BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis Pengertian Pemasaran Peran pemasaran berubah seiring dengan kesadaran akan pentingnya pelanggan bagi suatu perusahaan. Manajemen pemasaran adalah analisis perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler, 2001: 18) Berdasarkan definisi diatas tersebut proses pemasaran bertujuan untuk memuaskan pelanggannya. Kunci utama untuk mencapai sasaran tersebut adalah dengan mengenali kebutuhan, dan keinginan dari pasar sasaran, dan memberikan kepuasan kepada konsumen dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan yang dilakukan pesaing Pemasaran Jasa Dan Karakteristik Jasa Pemasaran Jasa Jasa merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik dan sebaliknya (Kotler dalam Lupiyoadi 2006:5). Dari defenisi diatas, tampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktifitas, dan aktifitas-aktifitas tersebut tidak berwujud. Meskipun para pakar memiliki

2 beberapa perbedaan dalam mendefenisikan jasa, penulis tidak ingin memperdebatkan lebih lanjut perbedaan tersebut Karakteristik Jasa Sifat perusahaan yang menghasilkan jasa ialah bahwa jasa itu tidak dapat ditimbun seperti barang-barang lain sambil menunggu untuk dijual, hal ini disebabkan jasa memiliki karakteristik-karakteristik yang unik. Menurut Tjiptono (2005:18), jasa memiliki karakteristik sebagai berikut : a. Intangibility (Tidak Berwujud) Ketidakpastian bagi para pelanggan dalam pembelian jasa relatif tinggi, karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum membeli. Jasa mengandung unsur experience quality dan credence quality yang tinggi. Experience quality adalah karakteristikkarakteristik yang hanya dapat dinilai pelanggan setelah pembelian, misalnya kualitas, efisiensi dan kesopanan. Sedangkan credence quality merupakan aspek-aspek yang sulit dievaluasi, bahkan setelah pembelian dilakukan. b. Inseparability (Tidak Dapat Dipisahkan Secara Terpisah) Pada umunya, barang diproduksi terlebih dahulu kemudian dijual dan dikonsumsi. Sedangkan Jasa biasanya dijual terlebih dahulu kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Contohnya pemeriksaan medis. Dokter tidak dapat memproduksi jasanya tanpa kehadiran pasien. c. Variability (Hasilnyan Bervariasi Tergantung Siapa yang Memberikan Jasa) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardilized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung pada siapa, kapan,

3 dan dimana jasa tersebut diproduksi. Ini disebabkan jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya, dimana manusia biasanya tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya. d. Perishability (Tidak Tahan Lama) Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. e. Lack of Ownership Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan atau menjualnya. Dilain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personel atas suatu jasa untuk jangka waktuterbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan) Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Keputusan mengenai setiap unsur bauran pemasaran ini saling berkaitan satu sama lain. Kendati demikian, tingkat kepentingan yang ditekankan kepada masing-masing unsur antar jasa cenderung bervariasi (Tjiptono,2005:31). Bauran pemasaran jasa meliputi:

4 1. Products, produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalm konteks ini produk dapat berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. 2. Pricing, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijaksanaan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. 3. Promotion, bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan akrual. Metodemetode ini terdiri dari periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relations. 4. Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. keputusan ini meliputi lokasi fisik (misalnya mengenai keputusan dimana sebuah hotel akan didirikan). Selain itu, keputusan mengenai penggunaan perantara untuk meningkatkan aksesibilitas jasa bagi para pelanggan. 5. People, bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran. Bila produksi dapat dipisahkan dengan konsumsi, sebagaimana dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran barang manufaktur, pihak manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh langsung sumber daya manusia terhadap output akhir yang diterima pelangggan. 6. Physical Evidence, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengonsumsinya. Ini menyebabkan risiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian

5 semakin besar. bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang atraktif dan memuat foto lokasi hiburan dan tempat menginap. 7. Process, proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high-contacts service, yang seringkali juga berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan. 8. Costumer Service. Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personil produksi, baik yang dikerjakan oleh organisasi jasa maupun pemasok Pengertian Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) Kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa Latin satis (artinya cukup baik, Memadai) dan factio (artinya melakukan atau membuat). Secara sederhana, kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai (Tjiptono, 2005:349). Menurut Kotler (2005:70) kepuasan pelanggan sebagai perasaan terhadap suatu produk setelah ia membandingkan hasil/prestasi produk yang dipikirkan terhadap kinerja/hasil produk yang diharapkan. Jika kinerja memenuhi harapan, maka itu artinya pelanggan puas. Tetapi jika kinerja melebihi harapan pelanggan,maka hal ini berarti pelanggan puas atau amat puas.

6 Menurut Simamora (2003:18), kepuasan pelanggan adalah hasil pengalaman terhadap produk. Ini adalah sebuah perasaan pelanggan setelah membandingkan antara harapan (pepurchase expectation) dengan kinerja aktual (actual performance) Loyalitas Pelanggan Pengertian Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang. Untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, memakan waktu yang lama dan melalui proses pembelian berulang-ulang. Loyalitas merupakan konsep multidimensional yang kompleks. Salah satu penyebabnya adalah beragamnya defenisi dan operasional dari konsep tersebut. Hurriyati (2005:128), mengungkapkan defenisi loyalitas pelanggan sebagai berikut : loyalitas adalah komitmen pelanggan untuk bertahan secara mendalam, untuk berlangganan kembali atau untuk melakukan pembelian ulang barang/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meski pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi yang mengakibatkan perubahan perilaku. Seorang pelanggan dapat dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi yang mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu (Griffin, 2005:5). Menurut Griffin (dalam Hurriyati, 2005:20) adapun keuntungan-keuntungan yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain :

7 a. Dapat mengurangi biaya pemasaran ( karena biaya untuk menarik pelanggan yang baru lebih mahal). b. Dapat mengurangi biaya transaksi. c. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen lebih sedikit). d. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. e. Mendorong worth of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka merasa puas. f. Dapat mengurangi biaya kegagalan Tahapan Loyalitas pelanggan Brown (dalam Hurriyati 2005: 138) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan terdiri atas tiga tahap sebagai berikut : a. The Courtship Pada tahap ini, hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan pelanggan sebatas transaksi, pelanggan masih mempertimbangkan produk dan harga. Apabila penawaran produk dan harga yang diberikan pesaing lebih baik, maka mereka akan berpindah. b. The Relationship Pada tahap ini tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan harga dan produk, walaupun tidak ada jaminan pelanggan tidak akan melihat

8 produk pesaing. Selain itu pada tahap ini terjadi hubungan yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak. c. The Marriage Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak dapat dipisahkan. Loyalitas tercipta akibat adanya kesenangan dan ketergantungan pelanggan pada perusahaan Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan Empat jenis loyalitas yang berbeda yang akan muncul apabila keterikatan rendah dan tinggi, yang diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. Tabel 2.1 Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan Pembelian Ulang Tinggi Rendah Tinggi Loyalitas Premium Loyalita Ketertarikan Tersembunyi Relatif Rendah Loyalitas yang Lemah Tanpa Loyalitas Sumber : Grifin (2005 :22) a. Tanpa Loyalitas Berdasarkan alasan tertentu, pelanggan mungkin tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini, karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya memberikan sedikit kontribusi terhadap keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik orangorang seperti ini, dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat dikembangkan (Griffin, 2005:22).

9 b. Loyalitas yang Lemah Pelanggan yang memiliki loyalitas yang lemah terhadap perusahaan, membeli karena kebiasaan. Keterkaitan yang rendah dikombinasikan dengan pembeian berulang yang lebih tinggi, akan menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pembeli ini merasaka tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada kepuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli (Griffin, 2005:23). c. Loyalitas Tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah, menunjkkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty). Adalah pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, maka yang menentukan pembelian berulang adalah pengaruh situasi, dan bukan pengaruh sikap. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, maka perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya (Griffin, 2005:23). d. Loyalitas Premium Loyalitas premium adalah jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, yang terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian yang berulang yang juga tinggi. Ini merupakan loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga (Griffin, 2005:23).

10 2.1.6 Asuransi Pengertian Asuransi Menurut Undang-Undang Nomor 2 Tahun 1992 tentang Usaha Asuransi, Asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian antara dua pihak atau lebih, dengan mana pihak penanggung mengikatkan diri kepada tertanggung, dengan menerima premi asuransi, untuk memberikan penggantian kepada tertanggung karena kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan yang diharapkan, atau tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang mungkin akan diderita tertanggung, yang timbul dari suatu peristiwa yang tidak pasti, atau untuk memberikan suatu pembayaran yang didasarkan atas meninggal atau hidupnya seseorang yang dipertanggungkan Asuransi ialah suatu kemauan untuk menetapkan kerugian-kerugian kecil (sedikit) yang sudah pasti sebagai pengganti (subtitusi) kerugian-kerugian besar yang belum pasti (Salim, 2007:1). Dari perumusan tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa, orang bersedia membayar kerugian yang sedikit untuk masa yang sekarang, agar bisa menghadapi kerugian-kerugian besar yang mungkin terjadi pada masa yang akan datang. Bentuk-bentuk asuransi dapat digolongkan sebagai berikut : a. Asuransi Kerugian (Asuransi Umum), Yaitu mengenai hak milik, kebakaran dan lain-lain. b. Asuransi Varia (Marine Insurance) seperti : asuransi kecelakaan, asuransi mobil dan pencurian. c. Asuransi Jiwa (Life Insurance) yaitu yang menyangkut kematian, sakit, cacat, dan lain-lain.

11 Penulis pada penelitian memfokuskan pembahasannya pada asuransi jiwa. Pengertian asuransi jiwa menurut (Salim 2007:25) adalah asuransi yang bertujuan menanggung orang terhadap finansial tak terduga yang disebabkan karena meninggalnya terlalu cepat atau hidupnya terlalu lama. Di sini terlukis bahwa, dalam asuransi jiwa, resiko yang dihadapi ialah resiko kematian dan resiko hidup seseorang terlalu lama Fungsi Asuransi Jiwa : a. Tujuan pertanggungan jiwa ialah mengadakan jaminan bagi masyarakat, yaitu mengambil alih semua beban resiko dari tiap-tiap individu. Bilamana ditanggung sendiri akan terlalu berat, maka lebih baik dipindahkan kepada asuransi jiwa. Untuk mengambil alih resiko dari masyarakat itu, oleh perusahaan asuransi dipungut suatu pembayaran yang relatif lebih rendah (pembayaran premi). b. Perusahaan asuransi mempunyai tugas lain bila dilihat dari sudut pembangunan (economic development), yaitu sebagai suatu lembaga yang mengumpulkan dana (funds/premium) dan dana tersebut dapat diinvestasikan dalam lapangan dan pembangunan ekonomi seperti industri-industri, perkebunan, dan lain-lain. Dengan jalan demikian, adanya asuransi bisa untuk membangun perekonomian nasional. c. Dari sudut pandang employment (pekerjaan), perusahaan asuransi member bantuan pada publik, yaitu member kesempatan bekerja kepada buruhburuh/pegawai-pegawai untuk memperoleh income guna kelangsungan hidup mereka sehari-hari.

12 2.2 Penelitian Terdahulu Tarigan (2008) Pengaruh Produk, Harga, dan Lokasi Terhadap Peningkatan Jumlah Mahasiswa AMIK TRIGUNA DARMA. Berdasarkan uji F diperoleh nilai hitung F sebesar 10,152 lebih besar dari F tabel yakni 2,60 artinya variabel bebas, Produk, Harga dan Lokasi secara bersama-sama memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel terikat (Peningkatan Jumlah Mahasiswa). Melalui pengujian koefisien determinan nilai sebesar 0,212 yang berarti 21,2% variasi variabel terikat (Peningkatan Jumlah Mahasiswa) mampu dijelaskan oleh variabelvariabel bebas yaitu Produk ( ), Harga ( ), Lokasi ( ) dan 78,8% lagi dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diikutsertakan dalam penelitian ini. Pranoto (2007) Pengaruh Produk dan Harga Terhadap Peningkatan Jumlah Pelanggan Pada Batik Danar Hadi Cabang Medan. Berdasarkan uji F diperoleh nilai hitung F sebesar 55,931 lebih besar dari F tabel yakni 3,134 artinya variabel bebas Produk dan Harga secara bersama-sama memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel terikat (Peningkatan Jumlah Pelanggan). Melalui pengujian koefisien determinan ( ) diperoleh nilai sebesar 0,623 artinya variabel bebas yakni Produk dan Harga berpengaruh sebesar 62,3% terhadap variabel terikat (Peningkatan Jumlah Pelanggan). Sedangkan 37,7% lainnya dipengaruhi oleh variabel lain. 2.3 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual adalah suatu pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangakan, dan elaborasi dari perumusan masalah yang

13 telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survei literatur (Kuncoro 2003:44). Menurut Tjiptono (2005:30), Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Loyalitas konsumen merupakan efek akhir dari suatu pembelian yang diartikan sebagai suatu sikap dan minat untuk berperilaku dimasa depan diekspresikan melalui hal-hal seperti : komitmen untuk membeli produk dari perusahaan jika membutuhkan produk lainnya, niat untuk memberikan rekomendasi pada orang lain, niat untuk menambah jumlah tabungan, niat atau keinginan memberikan hal-hal positif tentang perusahaan (Palilati,2006). Menurut Payne (dalam Hurriyati 2005:42) Pemasaran jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran pasar yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Program pemasaran adalah mengintegrasikan unsur-unsur bauran pemasaran agar dapat memastikan keselarasan yang terbaik antara kemampuan internal dan lingkungan pasar eksternal. Dengan mengintegrasikan bauran pemasaran dengan baik, diharapkan perusahaan dapat membangun loyalitas konsumen sehingga menjadi keunggulan tersendiri agar konsumen tidak berpaling ke produk lain atau perusahaan jasa lainnya. Berdasarkan uraian di atas, maka kerangka konseptual pada penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :

14 Sumber: Tjiptono (2005), Hurriyati (2005), Palilati (2006) Gambar 2.1 Kerangka Konseptual 2.4 Hipotesis Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka penelitian yang telah disusun, maka hipotesis dalam penelitian ini dalah sebagai berikut : Ada pengaruh positif dan signifikan yang antara bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi, tempat, orang, proses dan pelayanan konsumen terhadap loyalitas konsumen pada AJB BumiPutera 1912 cabang Balige.