sebelum mengumpulkan data (Hair et.al, 2006, p ). Peneliti harus menentukan tipe presentasi stimuli (tradeoff, full profile, atau pairwise comparison), tipe variabel respon, dan metode pengumpulan data (Hair et al., p ). Terdapat 3 metode presentasi stimuli, yaitu: 1. Metode presentasi trade-off, yang membandingkan atribut secara berpasangpasangan dengan mengurutkan semua kombinasi level. Kelebihannya adalah sederhana bagi responden dan mudah untuk dilakukan, dan menghindari pembebanan informasi dengan merepresentasikan atribut secara berpasangan. 2. Metode presentasi full-profile, merupakan metode yang paling popular, terutama karena realisme yang didapatkan dan kemampuannya untuk mengurangi jumlah perbandingan dengan menggunakan desain faktorial. Kelebihan metode ini adalah deskripsi yang lebih realistis dengan mendefiniskan stimulus sebagai level 20

21 untuk setiap faktor, penggambaran yang eksplisit terhadap trade-off diantara semua faktor dan korelasi keadaan yang ada diantara atribut, dan kemungkinan penggunaan tipe penilaian preferensi yang lebih banyak, seperti kehendak untuk membeli, keinginan untuk mencoba, dan kemungkinan untuk mengganti pilihan semua ini sulit dijawab melalui metode trade-off. 3. Metode presentasi pairwise comparison, yang menggabungkan kedua metode sebelumnya. Karakteristik paling khusus dari metode ini adalah profil ini tidak mengandung semua atribut, namun hanya beberapa atribut per kesempatan yang digunakan dalam membangun profil. Berikutnya adalah membuat stimuli. Berikut ini dijelaskan cara merancang stimuli untuk setiap metode presentasi (Hair et al., 2006, p ): 1. Metode presentasi trade-off, dimana jumlah matriks trade-off ditentukan berdasarkan jumlah faktor dan dihitung sebagai berikut: Jumlah matriks trade-off = Dimana N adalah jumlah faktor. 2. Metode presentasi full-profile atau pairwise comparison, dengan desain yang paling umum digunakan adalah faktorial fraksional, yang memilih sampel stimuli yang mungkin dengan jumlah stimuli tergantung pada tipe aturan omposisional. Desain yang optimal adalah yang bersifat orthogonal (tidak ada korelasi antar level pada atribut) dan seimbang (tiap level dalam faktor muncul dalam jumlah yang sama). Jika jumlah faktor dan level sedikit, maka responden dapat mengevaluasi semua stimuli yang mungkin atau disebut desain faktorial. 21

22 Metode pengukuran preferensi konsumen secara umum dapat dilakukan dengan melakukan pengurutan (rank-ordering) atau dengan pemberian nilai (rating). Metode trade off hanya menggunakan metode ranking, sedangkan metode pairwise comparison dapat mengevalusai preferensi dengan rating terhadap stimuli yang lebih disukai. Metode full-profile juga mengakomodasi baik metode ranking maupun rating. Berikut, masalah sering dihadapi dalam analisis konjoin, yaitu: Menentukan jumlah stimuli Menurut Aaker (2003, p608) Jumlah stimuli yang terlalu banyak akan menimbulkan kesulitan bagi responden untuk menilai setiap profil stimuli yang ditanyakan, hingga menyebabkan responden akan mengacuhkan variasi stimuli yang kurang penting serta membutuhkan waktu yang lama untuk menjawabnya. Menurut Santoso (2010, p 281) Untuk jumlah stimuli yang terlalu banyak, bisa dilakukan pengurangan stimuli dengan ketentuan stimuli minimal, yaitu : Minimum Stimuli = Jumlah level Jumlah factor + 1 Menentukan jumlah level Jumlah level antar faktor faktor yang ada harus diusahakan seimbang. Telah ditemukan bahwa tingkat kepentingan relatif yang diestimasi dari suatu variabel meningkat sejalan dengan peningkatan jumlah level. Diasumsikan bahwa dengan adanya jumlah level yang lebih banyak, konsumen akan lebih fokus pada atribut tersebut. Jumlah stimuli yang dilibatkan dalam analisis berakibat langsung terhadap efisiensi statistik dan reliabilitas hasilnya. Dengan bertambahnya faktor dan level, meningkatkan jumlah parameter yang harus diestimasi membutuhkan stimuli yang lebih banyak atau terjadi pengurangan dalam reliabilitas hasil. 22

23 II.2 Kerangka Pemikiran PERSIAPAN PENELITIAN Menentukan topik penelitian Perumusan masalah Penentuan tujuan penelitian Penentuan ruang lingkup penelitian Studi literatur Metode analisis Preferensi Conjoint Analysis Riset Pemasaran Teori Atribut Produk SURVEY Melalukan penelitian pendahuluan Perancangan kuesioner Penyebaran kuesioner Pengolahan dan analisa data dengan analisis konjoin Kesimpulan dan saran Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran 23

24 II.3. Hipotesis Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah hipotesis korelasional. Menurut Sugiyono (2009) penelitian korelasional adalah penelitian yang sifatnya menanyakan hubungan antara dua variabel atau lebih. Ho Ha = Tidak ada perbedaan antara actual preference dengan predictive preference = Ada perbedaan antara actual preference dengan predictive preference II.4. Riset Sebelumnya 1. Dalam jurnal yang berjudul A Conjoint Analysis of Online Consumer Satisfaction Journal of Electronic Commerce Research, VOL. 6, NO.2, 2005; L. Christian Schaupp, France Bélanger. Hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa ada 3 atribut terpenting bagi konsumen untuk kepuasan berbelanja online, yaitu privasi (faktor teknologi), merchandising (faktor produk), dan kenyamanan (faktor belanja). Ini diikuti oleh kepercayaan, pengiriman, kegunaan, kustomisasi produk, kualitas produk, dan keamanan. 2. Dalam jurnal yang berjudul Online Shopping Interface Components: Relative Importance as Peripheral and Central Cues Cyberpsychology & Behavior Volume 9, Number 3, 2006; Clyde A. Warden, Ph.D., Wann-Yih Wu, Ph.D., Dungchun Tsai, Ph.D. Hasil penelitian ini mengatakan bahwa responden menggunakan rute sentral ELM pada pesan pemasaran yang bersangkutan dengan isu-isu minimizing travel, akses informasi dan jaminan keamanan sistem. Pengguna menggunakan perangkat rute ELM ketika mempertimbangkan kegunaan, perbandingan harga dan perlindungan informasi pribadi. 24

25 3. Dalam jurnal yang berjudul Young Consumers Online Shopping: an Empirical Study Journal of Internet Business Issue ; Syed Shah Alam, Zaharah Bakar, Hishamuddin Bin Ismail, Mst. Nilufar Ahsan. Hasil penelitian ini mengatakan bahwa desain website, kehandalan situs, customer service dan privasi adalah empat faktor utama yang mempengaruhi persepsi konsumen muda pada belanja online. Namun, tidak ada perbedaan yang signifikan di antara berbagai ras dalam hal perilaku belanja online di Malaysia. Adapun beberapa penelitian terdahulu terangkum pada tabel berikut : Tabel 2.3 Tabel Penelitian Terdahulu Nama Peneliti dan Tahun Judul Penelitian Alat Analisis Hasil Penelitian L. Christian Schaupp, France Bélanger (2005) A Conjoint Analysis of Online Consumer Satisfaction Conjoint Analysis 3 atribut terpenting bagi konsumen untuk kepuasan berbelanja online adalah privasi (faktor teknologi), merchandising (faktor produk), dan kenyamanan (faktor belanja). Warden et al (2006) Online Shopping Interface Components: Relative Importance as Peripheral and Central Cues Elaboration Likelihood Model (ELM) Pengguna menggunakan perangkat rute ELM ketika mempertimbangkan kegunaan, perbandingan harga dan perlindungan informasi pribadi. Alam et al (2008) Young Consumers Online Shopping: an Empirical Study Analisis Regresi dan ANOVA Desain website, kehandalan situs, customer service dan privasi adalah empat faktor utama yang mempengaruhi persepsi konsumen muda pada belanja online. 25