BAB II LANDASAN TEORITIS

Transkripsi

1 BAB II LANDASAN TEORITIS 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan suatu unsur yang sangat penting yang selalu berhubungan dengan kehidupan masyarakat pada zaman modern ini. Hal ini bisa dilihat bahwa setiap orang dapat dikatakan tidak ada yang memproduksi semua barang untuk kebutuhannya sendiri, tetapi selalu berhubungan dengan orang lain. Jadi jelas baik secara perorangan maupun masyarakat secara keseluruhan merupakan pemakaian barang-barang yang diproduksi oleh orang lain. Sedangkan arti pemasaran itu sendiri sering disalah artikan bahkan dipandang secara sempit, juga oleh orang-orang yang berkecimpung dibidang pemasaran. Pemasaran tentunya berhubungan dengan pasar yang selalu berubahubah yang disebabkan faktor lingkungan yang berada diluar kontrol langsung setiap perusahaan atau organisasi. Oleh karena itu pemasaran mempunyai fungsi untuk meramalkan dan menyesuaikan perubahan yang berada didalam perusahaan sendiri, disamping itu untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen secara menguntungkan. Pada umumnya suatu perusahaan atau organisasi mempunyai bagian pemasaran, karena bagian inilah yang menyampaikan produk yang dihasilkan oleh organisasi kepada konsumen. Pemasaran merupakan sesuatu aktivitas yang harus dikerjakan agar sesuatu produk yang tersedia di toko, mengatur pajangan, dan memelihara persediaan produk untuk penjualan. Pengertian 7

2 pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran (Sofjan Assauri 2009:5). 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasikan dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2007:6) menawarkan definisi formal sebagai berikut: Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Saat berhadapan proses pertukaran, harus ada sejumlah besar pekerjaan dan keterampilan manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pada pertukaran potensial berpikir tentang makna dari mencapai tanggapan yang diinginkan dari pihak lain. Definisi lain manajemen pemasaran yaitu seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler dan Keller 2007:6). Definisi sosial dan manajerial tentang pemasaran. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran dalam masyarakat. Definisi sosial manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007:6) adalah: 8

3 Pemasaran suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan yang bernilai dengan pihak lain. Menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk, namun Peter Drucker, seorang ahli teori manajemen terkemuka dalam Kotler dan Keller (2007:7) mengatakan sebagai berikut: Orang dapat mengasumsikan akan selalu ada kebutuhan penjualan. Akan tetapi, tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan hingga kemana-mana. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual diri sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu. 2.3 Bauran Pemasaran Kegiatan dalam pemasaran hampir selalu berkaitan dengan variabelvariabel dari bauran pemasaran, karena tekanan utama dari bauran pemasaran adalah pasar, yang merupakan arah dan tujuan atas hasil produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Bauran pemasaran merupakan kondisi variable atau unsur-unsur yang menjadi inti dari sistem pemasaran perusahaan yang dapat dikendalikan oleh perusahaan itu sendiri. Semua unsur dalam bauran pemasaran dapat dikombinasikan seefektif mungkin didalam pelaksanaan program pemasaran. 9

4 Pengertian Bauran Pemasaran atau Marketing Mix adalah kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen (Sofjan Assauri 2009:198). Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dalam melakukan tugas/kegiatan pemasarannya. Variabel tersebut dikenal dengan 4P yakni: Produk (product), Harga (price), Distribusi (place), dan Promosi (promotion). Unsur dari bauran pemasaran (marketing mix) adalah sebagai berikut (Sofjan Assauri 2009:199). a. Produk (product) Strategi produk adalah menetapkan cara dan penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju, sehingga dapat memuaskan para konsumennya dan sekaligus dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang, melalui peningkatan penjualan dan peningkatan share pasar. Jadi produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan atau buah pikiran. Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu/kualitas, penampilan (feature), pilihan yang ada (option), gaya (style), merek (brand names), pengeluaran (packaging), ukuran (size), jenis (product lines), macam (product item), ukuran (sizes), jenis (product lines), macam (product items), jaminan (warranties) dan pelayanan (services). (Sofjan Assauri 2009:200). 10

5 b. Harga (Price) Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja. Walaupun penetapan harga merupakan persoalan penting, masih banyak perusahaan yang kurang sempurna dalam menangani permasalahan penetapan harga tersebut. Karena menghasilkan penerimaan penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai oleh perusahaan. (Sofjan Assauri 2009:223). c. Distribusi (Place) Penyaluran (distribusi) merupakan kegiatan penyampaian produk sampai ke tangan si pemakai atau konsumen pada waktu yang tepat. Oleh karena itu, kebijakan penyaluran merupakan salah satu kebijakan pemasaran terpadu yang mencakup penentuan saluran pemasaran (marketing channels) dan distribusi fisik (physical distribution). Kedua faktor ini mempunyai hubungan yang sangat erat dalam keberhasilan penyaluran dan sekaligus keberhasilan pemasaran produk perusahaan. Efektivitas penggunaan saluran distribusi diperlukan untuk menjamin tersedia produk di setiap mata rantai saluran tersebut. Faktor pemilihan penyalur (distribusi) menurut Sofjan Assauri (2009:242) adalah: 1) Pola saluran distribusi 2) Banyaknya atau jumlah penyalur 3) Lokasi atau daerah penyalur 4) Bonafiditas para penyalur yang tercermin dari likuiditasnya 11

6 5) Reputasi dari penyalur 6) Kemampuan menjual dan jaringan distribusi yang luas 7) Mempunyai tenaga penjual yang terlatih dan sarana atau fasilitas yang memadai. d. Promosi (Promotion) Promosi merupakan kegiatan untuk menggugah atau menstimulasi pembelian, sehingga merupakan usaha penjualan khusus (special selling efforts). Jadi dapat dikatakan bahwa promosi penjualan merupakan kegiatan promosi selain dari advertensi, personal selling, dan publisitas, yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen dan yang dapat meningkatkan efektivitas para penyalur dengan mengadakan pemeran display, eksibisi, peragaan/demonstrasi dan berbagai kegiatan penjualan yang lain yang dilakukan sewaktu-waktu, dan tidak bersifat rutin. (Sofjan Assauri 2009:282). 2.4 Produk Definisi Produk Untuk membahas kualitas produk terlebih dahulu harus mengerti pengertian dari produk. Definisi produk menurut Rambat Lupioyadi (2006:58) adalah sebagai berikut: produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Menurut Philips Kotler and Gery Amstrong (2008:266) definisi produk yaitu: 12

7 segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan Tingkatan Produk Pada hakekatnya, seorang membeli suatu produk atau jasa bukan hanya sekedar ingin memiliki produk tersebut tetapi karena manfaat yang ditimbulkan dari produk atau jasa yang dibelinya. Menurut (Sofjan Assauri 2009:202) produk yang dibeli konsumen dapat dibedakan atas tiga tingkatan, yaitu: a. Produk inti (core product) Merupakan inti atau dasar yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh seorang pembeli atau konsumen dari produk tersebut. b. Produk formal (formal product) Merupakan bentuk, model, kualitas/mutu, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut. c. Produk tambahan (augemented product) Merupakan tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan (instalasi), pelayanan, pemeliharaan, dan pengangkutan secara cuma-cuma Klasifikasi Produk Menurut Fadly Tjiptono (2005:98-101) Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu: 13

8 a. Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, di raba atau disentuh, dirasa, dipegang, di simpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu: 1. Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods) Merupakan barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya adalah garam dan sabun. Oleh karena barang jenis ini dikonsumsi dengan cepat dan frekuensi pembeliannya sering terjadi, maka strategi yang tepat adalah menyediakan banyak lokasi dan mengiklankannya secara gencar untuk merangsang orang agar mencoba dan sekaligus untuk membentuk preferensi. 2. Barang tahan lama (Durable Goods) Merupakan barang berwujud yang biasanya bisa tahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya adalah TV dan Mobil. Umumnya jenis barang ini membutuhkan pelayanan yang lebih banyak dari pada barang tidak tahan lama, memberikan keuntungan yang lebih besar, dan membutuhkan jaminan dan garansi tertentu dari penjualnya. b. Jasa (Service) Merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya bengkel reparasi dan salon kecantikan. Karena jasa ini 14

9 merupakan hal yang tidak berwujud, sulit dipindahkan bervariabel dan tidak tahan lama, maka umumnya membutuhkan lebih banyak pengawasan mutu, tingkat kepercayaan yang tinggi dan kesesuaian. Selain berdasarkan daya tahannya, produk umumnya juga diklasifikasikan berdasaarkan siapa konsumen dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu: a. Klasifikasi barang konsumen Merupakan barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis: 1. Barang sehari-hari (Convinience Goods) Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya membutuhkan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya adalah rokok dan sabun. 2. Barang Shopping (Shopping Goods) Merupakan barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. 15

10 Kriteria perbadingan tersebut meliputi harga, kualitas, dan model masing-masing produk. Contohnya adalah alat-alat rumah tangga dan pakaian. 3. Barang Special (Specialty Goods) Merupakan barang-barang yang memiliki karakteristik dan identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Umumnya jenis barang spesial terdiri atas barang-barang mewah dengan merek dan model spesifik. Contohnya mobil mewah. 4. Barang yang tidak dicari (Unsougt Goods) Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Contohnya adalah tanah kuburan dan batu nisan. b. Klasifikasi barang industri Merupakan barang-barang yang dikonsumsi oleh industriawan (konsumen antara atau konsumen bisnis) untuk keperluan selain dikonsumsi langsung. Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan peranannya dalam proses produksi atau biaya relatifnya. Barang industri dapat dibedakan menjadi tiga kelompok, yaitu: 1. Bahan baku dan suku cadang (Materials and Parts) Adalah barang-barang yang seluruhnya atau sepenuhnya masuk kedalam produk jadi. 16

11 2. Barang modal (Capitals Items) Adalah barang-barang tahan lama yang memberi kemudahan dalam mengembangkan dan mengelola produk jadi. 3. Perlengkapan dan jasa (Supplies and services) Merupakan barang-barang tidak tahan lama dan jasa yang memberi kemudahan dalam mengembangkan dan mengelola keseluruhan modal. 2.5 Kualitas Produk Definisi Kualitas Produk Definisi kualitas produk berpusat pada upaya pemenuhan dan keinginan konsumen serta ketetapan penyampaian untuk mengimbangi harapan konsumen. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun strategi untuk tumbuh. Untuk lebih jelasnya dibawah ini terdapat definisi kualitas produk dari pakar pemasaran. Menurut Philip Kotler dan Gery Amstrong (2008:272) mengemukakan bahwa: kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Definisi Kualitas Produk menurut John C. Mowen dan Michael Minor (2002:90) adalah sebagai berikut: 17

12 sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas kebaikan kinerja barang dan jasa Dimensi Kualitas Produk Menurut Rambat Lupioyadi (2006:76) aspek-aspek yang menentukan dimensi kualitas produk adalah sebagai berikut: a. Kinerja (Performance) Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek, dan atribut-atribut yang dapat diukur dan aspek-aspek kinerja individu. Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh perbaikan dari produk tersebut yang pada dasarnya bersifat umum (universal). b. Keragaman produk (Features) Dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat menambah nilai suatu produk. Feature suatu produk biasanya diukur secara subjektif oleh masing-masing individu (konsumen) yang menunjukkan adanya perbedaan kualitas suatu produk menurut karakter agar dapat menyesuaikan diri dengan permintaan pasar. c. Keandalan (Realiability) Dimensi ini berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan tidak berfungsi pada suatu periode. Keandalan suatu produk yang menandakan tingkat kualitas sangat berarti bagi konsumen dalam memilih produk. Hal ini semakin penting mengingat besarnya penggantian dan pemeliharaan yang harus dikeluarkan apabila produk yang dianggap tidak bagus mengalami kerusakan. d. Kesesuaian (Conformance) 18

13 Dimensi ini berkaitan dengan mengetahui sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standard-standard yang telah ditetapkan sebelumnya. e. Daya tahan atau ketahanan produk (Durability) Ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi ekonomis maupun teknis. Secara teknis, ketahanan suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah kegunaan yang diperoleh oleh seseorang sebelum mengalami penurunan kualitas. Secara ekonomis, ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis suatu produk dilihat melalui jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk. f. Estetika (Aesthetics) Merupakan dimensi pengukuran yang paling diutamakan. Estetika suatu produk dilihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen, bagimana tampak dari luar suatu produk, rasa, maupun bau dari produk tersebut. Jadi estetika jelas merupakan penilaian dan refleksi yang dirasakan oleh konsumen. g. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality) Konsumen tidak selalu memilih informasi yang lengkap mengenai atributatribut produk. Namun demikian, biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung, misalkan melalui merek, nama, dan negara produsen. Ketahanan produk misalnya, dengan menjadi sangat kritis dalam pengukuran kualitas produk. 19

14 2.6 Karakteristik Jasa dan Kategori Barang dan Jasa Menurut Kotler (2003: ) jasa mempunyai empat ciri utama yang membedakan dari barang yaitu: a. Intangibility Jasa adalah tidak nyata, jasa tidak dapat dilihat, dirasakan atau di dengar sebelum dibeli. b. Inseparability Tidak seperti barang fisik, jasa pada umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu bersamaan, jika jasa diberikan khusus kepada seseorang maka orang tersebut adalah merupakan bagian dari jasa. c. Variability Jasa sangat beragam karena merupakan non-standarized output artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan macamnya tergantung pada siapa, kapan dan dimana dihasilkan. d. Perishability Jasa tidak dapat disimpan, nilai jasa diterima hanya pada saat klien bertemu dengan penyedia jasa. Menurut Kotler (2003: ) barang jasa dapat dibedakan menjadi 5 kategori: a. Pure tangible good (barang jasa murni) Disini barang terdiri dari barang berwujud, contoh: sabun, pasta gigi, tidak dapat jasa mendampingi barang tersebut. 20

15 b. Tangible good with accompanying (barang nyata dengan jasa tambahan) Disini perusahaan menawarkan barang yang dapat dilihat (berwujud) didampingi oleh satu atau lebih jasa pendukung untuk menimbulkan daya tarik konsumen. Contoh: Perusahaan yang menjual TV didampingi dengan jaminan serta instruksi pengoperasiannya. c. Hybrid (Campuran) Penawaran barang atau jasa sama besar bagiannya. d. Mayor service with accompanying minor goods and service (jasa utama disertai dengan barang atau jasa tambahan) Disini perusahaan menawarkan jasa sebagai produk utama yang didukung oleh jasa tambahan dan produk pendukung. Contoh: Pengunjung hotel membeli jasa hotel untuk menginap, tetapi ditambah makanan, minuman, dan pelayanan jasa lainnya. e. Pure service (murni jasa) Disini perusahaan hanya murni menawarkan jasa. Contoh: Salon, psikoterapi, panti pijat. 2.7 Pelayanan (Services) Pengertian Pelayanan Dalam perusahaan, jelas bahwa fokus utama perusahaan adalah konsumen, dalam hal ini konsumen hendaknya dianggap sebagai seorang raja yang harus diberikan pelayanan yang sebaik-baiknya oleh perusahaan. Menurut Philip Kolter (2000:126) Pengertian pelayanan adalah: 21

16 pelayanan dapat diartikan sebagai suatu aktivitas yang bermanfaat, yang dilakukan atau diberikan oleh satu atau beberapa pihak lain untuk dapat memuaskan kebutuhan dan kebahagiaan, yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud dan tidak akan menimbulkan kepemilikan apapun kepada pihak yang menerimanya. Perusahaan perlu membandingkan pelayanan dengan pelayanan yang diberikan oleh pesaingnya. Untuk itu perusahaan dapat mengetahui kelemahan pelayanan melalui beberapa sarana, diantaranya beberapa perbandingan, survey langganan secara berkala, kotak saran, sistem menangani kebutuhan pelanggan. Saran-saran tersebut bukan akan meminimumkan jumlah kebutuhan tetapi untuk memaksimalkan kesempatan pelanggan untuk menyampaikan keluhan agar perusahaan dapat mengetahui bagaimana cara kerja dan pelayanan yang kurang baik dan konsumen yang kecewa dapat memperoleh kepuasan dengan adanya saran-saran tersebut diatas Pengertian Pelayanan Kepada Pelanggan (Customer Services) Dalam persaingan yang semakin ketat, maka pelayanan terhadap pelanggan mempunyai peranan yang sangat penting. Pada hakekatnya customer service adalah segala kegiatan yang dilakukan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Pelayanan kepada pelanggan mempunyai pengaruh yang dominan dalam kegiatan usaha perusahaan, apabila pelayanan terhadap pelanggan tidak dilakukan dengan baik akan mengakibatkan kepercayaan pelanggan terhadap 22

17 perusahaan dapat berkurang dan pelanggan akan pergi mencari perusahaan lain yang dapat memberikan pelayanan yang lebih memuaskan. Seorang pelanggan yang puas biasanya akan: 1. Membeli lebih banyak dan lebih tahan lama 2. Membeli jenis produk baru atau produk yang disempurnakan dari perusahaan 3. Memuji perusahaan dan produknya pada orang lain Kualitas Pelayanan Menurut the American Society for Quality (ASQ) karya Kotler dan Amstrong (2004:807) mendefinisikan kualitas sebagai berikut: sebagai totalitas fitur dan karakteristik suatu produk atau jasa itu untuk memuaskan kebutuhan yang tersurat atau tersirat. Dari definisi diatas menyatakan bahwa perusahaan telah memberikan kualitas jika produk atau layanannya memenuhi atau melebihi kebutuhan, persyaratan, dan harapan para pelanggan. Sedangkan definisi kualitas pelayanan menurut Kotler (2007:56) terdapat lima dimensi yang menentukan kualitas pelayanan yaitu: 1. Keandalan (Reability) Yaitu kemampuan perusahaan untuk melaksanakan layanan yang dijanjikann secara meyakinkan dan akurat. 2. Daya tanggap (Responsiveness) Yaitu respon atau kesigapan perusahaan dalam membantu pelanggan dalam memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap yang meliputi 23

18 kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam melayani transaksi dan penanganan keluhan konsumen/pelanggan. 3. Benda berwujud (Tangible) Yaitu seluruh bentuk penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapian, dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan. 4. Jaminan (Assurance) Yaitu jaminan yang diberikan perusahaan kepada konsumennya pada saat mempergunakan jasa tersebut, didalam hal ini jaminan kepuasan konsumen mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dalam memberikan informasi, kemampuan memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan. 5. Empati (Empathy) Yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumen. Dari definisi diatas penulis dapat menyimpulkan bahwa konsumen adalah satu-satunya yang dapat menilai baik tidaknya kualitas pelayanan yaitu dengan bagaimana suatu pelayanan jasa melaksanakan fungsinya dengan baik dan sesuai dengan harapan baik dan sesuai dengan harapan konsumen atau pelanggan. 24

19 2.8 Loyalitas Pelanggan Pengertian Loyalitas Pengertian Loyalitas Menurut Griffin (2002:4) Loyality is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit. Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih (Griffin 2002:4). Selanjutnya Griffin (2002:13) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain: 1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal) 2. Dapat mengurangi biaya transaksi 3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit) 4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan 5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas 6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll) Karakteristik Loyalitas Pelanggan Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan 25

20 Griffin (2002:31), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. Melakukan pembelian secara teratur (Makes regular repeat purchase) 2. Membeli diluar lini produk/jasa (Purchase across product and service lines) 3. Mereferensikan kepada orang lain (Refers other) 4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the competition) Merancang dan Menciptakan Loyalitas Kaitannya dengan pengalaman pelanggan, Smith (2002:43) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa tercipta begitu saja, tetapi harus dirancang oleh perusahaan, adapun tahap-tahap perancangan loyalitas tersebut adalah sebagai berikut: 1. Define Customer Value a. Identifikasi segmen pelanggan sasaran b. Didefinisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas. c. Ciptakan diferensiasi brand promise 2. Design The Branded Customer Experience a. Mengembangkan pemahaman Customer Experience b. Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise c. Merancang perubahan strategi secara keseluruhan untuk merealisasikan pengalaman pelanggan yang baru. 26

21 3. Equip people and deliver consistenly a. Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan b. Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk mengembangkan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi yang dilakukan pelanggan terhadap perusahaan. c. Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan kepemimpinan. 4. Sustain and enhance performance a. Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara pelanggan secara berkesinambungan dan mempertahankan pengalaman pelanggan. b. Membentuk kerjasama antara sistem HRD (human resource development) dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam memberikan dan menciptakan pengalaman pelanggan c. Secara terus menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan hasil untuk menanamkan Branded Customer Experience yang telah dijalankan perusahaan Tingkatan Loyalitas Pelanggan Proses seorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal terhadap perusahaan terbentuk melalui beberapa tahapan. Menurut Jill Griffin (2002:35) Membagi tahapan loyalitas pelanggan sebagai berikut: 1. Suspects 27

22 Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang/jasa perusahaan tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan. 2. Prospects Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospect ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang/jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang/jasa tersebut padanya. 3. Disqualified Prospects Yaitu prospects yang telah mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempuyai kebutuhan akan barang/jasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut. 4. First time customers Yaitu pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi pelanggan yang baru. 5. Repeat customers Yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. 6. Clients Clients membeli semua barang/jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis 28

23 pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing. 7. Advocates Seperti halnya clients, advocates membeli barang/jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli barang/jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan. Tahapan loyalitas yang diungkapkan Griffin tersebut dikenal dengan istilah Profit Generator System seperti terlihat pada diagram berikut: LOYALITY TOOLS Suspect Prospect First Time Customer Repeat Customer Client Advocate Disqualified Prospect In Active Client or Customer Gambar 2.1: Profit Generator System (Griffin, 2002:36) 29

24 Cara kerja Profit Generator System diatas adalah sebagai berikut, pertama, seluruh suspect masuk kedalam sistem pemasaran, kemudian akan tersaring menjadi qualified prospect dan disqualified prospect. Dalam hal ini, disqualified prospect tidak menguntungkan bagi perusahaan, maka disqualified prospect keluar dari sistem, sementara qualified prospect masuk ke proses selanjutnya. Semakin cepat menentukan disqualified prospect, semakin menguntungkan bagi perusahaan karena proses ini menghabiskan uang dan waktu yang dimiliki. Kemudian seluruh disqualified prospect difokuskan menjadi first time buyers, setelah itu didorong menjadin repeat customer, loyal clients dan paling akhir menjadikan mereka sebagai advocates bagi perusahaan dimana para advocates ini akan mempengaruhi orang lain agar membeli produk dari perusahaan. Bagi perusahaan yang telah memiliki first time buyers, repeat customers atau clients tidak selamanya menguntungkan bagi perusahaan, karena setiap saat sebagian dari mereka dapat menghilang dari perusahaan atau tidak kembali lagi pada perusahaan, mereka dinamakan inactive customers/clients. Hal seperti ini harus diperhitungkan karena kehilangan mereka berarti kerugian bagi perusahaan. a. Perubahan Suspect ke Qualified Prospect Menurut Griffin (2002:54), ketika seluruh suspect telah memasuki sistem, maka untuk mencari siapakah diantara prospect ini yang akan menjadi qualified prospect, perusahaan harus menjawab tiga pertanyaan dibawah ini: 30

25 1. Siapa sasaran perusahaan? (Who to target) Agar dapat mengidentifikasi dan menyeleksi siapa yang akan menjadi sasaran perusahaan, terdapat 10 langkah untuk menyeleksi pasar yang paling menguntungkan dan baik bagi perusahaan: (i) Melakukan Survey Pasar Keseluruhan Identifikasi seluruh tipe dan kategori pasar, baik individu, industri dan pihak lainnya yang memungkinkan menggunakan produk/jasa perusahaan. (ii) Segmentasi Pasar Segmentasi daftar pasar potensial tersebut kedalam kelompok-kelompok yang memiliki karakteristik yang sama. (iii) Analisis Pasar Analisis apa yang menjadi kebutuhan pasar, apa keinginan mereka, apa yang mereka takutkan, dan pada siapa mereka membeli produk yang sama dengan produk/jasa perusahaan. Data tersebut akan berguna bagi perusahaan untuk mengevaluasi berapa besar potensi mereka dan bagaimana cara menjual pada mereka. (iv) Pelajari Kondisi Persaingan Mengamati bagaimana perusahaan pesaing melakukan penjualan, meskipun tidak ingin meniru cara pesaing, perusahaan harus mengetahui apa yang sedang terjadi di pasar. Hal ini akan membantu perusahaan dalam memutuskan cara masuk pasar. 31

26 (v) Menyusun Peringkat Pasar Susun peringkat pasar berdasarkan prioritas. Misalnya, pasar utama adalah segmen pasar yang paling mudah dicapai dengan investasi yang paling rendah serta harapan tingkat pengembalian yang paling tinggi. (vi) Lakukan analisis pasar yang mendalam untuk pasar peringkat atas Cari informasi sedalam mungkin mengenai pasar yang berada diperingkat atas, mulai dari apa yang mereka baca (surat kabar, majalah), apa yang memancing kepedulian mereka serta bagaimana cara berfikir mereka. (vii) Analisis alat pemasaran yang paling efektif Bila pasar yang ada lebih terfokus dan lebih kecil ukurannya, akan lebih efektif apabila dilakukan pemasaran yang bersifat individual serta langsung atau Direct Marketing (Direct Mail, Telemarketing atau Personal Selling). Sedangkan bila pasar lebih luas dan homogen, pemasaran massal seperti iklan televisi, surat kabar dan radio akan lebih efektif. (viii) Lakukan uji pasar Mencoba suatu uji pasar terhadap beberapa orang prospect dari masing-masing pasar potensial. Hal ini akan mempermudah melakukan penjualan dan juga merupakan pendekatan yang paling baik untuk mengetahui reaksi pasar potensial yang dimiliki perusahaan. 32

27 (ix) Analisis hal-hal yang dapat dilakukan Menganalisis hal-hal yang dapat dilakukan perusahaan (x) Pilih pasar sasaran Tetapkanlah pilihan dan anggaplah seleksi pasar sasaran ini sebagai pertanyaan yang harus secara terus menerus diajukan untuk mencari peluang pasar-pasar baru. 2. Bagaimana memposisikan produk/jasa perusahaan? (How to your product and service) Setelah mengidentifikasi pasar sasaran, langkah selanjutnya adalah merancang dan mengkomunikasikan pesan untuk para prospect. Memposisikan produk/jasa dapat dilakukan melalui iklan. Peran iklan menjadi sangat penting apabila dapat memberikan informasi yang dibutuhkan oleh pasar sasaran. 3. Bagaimana menyaring prospect yang potensial? (How to quality prospect) Bagaimana cara untuk memisahkan prospect yang potensial dan yang tidak potensial? Dalam hal ini perlu penelitian lebih jauh untuk menemukan jawabannya. Prospect potensial adalah mereka yang: (i) Memiliki masalah yang dapat diselesaikan perusahaan (memiliki kebutuhan). (ii) Memiliki keinginan untuk mengatasi masalahnya (apa yang diinginkan). 33

28 (iii) Mempunyai kemampuan dan keinginan membeli produk/jasa untuk memenuhi kebutuhannya tersebut. (iv) Memiliki kekuasaan untuk mengambil keputusan pada saat tertentu. b. Perubahan Qualified Prospect ke First Time Buyers Perubahan yang terjadi dari qualified prospect ke first time buyers membutuhkan waktu yang cukup lama, selain itu diperlukan kejujuran dan kesabaran serta pengalaman yang dimiliki seorang penjual. Griffin (2002:89) mengungkapkan bahwa seorang prospect atau calon pembeli membutuhkan seorang sales yang jujur dan dapat dipercaya yang mampu mendiagnosa masalah yang dihadapi dan menawarkan pemecahan masalah tersebut, selain itu perusahaan harus belajar dari kegagalan masa lalu dan menjadikan hal tersebut sebagai pengalaman berharga untuk memperoleh pelanggan yang loyal terhadap perusahaan. Apabila hal ini dapat dilakukan, maka akan diperoleh keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Secara garis besar terdapat empat hal yang perlu diperhatikan perusahaan agar dapat mendorong prospect menjadi first time buyers, yaitu: 1. Mendengarkan segala keluhan mereka 2. Mendiagnosa segala permasalahan mereka 3. Menawarkan solusi bagi permasalahan tersebut 4. Belajar dari kegagalan masa lalu c. Perubahan First Time Buyers Ke Repeat Customers 34

29 First time buyers adalah pencoba, mereka membeli untuk pertama kalinya, ketika first time buyers ini menentukan pilihannya dalam pemanfaatan atau penggunaan produk/jasa perusahaan, maka secara otomatis berlangsung fase persepsi terhadap produk/jasa tersebut yang dihubungkan dengan ekspektasi mereka terhadap produk/jasa pada saat sebelum proses pemanfaatan. Persepsi tentang kualitas dan tingkat kepuasan mereka akan mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli kembali. Perusahaan puas yang diperoleh first time buyers akan memungkinkan mereka membeli barang/jasa perusahaan untuk kedua kalinya, hal ini menjadi sangat penting karena keputusan membeli kembali merupakan keputusan yang didasarkan pada perilaku pembelian non acak atau non random dimana pembeli melangkah ke proses pembelian ulang dengan menunjukkan preferensi mengenai apa dan dari siapa membelinya. Preferensi ini diperoleh dari pengalaman pembelian pertama yang positif. Menurut Griffin (2002:21), terdapat 14 hal yang perlu diperhatikan perusahaan agar first time buyers melakukan pembelian ulang: 1. Tidak lupa mengucapkan terimakasih setelah transaksi terjadi 2. Meminta umpan balik dari mereka dan memberikan respon dengan segera 3. Gunakan surat yang tidak mendoktrin, maksudnya surat yang berisi tentang cara-cara menggunakan produk/jasa tanpa bersifat menggurui 4. Tingkatkan nilai perusahaan secara terus menerus 5. Menyusun Database konsumen 35

30 6. Komunikasi secara terus menerus 7. Memberi gambaran tentang kepemilikan 8. Mengubah pembelian ulang menjadi pelayanan 9. Memperlakukan biaya pelayanan untuk pelanggan sebagai investasi bernilai 10. Menjamin komunikasi dengan pengambilan keputusan 11. Mengembangkan komunikasi dengan pengambil keputusan 12. Mengembangkan promosi untuk pelanggan baru 13. Menawarkan garansi produk 14. Mengembangkan promosi nilai tambah produk Usaha menciptakan first time buyers agar melakukan pembelian ulang seperti dijelaskan diatas, pada saat-saat tertentu mengalami kegagalan. Menurut Griffin (2002:108) tidak kembalinya first time buyers disebabkan oleh empat hal berikut: a. Mengalami masalah Bila first time buyers mengalami masalah pada 3-6 bulan setelah pembelian pertama, ia akan berfikir bahwa situasi tersebut akan terjadi setiap saat. Adanya masalah akan memperburuk hubungan dan juga kesempatan penjualan dimasa yang akan datang. b. Tidak ada sistem pelayanan yang formal Sebuah perusahaan yang telah menghabiskan waktu untuk menarik pelanggan baru seringkali mengalami kegagalan untuk mempertahankan pelanggan, penyebabnya adalah belum adanya 36

31 sistem pelayanan yang formal yang dapat membawa ketidakpuasan bagi mereka. c. Hilangnya komunikasi dengan pengambil keputusan Komunikasi merupakan proses penting dalam pertukaran informasi antara pelanggan dan perusahaan, pelanggan sebagai pengambil keputusan dalam proses pembelian memiliki kunci penting terjadinya komunikasi ini, bila komunikasi dapat dilakukan diantara kedua belah pihak, maka keduanya akan saling memahami apa yang menjadi kebutuhan dan harapan mereka. Jika komunikasi dengan pengambil keputusan/pelanggan tidak berlanjut maka perusahaan akan menghadapi resiko kehilangan pelanggan. d. Mudah untuk kembali pada perusahaan lama Pada kenyataannya, seorang pelanggan memiliki berbagai alternatif untuk memilih produk/jasa yang dibelinya. Bagi pelanggan yang masih melakukan pembelian dengan perusahaan lama, maka keputusan untuk beralih akan semakin besar apabila perusahaan kita mengalami masalah dengan pelanggan tersebut. d. Dari Repeat Customer Ke Loyal Clients Griffin (2002:141) mengungkapkan bahwa faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam merumuskan strategi merubah repeat customer ke loyal clients adalah sebagai berikut: 1. Meriset Konsumen (Researching your customer) Tujuan dari riset konsumen adalah untuk mengetahui siapa pelanggan terbesar, apa yang mereka beli dan mengapa mereka loyal. Informasi 37

32 ini digunakan untuk merencanakan bagaimana meningkatkan loyalitas mereka. Salah satu cara yang dapat ditempuh pada tahap ini misalnya adalah memeriksa catatan berharga dan mengevaluasi pola-pola tertentu, seperti jumlah kunjungan per tahun, pengeluaran sekali kunjungan dan perbandingan dari tahun ke tahun atas barang/jasa yang dibeli. Pada proses ini, perusahaan harus menjawab dua pertanyaan berikut: a. Siapa pembeli terbaik perusahaan dan apa yang mereka beli? Urutkan pembeli berdasarkan jumlah uang yang dikeluarkan dan volume urut (perhatikan siapa yang ada diurutan paling atas) b. Mengapa mereka membeli? Mencari tahu alasan mengapa mereka membeli untuk menentukan apa yang menyebabkan mereka loyal. 2. Membuat hambatan agar konsumen tidak pindah (Constructing barriers to switching) Caranya adalah dengan memahami siapa pelanggan perusahaan, apa yang mereka beli dan mengapa mereka membeli, data seperti ini digunakan untuk merancang hambatan agar pelanggan tidak pindah ke produk lain. Hambatan-hambatan yang dapat dibuat oleh perusahaan adalah: a. Hambatan fisik, yaitu dengan menyediakan pelayanan fisik yang dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggan. 38

33 b. Hambatan psikologis, yaitu dengan menciptakan persepsi dalam pikiran pelanggan supaya ia bergantung pada barang/jasa perusahaan. c. Hambatan ekonomis, yaitu dengan memberikan insentif bagi pelanggan yang menguntungkan secara ekonomis, misalnya dengan memberikan potongan harga. 3. Melatih dan memotivasi staff untuk loyal (hiring and training for loyalty) Karyawan dan staf merupakan faktor penting untuk membangun loyalitas. Bila perusahaan ingin membangun loyalitas pelanggan, perusahaan harus mengikutsertakan karyawan dalam proses tersebut dengan memberikan pelatihan, informasi, dukungan dan imbalan agar mereka mau melakukan hal tersebut. 4. Pemasaran untuk loyal (Marketing for loyalty) Pemasaran untuk loyal adalah pemasaran yang menggunakan program-program yang memberikan nilai tambah pada perusahaan dan produknya dimata pelanggan. Program-program tersebut antara lain: a. Relationship Marketing Yaitu pemasaran yang bertujuan untuk membangun hubungan baik dengan pelanggan dalam jangka waktu yang panjang. b. Frequency Marketing 39

34 Yaitu pemasaran yang bertujuan membangun komunikasi dengan pelanggan. Perusahaan secara berkala membuat pertanyaanpertanyaan seputar produk yang digunakan pelanggan. c. Membership Marketing Yaitu mengorganisasikan pelanggan kedalam kelompok keanggotaan atau club yang dapat mendorong mereka melakukan pembelian ulang dan meningkatkan loyalitas mereka. e. Perubahan Loyal Clients ke Advocates Griffin (2002:169) menyatakan bahwa cara-cara untuk memperoleh seorang advocates adalah: 1. Membuat file konsumen yang puas. Catat nama, alamat, nomor telepon perusahaan, serta minta kesediaan mereka untuk dijadikan referensi. Saat perusahaan ingin mencuri prospect, undang mereka agar bertemu dengan para advocate secara langsung. Cara ini disebut sebagai Reference selling. Seorang advocate yang memberikan referensi kepada prospect memberikan keuntungan bagi perusahaan. Griffin (2002:162) menjelaskan keuntungan-keuntungan tersebut sebagai berikut: a. Waktu menjual yang lebih sedikit b. Prospect ini memiliki potensial lebih untuk menjadi pelanggan yang loyal c. Mereka yang datang sudah siap melakukan pembelian 40

35 2. Meminta pada pelanggan yang puas agar mengirim surat pada perusahaan. Surat-surat tersebut dapat dipergunakan sebagai bahan pemasaran untuk para prospect atau dimuat dalam brosur. 3. Memberi imbalan pada mereka yang membawa prospect 4. Mengucapkan terimakasih dalam setiap transaksi Karakteristik dari Konsumen yang loyal menurut Griffin (2002:31) antara lain adalah sebagai berikut: melakukan pembelian ulang secara teratur (Repeat Purchase), membeli diluar lini produk/jasa, mengajak orang lain (Referrals), menunjukkan kekebalan dari tarikan persaingan (tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk sejenis lainnya/retention). Untuk dapat menjadi konsumen yang loyal, seseorang harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masingmasing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi konsumen loyal dan klien perusahaan. Jiil Griffin mengemukakan terdapat 12 hukum dari loyalitas (2002:219), yaitu sebagai berikut: a. Build Staff Loyalty Dimana konsumen akan senang dengan staff yang dekat dengannya yang penuh perhatian, oleh karena itu prinsip serve your 41

36 employees first so they, in turn can serve your customer penting untuk diperhatikan. b. Practice the 80/20 rule Dimana 80% pendapatan lembaga dapat datang dari 20% konsumen, karena 20% konsumen yang loyal memberikan penghasilan sebesar 80% ke perusahaan, 20% pelanggan yang loyal ini harus dipelihara sebaik-baiknya. c. Know your loyalty stages and ensure yout customers are moving through them Perusahaan harus selalu memperbaiki tingkat loyalitasnya, sehingga pelanggan dapat dibentuk makin lama semakin loyal dari awal sampai akhir, setahap semi setahap. d. Serve First, sell second Utamakan layanan penjualan belakangan, karena penjualan adalah hasil dari pelayanan yang baik. e. Aggressively seek out customer complains Dimana perusahaan harus mencari dan meneliti secara aktif, apa sebenarnya yang dikeluhkan pelanggan. Jaringan informasi harus dipasang seluas mungkin dan mendengarkan apa laporan mereka. f. Get responsive, and stay that way Harus responsif dan mempertahankan sikap seperti itu. g. Know your customer s definition of value Memahami dan mencari nilai-nilai apa yang diharapkan oleh pelanggan. 42

37 h. Win back lost customers Mendekati dan mewawancara konsumen yang lari, mengapa mereka berpindah sehingga mereka dapat ditarik kembali. i. Use multiple channels to serve the same customer well Pelanggan biasanya memperoleh berbagai pelayanan yang sama, artinya tidak ada pelayanan yang berbeda secara menyolok, apalagi layanan informasi yang berlawanan dari para pegawai, karena karyawan tidak mengetahui informasi yang harus disampaikan j. Give your front line the skills to perform Karyawan yang bekerja didepan harus terampil serta profesional dalam melayani pelanggan, terutama dalam menjawab segala permasalahan yang diajukan. k. Collaborate with your channel partners Menggunakan saluran yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan, terutama saluran pemerintah ataupun non pemerintah, saluran tersebut dapat dimanfaatkan agar masyarakat lebih tertarik dan loyal terhadap perusahaan. l. Store your data in one centralized data base Hal ini dilakukan untuk memudahkan akses informasi, apa yang dikehendaki serta analisis apa yang hendak dilakukan oleh manajemen. 43