BAB II TINJAUAN PUSTAKA. strategi promosi dengan menggunakan selebrity endorser. Alat analisis yang di

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu Susila (2008), meneliti dengan judul Pengaruh Selebrity Endorser Credibility Terhadap Sikap Merek Produk Esia. Penelitian ini di latar belakangi oleh gencarnya strategi promosi dengan menggunakan selebrity endorser. Alat analisis yang di gunakan adalah regresi berganda. Sampelnya sebanyak 100 responden. Metode pengambilan data di lakukan dengan purposive sampling. Hasil analisis multiple regresi menunjukkan dari ke 3 indikator kredibilitas credibility endorser, hanya trustworthiness yang tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap sikap merek. Indikator attractiveness dan expertise memberikan pengaruh yang signifikan terhadap sikap merek pada produk esia. Wijayanto (2011) meneliti dengan judul Pengaruh Pesan Iklan, Daya Tarik Iklan, Frekuensi Iklan, dan Strategi Kreatif Iklan Terhadap Efektivitas Iklan Sepeda Motor Yamaha (Studi pada Mahasiswa FKIP UNS Kentingan Surakarta). Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif kuantitatif dengan teknik pengumpulan data berupa kuesioner. Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa pengguna sepeda motor Yamaha di FKIP UNS Kentingan Surakarta pada tahun 2011, Jumlah sampel ditentukan sebanyak 80 responden. Teknis analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian bahwa variabel pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan strategi kreatif iklan berpengaruh secara bersamasama terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha.

2 Afri (2008) meneliti dengan judul Pengaruh Kredibilitas Endorser dan Kredibilitas Perusahaan Terhadap Sikap Iklan, Sikap Merek dan Intensi Membeli (Penelitian Pada Produk Sepeda Motor Automatic Yamaha Mio dan Honda Vario ). Jenis penelitiannya adalah penelitian deskriptif kuantitatif dengan teknik pengumpulan data berupa kuesioner. Populasi penelitian ini adalah konsumen yang pengguna sepeda motor automatic Yamaha Mio dan Honda Vario di Depok, Jumlah sampel ditentukan sebanyak 100 responden. Teknis analisis data yang digunakan adalah teknik analisis faktor dan analisis regresi berganda. Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa variabel-variabel yang terbukti berpengaruh terhadap kredibilitas perusahaan adalah sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek dan sikap terhadap intensi membeli. Sedangkan kredibilitas endorser tidak berpengaruh secara signifikan pada sikap terhadap iklan dan juga sikap terhadap iklan tidak mempengaruhi konsumen untuk intensi membeli. Gafur (2011) meneliti dengan judul Pengaruh Kredibilitas Endorser, Kreativitas Iklan dan Efektivitas Iklan Terhadap Sikap Konsumen Atas Merek Honda Vario Pada Mahasiswa Universitas Negeri Padang. Jenis penelitian ini adalah kausatif dengan teknik pengambilan data berupa kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Negeri Padang. Sampel sebanyak 100 responden menggunakan rumus Slovin. Teknis analisis data yang digunakan adalah path analisis. Hasil penelitian bahwa variabel kredibilitas endorser berpengaruh signifikan terhadap efektivitas iklan, Variabel kreativitas iklan berpengaruh signifikan terhadap

3 efektivitas iklan, Variabel efektivitas iklan berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen atas merek. Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu NO Nama Peneliti Judul Variabel, Sampel, dan alat uji Perbedaan penelitian Hasil 1 Susila (2008) Pengaruh selebrity endorser credibility terhadap sikap merek produk esia Variabel : Attractiveness, expertise, trustworthiness dan sikap merek. Sampel :100 orang. Alat uji : regresi berganda Variabel: kredibilitas endorser, kreatifitas sikap merek dan efektifitas iklan. Sampel : 73 orang. Alat uji : Analisis path. Trustworthiness yang tidak mempunyai pengaruh yang iklan, signifikan terhadap sikap merek. Indikator attractiveness dan expertise memberikan pengaruh yang signifikan terhadap sikap merek pada produk esia. 2 Wijayant o (2011) Pengaruh Pesan Iklan, Daya Tarik Iklan, Frekuensi Iklan, dan Strategi Kreatif Iklan Terhadap Efektivitas Iklan Sepeda Motor Yamaha (Studi pada Mahasiswa FKIP UNS Kentingan Surakarta). Variabel : Pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, strategi kreatifitas iklan dan efektifitas iklan. Sampel : 80 orang. Alat uji : regresi linier berganda Variabel: kredibilitas endorser, kreatifitas sikap merek dan efektifitas iklan. Sampel : 73 orang. Alat uji : Analisis path. Variabel pesan iklan, daya tarik iklan, frekuensi iklan, dan iklan, strategi kreatif iklan berpengaruh secara bersama-sama terhadap efektivitas iklan sepeda motor Yamaha. 3 Afri (2008) Pengaruh kredibilitas endorser dan kredibilitas perusahaan terhadap Variabel : Kredibilitas endorser, kredibilitas Variabel: kredibilitas endorser, kreatifitas kredibilitas perusahaan berpengaruh terhadap sikap terhadap iklan, iklan, sikap terhadap merek

4 sikap iklan, sikap merek dan intensi membeli (Penelitian pada produk sepeda motor automatic Yamaha Mio dan Honda Vario ) perusahaan, sikap iklan, sikap merek, intense membeli. Sampel : 100 orang Alat uji : Analisis faktor, Regresi berganda. sikap merek dan efektifitas iklan. dan sikap terhadap intensi membeli. Sampel : 73 orang. Sedangkan kredibilitas endorser tidak Alat uji : Analisis berpengaruh secara path. signifikan pada sikap terhadap iklan Dan juga sikap terhadap iklan tidak mempengaruhi konsumen untuk intensi membeli. 4 Gafur (2011) pengaruh kredibilitas endorser, kreativitas iklan dan efektivitas iklan terhadap sikap konsumen atas merek honda vario pada mahasiswa universitas negeri padang. Variabel : kredibilitas endorser, kreativitas iklan, efektifitas iklan dan sikap merek. Sampel : 100 orang. Alat Uji : Analisis Path. Variabel: kredibilitas endorser, kreatifitas sikap merek dan efektifitas iklan. Sampel : 73 orang. Alat uji : Analisis path. kredibilitas endorser berpengaruh signifikan terhadap efektivitas iklan, iklan, kreativitas iklan berpengaruh signifikan terhadap efektivitas iklan, efektivitas iklan berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen atas merek. 2.2 Landasan Teori Kredibilitas endoser Kredibilitas endorser menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh responden untuk mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan oleh pengiklan. Studi memberi kesimpulan bahwa semakin besar tingkat penerimaan kredibilitas endorser, semakin besar kemungkinan receiver menerima iklan menurut Assael dalam Kussudyarsana (2004).

5 Persepsi terhadap kredibilitas endorser ditentukan secara subjektif melalui penilaian secara individu. Bagi persepsi konsumen terhadap pendukung iklan dirasa lebih penting dari pada fakta kualitas yang dimiliki oleh pendukung iklan dalam membawakan pesan yang dibawa olehnya secara meyakinkan. Ohanian dalam Royan (2005:8) ada tiga faktor yang dimiliki oleh selebriti dalam menarik minat beli konsumen yaitu daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya (trusworthiness), keahlian (expertise). a. Attractiveness Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik (Shimp, 2003:464). Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik, pertama adalah tingkat disukai audiens (likeability) dan yang kedua adalah tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh pengguna produk (similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan (Royan, 2005:8) b. Trustworthiness Trusworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang pendukung. Seringkali seorang pendukung tertentu dianggap dapat sangat dipercaya padahal bukan orang yang ahli dibidangnya. Keadaan dipercayanya seorang pendukung tergantung pada persepsi khalayak akan motivasi dukungannya. Para pemasang iklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang

6 secaraluas dipandang jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan (Shimp, 2003:470). c. Expertise Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari pesan bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut ditayangkan melalui media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah iklan di televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen. Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain (Belch dan Belch, 2009:12). Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan,2005:12). Endorser sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch dan Belch, 2009: 168). Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk (product image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman, 2006:38). Keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan haruslah relevan (Jewler dan Drewniany, 2005 :10).

7 Peran selebriti Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan (Schiffman dan Kanuk dalam Noviandra, 2006:65) : a. Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut. b. Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut. c. Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu. d. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokerperson. Penampilan mereka akan diasosiasikan dengan merek atau produk yang mereka wakili. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan diyakini memiliki daya tarik tersendiri. Selain memiliki keuntungan publisitas dan kekuatan memperoleh perhatian dari konsumen, selebriti juga mempunyai kekuatan untuk dijadikan sebagai alat untuk membujuk, merayu, serta mempengaruhi konsumen sasaran, yaitu dengan ketenaran yang dimilikinya. Memanfaatkan ketenaran tersebut diharapkan dapat

8 menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk yang diiklankannya. Penggunaan selebriti sebagai bintang iklan juga memiliki peranan yang penting dalam membentuk personaliti merek (brand personality) pada sebuah produk. Bagi perusahaan, personaliti merek ini sangatlah penting untuk membedakannya dengan merek lain. Personaliti yang demikian oleh selebriti harus disesuaikan dengan image produk yang diiklankan dan kemudian personaliti tersebut ditransfer kedalam merek produk yang diiklankan sehingga konsumen sadar akan keberadaan dari merek tersebut. Selain itu, diharapkan pula dengan dibentuknya personaliti merek pada sebuah produk dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan kinerja merek produk tersebut dipasarkan Kriteria Celebrity Endorser Menurut Royan (2005:12) di dalam memilih selebriti yang menjadi endorser diperlukan pertimbangan-pertimbangan dari pengiklan karena karakter endorser diakui sangat efektif dalam mengangkat citra produk dan brand awareness. Dalam mengevaluasi selebriti yang akan digunakan sebagai endorser Amy Dyson dan Douglas Turco mengemukakan konsep FRED (Familiarity, Relevance, Esteem, Differentiation) (Royan, 2005:23) yaitu:

9 a. Familiarity Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorser, artinya khalayak sasaran harus mengenal pada sosok sang artis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan, dan bisa dipercaya. b. Relevance Artinya terdapat hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek yang diiklankan dan selebriti, serta antara selebriti dengan target market. Pengiklan seringkali mencocokan image produk, karakteristik target market dan personalitas dari celebrity endorser (Belch.dan Belch, 2009: 175). c. Esteem Artinya terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap selebriti. d. Differentiation Artinya konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan eksklusif atas produk yang dimilikinya. Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser. Periklanan dapat memberikan efek kepada khalayaknya. Konsumen akan melewati tiga tahapan di dalam menanggapi periklanan yaitu :

10 1. Coginitive Stage (Tahap kognitif), pada tahap ini konsumen melakukan proses berpikir yang dapat menimbulkan kesadaran dan pengetahuan atas merek yang diiklankan. 2. Affective Stage (Tahap Afektif) pada tahap ini, terjadi respon perasaan dan emosional atas merek yang diiklankan dan juga terjadi sikap konsumen atas merek. 3. Conative Stage (Tahap Konatif /Prilaku) pada tahap ini, konsumen mengambil tindakan atas suatu merek yang diiklankan seperti melakukan pembelian (Pelsmacker, et al. 2004:49) Kreativitas Iklan Kreativitas adalah kemampuan dalam membuat informasi menjadi menarik dengan cara yang berbeda dan menghibur. (West et.al, 2008:1). Menurut Belch (2009:254) kreativitas iklan adalah kemampuan untuk menghasilkan ide-ide segar, unik, dan tepat yang dapat digunakan sebagai solusi untuk masalah komunikasi. Kreativitas iklan telah menjadi perhatian beberapa peneliti, iklan yang kreatif akan menarik perhatian orang yang melihatnya. Iklan yang kreatif adalah iklan yang dianggap original, asli, tidak meniru, iklan yang mencegangkan, tidak terduga, tidak disangka sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi. Iklan yang kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut secara detil dan rinci (Smith, 2008:1). Dugaan bahwa iklan yang kreatif akan efektif diajukan oleh Till dan Baack (2005).

11 Shimp (2003 : 134) iklan yang kreatif yakni iklan yang berbeda diantara sebagian besar iklan. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu menembus kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian konsumen (Smith, 2008:1). Meskipun penjelasan sederhana mengenai kreativitas masih belum dapat ditemui, namun pendapat dari seorang musisi Jazz Charlie Mingus dapat memberi penjelasan yang lebih baik mengenai kreativitas yaitu Kreativitas lebih dari sekedar membuat perbedaan. Siapapun dapat memainkan hal yang aneh. Yang sulit adalah menjadi sederhana seperti Bach (seorang maestro musik Klasik). Membuat sesuatu yang simpel menjadi rumit adalah biasa, tapi membuat hal yang rumit menjadi simpel, sederhana secara mengagumkan, itulah kreativitas (Lou Centlivre dalam Shimp (2003:419). Secara keseluruhan, iklan yang efektif, kreatif harus menghasilkan dampak abadi secara relatif terhadap konsumen. Ini berarti, meninggalkan di belakang kerumunan iklan lainnya, mengaktifkan perhatian, serta memberi sesuatu kepada para konsumen agar mengingat tentang produk yang diiklankan. Dengan kata lain, iklan harus membuat suatu kesan. Berdasar pada perspektif tersebut tentang kreativitas, ini berarti perlu mengembangkan iklan yang empatis (contohnya, iklan yang memahami apa yang sedang dipikirkan dan dirasakan orang), yakni yang melibatkan diri dan mudah diingat, serta yang mengesankan simpel.

12 Agar suatu iklan menarik perhatian konsumen maka diperlukan kreativitas dalam pembuatan suatu iklan, untuk itu diperlukan suatu strategi yang kreatif. Strategi kreatif adalah terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar dan konsumen sasaran kedalam suatu posisi tertentu didalam komunikasi yang kemudian dipakai untuk merumuskan tujuan iklan, dengan demikian dilihat dari sudut manapun strategi kreatif iklan tidak lepas dari strategi pemasaran secara keseluruhan ( Kasali,2009:143). Shimp (2003:134) iklan yang kreatif yakni iklan yang berbeda diantara sebagian besar iklan. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan mampu menembus kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat menarik perhatian konsumen. Nirmawa (2002:91) konsep kreatif sangatlah penting karena iklan yang efektif dibangun oleh konsep kreatif yang kuat, biasanya konsep itu dikembangkan oleh penulis naskah (copywriter) dan pengarah seni (art director). Kreatifitas memang dibutuhkan untuk menghindari persamaan dengan iklan produk yang lain (me too) serta tidak menyalahi peraturan pemerintah yang begitu ketat. Dibutuhkan suatu konsep kreatif dalam bentuk "big idea" yang original sehingga dapat mendramatisasi nilai jual suatu produk. Big idea dapat membuat pesan tersendiri, menarik perhatian dan selalu diingat,biasanya big idea dibuat sederhana yang kemudian dikembangkan sehingga terlihat sebagai pemecahan yang wajar.

13 Untuk menghasilkan iklan yang baik suatu perusahaan dituntut untuk menjalankan elemen-elemen dari kreativitas iklan yang dikenal dengan rumus AIDCA (Kasali,2009: 147) yang terdiri dari perhatian (attention), minat (interest), keinginan (desire), rasa percaya (conviction), dan tindakan (action): 1. Attention (Perhatian), artinya iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar atau pemirsa. Beberapa penulis naskah iklan mempergunakan trik-trik khusus untuk menimbulkan perhatian calon pembeli, seperti : (a) Menggunakan headline yang mengarahkan (b) Menggunakan slogan yang mudah diingat (c) Menonjolkan atau menebalkan huruf huruf tentang harga (bila harga merupakan unsur penting dalam mempengaruhi orang untuk membeli). (d) Menonjolkan selling point suatu produk (e) Menggunakan sub sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa paragraf pendek. (f) Menggunakan huruf tebal (bold) untuk menonjolkan kata kata yang menjual. 2. Interest (minat), iklan harus bisa membuat orang yang sudah memperhatikan menjadi berminat dan igin tahu lebih lanjut. Untuk itu mereka dirangsang agar membaca dan mengikuti pesan pesan yang disampaikan. Dengan demikian penggunaan kata kata atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang untuk ingin tahu lebih lanjut.

14 3. Desire (Keinginan/Kebutuhan), iklan harus berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk yang diiklankan. Kebutuhan atau keinginan mereka untuk memiliki, memakai atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan. 4. Conviction (Rasa Percaya), untuk menimbulkan rasa percaya pada calon pembeli, sebuah iklan dapat ditunjang dengan berbagai kegiatan peragaan seperti pembuktian, membagi bagikan contoh secara gratis, menyampaikan pandangan pandangan positif dari tokoh masyarakat terkemuka (testimonial) serta hasil pengujian oleh pihak ketiga misalnya dari departemen kesehatan, laboratorium swasta terkenal, atau dari perguruan tinggi. 5. Action (Tindakan), upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari proses itu. Memilih kata yang tepat agar calon pembeli melakukan respon sesuai dengan yang diharapkan adalah suatu pekerjaan yang sangat sulit. Harus digunakan kata perintah agar calon pembeli bergerak. Penggunaan kata perintah harus diperkirakan dampak psikologisnya, jangan menyinggung perasaan atau menimbulkan antipati. Selain kata perintah, penggunaan batas waktu penawaran dan kupon/formulir yang harus diisi bisa merupakan cara untuk meimbulkan tindakan.

15 Menurut Belch dan Belch (2009:303) televisi adalah media iklan yang unik dan kuat karena mengandung unsur tanda, suara, dan gerak. Televisi memiliki beberapa komponen, yaitu: 1) Visual Bagian visual umumnya mendominasi iklan harus menarik perhatian pemirsa dan mengkomunikasikan ide, pesan, dan gambar.visual iklan harus dibuat menarik mengenai produk, presenter, urutan tindakan, demonstrasi, dan sejenisnya, serta pengaturan, bakat atau karakter yang akan muncul di komersial, dan faktor-faktor lain seperti pencahayaan, warna grafis, mengidentifikasi simbol. 2) Audio Bagian audio dari iklan meliputi suara, musik, dan efek suara. Suara yang digunakan dalam cara yang berbeda dalam iklan. Suara mungkin didengar melalui presentasi langsung dari juru bicara atau sebagai percakapan di antara berbagai orang muncul di iklan. Musik memberikan latar belakang yang menyenangkan atau membantu menciptakan ke harmonisan. Salah satu unsur musik adalah jingle yang digunakan sebagai bentuk identifikasi produk dan muncul sampai akhir pesan iklan Sikap Merek Menurut Solomon (2009:282) attitude is lasting, general evaluation of people (including oneself), object, advertisements, or issue yaitu sikap itu tidak mudah berubah, suatu evaluasi umum dari seseorang, objek, iklan atau sebuah isu.

16 Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2010:246) sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam bentuk perilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap objek tertentu. Sikap terhadap merek akan mendapatkan nilai yang positif apabila merek tersebut lebih disukai, merek tersebut lebih diingat (Till dan Baack 2005). Sikap merek adalah predesposisi pemirsa setelah melihat iklan terhadap merek produk yang diiklankan. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu ini di mulai dari sangat jelek sampai sangat bagus. Sikap terhadap merek didasarkan pada skema tentang merek tersebut yang telah tertanam dibenak konsumen. Menurut Simamora (2004:163) sikap terhadap suatu merek dapat terbentuk melalui suatu proses integrasi yaitu konsumen mengkombinasikan beberapa pengetahuan, arti dan kepercayaan tentang suatu merek untuk membentuk evaluasi menyeluruh. Sehingga dari konsep ini dapat ditarik kesimpulan bahwa sikap terhadap merek dapat dijelaskan sebagai suatu ringkasan atau evaluasi terhadap sebuah merek yang nantinya diharapkan akan menghasilkan suatu tindakan. Sikap terhadap merek tidak sama dengan perasaan yang ditimbulkan oleh merek tersebut. Perasaan lebih bersifat sekilas atau sementara, sedangkan sikap lebih bertahan lama. Lebih jauh lagi, perasaan lebih bersifat kualitatif dan berbeda dengan respon yang secara kognitif atau evaluatif, oleh karena itu pernyataan responden baik itu berbentuk pujian ataupun kritik merupakan karakteristik dari pesan itu sendiri.

17 Komponen Sikap Menurut Schiffman dan Kanuk (2010: ) menyatakan bahwa tiga komponen sikap yaitu 1) Coqnitive Component Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dari objek sikap dan informasi yang terkait yang didapat dari berbagai sumber. 2) Affective Component Emosi dan perasaan konsumen terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu. 3) Conative Componen Berupa keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek merupakan pusat telaah sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disegani atau tidak disegani. Menurut Prasetijo dan Lhalaw (2005:108), menyatakan ada enam faktor yang mempengaruhi komponen sikap yaitu:

18 1) Sikap positif mensyaratkan kebutuhan dan motivasi sebelum sikap tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk tindakan. 2) Untuk memanisfestasi sikap positif ke dalam bentuk kepemilikan dibutuhkan kemampuan. 3) Pengukuran sikap biasanya dilakukan untuk objek sikap tertentu 4) Bila komponen kognitif dan afektif tidak kuat dan apabila kemauan bisa mendapatkan informasi lain pada waktu berbeda maka sikap bisa berubah. 5) Sikap seringkali tidak berasal atau dimiliki oleh konsumen secara individu, tetapi terbentuk dari pengaruh lingkungan sekitar. 6) Sikap terhadap merek sering diukur tanpa mempertimbangkan situasi Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap Menurut Prasetijo dan Lhalaw (2005:118) ada tiga faktor yang mempengaruhi, yaitu: 1) Pengalaman Pengalaman langsung oleh konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk. Dengan maksud ini pulalah perusahaan dalam upaya pemasarannya sering memberikan sampel cumacuma dan kupon diskon. Tujuannya adalah agar konsumen mengalami produk baru dan sesudah itu mengevaluasi.

19 2) Kepribadian Keluarga menurut kindra dkk dalam Prasetijo dan Lhalaw adalah faktor penting dalam pembentukan kepribadian dan selanjutnya pembentukan sikap seseorang. Selain keluarga, kontak dengan teman dan orang lain disekitarnya, terutama orang orang yang dikagumi, juga berpengaruh dalam pembentukan kepribadian dan sikap. Oleh sebab itu, pemasar memilih orang terkenal atau yang dikagumi agar konsumen dapat bersikap positif terhadap produknya, sebagai contohnya yaitu penggunaan selebriti ataupun tokoh yang meyakinkan. 3) Informasi dari media massa Perusahaan menggunakan berbagai macam media massa secara efektif untuk mempengaruhi sikap audiens yang merupakan konsumen atau calon konsumen perusahaan. Sikap dapat terbentuk dari jenis media massa yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk. Salah satu media masa yang efektif yaitu televisi yang dapat memberikan informasi secara aktual kepada audiensnya dalam bentuk iklan yang disajikan Efektivitas Iklan Efektivitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang telah ditentukan sebelumnya, maka efektivitas dapat didefinisikan dengan melakukan

20 pekerjaan yang benar (Druker dan alfanssusu dalam Bram, 2005:4). Menurut Rangkuty dalam Bram (2005:4) efektivitas iklan adalah pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya. Mendefinisikan periklanan yang efektif akan terasa mudah apabila kita menggunakan suatu pandangan yaitu sebuah iklan disebut efektif apabila iklan tersebut dapat mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Perspektif ini mendefinisikan efektivitas iklan dari sisi hasil apa saja yang telah dicapai (Shimp,2003:415). Meskipun definisi tentang periklanan yang efektif dapat dipergunakan untuk segala kegunaan (multi purpose definition) dianggap tidak terlalu praktis karena tidak memberikan definisi yang tunggal, namun definisi tersebut bisa dianggap cukup baik karena dapat mencakup berbagai karakteristik umum. Iklan yang efektif adalah sebuah iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang spesifik, dan iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan, selain itu iklan yang efektif adalah iklan yang dapat mengkomunikasikan keuntungan yang spesifik dan menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang efektif memahami bahwa orang orang tidak membeli produk tapi mereka membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu efektifitas iklan adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orang-orang bertindak untuk melakukan pembelian (Schultz et al. dalam Shimp, 2003,:416). Menurut Kotler (2007:262) efektifitas iklan dapat dilihat dari dua sudut pandang hasil dampak yaitu : Dampak komunikasi dari suatu iklan yang meliputi

21 pengaruhnya pada kesadaran, pengetahuan dan preferensi, dan yang kedua adalah dampak terhadap penjualan dimana dampak ini lebih sulit untuk diukur karena penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor, tidak hanya oleh periklanan. Efektifitas iklan dapat diukur dengan pendekatan advertising response model (ARM). Merek pada memori atau persepsi konsumen terhadap iklan atau merek. Dalam penelitian tersebut mereka menganalisa efektifitas iklan menggunakan variabel atensi dan Ad Recall yang berkaitan dengan memory, sikap terhadap merek (attitude to ward the brand), serta intensitas pembelian (purchase intention) (Till dan Baack, 2005). Selain itu efektifitas iklan dinilai tinggi dilihat dari brand recognizing (merek dikenali oleh yang melihatnya), menarik dan mampu menyampaikan pesan mengenai merek/produk yang diklankan (Till dan Baack, 2005) Efektifitas Iklan Diukur Dengan Metode Epic Model Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic model (Durianto, et al, 2003). Epic model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, Epic Model dan mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and communications EPIC) berikut akan dipaparkan dimensi dimensi dalam Epic model. A. Dimensi Empati Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang

22 mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain. Empati melibatkan afeksi dan kognisi, afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran, variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif, negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan dan konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya. B. Dimensi Persuasi Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek. Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi. Komunikasi promosi seperti periklanan yang dapat mempengaruhi konsumen dapat menggunakan dua proses kognitif yaitu : jalur sentral dan Jalur periferal menuju persuasi. Proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk. Jalur sentral menuju persuasi (central

23 route persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen meningkat. Pada jalur sentral, konsumen memfokuskan diri pada pesan produk dalam iklan. Konsumen menerjemahkan pesan produk dalam iklan tersebut, lalu membentuk kepercayaan tentang ciri-ciri dan konsekuensi produk, serta mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap dan keinginan. Jalur peripheral menuju persuasi (peripheral route persuasion) cenderung muncul ketika tingkat keterlibatan konsumen lebih rendah. Dalam jalur periferal, konsumen tidak memfokuskan diri pada pesan produk dalam sebuah iklan tetapi pada perangsang periferal, seperti selebriti atau music yang popular dan menarik. C. Dimensi Impact Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge) yang berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk yaitu : kelas produk, bentuk produk, merek, dan model.

24 D. Dimensi Komunikasi Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian, pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus mendekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian. Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap Kerangka Konseptual Seorang endorser yang dianggap sebagai seorang ahli dalam subyek tertentu akan lebih persuasive didalam mengubah pendapat khalayak yang berhubungan

25 dengan bidang keahliannya. Jika kepercayaan khalayak terhadap kredibilitas yang dimiliki endorser maka akan mendorong sikap yang lebih baik terhadap merek yang diiklankan. (Shimp, 2003:472). Keterpercayaan mengarah kepada kepercayaan penonton (konsumen) terhadap kemampuan pembawa pesan dalam menyediakan informasi dengan tidak memihak dan dengan cara yang jujur. Selain itu ketertarikan juga terkait dengan seberapa menarik secara fisik atau seberapa menyenangkan narasumber kepada penonton atau konsumennya itu sebabnya, pembawa pesan iklan (endorser) dipersepsikan sebagai seseorang yang berpengetahuan, jujur dan secara fisik menarik atau menyenangkan dan dianggap dapat dipercaya dan juga dapat menyebabkan sikap yang positif dan respons perilaku dari konsumen (Mowen dan Minor, 2002:405). Kredibilitas endorser menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh responden untuk mempercayai kebenaran isi pesan yang disampaikan oleh pengiklan. Studi memberi kesimpulan bahwa semakin besar tingkat penerimaan kredibilitas endorser, semakin besar kemungkinan receiver menerima iklan menurut Assael dalam Kussudyarsana (2004). Menurut Schiffman dan Kanuk (2010:246) sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam bentuk perilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap objek tertentu. Sikap terhadap merek akan mendapatkan nilai yang positif apabila merek tersebut lebih disukai, merek tersebut lebih diingat (Till dan Baack 2005).

26 Durianto dalam Sudarti & Oktoriyanto (2006) menyatakan pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai pada tingkat mana para pembeli cukup mengetahui ciri-ciri dari merek tertentu. Pengenalan ini menjadikan pengetahuan bagi konsumen yang dapat membentuk sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan pada merek yang bersangkutan. Pembentukan sikap terhadap merek menurut Burke dan Eddel, Mackenzie,et al, dalam Yulistianto dan Suryandari (2003) dipengaruhi secara langsung oleh persepsi mengenai endorser baik yang menggunakan endorser selebritis maupun yang bukan selebritis. Selain itu persepsi mengenai endorser juga mempengaruhi pembentukan sikap konsumen sasaran terhadap sikap terhadap iklan. Sehingga secara tidak langsung persepsi mengenai endorser (sourch oriented thought) mempengaruhi minat beli konsumen (purchase intention) melalui sikap terhadap merek (brand attitude) dan sikap terhadap iklan (attitude toward the ad). Iklan yang efektif memahami bahwa orang orang tidak membeli produk tapi mereka membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu efektifitas iklan adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orang-orang bertindak untuk melakukan pembelian (Schultz et al. dalam Shimp, 2003:416). Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic model (Durianto, et al, 2003). EPIC model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, EPIC Model dan mencakup empat dimensi kritis yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and communications EPIC).

27 Kredibilitas endorser sudah sering diusulkan untuk menjadi suatu bagian yang penting dalam pengukuran efektivitas iklan. Secara umum, konsep dari kredibilitas lebih mengutamakan pada konsep kredibilitas endorser atau pembawa pesan dalam suatu iklan. Pengaruh dari endorser atau kredibilitas dari sumber didalam mempengaruhi efektivitas iklan sudah banyak ditulis di dalam literature pemasaran dan psikologi. Kredibilitas sumber sangat mempengaruhi seberapa baik pesan iklan dapat diterima oleh konsumen. Pengiriman pesan dengan menggunakan sumber yang memiliki kredibilitas yang tinggi akan membuat pesan menjadi lebih mudah untuk dibaca dan dapat lebih berpengaruh terhadap perubahan sikap. Iklan yang kreatif adalah iklan yang dianggap original, asli, tidak meniru, iklan yang mencenggangkan, tidak terduga, tidak disangka sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi. Iklan yang kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut secara detil dan rinci. Dugaan bahwa iklan yang kreatif akan efektif diajukan oleh Till dan Baack (2005). Penelitian Durianto dan Liana (2004:59) ini menunjukan bahwa sikap konsumen terhadap merek dipengaruhi secara langsung oleh kreatifitas pesan iklan yang diterima oleh konsumen, juga dipengaruhi secara tidak langsung oleh iklan melalui pengenalan merek terlebih dahulu, dimana melalui pengenalan merek ini membuat konsumen cukup mengenal kriteria merek dan membantu konsumen untuk membangun sikap pada merek. Kreatifitas pesan iklan dapat membangun (mempengaruhi) sikap konsumen terhadap merek dan kepercayaan konsumen.

28 Kreatifitas sering dijelaskan sebagai sebuah istilah suatu pemikiran kreatif, kemampuan, pemecahan masalah, imaginasi atau inovasi. Originalitas memang dibutuhkan didalam suatu konsep kreativitas namun hal itu belum cukup sebab dibutuhkan juga suatu nilai dimana hal tersebut harus tepat (bermanfaat, dapat diterapkan dalam suatu keadaan yang sulit). Banyak sekali perbedaan opini tentang peran dan pentingnya kreativitas didalam periklanan dan pemasaran. (Till dan Baack, 2005) membuktikan hipotesanya melalui eksperimen pada responden yang diteliti tanpa ada penundaan waktu setelah ekspos iklan dan eksperimen dengan penundaan waktu seminggu dari setelah ekspos iklan. Hasil penelitian tersebut mendukung hipotesa bahwa semakin menarik, original dan unik suatu iklan maka iklan tersebut akan semakin diperhatikan dan semakin disukai. Sikap biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Dalam memutuskan sikap terhadap merek apa yang akan dibeli, konsumen secara khas memilih merek yang dievaluasi secara paling menguntungkan. Sikap terhadap merek berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sebagai contoh, sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan periklanan. Pertimbangkanlah sebuah kampanye iklan yang dirancang untuk menaikkan penjualan dengan meningkatkan sikap konsumen terhadap merek. Sebagai akibatnya iklan mungkin memiliki dampak positif pada sikap terhadap merek. Sikap pada merek dapat dipengaruhi dengan menggunakan rangsangan dari gambar yang menyenangkan dalam iklan.

29 Kredibilitas endorser (X 1 ) Kreatifitas Iklan (X 2 ) Sikap Merek (Y 1 ) Efektivitas Iklan (Y 2 ) Gambar 2.1. Kerangka Konseptual 2.4. Hipotesis Penelitian Hipotesis adalah pernyataan mengenai konsep-konsep yang dapat dinilai benar atau salah untuk diajukan secara empiris. Jadi hipotesis merupakan suatu perumusan yang menyatakan adanya hubungan tertentu dalam artian dapat diganti dengan hipotesis yang lebih tepat atau lebih benar berdasarkan pengujian. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Kredibilitas endorser dan Kreatifitas Iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa. 2. Kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa. 3. Kredibilitas endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa. 4. Kreatifitas Iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa.

30 5. Kredibilitas endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap efektifitas iklan pada mahasiswa STIM Pase Langsa. 6. Kreatifitas Iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap merek XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa. 7. Sikap merek XL berpengaruh positif dan signifikan terhadap efektifitas iklan XL pada mahasiswa STIM Pase Langsa.