BAB II PENDEKATAN TEORITIS

Transkripsi

1 BAB II PENDEKATAN TEORITIS 2.1. Tinjauan Pustaka Motivasi Konsep Motivasi Terdapat dua faktor internal yang berhubungan dengan pelanggan dalam melakukan pembelian, kedua faktor tersebut adalah persepsi dan motivasi. Persepsi adalah representasi fenomenal tentang obyek distal sebagai hasil pengorganisasian obyek distal itu sendiri, medium dan rangsang proksimal (Scheere, 1954 dalam Sarwono, 2003), sedangkan motivasi menurut Schiffman dan Kanuk (2000) adalah The Driving force with in individual that impels then to action. Motivasi merupakan kekuatan penggerak dalam diri seseorang yang memaksanya untuk bertindak. Handoko dalam Wahyuni (2008) mengatakan bahwa motivasi adalah suatu keadaan dalam pribadi yang mendorong keinginan individu untuk melakukan keinginan tertentu guna mencapai tujuan. Sedangkan dalam pemasaran, Sigit dalam Wahyuni (2008) menyatakan bahwa motivasi pembelian adalah pertimbangan-pertimbangan dan pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan pembelian Motivasi Pembelian Menurut Wahyuni (2008), dalam motivasi pembelian terbagi menjadi motivasi rasional dan emosional. Motivasi rasional adalah pembelian yang didasarkan kepada kenyataan-kenyataan yang ditunjukkan oleh produk kepada konsumen dan merupakan atribut produk yang fungsional serta obyektif keadaannya misalnya kualitas produk, harga produk, ketersediaan barang, efisiensi kegunaan barang tersebut dapat diterima. Sedangkan motivasi emosional dalam pembelian berkaitan dengan perasaan, kesenangan yang dapat ditangkap oleh pancaindera misalnya dengan memiliki suatu barang tertentu dapat meningkatkan status sosial, peranan merek menjadikan pembeli menunjukkan status ekonominya dan pada umumnya bersifat subyektif dan simbolik. Pada saat seseorang akan mengambil keputusan untuk membeli suatu produk tentunya akan

2 berhubungan dengan kedua jenis motivasi tersebut yaitu motivasi rasional dan emosional Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk (2000), keputusan adalah pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih alternatif. Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, melainkan melalui serangkaian tahapan tertentu. Menurut Engel, dkk. (1994), terdapat langkah-langkah dalam proses pengambilan keputusan oleh pelanggan, yakni: 1. Proses Pengenalan Kebutuhan, merupakan tahapan dimana pada tahapan ini, konsumen mempersiapkan perbedaan antar keadaan yang diinginkan dan keadaan aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses pengenalan kebutuhan. 2. Proses Pencarian Informasi, merupakan tahapan dimana setelah konsumen mengenali kebutuhannnya yang didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan. Hal yang mempengaruhi seberapa besar seorang konsumen mencari informasi yang dibutuhkannya dipengaruhi oleh seberapa besar dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki oleh konsumen tersebut, kemudahan konsumen untuk memperoleh informasi tambahan, dan nilai yang diberikan pada informasi tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut. 3. Evaluasi Alternatif, merupakan tahapan dimana konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihan produk dan merek serta memilihnya sesuai dengan keinginan konsumen. Terdapat empat komponen dasar yang akan digunakan untuk evaluasi alternatif, yakni menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan, dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir 4. Proses Pembelian, merupakan tahapan dimana konsumen melakukan transaksi pembelian. Pada tahapan ini konsumen harus mengambil keputusan kapan

3 untuk melakukan pembelian, dimana lokasi untuk melakukan pembelian, dan bagaiman cara pembayarannya. 5. Perilaku Pasca Pembelian, merupakan tahapan dimana setelah konsumen melakukan pembelian, konsumen akan mengalami suatu kepuasan atau ketidakpuasan akan produk yang telah digunakan tersebut Komunikasi Pemasaran Menurut Morissan dalam Mahakami (2008), termasuk kedalam komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menciptakan kesadaran atau pengetahuan mengenai produk dengan berbagai atributnya, menginformasikan kelebihan produk, menciptakan citra produk, atau menciptakan citra positif, preferensi, dan keinginan membeli produk bersangkutan. Tujuan komunikasi mengacu pada apa yang ingin dicapai perusahaan atau organisasi dengan program promosi yang dilakukan. Menurut Tjiptono (2008), pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, dan yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Secara garis besar, proses komunikasi pemasaran dapat dijelaskan seperti gambar berikut:

4 Gagasan MEDIA Pemahaman Pengirim Encode Pesan Decode Penerima Decode Feed-back Encode Pemahaman Respons Gangguan Ganggguan fisik Masalah semantik Perbedaan budaya Ketiadaan feedback Efek status Gambar 2. Model Komunikasi Pemasaran (Tjiptono, 2008) Berdasarkan gambar diatas, terdapat unsur-unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran, yakni: 1. Pelaku Komunikasi Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima (receiver) atau komunikan pesan yang dalam konteks ini komunikatornya adalah persahaan atau produsen, sedangkan komunikanya adalah khalayak, seperti pasar pribadi maupun pasarn organisasi. 2. Materi Komunikasi Beberapa materi komunikasi pemasaran yang penting, yaitu: a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan b. Pesan, yaitu himpunan beberapa simbol (oral, verbal, atau non verbal) dari suatu gagasan c. Media, yaitu pembawa pesan komunikasi. d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima f. Gangguan, yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi.

5 3.Proses Komunikasi Menurut Tjiptono (2008), proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima). a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami. Menurut Tjiptono (2008), komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali). Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Jika ditinjau dari ilmu ekonomi, maka tujuan dari promosi ini adalah menggeser kurva permintaan akan produk perusahaan ke kanan dan membuat permintaan menjadi inelastis (dalam kasus harga naik) dan elastis (dalam kasus harga turun) Perusahaan Perkebunan Menurut Mangoensoekarjo (2003), terdapat tiga bentuk utama usaha perkebunan, yaitu Perkebunan Rakyat, Perkebunan Besar Swasta dan Perkebunan Besar Negara. Bentuk lain yang relatif baru, yaitu bentuk Perusahaan Inti Rakyat yang pada dasarnya merupakan gabungan antara Perkebunan Rakyat dengan Perkebunan Besar Negara atau dengan Perkebunan Besar Swasta. Menurut Mangoensoekarjo (2003), perkebunan rakyat adalah kebun yang lahannya berstatus milik petani, dan umumnya diusahakan oleh pemilik beserta keluarganya. Perkebunan besar swasta adalah lahan usaha tani yang pada umumnya tanah milik negara, yang diusahakan dengan fasilitas Hak Guna Usaha, dan memiliki luas lahan sekurang-kurangnya 25 ha. Sedangkan perkebunan besar negara adalah pekebunan yang mirip dengan perkebunan besar

6 swasta, yang dimiliki oleh negara. Ketiga bentuk usaha tersebut berpedoman kepada Tridarma Perkebunan yang berisi: 1. Peningkatan divisa negara 2. Penyediaan lapangan pekerjaan 3. Pelestarian lingkungan serta sumber daya alam Komoditas Perkebunan Jenis-jenis Produk Kelapa Sawit Menurut Mangoensoekarjo (2003), buah kelapa sawit menghasilkan dua jenis minyak. Minyak yang berasal dari daging buah (mesokarp) berwarna merah. Jenis minyak ini dikenal sebagai minyak kelapa sawit kasar atau crude palm oil (CPO) dan minyak yang berasal dari inti kelapa sawit atau palm kernel oil (PKO) yang merupakan komposisi kimia dan warnanya hampir sama dengan minyak kelapa nyiur. Selain itu, buah kelapa sawit juga menghasilkan bahan padatan yang berupa sabut, cangkang (tempurung), dan tandan buah kosong kelapa sawit. Bahan padatan ini dapat dimanfaatkan untuk sumber energi, pupuk, makanan ternak, dan bahan untuk industri. Menurut Mangoensoekarjo (2003), minyak sawit selain tersusun dari asam lemak tidak jenuh dan asam lemak jenuh, juga mengandung Beta karotena atau pro-vitamin A yang sangat diperlukan dalam proses metabolisme dalam tubuh manusia dan sebagai antioksidan, dan pro-vitain E (tokoferol dan tokotrienol), selain berperan dalam metabolisme dan untuk kesehatan, dan poduk kelapa sawit itu dapat dikelompokkan dalam: a. Bahan makanan (oleofood, oleomakanan) b. Bahan nonmakanan (oleochemical, oleokimia) c. Bahan kosmetika dan farmasi (cosmetics dan pharmacy) Pemasaran Komoditas Kelapa Sawit Pemasaran minyak kelapa sawit Indonesia adalah pemasaran untuk memenuhi kebutuhan dalam pemenuhan kebutuhan dalam negeri dan kebutuhan luar negeri (ekspor). Menurut Mangoensoekarjo (2003), deregulasi pemasaran minyak sawit dalam pemenuhan kebutuhan domestik telah berjalan cukup panjang

7 yang dimulai tahun 1978 yang diatur dengan SK bersama antara Menteri Perdagangan, Menteri Perindustrian dan Mentri Pertanian dengan nomor 275/M/SK/12/78 tanggal 16 Desember 1978 tentang Alokasi Minyak Sawit untuk kebutuhan dalam negeri. Rantai pengusahaan kelapa sawit mengalami perkembangan tidak hanya terbatas pada minyak kelapa sawit dan inti sawit, tetapi telah meluas dan melebar menjadi olein, stearin, RDB olein, minyak inti sawit dan bungkil dalam berbagai bentuknya, terutama untuk bahan makanan atau pakan ternak dan keperluan industri. Menurut Mangoensoekarjo (2003), pemasaran hasil kelapa sawit harus mengikuti kebijaksanaan pemasaran yang diterbitkan oleh Menteri Pertanian (Surat Keputusan No. KB/320/335/Mentan/X/94) sebagai berikut: a. Penyediaan kebutuhan dalam negeri tetap diberlakukan ratio 70 persen produksi CPO untuk pasar dalam negeri, dan 30 persen untuk ekspor. b. Pengamanan kebijaksanaan dan menjaga stabilitas harga minyak goreng dalam negeri; terhadap CPO dikarenakan pengecualian dari pengembalian pemasaran kepada PT. Perkebunan, sehingga pemasaran CPO tetap dilakukan melalui PT. Kharisma Pemasaran Bersama Nusantara (KPB). Menurut Ghani (2010), proses pemasaran CPO dilakukan dengan selalu memperhatikan harga yang terbentuk di pasar internasional. Terdapat dua pasar yang menjadi acuan dalam pembentukan harga, yakni pasar di Rotterdam, Belanda dan pasar di Kuala Lumpur, Malaysia. PT. Perkebunan Nusantara IV menjual produk CPO melalui proses pelelangan yang berlangsung di PT. Kharisma Pemasaran Bersama Nusantara di Jakarta. Proses pelelangan tersebut berlangsung seperti proses pelelangan pada umumnya, dimana terjadi tawarmenawar diantara para pembeli. Harga yang diperoleh pada hari itu kemudian menjadi patokan bagi transaksi lainnya yang tidak melalui KPB Jenis-jenis Produk Teh Menurut Ghani (2002), berdasarkan sistem pengolahannya, teh dapat dibagi kedalam tiga jenis, yaitu teh hitam (black tea/fermented tea), teh hijau (green tea/infermented tea). Teh hitam merupakan teh yang dalam pengolahannya mengalami proses fermentasi, dimana teh hitam terdiri dari dua

8 jenis teh, yakni Orthodox dan teh CTC (Cutting, Tearing, dan Curling). Perbedaan antara teh Orthodox dan teh CTC adalah pada teh Orthodox merupakan teh hitam yang diolah melalui proses pelayuan sekitar enam belas jam dan dilakukan proses penggulingan, fermentasi, pengeringan dan sortasi sehingga akhirnya akan terbentuk teh jadi. Pada teh CTC, pengolahan teh dilakukan melalui proses perajangan, penyobekan, dan penggulungan daun basah sehingga menjadi bubuk dan dilanjutkan dengan fermentasi, pengeringan, sortasi sampai terbentuk teh jadi. Teh jenis kedua adalah teh hijau yang merupakan jenis teh yang diolah tanpa melalui proses fermentasi. Teh ini terdiri atas tiga jenis, yakni: teh hijau murni, teh oolong dan teh bunga. Teh hijau murni adalah teh yang diolah dengan melalui pelayuan selama sekitar tiga menit, kemudian dilakukan penggulungan, pengeringan, sortasi, dan akhirnya membentuk teh jadi. Teh oolong adalah teh yang pengolahannya melalui semi pelayuan selama sekitar enam sampai sembilan jam yang kemudia diproses seperti teh hijau, sedangkan teh gunga adalah jenih teh oolong yang diberikan aroma tertentu dalam teh tersebut seperti aroma bunga melati (Ghani, 2002) Pemasaran Komoditas Teh Menurut Ghani (2002), proses pemasaran komoditas kelapa sawit berbeda dengan pemasaran komoditas teh. Harga pasar teh dibentuk dari pasar teh dunia seperti India, Sri Lanka dan Kenya. Harga pasar tersebut dapat menjadi patokan bagi penentuan harga teh, akan tetapi harga yang dipakai pada saat transaksi dapat diatas atau dibawah dari harga yang ditetapkan berdasarkan kesepakatan antara penjual dan pembeli. Langkah selanjutnya sampel dari teh harus dikirimkan kepada KPB dimana kemudian pembeli dapat mengambil sampel teh yang akan dibeli. Sampel produk yang dikirimkan terdiri atas beberapa kelompok mutu yang kemudian akan mempengaruhi harga teh tersebut. Teh kualitas terbaik dalam pemasarannya belum tentu memiliki harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan teh dengan kualitas dibawahnya. Berdasarkan hasil penilaian terhadap sampel teh yang dikirim, maka pembeli kemudian menentukan kualitas teh yang akan dibeli dan menawar harga teh yang ditawarkan oleh KPB. Jika harga tawaran pembeli dibawah patokan pada KPB,

9 maka umumnya tidak terjadi pembelian (no bid), akan tetapi apabila harga tawaran berada diatas patokan yang telah ditetapkan KPB, maka umumnya transaksi dapat berlangsung. Pemasaran teh memiliki ciri yang unik dimana produk yang dijual di pasar internasional, bukanlah produk yang berasal dari satu daerah (kebun atau pabrik) akan tetapi dapat merupakan teh yang berasal dari gabungan teh beberapa negara yang disebabkan adanya perbedaan antara permintaan teh dari konsumen tertentu dengan ciri mutu masing-masing perkebunan. Atas dasar itu, maka dalam perdagangan teh dikenal dengan istilah pedagang perantara yang namanya blender yang bertugas meramu dengan packer yang bertugas membungkus dan memasarkan langsung ke konsumen. Dengan kondisi pemasaran yang demikian, menempatkan produsen pada posisi tawar kurang menguntungkan. Kelebihan pasokan yang berlangsung hingga kini serta kuatnya dominasi blender dan packer mengakibatkan penentuan harga dikendalikan pembeli (Ghani, 2002)

10 2.2. Kerangka Pemikiran Faktor Internal - Kemampuan Pembelian - Frekuensi Pembelian - Modal Usaha - Jumlah Tenaga Kerja - Pengalaman Usaha - Fasilitas Pemasaran - Kompetitor Usaha Faktor Eksternal - Kredibilitas Komunikasi Pemasaran - Sistem Pemasaran - Permintaan Komoditas - : Berhubungan Kualitas Komoditas - Biaya Pelayanan : Menyebabkan - Sistem Antar Komoditas - Keamanan Komoditas - Moralitas Perusahaan Motivasi Pelanggan Rasional Emosional : berhubungan Gambar 3: Model Pemasaran Komoditas Teh dan Kelapa Sawit Motivasi pelanggan yang terdiri dari motivasi rasional dan motivasi emosional dibedakan atas dua buah komoditas yakni komoditas teh dan komoditas kelapa sawit. Keduanya dipengaruhi oleh dua buah faktor, yakni faktor internal yang berasal dari pelanggan itu sendiri maupun faktor eksternal yang berasal dari luar pelanggan tersebut. Adapun faktor internal pelanggan tersebut dapat berasal dari kemampuan pembelian, frekuensi pembelian, modal usaha, jumlah tenaga kerja, pengalaman usaha dan fasilitas pemasaran, sedangkan faktor eksternal dari pelanggan dapat berasal dari kredibilitas komunikasi pemasaran, sistem pemasaran, permintaan komoditas, kualitas komoditas, biaya pelayanan, sistem antar komoditas, keamanan komoditas dan moralitas perusahaan tempat komoditas tersebut berasal.

11 2.3 Hipotesis Uji Berdasarkan hasil dari pemaparan tinjauan pustaka dan kerangka pemikiran yang diajukan, maka hipotesis yang dipakai untuk mengerahkan penelitian ini adalah: 1. Diduga terdapat hubungan yang erat antara faktor internal dengan motivasi pelanggan 2. Diduga terdapat hubungan yang erat antara faktor eksternal dengan motivasi pelanggan