BAB II KAJIAN PUSTAKA. kebutuhannya (Schiffman dan Kanuk, 2008). Perilaku konsumen adalah studi. dan kebutuhan mereka (Kotler dan Keller, 2008).

Transkripsi

1 11 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Perilaku Konsumen Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhannya (Schiffman dan Kanuk, 2008). Perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan menempatkan barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka (Kotler dan Keller, 2008). Menurut Assel yang dikutip Priansa (2017), ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian, yaitu konsumen individu, lingkungan, dan penerapan strategi pemasaran. 1. Konsumen Individual Pilihan untuk membeli prouk dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen, yaitu kebutuhan, persepsi, sikap, kondisi geografis, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian individu. 2. Pengaruh Lingkungan Pilihan konsumen terhadap barang/ jasa dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Ketika konsumen membeli produk, mereka didasari oleh banyak pertimbangan yang juga dihasilkan dari interaksi sosial. 11

2 12 3. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan stimuli pemasaran yang dikendalikan oleh perusahaan. Perusahaan berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli perusahaan, misalnya iklan, dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan perusahaan biasanya berhubungan dengan produk yang ditawarkan, harga jual produk, strategi pemasaran yang dilakukan, dan cara pemasar melakukan distribusi produk kepada konsumen. Menurut Kotler (2005), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis. 1. Faktor Kebudayaan Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari lembagalembaga penting lainnya. Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. 2. Faktor Sosial Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogeny dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilanilai, minat,, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain.

3 13 3. Faktor Pribadi Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. 4. Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh di masa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. 2.2 Komunikasi Pemasaran Shimp (2003) menjelaskan komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Ada enam bentuk utama dari komunikasi pemasaran antara lain : 1. Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar individu di mana tenaga penjual/ wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. 2. Iklan (advertising) adalah komunikasi melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lainnya (billboards, internet, dan sebagainya) atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis maupun pemakai akhir.

4 14 3. Promosi penjulan (sales promotion) terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. 4. Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu. 5. Publitasitas (publicity) menggambarkan komunikasi massa, namun juga tidak seperti iklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan yang biasanya dimuat di televisi atau media cetak secara gratis karena media menganggap informasu tersebut penting dan layak untuk disampaikan kepada khalayak mereka. 6. Komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase communication) melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian. Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan dibawah ini: 1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. 2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness). 3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intention). 4. Memfasilitasi pembelian.

5 15 Semua aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen berikut ini: 1. Sumber 2. Penerjemahan 3. Pesan 4. Saluran 5. Penerima 6. Intepretasi 7. Gangguan 8. Umpan balik 2.3 Periklanan Lee dan Johnson (2007) mendefinisikan periklanan sebagai komunikasi yang dikomersilkan secara non-personal mengenai sebuah organisasi beserta produknya yang ditransmisikan ke target pasar melalui berbagai media massa (televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan). Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat merupakan cara berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, entah untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik orang (Tjiptono dan Diana, 2016). Secara sederhana iklan dapat dipahami sebagai segala bentuk pesan tentang produk perusahaan/ pemasar yang disampaikan oleh perusahaan/ pemasar melalui berbagai media dan biayai oleh perusahaan/ pemasar yang ditunjukan bagi

6 16 kalangan tertentu atau masyarakat secara luas. Sedangkan periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan dalam penyampaian iklan (Priansa, 2017). Adapun tujuan perikalanan adalah sebagai berikut: 1. Membuat pasar sasaran menyadari (aware) akan suatu merek baru. 2. Memfasilitasi pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan manfaat merek yang diiklankan dibandingkan merek-merek pesaing. 3. Meningkatkan sikap-sikap dan mempengaruhi niatan untuk membeli. 4. Menarik sasaran agar mencoba produk. 5. Mendorong perilaku membeli ulang. Menurut Shimp (2003) Secara umum periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya antara lain: 1. Informing Perilkanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. 2. Persuading Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. 3. Reminding Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.

7 17 4. Adding Value Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. 5. Assiting Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi pemasaran. Peran utama perikalanan adalah sebaai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Untuk mencapai tujuan tersebut, banyak iklan mendapat dukungan (endorsement) eksplisit dari berbagai tokoh umum yang populer. Selain dukungan selebriti, produk-produk juga menerima dukungan eksplisit atau secara terselubung dari para nonselebriti (Shimp, 2003). 2.4 Celebrity Endorser Produk-produk di dalam banyak iklan mendapat dukungan (endorsement) eksplisit dari berbagai tokoh umum yang popular. Selain dukungan kaum selebriti, produk-produk juga menerima dukungan eksplisit atau secara terselubung dari para nonselebriti (Shimp, 2003). Menurut Shimp (2003) para bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di

8 18 majalah, iklan, radio, dan iklan televisi untuk mendukung produk. Menurut definisi, selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Sekarang ini banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para bintang ini, seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi, kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Sedangkan para pengiklan bangga menggunakan selebriti dalam iklan mereka karena atribut popularitas yang mereka miliki, termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme), keanggunan, kekuasaan dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung. Asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akhirnya membuat konsumen berpikir bahwa merek tersebut memiliki sifat-sifat menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh selebriti. Para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum selebriti tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung (Shimp, 2003). Pernyataan Shimp tersebut didukung oleh Pontoh (2016) dalam penelitiannya menyimpulkan terdapat pengaruh yang positif antara attractiveness, trustworthiness, dan expertise secara parsial maupun simultan mempengaruhi minat beli konsumen pada produk Garnier BB Cream pada mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis di Universitas Lampung. Selain itu, penelitian Dharma dan

9 19 Iskandar (2016) juga menyimpulkan secara simultan credibility, attractiveness, dan power (celebrity endorser) yang diperankan JKT48 berpengaruh signifikan terhadap minat beli kartu IM3 play. Menurut urutan kepentingannya, faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam menyeleksi selebriti sebagi endorser (Shimp, 2003): 1. Kredibilitas selebriti Dapat dipercaya dan keahlian seorang selebriti (secara bersama-sama disebut kredibilitas) merupakan alasan utama untuk memilih selebriti sebagai pendukung perikalanan. Orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti keandalan merek akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan. 2. Kecocokan selebriti dengan khalayak 3. Kecocokan selebriti dengan merek Para eksekutif periklanan menuntut agar citra selebriti, nilai, dan perilakunya sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan. 4. Daya tarik selebriti Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik. 5. Pertimbangan lainnya Akhirnya dalam memilih selebriti, para eksekutif periklanan mempertimbangkan faktor-faktor tambahan seperti, a) Biaya untuk memperoleh layanan dari selebriti, b) Besar kecilnya kemungkinan bahwa selebriti akan berada dalam masalah setelah suatu dukungan dilakukan, c)

10 20 Sulit atau mudahnya ia akan bekerjasama, dan d) Berapa banyak merek-merek lainnya yang sedang didukung selebriti. Bila seorang selebriti diekspos berlebihan (mendukung terlalu banyak produk), kredibilitas dan kesukaan orang padanya dapat berkurang. Shimp (2003) menjelaskan penelitian secara luas menunjukan bahwa terdapat atribut dasar yang berpengaruh terhadap efektivitas pendukung yaitu daya tarik dan kredibilitas. 1. Attractiveness (Daya Tarik) Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung seperti kepribadian, gaya hidup, keatletisan postur tubuh, dan sebagainya. Konsep umum dari daya tarik terdiri dari tiga ide yang berhubungan yaitu celebrity endorser yaitu: similarity, familiarity, dan liking. a. Similarity merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya. b. Familiarity adalah pengenalan terhadap narasumber melalui exposure. Sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik. c. Liking, adalah kesukaan audiens terhadap narasumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.

11 21 2. Credibility (Kredibilitas) Kredibilitas mengacu pada kecenderungan untuk percaya kepada seseorang. Bila suatu sumber informasi seperti pendukung iklan, dianggap dapat dipercaya, sikap khalayak berubah melalui suatu proses psikologis yang disebut internalisasi. Terdapat dua sifat penting dari kredibilitas yaitu keahlian (expertise) dan kepercayaan (trustwoethiness). a. Expertise (keahlian) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki oleh endorser terhadap topik iklannya sehingga akan lebih persuasif dibandingkan dengan endorser yang tidak memiliki keahlian tersebut. b. Trustworthiness (kepercayaan) mengacu pada kejujuran, integritas, dan dipercayainya seorang sumber. Sementara keahlian dan kepercayaan tidak saling berhubungan timbal balik, seringkali seorang pendukung tertentu dianggap dapat sangat dipercaya padahal bukan orang yang ahli dibidang tersebut. VisCap model digunakan untuk mengevaluasi endorser yang potensial berdasarkan persepsi khalayak terhadap endorser tersebut. Kelman (Butar-Butar dan Wardhana, 2016) menjelaskan VisCap model ke dalam empat unsur antara lain: 1. Visibility Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas seorang selebriti. Apabila dihubungkan dalam pupularitas, maka dapat ditentukan dengan seberapa banyak penggemar yang dimiliki oleh seorang celebrity endorser

12 22 (popularity) dan bagaimana tingkat keseringan tampilnya di depan khalayak (appearances). 2. Credibility Kredibilitas seorang selebriti lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan objektifitas. Keahlian ini akan bersangkut paut pada pengetahuan selebritis tentang produk yang diiklankan. Sedangkan objektivitas lebih merujuk kepada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk. Selebriti yang memiliki kemampuan yang sudah dipercaya kredibilitasnya akan mewakili merek yang diiklankan. Produk yang diiklankan pun akan menjadi pas dengan persepsi yang diinginkan oleh audience. 3. Attractiveness Penerimaan pesan tergantung pada daya tarik endorser. Endorser akan berhasil merubah opini dan perilaku konsumen melalui mekanisme daya tarik, merasa endorser memiliki sesuatu yang ingin mereka miliki sehingga mereka bersedia taat pada isi pesan. Menurut Belch dan Belch (2009) yang dikutip Dharma dan Iskandar (2016) marketer mengenali siapa artis yang cocok untuk dijadikan model iklan untuk dapat menyampaikan maksud dari iklan tersebut. Karakteristik dari source yang sering digunakan oleh pihak pengiklan adalah attractiveness yang terdiri dari similarity, familiarity, dan likability. Similarity adalah mengira-ngira persamaan antara source dan si penerima pesan. Familiarity mengacu kepada pengetahuan melalui exposure. Likability adalah

13 23 pengaruh untuk source sebagai hasil dari penampilan fisik, perilaku atau ciri personal lainnya. 4. Power Unsur terakhir dalam model Viscap ini menginformasikan bahwa seseorang selebriti digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk memerintahkan target audience untuk membeli. Power adalah kemampuan selebriti dalam menarik konsumen untuk membeli. 2.5 Brand (Merek) Definisi brand versi American Marketing Association (AMA) yang dirumuskan pada tahun 1960 menyatakan bahwa merek adalah nama, istilah, simbol, atau desain maupun kombinasi diantaranya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang penjual atau sekelompok penjual dan membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Definisi serupa juga ditemukan dalam Pasal I Undang-Undang No 15 tahun 2000 tentang merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan, warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memilikidaya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (Tjiptono dan Diana, 2016). Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai sarana identifikasi produk dan perusahaan, bentuk proteksi hokum, signal jaminan kualitas, sarana menciptakan asosiasi dan makna unik (diferensiasi), saran keunggulan kompetitif, dan sumber financial returns.

14 24 Sementara bagi konsumen, merek berperan krusial sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung jawab pada produsen atau distributor spesifik, pengurang resiko, penekan biaya pencarian internal dan eksternal, janji atau ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksikan citra diri, dan signal kualitas (Tjiptono, 2015). 2.6 Brand Equity Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2008). Aaker (1991) yang dikutip Tjiptono dan Diana (2016) mengatakan bahwa brand equity adalah serangkaian asset dan kewajiban (liabilities) merek yang terikat dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut. Elemen-elemen ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori: 1. Brand awareness mencerminkan kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.

15 25 2. Asosiasi merek merefleksikan segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Asosiasi merek berkaitan erat dengan citra merek (brand image), yang didefinsikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. 3. Perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap produk. 4. Loyalitas merek, yitu tingkat ketertarikan (attachment) seorang konsumen pada sebuah merek tertentu. 5. Proprietary brand assets menyangkut hal-hal lain yang berpotensi menjadi asset merek, seperti perlindungan hal merek (trademark). Ekuitas merek dalam perspektif konsumen terdiri dari atas 2 bentuk pengetahuan tentang merek, yaitu kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (Shimp, 2003). Gambar 2.1 menggambarkan dua dimensi pengetahuan akan merek yaitu kesadaran dan citra merek.

16 26 Gambar 2.1 Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen Sumber : Shimp (2003) 2.7 Brand Awareness Menurut Durianto et al (2004) Brand awareness adalah kesanggupan calon pembali untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Brand awareness membutuhkan continuum tanging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Sedangkan menurut Aaker (1991) dikutip dalam Tjiptono (2011) brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.

17 27 Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek. Kesadaran merek juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku konsumen. Melihat fenomena ini, kesadaran merek dapat diartikan sebagai key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi, jika keadaran merek itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah (Durianto et al. 2004). Menurut Kusumastuti dan Priliantini (2016) menyatakan dengan telah dimilikinya kesadaran merek (brand awareness) oleh konsumen atas suatu produk tertentu, maka akan membuka kemungkinan untuk menciptakan perilaku pembelian. Hal tersebut didukung oleh Pradana dan Yuliana (2015) dari penelitiannya terdapat kesimpulan brand awareness berpengaruh signifikan terhadap minat beli. Selain itu, penelitian Artaji (2014) menghasilkan kesimpulan kesadaran merek memiliki pengaruh terhadap minat pembelian dan kesadaran merek memiliki pengaruh yang paling besar dibandingkan dengan komponen pada ekuitas merek lainnya. Shimp (2003) menjelaskan kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Mencapai kesadaran akan merek adalah tantangan utama bagi merek baru. Gambar 1 menunjukkan dua tingkat kesadaran: kenal akan merek dan mampu mengingat merek. Kenal akan merek (brand recognition) mencerminkan tngkat

18 28 kesadaran yang cenderung dangkal, sedangkan kemampuan mengingat merek (brand recall) mencerminkan kesadaran merek yang lebih dalam. Menurut Aaker (1997) yang dikutip Rangkuti (2009), terdapat empat tingkatan kesadaran seorang konsumen terhadap suatu merek yang dapat dilihat pada Gambar 2.2. Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek Sumber: Aaker (Rangkuti, 2009) 1. Unaware of brand (tidak menyadari merek) Tingkatan paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. 2. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkatan minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall). 3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (uaided recall)

19 29 4. Top of mind (puncak pikiran) Merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. 2.8 Minat Beli Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) minat merupakan salah satu aspek psikologis yang mempengaruhi cukup besar terhadap sikap perilaku. Minat juga dapat merupakan sumber motivasi yang akan mengarahkan seseorang untuk melakukan suatu aktivitas dan tindakan. Minat membeli merupakan aktivitas psikis yang timbul karena adanya perasaan (afektif) dan pikiran (kognitif) terhadap suatu barang atau jasa yang diinginkan. Sulistyari (2012) yang dikutip Kumalasari (2013) mengatakan bahwa minat beli berbeda dengan niat beli, niat beli adalah suatu tindak lanjut dari minat beli konsumen dimana keyakinan untuk memutuskan akan membeli sudah dalam presentase yang besar. Sehingga dapat dikatakan bahwa niat beli adalah tingkatan akhir dalam minat beli berupa keyakinan sebelum keputusan pembelian diambil. Model perilaku konsumen yang dikemukakan Kotler (1997) menerangkan bahwa keputusan konsumen dalam pembelian selain dipengaruhi oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang mencakup produk, harga, tempat, dan promosi. Variabel-variabel diatas saling mempengaruhi proses keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan

20 30 pembelian yang didasarkan pada plihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian. Minat beli adalah perilaku konsumen yang menunjukkan sejauh mana komitmen dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler et al (2014), minat beli timbul setelah adanya proses evaluasi alternatif. Dalam proses evaluasi evaluasi, seseorang akan membuat suatu rangkaian pilihan mengenai produk yang hendak dibeli atas dasar merek maupun minat. Faktor-faktor yang membentuk minat beli konsumen menurut (Kotler dan Keller, 2008) yaitu: 1. Sikap Orang Lain Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternative yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. 2. Faktor-faktor yang Tidak Terantisipasi Faktor ini nantinya akan dapat mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Hal tersebut tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah dia percaya diri dalam memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak. Menurut Ferdinand (2002), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikatorindikator sebagai berikut: 1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. 2. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.

21 31 3. Minat prefensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya. 4. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu menacari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. Terdapat 5 Indikator dari minat beli menurut Schiffman dan Kanuk (2008). 1. Tertarik untuk mencari informasi tentang produk Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. 2. Mempertimbangkan untuk membeli Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek-merek yang bersaing serta fitur merek tersebut. Melakukan evaluasi terhadap pilihanpilihan dan mulai mempertimbangkan untuk membeli produk. 3. Tertarik untuk mencoba Setelah konsumen berusaha memenuhi kebutuhan, mempelajari merek-merek yang bersaing serta fitur merek tersebut, konsumen akan mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan melakukan evaluasi terhadap produk-produk tersebut. Evaluasi ini dianggap sebagai proses yang berorientasi kognitif. Maksudnya adalah konsumen dianggap menilai suatu produk secara sangat sadar dan rasional hingga mengakibatkan ketertarikan untuk mencoba.

22 32 4. Ingin mengetahui produk Setelah memiliki ketertarikan untuk mencoba suatu produk, konsumen akan memiliki keinginan untuk mengetahui produk. Konsumen akan memandang produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan. 5. Ingin memiliki produk Para konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang yang dicarinya. Dan akhirnya konsumen akan mengambil sikap terhadap produk melalui evaluasi atribut dan membentuk niat untuk membeli atau memiliki produk yang disukai. 2.9 Kerangka Pikir Penelitian Permasalahan : Perkembangan bisnis kue milik selebritis Persaingan produk oleh-oleh di Yogyakarta Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Awareness terhadap Minat Beli Konsumen pada Jogja Scrummy Celebrity Endorser Brand Awareness Minat Beli Konsumen Rekomendasi manajerial untuk meningkatkan minat beli konsumen terhadap produk Jogja Scrummy Gambar 2.3 Kerangka Pikir Penelitian

23 Model Penelitian dan Hipotesis Celebrity Endorser (X1) Brand Awareness (X2) H1 H2 H3 Minat Beli Konsumen (Y) Gambar 2.4 Model Penelitian Berdasarkan model penelitian yang ditunjukan pada Gambar 4 penelitian, yang telah diuraikan dapat disusun beberapa hipotesis penelitian sebagai berikut: H1: Celebrity Endorser berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli Konsumen H2: Brand Awareness berpengaruh signifikan terhadap Minat Beli Konsumen H3: Celebrity Endorser dan Brand Awareness berpengaruh signifikan secara bersama-sama (simultan) terhadap Minat Beli Konsumen