BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perencanaan Pemasaran Wood (2009, pp.3) cara terbalik bagi organisasi bisnis, organisasi nirlaba, atau perwakilan pemerintah apa pun untuk mengejar tujuannya adalah adanya suatu perencanaan pemasaran pada satu saat, yang dilakukan terus menerus. Wood (2009, pp.5) menyatakan pengertian perencanaan pemasaran adalah proses terstruktur untuk menetapkan bagaimana menyajikan nilai bagi pelanggan, organisasi, dan pihak-pihak berkepentingan utama dengan melakukan riset dan menganalisis situasi terkini, termasuk pasar dan pelanggan; mengembangkan dan mendokumentasikan tujuan, strategi, dan program pemasaran; mengimplementasikan mengevaluasi, dan mengontrol kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan. Isi dari perencanaan pemasaran memungkinkan pemasar mengidentifikasi dan mengevaluasi peluang untuk memuaskan kebutuhan yang mungkin mengakibatkan pencapaian keseluruhan tujuan, dan juga memunculkan ancaman yang dapat menggangu pencapaian tujuan. Menurut Wood (2009) perencanaan pemasaran umumnya hanya dapat diproyeksikan selama satu tahun, walaupun ada yang bisa memproyeksikan kegiatan dan mengantisipasi hasil-hasil yang lebih jauh ke masa depan. Bagian utama dari perencanaan pemasaran diantaranya adalah: 1. Rangkuman eksekutif Meninjau secara singkat sorotan perencanaan dan tujuan, mengaitkan upaya pemasaran dengan strategi dan tujuan pada level yang lebih tinggi. 2. Situasi pemasaran terkini Meringkas tren-tren lingkungan, yaitu yang pertama adalah analisis internal dan eksternal seperti misi, tawaran, pasar, hasil sebelumnya, pesaing, dan kekuatan lingkungan lain. Sedangkan yang kedua adalah analisa SWOT (kekuatan dan kelemahan internal, serta peluang dan ancaman eksternal). 4

2 3. Sasaran dan Isu Membagankan tujuan perencanaan pemasaran khusus yang harus dicapai dan mengidentifikasi isu yang bisa mempengaruhi pencapaian beberapa tujuan. 4. Pasar Sasaran, Analisa Pelanggan, Penentuan Posisi Menjelaskan segmentasi, penargetan, dan keputusan penentuan posisi. Juga membahas segmen-segmen yang ditargetkan, dengan meninjau kebutuhan, keinginan, perilaku, sikap, loyalitas, dan pola pembelian pelanggan serta calon pelanggan. 5. Strategi pemasaran Menunjukan strategi keseluruhan yang harus digunakan dalam mencapai tujuan perencanaan pemasaran, dengan menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pasar sasaran. 6. Program pemasaran Membagankan program yang mendukung strategi pemasaran, termasuk aktifitas khusus, jadwal, dan tanggung jawab atas produk, harga, tempat (saluran), promosi (komunikasi pemasaran), jasa, dan pemasaran internal. 7. Rencana keuangan Merincikan pendapatan, anggaran dan laba yang diharapkan berdasarkan program pemasaran yang direncanakan. 8. Kontrol implementasi Menunjukkan bagaimana perencanaan akan diimplementasikan, termasuk metrik untuk mengukur kinerja; menunjukkan bagaimana penyesuaian akan dilakukan untuk menjaga program tetap berada di rel ke arah tujuan; dan mencakup rencana-rencana yang mungkin sesuai dengan kebutuhan. Menurut Hasan (2009), bisnis yang berorientasi pasar, penyusunan rencana pemasaran yang strategis, harus mempertimbangkan aspek-aspek yang berkaitan dengan pasar. Langkah-langkah perencanaan strategi pemasaran dimulai dari riset pemasaran untuk menentukan konsumen mana yang menjadi sasaran, mengidentifikasi kebutuhan konsumen agar dapat menentukan kombinasi bauran 5

3 pemasaran yang paling efektif, menganalisa faktor lingkungan, dan menganalisa kekuatan dan keterbatasan organisasi. 2.2 Menganalisis Situasi Terkini Wood (2009) mengatakan bahwa langkah pertama adalah mempelajari situasi terkini sebelum membagankan perencanaan pemasaran perusahaan. Secara eksternal, pemasar mempelajari tren lingkungan untuk mendeteksi perubahan demografi, ekonomi, teknologi, hukum-politik, ekologi, atau budaya sosial yang dapat mempengaruhi keputusan pemasaran, peluang dan ancaman kinerja, serta laba potensial. Manajer pemasaran juga menilai kemampuan perusahaan dan strategi pesaing, sehingga mereka dapat membangun kekuatan-kekuatan internal sambil mengeksploitasi kelemahan rival dan menciptakan paling banyak peluang yang muncul. Selain itu, mereka menganalisis bagaimana pelanggan, pesaing, pemasok, distributor, mitra, dan pihak berkepentingan (stakeholder) lain bisa mempengaruhi hasil pemasaran. 2.3 Memahami Pasar dan Pelanggan Wood (2009) menyatakan bahwa langkah kedua dalam perencanaan pemasaran adalah menganalisis pasar dan pelanggan (apakah konsumen atau bisnis) dengan meriset tren pangsa pasar, permintaan produk, dan karakteristik pelanggan seperti kebiasaan membeli, kebutuhan, keinginan, sikap dan perilaku, serta kepuasan. Park (1997) menjelaskan kepuasan konsumen merupakan suatu perasaan konsumen sebagai respon terhadap barang atau jasa yang telah dikonsumsi. 2.4 Segmentasi, Target, dan Posisi Wood (2009) menyatakan bahwa karena organisasi tak dapat menjadi segalanya bagi semua orang, pemasar harus menerapkan pengetahuan mereka tentang pasar dan pelanggan untuk menyeleksi kelompok dalam pasar, yang dikenal sebagai segmen, untuk mendapatkan perhatian pemasaran. Tujuan dari segmentasi adalah untuk mengelompokkan pelanggan yang memiliki kebutuhan, 6

4 keinginan, perilaku, sikap, atau karakter lain serupa, yang mempengaruhi permintaan mereka atau penggunaan atas barang atau jasa yang dipasarkan. Etzel, Walker, and Stanton (1997) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu produk ke dalam beberapa kelompok yang lebih kecil, dimana para anggota masing-masing kelompok mempunyai kesamaan persepsi terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan. Wood (2009) menyatakan begitu pasar disegmentasi, perangkat keputusan berikut berpusat pada penargetan, termasuk apakah memasarkan kepada satu segmen, beberapa segmen, atas keseluruhan pasar, dan bagaimana meliput segmen-segmen ini. Segmentasi dan penentuan target adalah penting dalam pemasaran perusahaan-ke-perusahaan (B2B), dan juga pasar konsumen. Menurut Hasan (2009), targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani. Maka dari itu diperlukan penilaian atas peluang eksternal, daya tarik segmen dan kekuatan bisnis, serta internal untuk memanfaatkan peluang yang ada. Analisis target pasar adalah kegiatan untuk mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan memilih segmen-segmen sasaran. Selanjutnya, organisasi merumuskan penentuan posisi (positioning) yang memadai, dengan menggunakan pemasaran untuk menciptakan satu tempat (posisi) yang mencolok secara bersaing bagi merek atau produk dalam pikiran para pelanggan sasaran. Penentuan posisi ini menetapkan produk terpisah dari produk-produk bersaing dengan cara yang berarti bagi pelanggan. Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek atau produk pesaing (Fandi Ciptono, 1997). Efektif atau tidaknya strategi positioning itu akan sangat dipengaruhi oleh empat faktor, yaitu target pasar, daur hidup produk, strategi unit bisnis, dan bauran pemasaran (Samuel, 1992). 7

5 Wood (2009) mengisolasikan pengelompokan pasar konsumen dengan menggunakan variable perilaku dan sikap, demografi, geografi, dan psikografi. a. Perilaku dan sikap, konsumen dibedakan pada manfaat yang dirasakan, tingkat penggunaan, status loyalitas, sikap terhadap produk dan penggunaan, orientasi teknologi, serta kepekaan terhadap harga. b. Demografi, segmentasi ini membedakan konsumen pada usia, jenis kelamin, status keluarga, ukuran rumah tangga, pendapatan, kedudukan, pendidikan, ras, kebangsaan, agama, dan kelas sosial. c. Geografi, konsumen dibedakan berdasarkan lokasi (Negara, wilayah, Negara bagian, kota, rukun tangga, dan kode pos), jarak, dan iklim. d. Psikografi, segmentasi dibedakan pada gaya hidup, aktivitas, dan minat. Sedangkan pasar bisnis disegmentasi dengan menggunakan tiga kategori variable utama, yaitu perilaku dan sikap, demografi, dan geografi. a. Perilaku dan sikap, konsumen bisnis dibedakan pada proses dan pola pembelian, status penggunaan, manfaat yang diharapkan, persyaratan dan evaluasi pemasok, sikap terhadap produk dan penggunaan, orientasi teknologi, status loyalitas, ukuran/frekuensi pesanan, sikap pembeli/pemberi pengaruh/pengguna. b. Demografi, segmentasi ini dibedakan berdasarkan industri, ukuran bisnis, usia bisnis, dan struktur kepemilikan. c. Geografi, konsumen dibedakan berdasarkan lokasi (Negara, wilayah, Negara bagian, kota, rukun tangga, dan kode pos), jarak, dan iklim. 2.5 Merencanakan Arah, Tujuan, dan Dukungan Pemasaran Wood (2009) menyatakan bahwa manajer pemasaran bertanggung jawab atas penetapan arah aktivitas pemasaran organisasi, berdasarkan pada tujuan dan sasaran. Tujuan (goods) adalah target kinerja jangka panjang, sementara sasaran (objectives) adalah sasaran jangka pendek yang mendukung pencapaian tujuan. Menetapkan dan mencapai sasaran jangka pendek, sasaran keuangan dan masyarakat, dari hari ke hari akan menggerakan organisasi ke arah keseluruhan tujuannya, tidak peduli jadi apa dan bagaimana sasaran itu bisa diekspresikan. 8

6 Lebih banyak organisasi mengadopsi pemasaran yang mendapatkan dukungan, pendirian, pemeliharaan, dan peningkatan relasi pelanggan sehingga sasaran dari pihak-pihak yang terlibat terpenuhi tanpa berkompromi dengan kemampuan generasi mendatang dalam mencapai sasaran mereka sendiri. Di sini perlu ada keseimbangan antara tujuan jangka panjang dengan realitas jangka pendek dari sasaran dan anggaran yang ada sekarang. Tawaran Produk Penetrasilah pasar Memodifikasi tawaran Inovasikan tawaran yang ada dengan produksi terkini untuk produk untuk tawaran produk mendapatkan pasar mendapatkan pasar terkini. yang ada. yang ada. P r o d u k Pasarkan tawaran produk terkini dalam wilayah geografis yang diperluas. Perluaslah tawaran Memodifikasi tawaran produk terkini untuk mendapatkan pasar yang tersebar. Memodifikasi tawaran Inovasikan tawaran produk secara geografis. Lakukan diversifikasi produk terkini kepada produk terkini untuk dengan menginovasi keseluruhan pasar keseluruhan pasar tawaran produk untuk baru. baru. keseluruhan pasar baru. Gambar 2.1 Enam Pendekatan terhadap Pertumbuhan Penawaran Produk Sumber: Wood (2009) 2.6 Kembangkan Strategi dan Program Pemasaran Wood (2009) menyatakan bahwa pada titik ini, perusahaan telah menguji situasinya, melihat ke pasar dan pelanggan, yang menargetkan segmen dan menetapkan posisinya, serta menetapkan arah dan sasaran. Sekarang manajemen memformulasikan strategi untuk menyediakan nilai yang menggunakan alat bauran pemasaran dasar dari produk, tempat, harga, promosi, yang ditingkatkan 9

7 oleh jasa, untuk membangun relasi pelanggan, pemasaran internal yang lebih kuat untuk memberikan dukungan dalam organisasi. Strategi dan program pemasaran harus konsisten dengan keseluruhan arah, tujuan, dan strategi organisasi. Strategi pemasaran eksternal digunakan untuk membangun relasi dengan para pemasok, mitra, dan mitra saluran seperti para grosir dan pengecer. Selain itu, strategi pemasaran internal digunakan untuk membangun dukungan di kalangan karyawan dan manajer, menunjukkan nilai pemasaran dan arti penting bagi organisasi, memastikan penentuan staff yang tepat untuk melaksanakan program pemasaran, dan memotivasi level layanan pelanggan yang memadai Menyiapkan Perencanaan Pemasaran Wood (2009) menyatakan bahwa lingkungan bisnis rumit dan selalu berubah, dan persaingan yang ketat dalam banyak industri, serta tren terbaru dalam konsilidasi dan globalisasi, membuat rencana pemasaran menjadi lebih menantang ketimbang sebelumnya. Oleh karena itu, para pemasar harus mengembangkan sejumlah kekuatan profesional dan organisasional, yaitu mencakup: Pengetahuan tentang pemasar dan pelanggan. Pemasar membutuhkan pengetahuan terkini yang mendalam tentang apa yang diinginkan pelanggan mereka, bagaimana dan mengapa mereka membeli, dan bagaimana mereka memahami nilai-nilai dari produk-produk yang bersaing, dan lain-lain. Kompetensi inti. Kompetensi inti adalah keterlampilan, teknologi, dan proses yang tidak mudah ditiru yang memberikan perusahaan keunggulan bersaing dalam menyajikan nilai dengan memuaskan pelanggan secara efektif dan efisien. Para pemasar mengidentifikasi ini dengan memperhatikan bakat dan keahlian serta teknologi organisasi dan proses operasional. Relasi.`Hubungan timbal balik yang bermanfaat dengan para pemasok, distributor, agen, dan pihak-pihak lain, membentuk jaringan. Melalui 10

8 jaringan tersebut organisasi menciptakan, mengirimkan, dan mengkomunikasikan nilai Bauran Pemasaran Selain mengandalkan tiga kekuatan utama di atas, para pemasar perlu menjadi kreatif ketika mereka menggunakan alat pemasaran utama, yaitu produk, saluran, penetapan harga, dan promosi. Beberapa unsur penting dalam bauran pemasaran ditunjukkan dalam gambar 2.2. Penawaran Produk Varietas Produk Mutu Fitur Merek Kemasan Pelabelan Garansi Isu Produk lain Saluran Bauran Pemasaran Penawaran Harga Daftar harga Diskon Barang kredit Masa pembayaran Isu penetapan harga lain Penetapan produk baru Persaingan harga Promosi Cakupan Keragaman Lokasi Inventori Transport Pemenuhan pesanan Isu saluran lain Level Iklan Promosi penjualan Hubungan masyarakat Penjualan personal Pemasaran langsung Kegiatan internet Isu promosi lainnya Gambar 2.2 Perencanaan Pemasaran Sumber: Wood (2009) 1. Produk Walaupun produk bisa berupa barang berwujud atau jasa tak berwujud, banyak penawaran sesungguhnya merupakan kombinasi dari yang berwujud dan tidak berwujud. Dalam merencanakan strategi produk, penting untuk berpikir tentang semua komponen dan tentang persepsi pelanggan terhadap tawaran secara keseluruhan. Penentuan merek adalah aspek penting lainnya yang begitu vital 11

9 dalam kategori-kategori tertentu, sehingga para pengecer besar mendapatkan uang tunai dengan memperkenalkan merek-merek sendiri. Dalam Hasan (2009) mengatakan bahwa atribut produk yang setidaknya penting dipandang konsumen untuk dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian adalah merek, kemasan, labeling, garansi, dan pelayanan. Kemasan. Kemasan merupakan proses perancangan dan pembuatan pembungkus suatu produk. Fandi (1997) menyatakan bahwa pemberian kemasan pada suatu produk memberikan manfaat komunikasi, manfaat fungsional, dan manfaat perseptual. Pemberian label. Labeling sebagai bagian dari kemasan suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual yang merupakan tanda pengenal dari suatu produk. Labeling, packaging, dan branding merupakan satu kesatuan yang dikenal sebagai brand label, descriptive label, dan grade label. Garansi. Garansi atau jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban yang harus dipenuhi oleh produsen atas produknya kepada konsumen, misalnya konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sesuai dengan yang dijanjikan. Layanan pelengkap. Sekarang setiap produk disertai dengan unsur layanan, baik itu jasa sebagai produk inti maupun layanan sebagai pelengkap. Produk inti umumnya sangat bervariasi antara tipe bisnis yang satu dan tipe yang lain, tetapi layanan pelengkapnya memiliki kesamaan, yaitu informasi, konsultasi, order taking, hospitality, caretaking, exceptions, billing, dan pembayaran. 2. Penetapan Harga Keputusan penetapan harga didasarkan pada sejumlah faktor, termasuk bagaimana pelanggan menghargai nilai tawaran; bagaimana organisasi memposisikan produk; berapa biaya pengembangan produk, produksi, dan distribusi; struktur bersaing pasar; dan nilai yang ingin didapatkan organisasi. Penetapan harga yang lebih tinggi dapat mendukung satu citra kelas atas atau 12

10 mutu lebih baik, namun ini juga membawa risiko bahwa pelanggan bisa memahami harga sebagai relatif terlalu tinggi bagi manfaat produk yang dirasakan. Strategi harga rendah dapat menarik pelanggan baru, mendukung pangsa pasar, dan menangkis para pesaing. Akan tetapi, ini menuntut keseimbangan yang cermat antara membangun relasi dan membangun laba. Hasan (2009) menyebutkan bahwa metode penetapan harga berorientasi biaya salah satunya adalah metode mark-up pricing, yaitu metode penetapan harga yang dipandang paling sederhana dan paling banyak digunakan dengan menambahkan sejumlah kenaikan pada biaya produk. Mark-up merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya suatu produk untuk menghasilkan harga jual. Pandy (1997) menyebutkan bahwa strategi penetapan harga fleksibel salah satunya adalah promotional pricing, adalah praktik penetapan harga yang berorientasi pada permintaan. Dimaksudkan untuk menyampaikan pesan tentang produk dalam kaitannya dengan kegiatan promosi. Sedangkan Fandy (1997) menyatakan bahwa strategi penetapan harga produk baru salah satunya yaitu penetration pricing, dimana strategi ini menetapkan harga produk yang serendah-rendahnya untuk mencapai volume penjualan setinggi-tingginya di segmen pasar tertentu. 3. Saluran Wood (2009) menyebutkan bahwa strategi saluran (tempat) mencakup keputusan tentang bagaimana, kapan, dan di mana harus membuat barang dan jasa tersedia bagi pelanggan. Banyak produk konsumen berhasil melewati satu atau lebih lapisan grosir dan pengecer dalam perjalanan untuk mencapai pembeli. Dengan demikian pabrik harus selalu mengecek mitra saluran mereka untuk belajar tentang pola membeli, kebutuhan, dan permintaan pelanggan. Menurut Hasan (2009), saluran pemasaran barang konsumsi salah satunya adalah saluran pemasaran tidak langsung, yaitu dari Produsen-Pengecer- 13

11 Konsumen. Sedangkan saluran pemasaran barang industrial salah satunya adalah dari Produsen-Agen-Pemakai Industrial. 4. Pomosi Wood (2009) menyatakan bahwa promosi meliputi semua alat yang digunakan untuk mengkomunikasikan nilai kepada pasar sasaran, termasuk iklan, humas, promosi penjualan, dan teknik pemasaran langsung seperti katalog, , dan pesan-pesan nirkabel. Karena perkembangbiakan media dan fragmentasi khalayak, beberapa perusahaan menambah program komunikasi non-tradisional dan mengurangi penggunaan media masa seperti televisi jaringan. Tentu saja ketika menggunakan berbagai pesan media, para pemasar harus secara cermat mengelola keseluruhan isi dan dampak melalui penggunaan komunikasi pemasaran terpadu. Instrumen promosi terdiri kombinasi promosi (promotional mix) yang terdiri dari advertising, personal selling, sales promotion, public relations, dan direct marketing (Cravens, 1991). Batra, Rajeev and Michael Ray (1996) membedakan periklanan menjadi empat jenis, yaitu: Product advertising, iklan berisi produk suatu perusahaan, yang sering dibedakan menjadi direct action advertising dan indirect action advertising. Institutional advertising, iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi yang terdiri atas patronage advertising dan iklan layanan masyarakat. Pull Demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Push Demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada penyalur. Hasan (2009) menyebutkan bahwa personal selling merupakan bentuk presentasi secara lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan 14

12 melakukan penjualan. Personal selling memiliki tiga manfaat, yaitu personal confrontation, cultivation, dan response. Sedangkan fungsi personal selling diantaranya adalah prospecting, targeting, communicating, selling, servicing, information gathering, dan allocating. Promosi penjualan adalah kegiatan dan insentif komunikasi yang dirancang untuk mempromosikan sebuah produk atau perusahaan ke target sasaran (calon pelanggan). Promosi penjualan memberikan tiga manfaat yang berbeda (Jefkins, 1990): Communication, promosi penjualan dapat menarik perhatian dan biasanya dapat mengarahkan konsumen kepada produk. Incentive, promosi penjualan dapat menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. Invitation, promosi penjualan merupakan ajakan secara langsung melakukan pembelian sekarang. Hasan (2009) menyatakan bahwa public relations merupakan usaha untuk menstimulasi permintaan sebuah produk atau jasa dengan cara menyampaikan berita yang signifikan dan bersifat komersial, merancang berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau setiap produknya. Dari sisi bisnis, public relations dilihat sebagai: Public, sekelompok orang atau calon pelanggan yang memiliki kepentingan aktual dan potensial yang berpengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Public relation, usaha manajemen untuk memanfaatkan berbagai program terencana dan berkesinambungan yang secara efektif dirancang untuk mendukung dan memelihara, serta mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau setiap produknya. Daya tarik public relations didasarkan pada tiga tingkatan kualitas, yaitu high credibility, ability to catch buyer, dan dramatization. Public relations dimaksudkan untuk membangun dan mempertahankan citra perusahaan jangka 15

13 panjang. Kegiatan-kegiatan yang cenderung dilakukan dalam public relations diantaranya adalah press relations, product publicity, corporate communication, lobbying, dan conseling. Sedangkan direct marketing merupakan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan berbagai tanggapan dan transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Penggunaan alat penghubung nonpersonal untuk komunikasi bisnis secara langsung, seperti marketing, telemarketing, internet marketing, fax, dan lainnya untuk mendapatkan tanggapan dari pelanggan tertentu atau calon pelanggan. Karakteristik direct marketing diantaranya adalah nonpublic, customized, up-to-date, dan interactive Prinsip Panduan Bersainglah secara efektif Pastikan perubahan Tekankan relasi Libatkan setiap orang Carilah aliansi Jadilah inovatif Bersainglah secara efektif Bangunlah relasi internal/eksternal Gambar 2.3 Prinsip Panduan Perencanaan Pemasaran Sumber: Wood (2009) Wood (2009) mengatakan bahwa untuk menunjang kekuatan dan alat pemasaran yang telah dijelaskan sebelumnya, para pemasar dewasa ini harus mengikuti lima prinsip panduan untuk berkontribusi pada nilai pelanggan dan tetap bersaing ketika mereka terus maju melalui proses perencanaan pemasaran (lihat gambar 2.3). Kelima prinsip panduan tersebut yaitu: 1. Pastikan perubahan Ekonomi jaringan global adalah fakta kehidupan bisnis, dengan para pembeli dan penjual mampu dikonek dimana saja di dunia. Dalam istilah praktis, 16

14 ini berarti para pemasar dapat lebih mudah tersambung dengan pemasok, mitra, pengecer, dan transaksi, karena jarak geografis bukan merupakan hambatan yang sesungguhnya. Namun, para pesaing masih dapat lebih mudah menjelajahi wilayah rival mereka, sehingga para pemasar harus memastikan perubahan dan siap untuk menagkis para pesaing dari mana saja dan kapan saja. 2. Tekankan relasi Semua pelanggan, konsumen, bisnis, organisasi nirlaba, dan perwakilan pemerintah memiliki informasi lebih banyak dan lebih banyak pilihan di pasar dewasa ini, yang berarti mereka memiliki kemampuan lebih besar. Oleh karena itu, untuk sukses jangka panjang, para pemasar perlu menguatkan relasi dengan para pelanggan mereka dan juga para pemasok, para anggota saluran, mitra, dan pihak berkepentingan utama lainnya. Secara tradisional, perusahaan menjaga satu monolog dengan mengirimkan informasi kepada para pelanggan melalui iklan dan teknik promosi lainnya. Akan tetapi, dengan satu dialog, informasi mengalir dua arah, yaitu dari perusahaan ke pelanggan, dan dari pelanggan ke perusahaan. Dialog ini memberi petunjuk kepada apa yang dipikirkan, dirasakan, dibutuhkan, diinginkan, diharapkan, dan dihargai para pelanggan, yang membantu para pemasar menyesuaikan program terkini dan merencanakan program baru untuk meneguhkan loyalitas. Para pemasar melakukan dialog selangkah lebih jauh, yang menghubungkan pelanggan satu sama lain dan memegang nadi komunitas. 3. Libatkan setiap orang Pada satu saat, personil pemasaran dan penjualan adalah satu-satunya orang yang bertanggung jawab atas fungsi pemasaran sebuah organisasi. Sekarang semua karyawan harus terlibat dalam pemasaran, dan semua titik kontak harus terlihat sebagai peluang untuk menambah nilai dan mengukuhkan relasi pelanggan. Segala sesuatu tentang perusahaan mengirimkan sinyal, sehingga perusahaan harus memproyeksikan kesan yang tepat dan memenuhi harapan pelanggan melalui lebih dari pemasaran saja. Untuk menjaga karyawan tetap terlibat, mereka harus diinformasikan tentang produk, promosi, dan apa saja yang mereka butuhkan untuk memuaskan pelanggan. Banyak perusahaan menyebarkan 17

15 selembaran cetakan, memasang berita-berita pada situs web internal, atau mengirimkan pemutakhiran via untuk menjaga karyawan tetap mendapatkan informasi. 4. Carilah aliansi Pemasar yang sukses bekerja melalui satu jaringan aliansi yang secara cermat memilih pemasok, anggota saluran, pelanggan, dan pemimpin komunitas (lihat gambar 2.4). Tujuannya adalah memuaskan pelanggan mereka, memenuhi sasaran mereka, dan mampu bersaing. Pada hakikatnya, jaringan aliansi perusahaan tidak ada dalam persaingan dengan berbagai network yang telah dirakit perusahaan saingan. Pemasok Pola Pemasok bahan mentah Pemasok komponen dan suku cadang Pemasok produk untuk dijual kembali Pemasok lainlain Aliansi Menyajikan Nilai Anggota Saluran Grosir Pengecer Agen dan pialang Perusahaan transportasi Perusahaan pergudangan Perantara lain Promosi Mitra usaha patungan Penjajal outsource Mitra aliansi strategik Mitra litbang Mitra yang lain Konsumen Pelanggan bisnis Pengguna produk Pemberi pengaruh pembelian Pemimpin komunitas Kelompok lain Gambar 2.4 Membangun Network Aliansi untuk Menyediakan Nilai Sumber: Wood (2009) Para pemasok. Para pemasok tidak hanya menyediakan bahan mentah, suku cadang, dan masukan lain. Mereka menawarkan kajian menyangkut lingkungan eksternal. Semakin lama semakin banyak 18

16 perusahaan berkoneksi dengan para pemasok untuk menurunkan biaya dan bertukar data agar saling menguntungkan. Aliansi-aliansi penting karena mutu dari sebuah produk sebagian besar tergantung pada mutu bahan pemasok. Anggota saluran. Grosir dan pengecer telah berkontak setiap hari dengan para pelanggan dan dapat memberikan umpan balik penting tentang pola membeli dan pilihan-pilihan. Pilihan saluran itu penting karena para pelanggan mengasosiasikan merek dan nilai perusahaan dengan mutu dan kenyamanan pengalaman berbelanja mereka. Para mitra. Mitra menyumbangkan kompetensi inti dan pengenalan pasar mereka dengan melakukan usaha patungan, outsourcing, atau pola pengaturan lain. Pertautan (linking up) dengan mitra yang memiliki kemampuan dan kekuatan komplementer memberikan keduanya kekuatan pemasaran yang lebih besar. Para pelanggan. Pelanggan dapat menjadi mitra yang unggul karena mereka ingin mendapatkan produk yang menyelesaikan masalah mereka atau dalam kasus bisnis, ingin melayani lebih baik pelanggan mereka sendiri. Para pemimpin komunitas. Pemimpin komunitas dari kelompok sipil, karya amal, kelompok sekolah, dan bagian masyarakat lainnya dapat menyumbangkan umpan balik tentang citra dan kegiatan organisasi serta menginformasikan pemikiran manajemen tentang isuisu sosial, keprihatinan lokal, dan ide pemasaran yang patut didukung. Jadilah inovatif dalam menyajikan nilai. Supaya berhasil, perusahaan harus menggenggam setiap peluang untuk menjadi inovatif dalam menyajikan nilai. Pembalikan ke layanan pribadi model lama adalah inovasi yang mendapat sambutan dalam industri dimana otomatisasi telah mengurangi kontak manusiawi. 19

17 2.7 Perencanaan Pengukuran Pemasaran dan Implementasi Kontrol Wood (2009) menyatakan bahwa sebelum perencanaan pemasaran diimplementasikan, langkah terakhir adalah mengidentifikasi mekanisme dan metode pengukuran kemajuan ke arah sasaran. Kebanyakan perusahaan menggunakan ramalan penjualan, anggaran, jadwal, dan alat-alat lain untuk membangun dan merekam standar pangsa pasar, penjualan, kemampuan menghasilkan laba, produktivitas, dan ukuran lain yang dipakai untuk mengevaluasi hasil. Dengan membandingkan aktual proyeksi tahunan, triwulan, bulanan, mingguan, harian, bahkan perjam, manajemen dapat melihat dimana perusahaan itu maju, bagian mana mundur, dan dimana perlu penyesuaian untuk kembali ke jalur yang benar.penelusuran kemajuan (tracking progress) itu penting karena pemasaran yang bertanggung jawab untuk memproduksi hasil yang dikhususkan dalam perencanaan pemasaran dan memberikan nilai kepada suatu organisasi. Banyak perusahaan menggunakan ukuran keuangan spesifik untuk mengevaluasi hasil. Hal ini bisa mencakup pendapatan dari investasi pemasaran dan pendapatan dari investasi penjualan. Untuk mengontrol implementasi, para pemasar mengukur kinerja sementara dari program-program terencana berdasarkan standar yang sudah ditetapkan sebelumnya, mendiagnosa hasil, kemudian melakukan tindakan perbaikan jika hasilnya gagal untuk diukur. Proses kontrol pemasaran ini memang dilakukan lagi dan lagi. Para manajer harus berharap untuk menelusuri kembali langkah-langkah mereka ketika mereka mengimplementasikan strategi, menilai hasil, dan mengambil tindakan untuk menciptakan kinerja dalam lini yang mempunyai harapan (lihat gambar 2.5). Tetapkan sasaran perencanaan pemasaran Tetapkan Standar Ukurlah Kinerja Diagnosakan Hasil Ambillah tindakan perbaikan jika perlu Sumber: Wood (2009) Gambar 2.5 Kendali Pemasaran 20