BAB II LANDASAN TEORI. Pemasaran merupakan suatu elemen yang sangat penting bagi. suatu perusahaan. Dengan adanya pemasaran yang baik perusahaan dapat

Transkripsi

1 5 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan suatu elemen yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Dengan adanya pemasaran yang baik perusahaan dapat mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Asosiasi Pemasaran Amerika (2008) menyatakan bahwa Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku pemilik saham. Drs, M. Mursid (2006:26) menyatakan bahwa Pemasaran adalah suatu proses perpindahan barang atau jasa dari tangan produsen ketangan konsumen. Atau dapat dikatakan pula pemasaran adalah semua kegiatan usaha yang bertalian dengan arus penyerahan barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen. 5

2 6 2.2 Manajemen Pemasaran PengertianManajemenPemasaran Menurut Kotler dan Keller (2009) manajemen pemasaran (marketing management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan,serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Buchari Alma (2004:130), yaitu: Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dipemasaran. Definisi manajemen pemasaran yang disahkan oleh Asosiasi Pemasaran Amerika, American Marketing Association atau (AMA), (Lamb, dkk 2006:6) berpendapat yaitu : Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan, harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi. Dari definisi diatas menjelaskan bahwa kegiatan pemasaran bukanlah semata menjual suatu produk saja, karena kegiatan yang dilakukan sebelum dan sesudah melakukan tahap penjualan adalah merupakan salah satu kegiatan pemasaran juga. Untuk itu kegiatan pemasaran saat ini harus dilaksanakan berdasarkan suatu konsep yang dapat memberikan arah yang tepat bagi usaha pemasaran.

3 BauranPemasaran Dalam teori pemasaran, juga dikenal adanya bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran merupakan konsep kunci dalam teori pemasaran yang terdiri dari empat variable utama yang biasa disebut dengan 4 P yaitu :Product (Produk), Price (Harga), Place (Saluran Distribusi), Promotion (Promosi ). Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler - Keller (2008) menyatakan seperangkat alat pemasaran yang digunkan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Sebuah perusahaan harus dapat mengkombinasikan variabel bauran pemasaran, selain memiliki kombinasi yang terbaik dari keempat elemen bauran pemaran itu. Perusahaan harus mencapai tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan apabila kegiatan- kegiatan pemasaran itu dilakukan secara efektif. 1. (Product) produk Produk tidak hanya diartikan sebagai suatu yang berbentuk barang nyata. Tetapi produk sebagai segala sesuatu yang dapat diberikan kepada orang lain guna memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan tertentu. Menurut Swasta & Sukutjo (2008) mengemukakan bahwa produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, prestise perusahaan

4 8 pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Kotler - Amstrong (2008) mengemukakan produk adalah suatu sifat yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. 2. Price (Harga) Didalam suatu kegiatan pemasaran, tidak dipungkiri lagi bahwa harga merupakan faktor yang sangat menetukan dalam pengambilan keputusan pembelian seorang konsumen. Harga menurut Swasta & Sukotjo (2008) sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Kotler (2008) menyatakan bahwa Hargaya itu jumlah yang ditagihkan atas suatu produk dan jasa. Lebih luas lagi harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. 3. Distribution (Distribusi) Produk yang dihasilkan oleh perusahaan memerlukan strategi dan penyaluran yang tepat. Produk yang didistribusikan itu memerlukan tempat yang cocok dengan karakteristik produk

5 9 tersebut. Baik tempat untuk menjual maupun tempat untuk menyimpan produk tersebut. Menurut Saladin (2006) menyatakan bahwa Saluran Distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi. Kotler (2008) menyatakan bahwa Saluran distribusi adalah organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. 4. Promotion (Promosi) Promosi banyak digunakan dalam suatu perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada khalayak. Apabila yang diproduksi merupakan produk baru, dalam arti produk tersebut belum pernah ada yang memproduksi dan memasarkan sebelumnya. Menurut Swasta & Sukutjo (2008) mengemukakan bahwa Arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada yang menciptakan pertukaran atau pemasaran. Madura (2007) menyatakan bahwa Promosi merupakan tindakan menginformasikan atau mengingatkan pelanggan mengenai suatu produk atau merek tertentu.

6 10 Pada dasarnya, tujuan utama dari promosi yang dilakukan oleh perusahaan tetap bermuara pada tujuan untuk memperoleh laba yang besar. Oleh karena itu, untuk mencapai tujuan tersebut promosi yang dilakukan suatu perusahaan haruslah diarahkan untuk mempengaruhi tingkat pengetahuan dan sikap pembeli terhadap produk yang ditawarkan. 2.3 Pengertian Kualitas Pelayanan Definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2007). Definisi kualitas berdasarkan sudut pandang tiga pakar kualitas tingkat internasional, yaitu mengacu pada pendapat Crosby, dkk (dalam Yamit, 2005) antara lain : 1. Deming mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. 2. Crosby mempersepsikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuaian terhadap persyaratan. 3. Juran mendefinisikan kualitas sebagai kesesuaian terhadap spesifikasi, jika dilihat dari sudut pandang produsen. Zeithaml, dkk, (dalam Yamit, 2005, p10) telah melakukan berbagai penelitian terhadap beberapa jenis jasa, dan berhasil mengidentifikasi lima

7 11 dimensi karakteristik yang digunakan oleh para pelanggan dalam mengevaluasi kualitas pelayanan.kelima dimensi karakteristik kualitas pelayanan tersebut adalah : 1. Reliability (kehandalan), yaitu kemampuan dalam memberikan pelayanan dengan segera dan memuaskan serta sesuai dengan telah yang dijanjikan. 2. Responsiveness (daya tangkap), yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 3. Assurance (jaminan), yaitu mencakup kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko ataupun keragu-raguan. 4. Empathy, yaitu meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus terhadap kebutuhan pelanggan. 5. Tangibles (bukti langsung), yaitu meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. Dari definisi-definisi tentang kualitas pelayanan tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa kualitas pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan guna memenuhi harapan konsumen. Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan,

8 12 hubungan, kemampuan dan keramahtamahan yang ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan konsumen. 2.4 Merek Pengertian Merek Kata merek sangat akrab bagi kita, sehingga terhadapat pertanyaan, apakah merek itu? American Marketing Association (Kotler & Keller, 2009) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Menurut Kotler & Keller (2009:259), merek memiliki fungsi bagi perusahaan sebagai berikut: 1. Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. 2. Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. 3. Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi konsumen, dapat dibeli dan dijual, serta memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng. Sedangkan menurut Darmadi Durianto,dkk (2007:1) : Merek merupakan, nama, istilah, tanda, symbol, atau pun kombnasinya yang

9 13 mengindentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Memang berdasarkan definisi diatas, fungsi merek hanya untuk mengidentifikasikan serta membedakan suatu produk dari produk lain. Shakespeare, pujangga terkenal tempo doeloe pernah meremehkan nama. Katanya, Apalah arti sebuah nama?. Mengingat merek bagi produk sama dengan nama manusia, dapatkah kita mengatakan, Apa arti dari sebuah Merek? Sama sekali tidak. Merek bukan hanya bentuk fisik dari produk saja melainkan merek dibentuk oleh sifat dari merek itu sendiri, hubungan merek dengan konsumen merupakan symbol pernyataan aktualisasi diri dan tentunya sangat berhubungan dengan identitas perusahaan. Jadi merek merupakan janji penjualan untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut Fandy Tjiptono (2005:2), pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian, yaitu: 1. Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.

10 14 2. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjermahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya Merek juga mewakili buday tertentu. Misalnya, mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi. 5. Kepribadian Merek juga mewakili kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian sipengguna akan tercermin dengan merek yang ia gunakan. 6. Pemakai Merek yang menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal.

11 Citra Merek Menurut Kotler, brand image adalah sejumlah keyakinan tentang merek. Menurut Aaker, brand image dianggap sebagai bagaimana merek dipersepsikan oleh konsumen. Berkenaan dengan persepsi, menurut Davis, seperti halnya manusia, merek juga bisa digambarkan melalui kata sifat (adjective), kata keterangan (adverb), atau frase (phrase). Davis juga mengatakan bahwa brand image memiliki dua komponen, yaitu asosiasi merek dan brand personal. (Simamora, 2003: 63) Menurut Nugroho (2003 : 182) menyatakan bahwa image atau citra adalah realitas, oleh karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas, secara normal realitas akan menang. Citra akhirnya akan menjadi baik, ketika konsumen mempunyai pengalaman yang cukup dengan realitas baru. Realitas baru yang dimaksud yaitu bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai kinerja yang baik. Menurut Brown, menunjukkan beberapa manfaat yang bisa diperoleh perusahaan yang telah memuaskan pelanggannya melalui penyampaian pelayanan yang berkualitas diantaranya ialah citra perusahaan (corporate image) (Arafah, 2004 : 61). Kotler (2002 : 215) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut.

12 16 Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif. Jika suatu saat perusahaan ingin mengubah merek produk yang telah lama dan mempunyai citra positif, maka perubahan itu harus terlebih dahulu menilai inverensi konsumen atas perubah yang akan dilakukan. Persoalan yang dihadapi adalah bagaimana mempengaruhi citra positif konsumen terhadap merek. Ramuan kunci untuk mempengaruhi citra merek memposisikan mereknya untuk memenuhi kebutuahan segmen pasar sasaran. Dalam memposisikan merek produk, pemasar terlebih dahulu harus mempunyai konsep produk yang dapat mengkomunikasikan manfaat yang diinginkan melalui iklan dan penggunan media yang akan menjangkau pasar sasaran Membangun Citra Merek Perusahaan harus dapat menciptakan brand image yang positif dan baik agar konsumen memiliki kepercayaan terhadap produk tersebut. Dalam menciptakan kesan konsumen terhadap suatu merek yang positif dan baik, menurut Rangkuti (2002:45) perusahaan dapat membangun merek dengan cara berikut: a. Memiliki positioning yang tepat. Merek dapat diposisikan dengan cara menempatkan secara spesifik dibenak konsumen yaitu menetapkan semua aspek dari brand value

13 17 secara konsisen sehingga dapat menjadi nomer satu di benak konsumen. b. Memiliki brand value yang tepat Semakin tepat mereka di posisikan di benak konsumen, maka mereka akan semakin kompetitif. Tetapi untuk mengelola hal tersebut perlu mengetahui brand value yang nantinya akan membentuk brand personality, karena brand personalitiy mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen. c. Memiliki konsep yang tepat tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan brand positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua elemen-elemen brand value dan brand positioning yang tepat sehingga brand image dapat terus menerus ditingkatkan. 2.5 Kepuasan Pelanggan PengertianKepuasanPelanggan Kotler (2009) kepuasan pelanggan adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan dalam bentuk barang atau jasa yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas jika harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira jika harapan mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama,

14 18 membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan. Kepuasan bersifat subyektif, karena menyangkut kepuasan seseorang yang dipengaruhi oleh persepsi dan kondisi sosiodemografi yang dapat diukur dengan lima Lima dimensi kepuasan menurut Parasuraman(2002) yaitu : dapat dilihat, kehandalan, tanggapan, jaminan dan kepedulian. Lalu Menurut Oliver, kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Menurut Richard Oliver (2003 : 14) kepuasan pelanggan adalah respon pemenuhan dari pelanggan. Kepuasan adalah hasil penelitian dari pelanggan bahwa pelayanan telah memberikann tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Selain itu Menurut Oliver (2003: 64) kepuasan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhan; sedangkan Kotler (2003: 61) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang dialami setelah membandingkan antara persepsi kinerja atau hasil suatu produk dengan harapan-harapannya. Menurut Oliver (dalam Tjiptono & Chandra, 2005) kepuasan pelanggan adalah penilaian bahwa fitur barang atau jasa memberikan tingkat pemenuhan berkaitan dengan konsumsi yang menyenangkan, termasuk tingkat under-fulfillment dan over-fulfillment.

15 19 Kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai (Tjiptono, 2005, p195). Sedangkan Kotler (2003, p61) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang dialami setelah membandingkan antara persepsi kinerja atau hasil suatu produk dengan harapan-harapannya. Dari definisidefinisi tersebut di atas dapat disimpulkan, yaitu adanya perbandingan antara harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan pelanggan. Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa faktor, di antaranya pengalaman berbelanja di masa lampau, opini teman dan kerabat, serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing. Kotler (2008) menyebutkan bahwa, perusahaan yang ingin unggul dalam pasar harus mengamati harapan pelanggannya, kinerja perusahaan serta kepuasan pelanggan. Kepuasan merupakan sebuah fungsi persepsi terhadap suatu produk atau jasa dan pengharapannya terhadap performance produk atau jasa tersebut Manfaat KepuasanPelanggan Beberapa manfaat kepuasan adalah: 1. Kepuasan pelanggan merupakan sarana untuk menghadapi kompetisi di masa yang akan datang. 2. Kepuasan pelanggan merupakan promosi terbaik. 3. Kepuasan pelanggan merupakan asset perusahaan terpenting. 4. Kepuasan pelanggan menjamin pertumbuhan dan perkembangan perusahaan.

16 20 5. Pelanggan makin kritis dalam memilih produk. 6. Pelanggan puas akan kembali. 7. Pelanggan yang puas mudah memberikan referensi IndikatorKepuasanPelanggan Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 yaitu (Admin, 2009): 1. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatuproduk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi kenyang. 2. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayananyang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah. Konsep yang dapat dipakai untuk pengukuran kepuasan pelanggan adalah : Kepuasanpelanggan keseluruhan, Dimensi kepuasan pelanggan, Konfirmasi harapan, Minat pembelianulang, Kesediaan untuk merekomendasi, Ketidakpuasan pelanggan (Umar, 2003). 2.5 PenelitianTerdahulu Alvian Sapulette (2012) Analisis Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen pada PT Telkom Kantandel Ambon yang menyatakan bahwa variabel Kualitas Pelayanan berpengaruh signfikan terhadap Kepuasan Pelanggan. Pada penelitian yang telah

17 21 dilakukanbahwa, KualitasPelayanan yang tinggi akan meningkatkan Kepuasan Pelanggan. GalihPratitiweni (2008) Pengaruh Brand Image terhadap Kepuasan Konsumen pengguna sepeda motor Honda padaklub-klub otomotif di Kota Malang yang menyatakan bahwa citra merek Honda adalah sebagai salah satu faktor penting dalam menentukan kepuasan konsumen pada klub-klub otomotif di Koto Malang. Suryani (2010) Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Citra Merek terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank BNI 46 Cabang UIN Syarif Hidayatullah Ciputat Menyatakan bahwa Variabel Kualitas Pelayanan dan Citra Merek berpengaruh secara simultan terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah.