BAB I PENDAHULUAN. promosi yang tepat. Menurut Dharmestha dan Irawan (2003), bauran promosi

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pada bidang pemasaran, salah satu cara agar perusahaan dapat memperkenalkan produknya dan mempengaruhi konsumen agar mau membeli serta melakukan pembelian ulang adalah dengan menerapkan strategi bauran promosi yang tepat. Menurut Dharmestha dan Irawan (2003), bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan pribadi, dan alat promosi lain yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Komunikasi yang efektif dapat mengubah tingkah laku konsumen dan memperkuat tingkah laku yang telah diubah sebelumnya (Shimp, 2007). Kotler dan Armstrong (2012) mengembangkan delapan langkah dalam program komunikasi dan promosi yang efektif, yaitu : (1) mengidentifikasikan sasaran penonton; (2) menentukan tujuan komunikasi; (3) merancang isi pesan; (4) memilih saluran komunikasi; (5) menentukan anggaran promosi; (6) membuat keputusan atas bauran pemasaran; (7) mengukur hasil promosi tersebut; dan (8) mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi pemasaran yang terintegrasi. Dari tahapan tersebut, diharapkan bahwa tanggapan terakhir dari seorang konsumen adalah berupa pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik mengenai sebuah produk. Pemilihan saluran komunikasi yang efektif merupakan faktor yang penting dalam pemilihan strategi bauran promosi yang berhasil untuk menunjang strategi 1

2 pemasaran secara keseluruhan (Belch dan Belch, 2009). Alat promosi yang masih dinilai sangat efektif dalam mempengaruhi sikap konsumen adalah iklan (Shimp, 2007). Iklan masih menjadi alat promosi yang penting dalam pemasaran karena dapat membangun citra merek secara jangka panjang (Clark, Doraszelski dan Draganska, 2009). Selain itu, Clark, Doraszelski dan Draganska (2009) juga menyatakan bahwa dengan menggunakan iklan dapat memacu tingginya angka penjualan. Akan tetapi, walaupun dinilai efektif dalam menunjang strategi pemasaran, iklan masih dinilai cukup mahal dalam hal biaya (Choi dan Rifon, 2012). Laporan yang dikutip dari perusahaan periset pasar, Nielsen dalam JagatReview.com (2013) menyebutkan, biaya belanja iklan media pada semester pertama tahun 2013 di Indonesia telah meningkat sekitar Rp 10,3 triliun. Dari Rp 40,9 triliun menjadi Rp 51,2 triliun atau meningkat 25 persen dibanding periode yang sama tahun lalu. Beberapa kategori besar yang memperlihatkan pertumbuhan cukup besar di seluruh bentuk media (Televisi, surat kabar, dan majalah) diantaranya adalah produk perawatan rambut. Produk perawatan rambut mengalami pertumbuhan belanja iklan sebesar 21 persen menjadi Rp 2,19 triliun. Tabel 1.1 Daftar Belanja Iklan di Indonesia Semester Pertama Tahun 2013 Kategori Iklan Jumlah Pengeluaran Belanja Iklan (Dalam Triliun Rupiah) Persentase Peningkatan dan Penurunan Dari Tahun Sebelumnya Pemerintah dan Partai Politik

3 Tabel 1.1 Daftar Belanja Iklan di Indonesia Semester Pertama Tahun 2013 (Lanjutan) Kategori Iklan Jumlah Pengeluaran Belanja Iklan (Dalam Triliun Rupiah) Persentase Peningkatan dan Penurunan Dari Tahun Sebelumnya Peralatan dan Layanan Komunikasi Produk Perawatan Rambut Iklan Perusahaan dan Layanan Masyarakat Rokok Kretek Teh dan Kopi Produk Perawatan Wajah Kendaraan Pribadi Makanan Ringan, Biskuit dan Kue Kering Minuman Kesehatan Kendaraan bermotor (Motor dan Skuter) Media dan Agensi Periklanan Suplemen Vitamin dan Tonik Properti dan Perumahan Makanan dan Mie Instan Sumber : A.C Nielsen (2013) di JagatReview.Com Data tersebut menunjukkan biaya periklanan yang meningkat dari tahun sebelumnya diakibatkan dari jumlah dan frekuensi iklan yang meningkat di berbagai media di Indonesia pada semester pertama tahun Naples (1979) dalam penelitiannya tentang konsep frekuensi yang efektif mengatakan calon pelanggan individu harus melihat sebuah iklan beberapa kali dalam sebuah sirkulasi periode iklan untuk mempengaruhi keputusannya dalam membeli sebuah produk. Akan tetapi, frekeuensi penyiaran iklan ini sendiri dinilai belum efektif dalam mempengaruhi minat beli konsumen (Kalwani dan Silk, 1982). 3

4 Hasil Penelitian dari Kalwani dan Silk (1982) mengatakan bahwa dalam situasi pengamatan iklan yang sebenarnya, kurva perbandingan frekuensi iklan dengan respon dari pelanggan cenderung cekung, ditandai dengan kecenderungan untuk terus menurun sehingga dalam menampilkan iklan, para pemasar dituntut untuk kreatif dan inovatif agar dapat menarik perhatian konsumen dan dapat membawa minat dari konsumen untuk membeli. Salah satu cara yang dapat digunakan agar penonton mau memperhatikan atau memproses pesan iklan adalah dengan menggunakan jasa seorang pesohor penganjur iklan (celebrity endorser) (Shimp, 2007). Hal ini disadari oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk. dalam proses pembuatan iklan produk-produknya. PT. Unilever Indonesia, Tbk. salah satu perusahaan terdepan untuk kategori produk Home and Personal Care di Indonesia telah banyak menggunakan jasa pesohor penganjur sebagai pembawa pesan iklan untuk produk-produknya (Unilever.co.id, 2014). Sekilas tentang PT. Unilever Indonesia, Tbk didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever. Pada 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Lever Brothers Indonesia dan pada 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT. Unilever Indonesia Tbk. Unilever Indonesia mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya pada tahun 1981.dan mempunyai lebih dari 1000 supplier. PT. Unilever Indonesia banyak memproduksi berbagai merek terkenal yang sudah didistribusikan di Indonesia bahkan sampai ke seluruh dunia, salah satu diantaranya adalah merek Clear Shampoo Anti-Ketombe (Unilever.co.id, 2014). 4

5 Clear Shampoo Anti-Ketombe sebagai salah satu dari merek yang diproduksi oleh PT. Unilever Indonesia, Tbk. telah banyak menggunakan jasa pesohor untuk ditunjuk sebagai pembawa pesan dalam iklan berbagai macam variasi produknya. Agnes Monica adalah salah satu dari sekian banyak pesohor penganjur yang dipercaya sebagai pembawa pesan dalam iklan produk perawatan rambut merek Clear Anti Ketombe sejak 2011 (kapanlagi.com, 2011). Agnes Monica adalah pesohor muda dengan beragam bakat diantaranya adalah sebagai seorang penyanyi, pembuat lagu dan bintang film (Clear.co.id, 2014). PT. Unilever Indonesia, Tbk. berharap dengan ditunjuknya Agnes Monica sebagai pesohor penganjur yang sedang berada dalam performa terbaiknya sebagai seorang penghibur dibidang seni dapat meningkatkan jumlah penjualan produk perawatan rambut anti ketombe dengan merek Clear Shampoo anti-ketombe (Unilever.co.id 2014). Menurut Shimp (2007), penganjur (endorser) adalah pendukung iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Belch dan Belch (2009) mendefinikan penganjur (endorser) sebagai seorang pendukung yang mengantarkan suatu pesan dan atau memperagakan suatu barang dan jasa. Untuk kepentingan penyampaian pesan, pengiklan atau produsen bisa memilih untuk menggunakan tokoh terkenal (pesohor) sebagai penganjur dalam sebuah iklan (Choi dan Rifon, 2012). Pesohor (celebrity) adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari produk yang đidukungnya (Shimp, 2007). Pesohor dipandang sebagai individu yang disenangi 5

6 oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain (Erdogan, 1999). Kata-kata yang diucapkan dan bahkan terkadang hanya kharisma dari seorang pesohor penganjur mampu mempengaruhi seseorang untuk berhenti dan mengarahkan perhatian kepadanya (Ohanian, 1991). Alasan yang menyebabkan pesohor sangat diminati oleh produsen untuk mengiklankan produknya adalah karena pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik (kaum pesohor yang sedang populer) mendapat perhatian yang lebih besar dan sangat mudah diingat (Mehta, 1994). Sebuah penelitian dari Boon dan Lomore dalam Choi dan Rifon (2012) menyatakan bahwa konsumen muda cenderung mengagumi seorang pesohor sebagai figur yang menginspirasi dan dapat ditiru, hingga akhirnya mencoba untuk membentuk sebuah ide tentang diri mereka sendiri untuk mencontoh figur tersebut. Dengan membeli dan mengkonsumsi produk yang direpresentasikan dari figur seorang pesohor tersebut dapat menumbuhkan nilai tersendiri sehingga membentuk sebuah konsep diri yang ideal dari konsumen muda (McCracken, 1989). Dari hasil penelitian tersebut dapat dicermati bahwa terdapat hubungan yang dapat dipelajari antara karakteristik yang melekat pada diri seorang pesohor penganjur iklan dengan sebuah pembentukan konsep diri yang ideal menurut konsumen untuk mencontoh seorang pesohor tersebut yang pada akhirnya mempengaruhi sikap seseorang terhadap iklan sebuah produk serta berdampak kepada niat beli konsumen (Choi dan Rifon, 2012). Seorang pesohor penganjur dalam iklan juga dapat menjadi indikator dalam mengukur tingkat kesesuaian antara konsep diri yang coba dibentuk oleh seseorang dengan karakteristik yang 6

7 dimiliki seseorang pesohor sehingga pada akhirnya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan hingga berdampak pada niat beli seorang konsumen terutama konsumen muda (Escalas dan Bettman, 2003). Pemilihan seorang pesohor sebagai pesohor penganjur dalam sebuah iklan juga harus diperhatikan secara seksama oleh pemasar agar dapat menyelaraskan citra seorang pesohor dengan citra produknya (Kamins dan Gupta, 1994). Penelitian terdahulu membuktikan bahwa terdapat kesesuaian yang positif antara pesan yang dibawa oleh seorang pesohor penganjur dengan produknya (Kamins dan Gupta, 1994). Proses penganjuran pesan (endorsement) dalam sebuah iklan akan cenderung berjalan lebih efektif dalam sebuah iklan ketika pesan yang dibawakan oleh seorang pesohor penganjur sesuai dengan produknya (Till, Stanley dan Priluck, 2008). Sebuah hasil yang dikemukakan oleh Choi dan Rifon (2012) juga menemukan hubungan yang positif tentang kesesuaian antara pesohor penganjur dengan produknya sehingga berdampak positif pada sikap konsumen terhadap iklan, sikap konsumen terhadap merek, serta niat beli konsumen. Sebuah penelitian yang lain dari Byrne dan Breen (2003) juga menunjukkan bahwa dibandingkan dengan penggunaan penganjur iklan dari kalangan bukan pesohor, penggunaan pesohor penganjur dalam sebuah iklan cenderung mendapatkan respon yang lebih positif dan intensitas terhadap pembelian yang lebih tinggi sehingga penjualan dapat meningkat dengan adanya penggunaan pesohor penganjur yang menarik konsumen. Mehta (1994) dalam penelitiannya menyatakan bahwa penggunaan pesohor penganjur sebagai bagian dari unsur sekeliling yang menyertai (peripheral) dalam iklan, memberikan 7

8 pengaruh secara signifikan kepada sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek dan menimbulkan niat beli konsumen. Alasan dibalik kepopuleran pengiklanan oleh pesohor adalah kepercayaan pengiklan bahwa suatu pesan yang disampaikan oleh orang yang sudah terkenal mendapatkan perhatian dan ingatan yang tinggi dari konsumen (Mehta, 1994). Bila ide utama dalam sebuah iklan sudah cukup menarik minat konsumen, maka hal tersebut diperkuat oleh hubungan antara pesohor dengan produk yang didukung oleh karakteristik individu pesohor terhadap beberapa aspek produk tersebut (Kamins dan Gupta, 1994). Craig dan McCann dalam Ohanian (1991) membuktikan bahwa seorang pesohor dengan tingkat kredibilitas yang lebih rendah dalam menghasilkan perubahan yang positif pada sikap, dapat secara signifikan mengurangi perubahan perilaku konsumen. Berdasarkan ulasan tersebut, terdapat keterkaitan antara faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas penggunaan seorang pesohor penganjur dalam sebuah iklan. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah kesesuaian antara konsep diri ideal konsumen dengan pesohor penganjur, kesesuaian antara pesohor penganjur dengan produk dan kredibilitas seorang penganjur sehingga peneliti tertarik untuk menguji model keefektifan penggunaan pesohor penganjur dalam sebuah iklan yang diteliti oleh Choi dan Rifon (2012) dalam Jurnal yang berjudul It Is a Match: The Impact of Congruence between Celebrity Image and Consumer Ideal Self on Endorsement Effectiveness yang menggunakan konsep serupa seperti yang diuraikan diatas untuk dijadikan acuan dalam penelitian ini. 8

9 1.2 Rumusan Masalah Ohanian (1991) telah menguji pengaruh dari kredibilitas seorang penganjur iklan yang terdiri dari faktor daya tarik, keahlian, dan kepercayaan terhadap minat beli pada responden-responden yang berdomisili di Amerika Serikat dan menemukan bahwa semakin positif kredibilitas seorang penganjur iklan maka semakin positif pula minat beli konsumen. Pornphitakphan (2004) juga telah mendukung penelitian tersebut dengan model penelitian yang dilakukan oleh Ohanian dengan responden di Singapura dan menemukan salah satu subdimensi dari aspek keterpercayaan yaitu ketulusan sudah tidak relevan lagi. Wardhana (2008) dalam penelitiannya dengan responden yang berada di kota Yogyakarta juga menemukan adanya hubungan yang positif antara kredibilitas seorang pesohor penganjur pada niat beli konsumen. Ketiga penelitian terdahulu tersebut memfokuskan penelitian pada pengaruh kredibilitas seorang pesohor penganjur pada niat beli, akan tetapi pengaruh dari kredibilitas pesohor penganjur iklan pada sikap responden terhadap iklan dan sikap konsumen terhadap merek belum dilakukan pada penelitian-penelitian tersebut sehingga membuka ruang untuk pengujian selanjutnya untuk menguji pengaruh dari kredibilitas pesohor penganjur iklan pada sikap responden terhadap iklan dan sikap konsumen terhadap merek. Penelitian terdahulu yang meneliti tentang hubungan antara sikap responden terhadap iklan dan sikap konsumen terhadap merek dilakukan oleh Mehta (1994) dengan konsep ARM (Advertising Response Modelling). Mehta (1994) menyatakan bahwa pengunaan pesohor sebagai unsur yang menyertai 9

10 (peripheral) dalam sebuah iklan akan memberikan pengaruh signifikan kepada sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek dan akhirnya dapat menimbulkan niat beli konsumen. Winarsih (2010) dalam peneltiannya di kota Yogyakarta dengan acuan teori ARM dari Mehta (1994) menemukan bahwa sebuah iklan memberikan pengaruh signifikan kepada sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek dan akhirnya dapat menimbulkan niat beli konsumen. Kedua Peneltian ini juga ternyata masih memiliki celah diantaranya adalah tidak ditelitinya faktor kesesuaian antara karakteristik yang dimiliki oleh seorang pesohor penganjur dengan produk yang dianjurkannya. Kamins dan Gupta (1994) dalam penelitiannya dengan sampel mahasiswamahasiswi di California menemukan bahwa semakin tinggi tingkat kesesuaian antara pesohor penganjur dengan produk yang diiklankannya, maka semakin tinggi tingkat kepercayaan yang diberikan oleh konsumen. Choi dan Rifon (2012) juga menguji faktor-faktor yang mempengaruhi keefektifan penggunaan jasa seorang pesohor penganjur dalam iklan dengan responden dari Midwestern University di Ilinois, Amerika Serikat. Dalam penelitiannya Choi dan Rifon (2012) meneliti kesesuaian antara pesohor penganjur dengan produknya pada sikap konsumen terhadap iklan, merek serta niat beli. Choi dan Rifon (2012) juga menguji kesesuaian antara konsep diri ideal konsumen dengan pesohor penganjur pada sikap konsumen terhadap iklan, merek dan niat beli. Pengaruh positif sikap konsumen terhadap iklan pada sikap konsumen terhadap merek serta pengaruh positif sikap konsumen terhadap merek 10

11 pada niat beli konsumen juga merupakan hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Choi dan Rifon (2012). Penulis tertarik untuk menguji model yang dipaparkan oleh Choi dan Rifon (2012) dalam penelitiannya yang berjudul It Is a Match: The Impact of Congruence between Celebrity Image and Consumer Ideal Self on Endorsement Effectiveness pada karakteristik responden yang berbeda. Penelitian Choi dan Rifon (2012) ini masih dilakukan dengan memilih sampel responden pada negara maju yaitu Amerika Serikat sehingga penulis tertarik untuk menguji model yang dipaparkan oleh Choi dan Rifon (2012) pada responden di negara berkembang, khususnya di Indonesia. Peneliti mengadaptasi model keefektifan penggunaan pesohor penganjur dalam sebuah iklan yang dipaparkan oleh Choi dan Rifon (2012) untuk menguji hubungan kesesuaian antara pesohor penganjur iklan dengan sikap diri ideal konsumen, kesesuaian antara pesohor penganjur dengan produk yang dibawakannya dan kredibilitas seorang pesohor penganjur dalam kaitannya dengan keefektifan penggunaan pesohor penganjur dalam sebuah pengiklanan di Indonesia dengan responden dari mahasiswa-mahasiswi perguruan tinggi di Yogyakarta, Indonesia. 1.3 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang dipaparkan di atas, maka pertanyaan penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Apakah kesesuaian antara persepsi konsep diri ideal konsumen dengan pesohor penganjur berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap iklan? 11

12 2. Apakah kesesuaian antara pesohor penganjur dengan produknya berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap iklan? 3. Apakah faktor kredibilitas seorang pesohor penganjur berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap iklan? 4. Apakah kesesuaian antara persepsi konsep diri ideal konsumen dengan pesohor penganjur berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap merek? 5. Apakah kesesuaian antara pesohor penganjur dengan produknya berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap merek? 6. Apakah faktor kredibilitas seorang pesohor penganjur berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap merek 7. Apakah sikap konsumen terhadap iklan berpengaruh positif pada sikap konsumen terhadap merek? 8. Apakah kesesuaian antara persepsi konsep diri ideal konsumen dengan pesohor penganjur berpengaruh positif pada niat beli konsumen? 9. Apakah kesesuaian antara pesohor penganjur dengan produknya berpengaruh positif pada niat beli konsumen? 10. Apakah faktor kredibilitas seorang pesohor penganjur berpengaruh positif pada sikap niat beli konsumen? 11. Apakah sikap konsumen terhadap merek berpengaruh positif pada niat beli konsumen? 12

13 1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan pertanyaan penelitian di atas, maka tujuan penelitian secara rinci adalah sebagai berikut : 1. Untuk menguji pengaruh positif kesesuaian antara konsep diri ideal konsumen dengan pesohor penganjur pada sikap konsumen terhadap iklan. 2. Untuk menguji pengaruh positif kesesuaian antara pesohor penganjur dengan produknya pada sikap konsumen terhadap iklan. 3. Untuk menguji pengaruh positif faktor kredibilitas pesohor pada sikap konsumen terhadap iklan. 4. Untuk menguji pengaruh positif kesesuaian antara konsep diri ideal konsumen dengan pesohor penganjur pada sikap konsumen terhadap merek. 5. Untuk menguji pengaruh positif kesesuaian antara pesohor penganjur dengan produknya pada sikap konsumen terhadap merek. 6. Untuk menguji pengaruh positif faktor kredibilitas pesohor pada sikap konsumen terhadap merek. 7. Untuk menguji pengaruh positif sikap konsumen terhadap iklan pada sikap konsumen terhadap merek 8. Untuk menguji pengaruh positif kesesuaian antara konsep diri ideal konsumen dengan pesohor penganjur pada niat beli konsumen. 9. Untuk menguji pengaruh positif kesesuaian antara pesohor penganjur dengan produknya pada niat beli konsumen. 13

14 10. Untuk menguji pengaruh positif faktor kredibilitas pesohor pada sikap niat beli konsumen. 11. Untuk menguji pengaruh positif sikap konsumen terhadap merek pada niat beli konsumen. 1.5 Subyek Penelitian Subyek dalam penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi aktif yang sedang menjalani studi perkuliahan di universitas-universitas yang ada di Yogyakarta, dengan rentang usia tahun yang mengetahui dan atau pernah melihat iklan televisi maupun cuplikan gambar iklan televisi dari produk Clear dari PT. Unilever Indonesia, Tbk dengan pesohor penganjur Agnes Monica. Pemilihan subyek dengan jeda umur antara tahun dikarenakan pada usia tersebut merupakan pencari informasi yang baik. Pencarian informasi yang dilakukan sebelum pembelian akan meningkat pada usia dibawah 35 tahun, sehingga dapat berlaku sebagai pembuat keputusan yang baik. 1.6 Obyek Penelitian Iklan shampoo Clear dengan pesohor penganjur Agnes Monica. Pemilihan pesohor penganjur Agnes Monica ini adalah untuk melihat pengaruh adanya pesohor penganjur dalam kaitannya dengan keefektifan penggunaan pesohor penganjur dalam iklan. 1.7 Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di Daerah Istimewa Yogyakarta. Pemilihan lokasi di Yogyakarta karena pada daerah tersebut terdapat banyak mahasiswa-mahasiswi dengan rentang usia yang bervariasi dan juga pendatang dari berbagi daerah 14

15 dengan latar belakang suku yang berbeda sehingga dianggap dapat mewakili berbagai macam karakteristik yang dimiliki oleh konsumen. 1.8 Kontribusi Bagi Penelitian Berikutnya Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai pembanding terhadap penelitian di bidang manajemen pemasaran khususnya para peneliti yang memiliki minat terhadap bidang periklanan. Melalui hasil penelitian ini juga diharapkan dapat dikembangkan ide yang lebih baik sehingga dapat memberikan manfaat yang nyata bagi pengembangan teori di bidang pemasaran Kontribusi Bagi Perusahaan Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan panduan bagi perusahaan atau pelaku bisnis mengenai penggunaan jasa pesohor penganjur Agnes Monica dalam sebuah iklan sehingga dapat menarik perhatian konsumen sasaran dengan tepat yang selanjutnya berpengaruh pada sikap konsumen pada iklan, sikap konsumen terhadap merek dan niat beli konsumen. Melalui penelitian ini juga diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan dalam menyusunan strategi strategi pemasaran terutama pada proses pembuatan format iklan dan penentuan pesohor penganjur yang akan digunakan Sistematika Penulisan Untuk lebih mempermudah dan memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai isi skripsi ini, pembahasan dibagi secara komprehensif dan sistematik, antara lain : 15

16 BAB I PENDAHULUAN Bab ini berisi penjelasan secara singkat latar belakang penelitian, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, lingkup peneltian, kontribusi penelitian dan sistematika penulisan. BAB II LANDASAN TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS Bab ini berisi landasan teori, tinjauan-tinjauan penelitian terdahulu, pengembangan hipotesis, dan kerangka pemikiran teoretis dari penelitian ini. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini berisi mengenai strategi penelitian, partisipan penelitian, desain pengambilan sampel, teknik pengumpulan data definisi operasional dan pengukurannya, instrumen penelitian, pengujian instrumen penelitian dan metode analisis data serta pengujian hipotesis. BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi pemaparan tentang hasil pengumpulan data dari sampel pendahuluan (pre-test), deskripsi karakteristik responden, hasil pengumpulan data dari sampel penuh, gambaran umum statistik deskriptif, korelasi antar variabel penelitian, pengujian persamaan regresi serta pengujian hipotesis penelitian. BAB V SIMPULAN DAN SARAN Bab ini menjelaskan mengenai kesimpulan dari hipotsi penelitian, keterbatasan penelitian dan implikasi bagi pemasaran serta saran bagi penelitian selanjutnya. 16