V. HASIL DAN PEMBAHASAN

Transkripsi

1 V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. PENGUJIAN KUESIONER Pengujian kuesioner perlu dilakukan sebelum kuesioner disebar agar kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini dapat mengukur aspek yang dikaji dengan tepat dan konsisten. Terdapat dua uji yang dilakukan sebelum kuesioner disebar, yaitu uji validitas dan reliabilitas. Setelah dinyatakan valid dan reliabel, maka kuesioner layak untuk dijadikan sebagai alat ukur dalam penelitian ini. Kuesioner yang digunakan pada penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 1. Uji validitas dilakukan untuk memastikan bahwa alat pengukur berupa kuesioner mampu mengukur secara tepat apa yang ingin diukur yakni berupa variabel marketing public relations, nilai pelanggan dan loyalitas pelanggan. Dengan uji validitas, maka dapat diketahui bahwa pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner dapat memberikan jawaban yang sesuai dengan maksud penelitian, tidak membingungkan responden, dan tidak memberikan jawaban yang bias. Sementara itu, uji reliabilitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulang dua kali atau lebih. Uji validitas yang dilakukan menggunakan teknik korelasi Product Moment, yaitu dengan cara mengkorelasi skor tiap item dengan skor totalnya. Pengujian validitas kuesioner menggunakan bantuan software SPSS 17. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila setiap pertanyaan memiliki hubungan yang erat atau saling berkorelasi satu sama lain. Kuesioner dinyatakan valid apabila setiap pernyataan memenuhi kriteria, yaitu nilai korelasi (pearson correlation) adalah positif (baris pertama pada output SPSS 17), dan nilai probabilitas korelasi [sig. (2-tailed)] taraf signifikan (α) sebesar 0.05 (untuk output baris kedua pada SPSS 17 dengan keterangan bintang satu) atau nilai probabilitas korelasi [sig. (2-tailed)] taraf signifikan (α) sebesar 0.01 (untuk output baris kedua SPSS 17 dengan keterangan bintang dua). Jika semua kriteria tersebut terpenuhi maka kuesioner dinyatakan sebagai instrumen yang valid. Berdasarkan hasil uji validitas yang telah dilakukan menunjukkan bahwa seluruh pernyataan-pernyataan dalam kuesioner yang digunakan valid sehingga dapat digunakan dalam pengumpulan data. Semua pertanyaan pada variabel marketing public relations, nilai pelanggan dan loyalitas pelanggan menunjukkan signifikan karena memberikan nilai korelasi (pearson correlation) positif atau lebih besar dari nilai r tabel dan nilai probabilitas korelasi lebih kecil dari nilai alpha (α = 5%). Hal ini menandakan bahwa tidak terdapat bias dalam pernyataan dan kuesioner dapat digunakan sebagai alat ukur yang tepat. Secara lengkap hasil pengujian validitas kuesioner untuk parameter MPR, nilai pelanggan dan loyalitas konsumen dapat dilihat pada Lampiran 2. Uji reliabilitas yang dilakukan menggunakan metode koefisien Cronbach Alpha. Reliabilitas dinyatakan dalam bentuk angka, biasanya koefisien. Semakin tinggi nilai koefisien yang dihasilkan maka tingkat reliabilitas semakin tinggi. Secara umum pernyataan pada kuesioner dapat dikatakan reliabel jika nilai Cronbach Alpha lebih dari sama dengan 0.6 ( 0.6). Berdasarkan hasil uji validitas yang telah dilakukan dapat diketahui bahwa nilai reliabilitas untuk pernyataan yang mengukur marketing public relations sebesar 0.853, selanjutnya pernyataan yang mengukur nilai pelanggan sebesar 0.734, dan pernyataan yang mengukur loyalitas konsumen sebesar Hasil pengujian reliabilitas menunjukkan bahwa nilai koefisien reliabilitas lebih besar dari Hal ini membuktikan bahwa adanya konsistensi pengukuran dari kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini. Daftar pernyataan dalam kuesioner tidak membingungkan responden sehingga dapat digunakan untuk dapat meberikan jawaban yang dibutuhkan secara relevan dengan tujuan penelitian. Secara lengkap hasil output SPSS untuk pengujian reliabilitas kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 3. B. KARAKTERISTIK RESPONDEN Karakteristik responden dilakukan untuk mengidentifikasi gambaran konsumen restoran Papa Ron s Pizza berdasarkan jumlah sampel yang diambil dengan menggunakan rumus Slovin. Kuesioner yang disebarkan berjumlah 100. Keragaman responden dilihat dari karakteristiknya,

2 diantaranya usia, jenis kelamin responden, jenis pekerjaan, domisili, status pernikahan, pendidikan terakhir, tingkat pendapatan per bulan, dan besarnya pembelian responden. Analisa karakteristik responden menggunakan teknik analisa deskriptif. 1. Usia Responden Responden pada penelitian ini menunjukkan keragaman usia konsumen restoran Papa Ron s Pizza. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa rata-rata sebanyak 40% konsumen restoran Papa Ron s Pizza berusia antara tahun. Sebanyak 27% berusia tahun, sebanyak 21% berusia kurang dari 20 tahun, sebanyak, 10% berusia tahun, dan sebanyak 2 % berusia lebih dari 50 tahun. Hasil identifikasi usia responden menunjukkan bahwa rata-rata konsumen merupakan berusia remaja dan keluarga. Hal ini sesuai dengan segmentasi restoran Papa Ron s Pizza sendiri yang melakukan segmentasi restoran sebagai restoran favorit untuk remaja dan keluarga. Hasil analisis deskriptif mengenai usia responden dapat dilihat pada Gambar 2. Gambar 2. Usia konsumen restoran Papa Ron s Pizza 2. Jenis Kelamin Responden Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa sebanyak 58% konsumen restoran Papa Ron s Pizza berjenis kelamin perempuan dan sebanyak 42% konsumen berjenis kelamin laki-laki. Hal ini menunjukkan bahwa persentase terbesar rata-rata konsumen berjenis kelamin perempuan. Menurut Amir (2004), dalam pembelian suatu produk proses pengambilan keputusan banyak dipegang oleh wanita. Dengan melihat hasil analisa ini, maka peluang ini dapat dimanfaatkan oleh pihak restoran Papa Ron s Pizza dalam merancang kegiatan MPR yang menarik para wanita untuk melakukan pembelian. Hasil analisis deskriptif mengenai jenis kelamin responden dapat dilihat pada Gambar 3. Gambar 3. Jenis kelamin konsumen restoran Papa Ron s Pizza 3. Domisili Responden Kemudahan akses konsumen terhadap lokasi restoran sangat penting, untuk itu peneliti ingin mengetahui sejauh mana domisili responden mempengaruhi konsumen dalam 24

3 melakukan pembelian di restoran Papa Ron s Pizza. Hasil penelitian menunjukkan bahwa paling banyak responden berdomisili di Bogor sebesar 85%, sebanyak 9% berdomisili di Jakarta, dan sebanyak 6 % berdomisili di kota lainnya di luar Bogor dan Jakarta. Lokasi keberadaan restoran merupakan keunggulan kompetitif tersendiri bagi restoran Papa Ron s Pizza dimana terletak di daerah strategis yang merupakan high traffic acces (terletak di pusat kota Bogor) di Jalan Padjajaran. Secara statistik domisili konsumen paling besar berdomisili di Bogor, hal ini mengindikasikan bahwa keunggulan kompetitif restoran Papa Ron s Pizza telah berhasil mempengaruhi pelanggan di daerah Bogor. Hasil analisis deskriptif mengenai domisili responden dapat dilihat pada Gambar 4. Gambar 4. Domisili konsumen restoran Papa Ron s Pizza 4. Status Reponden Restoran Papa Ron s Pizza mempunyai segmentasi sebagai restoran favorit keluarga dan remaja. Oleh karena itu, peneliti ingin mengetahui persentase responden yang sudah menikah atau belum dengan mengidentifikasi status responden. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa rata-rata sebanyak 52% konsumen restoran Papa Ron s Pizza sudah menikah dan sebanyak 48% konsumen belum menikah. Hasil statistik menunjukkan persentase tidak terlalu berbeda jauh, hal ini menunjukkan bahwa segmentasi restoran Papa Ron s Pizza sebagai restoran untuk remaja dan keluarga sudah tercapai. Hasil analisis deskriptif mengenai status responden dapat dilihat pada Gambar 5. Gambar 5. Status konsumen restoran Papa Ron s Pizza 5. Pendidikan Terakhir Dilihat dari keragaman pendidikan terkahir responden diperoleh bahwa paling banyak responden berlatar belakang pendidikan terakhir S1 sebesar 39%, sebanyak 32% berlatar belakang pendidikan terakhir SMA, sebanyak 15 % berlatar belakang pendidikan terakhir Diploma, sebanyak 11% berlatar belakang pendidikan terakhir S2/S3, sebanyak 2 % berlatar belakang pendidikan terakhir SMP dan sebanyak 1% berlatar belakang pendidikan terakhir lainnya. Dengan melihat hasil analisa ini dapat diketahui bahwa rata-rata konsumen merupakan golongan masyarakat yang berpendidikan yang sudah tidak asing lagi dengan informasi dan teknologi baik dalam media maupun internet. Hal ini dapat mejadi peluang 25

4 bagi restoran Papa Ron s Pizza untuk menciptakan alat komunikasi MPR yang sesuai dan efektif untuk berkomunikasi dengan konsumennya dalam rangka mempertahankan loyalitas pelanggan. Hasil analisis deskriptif mengenai pendidikan terakhir responden dapat dilihat pada Gambar 6. Gambar 6. Pendidikan terakhir konsumen restoran Papa Ron s Pizza 6. Pekerjaan Responden Responden pada penelitian ini memiliki latar belakang pekerjaan yang beragam. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa paling banyak responden mempunyai pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa sebesar 41%, sebanyak 19% responden sebagai pegawai swasta, sebanyak 12% responden sebagai wiraswasta/pengusaha, sebanyak 12% responden sebagai guru/dosen, sebanyak 8% responden sebagai ibu rumah tangga, sebanyak 7% responden sebagai pegawai negeri, dan sebanyak 1% responden sebagai pegawai BUMN. Persentase terbesar responden dimiiki oleh pelajar/mahasiswa, hal ini menandakan bahwa segmentasi restoran Papa Ron s Pizza untuk kalangan remaja sudah tercapai. Hasil analisis deskriptif mengenai pekerjaan responden dapat dilihat pada Gambar 7. Gambar 7. Pekerjaan konsumen restoran Papa Ron s Pizza 7. Pendapatan Responden Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa sebanyak 30% konsumen restoran Papa Ron s Pizza mempunyai pendapatan/bulan di bawah Rp , sebanyak 22% berpendapatan/bulan di atas Rp , sebanyak 19% berpendapatan/bulan sebesar Rp Rp , sebanyak 16% berpendapatan/bulan sebesar Rp Rp , dan sebanyak 13% berpendapatan/bulan sebesar Rp Rp Persentase terbesar dimiliki oleh konsumen berpendapatan/bulan di bawah Rp Berdasarkan pengamatan di lapang, pendapatan responden di bawah Rp menunjukkan uang saku dari para remaja yang mengisi kuesioner dan bukan menunjukkkan pendapatan konsumen. Rata-rata konsumen restoran Papa Ron s Pizza termasuk kalangan menengah atas yang terlihat dari pendapatannya di atas Rp sebesar 22%. Hasil analisis deskriptif mengenai pendapatan/bulan responden dapat dilihat pada Gambar 8. 26

5 Gambar 8. Pendapatan konsumen restoran Papa Ron s Pizza C. PERILAKU PEMBELIAN 1. Cara Responden Memperoleh Informasi Mengenai Restoran Papa Ron s Pizza Berdasarkan hasil penelitian, sebanyak 47% responden memperoleh informasi mengenai keberadaan restoran Papa Ron s Pizza dengan melihat outletnya, sebanyak 35% responden mengenal restoran Papa Ron s Pizza dari teman/keluarga/saudara, sebanyak 8% responden menyatakan mengetahui restoran Papa Ron s Pizza melalui events, sebanyak 7% responden mendapatkan informasi restoran Papa Ron s Pizza karena adanya promosi, sebanyak 2% diperoleh dari liputan/berita di media massa, dan terdapat 1% responden yang mendapatkan sumber dari lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa outlet sebagai bagian dari media identitas dalam MPR sudah dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Outlet restoran Papa Ron s Pizza dengan logo serta desain interior dan eksterior yang khas dan mencolok dapat merangsang konsumennya untuk melakukan pembelian. Salah satu keunggulan tersendiri outlet adalah karena letaknya yang strategis dapat memberikan informasi kepada masyarakat mengenai keberadaan restoran Papa Ron s Pizza sebagai rumah makan pizza favorit keluarga. Keberadaan outlet pun semakin diketahui karena adanya informasi berupa rekomendasi dari teman/keluarga/saudara yang mempunyai persentase cukup besar pula. Teman/keluarga/saudara termasuk sumber informasi personal dan konsumen lebih mempercayai sumber informasi secara personal. Tabel 1. Sumber perolehan informasi keberadaan restoran Papa Ron s Pizza Sumber Informasi Persentase (%) Teman/Keluarga/Saudara 35 Promosi 7 Melihat Oultet 47 Events 8 Liputan/Berita 2 Lainnya 1 Total Ketertarikan Responden Mengunjungi Restoran Papa Ron s Pizza pada Saat Pertama Kali Sebanyak 50% responden menyatakan ketertarikan untuk mengunjungi restoran Papa Ron s Pizza karena ingin mencoba. Selanjutnya sebanyak 25% responden menyatakan mengunjungi karena diajak teman/keluarga. Sebanyak 16% tertarik karena adanya promosi. Kepopuleran restoran Papa Ron s Pizza sendiri mampu memberikan ketertarikan pada 3% responden. Sebanyak 1% didasarkan karena melihat outletnya. Sebanyak 5% mengakui tertarik karena unsur lainnya. Dengan adanya persentase paling besar konsumen mengakui tertarik ingin mencoba, maka hal ini dapat menjadi peluang bagi restoran Papa Ron s Pizza 27

6 untuk lebih gencar lagi melakukan komunikasi dalam MPR terhadap publik sasaran sehingga dapat menjadi kesempatan untuk meningkatkan pangsa pasarnya. Tabel 2. Unsur ketertarikan responden terhadap restoran Papa Ron s Pizza Unsur Ketertarikan Persentase (%) Ada promosi 16 Diajak teman/keluarga 25 Ingin mencoba 50 Kepopuleran restoran Papa Ron's Pizza 3 Melihat outlet 1 Lainnya 5 Total Alasan Responden Mengunjungi Restoran Papa Ron s Pizza Berdasarkan penelitian dapat diketahui bahwa alasan responden mengunjungi restoran Papa Ron s Pizza beragam. Sebanyak 31% responden menyatakan alasan kunjungannya karena cita rasa makanan yang enak. Selanjutnya sebanyak 28% beralasan ingin kumpul dengan teman/keluarga. Ada pula sebanyak 21% yang didasarkan ingin mencoba. Sebanyak 15% mengakui karena diajak teman. Sebanyak 5% yang mengunjungi karena harga yang terjangkau. Cita rasa makanan yang enak merupakan keunggulan tersendiri bagi restoran Papa Ron s Pizza yang merupakan bagian dari kinerja produk. Ketika konsumen sudah merasakan nilai produk berupa cita rasa makanan yang enak, maka konsumen akan terangsang untuk melakukan pembelian kembali. Konsumen yang melakukan pembelian kembali akan menjadi pelanggan yang loyal dan akhirnya akan terbentuk hubungan yang erat berupa loyalitas konsumen. Oleh karena itu restoran Papa Ron s Pizza harus mampu mempertahankan keunggulan cita rasa produknya dalam rangka mempertahankan pelanggannya. Tabel 3. Alasan kunjungan responden terhadap restoran Papa Ron s Pizza Alasan Kunjungan Persentase (%) Kumpul dengan teman/keluarga 28 Diajak teman 15 Harga terjangkau 5 Ingin mencoba 21 Cita rasa makanan enak 31 Total Tingkat Jumlah Kunjungan Responden terhadap Restoran Papa Ron s Pizza Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa sebanyak 39% menyatakan pernah mengunjungi retoran Papa Ron s Pizza lebih dari 5 kali. Sebanyak 23% menyatakan pernah mengunjungi sebanyak 3 kali. Sebanyak 17% menyatakan pernah mengunjungi sebanyak 2 kali. Sebanyak 14% menyatakan pernah mengunjungi sebanyak 1 kali. Sebanyak 6% menyatakan pernah mengunjungi sebanyak 4 kali. Selanjutnya sebanyak 1% menyatakan pernah mengunjungi sebanyak 5 kali. Jumlah persentase kunjungan konsumen restoran Papa Ron s Pizza rata-rata paling besar lebih dari 5 kali. Hal ini menandakan bahwa restoran Papa Ron s Pizza mempunyai pelanggan tersendiri. Dengan hasil analisis ini dapat diketahui bahwa konsumen restoran Papa Ron s Pizza merupakan konsumen yang melakukan pembelian teratur karena pernah melakukan lebih dari 5 kali. Konsumen dengan pembelian teratur merupakan bagian dari pelanggan yang setia. Tetapi kesetiaan konsumen juga dapat hilang jika tidak ada komunikasi yang terjalin erat antara konsumen dan perusahaan (Griffin, 28

7 2005). Hal ini dapat menjadi peluang bagi restoran Papa Ron s Pizza untuk terus berkomunikasi dalam kegiatan MPR yang efektif terhadap para pelanggannya ini. Tabel 4. Jumlah kunjungan responden terhadap restoran Papa Ron s Pizza Jumlah Kunjungan Persentase (%) 1 kali 14 2 kali 17 3 kali 23 4 kali 6 5 kali 1 > 5 kali 39 Total Cara Responden Memutuskan Pembelian di Restoran Papa Ron s Pizza Rata-rata responden sebanyak 55% mengambil keputusan secara tidak terencana/mendadak dalam melakukan pembelian di restoran Papa Ron s Pizza. Sebanyak 40 % responden mengaku melakukan pembelian secara terencana. Selanjutnya sebanyak 5% responden menyatakan ikut-ikutan dalam pembelian di restoran Papa Ron s Pizza. Cara responden yang mengambil keputusan secara tidak terencana menunjukkan bahwa media identitas berupa outlet/bangunan restoran Papa Ron s Pizza sudah mampu memberikan rangsangan tersendiri bagi konsumen untuk melakukan pembelian. Tabel 5. Cara responden memutuskan pembelian di restoran Papa Ron s Pizza Cara Memutuskan Pembelian Persentase (%) Terencana 40 Tidak Terencana/Mendadak 55 Ikut-ikutan 5 Total Sikap Responden Jika terdapat Kenaikan Harga di Restoran Papa Ron s Pizza Sebanyak 58% responden mengaku akan mengurangi pembeliannya di restoran Papa Ron s Pizza jika ada kenaikan harga di masa mendatang. Sebanyak 24% responden akan memilih restoran lain dalam pembelian pizza jika ada kenaikan harga. Selanjutnya hanya 18% responden yang menyatakan tetap bersedia mengunjungi restoran Papa Ron s Pizza jika ada kenaikan harga. Hal ini meunjukkan bahwa rata-rata konsumen bersedia membayar lebih jika ada kenaikan harga, akan tetapi mereka lebih cenderung untuk mengurangi frekuensi pembeliannya. Dengan melihat hasi analisis ini maka dapat diketahui bahwa sebenarnya restoran Papa Rons s Pizza mempunyai pelanggan yang setia yang mau memberikan harga lebih untuk memenuhi nilai pelanggannya. Akan tetapi jika ada usaha pemasaran dari pesaing maka konsumen pun akan mempunyai keinginan untuk beralih kepada pesaing karena kecilnya persentase responden yang menyatakan tetap mengunjungi dengan persentase hanya 18%. Tabel 6. Sikap responden jika terdapat kenaikan harga di restoran Papa Ron s Pizza Sikap Responden Persentase (%) Tetap Mengunjungi 18 Memiliah restoran lain 24 Mengurangi Frekuensi Pembelian 58 Total

8 7. Pilihan Restoran Lain dalam Pembelian Pizza oleh Responden Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebanyak 98% responden menyatakan memilih Pizza Hut sebagai alternatif restoran pizza lain. Hanya 2% responden yang menyatakan tempat lainnya. Hal ini menandakan bahwa kompetitor yang kuat bagi restoran Papa Ron s Pizza adalah Pizza Hut. Oleh karena itu restoran Papa Ron s Pizza harus terus mengadakan kegiatan promosinya yang dapat terangkum dalam kegiatan komunikasi marketing public relations dan tetap menjaga kualitas produknya. Menurut Kertajaya (2004) komunikasi harus terus dilakukan untuk menjaga loyalitas konsumen. Oleh karena itu strategi MPR sangat dibutuhkan dalam membina hubungannya dengan pelanggan. Tabel 7. Pilihan restoran lain dalam pembelian pizza responden Alternatif Pilihan Restoran Lain Persentase (%) Pizza Hut 98 Lainnya 2 Total Kriteria Konsumen Berdasarkan Pengukuran Tingkat Kesetiaan Karakteristik responden berdasarkan tingkat kesetiaan perlu dikaji untuk melihat kondisi konsumen restoran Papa Ron s Pizza. Parameter kesetiaan konsumen menurut Griffin (2005) adalah frekuensi pembelian, ketidaktertarikan akan kinerja produk pesaing, ketidaktertarikan harga produk lain yang lebih murah, dan rekomendasi kepada orang-orang terdekat. Griffin (2005) membagi tiga kriteria konsumen berdasarkan pengukuran tingkat kesetiaan konsumen. Ketiga kelompok konsumen tersebut adalah Repeat Customers, Clients, dan Advocates. Repeat Customers adalah konsumen yang sudah pernah membeli produk lebih dari sekali. Clients adalah konsumen yang melakukan pembelian secara teratur. Advocates adalah pelanggan setia yang merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada orang-orang terdekat. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa terdapat 3 konsumen restoran Papa Ron s Pizza yang tergolong repeat customers (3%). Sebanyak 74 konsumen tergolong clients (74%) dan hanya 23 konsumen yang tergolong advocates (23%). Bagian terbesar dari kriteria konsumen tersebut tergolong ke dalam clients yang melakukan pembelian berulang-ulang. Bagian terbesar kedua adalah advocates yang memberikan rekomendasi kepada orang-orang terdekatnya. Bagian terkecil dari kriteria pelanggan adalah repeat customer yang pernah membeli produk lebih dari sekali. Data ini dapat menjadi perhatian karena restoran Papa Ron s Pizza ternyata mempunyai beberapa pelanggan yang setia (advocates), walaupun jumlahnya tidak terlalu besar seperti clients. Tabel 8. Kriteria konsumen berdasarkan pengukuran tingkat kesetiaan Kriteria Konsumen Persentase (%) Repeat Customers 3 Clients 74 Advocates 23 Total 100 Pelanggan yang setia merupakan tulang punggung dari suatu bisnis. Di saat kondisi bisnis dan persaingan sedang kacau, hanya konsumen yang memiliki kepercayaan terhadap suatu merek tertentu yang akan tetap membeli produk perusahaan tersebut. Pada saat seperti inilah peran pelanggan yang setia akan sangat membantu. Kepercayaan yang telah terbangun antara pelanggan dan perusahaan tidak akan mudah dipengaruhi oleh kondisi persaingan yang ketat. Kemungkinan besar pembelian yang dilakukan pada saat-saat sulit seperti itu adalah pelanggan yang tergolong dalam kriteria advocates (Kertajaya, 1996). Advocates juga akan membantu memulihkan atau bahkan memperkuat citra perusahaan yang mungkin diguncang isu. Advocates dapat mengusulkan restoran Papa Ron s Pizza sebagai salah satu tempat pembelian pizza kepada kerabatnya namun memiliki 30

9 keraguan. Rekomendasi dari seseorang yang dapat dipercaya ini akan lebih meyakinkan calon pembeli (prospects) daripada promosi yang langsung dilakukan oleh perusahaan. Oleh karena itu, advocates tidak hanya membuat bisnis perusahaan bisa berjalan pada masa yang sulit, namun juga bermanfaat untuk mengembangkan pasar saat lingkungan bisnis sudah berjalan normal kembali. Syarat mutlak yang harus dijalankan adalah tetap menjaga kepercayaan dari para advocates dan tetap menjaga bahkan meningkatkan kualitas produk maupun layanan. Memperbaiki dan mempertahankan hubungan antara perusahaan dan pelanggannya perlu terus dibina (Umar, 2005). Berkaitan dengan hal tersebut Marketing Public Relations hadir dalam bentuk komunikasi yang bertujuan memberikan nilai pelanggan. Karena nilai pelanggan yang merupakan kunci untuk menciptakan loyalitas pelanggan. D. UJI PENYIMPANGAN ASUMSI DASAR Untuk menggunakan regresi linier berganda perlu dilakukan uji persyaratan terlebih dahulu, yaitu uji penyimpangan asumsi dasar yang terdiri dari uji autokorelasi, uji multikolinieritas, dan uji heteroskedastisitas. Ketiga uji tersebut perlu dilakukan karena akan berpengaruh besar terhadap pola perubahan variabel terikat. Apabila ke tiga uji tersebut telah terpenuhi maka regresi linier berganda dapat digunakan, jika tidak terpenuhi maka analisis regresi linier berganda tidak dapat digunakan. 1. Uji Autokorelasi Ada tidaknya autokorelasi dalam suatu pengamatan dapat dilihat menggunakan uji Durbin-Watson, yaitu apakah nilai Durbin-Watson mendekati angka 2. Jika nilai Durbin- Watson mendekati angka 2 maka dapat dinyatakan bahwa data pengamatan tidak memiliki masalah autokorelasi. Dalam penelitian ini, nilai Durbin-Watson adalah sebesar artinya mendekati angka 2, jadi tidak terdapat masalah autokorelasi pada penelitian ini. Secara lengkap perhitungan uji autokorelasi dapat dilihat pada output SPSS Lampiran 4. Berdasarkan hasil analisis tersebut dapat dinyatakan bahwa model regresi linier berganda layak digunakan untuk mengukur pengaruh variabel Marketing Public Relations yang terdiri dari publikasi, events, berita, kegiatan sosial dan media identitas terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron s Pizza. 2. Uji Multikolinieritas Uji multikolinieritas dimaksudkan untuk membuktikan atau menguji ada tidaknya hubungan yang linier antara variabel-variabel Marketing Public Relations terhadap variabel loyalitas konsumen. Uji multikolinieritas dilihat melalui nilai VIF (Variance Inflation Factor) yang diolah menggunakan software SPSS. Data tidak mengalami masalah multikolinieritas jika nilai VIF lebih kecil dari 10 dan nilai toleransi kurang dari 1. Dalam penelitian ini, nilai VIF disajikan dalam Tabel 9. (output SPSS untuk uji multikolinieritas secara lengkap terdapat pada Lampiran 5). Tabel 9. Hasil uji multikolinieritas Keterangan Variabel (Constant) Collinearity Statistics Tolerance VIF X 1 (publikasi) Tidak terjadi multikolinieritas X 2 (events) Tidak terjadi multikolinieritas X 3 (berita) Tidak terjadi multikolinieritas X 4 (kegiatan sosial) Tidak terjadi multikolinieritas X 5 (media identitas) Tidak terjadi multikolinieritas 31

10 Berdasarkan Tabel 9. di atas dapat dilihat bahwa nilai VIF berada dibawah angka 10 dan toleransi berada dibawah angka 1, artinya tidak terjadi masalah multikolinieritas sehingga model regresi layak untuk digunakan. 3. Uji Heteroskedastisitas Heterokedastisitas berarti variasi variabel tidak sama untuk semua pengamatan. Uji asumsi heterokedastisitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah variasi residual absolut sama atau tidak sama untuk semua pengamatan. Tabel 10. Hasil uji heteroskedastisitas Keterangan Sig Alp Kondisi Kesimpulan X 1 -AX Sig > Alp X 2 -AX Sig > Alp X 3 -AX Sig > Alp X 4 -AX Sig > Alp X 5 -AX Sig > Alp Tidak terdapat masalah Heteroskedasititas Uji heterokedastisitas dihitung menggunakan uji korelasi Rank-Spearmen. Pada penelitian ini hasil pengolahan SPSS untuk uji heterokedastisitas dapat dilihat pada Tabel 10 (output SPSS untuk uji heterokedastisitas secara lengkap terdapat pada Lampiran 6). Pada tabel tersebut dapat dilihat bahwa nilai signifikansi korelasi Rank-Spearmen lebih besar daripada alpha yang ditentukan. Untuk itu dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat masalah heterokedastisitas atau dengan kata lain variasi variabel sama untuk semua pengamatan. Tidak adanya masalah dalam heterokedastisitas membuat model regresi layak untuk digunakan. E. ANALISIS PENGARUH MARKETING PUBLIC RELATIONS TERHADAP NILAI PELANGGAN 1. Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Variabel-variabel independen (X) dalam penelitian ini adalah publikasi (X 1 ), events (X 2 ), berita (X 3 ), kegiatan sosial (X 4 ), dan media identitas (X 5 ). Variabel dependen yang dimaksud dalam penelitian ini adalah nilai pelanggan (Y). Tabel 11. Prediksi pengaruh variabel MPR terhadap nilai pelanggan Variabel t Sig. R 2 Konstanta (X 1 ) Publikasi (X 2 ) Events (X 3 ) Berita (X 4 ) Kegiatan sosial (X 5 ) Media identitas Berdasarkan olah data pada Tabel 11, maka model regresi linier berganda hubungan antara pengaruh variabel MPR dengan nilai pelanggan adalah sebagai berikut: Y = X X 5 (7) Dimana: Y = Nilai Pelanggan X 1 = Publikasi X 5 = Media Identitas Untuk membaca besaran koefisien regresi yang dimilki oleh variabel independen dapat digunakan perbandingan signifikansi t terhadap alpha yang ditetapkan. Variabel MPR 32

11 (X 1, X 2, X 3, X 4, dan X 5 ) dinyatakan memiliki pengaruh terhadap Y (nilai pelanggan) apabila signifikansi t hitung < 0.05 (alpha yang ditetapkan). Sesuai dengan hasil olah data yang diperoleh, maka model regresi tersebut di atas dapat diinterpretasikan sebagai berikut: a. Harga koefisien konstanta adalah sebesar Hal ini menandakan bahwa apabila variabel independen publikasi (X 1 ), events (X 2 ), berita (X 3 ), kegiatan sosial (X 4 ), dan media identitas (X 5 ) bernilai nol atau dapat dikatakan tidak dilakukan kegiatan MPR, maka masih ada kemungkinan nilai pelanggan yang terbentuk sebesar persen. b. Variabel X 1 yaitu publikasi memiliki t hitung sebesar dengan tingkat signifikansi sebesar Signifikansi t < 0.05 maka variabel publikasi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap nilai pelanggan restoran Papa Ron s Pizza Bogor. Nilai koefisien beta yang dimiliki sebesar dan memiliki hubungan yang positif terhadap Y. Hal ini berarti apabila terjadi peningkatan variabel publikasi sebesar satu satuan maka akan terjadi peningkatan skor nilai pelanggan restoran Papa Ron s Pizza Bogor sebesar satuan. c. Variabel X 5 yaitu media identitas memiliki t hitung sebesar dengan tingkat signifikansi sebesar Signifikansi t < 0.05 maka variabel media identitas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap nilai pelanggan restoran Papa Ron s Pizza Bogor. Nilai koefisien beta yang dimiliki sebesar dan memiliki hubungan yang positif terhadap Y. Hal ini berarti apabila terjadi peningkatan variabel media identitas sebesar satu satuan maka akan terjadi peningkatan skor nilai pelanggan Restoran Papa Ron s Pizza Bogor sebesar satuan. 2. Uji F dan Uji t Uji F digunakan untuk melihat apakah variabel independen berpengaruh secara keseluruhan terhadap variabel dependen. Dalam hal ini apakah variabel dalam MPR seperti publikasi (X 1 ), events (X 2 ), berita (X 3 ), kegiatan sosial (X 4 ), dan media identitas (X 5 ) secara bersama-sama berpengaruh menyeluruh terhadap nilai pelanggan. Sedangkan uji t merupakan uji yang digunakan untuk melihat apakah variabel independen berpengaruh secara parsial terhadap variabel dependen. Dalam penelitian ini uji t dilakukan untuk melihat apakah masing-masing variabel MPR berpengaruh terhadap nilai pelanggan restoran Papa Ron s Pizza. Pengolahan uji F dilakukan dengan software SPSS versi 17.0 untuk memunculkan tabel ANOVA. Hasil uji F dalam penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 7. Nilai signifikansi f hitung (0.000) < alpha (0.05). Hal ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan variabel-variabel dalam MPR secara bersama-sama berpengaruh terhadap nilai pelanggan restoran Papa Ron s Pizza. Pengolahan uji t dilakukan dengan pengujian parsial masing-masing variabel independen dengan melihat nilai signifikansi t hitung yang kemudian dibandingkan dengan nilai alpha yang ditetapkan (0.05). Variabel X dinyatakan berpengaruh secara parsial apabila memiliki signifikansi t hitung < alpha (0.05). Berdasarkan olah data pada Tabel 12, terlihat bahwa hanya variabel dalam MPR yang berupa publikasi dan media identitas saja yang memiliki pengaruh signifikan terhadap nilai pelanggan restoran Papa Ron s Pizza Bogor dengan signifikansi t hitung sebesar dan Uji Koefisien Determinasi R 2 Koefisien determinasi (R 2 ) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependen. Dalam output SPSS, koefisien determinasi terletak pada tabel Model Summary b dan tertulis R Square. Nilai R Square dikatakan baik jika di atas 0,5 karena nilai R Square berkisar antara 0 sampai 1 (Nugroho, 2005). Hasil pengolahan nilai uji koefisien determinasi r 2 secara lengkap terdapat pada Lampiran 7. Berdasarkan olah data pada Tabel 11 terlihat bahwa nilai R square (R 2 ) sebesar Hal ini memiliki arti bahwa variabel nilai pelanggan dalam penelitian hanya dijelaskan sebesar 31,0% oleh variabel-variabel dalam MPR yang berupa publikasi, events, berita, kegiatan sosial, dan media identitas. Sisanya sebesar 69% bahwa variabel dependen nilai 33

12 pelanggan restoran Papa Ron s Pizza dijelaskan oleh variabel lain di luar variabel penelitian yang tidak diteliti. F. ANALISIS PENGARUH NILAI PELANGGAN TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN 1. Analisis Regresi Sederhana Analisis regresi linier sederhana digunakan untuk melihat hubungan dua variabel yaitu variabel independen dan variabel dependen. Variabel dependen yang dimaksud adalah loyalitas konsumen (Z), dan variabel independennya adalah nilai pelanggan (Y). Tabel 12. Prediksi pengaruh variabel nilai pelanggan terhadap loyalitas Variabel t Sig. Konstanta (Y) Nilai Pelanggan Berdasarkan olah data pada Tabel 12, maka model regresi linier sederhana hubungan antara pengaruh variabel nilai pelanggan dengan loyalitas konsumen adalah sebagai berikut: Z = Y.. (8) Dimana: Z Y = Loyalitas Konsumen = Nilai Pelanggan Untuk membaca besaran koefisien regresi yang dimilki oleh variabel independen dapat digunakan perbandingan signifikansi t terhadap alpha yang ditetapkan. Variabel Y dinyatakan memiliki pengaruh terhadap Z apabila signifikansi t hitung < 0.05 (alpha yang ditetapkan). Sesuai dengan hasil olah data yang diperoleh, maka model regresi tersebut di atas dapat diinterpretasikan sebagai berikut: a. Harga koefisien konstanta adalah sebesar Hal ini berarti bahwa apabila variabel independen nilai pelanggan bernilai nol atau tidak terbentuk nilai pelanggan, maka masih ada kemungkinan loyalitas konsumen bernilai persen. b. Variabel Y yaitu nilai pelanggan memiliki t hitung sebesar dengan tingkat signifikansi sebesar Signifikansi t < 0.05 maka variabel nilai pelanggan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron s Pizza Bogor. Nilai koefisien beta yang dimiliki sebesar dan memiliki hubungan yang positif terhadap Z. Hal ini berarti apabila terjadi peningkatan variabel nilai pelanggan sebesar satu satuan maka akan terjadi peningkatan skor loyalitas konsumen Restoran Papa Ron s Pizza Bogor sebesar satuan. Hasil pengolahan analisis regresi linier sederhana disajikan secara lengkap pada Lampiran 8. G. ANALISIS PENGARUH MARKETING PUBLIC RELATIONS TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN 1. Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Variabel-variabel independen (X) dalam penelitian ini adalah publikasi (X 1 ), events (X 2 ), berita (X 3 ), kegiatan sosial (X 4 ), dan media identitas (X 5 ). Variabel dependen yang dimaksud dalam penelitian ini adalah loyalitas konsumen (Z). 34

13 Tabel 13. Prediksi pengaruh variabel MPR terhadap loyalitas konsumen Variabel t Sig. R 2 Konstanta (X 1 ) Publikasi (X 2 ) Events (X 3 ) Berita (X 4 ) Kegiatan sosial (X 5 ) Media identitas Berdasarkan olah data pada Tabel 13, maka model regresi linier berganda hubungan antara pengaruh variabel MPR dengan loyalitas konsumen adalah sebagai berikut: Z = X X X 5 (9) Dimana: Z = Loyalitas Konsumen = Publikasi X 1 X 3 X 5 = Berita = Media Identitas Untuk membaca besaran koefisien regresi yang dimilki oleh variabel independen dapat digunakan perbandingan signifikansi t terhadap alpha yang ditetapkan. Variabel MPR (X 1, X 2, X 3, X 4, danx 5 ) dinyatakan memiliki pengaruh terhadap Z apabila signifikansi t hitung < 0.05 (alpha yang ditetapkan). Sesuai dengan hasil olah data yang diperoleh, maka model regresi tersebut di atas dapat diinterpretasikan sebagai berikut: a. Harga koefisien konstanta adalah sebesar Hal ini berarti bahwa apabila variabel independen publikasi (X 1 ), events (X 2 ), berita (X 3 ), kegiatan sosial (X 4 ), dan media identitas (X 5 ) bernilai nol atau dapat dikatakan tidak dilakukan kegiatan MPR, maka masih ada kemungkinan loyalitas konsumen yang terbentuk sebesar persen. b. Variabel X 1 yaitu publikasi memiliki t hitung sebesar dengan tingkat signifikansi sebesar Signifikansi t < 0.05 maka variabel publikasi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron s Pizza Bogor. Nilai koefisien beta yang dimiliki sebesar dan memiliki hubungan yang positif terhadap Z. Hal ini berarti apabila terjadi peningkatan variabel publikasi sebesar satu satuan maka akan terjadi peningkatan skor loyalitas konsumen restoran Papa Ron s Pizza Bogor sebesar satuan. c. Variabel X 3 yaitu berita memiliki t hitung sebesar dengan tingkat signifikansi sebesar Signifikansi t < 0.05 maka variabel berita memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron s Pizza Bogor. Nilai koefisien beta yang dimiliki sebesar dan memiliki hubungan yang positif terhadap Z. Hal ini berarti apabila terjadi peningkatan variabel berita sebesar satu satuan maka akan terjadi peningkatan skor loyalitas konsumen restoran Papa Ron s Pizza Bogor sebesar satuan. d. Variabel X 5 yaitu media identitas memiliki t hitung sebesar dengan tingkat signifikansi sebesar Signifikansi t < 0.05 maka variabel media identitas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron s Pizza Bogor. Nilai koefisien beta yang dimiliki sebesar dan memiliki hubungan yang positif terhadap Z. Hal ini berarti apabila terjadi peningkatan variabel media identitas sebesar satu satuan maka akan terjadi peningkatan skor loyalitas konsumen restoran Papa Ron s Pizza Bogor sebesar satuan. 2. Uji F dan Uji t Uji F digunakan untuk melihat apakah variabel independen berpengaruh secara keseluruhan (simultan) terhadap variabel dependen. Dalam hal ini apakah variabel dalam MPR seperti publikasi (X 1 ), events (X 2 ), berita (X 3 ), kegiatan sosial (X 4 ), dan media identitas (X 5 ) secara bersama-sama berpengaruh menyeluruh terhadap loyalitas konsumen (Z). Sedangkan uji t merupakan uji yang digunakan untuk melihat apakah variabel independen 35

14 berpengaruh secara parsial terhadap variabel dependen. Dalam penelitian ini uji t dilakukan untuk melihat apakah masing-masing variabel MPR berpengaruh terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron s Pizza. Pengolahan uji F dilakukan dengan software SPSS versi 17.0 untuk memunculkan tabel ANOVA. Hasil olah data uji F dapat dilihat pada Lampiran 9. Nilai signifikansi f hitung < alpha yaitu < Hal ini menunjukkan bahwa secara keseluruhan variabel-variabel dalam MPR secara bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron s Pizza. Pengolahan uji t dilakukan dengan pengujian parsial masing-masing variabel independen dengan melihat nilai signifikansi t hitung yang kemudian dibandingkan dengan nilai alpha yang ditetapkan (0.05). Variabel X dinyatakan berpengaruh secara parsial apabila memiliki signifikansi t hitung< alpha (0.05). Berdasarkan olah data pada Tabel 14 terlihat hanya variabel dalam MPR yang berupa publikasi, berita dan media identitas saja yang memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron s Pizza Bogor dengan signifikansi t hitung sebesar 0.018, dan Uji Koefisien Determinasi R 2 Koefisien determinasi (R 2 ) bertujuan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependen. Dalam output SPSS, koefisien determinasi terletak pada tabel Model Summary b dan tertulis R Square. Nilai R Square dikatakan baik jika di atas 0,5 karena nilai R Square berkisar antara 0 sampai 1 (Nugroho, 2005). Hasil pengolahan nilai uji koefisien determinasi r 2 secara lengkap terdapat pada lampiran 9. Berdasarkan olah data pada Tabel 13 terlihat bahwa nilai R square (R 2 ) sebesar Hal ini memiliki arti bahwa variabel loyalitas konsumen dalam penelitian hanya dijelaskan sebesar 32.9% oleh variabel-variabel dalam MPR yang berupa publikasi, events, berita, kegiatan sosial, dan media identitas. Sisanya sebesar 67.1% bahwa variabel loyalitas konsumen restoran Papa Ron s Pizza dijelaskan oleh variabel lain di luar variabel yang digunakan dalam penelitian. H. PEMBAHASAN DAN IMPLIKASI MANAJERIAL Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh variabel Marketing Public Relations terhadap nilai pelanggan, bagaimana pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas konsumen, dan bagaimana pengaruh variabel Marketing Public Relations terhadap loyalitas konsumen. Hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi manajer marketing dalam merumuskan strategi MPR yang tepat dalam berkomunikasi untuk menjaga hubungan dan loyalitas pelanggan. Berikut merupakan pembahasan jawaban rumusan masalah dalam penelitian ini: 1. Pengaruh Marketing Public Relations terhadap Nilai Pelanggan Hasil analisis dalam mengidentifikasi pengaruh Marketing Public Relations terhadap nilai pelanggan melalui pemodelan regresi linier berganda menunjukkan bahwa hanya dua variabel Marketing Public Relations yang berpengaruh terhadap nilai pelanggan yaitu variabel publikasi (X 1 ) dan media identitas (X 5 ). Secara keseluruhan terdapat pengaruh yang signifikan antara kegiatan MPR terhadap nilai pelanggan. Nilai pelanggan dalam penelitian ini hanya dijelaskan sebesar 31.0% oleh variabel-variabel dalam kegiatan MPR yang berupa publikasi, events, berita, kegiatan sosial, dan media identitas. Sisanya sebesar 69% bahwa nilai pelanggan restoran Papa Ron s Pizza dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti. Pembeli dalam pasar industri menghadapi keputusan membeli yang lebih kompleks daripada pembeli barang konsumen. Pembelian seringkali mencakup uang dalam jumlah yang besar, teknik yang kompleks dan pertimbangan ekonomis serta interaksi diantara banyak orang dari berbagai tingkat organisasi pembeli. Menurut Kotler (2002) pengaruh utama pembeli di pasar adalah faktor-faktor lingkungan, organisasi, antar pribadi, dan individual. Faktor-faktor tersebut tentunya harus dipahami oleh perusahaan untuk kemudian dipengaruhi melalui rangsangan kegiatan komunikasi pemasaran perusahaan. Memperbaiki dan mempertahankan hubungan antara perusahaan dan pelanggannya perlu terus dibina (Umar, 2005). Dalam industri makanan, persepsi pelanggan dapat 36

15 terbentuk dari berbagai informasi yang diterimanya. Umumnya, pelanggan restoran lebih memilih sumber informasi personal yang positif yang pada akhirnya akan membantu pembentukan nilai, meningkatkan reabilitas restoran dan mengurangi resiko yang diterima pelanggan sehinggga akhirnya akan meningkatkan loyalitas konsumen. Merupakan hal yang penting bagi pihak restoran untuk senantiasa memberikan citra yang positif kepada pelanggannya, yang diduga dapat melalui proses komunikasi. Menurut Kertajaya (2004), komunikasi harus terus menerus dilakukan untuk menjaga loyalitas konsumen. Oleh karena itu Marketing Public Relations sebagai salah satu strategi komunikasi pemasaran hadir dalam bentuk publikasi, events, berita, kegiatan sosial, dan media identitas. Program Marketing Public Relations di satu sisi berupaya untuk merangsang suatu pembelian dan sekaligus dapat memberikan nilai-nilai lebih (value added) atau kepuasan bagi pihak pelanggan (satisfied customer) yang telah menggunakan produk dan di sisi lain melalui kiat public relations dalam menyelenggarakan komunikasi timbal balik dua arah berdasarkan informasi atau pesan-pesan yang dapat dipercaya sehingga diharapkan dapat menciptakan suatu kesan-kesan yang positif terhadap lembaga yang diwakilinya (Sutalaksana, 2003). Komunikasi dalam bentuk Marketing Public Relations ini antara lain bertujuan agar dapat memberikan nilai pelanggan. Nilai pelanggan itu sendiri adalah suatu perbandingan antara manfaat yang diterima pelanggan dengan biaya yang dikeluarkan pelanggan (Kotler, 2002). Oleh karena itu, nilai pelanggan merupakan inti dari suatu hubungan dimana pemahaman dan operasi terhadap pembentukan nilai pelanggan tersebut merupakan komponen utama dalam melaksanakan hubungannya dengan pelanggan. Sehingga akan menghasilkan nilai pelanggan yang merupakan kunci untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Perusahaan dapat meningkatkan nilai pelanggan dengan memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Tidak terpenuhinya tuntutan konsumen restoran oleh pihak perusahaan menjadi suatu peluang bagi para pesaing untuk dapat memenuhi tuntutan konsumen tersebut. Marketing Public Relations yang terdiri dari publikasi, events, berita, kegiatan sosial, dan media identitas harus selalu dikembangkan oleh perusahaan. Hal ini mendukung pendapat Thomas L Harris dalam Ruslan (2007) yang menyatakan bahwa Marketing Public Relations dilakukan melalui pengkomunikasian yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk, dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan. Pada penelitian kali ini hanya dua dari lima variabel Marketing Public Relations yang berpengaruh terhadap nilai pelanggan restoran yakni variabel publikasi dan media identitas. Variabel berita, events, dan kegiatan sosial menunjukkan angka yang tidak signifikan pada penelitian ini, yaitu nilai signifikansi t > Hal ini dapat diartikan bahwa variabel berita, events, dan kegiatan sosial tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap nilai pelanggan. Kondisi ini mungkin disebabkan perusahaan tidak mengerti kebutuhan pelanggan akan berita yang menarik, events dan kegiatan sosial yang diadakan tidak tepat sasaran dan tidak menarik perhatian pelanggan. Berdasarkan perilaku pembelian pelanggan sebesar 47% responden memperoleh informasi mengenai keberadaan restoran Papa Ron s Pizza dengan melihat outletnya, hanya 8% responden menyatakan mengetahui restoran Papa Ron s Pizza melalui events dan 2% diperoleh dari liputan/berita di media massa. Hal ini menandakan bahwa citra yang dimiliki restoran berupa bangunan, logo, dan slogannya restoran Papa Ron s Pizza Memang Paling Enak sudah mampu mempengaruhi dan menjadi ketertarikan tersendiri di benak konsumen. Kegiatan sosial sendiri dirasa tidak berpengaruh terhadap nilai pelanggan karena kegiatan sosial bukan kegiatan utama yang diselenggarakan oleh restoran. Melihat hal ini dapat diartikan bahwa variabel berita, events, dan kegiatan sosial tidak bisa mempengaruhi nilai pelanggan. Pembeli dalam pasar industri memang lebih kritis menanggapi hal-hal disekelilingnya termasuk penawaran produk yang dilakukan pemasar. Variabel media identitas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap nilai pelanggan restoran. Hal ini dapat ditunjukkan dengan nilai signifikansi t variabel tersebut kurang dari alpha Kondisi ini menggambarkan bahwa identitas visual yang baik memiliki pengaruh yang signifikan terhadap nilai pelanggan. Pengetahuan mengenai pelanggan digabungkan dengan inovasi dan kreativitas dapat mengarah pada perbaikan produk yang berarti bagi pelanggan. Bila manfaat itu cukup kuat dan cukup bernilai, maka perusahaan dapat memenangkan persaingan. Melihat hasil penelitian, pelanggan sampling telah berhasil mengenali identitas visual restoran Papa Ron s Pizza. Identitas visual suatu 37

16 perusahaan dapat berupa bangunan, logo, alat tulis, brosur, kartu nama, seragam, kode etik berpakain, slogan (Kotler, Bowen dan Makens, 2003). Identitas visual telah memberikan nilai lebih pada pelanggan restoran melalui manfaat yang diterima pelanggan. Manfaat yang dipengaruhi oleh media identitias secara langsung adalah nilai produk dan citra perusahaan. Nilai produk akan bertambah seiring dengan identitas visual yang unik dan mudah dikenali pelanggan. Restoran Papa Ron s Pizza dengan slogannya Memang Paling Enak sudah mampu mempengaruhi konsumen dan menjadi ketertarikan tersendiri di benak konsumen. Hal ini dapat dilihat dari hasil penelitian bahwa sebanyak 31% responden menyatakan ketertarikannya melakukan pembelian karena cita rasa makanan yang enak. Hal ini turut mempengaruhi citra perusahaan di mata masyarakat. Variabel publikasi memiliki pengaruh yang signifikan terhadap nilai pelanggan restoran. Hal ini dapat ditunjukkan dengan nilai signifikansi t variabel tersebut kurang dari alpha Kondisi ini menunjukkan bahwa publikasi yang dilakukan oleh restoran Papa Ron s Pizza dengan menyebarkan brosur berupa informasi promosi sebagai komunikasi yang kontinyu dengan pelanggannya telah mampu menjaga hubungan antara restoran dengan pelanggannya. Pelanggan mendapatkan manfaat dengan adanya informasi yang selalu didapatkan secara berkala setiap bulannya dan mendapatkan informasi mengenai promopromo yang diadakan restoran. Manfaat yang didapatkan konsumen dengan adanya informasi dari publikasi yang terus menerus membentuk nilai bagi pelanggan. 2. Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Konsumen Dalam menjawab permasalah kedua yaitu bagaimana pengaruh nilai pelanggan (Y) terhadap loyalitas konsumen (Z) dilakukan pemodelan regresi linier sederhana. Berdasarkan hasil pengolahan diperoleh bahwa signifikansi f hitung sebesar yang berarti kurang dari alpha yang ditetapkan yaitu Maka variabel nilai pelanggan memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron s Pizza. Terkait dengan nilai pelanggan, sebuah perusahaan harus dapat membangun suatu proposisi nilai secara kompetitif dan sistem penyampaian nilai bagi pelanggan. Proposisi nilai suatu perusahaan menyangkut hasil dari pengalaman pelanggan dan hubungan mereka dengan perusahaan, dimana produk yang dihasilkan harus menyiratkan janji perusahaan mengenai pengalaman yang diharapkan oleh pelanggan. Pemenuhan janji tersebut bergantung kepada kemampuan perusahaan dalam mengelola sistem penyampaian nilai yang meliputi seluruh kombinasi yang diperoleh pelanggan dalam rangka mendapatkan produk perusahaan (Kotler, 2002). Restoran yang yang baik mampu mengikuti atau mengantisipasi pergeseran tuntutan pelanggan agar mencegah terjadinya pergeseran pelanggan yang disebabkan oleh menurunnya nilai pelanggan superior menjadi nilai pelanggan inferior (Kotler, Bowen dan Makens, 2003). Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa nilai pelanggan superior adalah kunci untuk menciptakan loyalitas (Kotler, 2002). Duchessi (2002) mengungkapkan bahwa nilai pelanggan merupakan kombinasi antara berbagai manfaat produk (kinerja, kenyamanan, dan keindahan) dan manfaat layanan (reliabilitas, kecepatan dan kompetensi) yang diterima pelanggan sasaran pada harga yang wajar. Menurutnya, perusahaan dapat meningkatkan nilai pelanggan dengan tiga cara yaitu (1) menekankan kepada manfaat produk atau jasa dengan harga konstan, (2) mengurangi harga dengan menawarkan manfaat produk atau jasa yang kompetitif dan (3) melakukan keduanya yaitu meningkatkan manfaat produk dan jasa serta menurunkan harga secara simultan. Pernyataan dari Duchessi ini dapat dijadikan pertimbangan bagi pihak restoran Papa Ron s untuk senantiasa meningkatkan nilai pelanggannya. Berdasarkan hasil olah data menunjukkan bahwa nilai pelanggan yang terpenuhi bagi pelanggan restoran yakni berupa tercapainya manfaat produk restoran. Manfaat produk restoran yang berupa kinerja produk sudah mampu memberikan nilai pelanggan bagi konsumen. Hal ini dapat dilihat dari hasil analisa alasan responden mengunjungi restoran. Alasan kunjungan terbanyak menunjukkan sebanyak 31% responden menyatakan alasan kunjungannya karena cita rasa makanan yang enak. Cita rasa makanan yang enak merupakan keunggulan tersendiri bagi restoran Papa Ron s Pizza yang merupakan bagian dari kinerja produk. Ketika konsumen sudah merasakan nilai produk berupa cita rasa makanan yang enak, maka konsumen akan terangsang untuk melakukan pembelian kembali. Konsumen 38