BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS. 1. Celebrity Endorsement. (McCracken,1989). Kata celebrity mengacu pada seseorang yang

Transkripsi

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS 1. Celebrity Endorsement Celebrity merupakan seseorang yang memiliki ketenaran dan memiliki atribut khusus yang atraktif dan dapat dipercaya (McCracken,1989). Kata celebrity mengacu pada seseorang yang diketahui khalayak luas yang bisa saja merupakan seorang aktor, atlit olah raga, danentertainer dan lainnya yang dikenal karena memiliki pencapaian dibidangnya masing-masing (Friedman dan Freidman, 1976). Menurut McCraken (1989), celebrity endorser merupakan siapa saja yangmemiliki ketenaran publik dan menggunakannya dalam kemunculannya di sebuah iklan. Untuk dapat menjadi media iklan yang efektif, celebrity endorser harus memiliki kredibilitas untuk menarik dan menaikkan awareness kepadaproduk tersebut dan dapat memberikan pengaruh ke dalamkeputusan pembelian pada target yang dituju (Ohanian, 1991). Dari pemaparan diatas dapat disimpulkan bahwa celebrity endorser merupakan langkah yang dilakukan oleh advertiser untuk menyampaikan pesan persuasif kepada konsumenmelalui media selebriti. Memilih selebritiyang memiliki kredibilitasdankepercayaan merupakan suatu keharusan. Hal ini dimaksudkan untuk memperoleh perhatian konsumen danmenaikkan pengaruh pengambilan keputusan konsumen. 8

2 9 2. Selebriti Persepsi terhadap kredibilitas bintang iklan atau selebriti ditentukan secara subjektif lewat penilaian secara individual. Bagaimana persepsi konsumen terhadap bintang iklan dirasa lebih penting daripada fakta kualitas yang dimiliki oleh pendukung iklan dalam membawakan pesan yang dibawa olehnya secara meyakinkan (Erdogan 2001). Hal ini berakibat terhadap persepsi endoser terhadap kredibilitas. Mereka diharapkan dapat memberi pengaruh positif terhadap respons konsumen pada iklan. Ohanian (1990) telah mengumpulkan beberapa literatur terdahulu dan mengusulkan tiga komponen yang mempengaruhi kredibilitas selebriti sebagai bintang iklan yaitu keahlian (expertise), keterpercayaan (trustworthiness), dan ketertarikan (attractiveness). Keahlian secara luas dapat diartikan sebagai persepsi seseorang tentang pengetahuan yang dimilikinya, kemampuan atau pengalaman dan sehingga dengan demikian dianggap dapat menyediakan informasi yang akurat. Keterpercayaan mengarah kepada kepercayaan penonton (konsumen) terhadap kemampuan pembawa pesan dalam menyediakan informasi dengan tidak bias dan dengan cara yang baik. Selain itu ketertarikan juga terkait dengan seberapa menarik secara fisik atau seberapa menyenangkan narasumber kepada penonton (Ohanian 1991). Itu sebabnya, pembawa pesaniklan (endorser) dipersepsikan sebagai seseorang yang berpengetahuan, jujurdan secara fisik menarik atau menyenangkan

3 10 dan dianggap dapat dipercaya dan juga dapat menyebabkan sikap yang positif dan respons perilaku darikonsumen (Ohanian 1991). 3. Iklan Konsep dari krediblitas iklan berdasar pada argumen bahwa konsumen termotivasi untuk mengevaluasi kebenaran dari pernyataan dalam sebuah iklan. Dalam literatur iklan dan perilaku konsumen, krediblitas iklan didefinisikan sebagai tingkat dimana konsumen mempersepsikan pernyataan tentang produk dalam iklan (MacKenzie & Lutz,1989). Mengacu pada ide yang sama tentang kepercayaan terhadap iklan yang dirumuskan oleh Beltramini (1982) : tingkat dimana iklan mampu menampilkan kebenaran yang dapat diterima oleh konsumen. iklan fokus pada evaluasi konsumen terhadap kebenaran dan keterpercayaan dari konten sebuah iklan. Kebenaran mengacu pada keotentikan atau keaslian dan integritas dari informasi yang disampaikan dalam sebuah iklan. 4. Sikap Sikap didefinisikan oleh Gordon Allport dalam Consumer Behaviour (2001:282) merupakan kecenderungan untuk merespon sebuah objek secara konsisten dengan cara yang baik atau tidak baik. Sedangkan dalam penelitian (Abholkar dan Bagozzi, 2002 dalam Kang et al., 2012), sikap didefinisikan sebagai evaluasi pengalaman pelanggan tentang produk atau toko yang mencerminkan perasaan mereka, seperti menguntungkan atau tidak menguntungkan, baik atau buruk, serta menyenangkan atau tidak menyenangkan. (Schiffman dan Kanuk, 2000:222) menyatakan bahwa sikap adalah

4 11 kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu. Dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan respon konsumen dalam bentuk perasaan suka atau tidak suka terhadap suatu objek tertentu. Berikut ini merupakan model sikap tiga komponen (Schiffman dan Kanuk, 2000: 225) : 1. Komponen Kognitif Terdiri dari berbagai kognisi seseorang yaitu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dengan berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkan biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu kepercayaan konsumen bahwa objek sikap mempunyai berbagai sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu. 2. Komponen afektif Emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu merupakan komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluatif sifatnya; yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh (atau sampai di mana seseorang menilai obyek sikap menyenangkan atau tidak menyenangkan, bagus atau jelek.

5 12 3. Komponen konatif Komponen konatif berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu. Komponen konatif sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli. a) Sikap Terhadap Iklan Sikap terhadap merek didefinisikan sebagai kecenderungan untuk merespon iklan dalam bentuk perilaku suka atau tidak suka (Mackenzie, Lutz & Belch, 1986 dalam Nirmala, 2015). Definisi lain menyebutkan bahwa sikap terhadap iklan mengacu pada kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas rangsangan iklan tertentu selama exposure iklan tersebut. Dapat disimpulkan bahwa sikap terhadap iklan merupakan respon konsumen terhadap iklan dalam bentuk perilaku suka atau tidak suka terhadap iklan tersebut. b) Sikap Terhadap Merek Sikap terhadap merek adalah kecenderungan untuk merespon dalam sebuah perilaku suka atau tidak sukanya terhadap sebuah merek setelah stimulus dalam bentuk iklan diberikan pada suatu individu (Phelps & Hoy, 1996 dalam Nirmala, 2015). Dalam tahapan proses pengambilan keputusan konsumen, setelah konsumen melakukan pencarian dan pemrosesan informasi, langkah berikutnya adalah menyikapi informasi yang diterimanya.

6 13 Keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen atas suatu merek adalah merupakan sikap konsumen. Sikap positif terhadap merek dan iklan akan memungkinakan konsumen melakukan pembelian terhadap suatu produk, tetapi sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian. 5. Niat Beli Niat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael,2008,Pp.41 dalam Soesatyo, Natalia dan Rumambi, Leonid Julivan, 2013). Di literatur lain niat beli didefinisikan sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat konsumen melakukan pembelian (Mehta,2008,pp.41 dalam Soesatyo, Natalia dan Rumambi, Leonid Julivan, 2013)

7 Penelitian Terdahulu Peneliti Variabel Variabel Mediasi Variabel Alat Uji (tahun) Independen Dependen Goldsmith, Sikap terhadap Niat Beli SEM R., Lafferty, Selebriti, merek, sikap B., & Newell, terhadap iklan S. (2000) Perusahaan La Ferle, Sikap terhadap Niat Beli SEM Carrie & Selebriti merek, sikap Choi, Sejung terhadap iklan Marina (2003) Muda, Sikap terhadap Niat Beli SEM M.,Musa, Selebriti, merek, sikap R.,Mohamed terhadap iklan R.N., and Iklan Borhan, H. (2013) Sertoglu, A., Niat Beli SEM Catli, O., Selebriti Korkmaz, S. (2014) Penelitian ini Sikap terhadap Niat Beli SEM (2016) Selebriti, merek, sikap terhadap iklan Iklan 1.2. Pembahasan Teori dan Pengembangan Hipotesis 1. Selebriti dari sumber informasi dalam hal ini selebriti telah diteliti oleh para ilmuwan untuk mengetahui efeknya terhadap pesan

8 15 persuasif atau dalam konteks ini berupa iklan (Ohanian,1990). Pornpitakpan (2004) menemukan bahwa persepsi mengenai kredibilitas selebriti memiliki pengaruh pada efektivitas komunikasi. selebriti dianggap sebagai faktor penting yang dapat berpengaruh pada sikap terhadap iklan (Lutz, MacKenzie, dan Belch, 1983). Seorang bintang iklan yang memiliki kredibilitas merupakan anteseden dalam proses evaluasi iklan dan merek. Bintang iklan yang kredibel memiliki efek yang positif pada sikap konsumen terhadap iklan dan sikap konsumen terhadap merek (Goldsmith, R., Lafferty, B., & Newell, S., 2000). Ketika konsumen mempersepsikan selebriti merupakan bintang iklan yang kredibel dalam sebuah iklan, maka sikap konsumen terhadap iklan maupun merek akan mengarah ke sikap positif. Berdasarkan penjelasan di atas, maka hipotesis yang diusulkan : H1. selebriti berpengaruh siginifikan pada sikap terhadap iklan H2. selebriti berpengaruh signifikan pada sikap terhadap merek 2. Iklan iklan merupakan sebuah atribut kunci periklanan. Konsumen tidak akan merespon positif sebuah iklan jika mereka tidak percaya pada sebuah iklan (Beltramini, R. F., & Stafford, E. R., 1993 dalam Mazzini Muda et al., 2014). Iklan yang dipersepsikan memiliki kredibilitas cenderung lebih mudah diterima oleh konsumen. Penelitian terdahulu juga mengungkap bahwa kredibilitas iklan

9 16 mampu menimbulkan pada sikap positif terhadap merek (Ohanian,1990).Persepsi konsumen mengenai kredibilias sebuah iklan mampu mempengaruhi sikap mereka terhadap iklan maupun merek. Iklan yang dipersepsikan oleh konsumen memiliki kredibilitas akan menstimulus sikap yang positif.berdasarkan penjelasan di atas maka hipotesis yang diusulkan: H3. iklan berpengaruh signifikan pada sikap terhadap iklan H4. iklan berpengaruh signifikan pada sikap terhadap merek 3. Sikap Terhadap Iklan, Sikap Terhadap Merek, dan Niat Beli Banyak penelitian mengusulkan hubungan antara sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan niat beli. Ketiga variabel tersebut merupakan variabel utama dalam efektvitas iklan. The Dual Mediation Hypothesis oleh Brown dan Stayman (1992); MacKenzie, Lutz dan Belch (1986) dalam Goldsmith, R., Lafferty, B., & Newell, S.( 2000) menunjukan pola yang konsisten pada hubungan antara sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan niat beli, dimana pola ini membentuk rangkain variabel dependen. Erdogan, Baker & Tagg (2001) berpendapat bahwa iklan yang efektif melalui celebrity endorsement memiliki pengaruh positif pada pembelian dan penjualan. Hubungan antara celebrity endorsement dan perilaku pembelian dijembatani oleh efek iklan yang positif. Shimp (2008) dalam Mazzini Muda et al. (2014) mengusulkan bahwa sikap terhadap iklan merupakan mediator dari pilihan konsumen. Sikap terhadap iklan dapat menjadi mediator antara persepsi kredibilitas

10 17 selebriti dan niat beli konsumen. Berdasar penjelasan di atas makan hipotesis yang diusulkan : H5. Sikap terhadap iklan berpengaruh signifkan pada sikap terhadap merek. Gresham & Shrimp,1985 dalam Qian, Zu et al. (2015) berpendapat bahwa ada efek independen dari sikap terhadap iklan pada niat beli (purchase intention). Studi tersebut berfokus pada pengaruh langsung dari sikap terhadap iklan pada niatbeli konsumen.penelitian tersebut mengindikasi bahwa sikap terhadap iklan memiliki efek langsung pada niat beli. Goldsmith, Lafferty & Newell (2000) berpendapat bahwa ada hubungan yang signifikan antara sikap terhadap iklan dengan niat beli. Berdasar pada penjelasan di atas maka hipotesis yang diusulkan : H6. Sikap terhadap iklan berpengaruh signifikan pada niat beli H7. Sikap terhadap merek berpengaruh signifikan pada niat beli

11 Kerangka Teoritis Keahlian Keterpercayaan Daya Tarik Selebriti Iklan H3 H1 H2 H4 Sikap Terhadap Iklan Sikap Terhadap Merek H5 H6 H7 Niat Beli Gambar 2.1 Kerangka Teoritis

12 19