BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Uraian Teoritis Pengertian dan Karakteristik Jasa Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) konsumen (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:6). Menurut Kotler dan Keller (2008:36) jasa adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Menurut Mudrick, dkk. dalam Yazid (2005:3) yang dimaksud jasa adalah intangible (seperti kenyamanan, hiburan, kecepatan, kesenangan, dan kesehatan) dan perishable (jasa tidak mungkin disimpan sebagai persediaan yang siap dijual atau dikonsumsi pada saat diperlukan), jasa diciptakan dan dikonsumsi secara simultan. Tidak jauh berbeda dengan defenisi tersebut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid (2005:3) mendefenisikan jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk atau konstruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk (kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan) yang secara prinsip intangible bagi pembeli pertamanya. 10

2 Berdasarkan dari beberapa defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa jasa adalah sebuah tindakan atau perbuatan yang bersifat intangible atau pengguna jasa. Menurut Kotler dan Keller (2008:39), jasa memiliki beberapa karakteristik utama yang membedakan dengan barang. Karakteristik jasa tersebut, yaitu: a. Ketidakberwujudan (Intangibility) Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, artinya tidak dapat dilihat, diraba, dirasa, dicium sebelum dibeli. Hal ini mengakibatkan pelanggan tidak dapat memprediksi hasilnya sebelum membeli jasa tersebut. Kesulitan untuk memprediksi suatu jasa membuat seseorang mencari bukti-bukti yang dapat menunjukkan kualitas suatu jasa. Kualitas suatu jasa dapat diprediksikan melalui tempat jasa tersebut diproduksi atau dihasilkan, orang yang menghasil jasa, peralatan, bahan komunikasi, simbol dan harga jasa tersebut. b. Ketidakterpisahan (Inseparability) Berbeda halnya dengan barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusi, melalui berbagi perantara, dan dikonsumsi kemudian, jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus. Hal ini mengakibatkan kualitas jasa ditentukan oleh interaksi produsen jasa dengan pelanggannya. Oleh sebab itu, efektivitas individu dalam menyampaikan jasa merupakan unsur yang penting dalam pembelian jasa. c. Keberubah-ubahan (Variability) Jasa sangat bervariasi karena kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan, dimana, dan untuk siapa jasa tersebut dihasilkan. Pembeli 11

3 jasa menyadari tingginya variabilitas jasa dan biasanya mencari informasi atau membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih suatu jasa. d. Ketidaktahanlamaan (Perishability) Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Hal ini mengakibatkan kapasitas produksi manjadi faktor yang kritikal. Perishability juga berakibat pada manajemen permintaan atau manajeman hasil. Jasa yang tepat harus disediakan untuk pelanggan yang tepat pada tempat yang tepat di saat yang tepat dan harga yang tepat untuk memaksimalkan profitabilitas. Ketidakberwujudan Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli Ketidakterpisahkan Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya jasa Keberubah-ubahan Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakannya dan dimana, kapan, dan bagaimana peneyediannya Sumber: Kotler dan Amstrong (2004:368) Gambar 2.1 Empat Karakteristik Jasa Ketidaktahanlamaan Jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan kemudian 12

4 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:70). Menurut Suharno dan Sutarso (2010:27), bauran pemasaran adalah kumpulan aktivitas pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran. Bauran pemasaran yang dibuat dalam satuan unit segmen pasar, sehingga masing-masing segmen memerlukan bauran pemasaran yang berbeda. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa adalah sebagai berikut: a. Produk (Product) Merupakan kombinasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Produk tidak saja barang atau jasa, namun entitas lain seperti ide, organisasi, orang, tempat juga merupakan produk. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit atau value dari produk tersebut, terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen (Lupiyoadi, 2001:58). b. Harga (Pricing) Merupakan sejumlah uang yang digunakan untuk mendapatkan barang atau jasa. Harga memiliki berbagai ragam isitilah, tergantung pada jenis produknya. Yang terpenting bagi pelanggan dalam kaitan harga dengan harga 13

5 adalah bagaimana harga mencerminkan biaya pelanggan. Ahli ekonomi sering menganggap bahwa harga rendah untuk produk untuk produk yang sama akan menghasilkan penjualan yang lebih tinggi dari pada harga yang tinggi. Akan tetapi harga sering merupakan sinyal mutu. Harga barang yang murah dipersepsikan barang bermutu rendah. Oleh sebab itu menentukan harga juga memerlukan pemahaman tentang peranan siimbol yang hanya bisa memainkan untuk produk dan target pasar yang sedang digarap (Supranto dan Limakrisna, 2007:12). c. Promosi (Promotion) Merupakan aktivitas komunikasi pemasaran mengenai produk, dan bersifat persuasif terhadap target pasar. Aktivitas promosi banyak menyangkut bagaimana mengkomunikasikan dan mempersuasi pelanggan. Upaya ini dapat dijalankan dengan berbagai bentuk baik periklanan, promosi penjualan, penjualan pribadi maupun kehumasan. Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan untuk memasarkan jasa dalam kegiatan pembelian / penggunaan jasa. Metode tersebut terdiri atas aktivitas periklanan (advertising), personel selling, promosi penjualan,, public relations, informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), dan pemasaran langsung (direct marketing). Meskipun secara garis besar bauran promosi untuk barang sama dengan jasa, promosi jasa seringkali membutuhkan 14

6 penekanan tertentu pada upaya meningkatkan kenampakan jasa. Selain itu, dalam kasus pemasaran jasa, personel produksi juga menjadi bagian perting. 1. Advertising Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan baik yang memproduksi barang atau jasa. Dalam hal ini konsumen diharapkan dapat tertarik terhadap produk yang ditawarkan, mau membeli dan menggunakan produk yang ditawarkan. 2. Personal Selling Personal Selling mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa dimana bila dibandingkan dengan media periklanan, maka pesan yang disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), sebaliknya melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial. 3. Sales Promotion Point of sales promotion yang diterapkan pada perusahaan ini terdiri dari pembagian brosur, informasi sheet, dengan menjelaskan langsung paada calon konsumen dan pemberian souvenir pada calon customer yang akan menggunakan suatu produk tertentu. 15

7 4. Public Relation Salah satu teknik / cara perusahaan dalam menarik calon customer yang dalam hal ini bagian marketing (pemasar), yaitu pemasar tidak hanya berhubungan dengan pelanggan perorangan saja, tetapi juga berhubungan dengan perusahaan besar lainnya atau dengan kata lain berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar, yaitu dengan melakukan presentasi maupun seminar-seminar dalam produk perusahaan tersebut. 5. Word of Mouth Dalam hal ini customer akan berbicara kepada orang lain tentang pengalamannya dalam menerima layanan ataupun keputusan terhadap suatu produk tertentu. Cara ini sangat besar pengaruhnya / dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya. d. Lokasi (Place) Lokasi berkenaan dengan tersedianya produk, di antara konsumen dari pasar sasaran bisa membelinya, pokoknya produk berada/tersedia dimana saja, sehingga pembeli akan mudah menemukannya kalau bermaksud untuk membeli. Menurut Lupiyoadi (2001:61), place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. 16

8 e. Orang (People) Merupakan semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Organisasi jasa harus merekrut dan mempertahankan karyawan yang mempunyai skill, sikap, komitmen dan kemampuan dalam membina hubungan baik dengan konsumen (Yazid, 2005:19). f. Proses (Process) Merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Objektif utama dari pemasaran adalah mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu jasa harus didesain untuk memenuhi keinginan tersebut (Lupiyoadi, 2001:64). g. Bukti Fisik (Physical Evidence) Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Ini menyebabkan risiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, Salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat risiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik ini bisa berupa ruang tunggu yang nyaman, rumah sakit khusus anak dan ruang praktik dokter anak yang 17

9 didekorasi dengan nuansa anak-anak dengan harapan agar anak-anak tidak takut sewaktu diperiksa dokter (Tjiptono, 2005:32) Keputusan Konsumen a. Pengertian Konsumen Menurut Setiadi (2003:25), konsumen adalah individu konsumen dan pembeli berbentuk organisasi yang menukarkan sumber daya untuk berbagai macam barang dan jasa. Konsumen memiliki kemampuan penuh untuk menyaring semua upaya untuk mempengaruhi dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh perusahaan niaga harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku konsumen. Pasar konsumen terdiri dari semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperolah barang atau jasa untuk konsumsi pribadi. Para konsumen sangat beraneka ragam menurut pendapatan, usia, tingkat pendidikan, dan pola perpindahan tempat dan selera. b. Proses Pengambilan Keputusan Menurut Setiadi (2003:16), proses pengambilan keputusan pembelian melewati lima tahap, yaitu: Mengenali Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku Pasca Kebutuhan Informasi Alternatif Pembelian Pembelian Sumber : Setiadi (2003:16) Gambar 2.2 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap 18

10 1. Mengenali Kebutuhan Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yangb lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang tersebut mungkin aktif mencari informasi, seperti mencari bahan bacaan, mencari referensi, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Melalui pengumpualn informasi, konsumen mengetahui merekmerek bersaing dan keistimewaan masing-masing merek. 3. Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 19

11 4. Keputusan Pembelian Konsumen membentuk preferensi di antara merek-merek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli merek yang paling disukai. 5. Peilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Dalam tahapan proses pengambilan keputusan konsumen, setelah konsumen melakukan pencarian dan pemrosesan informasi, langkah berikutnya adalah menyikapi informasi yang diterimanya. Apakah konsumen akan meyakini informasi yang diterimanya dan memilih merek tertentu untuk dibeli, hai ini berkaitan dengan sikap yang dikembangkan. Keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen atas suatu merek adalah merupakan sikap konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, tetapi sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003:213). 20

12 Peilaku konsumen biasanya penuh arti dan berorientrasi tujuan. Produk dan jasa diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup. Individu sanggup sepenuhnya mengabaikan semua yang dikatakan oleh pemasar. Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevalusi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2003:415). Menurut Hasan (2008:139), proses pengambilan pembelian berakhir pada tahap perilaku purna beli di mana konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Menurut Tjiptono (2005:54), salah satu perbedaan fundamental anatar pembelian barang dan jasa adalah menyangkut proses produksi dan konsumsi. Pada barang, tahap pembelian dan konsumsi biasanya terpisah. Meskipun terdapat interaksi antara pemasar dan pelanggan selama tahap pembelian aktual, tahap pemakaian barang biasanya terlepas dari pengaruh langsung para pemasar. Sebaliknya sebagian besar jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Konsekuensinya, perusahaan jasa berpeluang besar untuk secara aktif membantu pelanggan memaksimumkan nilai dari pengalaman konsumsinya sehingga penyedia jasa secara efektif mempengaruhi proses konsumsi dan evaluasi Rumah Sakit Pengertian rumah sakit menurut Keputusan Menteri Republik Indonesia nomor 983.MENKES/SK/1992 mengenai pedoman rumah sakit umum dinyatakan bahwa: Rumah Sakit Umum adalah rumah sakit yang memberikan pelayanan 21

13 kesehatan yang bersifat dasar, spesialistik dan pendidikan kesehatan dan pelatihan. Rumah sakit adalah sebuah institusi perawatan kesehatan profesional yang pelayanannya disediakan oleh dokter, perawat, dan tenaga ahli kesehatan lainnya( Rumah sakit oleh WHO (1957) diberikan batasan yaitu suatu bahagian menyeluruh, integrasi dari organisasi dan medis, berfungsi memberikan pelayanan kesehatan lengkap kepada masyarakat baik kuratif maupun rehabilitatif, dimana output layanannya menjangkau pelayanan keluarga dan lingkungan, rumah sakit juga merupakan pusat pelatihan tenaga kesehatan serta untuk penelitian biososial ( Sebuah rumah sakit didirikan dan dijalankan dengan tujuan untuk memberikan pelayanan kesehatan dalam bentuk perawatan, pemeriksaan, pengobatan, tindakan medis atau non medis, dan tindakan diagnosis lainnya yang dibutuhkan oleh masing-masing pasien dalam batas-batas kemampuan teknologi dan sasaran yang disediakan rumah sakit. Menurut Undang-undang nonor 44 Tahun 2009 ( Rumah sakit adalah institusi pelayanan kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna yang menyediakan pelayanan rawat inap, rawat jalan, dan gawat darurat. Rumah sakit mempunyai tugas memberikan pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna. Untuk menjalankan tugas sebagaimana dimaksud, rumah sakit mempunyai fungsi: 1. Penyelenggaraan pelayanan pengobatan dan pemulihan kesehatan sesuai dengan standar pelayanan rumah sakit. 22

14 2. Pemeliharaan dan peningkatan kesehatan perorangan melalui pelayanan kesehatan yang paripurna tingkat kedua dan ketiga sesuai kebutuhan medis. 3. Penyelenggaraan pendidikan dan pelatihan sumber daya manusia dalam rangka peningkatan kemampuan dalam pemberian pelayanan kesehatan. 4. Penyelenggaraan penelitian dan pengembangan serta penapisan teknologi bidang kesehatan dalam rangka peningkatan pelayanan kesehatan dengan memperhatiakn etika ilmu pengetahuan bidang kesehatan. Menurut Trisnantoro (2005:52), ada dua jenis rumah sakit pemerintah, yaitu rumah sakit milik pemerintah pusat (Rumah Sakit Umum Pusat/RSUP) dan rumah sakit pemerintah provinsi dan kabupaten /kota (Rumah Sakit Umum Daerah/RSUD). Rumah sakit pemerintah pusat mengacu pada Departemen Kesehatan (Depkes), sementara rumah sakit pemerintah provinsi dan kabupaten/kota mengacu pada stakeholder utamanya yaitu pimpinan daerah dan lembaga perwakilan masyarakat daerah Penelitian Terdahulu Mazaya (2011) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Konsumen Menginap pada Madani Hotel Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, lokasi, promosi, orang, proses, bukti fisik, customer service terhadap keputusan konsumen menginap pada Madani Hotel Medan. Penelitian ini merupakan jenis penelitian eksplanatori yaitu 23

15 penelitian yang menganalisis hubungan-hubungan antara satu variabel dengan variabel lainnya atau bagaimana suatu variabel mempengaruhi variabel lainnya. Metode analisis data yang digunakan adalah metode deskriptif dan metode kuantitatif, uji regresi linier berganda. Pengolahan data menggunakan SPSS 17.0 for Windows. Data yang digunakan adlah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 92 responden sebagai sampel penelitian. Hasi penelitian ini menunjukkan bahwa variabel produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses, bukti fisik, customer service berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen menginap pada Madani Hotel Medan. Hal ini dapat dilihat dari hasil uji regresi linier berganda secara simultan. Berdasarkan uji signifikan secara parsial, bahwa variabel produk, harga, promosi, lokasi, orang, proses, dan customer service berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap keputusan konsumen. Variabel bukti fisik berpengaruh secara negatif dan tidak signifikan. Variabel yang paling dominan berpengaruh secara parsial terhadap keputusan konsumen adalah variabel produk Kerangka Konseptual Menurut Kuncoro (2009:52), kerangka konseptual atau kerangka pemikiran adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian itu ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antarvariabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dielaborasi dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survei literatur. Menurut Lupiyoadi dan 24

16 Hamdani (2006:70), bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Menurut Setiadi (2003:415), pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih peilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Menurut Kotler dan Keller (2007:24), bauran pemasaran menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli untuk membeli suatu produk. Berdasarkan teori pendukung tersebut, maka kerangka konseptual pada penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut: Bauran Pemasaran Jasa Produk (X 1 ) Harga (X 2 ) Promosi (X 3 ) Lokasi (X 4 ) Orang (X 5 ) Proses (X 6 ) Bukti Fisik (X 7 ) Keputusan Konsumen (Y) Sumber : Tjiptono (2005), diolah peneliti Gambar 2.3 Kerangka Konseptual 25

17 2.4. Hipotesis Hipotesis adalah kesimpulan yang diperoleh dari penyusunan kerangka pikiran, berupa proposisi yang deduksi. Merumuskan hipotesis berarti membentuk proposisi yang sesuai dengan kemungkinan-kemungkinannya serta tingkat-tingkat kebenarannya (Ginting dan Situmorang, 2008:99). Berdasarkan kerangka pemikiran maka dihipotesiskan sebagai berikut: Bauran pemasaran jasa berpengaruh terhadap keputusan pasien berobat di rumah sakit Haji Medan. 26